© 2021 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
1
Lo scenario della pubblicità online in
Italia e in Europa
Chiara Mauri – 13 maggio 2022

1
© 2020 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
3

1
© 2020 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
Accelerare la crescita del mercato attraverso
una comunicazione digitale sostenibile
hy?
ow?
W
HInterpretando, ispirando e guidando il cambiamento
con voce autorevole e super partes
What?
IAB è la piattaforma collaborativa di condivisione che diffonde la cultura e l’innovazione
digitale e definisce, misura e promuove gli standard del digital marketing.
I nostri pillars
4
hat?

© 2022 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
La più importante Associazione nel campo della
pubblicità digitale e l’unica che ne rappresenta
l’intera filiera.
Missione di IAB è costruire insieme un futuro
sostenibile per il digital advertising attraverso la
promozione della cultura digitale, la
collaborazione industriale e la rappresentanza
politica.
IAB Italia rappresenta l’intera filiera della
comunicazione digitale
5
DOMANDA OFFERTA SERVIZI
- Aziende
- Centri Media
- Web agency
- Agenzie
creative
- Concessionarie
- Editori
- Istituti di
ricerca
- Società di
consulenza
- Service
provider
Fanno parte di IAB

1
© 2020 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
I nostri Soci
6
DOMANDA OFFERTA SERVIZI

1
© 2020 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
Consigliere
Fabrizio Angelini
CEO,
Sensemakers
Il nostro Consiglio Direttivo
Presidente
Carlo Noseda
Managing Partner,
MC Saatchi
Vicepresidente
Barbara Sala
Europe Strategic Connections
Director, Coca-Cola
Tesoriere
Marino Gualano
Managing Director,
MainAd
Consigliere
Alfonso Mariniello
Director, Market Development,
Xandr
Consigliere
Fabrizio Milano D’Aragona
Amministratore delegato,
Datrix-3rdPlace
Consigliere
Giorgio Mennella
Advertising Director,
Ciaopeople
Consigliere
Roberto Zanaboni
Head of Digital Advertising,
RCS Media
Consigliere
Sebastiano Cappa
Country Manager Italia,
Outbrain
Consigliere
Stefano Portu
Founder and CEO,
ShopFully-DoveConviene
7
Consigliere
Federico Sisinni
Director Media & Digital,
Sky Italia

1
© 2020 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
I nostri numeri
8
181
soci
35.000+
followers
10.000+
partecipanti
1.000+ aziende
300+ advertiser
150.000+ partecipanti
690+ eventi

Cosa fa IAB
#3
FORMAZIONE
#1
STANDARD
GUIDELINE
#2
EVENTI

21 Giugno
28 Aprile
7 Aprile
17 Marzo 15-16 Novembre
Eventi IAB recenti e futuri, da seguire

1
© 2020 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
IAB Italia è l’organizzatore del più importante
evento nazionale dedicato al mondo della
comunicazione digitale, il quarto in Europa per
affluenza.
Top speaker e celebrity internazionali,
tematiche all’avanguardia.
Più di 9.000 presenze e oltre 60 workshop
interattivi nell’edizione in presenza del 2019.
Nell’edizione digitale 2021 più di 10.000 presenze
e oltre 60 workshop interattivi
Eventi IAB - IAB FORUM
12

©2022 IAB ITALIA

©2022 IAB ITALIA
DECODING CHANGE
IAB
FORUM
2022
©

Un mercato ad alto tasso di innovazione
# dinamicità
# frammentazione
# turnover

© 2021 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
Di cosa parleremo oggi?
Il mercato della pubblicità digitale, in Italia e in EU
● Definizioni e perimetri
● I player locali e globali
● I rapporti di forza e il quadro normativo

© 2021 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
Mercato EU della pubblicità online
• Ogni anno IAB EU pubblica i dati completi della raccolta sui mezzi
digitali in EU
• È un lavoro complicato, perché si tratta di armonizzare le rilevazioni
che in ogni paese vengono fatte con metodologie differenti
• Ci sono tanti numeri e grafici ma quella che faremo assieme è una
lettura complessiva e macro
• Quello digitale è per definizione un mercato globale e quindi ha senso
cominciare con uno sguardo allargato
• Poi passeremo alla lettura del dato italiano e scenderemo
maggiormente nel dettaglio

© IAB Europe

© IAB Europe
• Austria
• Belarus
• Belgium
• Bulgaria
• Czech Republic
• Croatia
• Denmark
• Finland
• France
• Germany
• Greece
• Hungary
• Ireland
• Italy
• Netherlands
• Norway
• Poland
• Russia
• Romania
• Serbia
• Slovakia
• Slovenia
• Spain
• Sweden
• Switzerland
• Turkey
• UK
• Ukraine
Report Coverage- Analysis of 28 markets in Europe

SECTION TITLE
MARKETS

© IAB Europe
Digital advertising growth slowest since first Adex study – but still
strong performance in exceptionally tough macro conditions
7,7
10,7
17,0
18,5
21,9
25,5
28,4
31,8
35,5
40,2
45,1
51,0
58,1
65,3
69,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Europe: Total digital ad spend (€bn)
2008/2009 financial crisis: +8.9%
Digital share of all
media advertising:
19.2% 56.5%

© IAB Europe
Top 3 markets have over 50% share of total European digital ad spend
22.576
10.178
6.045
5.183
3.426
3.084
2.676
2.348
1.914
1.858
1.310
1.277
1.199
1.192
1.189
751
732
729
548
403
188
153
92
77
73
60
55
54
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
UK
Germany
France
Russia
Italy
Spain
Sweden
Netherlands
Turkey
Switzerland
Norway
Austria
Denmark
Czech
Republic
Poland
Ukraine
Belgium
Ireland
Finland
Hungary
Greece
Slovakia
Romania
Croatia
Bulgaria
Slovenia
Belarus
Serbia
2020: Digital Ad Spend by Market (€m)
UK
33%
Germany
15%
France
9%
Russia
7%
Italy
5%
Spain
4%
Sweden
4%
Netherlands
3%
Turkey
3%
Switzerland
3%
Other
14%
2020: Share of European Digital Ad
Spend by Market

© IAB Europe
Zoom-in reveals nuances in size between markets
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
UK
Germany
France
Russia
Italy
Spain
Sweden
Netherlands
Turkey
Switzerland
Norway
Austria
Denmark
Czech
Republic
Poland
Ukraine
Belgium
Ireland
Finland
Hungary
Greece
Slovakia
Romania
Croatia
Bulgaria
Slovenia
Belarus
Serbia
2020: Digital Ad Spend by Market (€m)
2019 2020
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
Norway Austria Denmark Czech
Republic
Poland Ukraine Belgium Ireland Finland Hungary
2019 2020
0
50
100
150
200
Greece Slovakia Romania Croatia Bulgaria Slovenia Belarus Serbia
2019 2020

© IAB Europe
24 out of 28 markets posted growth, some even double-digit
34,8%
23,5%
19,2%
14,8% 14,3%
10,9% 10,4%
9,3%
8,2% 7,7%
6,9% 6,5% 5,8% 5,7% 5,3% 5,1% 4,9% 4,3% 4,1% 3,7% 3,3% 3,3%
2,3% 2,1% 2,0%
-0,4%
-3,0%
-8,3%
6,3%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Turkey
Ukraine
Serbia
Czech
Republic
Bulgaria
Romania
Germany
Austria
Croatia
Ireland
Hungary
Greece
Switzerland
Russia
Sweden
UK
Italy
Poland
Netherlands
Norway
Denmark
France
Slovenia
Finland
Slovakia
Belgium
Spain
Belarus
Total
Europe: Digital Ad Growth 2019-2020 (YoY)
7 markets grew double-digit

© IAB Europe
6 markets deliver over ¾ of revenue gains 2020 vs 2019
1.104
962
495
279
192
160
154
143
135
109
102
93
52
49
47
38
26
11
11
9
9
9
6
3
1
-3
-5
-96
-200
0
200
400
600
800
1.000
1.200
UK
Germany
Turkey
Russia
France
Italy
Czech
Republic
Ukraine
Sweden
Austria
Switzerland
Netherlands
Ireland
Poland
Norway
Denmark
Hungary
Greece
Finland
Bulgaria
Romania
Serbia
Croatia
Slovakia
Slovenia
Belgium
Belarus
Spain
2020: Digital ad Spend increase/decrease vs
2019 (€m)
UK
26%
Germany
23%
Turkey
12%
Russia
7%
France
4%
Italy
4%
Czech Republic
4%
Ukraine
3%
Sweden
3%
Austria
3%
Switzerland
2%
Other markets
9%
Contribution to digital ad growth (share
of 2020 revenue gains)

© IAB Europe
12 markets’ digital ad spend per capita is above the European average
338
260
245
217
206
148 144 135
122
112
99
91
66 64 57
41 36 31 29 26 23 19 18 17 10 8 6 5
87
-
50
100
150
200
250
300
350
400
UK
Sweden
Norway
Switzerland
Denmark
Ireland
Austria
Netherlands
Germany
Czech
Republic
Finland
France
Spain
Belgium
Italy
Hungary
Russia
Poland
Slovenia
Slovakia
Turkey
Croatia
Greece
Ukraine
Bulgaria
Serbia
Belarus
Romania
European
Average
Digital Ad Spend Per Capita (€)
Source for population data: World Bank

© IAB Europe
Market overview by size, maturity & growth
Belgium
Bulgaria
Croatia
Czech Republic
Denmark
Finland
France
Germany
Greece
Hungary
Ireland
Italy
Netherlands Norway
Poland
Romania
Russia
Slovakia
Austria
Slovenia
Belarus
Spain
Sweden
Switzerland
Turkey
Serbia
UK
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
- 50 100 150 200 250 300 350 400
Digital ad spend per capita
Digital
ad
growth
2020
(YoY)
Lines indicate European averages
Ukraine
Bubble sizes reflect digital ad market size 2020

SECTION TITLE
FORMATS

© IAB Europe
Multi-speed growth: different dynamics across formats
8
28
29
7
30
32
0
5
10
15
20
25
30
35
Classifieds, Directories,
Affiliate
Search Display
Europe: Digital Ad Spend by Format (€bn)
2019 2020
-9.1%
+9.1%
+7.8%
13,9
15,2
16,1
15,6
0
5
10
15
20
Social Other Display
Europe: Social vs Other
Display (€bn)
2019 2020
+16.5% +2.5%

© IAB Europe
Display has the highest share of digital ad spend, but is split between
social and other display which exhibit different growth characteristics
Search
Social
Other
Display
Classifieds,
Directories
&
Affiliate
10.7%
22.5%
23.2%
42.6%
Total Display:
45.8%
Europe: 2020 share by format

© IAB Europe
Display could accelerate share gains in 2020…
46,8% 47,6% 44,5%
33,8% 31,3% 33,3% 32,7% 34,0%
37,7% 36,9% 39,6% 40,9% 44,9% 44,6% 45,8%
19,3% 18,3%
18,9%
18,9% 20,7% 19,6% 18,5% 16,8%
15,6% 16,4%
15,2% 13,2%
12,6% 12,5% 10,7%
33,9% 34,1% 36,6%
47,3% 48,0% 47,1% 48,8% 49,2% 46,7% 46,7% 45,2% 45,9% 43,5% 43,0% 43,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Digital Ad Spend Split by Format
Display Classifieds & Directories Search

© IAB Europe
…but this is partly driven by share gains for social
46,8% 47,6% 44,5%
33,8% 31,3% 33,3% 32,7% 34,0%
37,7% 36,9% 39,6%
16,1% 19,5% 21,0% 23,0%
24,8%
25,4% 23,6% 22,8%
19,3% 18,3%
18,9%
18,9% 20,7% 19,6% 18,5% 16,8%
15,6% 16,4%
15,2% 13,2%
12,6% 12,5% 10,7%
33,9% 34,1% 36,6%
47,3% 48,0% 47,1% 48,8% 49,2% 46,7% 46,7% 45,2% 45,9% 43,5% 43,0% 43,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Europe: Digital Ad Spend Split by Format
Total Display Social Other Display Classifieds, Directories & Affiliate Search

© IAB Europe
Social commands 50.2% of all display spend in Europe
47,0%
53,0%
2019
Social Other Display
50,2%
49,8%
2020
Social Other Display
Note: Data on social share is not comparable with previous IAB Europe Adex Benchmark reports due to changes measurement of social and ‘long-tail’ display ad spend by national markets.

© IAB Europe
High single-digit growth for display is driven by video
29,1
18,3
10,8
31,7
19,2
12,5
0
5
10
15
20
25
30
35
Total Display Display excl. Video Video
Europe: Display Ad Spend incl. Social (€bn)
2019 2020
9.1%
4.9%
16.3%

© IAB Europe
10,3
4,7
0,4
10,1
5,2
0,5
0
2
4
6
8
10
12
Traditional Video Audio
Europe: Display Ad Spend excl. Social (€bn)
2019 2020
Outside of social: sectoral shift towards video – audio nascent but growing
-1.6%
+10.1%
+16.7%
In-Stream (Pre-roll, Mid-roll, Post-roll)
Out-Stream (specific formats vary by country)
Banners, Native, Special Ads,
Integrated Content, Newsletter Ads
Online radios (IP-delivery), music streaming
services, podcasts, voice assistants; covered for
the first time; European total modelled from 11
markets that report audio
€15.6bn (+2.5%)

© IAB Europe
50.6% of display spend is now programmatic
7,4
8,0
8,0 7,8
0
2
4
6
8
10
Programmatic Non-Programmatic
Europe: Programmatic vs Other Display Spend excl. Social (€bn)*
2019 2020
*Programmatic excludes social. Includes banner, video and audio.
+8.3% -2.7%

© IAB Europe
Over 2/3 of digital video ad spend is generated by 5 markets
68.9% of total digital video ad spend
4.723
1.133
1.055
941
765
624
525
415
384
264
244
226
182
168
166
159
151
124
98
42
32
22
17
14
10
10
9
5
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
UK
Italy
Germany
France
Russia
Spain
Netherlands
Turkey
Sweden
Switzerland
Austria
Czech
Republic
Norway
Ireland
Belgium
Ukraine
Poland
Finland
Denmark
Hungary
Slovakia
Bulgaria
Romania
Croatia
Greece
Serbia
Slovenia
Belarus
Europe: Digital Video Ad Spend in 2020 (€m)
Note: includes social

© IAB Europe
Digital audio: UK largest market, France leads growth and Sweden
ahead in terms of share
16,5%
-26,4%
-3,7%
7,3%
10,3%
11,1%
12,6%
12,9%
13,4%
15,1%
16,6%
16,9%
17,1%
17,3%
18,1%
18,3%
18,8%
20,8%
21,7%
22,2%
23,2%
24,6%
25,6%
26,9%
34,3%
37,9%
39,6%
43,2%
92,9%
-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
European Average
Belgium
Belarus
Spain
Poland
Germany
Slovenia
Finland
Sweden
Croatia
Denmark
Hungary
UK
Greece
Norway
Romania
Russia
Slovakia
Bulgaria
Ukraine
Italy
Serbia
Netherlands
Czech Republic
Switzerland
Ireland
Austria
Turkey
France
Digital Audio Ad Spend: YoY
Growth 2020 vs 2019
142,9
70,0
51,6
44,7
38,2
31,8
21,9
19,1
17,3
10,0
8,6
8,0
7,9
6,7
6,0
5,1
4,5
4,5
1,2
0,6
0,4
0,4
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,0
0
20
40
60
80
100
120
140
160
UK
Germany
Sweden
Spain
Italy
France
Belgium
Russia
Netherlands
Norway
Czech
Republic
Turkey
Denmark
Switzerland
Finland
Austria
Poland
Ireland
Slovakia
Ukraine
Hungary
Romania
Greece
Bulgaria
Slovenia
Serbia
Croatia
Belarus
Digital Audio Ad Spend in 2020 (€m)
1,6%
0,2%
0,2%
0,2%
0,2%
0,2%
0,2%
0,3%
0,3%
0,5%
0,7%
0,7%
0,7%
0,8%
1,1%
1,2%
1,2%
1,2%
1,2%
1,5%
1,6%
1,7%
1,7%
1,7%
1,7%
1,9%
2,4%
4,1%
5,1%
0% 2% 4% 6%
European Average
Ukraine
Hungary
Belarus
Bulgaria
Croatia
Greece
Serbia
Slovenia
Romania
Russia
Turkey
Austria
Poland
France
Czech Republic
Slovakia
Switzerland
Ireland
Norway
UK
Germany
Denmark
Netherlands
Italy
Finland
Spain
Belgium
Sweden
Digital Audio Share of Display
Ad Spend (2020)
Note: Share calculation on the basis of total display incl. social

© IAB Europe
37,5%
30,0% 30,0%
25,2%
17,8%
13,9%
12,9% 12,8%
11,4%
8,3% 8,0% 7,8% 7,1% 6,8%
6,0% 5,5% 5,0% 5,0% 4,9% 4,7% 4,5%
2,7% 2,6% 2,5%
0,7% 0,5%
-1,5%
-5,0%
7,8%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Turkey
Serbia
Ukraine
Czech
Republic
Bulgaria
Romania
Germany
Poland
Croatia
Sweden
Austria
Switzerland
UK
Netherlands
Hungary
Greece
Ireland
Denmark
Norway
Finland
Italy
Belgium
France
Slovenia
Russia
Slovakia
Spain
Belarus
European
Average
Europe: Paid-For Search Ad Spend Growth 2020 (YoY)
CEE markets top Paid-For Search growth

© IAB Europe
UK dominates Paid-for Search, which is over 50% of digital ad
spend in 3 European markets
11.529
4.647
2.543
1.656
1.468
1.146
977
955
840
710
567
458
442
427
419
392
321
198
141
134
129
30
26
23
17
16
13
9
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
UK
Germany
France
Russia
Sweden
Netherlands
Spain
Italy
Switzerland
Turkey
Denmark
Austria
Norway
Czech
Republic
Poland
Ukraine
Ireland
Finland
Hungary
Belgium
Greece
Slovakia
Belarus
Croatia
Bulgaria
Romania
Slovenia
Serbia
Paid-for Search Ad Spend in 2020 (€m)
43,6%
16,2%
17,3%
18,3%
19,8%
21,5%
23,7%
27,9%
29,7%
31,7%
32,0%
33,7%
35,1%
35,2%
35,8%
35,9%
36,1%
37,1%
42,1%
44,1%
45,2%
45,7%
46,7%
47,3%
48,8%
51,1%
52,3%
54,9%
68,8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
European Average
Serbia
Romania
Belgium
Slovakia
Slovenia
Bulgaria
Italy
Croatia
Spain
Russia
Norway
Hungary
Poland
Czech Republic
Austria
Finland
Turkey
France
Ireland
Switzerland
Germany
Belarus
Denmark
Netherlands
UK
Ukraine
Sweden
Greece
Paid-for Search Share of Total Digital Ad Spend
(2020)

© IAB Europe
23,3%
21,5%
8,8% 8,1% 7,8%
4,6% 4,4%
1,1%
-0,5% -0,8% -0,8%
-2,4% -2,5% -3,0% -3,0%
-6,3% -6,7% -7,0% -7,7% -8,1% -8,8% -8,9% -9,0% -10,1%
-12,0% -12,0%
-20,4%
-29,9%
-9,1%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
Turkey
Serbia
Ukraine
Bulgaria
France
Czech
Republic
Croatia
Romania
Russia
Italy
Sweden
Switzerland
Belgium
Greece
Germany
Norway
Hungary
Denmark
Finland
Poland
Slovakia
Ireland
Slovenia
Spain
Belarus
Austria
UK
Netherlands
European
Average
Europe: Classifieds, Directories & Affiliate Ad Spend Growth 2020 (YoY)
Only 8 market posted growth in the Classifieds, Directories & Affiliate category
Note: Affiliate added to Classifieds & Directories constitutes approx. 15% of the category total. Methodology change in 2020
to account for changing IAB reporting standards and divergent definitions of ‘affiliate’ in local markets.

© IAB Europe
In 15 markets the share of Classifieds, Directories & Affiliate is below 10%
of spend; UK spend lead is narrower than in other formats
2.217
1.303
788
677
449
252
234
215
201
184
183
162
116
70
60
54
53
44
37
23
19
15
11
9
8
4
4
2
0
500
1000
1500
2000
2500
UK
Germany
Russia
France
Switzerland
Italy
Spain
Norway
Sweden
Poland
Netherlands
Denmark
Austria
Ukraine
Belgium
Hungary
Turkey
Finland
Ireland
Czech
Republic
Slovakia
Belarus
Croatia
Slovenia
Serbia
Bulgaria
Greece
Romania
Classifieds, Directories & Affiliate Digital Ad
Spend in 2020 (€m)
10,7%
1,9%
1,9%
2,0%
2,8%
5,1%
5,5%
7,4%
7,5%
7,6%
7,8%
8,1%
8,2%
9,1%
9,3%
9,8%
11,2%
12,5%
12,8%
13,3%
13,5%
14,3%
14,4%
14,6%
15,2%
15,4%
16,4%
24,2%
27,6%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
European Average
Romania
Czech Republic
Greece
Turkey
Ireland
Bulgaria
Italy
Sweden
Spain
Netherlands
Finland
Belgium
Austria
Ukraine
UK
France
Slovakia
Germany
Hungary
Denmark
Slovenia
Serbia
Croatia
Russia
Poland
Norway
Switzerland
Belarus
Classifieds, Directories & Affiliate Share of Total
Digital Ad Spend (2020)
Note: Affiliate has been added to the Classifieds & Directory category in 2020 due to varying definitions and formats subsumed under this category by national markets.
’Affiliate is approx. 8% of the total category and includes display-like formats, sponsored links and listings.

© IAB Europe
Digital ad spend is over 50% mobile; desktop spend declines as
mobile grows double digit
54,3%
45,1%
35,4% 33,4%
45,7%
54,9%
64,6% 66,6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2017 2018 2019 2020
Display: Desktop vs Mobile
Desktop Mobile
59,5% 53,7% 49,7% 45,5%
40,5% 46,3% 50,3% 54,5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2017 2018 2019 2020
Search: Desktop vs Mobile
11,2
17,9
10,6
21,2
0
5
10
15
20
25
Desktop Mobile
Display by Device
2019 2020
13,9 14,1
13,8
16,5
0
5
10
15
20
Desktop Mobile
Search by Device
Tipping
point
Tipping
point

Dr. Daniel Knapp
Chief Economist, IAB Europe
Milano, 17 Nov 2021
Forecast ’21

Strong market recovery: highest growth since 2008
39,0%
58,6%
8,9%
18,6%
16,5%
11,5% 11,9% 11,6%
13,1% 12,2% 13,2% 13,9%
12,3%
6,3%
28,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Europe: Digital Ad Spend Forecast (October 2021)

All formats apart from classifieds will record double-digit growth
9,1%
16,5%
2,5%
16,3% 16,5%
7,8%
-9,1%
6,3%
31,7%
40,0%
23,3%
40,9% 41,7%
29,9%
9,7%
28,6%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Display Social Non-Social Display Video Audio Search Classifieds Total
Europe: Digital Advertising Growth Forecast by Format
2020 2021

Triopoly increases dominance – but does this remove outside opportunity?
52% 53% 54% 53%
55%
58%
64%
67%
72%
81%
48% 47% 46% 47%
45%
42%
36%
33%
28%
19%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Europe (Adex Benchmark Countries): Market Share GFA vs Rest

SECTION TITLE

© 2020 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
Mercato EU: cosa ci siamo portati a casa?
● Il mercato 2020 della pubblicità digitale in EU vale quasi 70 mld di €
● Nel 2020 è cresciuto, nonostante la pandemia (e nonostante le previsioni),
ma non a doppia cifra come eravamo abituati da 14 anni a questa parte
● UK da solo vale 1/3 del totale mercato EU; i primi 5 mercati (UK, Germania,
Francia, Russia, Italia) fanno il 70% del tot EU
● I paesi che crescono più velocemente sono quelli dell’est (Turchia in
particolare)
● I mercati più maturi sono quelli in cui l’investimento pro capite è maggiore
(Uk ha un valore che è 4 volte tanto rispetto all’Italia)
● Il formato che sta trainando la crescita è il video, in particolare sui social
● Le stime 2021 sono di una crescita del 28%

© 2021 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
53
Internet Advertising
Il mercato Italiano

Il mercato della pubblicità in Italia
Fonte: Nielsen

© 2020 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
METODOLOGIA - Nielsen
● Come vengono fatte le misurazioni? Nielsen rileva tutti i mezzi,
partendo dalla dichiarazione delle concessionarie
● La copertura che garantisce non è mai pari al 100%, ma se i limiti di
copertura sono un problema marginale per gli altri mezzi, il limite è
sostanziale per il web
● I colossi, quelli che chiamiamo OTT (Google, Facebook, Amazon e
Apple), infatti tipicamente non rendono pubblico il dettaglio dei loro
ricavi
● Quindi le misurazioni puntuali di Nielsen sono parziali, ma
periodicamente viene prodotta una stima complessiva del mercato
pubblicitario che include anche gli OTT

60

© 2020 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
METODOLOGIA – Osservatori del Politecnico di
Milano
● Anche il Politecnico di Milano produce delle stime del mercato
della pubblicità digitale in Italia
● I risultati sono leggermente diversi perché cambia la
metodologia
● E-mail marketing e native advertising sono per esempio due
tipologie rilevate in modo diverso dal Politecnico rispetto a
Nielsen
● Le differenze sono in ogni caso minime, concentriamoci sui
macro fenomeni

17.06.21
Osservatorio InternetMedia
#OIM21
#OssInternetMedia
1
8,8
mld€
16,9
mld€
1
7,4
mld€
1
7,3
mld€
16,7
mld€ 1
5,8
mld€
1
5,7
mld€
1
5,7
mld€
16,2
mld€
16,1
mld€
1
5,9
mld€
1
5,6
mld€ 1
4,5
mld€
≃1
4,9
mld€
2008 2009 2010 201
1 201
2 201
3 2014 201
5 2016 201
7 2018 2019 2020 202
1
2008 2009 2010 201
1 201
2 201
3 2014 201
5 2016 201
7 2018 2019 2020 202
1
*
Si includono Stampa, Radio, Tv, Out of Home e Internet Media.
Fonte: rielaborazione a cura di Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano, a partire da dati Nielsen e bilanci degli operatori del settore. *Dati previsionali.
Ilmercato dei Media: pay vs advertising
51
% 51
% 50
% 49% 48
% 47
% 48
% 50
% 50
% 52
% 54
% 55% 5
5
%
49% 49% 50
% 51
% 52
% 53% 52
% 50
% 50
% 48
% 46% 45% 45%
-4
%
-8
%
-8
%
+
1
1
%
59
%
41
% PAY
ADV

© 2021 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
Mercato ITA: cosa ci siamo portati a casa?
● Il mercato 2021 della pubblicità digitale in ITA vale quasi 4 mld di €
● Nel 2020 è cresciuto, nonostante la pandemia (e nonostante le
previsioni), ma solo del 4%; nel 2021 è cresciuto del 14%
● Il 2020 sarà ricordato come l’anno del sorpasso: anche in un paese tv-
centrico come il ns, la raccolta digitale ha superato la tv, e la quota
tenderà a consolidarsi
● Tra i formati, il video è quello che sta maggiormente trainando la
crescita (anche perché ha un CPM più alto rispetto a quello del resto
della display)
● Ma il vero problema resta la concentrazione nella mani degli OTT,
che ‘lasciano’ agli altri player circa 1/5 del totale

© 2021 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
E adesso che abbiamo un quadro definito?
Ora vi invito a seguirmi in una serie di spunti, riflessioni,
considerazioni
1. Mercato pubblicitario e misurazioni
2. Filiera e trasparenza
3. Il ruolo degli OTT nelle nostre vite
4. Il modello pubblicitario è ancora valido?

© 2021 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
Mercato pubblicitario e misurazioni
● I limiti delle rilevazioni che si riferiscono all’adv puro = visibilità a
pagamento VS gli investimenti di marketing in senso lato, il branded
content, le collaborazioni, i progetti speciali, gli influencer…
● Il concetto di ‘’below the line’’ (vs ‘’above the line’’) era sensato
quando il contraltare erano mezzi come la tv che avevano soglie molto
elevate
● Questa fotografia del mercato tende a guardare il digitale con gli stessi
occhiali con cui si guardavano i mezzi classici, e questo è un limite
● La difficoltà di definizione dei perimetri nel caso del digitale è
ancora più evidente, e forse tenere silos separati è controproducente

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Filiera e trasparenza
● Il digitale ha indubbiamente allungato e complicato la filiera della
pubblicità
● Gli attori si sono moltiplicati a dismisura, gli intermediari sono tanti,
anche per l’importanza della componente tecnologica
● I ruoli dei diversi player non sempre sono chiari, le operazioni di
fusione e acquisizione da parte dei grandi gruppi tendono a creare
situazioni di conflitto di interesse o comunque di sovrapposizione di
ruoli
● Questo ovviamente non aiuta sul piano della trasparenza: da anni gli
investitori si lamentano di non capire dove finiscono i loro investimenti
e in certi casi preferiscono disintermediare

© 2021 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
Il ruolo degli OTT nelle ns vite
● Il ruolo che gli OTT stanno assumendo nella ns epoca, dal punto
di vista economico, politico, sociale, è innegabile. Ci piace? Ci
spaventa?
● Il ruolo che le associazioni (come IAB ma non solo) dovrebbero
avere in questo contesto qual è?

© 2021 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
Il modello pubblicitario è ancora valido?
● Ricordiamoci che non è l’unico possibile (anche se i contenuti a
pagamento sul web fanno sempre un po’ fatica)
● Però ci sono diversi segnali interessanti: da Netflix alle testate
giornalistiche alle micro-newsletter, etc
● Il patto pubblicitario ha sempre il suo valore, che non dobbiamo
dimenticare: la pubblicità ci permette di fruire di contenuti di qualità
senza dover pagare
● La pubblicità ci dà fastidio quando è fatta male, quando è fatta bene
neanche ci accorgiamo che è pubblicità, diventa automaticamente
contenuto di valore

© 2021 IAB Italia - Associazione dedicata all'advertising interattivo
I temi caldi, da tenere sotto osservazione
● Dal punto di vista degli Utenti: come cambiano i comportamenti
online a seconda delle differenze generazionali
● Dal punto di vista dei Contenuti: il ruolo di Creators & Influencer
● Dal punto di vista Pubblicitario: le nuove modalità di profilazione
che si stanno delineando per la prossima Post Cookie Era
● Dal punto di vista delle nuove Professioni: MarTech, ovvero
quando il marketing incontra la tecnologia

www.iab.it
chiara.mauri@iab.it