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Webinar Caso de exito movistar

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Este webinar tiene como misión, gracias a la revisión de un caso de éxito de Movistar, comprender el marketing conductual a través de la obtención y gestión de conductas de los clientes Movistar de forma automatizada en pro de construir relevancia.

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Webinar Caso de exito movistar

  1. 1. Obtención y gestión automatizada de datos conductuales de clientes Caso de éxito
  2. 2. Antes de empezar Claudia Bard Adoption Leader cbard@masterbase.com Alejandro Durán Regional Sales Manager – Europe aduran@corp.masterbase.com
  3. 3. 1. Marketing conductual: Qué es y por qué su negocio debe aplicarlo hoy. 2. Cómo partir con el marketing conductual. 3. Caso de éxito Movistar. Qué hicieron, cómo lo hicieron y cuáles fueron sus resultados. 4. Cómo lograr una estrategia basada en la conducta con MasterBase®. AGENDA
  4. 4. 1. Qué es el marketing conductual y por qué su negocio debe  aplicarlo  hoy
  5. 5. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados La búsqueda de todo marketero
  6. 6. El panorama digital hoy
  7. 7. 1. Clientes: exigen relaciones más significativas con las marcas
  8. 8. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados El mundo digital de hoy lo está haciendo más difícil
  9. 9. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados
  10. 10. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Los consumidores son bombardeados con mensajes de marketing sin relevancia y están francamente hartos de ello.
  11. 11. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados El consumidor promedio está expuesto a 30.000mensajes de marketing por día Fuente: Silverpop Problema: Ruido
  12. 12. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Innovación en marketing Brecha de expectativas Velocidad Cantidad de canales Complejidad de los viajes El nuevo escenario digital
  13. 13. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Los clientes han sido entrenados por los mejores para esperar lo mejor Brecha de expectativas
  14. 14. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Es crucial tener una comprensión profunda de los clientes y emplear segmentaciones a nivel micro, para construir lealtad de marca.
  15. 15. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Mujer Sin ocupación Educación Universitaria Con hijos Hombre 30-40Mujer Sin ocupación Mujer Sin ocupación Mujer Sin ocupación Hombre 30-40 Hombre 30-40 Hombre 30-40 Hombre 30-40 Hombre 30-40 Mujer Sin ocupación Mujer Sin ocupación Mujer Sin ocupación Educación Universitaria Con hijos Educación Universitaria Con hijos Educación Universitaria Con hijos Educación Universitaria Con hijos Educación Universitaria Con hijos Hombre 30-40 El alcance de la segmentación
  16. 16. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados 97%3% Irrelevanterelevante Fuente: Silverpop Problema: El alcance de la segmentación está obsoleto
  17. 17. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados v/sNecesidades teóricas Lo que realmente desean
  18. 18. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados 50%de los consumidores alemanes señala que la información es muy genérica Fuente: Silverpop El consumidor actual demanda más
  19. 19. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Encoger los segmentos
  20. 20. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Objetivo: Segmentos de a uno
  21. 21. 2. Datos: Ayudan a generar relevancia
  22. 22. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados
  23. 23. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Lo que usted quiere decir …. Lo que a ellos les interesa…. Relevancia
  24. 24. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Bala “dorada” de marketing Relevancia Contexto
  25. 25. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Bienvenidos a la era de la relevancia Hoy los consumidores están conectados, empoderados y son autodidactas. Demandan experiencias personalizadas y establecer compromiso con las marcas
  26. 26. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Los datos son la llave para la relevancia
  27. 27. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Los marketeros de hoy tienen acceso a gran cantidad de datos. El big data fue un lujo; hoy es realidad para empresas de todo tamaño.
  28. 28. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Los datos ofrecen una oportunidad para obtener una mayor comprensión de los clientes y desarrollar estrategias de marketing personalizadas para ganarlos y comprometerlos.
  29. 29. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados ¿Qué tipo de datos se necesita? Demográficos • Empresa • Cargo • Sector • Cliente • Preferencia de productos • etc. Conducta en correo electrónico • Mensajes abiertos • Mensajes no abiertos • Clic en enlaces • Rebotes • Inactivos • etc. Conducta en redes sociales • Me gusta / Seguimientos • Comentarios • Compartir • etc. Conducta de navegación • Páginas vistas • Clic en CTAs • Clic en enlaces • Abandono de visita • Productos compartidos • Archivos descargados • Videos vistos • etc. Conducta presencial • Interacción con vendedores • Asistencia a eventos • Compras en tienda • Actividad en Soporte • Actividad servicio al cliente • etc.
  30. 30. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Preocuparse más por lo que su público hace que por lo que dice. Saber dar sentido a todos esos datos es misión de Marketing. Conductas
  31. 31. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Se puede aprender de un cliente preguntándole qué desea. Pero eso no basta, es necesario ir más allá. Hay que empezar a observar en forma detenida su comportamiento en cada etapa del viaje que genere experiencias únicas. Conductas
  32. 32. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Por qué hacer marketing conductual 1. Aumenta la orientación hacia el cliente 2. Transmite confianza en cada interacción de marketing. 3. Mayor foco sobre las necesidades de los clientes 4. Mayores ingresos al tener un receptor mejor informado. 5. Hace clientes más felices
  33. 33. 3. Desafío: Obtener, gestionar y actuar datos
  34. 34. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Aunque los datos abundan, hay una escasez de tiempo para hacer uso adecuado de ellos.
  35. 35. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Es preciso poder responder a las necesidades del cliente en forma automática, inmediata y a gran escala.
  36. 36. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Personalización 1 a 1
  37. 37. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Paradoja de la personalización Masivo Segmentado Microsegmentado Individual Audienci a: Contenid o: Costo: Mismo contenido para todos Diferentes contenidos para grandes grupos Diferentes contenidos para pequeños grupos similares Contenidos únicos para cada persona
  38. 38. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Personalización 1 a 1 Decisiones individuales Creatividad individualNO
  39. 39. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados El desafío ya no es cómo enviar a cada persona un mensaje diferente. Es escoger el mensaje correcto para esa persona entre un número casi infinito de opciones. Personalización 1 a 1
  40. 40. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados La magia de un modelo flexible que nos permite tomar una decisión completamente única para cada individuo, incluso cuando lo que sabemos sobre ellos varía mucho. Personalización 1 a 1
  41. 41. 2. Cómo partir con el marketing conductual
  42. 42. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Cambiar la forma de pensar. La pregunta clave ya no es "¿qué tan grande es mi lista de contactos?", sino más bien "¿cuál es la mejor oferta para cada uno de mis contactos?” Se requiere un conocimiento profundo de las necesidades y deseos de sus contactos. Debe deducir lo que desean a partir de lo que hacen.
  43. 43. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Hay varias consideraciones antes de empezar, pero sin duda la más crítica es la tecnología que permitirá identificar esas conductas. A medida que crezca su lista y mida mayor cantidad de conductas, necesitará una plataforma cada vez más robusta y completa. La tecnología le permitirá escalar.
  44. 44. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Se necesita una vía de comunicación directa para llegar de manera efectiva a cada contacto. El email marketing realmente es el canal ideal para el marketing conductual, dada su capacidad de alcanzar a millones de clientes a través de un único mensaje.
  45. 45. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados La otra pieza tecnológica requerida para iniciar el proceso de marketing conductual es una base de datos centralizada de clientes. Y las capacidades de la plataforma se extienden en el espacio de la automatización de marketing, lo que le permite generar campañas automatizadas basadas en reglas.
  46. 46. ¿Cómo lograr una verdadera personalización 1 a 1?
  47. 47. Evolución tecnológica Email marketing Machine learningMarketing automation
  48. 48. Nuestra metodología, en base a estas 3 acciones, le permitirá una interacción directa, inmediata y personalizada con sus clientes, a través de comunicaciones relevantes Relacione entre sí los datos en forma automática Concentre fácilmente toda la información de sus clientes. Elabore y envíe comunicaciones personalizadas 1:1
  49. 49. Concentre fácilmente toda la información de sus clientes con la que cuenta hoy. No importa si ésta proviene de su CRM, de una base de datos, si ha sido recogida en forma presencial o se deriva del comportamiento de compra del cliente o de su navegación en la web.
  50. 50. Una vez reunidos los datos, podrá relacionarlos entre sí y construir perfiles individuales a partir de la información personal de sus clientes y de su conducta. Una verdadera radiografía de quién es cómo se comporta el individuo que hay tras cada nombre y dirección de correo.
  51. 51. Sin necesidad de que establezca reglas o complejos árboles de decisiones, sus comunicaciones de calidad, elaboradas de acuerdo a resultados, llegarán en forma oportuna a todos quienes deben llegar y sólo a quienes deben llegar. Ésta es la verdadera relevancia, que se traduce en mayor número de conversiones e incremento de las ventas.
  52. 52. Centro de recursos
  53. 53. Caso de éxito Movistar. Qué hicieron, cómo lo hicieron y cuáles fueron sus resultados
  54. 54. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Objetivo Aumentar el número de descargas de la aplicación Movistar entre clientes que navegan por su web. Invitar a quienes tienen la aplicación a realizar en ella todos los procesos que hoy ejecutan en la web.
  55. 55. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Desafío S e r e q u e r í a d e u n p r o c e s o automatizado de envíos, que, según la interacción efectuada en la web, informara a los usuarios que ésta podía realizarse desde la aplicación. Diferenciar la comunicación a clientes que tenían la aplicación e invitar a descargarla a quienes no la tenían.
  56. 56. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Se organizó un equipo para trabajar en todo el proceso conductual y para definir: • Qué interacciones de la web se quería conocer • Cuáles eran los contenidos a enviar a los clientes según sus conductas • Revisión de los resultados • Ajustes a la campaña Para esto se estableció 2 pasos Campaña
  57. 57. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Paso 1. Definición clara de la campaña que se quería lograr Antes de partir la implementación de la funcionalidad de envíos conductuales, Movistar definió claramente su campaña. Movistar tiene por objetivo comunicar según las conductas de sus clientes en la web. Una comunicación diferenciada si el cliente tiene o no tiene la app, en base a acciones tales como: • Recargar • Ver facturas • Chat • Plan sugerido
  58. 58. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Paso 2. Aplicar el modelo OGA de MasterBase® Se requiere, a través de la medición de conductas en la web, Obtener, Gestionar y Actuar con los datos
  59. 59. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Se definió las fuentes de información • Por un lado, el tráfico desde la web gracias a Web Behavior • Por otro, información interna de los clientes, segmentada según tuvieran o no la app. De ahora en adelante estos flujos de información pasan a llamarse datos fuente (feeds).
  60. 60. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito En esta etapa se trabajó la “transformación” de los datos fuente en etiquetas de contacto. Se configuró un autómata virtual. Definidas las etiquetas de contacto se e s t a b l e c i ó q u é c o n d u c t a d e l c l i e n t e desencadenaría el envío de la información. En primera instancia esto fue: • Que realizara al menos 2 visitas a una misma acción en un período de 15 días. • Que hubiera descargado la app. Con estas condiciones fueron creadas las correspondientes etiquetas de búsqueda.
  61. 61. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito En esta etapa se trabajó los contenidos, es decir, el “qué vamos a enviar” Movistar y MasterBase® acordaron la forma en que se personalizaría las maquetas para los envíos. A.- Envíos para clientes con app B.- Envíos para clientes sin app Cada maqueta debía tener su regla de envío y su formato de contenido Entonces se procedió a elaborar los contenidos variables que respondieran a las etiquetas de búsqueda recientemente creadas.
  62. 62. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Habilitación de campaña conductual Cumplidos todos los pasos anteriores, se aplicó pruebas internas. Éstas fueron satisfactorias, por lo que se podía proceder a habilitar los envíos. Para habilitar un envío conductual es importante que antes estén habilitados: • El contenido • La maqueta • La regla
  63. 63. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Ejemplos de campañas
  64. 64. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Ejemplos de campañas
  65. 65. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Resultados Efectividad email personalizadosMétricas Mensajes conductuales Mensajes masivos Diferencia Tasa de apertura 34,77% 9,52% +236,87% Tasa de clics (CTR) 1,62% 0,79% +84,81% Tasa de clics/aperturas (CTOR) 4,68% 5,64% -17,02% Desuscripciones 14 119 -88,23% SPAM 0 0 0% Rebotes 1,9% 17,38% -89,07%
  66. 66. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Conclusiones y aprendizaje Los envíos conductuales superan de forma exponencial las métricas de los envíos masivos. Al tomar los clientes desde la web, la c a n t i d a d d e r e b o t e s d i s m i n u y e considerablemente. Es una base realmente activa de clientes. Se puede ajustar sin mayor esfuerzo las condiciones que deben cumplir los clientes para recibir algún contenido. Los envíos masivos son muy relevantes, ya que son los que permiten implantar la cookie que luego detectará el paso del cliente por la
  67. 67. WEBINAR: CASO DE EXITO MOVISTAR www.masterbase.com Copyright © 2018 MasterBase®. Todos los derechos reservados Caso de éxito Conclusiones y aprendizaje Envíos conductuales La experiencia general con los envíos conductuales es que tienen 3 grandes hitos que se deben ir revisando: • Sistema conductual • Gráfica • Contenidos que incentivan a cumplir el objetivoMovistar y MasterBase®, están hoy abocados a la revisión de la gráfica y a afinar ciertos detalles para lograr el objetivo, que es que los clientes sin app, la descarguen.
  68. 68. Cómo lograr una estrategia basada en la conducta con MasterBase®
  69. 69. Web Behavior Conozca las conductas de cada contacto en su sitio web, para luego enviarle información personal y relevante alineada a esos gustos y preferencias. Identifique las conductas de sus contactos en su sitio web
  70. 70. El código Web Behavior le permitirá tomar información desde su web. Estos Datos fuente se cargarán en el contenedor designado. Descargue el código Web Behavior desde su cuentaCódigo Web Behavior
  71. 71. Etiquetas Defina los parámetros a través de los cuales saldrán los envíos conductuales. Identifique a los candidatos de futuros mensajes mediante etiquetas asignadas en base a sus intereses y comportamiento y creadas a partir de datos fuente procesados por un autómata virtual.
  72. 72. Autómata virtual Configuración de autómata virtual Podrá crear su autómata virtual, desde nuestro Asistente para definición de XML, el cual le permitirá ir creado sus etiquetas de contacto de manera fácil y dinámica
  73. 73. Envíos 1 a 1 En el módulo Actuar del menú, usted cargará los contenidos dinámicos en base a las conductas de sus clientes. Aquí podrá crear la regla, definir la maqueta y el formato de contenido asociados a ella y, finalmente, todos los contenidos según el formato seleccionado. Logre una verdadera personalización 1 a 1 y maximice la relevancia
  74. 74. Envíos 1 a 1 Es el contenido el que deberá asociar a una o más etiquetas creadas para que, al momento en que su cliente cumpla la condición de cierta etiqueta, le llegue el contenido asociado a ésta. Logre una verdadera personalización 1 a 1 y maximice e la relevancia
  75. 75. Preguntas o sugerencias a través del chat

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