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STRATÉGIE DIGITALE
FNAC
E-marketing
2016
DELSART Claire
CHAPUS Amélia
MESSAOUDI Morianne
MANSOURI Linda
Mise en ligne du site e-commerce en 1999
● Les enjeux du marketing digital aujourd’hui
- Possibilité de suivre les campagn...
PROBLÉMATIQUE ET PLAN DE LA PRÉSENTATION
De quelles manières l'enseigne FNAC créé t-elle de la valeur par le biais de
son ...
Partie 1 - La génération de trafic
Comment le site Fnac.com génère t-il du trafic ?
Partie 1 - Génération de trafic
● Un investissement colossal sur Adword
- Adword : Fnac a acheté un nombre important de mo...
● Permettre le partage
Favoriser le potentiel viral des contenus proposés
par un site en proposant des outils de partage
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● La multiplication des liens externes par l’
affiliation
Fnac.com propose un programme d’affiliation par le biais
de la p...
Discours attractif
Mise en avant de la
simplicité
Mise en avant des
avantages
Partie 1 - Génération de trafic
● Les enjeux du mobile
Aujourd’hui en France, le mobile est devenu un important support pour surfer sur le web.
Ainsi, une...
● SEO : un rapide état des lieux pour fnac.com
- L’ensemble des stratégies destinées à favoriser sur le court terme une
ha...
Partie 2 - La transformation du trafic
Quels sont les leviers utilisés par Fnac.com afin de
transformer le trafic généré, ...
● Site internet facile d’accès
Via le PC :
- Le site de la Fnac est facile d’accès d’une part car il possède une url simpl...
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
● Site interne...
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
● La navigatio...
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
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Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
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Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
● La navigatio...
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client
● Expérience o...
● Sur le site fnac.com
Fnac informe clairement le visiteur que sa navigation sur fnac.com génère des cookies :
Partie 2 - ...
● Le display retargeting par mail
Récolte et utilise les données des visiteurs > le site affiche sur des zones
publicitair...
● Le display retargeting sur d’autres sites
Fnac.com a recours à un acteur : Nextperf, qui propose des services de display...
● Le display retargeting sur les
réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, les données sont
réutilisées afin de proposer à ...
● L’emailing
Sélection des centres
d'intérêts
Partie 2 - Transformation du trafic en valeur
L’utilisation des données coll...
● Structure de la Newsletter
1. Les bonnes affaires
2. Les nouveautés
3. Les meilleures ventes
“Les bonnes affaires”
= Moy...
Partie 3 - Trafic & Fidélisation
Comment la Fnac.com entretient-elle son
trafic et fidélise sa clientèle?
Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié
● Outils et services :
Fidéliser coûte moins cher qu’acquérir un nouveau
Pri...
Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié
● Outils et services :
● Newsletter adaptées
- Politique de montrer du respe...
Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié
● Fidéliser via les réseaux sociaux :
Objectifs :
- Créer une relation de pr...
Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié
● Fidéliser via les réseaux sociaux :
● Communautés : Facebook, Twitter, Ins...
Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié
● Fidéliser via les réseaux sociaux :
● Communautés : Facebook, Twitter, Ins...
● Une omniprésence sur un grand nombre
de mots clés génériques et concurrentiels.
● Une politique d’affiliation attractive...
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Stratégie digitale de l'enseigne FNAC

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Vous trouverez dans cette présentation une analyse de la stratégie digitale de l'enseigne FNAC.
Les différents leviers utilisés, la stratégie définie, on peut y trouver des éléments retraçants toute cette stratégie.

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Stratégie digitale de l'enseigne FNAC

  1. 1. STRATÉGIE DIGITALE FNAC E-marketing 2016 DELSART Claire CHAPUS Amélia MESSAOUDI Morianne MANSOURI Linda
  2. 2. Mise en ligne du site e-commerce en 1999 ● Les enjeux du marketing digital aujourd’hui - Possibilité de suivre les campagnes en temps réel - Les entreprises sont en mesure de savoir précisément ce qui se passe sur leur site - Mais nous sommes submergés par les données ● La notion de création de valeur - Générer du trafic > Transformer le trafic en valeur > Fidéliser - La valeur recherchée est différente selon le type de site. INTRODUCTION L’enjeu est de savoir analyser les data afin d’en tirer la meilleure utilisation possible. Fnac = site marchand Valeur recherchée : la vente > Transformer le visiteur en acheteur Fnac: Fédération Nationale d’Achat des Cadres, créée en 1954 “Faire du commerce différemment et offrir à tous les public des produits moins chers” En 2014 : 9.5 millions de visiteurs uniques, ce qui en fait le 2ème site e-commerce en nombre de visites. Site internet entièrement repensé en 2015
  3. 3. PROBLÉMATIQUE ET PLAN DE LA PRÉSENTATION De quelles manières l'enseigne FNAC créé t-elle de la valeur par le biais de son site internet ? Partie 1 - La génération de trafic Partie 2 - La transformation du trafic en valeur Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié
  4. 4. Partie 1 - La génération de trafic Comment le site Fnac.com génère t-il du trafic ?
  5. 5. Partie 1 - Génération de trafic ● Un investissement colossal sur Adword - Adword : Fnac a acheté un nombre important de mots- clés ultra concurrentiels qui couvre un grand nombre de produits très génériques. - La présence sur un grand nombre de mots clés générique peut générer des visites de personnes non identifiées pour fnac.com en l’absence de data récoltées sur ces personnes. Même sur les aspirateurs ! “Ordinateur portable” “DVD” “livre de poche”
  6. 6. ● Permettre le partage Favoriser le potentiel viral des contenus proposés par un site en proposant des outils de partage réalisant automatiquement la publication adaptée pour l’internaute qui clique sur le bouton “partager sur…” Sur les fiches de ses produits, fnac.com permet à l’ internaute de partager la fiche de ce produit. Publication réalisée sur le mur de l’internaute qui partage Partie 1 - Génération de trafic
  7. 7. ● La multiplication des liens externes par l’ affiliation Fnac.com propose un programme d’affiliation par le biais de la plateforme affilinet, qui gère l’affiliation de nombreux grands groupes. L’affilation consiste à proposer aux webmasters d’autres sites de placer des liens vers fnac.com en échange d’une rémunération. Partie 1 - Génération de trafic
  8. 8. Discours attractif Mise en avant de la simplicité Mise en avant des avantages Partie 1 - Génération de trafic
  9. 9. ● Les enjeux du mobile Aujourd’hui en France, le mobile est devenu un important support pour surfer sur le web. Ainsi, une partie du trafic passe par le biais de ces appareils, ce qui demande une prise en charge particulière. Fnac prend le mobile comme un enjeu important : deux application fnac ont été développées pour Android et iOS Partie 1 - Génération de trafic
  10. 10. ● SEO : un rapide état des lieux pour fnac.com - L’ensemble des stratégies destinées à favoriser sur le court terme une hausse de la fréquentation de fnac.com a également pour effet de favoriser la génération de trafic sur le long terme. - En plus d’être présent sur un certain nombre de mots-clés génériques par le biais d’outils tels que Adblock, fnac.com bénéficie d’un référencement naturel très favorable sur ces mêmes mots. - L’affiliation entre dans l’objectif de génération de trafic sur fnac.com. De façon plus secondaire, ce leviers est également un levier de référencement naturel : en effet, le référencement naturel sur Google est favorisé, entre autres, par le nombre de liens externes menant à un site. Quelques exemples Février 2016 : ● 1er résultat sur les requêtes “Ordinateur portable”, “ordinateur de bureau” ● 3ème sur “PS4”, “enceinte”, ● 4ème sur les requêtes “Dvd”, “acheter livre”, “appareil photo” ● 5ème sur les requêtes “Iphone”, “écran” Partie 1 - Génération de trafic
  11. 11. Partie 2 - La transformation du trafic Quels sont les leviers utilisés par Fnac.com afin de transformer le trafic généré, en valeur ? Pour un site marchand, la création de valeur passe par le nombre de ventes
  12. 12. ● Site internet facile d’accès Via le PC : - Le site de la Fnac est facile d’accès d’une part car il possède une url simple et intuitive = Fnac.com - Le chargement des pages du site est très rapide (une étude américaine indique qu’un utilisateur sur 4 quitte un site s’il n’a pas été chargé dans les 4 secondes), les internautes achètent plus volontiers sur un site rapide à charger = taux de conversion élevé Partie 2 - Transformation du trafic en valeur Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client ● But de la refonte du site de la Fnac ? Favoriser encore plus les ventes omnicanal, fluidifier le trafic et renforcer l’expérience d’achats des clients. « Les ventes omnicanal pèsent, en 2015, à hauteur de 45 % du chiffre d’affaires de la Fnac. Elles n’étaient, en 2011, que de 12 %. C’est dire si l’enjeu est primordial pour nous », Katia Hersard, directrice e-commerce de la Fnac.
  13. 13. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client ● Site internet facile d’accès Via mobile et tablette: - Site internet accessible sur mobile et tablette sans problème de navigation > responsive design > expérience optimale pour tous les internautes - En 2015, les achats sur internet ont grimpé de 45%, notamment via mobile (tablettes et smartphones) où on peut observer une progression de plus de 88% - Un site qui n'est pas en responsive design fera fuir les internautes naviguant sur tablette et smartphone. Résultat : une large part de votre audience quitte votre site internet d'entreprise sans le consulter > perte des ventes
  14. 14. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client ● La navigation optimisée : La page d’accueil - Doit être traitée avec une attention toute particulière car elle est une véritable vitrine du site Internet - Menu de navigation présent à gauche, en mode fixe - Moteur de recherche qui apporte des suggestions sémantiques à l'utilisateur
  15. 15. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client ● La navigation optimisée : Les pages produits - Enjeu : faciliter et réduire au maximum le temps d'accès à l'information recherchée - Pages internes avec un menu de la catégorie de produit consultée - Possibilité de revenir à tout moment au menu général > "Tous nos univers" - Une colonne latérale : résumé de l’article + suggestions type “autres oeuvres”, “artistes du même univers”
  16. 16. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client ● La navigation optimisée : Les pages produits - Suggestion de produits complémentaires
  17. 17. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client ● La navigation optimisée : Le tunnel de conversion - Enjeu : diminuer le temps nécessaires à la finalisation d’une commande - Les étapes du processus d'achat sont claires, et lisibles, déchargées d’éventuels appels visuels perturbants et de textes gênant la priorité
  18. 18. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur Ergonomie du site internet pour favoriser l‘expérience client ● Expérience omnicanal: - Les magasins et le multicanal sont intégrés à tout le parcours, le magasin préféré de l'utilisateur et ses horaires apparaissent dès la homepage - Le retrait 1h en magasin, qui est gratuit, constitue l'un des leviers clés pour atteindre 50% de ventes multicanales sur Fnac.com
  19. 19. ● Sur le site fnac.com Fnac informe clairement le visiteur que sa navigation sur fnac.com génère des cookies : Partie 2 - Transformation du trafic en valeur L’utilisation des données collectées “Technologie de traçage afin de vous identifier et vous proposer des offres personnalisées.”
  20. 20. ● Le display retargeting par mail Récolte et utilise les données des visiteurs > le site affiche sur des zones publicitaires achetées des bannières en lien avec les produits déjà visités. Cela expose l’internaute à un affichage publicitaire susceptible de l'intéresser > optimisation du taux de clic et augmentation de l’efficacité des campagnes. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur L’utilisation des données collectées Carroussel des produits vus sur le site, avec un rappel sur les promotions
  21. 21. ● Le display retargeting sur d’autres sites Fnac.com a recours à un acteur : Nextperf, qui propose des services de display dynamique. Nous sommes exposés à des bannières fnac.com sur des sites qui n’ont rien à voir avec la Fnac mais qui vendent des espaces publicitaires à des annonceurs. Partie 2 - Transformation du trafic en valeur L’utilisation des données collectées
  22. 22. ● Le display retargeting sur les réseaux sociaux Sur les réseaux sociaux, les données sont réutilisées afin de proposer à l’internaute un contenu ayant un rapport avec son comportement de navigation sur fnac. com. Ici, un produit dans le panier est susceptible d’être acheté : fnac cherche à transformer ce visiteur indécis en acheteur. Produit mis dans le panier qui n’a pas aboutit à un achat = Lien sponsorisé avec une offre promotionnelle Produit sur lequel le visiteur a passé le plus de temps Partie 2 - Transformation du trafic en valeur L’utilisation des données collectées
  23. 23. ● L’emailing Sélection des centres d'intérêts Partie 2 - Transformation du trafic en valeur L’utilisation des données collectées Titres pertinents : correspond aux centres d'intérêt sélectionnés. Personnalisation
  24. 24. ● Structure de la Newsletter 1. Les bonnes affaires 2. Les nouveautés 3. Les meilleures ventes “Les bonnes affaires” = Moyen de déclencher l’ achat Partage sur les réseaux sociaux Lien vers l’application mobile Le retrait 1h en magasin Partie 2 - Transformation du trafic en valeur L’utilisation des données collectées
  25. 25. Partie 3 - Trafic & Fidélisation Comment la Fnac.com entretient-elle son trafic et fidélise sa clientèle?
  26. 26. Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié ● Outils et services : Fidéliser coûte moins cher qu’acquérir un nouveau Principal Outil de fidélisation : ● Carte FNAC Adhérent - 3,6 Millions d’adhérents en France = 55% des ventes - Réductions, Points, Facilités de paiements, Ventes privées - Modèle transposé et adapté en Ligne 5% des meilleurs clients fidélisés, peuvent engendrer une augmentation de 25 à 55 % des résultats effectués par l’entreprise et de sa productivité.
  27. 27. Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié ● Outils et services : ● Newsletter adaptées - Politique de montrer du respect au client & volonté de ne pas spammer. - Renforcer l'image et la notoriété de la FNAC - Booster les ventes en proposant des offres adaptées ● Services proposés en ligne - Permets de renforcer et optimiser l’expérience client - Livraison, retrait, prendre un RDV SAV , Suivi réparation, Revendre son produit, FAQ …
  28. 28. Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié ● Fidéliser via les réseaux sociaux : Objectifs : - Créer une relation de proximité - Pour imposer/entretenir la crédibilité de leur marque et leur expertise des produits culturels - Pour véhiculer des émotions autour de leurs produits ● Blog - FNAC opère en utilisant le Content Marketing (conseils, actus, tutoriels ) pour inciter les clients à consommer. - Une crédibilité accrue et un savoir-faire - Guider les internautes dans leurs achats
  29. 29. Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié ● Fidéliser via les réseaux sociaux : ● Communautés : Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google + … - Communication Non Commerciale autour de son identité (FNAC culture, High Tech, Loisirs)
  30. 30. Partie 3 - La fidélisation du trafic qualifié ● Fidéliser via les réseaux sociaux : ● Communautés : Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google + … - Social Média Marketing : FNAC a du contenu mais n’interagît peu et ne valorise pas assez ses clients
  31. 31. ● Une omniprésence sur un grand nombre de mots clés génériques et concurrentiels. ● Une politique d’affiliation attractive. ● Une navigation optimisée qui renforce l'expérience d’achat. ● Volonté de ne pas être trop intrusif (concept dérangement) ● Une bonne stratégie de fidelisation = Création de valeur à travers le site. ● Un manque d’attractivité. Modèle explicatif de l’ouverture d’un e-mail (Yildiz, 2004) : l’ attractivité (message pertinent). ● Retravailler le contenu afin de le personnaliser davantage. ● Mettre en place une alerte e-mail lorsque l’ internaute abandonne le panier. ● Un manque d’interactions sur les réseaux sociaux: peu de réponses aux messages des internautes. CONCLUSION Forces Faiblesses

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