Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Cała prawda o współczynniku odrzuceń | Online Marketing Polska

633 views

Published on

Odrzucenie to nic przyjemnego, prawda? Także jeśli
dotyczy twojej strony internetowej. W końcu
zrobiłeś wszystko, żeby była ciekawa, użyteczna,
piękna… A tu – ktoś nie potrafi docenić twojego
wysiłku i po prostu bierze nogi za pas! Ale czy
na pewno? I najważniejsze: co zrobić, aby takich
uciekinierów było jak najmniej?

Published in: Internet
  • Be the first to comment

Cała prawda o współczynniku odrzuceń | Online Marketing Polska

  1. 1. Magazyn dostępny w prenumeracie www.facebook.com/OnlineMarketingPolska www.o-m.pl WSPÓŁPRACUJEMY Z: CZERWIEC-LIPIEC 2013 Nr 3(10)/2013 E-COMMERCE JAK ZAISTNIEĆ NA RYNKU ZA POŚREDNICTWEM PORÓWNYWAREK CEN ANALITYKA CAŁA PRAWDA O WSPÓŁCZYNNIKU ODRZUCEŃ SOCIAL MEDIA JAK RADZIĆ SOBIE Z KRYZYSEM W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH TEMAT NUMERU: MARKETING MOBILNY – ZACZNIJ JUŻ TERAZ! BĄDŹ KREATYWNY I NIE POWIELAJ SCHEMATÓW STWÓRZ WŁASNĄ, ANGAŻUJĄCĄ APLIKACJĘ MOBILNĄ PLANUJ KAMPANIĘ REKLAMOWĄ NA URZĄDZENIACH MOBILNYCH WEJDŹ ZE SWOJĄ MARKĄ NA SMARTFONY I TABLETY JUŻ TERAZ! ISSN 2084-2473 9 772084 247305 0 6 >
  2. 2. Start temat numeru: Marketing mobilny VIP 2 Jak projektować i promować aplikacje mobilne Rozmowa z Łukaszem Felsztukierem – pomysłodawcą iTAXI Marketing mobilny 6 Mobile w strategii komunikacji 9 Dla kogo mobile jest dobry, dla kogo nie? 12 M-commerce – czy jest na to czas? 14 10 kroków do własnej aplikacji 17 Reklama na urządzeniach mobilnych – co musisz wiedzieć? 19 Mobile e-mail marketing, czyli o tym, jak mobile utrudnia marketerom życie, ułatwiając je użytkownikom 22 SEM w mobile – sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w Adwords 25 Efektywna kampania wielokanałowa – jak łączyć wiadomość SMS z innymi narzędziami online i mobile? SEM 29 9 porad – jak wykorzystać wyszukiwarkę do kształtowania swojego wizerunku 32 SEO czy PPC? Analityka 34 Po jedenaste: nie porzucaj – czyli cała prawda o współczynniku odrzuceń E-commerce 37 Jak zaistnieć i skutecznie sprzedawać za pośrednictwem porównywarek cen Reklama internetowa 40 Dynamiczny retargeting vs. targeto- wanie behawioralne – co lepsze dla e-commerce? Media społecznościowe 42 Kryzys kryzysowi nierówny 45 Aplikacje w social media – projektować czy dzierżawić? 49 Social media to nie tylko Facebook Użyteczność 50 Interakcja użytkownika z urządzeniem mobilnym Copywriting 53 Weź klienta na swoją stronę Rekomendacje 56 Marketing rekomendacji – nowy wymiar komunikacji certyfikowany.edu.pl 59 Zostań Certyfikowanym Online Marketing Managerem! W 6 tygodni Recenzja 61 Skuteczne Social Media Wydarzenia 62 Forum IAB 2013 Café 64 Content marketing is king Adres Redakcji: ul. Polska 13, 60-595 Poznań tel. (61) 66 55 843 infolinia (61) 66 83 116 fax (61) 66 55 806 redakcja@o-m.pl www.o-m.pl Redaktor Naczelny Arkadiusz Widawski tel. (61) 66 83 112 arkadiusz.widawski@o-m.pl Redaktor Prowadzący Artur Maciorowski artur.maciorowski@o-m.pl Sekretarz Redakcji Łukasz Kołodziejczyk Współpraca: Aneta Lupa-Marcinowska, Jacek Szczepiński, Łukasz Felsztukier, Piotr Adamczyk, Rafał Wiewiórski, Maciej Kasica, Wincenty Kokot, Jakub Oleksy, Agnieszka Kalińska, Sebastian Brodowski, Damian Krawczyk, Mateusz Godala, Andrzej Ogonowski, Anna Isakow, Wojciech Szymański, Marcin Kolonko, Martyna Zastrożna, Joanna Heine, Tomasz Nowobilski, Aleksander Szulc, Marta Sulikowska, Sandra Wróbel, Tomasz Glinka, Michał Dobrowolski, Małgorzata Bednarek, Michał Żołądkowski, Alicja Niewęgłowska, Urszula Radzińska, Szymon Kuc Reklama tel. (61) 66 83 112 reklama@o-m.pl Promocja Damian Maziarka tel. (61) 66 83 156 damian.maziarka@forum-press.pl Prenumerata Joanna Niedopytała tel. (61) 66 55 784 joanna.niedopytala@forum-press.pl Redaktor Techniczny Piotr Korytowski piotr.korytowski@forum-press.com.pl SKŁAD I DTP P76 Advertising druk Poligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o. SERWIS ZDJĘCIOWY Fotolia WYDAWCA Forum Press Sp. z o.o. ul. Polska 13, 60-595 Poznań tel. (61) 66 83 116 fax (61) 66 55 806 www.forum-press.pl nakład: 5000 egz. PREZES ZARZĄDU Magdalena Balanicka Redakcja nie zwraca materiałów nieza- mówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada. Copyright do wydania Forum Press Sp. z o.o. www.forum-press.pl
  3. 3. To już pewne! Google ukarze serwisy, które nie mają dostoso- wanych stron do urządzeń mobilnych! Gigant zelektryzował rynek w momencie, gdy odsetek stron mobilnych w Polsce jest bardzo mały. Czas na zmiany. Cel tej zmiany jest jasny. Google chce, aby wszystkimużytkownikomsmartfonówi tabletówwygodniekorzystało się z Państwa serwisu www. Jak tego dokonać? O tym w bieżącym wydaniu, jak i znacznie szerzej na Kongresie Marketingu Mobilnego, który odbędzie się 26 września w Warszawie. Całość w praktycz- nym stylu „Online Marketing Polska”. Szczegóły: kongres-mobile.pl. Warto już dziś zarezerwować miejsce na najlepszych warunkach. W maju uruchomiliśmy też innowacyjny program Certyfikowany Online Marketing Manager. Po dwóch miesiącach zakończyliśmy pierwszą edycję. Dziękuję tym z Państwa, którzy wzięli w niej udział, a pozostałych zapraszam do drugiej edycji, która startuje na początku października. Mamy w niej tylko 30 miejsc. Więcej informacji na certyfikowany.edu.pl. Zbliża się też największe wydarzenie marketingowe tej jesieni, czyli szósta już edycja Kongresu Online Marketing. To już pozycja obowiązkowa na liście konferencji dla marketerów. Zmieniona for- muła, najlepsi prelegenci i tylko u nas – zero prezentacji produkto- wych. Mam nadzieję, że się tam spotkamy. Szczegóły wkrótce na kongres-online.pl. Pytanie o rok mobile’a jest już passé. Wielu ekspertów, agencji i deweloperów twierdzi, że trudno mówić o kon- kretnej dacie. Faktem jest, że od wielu, naprawdę już wielu miesięcy żyjemy w mobilnej epoce. Zatem zaczynamy pytać już nie „czy?”, ale „jak?” skutecznie zaistnieć w roz- szerzonej rzeczywistości. W marketingu mobilnym tworzą się nowe zjawiska i hasła. Mówimy o fenomenie tzw. „drugiego ekranu” dzięki tele- wizji konsumowanej równolegle z użytkowaniem tabletów czy smartfonów. Obserwujemy integrację kanałów on-off choćby za pośrednictwem aplikacji Shazam rozpoznają- cej dźwięk czy też QR kodów umożliwiających „dłuższe życie” treści drukowanych. Niektórzy dostrzegają także nowe formy mobilnej reklamy, tzw. appvertising, uosabia- nej w postaci wartościowych aplikacji dla użytkowników. Niektórzy wręcz straszą zjawiskiem FOMO (obawy, że coś ominiemy…). W tym numerze przybliżamy temat mobile’a w wielu aspektach – handlu, promocji i reklamy oraz użyteczności. Miłej lektury, Artur Maciorowski redaktor prowadzący artur.maciorowski@o-m.pl Arkadiusz Widawski redaktor naczelny arkadiusz.widawski@o-m.pl, twitter.com/arekwidawski Wel.com Załóż konto i wyprzedź konkurencję • e-mailing, mobile marketing, badanie konsumenckie w jednej aplikacji • prosta rejestracja on-line • aktywacja bez umowy z terminem, które sam wybierasz • przejrzysty cennik, bez ukrytych kosztów • darmowe konto na dowolny okres Czysty e-mail marketing ul. Raciborska 35 a 44-200 Rybnik +48 32 42 10 180 +48 32 42 10 180 Siedziba w Rybniku Oddział w Warszawie ul. Sandomierska 14/22 02 - 567 Warszawa + 48 22 401 37 36 + 48 22 401 37 07 reklama czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing Polska 1 Start
  4. 4. Odrzucenie to nic przyjemnego, prawda? Także jeśli dotyczy Twojej strony internetowej. W końcu zrobiłeś wszystko, żeby była ciekawa, użyteczna, piękna… A tu – ktoś nie potrafi docenić Twojego wysiłku i po prostu bierze nogi za pas! Ale czy na pewno? I najważniejsze: co zrobić, aby takich uciekinierów było jak najmniej? Po jedenaste: nie porzucaj –czyli cała prawda o współczynniku odrzuceń Autor: Martyna Zastrożna Z acznijmy od początku: czym tak naprawdę jest ten magiczny współ- czynnik odrzuceń (ang. bouncerate), który spędza sen z powiek e-marketin- gowcom? Jeśli nie dokonywałeś żadnych zmian w kodzie śledzenia, bouncerate wskazuje % wizyt jednoodsłonowych, a więc takich, w czasie których inter- nauta obejrzał tylko jedną podstronę, po czym grzecznie pożegnał się z Twoją witryną. Współczynnik odrzuceń jest więc obliczany tylko dla stron doce- lowych, czyli tych, od których użyt- kownicy rozpoczynali wizytę na Two- jej stronie. Przybyłem, zobaczyłem i uciekłem? Czy odrzucenie zawsze oznacza sytu- ację, którą guru analityki Avinash Kau- shik opisuje słowami: I came, I puked and I left (nie pokuszę się o dosłowne tłumaczenie)? Niekoniecznie. To, że ktoś nie przeszedł nigdzie dalej może równie dobrze oznaczać, że na stronie docelowej znalazł absolutnie wszystko, czego potrzebował i chętnie poleci Twój serwis swoim znajomym. Wbrew zadzi- wiająco rozpowszechnionemu przeko- naniu, przy obliczaniu współczynnika odrzuceń nie ma żadnego znaczenia, czy nasz „uciekinier” spędził na Two- jej witrynie 5 sekund, czy 5 minut. Rysunek 1. Średnie współczynniki odrzuceń dla różnych rodzajów stron (więcej na:     http://blog.kissmetrics.com/bounce-rate/) Online Marketing Polska czerwiec-lipiec 201334 Analityka
  5. 5. Taka sytuacja szczególnie często doty- czy blogów. Jeśli dorobiłeś się grona lojalnych czytelników, najpewniej większość z nich odwiedza Twój blog po to, żeby zapoznać się z najnowszym postem, po czym opuszcza go aż do chwili, kiedy w swoim czytniku RSS znajdzie powiadomienie o kolejnej aktualizacji. W takiej sytuacji Twój współczynnik odrzuceń raczej nigdy nie będzie zwalał z nóg, niezależ- nie od tego, czy okryłeś się już sławą godną Kominka. Realny wskaźnik odrzuceń Dlatego według wielu cenionych analityków (ze wspomnianym Avi- nashem Kaushikiem na czele), znacz- niej bardziej wiarygodne i użyteczne wyniki dałoby raportowanie bouncerate w odniesieniu do czasu spędzonego w witrynie, a nie liczby obejrzanych podstron. Według nich odwiedzający muszą poświęcić ok. 10 sekund, aby rozej- rzeć się na Twojej witrynie i zorien- tować się, czy zawiera poszukiwane informacje. Jeśli nie – biorą nogi za pas, jeśli tak – zostają, niekoniecznie przechodząc na kolejne podstrony. Zgadzasz się z takim punktem widzenia? Dobrze się składa, bo wystarczy niewielka zmiana w kodzie śledzenia, żeby tak właśnie liczyć współczynnik odrzuceń. Wszystko, co musisz zrobić, to wkleić poniżej funkcji trackPageview skrypt, który wywołuje tzw. zdarzenie za każdym razem, kiedy ktoś spędzi na Twojej stronie np. ponad 10 sekund: setTimeout(‚_gaq.push([’_trackEven- t’,’CzasUzytkownika’, ’BezOdrzucen’, ’Powyżej 10 sekund’])’,10000); Wartość „1000” na końcu skryptu to czas przedstawiony w milisekun- dach. Jeśli za trafniejszy uznasz inny przedział, możesz śmiało dokonać odpowiedniej zmiany (1 sekunda = 1000 milisekund). Więcej informacji o obliczaniu tzw. realnego wskaźnika odrzuceń znaj- dziesz na oficjalnym blogu Google Analytics: http://analytics.blog- spot.com/2012/07/tracking-adjusted- -bounce-rate-in-google.html „Prawidłowy” poziom odrzuceń? Zapewne już kilka linijek temu w Two- jej głowie pojawiła się wątpliwość: jaką wartość bouncerate mogę uznać za zado- walającą? Nie dziwię Ci się – my, mar- ketingowcy, bardzo lubimy wskazówki dotyczące „zdrowego” poziomu każdego ze wskaźników. Jednak muszę Cię roz- czarować: nie ma dobrej odpowiedzi na Twoje pytanie. Dlaczego? To proste – każda strona jest inna! Trudno ocze- kiwać, że współczynnik odrzuceń dla każdej z nich będzie taki sam. Według badań przeprowadzonych przez firmę Kissmetrics średnia war- tość współczynnika odrzuceń dla róż- nych rodzajów witryn może się wahać od 10-30% (dla portali) do nawet 70-90% (dla prostych landing pages)! Jak poprawić bouncerate? Twój współczynnik odrzuceń dalece odbiega od tych statystyk i nie wiesz, jak to wytłumaczyć? W takim razie czas przyjrzeć się trochę dokładniej Twojej witrynie. Content is the king! Zacznij od jej zawartości. Nie bez przy- czyny e-marketingowcy na całym świecie powtarzają: „content is the king” (treść jest królem)! Dlatego koniecznie zasta- nów się, na ile treść Twojego serwisu odpowiada oczekiwaniom internau- tów? Czy jest ciekawa, unikalna i – co najważniejsze – po prostu przydatna? Zwróć też uwagę na to, w jaki sposób serwujesz treści użytkownikom swojej strony. Nie oszukujmy się: w internecie mało kto ma czas na czytanie „od deski do deski”. Już w 1997 r. Jakob Nielsen, guru użyteczności, na pytanie: „Jak czy- tają internauci?” udzielił jednoznacznej odpowiedzi: nie czytają (http://www. useit.com/alertbox/9710a.html). Dłu- gie, jednolite bloki tekstu są w epoce „tl;dr”(ang. toolong; didn’tread, czyli: zbyt długie; nie przeczytałem) prawdziwym reliktem przeszłości, w dodatku nie spodobają się robotom wyszukiwarek. Dlatego powinieneś ułatwiać swoim odbiorcom szybkie „skanowanie” treści w poszukiwaniu wartościowych informacji. Jak to zrobić? • Podziel je na krótsze części i nadaj im odpowiednie nagłówki (roboty Google ucieszą się, jeśli oznaczysz je za pomocą tagów h1-h6.). Dobry nagłó- wek powinien zaciekawić czytelnika, jednocześnie dość jasno wskazując na zawartość tekstu. • Używaj list numerowanych i wypunk- towania – takie formatowanie tekstu Rysunek 2. Raport „Czas wczytywania stron” wyraźnie pokazuje zależność między czasem ładowania a współczynnikiem odrzuceń Rysunek 3. Porównanie współczynnika odrzuceń dla różnych źródeł ruchu czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing Polska 35 Analityka
  6. 6. od razu zwróci uwagę internautów i – podobnie jak w przypadku nagłówków – przy okazji przysłuży się optymaliza- cji pod kątem SEO. • Wyróżniaj kluczowe fragmenty tek- stu za pomocą pogrubionej czcionki, a cytaty zaznaczaj kursywą (pochyłą czcionką). • Unikaj wielkich liter – utrudniają czytanie, a w netykiecie oznaczają krzyk (chyba nie chcesz podnosić głosu na swoich czytelników?). • Stosuj metodę odwróconej piramidy – zawsze rozpoczynaj teksty od najważ- niejszych informacji. Dzięki temu szansa, że internauci zapoznają się z kluczowymi elementami Twojej strony znacznie wzrasta. Więcej o metodzie odwróconej piramidy możesz przeczy- tać w artykule Jakoba Nielsena (http:// www.useit.com/alertbox/9606.html). Użyteczność ponad wszystko Jeśli nie masz nic do zarzucenia zawar- tości swojej strony, wysoki współczynnik odrzuceń może wskazywać na problemy z jej użytecznością. Na początek proponuję Ci krótki test autorstwa Steve’a Kruga, autora książki pod wiele mówiącym tytułem: „Nie każ mi myśleć!”. Jak to działa? Wejdź na wybraną stronę doce- lową i poproś kogoś znajomego o szybką odpowiedź na 6 pytań: 1. Co to za witryna? 2. Na jakiej jestem stronie (nazwa strony)? 3. Jakie są główne kategorie? 4. Jakie mam opcje do wyboru na tym poziomie? 5. Gdzie znajduję się w odniesieniu do całej struktury? 6. W jaki sposób mogę czegoś poszukać? Jeśli znajomy będzie miał kłopot z udzie- leniem którejkolwiek z odpowiedzi – właśnie odkryłeś przyczynę niepokoją- cego wskaźnika odrzuceń. Koniecznie popracuj nad użytecznością witryny, a statystyki powinny się poprawić. Czas to pieniądz Jednym z częstych powodów zadziwia- jąco wysokich wartości bouncerate jest czas ładowania strony. Sam na pewno też nie masz cierpliwości do stron, któ- rych uruchamianie zdaje się nie mieć końca, prawda? Jak więc sprawdzić, jak długo ładuje się Twoja strona? Skorzystaj z raportu Treść » Szyb- kość witryny » Szybkość wczytywa- nia stron i znajdź statystyki dla swo- ich stron docelowych. Prawdopodobnie podstrony o najdłuższym czasie łado- wania będą miały najwyższy wskaźnik odrzuceń (rys. 2). Jeśli odkryjesz podobny problem, porozmawiaj ze swoim webmasterem o tym, jak możecie podnieść wydajność witryny. Możesz też sprawdzić, co pod- powie Ci narzędzie Google PageSpeed: https://developers.google.com/speed/ pagespeed/insights. Wystarczy wpisać adres URL Twojej strony, aby dostać całą masę wskazówek. SEO pod lupą Bouncerate jest szczególnie przydatny przy analizie trafności doboru słów kluczowych do pozycjonowania. Dla- czego? Wysoki współczynnik odrzuceń może stanowić dowód na to, że złożyłeś użytkownikom Google obietnicę bez pokrycia – weszli na Twoją stronę i nie znaleźli na niej informacji, których się spodziewali. Dla większości witryn wyszukiwarki są jednym z najważniejszych źródeł odwie- dzin, dlatego koniecznie zobacz, jaki bouncerate ma Twój ruch organiczny. Bez trudu sprawdzisz to w raporcie Źródła odwiedzin » Źródła » Cały ruch (rys. 3). W tym przypadku wyraźnie widać, że ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwa- nia (google/organic) ma znacznie wyższy współczynnik odrzuceń niż pozostałe źródła (72,16% przy średniej 64,22%). Jeśli jesteś w podobnej sytuacji, możesz pomyśleć nad zastosowaniem któregoś z poniższych rozwiązań: • zoptymalizuj swoją stronę pod kątem innych słów kluczowych, które być może bardziej precyzyjnie opisują jej zawartość. Dzięki temu częściej trafią do Ciebie użytkownicy, którzy faktycz- nie chcą skorzystać z Twojej oferty; • Jeśli słowa kluczowe są w Twojej opinii wystarczająco precyzyjne, popracuj nad treścią witryny, aby lepiej odpowia- dała na potrzeby internautów, którzy przybywają na nią za pośrednictwem wyszukiwarki. Jeśli dotarłeś aż tutaj, współczynnik odrzuceń nie ma już dla Ciebie żadnych tajemnic. A więc: czas na analizę i opty- malizację. Zaufaj mi – to się naprawdę opłaca! Trzymam kciuki za Twój sukces.  Martyna Zastrożna E-ntuzjastka marketingu internetowego i web usability. Z nieskrywaną fascy- nacją przygląda się tabelkom i wykresom w ukochanym Google Analytics. Zawodowo: specjalistka ds. marketingu internetowego i wykładowczyni na poznańskim UAM. Prywatnie: fanka dobrej herbaty i mocnego brzmienia. Obecnie pracuje nad pierwszą polską książką o efektywnym wykorzystaniu Google Analytics. Napisz do autorki: martyna.zastrozna@o-m.pl Trudno oczekiwać, że współczynnik odrzuceń dla każdej ze stron będzie taki sam. Według badań przeprowadzonych przez Kissmetrics średnia wartość współczynnika odrzuceń dla różnych rodzajów witryn może się wahać od 10-30% (dla portali) do nawet 70-90% (dla prostych landing pages)! Online Marketing Polska czerwiec-lipiec 201336 Analityka
  7. 7. VI KONGRES ONLINE MARKETING październik 2013 kongres-online.pl SPRAWDŹ TERAZ! ODKRYJ TAJEMNICĘ SKUTECZNEJ PROMOCJI W INTERNECIE!

×