Successfully reported this slideshow.

Martina Brtnická: Analýza reklamy Axe

2,364 views

Published on

Analýza reklamy, Axe, televizní reklama, čokoládový muž, dark temptation,

Published in: Technology, Spiritual
  • Be the first to comment

Martina Brtnická: Analýza reklamy Axe

  1. 1. Analýza reklamy Axe Dark TemptationMartina BrtnickáSeminární práce2011
  2. 2. ObsahÚvod ........................................................................................................................................................ 31. Popis reklamy ...................................................................................................................................... 41.1 Televizní reklama............................................................................................................................... 41.2 Event.................................................................................................................................................. 42. Analýza reklamy z hlediska psychologie.............................................................................................. 52.1 Vnímání.............................................................................................................................................. 52.2 Pozornost........................................................................................................................................... 62.3 Zapamatování.................................................................................................................................... 62.4 Motivace............................................................................................................................................ 62.5 Škodlivost reklamy............................................................................................................................. 8Závěr........................................................................................................................................................ 9Bibliografie ............................................................................................................................................ 10Příloha I.: Tv reklama............................................................................................................................. 11Příloha II.: Plakáty na Axe Dark Temptation party ................................................................................ 12
  3. 3. ÚvodÚkolem této seminární práce je zpracování stručné analýzy vybrané reklamyz hlediska psychologie (vnímání, pozornost, zapamatování, motivace apod.) po prostudováníněkolika kapitol z odborné publikace Psychologie reklamy.Poměrně dlouho jsem uvažovala nad tím, jakou reklamu si vybrat. Věděla jsem, žechci analyzovat televizní reklamu, ale fakt, že jsem televizi neviděla několik týdnů, mi výběrmoc neulehčil. Pátrala jsem v paměti, kdy mě nějaká reklama opravdu zaujala, líbilo se mizpracování a dokonce jsem se na ni ráda podívala znovu. Nebo naopak, kdy se mi reklama taknelíbila, že mě až rozzlobila, znechutila nebo donutila přepnout program. Nakonec jsem sivzpomněla na reklamu na deodorant Axe Dark Temptation, který přišel na český trh v roce2008 a s ním i propagační kampaň. Líbil se mi nápad, provedení i hudba. Vybavuji si televizníreklamu a doprovodné promotion akce ve velkých klubech v České republice. Nepodařilo semi zjistit, zda byly použity i jiné formáty reklamy (print, rádio, billboard apod.), budu tedyanalyzovat celkově kampaň na deodorant Axe, především televizní reklamu a eventyv klubech.
  4. 4. 1. Popis reklamy1.1 Televizní reklamaReklama začíná záběrem na průměrně vypadajícího mladého muže (žádný sex symbol,ani silně nesympatický chlap), který je oblečený do půl těla, stojí před zrcadlem a právěaplikuje deodorant Axe Dark Temptation. Po použití následuje odložení na poličku a je druhýzáběr na mladíka v zrcadle, který teď vypadá, jako kdyby byl celý z čokolády.Mladík, nyní jako čokoládový muž, vyráží do ulic. Poprvé projde kolem dívky, kterási čte, ta ale zaregistruje jeho vůni po čokoládě a slastně si počichá. Následuje scéna, kdy simladík „utrhne“ svůj čokoládový nos, rozdrtí ho v ruce a posype čokoládou zmrzlinu dívkám,které stojí na chodníku a toužebně po něm koukají. Dále reklama zobrazuje scénu v kině, kdynáš čokoládový hrdina sedí uprostřed mezi dvěma dívkami, které ho olizují a jejich tváře jsoucelé od čokolády a on si jejich „pozornost“ velmi užívá. V příštím momentě ho můžeme vidětv nemocnici, kdy rozveseluje a nabízí sladké potěšení nemocné pacientce ve forměbonboniéry, tu tvoří jeho pohybující se prsty ve zlatém obalu a tím vykouzluje dívce úsměvna tváři. Následně je čokoládový mladík zobrazen, jak stojí v tramvaji a dívka, která vedleněho sedí, neodolá a zakousne se mu do jeho čokoládového pozadí a pak s pocitemuspokojení a s trochou studu polkne. Závěr této televizní reklamy ukazuje našeho mladíka,který se prochází po ulici, kolem fitness centra, kde právě cvičí samé dívky a když ho spatří,tak nechají cvičení cvičením a toužebně se „připlácnou“ k prosklené stěně. Na to jimčokoládový muž zamává, ale vtom mu ruku „utrhnou“ dívky z právě projíždějícího auta.Reklama je zakončena sloganem: Ne-o-do-la-tel-ný jako čokoláda. Nový Axe DarkTemptation. Celý televizní spot je podmalován příjemným songem, který svým textem inázvem „Sweet touch of love“ od Allena Toussainta podporuje celý zamýšlený konceptreklamy.1.2 EventV největších klubech v České republice probíhaly v rámci kampaně Axe DarkTemptation akce právě na podporu prodeje tohoto deodorantu. Protože tento deodorant voníjako čokoláda, byla i celá promotion laděna v čokoládovém duchu.Součástí akce, mimo bohatého doprovodného programu, byla také soutěž „Onejvětšího svůdce“, kde vítěz získal poukázku na čokoládové masáže nebo na oblečenív hodnotě 5000 Kč. Princip spočíval v tom, že každý muž musel přivést k čokoládové fontáně
  5. 5. co nejvíce dívek a ty nakrmit čokoládovou kuličkou namočenou v čokoládě. Ten, kdo jichpřivedl za večer nejvíce, vyhrál. Tváří deodorantu Axe Dark Temptation se stala AgátaHanychová.2. Analýza reklamy z hlediska psychologie2.1 VnímáníAby byla reklama vnímána, musí být zaregistrována našimi smyslovými orgány.Televizní reklama zaujala diváky především svojí příjemnou hudbou (sluch), ale i chytlavýmzpracováním (zrak). Lze předpokládat, že si ji nejvíce zapamatovali muži, kteří chtěli býtpřitažliví pro ženy, neboť člověk zpracovává ty podměty, které jsou pro něj důležité aodpovídají jeho potřebám.Člověk může být ve vnímání ovlivňován i jinými lidmi. Pokud je výrobek prezentovánve skupině, tak se její členové navzájem ovlivňují. Pokud je skupina emocionálně nadšena prodaný výrobek, strhne s sebou i zbytek lidí. Proto byl event, který doprovázel kampaň AxeDark Temptation, realizován v klubech či diskotékách. To jsou místa, kde se lidé chodí bavit,ale také hledat potencionální partnery. Působit přitažlivě pro druhé pohlaví je zde velmidůležité. Promotéři spojili reklamu na akce se soutěží „ O největšího svůdce“, neboť tentodeodorant má dle televizní reklamy zaručit atraktivitu pro druhé pohlaví. Byly zde takérozdávány deodoranty Axe. Tato propagace byla ideální v tom smyslu, že se zaměřila nacílovou skupinu, lidé jsou v klubech příjemně naladěni a navíc zapojili všechny smysly – zrak(hezká podívaná, např. na tvář této kampaně Agátu Hanychovou), sluch (povzbuzujícíklubová hudba), čich (vůně parfému Axe a rozpuštěné čokolády ve fontáně), hmat (lidé simohli „osahat“ čokoládového muže, který byl součástí programu nebo deodorant) a na závěrchuť (neboť návštěvníci mohli ochutnat čokoládovou fontánu).Pro reklamu a marketingovou komunikaci je obecně velmi důležité, aby bylokomunikační sdělení v souladu s osobou, která je jeho nositelem. Vzhledem k tomu, že AxeDark Temptation slibuje sexuální atraktivitu pro druhé pohlaví, stala se tváří eventů AgátaHanychová. Její role spočívala v tom, že seděla na baru a muži ji zvali na drink a tím sipřipadali přitažlivější, sebevědomější a sexuálně atraktivnější, neboť právě „ulovili“ sexsymbol Agátu Hanychovou. Samozřejmě díky novému deodorantu Axe Dark Temptation.Určité sexuální naladění této televizní reklamy také podporoval úsměv čokoládovéhomuže. Neboť je uvedeno v knize Psychologie reklamy (Vysekalová, 2007, s. 96), úsměv
  6. 6. s odhalenými zuby je sexuální symbolikou (ženy po něm touží) a vyjadřuje spontánnost,odevzdání se či očekávání vítězství (dostanou každou ženu). Je také výrazem velké radosti (zesexuální přitažlivosti pro druhé pohlaví).2.2 PozornostDenně na nás působí několik tisíc komerčních sdělení. Není v našich silách si jevšechny zapamatovat. Proto zaregistrujeme jenom ty, které odpovídají našim potřebám,zájmům, hodnotám nebo nás nějakým způsobem motivují. Reklama na deodorant Axe jeurčena pro muže, kteří si přejí být atraktivní, přitažliví, centrem pozornosti, úspěšní nebosexuálním symbolem, ale ve skutečnosti takoví nejsou a tento produkt jim má k tomu pomoci.Reklama proto, aby vyvolala pozornost, slibuje něco pozitivního (atraktivnost pro ženy),výhodu (budeš vybočovat z řady) apod.2.3 ZapamatováníPaměť lze rozdělit do několika stádií: senzorická paměť, krátkodobá a dlouhodobápaměť. Aby reklama splnila své poslání, např. prodala daný výrobek, musí se dostat doposledního stádia – dlouhodobé paměti. Asociace spojené se značkou pomáhají vybavení siinformace uložené v paměti. Je žádoucí, aby byla značka spojována s pozitivními asociacemijako například: hezká vůně, kvalitní deodorant, zábava, přitažlivost, mladistvost, sexy nebočokoláda (neboť většina lidí má ráda čokoládu). Zapamatování také pomáhá spojení se silnýmemotivním zážitkem, který kampaň Axe Dark Temptetation zaručeně poskytuje formoueventů v klubech, kde si lidé uloží tuto událost jako radostný, zábavný, sexy či chutný(výborná čokoládová fontána) zážitek.Efektivní je opakování reklamního sdělení v různých obměnách – televizní reklama,rádio, print, eventy apod. V našem případě uvidí spotřebitel pravděpodobně prvně reklamuv televizi a následně se s ní setká opět ve svém klubu. Nejsilnějším faktorem, který ovlivňujezapamatovatelnost reklamy je to, co se vyskytuje v oblasti zájmu člověka. Reklama na AxeDark Temptation v klubech využívá naladění návštěvníků a jejich aktuálních potřeb: užívat si,být sexy, flirtovat, být sexuálně přitažlivý. Ví, že jejich produkt, bude právě v tuto chvíli prozákazníky atraktivní a budou mu věnovat pozornost.2.4 MotivaceÚkolem reklamy je prodat. Pokud reklama neprodává, tak neplní své poslání. Protomusí obsahovat podněty, které v člověku vyvolají potřebnou aktivitu – nákup. Motivace musí
  7. 7. být tak silná, aby přetrvala po dobu zhlédnutí reklamy do aktu nákupu. A motivem k nákupuje užitek, který produkt člověku přináší (Vysekalová, 2007, s. 107). Technická užitečnostdeodorantu Axe Dark Temptation je jasná, ochrana proti pocení, na druhé straně má ipsychickou užitečnost, která se dělí na sociální, kdy člověk sám sebe porovnává s ostatními,jak ho ostatní vnímají – hezky vonícího, čistotného, přitažlivého a individuální užitečnostproduktu spočívá ve vnímání sebe sama, muž se cítí víc sexy a sebevědoměji. Posouzeníužitečnosti produktu z estetického hlediska znamená, jak se mu produkt líbí - deodorantposkytující úžasnou vůni čokolády, kterou přeci všichni milují.Produkt v Maslowě hierarchickém uspořádání potřeb uspokojuje především potřebybiologické – sex, neboť uživatel věří, že bude díky tomuto deodorantu natolik atraktivní proženy, že uspokojí tuto základní potřebu. S trochou nadsázky můžeme také říci, že mohou býtuspokojeny i potřeby lásky a sounáležitosti (přátelství, láska, náklonnost, potřeba někampatřit). Akce Axe Dark Temptation v klubech, byla vytvořena tak, aby byla přitažlivá pro oběpohlaví. Pro muže lovce, kteří soutěžili o to, kdo „získá“ nejvíce žen a kteří se cítili velmidobře v této roli a pro ženy, které si užívaly pozornost mužů. Tato soutěž, která pomohlanavázat kontakt mezi oběma pohlavími, mohla pomoci lidem ke spřátelení, ke vzájemnénáklonnosti, uspokojit potřebu někde patřit, neboť měli najednou něco společného. Ať už zato může čokoládový deodorant, reklama, síla sugesce nebo placebo efekt, může aplikacedeodorantu způsobit, že se muž cítí více sebevědomý, přitažlivější a sexy a to mu pomáhá sinajít přátele a uspokojit tak potřebu někam patřit nebo dokonce partnerku a ukojit nutnostlásky.Lidské potřeby mohou být také uspořádány z hlediska spotřebitele na trhu. V případěreklamy na deodorant Axe Dark Sensation můžeme říci, že produkt uspokojuje následujícípotřeby: potřeby afilace (být v kontaktu s lidmi, být jimi přijímán a milován), potřebyexperimentace (zkoušet něco nového, objevovat nové možnosti), potřeby prestiže (být lepšínež druzí – ti bez deodorantu, vyvolávat závist – přitažlivost u žen) a potřeby tělesné (sex,vyhnutí se nudě – Axe party).Emoce jsou také velmi důležitým nástrojem motivace. Člověk vyhledává silnéprožitky, aby obohatil svůj život (např. Axe Dark Sensation promo akce v klubech adiskotékách). Televizní reklama používá implicitní model, vztahu emocí a činnosti člověka,který působí na emoce spotřebitele tím, že ukazuje vlastnosti produktu (přitahuje ženy, udělátě více atraktivním a žádaným), vtahuje diváka do děje a požaduje, aby se vžil do pocitů
  8. 8. hlavní osoby – čokoládového muže (pocit výjimečnosti, důležitosti, přitažlivosti apod.). Bezpochyby reklama spojuje výrobek s pozitivní emocí. Tato reklama, stejně jako mnoho dalších,tvrdí, že štěstí se dá koupit. Opatřete si tento deodorant a budete mít všechno, po čem jstetoužili – budete obdivovaní, přitažliví, žádání… budete šťastni.2.5 Škodlivost reklamyV jakém smyslu může být tato reklama škodlivá? V této televizní reklamě vystupujemladík, který se po použití deodorantu Axe Dark Temptation změní v čokoládového muže, pokterém ženy šílí. Svým způsobem reklama slibuje že, když si koupíte tento produkt, stanete sesexuálně chtěným objektem. Méně atraktivní muži, kteří jsou nešťastni z toho, že nejsoupřitažliví pro opačné pohlaví, mohou si myslet, že dosáhnou osobního štěstí právě koupítohoto deodorantu, jedná se tzv. „klamné štěstí“. Čokoládový muž ztělesňuje hodnoty jako„sexuální přitažlivost“, „touha“, „požitek“ apod., které mohou být také interpretovány jako„společensky škodlivé hodnoty“. Dalšími osobami vystupující v této reklamě jsou velmiatraktivní a sexy ženy, které touží po velmi přitažlivém čokoládovém muži. Tento obraz můžeu některých lidí vyvolat dojem méněcennosti, neboť po nich nikdo takovým způsobemnetouží a stanou se tak nespokojeni sami se sebou, i když víme, že to takto v opravdovémsvětě nefunguje, přesto chceme být právě jako oni. Jedná se o tzv. „nespokojenost vyvolanounereálným světem“. (Vysekalová, 2007, s. 51).
  9. 9. ZávěrTelevizní reklama Axe Dark Temptation je velice chytlavá a je příjemná napohled. Jetaké jednou z mála reklam, kterou mi nevadí vidět několikrát. Mladík, který aplikujedeodorant Axe Dark Temptation se stane objektem touhy mnoha žen. Ale vzhledem k tomu,že je hlavní hrdina čokoládový, ubírá to na absurdnosti, protože nikdy nemůže toužit tolik ženpo jednom „průměrném“ muži, ale po čokoládě ano. Je zde tedy přirovnávána závislost načokoládě (touha po něčem dobrém, hříšném, co uspokojí naši potřebu na sladké/potřebusexuální přitažlivosti) s vazbou na parfém s čokoládovou vůní, který má vyvolat stejný efekt.Jako velice povedené považuji i event podporující TV reklamu, která zatáhne diváky do děje aumožní jim cítit se jako hrdina v reklamě.Zahraniční verze této reklamy byla trošku upravena. Byly přidány či naopak ubrányjednotlivé scény, jako například v české verzi nenalévá čokoládový muž horkou čokoládudívkám na odpoledním dýchánku nebo nesedí se slečnou v parku a ta si v jeho pupíkunenamáčí jahodu jako v čokoládové fontáně. Tato televizní reklama mimo jiné vyhrála řaduocenění. Například: zlato v London International Awards 2008 Tv & Cinema, zlato v CannesLions 2008 Film nebo bronz ve FIAP 2008 Television.
  10. 10. BibliografieVYSEKALOVÁ, Jitka, a kolektiv. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2007.296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.
  11. 11. Příloha I.: Tv reklama
  12. 12. Příloha II.: Plakáty na Axe Dark Temptation party

×