ZLÍN – UTB, FMKNázev předmětu: Umění a médiaKód předmětu:UMK/UMEN1Semestr:ZS 2012Datum odevzdání práce:12. 11. 2012PŘÍJMEN...
2Obsah1. Úvod................................................................................................................
36.3 Kritéria výběru záznamu ................................................................................................
41. ÚvodVýběr tématu této případové studie nebyl jednoznačný. Při prvním prostudování všechnabídnutých témat mě zaujal bri...
52. Vymezení teoreticko-metodologického rámce práce2.1 Kulturní transferKulturní transfer označuje metodu, kterou v pol. 8...
6 hloubková struktura transferu (hloubková struktura transferu je realizována napsychologické úrovni, proto dopad na živo...
7Genesis. První tři kapitoly popisují vznik světa, prvních lidí a jejich vyhnání z rajské zahrady.Genesis je teologický vý...
8vysvobodil izraelský lid z egyptského otroctví a přivedl je do země zaslíbené, zeměkenaanské oplývající mlékem a medem. F...
9světa. Pojmenování Bible (z řeckého slova to bilion, tá biblia = kniha, lat. biblia), které sezačalo rozšiřovat od 12. st...
104. Analýza zdrojového díla4.1 Zjednodušený obsah zdrojového příběhuPočátek. Bůh stvořil svět za šest dní. Na počátku stv...
115. Kulturní časoprostor, médium a formát reklamního dílapředstavujícího kulturní transfer5.1 Zadavatel a název reklamníh...
125.5 Médium a formát reklamního dílaFormát reklamního díla je minutový televizní spot, jehož úkolem je představit vtipnou...
13ukazuje Evě, jak úchvatně to vypadá. Radostně se usměje a pokračuje v trhání květin. Eva jennevěřícně hledí a následně s...
147. ZávěrV závěru této případové studie potvrdím nebo vyvrátím hypotézy, které jsem sistanovila v úvodu práce. Mou první ...
15BibliografieAbz.cz [online]. 2006 [cit. 2012-11-07]. Pojem parodie. Dostupné z WWW: <http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/w...
16Příloha I. Symbolika v analyzovaných dílechAdam a EvaPrvní muž a žena (v židovské, křesťanské a islámské tradici), symbo...
17dvou stromech – o stromu poznání dobrého a zlého (stromu se zakázaným ovocem) a ostromu života. (Slovník biblické kultur...
18Příloha II. Analyzovaná reklama – Centraal Beheer
19
20Příloha III. Podobná reklama s námětem prvotního hříchu v ČR –Poděbradka Cider
21I na tuto reklamu přišla na RPR stížnost, která byla ovšem zamítnuta, tak mohla být reklamadále vysílána na televizních ...
22razantně zvýšili měřítka v tomto směru a považovali lyrické zobrazení nahých těl běžícíchkrajinou za závadné. Postavy v ...
23ZLÍN – UTB, FMKNázev předmětu: Kultura a akomunikaceKód předmětu:UMK/UMEN1Semestr:ZS 2012Datum odevzdání práce:12. 11. 2...
246. Rešerše odborné literatury6.1 Objekt rešeršeObjektem rešerše bylo vytvoření bibliografického přehledu z oblasti odbor...
25Key words: cultural transfer, comparison, parody, Adam and Eve, Bible, The Old Testament,symbol, semiotics, semitics ana...
267. Rešerše prvního stupně7.1 Tištěné zdrojeALLMEN, J. Biblický slovník. Praha: Kalich, 1987. 360 s. ISBN 80-7017-180-4.B...
27GRAHAM, G. Filosofie umění. Brno: Barrister & Principal, 2004. 251 s. ISBN 80-85947-53-6.HALL, J. Slovník námětů a symbo...
28MONACO, J. Jak číst film: svět filmů, médií a multimédií: umění, technologie, jazyk, dějiny,teorie. Praha: Albatros, 200...
29RENDTORFF, R. Hebrejská Bible a dějiny. Úvod do starozákonní literatury. 3.vyd. Praha:Vyšehrad, 2003 376 s. ISBN 8070216...
308. Rešerše druhého stupněROYT, J. Slovník biblické ikonografie.S náměty Starého a Nového zákona se setkáváme ve všech sf...
31symboly, profesionální znaky, značky a loga, heraldické emblémy, státní vlajky, znakové řeči,signály a symbolická hesla....
329. Rešerše třetího stupněSlovník biblické kulturyKniha s názvem Slovník biblické kultury byla přeložena z francouzského ...
33a film. Součástí kapitoly Bible a výtvarné umění je pět podkapitol: Židovské umění,Křesťanské umění, Jak číst umělecké d...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Kulturní transfer mezi oblastí umělecké tvorby a reklamní tvorbou: Biblický příběh o Adamovi a Evě vs. televizní reklama na pojišťovací společnost Centraal Beheer

5,710 views

Published on

Kulturní transfer, analýza, Adam a Eva, Jiří Pavelka,

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,710
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Kulturní transfer mezi oblastí umělecké tvorby a reklamní tvorbou: Biblický příběh o Adamovi a Evě vs. televizní reklama na pojišťovací společnost Centraal Beheer

  1. 1. ZLÍN – UTB, FMKNázev předmětu: Umění a médiaKód předmětu:UMK/UMEN1Semestr:ZS 2012Datum odevzdání práce:12. 11. 2012PŘÍJMENÍ:BRTNICKÁKřestní jméno):MARTINAVerze:PrvníE-mail: martina.brtnicka@email.cz Stupeň studia:MagisterskýStudentské číslo: K11277Imatrikulační ročník: 2008 (bakalářský stupeň) 2011(magisterský stupeň)Typ studia:DenníStudijní program/obor: Mediální a komunikační studia / Marketingové komunikacePřesný a úplný název práce:Kulturní transfer mezi oblastí umělecké tvorby a reklamní tvorbou: Biblický příběh oAdamovi a Evě vs. televizní reklama na pojišťovací společnost Centraal BeheerHodnocení práce:
  2. 2. 2Obsah1. Úvod....................................................................................................................................... 41.1 Cíl práce ........................................................................................................................... 41.2 Hypotézy .......................................................................................................................... 42. Vymezení teoreticko-metodologického rámce práce............................................................. 52.1 Kulturní transfer ............................................................................................................... 52.2 Komparatistika ................................................................................................................. 62.3 Komparativní metoda....................................................................................................... 63. Kulturní časoprostor, médium a formát zdrojového uměleckého díla................................... 63.1 Časoprostor zdrojového uměleckého díla ........................................................................ 73.1.1 Vznik zdrojového díla ............................................................................................... 73.1.2 Autor zdrojového díla................................................................................................ 73.1.3 Mojžíš........................................................................................................................ 73.1.4 Prostor zdrojového díla ............................................................................................. 83.1.5 Formát zdrojového díla ............................................................................................. 83.1.6 Námět a žánr zdrojového uměleckého díla ............................................................... 94. Analýza zdrojového díla....................................................................................................... 104.1 Zjednodušený obsah zdrojového příběhu....................................................................... 105. Kulturní časoprostor, médium a formát reklamního díla představujícího kulturní transfer. 115.1 Zadavatel a název reklamního díla................................................................................. 115.1.2 Krátce o zadavateli reklamního díla........................................................................ 115.1.3 Název reklamního díla a produkt pojištění ............................................................. 115.4 Kulturní časoprostor reklamního díla představující kulturní transfer ............................ 115.5 Médium a formát reklamního díla.................................................................................. 126. Analýza díla představující kulturní transfer a jeho srovnání se zdrojovým dílem............... 126.1 Analýza reklamního díla představující kulturní transfer................................................ 126.2 Srovnání zdrojového díla s reklamním dílem představujícím kulturní transfer............. 136.2.1 Odlišnosti zdrojového a reklamního díla ................................................................ 136.2.2 Shodnosti zdrojového a původního díla.................................................................. 137. Závěr..................................................................................................................................... 14Bibliografie............................................................................................................................... 15Příloha I. Symbolika v analyzovaných dílech.......................................................................... 16Příloha II. Analyzovaná reklama – Centraal Beheer................................................................ 18Příloha III. Podobná reklama s námětem prvotního hříchu v ČR – Poděbradka Cider ........... 206. Rešerše odborné literatury.................................................................................................... 246.1 Objekt rešerše................................................................................................................. 246.2 Cíl rešerše....................................................................................................................... 24
  3. 3. 36.3 Kritéria výběru záznamu ................................................................................................ 246.4 Klíčová slova a slovní spojení........................................................................................ 246.5 Zdroje záznamů.............................................................................................................. 256.6 Řazení záznamů v rešerši ............................................................................................... 257. Rešerše prvního stupně......................................................................................................... 267.1 Tištěné zdroje ................................................................................................................. 267.2 Elektronické zdroje ........................................................................................................ 298. Rešerše druhého stupně........................................................................................................ 309. Rešerše třetího stupně........................................................................................................... 3210. Závěr k rešerši odborné literatury ...................................................................................... 33
  4. 4. 41. ÚvodVýběr tématu této případové studie nebyl jednoznačný. Při prvním prostudování všechnabídnutých témat mě zaujal britský art streetový umělec Banksy, konkrétně jeho zpracováníobrazu Sběračky klasů od francouzského malíře Jean-Francois Millet, který jej vytvořilv druhé polovině 50. let 19. století a Banksy upravil k obrazu svému v 21. století. Začala jsemsi hledat informace o obou autorech, o jejich dílech a přemýšlela jsem o jednoduchémsrovnání jejich tvorby, ale dostala jsem se do stádia, kdy jsem nevěděla, jak dál a začala jsempomalu uvažovat nad tématem novým. Na internetu jsem hledala různé reklamy a také jsempátrala v paměti, která mě kdy zaujala natolik, že bych o ní mohla napsat případovou studii.Pak jsem si vzpomněla na reklamu od pojišťovací společnosti Centraal Beheer, která v jednéze svých komerčních reklam využívá motivů biblického příběhu Adama a Evy. Vzpomínámsi, že při prvním zhlédnutí této reklamy, myslím, že nám ji jeden z přednášejících pustilv rámci výuky jako ukázku kreativní reklamy, jsem se musela opravdu smát. Snad každý znábiblický příběh prvních lidí Adama a Evy, ovšem v tomto podání neskončí vše, jak se očekáváa proto je lepší prostě zavolat Centraal Beheer a pojistit se pro případ, že věci nedopadnoutak, jak se naplánovaly…1.1 Cíl práceCílem této případové studie je provést analýzu týkající se kulturního transferu mezioblastí umělecké tvorby – biblickým příběhem o prvotním člověku a reklamní tvorbou –televizní reklamou na pojišťovací společnost Centraal Beheer, kde byl využit právě tentobiblický příběh. V rámci této práce bylo hlavním cílem pomocí srovnání dvou děl ukázat, jakkulturní transfer uskutečňující se pomocí masových médií a jejích formátů posouvá a měníobsah původního, zdrojového díla. Bylo provedeno srovnání původního díla, jak je uvedenév Bibli, s danou televizní reklamou, poodhalena skrytá symbolika, nalezeny podobnosti arozdíly mezi původním a přeneseným dílem.1.2 Hypotézy1. Přestože reklama vychází z původního biblického příběhu o Adamovi a Evě, můžemev jejím obsahu nalézt mnoho odlišností.2. Televizní reklama je parodií na biblický příběh Adama a Evy.3. Televizní reklama není kladně přijímána u recipientů s křesťanským náboženskýmvyznáním, neboť může být vnímána jako zesměšnění jejich víry.
  5. 5. 52. Vymezení teoreticko-metodologického rámce práce2.1 Kulturní transferKulturní transfer označuje metodu, kterou v pol. 80. let 20. století vyvinuliv pařížském Centre National de la Recherche Scientifique M. Espagne a M. Werner. Tatometoda zkoumá komunikační rámec literárních, ale i kulturních statků a zrodila sez kritického postoje ke komparatistice (viz níže). Kulturní transfer lze považovat za jejírozšířený model, který klade důraz na zprostředkování mezi jednotlivými kulturními prostory.Kulturní transfer si všímá sémantických a časových styčných bodů, přičemž se zajímá o sféruzprostředkovatelů, což zřetelně odhaluje interference. V popředí zájmu kulturního transferujsou dva momenty: Divergence mezi významem kulturního exportu v tom či onom kontextu, respektivezpůsob, jak se v novém okolí vědomě mění význam sdělení, do čehož může navíczasáhnout někdo třetí. Akulturace importovaného statku, tedy tvůrčí postup, který přistupuje k přejímání azprostředkování cizího statku. Praxe příjemce tak může změnit funkci a účel toho, copřejímá, což vede až k tomu, že zanikají charakteristické strukturní znaky. Změnavýznamu se však nepovažuje za deficit recipienta, ale za vědomou intencionaliturecepčního procesu. (Nünning, 2006, s. 431 - 432).Kulturní transfer nepředstavuje jediný, statický trend nebo soubor kritérií. Většinahistoriků kulturního přenosu by pravděpodobně popírala, že všichni patří do jedné školy.Specifický význam tohoto termínu není ani nadčasový, ani bez ideologického základu. Místotoho je každý význam vytvořený z různých diskursů. Proto musí být jeho význam vykládatprostřednictvím historických souvislostí. (Americanforeignrelations.com, 200x, online).Pokud se na kulturní transfer podíváme i z jiného úhlu, může být definován jako určitékulturní narušení způsobené kulturními rozdíly. Obecně to znamená, že v komunikaci lidépoužívají své vlastní kulturní pravidla a hodnoty, které také používají k posuzování ostatních.Abychom mohli analyzovat formy a podstatu kulturního přenosu, musíme prvně definovat aklasifikovat kulturu. Kulturní transfer může být rozdělený na dva druhy: povrchová struktura transferu (výzkum povrchové struktury transferu se zabývánejdříve oblastí kultury jazykových forem, a poté výzkumem v oblasti komunikačnícha jazykových slov a skutků, výzkum zaměřený na kulturu jazykových forem sepředevším zabývá kulturou slovní zásoby),
  6. 6. 6 hloubková struktura transferu (hloubková struktura transferu je realizována napsychologické úrovni, proto dopad na životní hodnoty a myšlenkové vzory nejsoujasné ve specifických dialozích, kromě dialogu, kde jsou oba komunikátoři dobřeseznámení s oběma kulturami. (Zhou, 2008, online).2.2 KomparatistikaKomparatistika vznikla v druhé polovině 19. století a jedná se o srovnávací literárnívědu, jež srovnává dvě nebo více literárních děl z různých jazykovědných oblastí.Z metodologických důvodů je nutné ji klást do souvislosti se srovnávací jazykovědou,srovnávací právní vědou a srovnávací politickou vědou. Všechny tyto vědy se shodujív zásadních otázkách, kterými jsou: typologické srovnání, genetické srovnání, problémyrecepce v cizím kulturním kontextu, problémy literárního nebo odborného překladu, otázkyperiodizace a tematologii. Předmětem zkoumání komparatistiky je také zkoumání, jakýmzpůsobem se recipované texty nebo praktiky v novém kulturním kontextu proměňují, adaptujía deformují. Proměnu, k níž dochází v důsledku adaptující recepce, představuje překlad.Literární texty se vyznačují mnohoznačností a tak překladatelé mají velký prostor k proměnětextu. Zvláštní forma překladu je spojena s přenášením do jiných médií (např. přeměnaliterárního díla do filmové podoby). Pro všechny srovnávací metody je zvláště důležitáperiodizace. Například mýty se v různých epochách zpracovávají a vykládají odlišnýmzpůsobem. V 60. a 70. letech 20. století se ve Francii prosadila definice komparatistickéhozkoumání, která se snaží brát v potaz i hudbu, malířství, fotografii a film. Někteří literárnívědci ztotožňují komparatistiku s vědou o médiích nebo o umění. Za předchůdce českékomparatistiky je považován P. J. Šafařík. (Nünning, 2006, s. 389 - 392).2.3 Komparativní metodaKomparativní nebo také srovnávací metoda studuje odlišnosti i podobnosti různýchkulturních a společenských jevů, rysů a procesů v životě rozdílných společností. Z tohousuzuje na společné nebo rozdílné historické vlivy, na vzájemné kontakty, na stupeň vývojetěchto společností a na minulé, současné i budoucí směry jejich vývoje. (Cojeco.cz, 2000,online).3. Kulturní časoprostor, médium a formát zdrojového uměleckého dílaZdrojové dílo, tedy stvoření člověka, prvních lidí Adama a Evy, prvotní hřích a jejichvyhnání z ráje se nachází v Bibli ve Starém zákoně, v první knize Mojžíšově nazvané
  7. 7. 7Genesis. První tři kapitoly popisují vznik světa, prvních lidí a jejich vyhnání z rajské zahrady.Genesis je teologický výklad světa a jeho vztahu k Bohu, nenajdeme zde žádné zprávy oprehistorickém člověku.3.1 Časoprostor zdrojového uměleckého díla3.1.1 Vznik zdrojového dílaStarý zákon vznikl v průběhu zhruba jednoho tisíce let. Nejstarší texty spadají doobdobí kolem 1000 př. n. l. Existují však teorie, které se opírají o literární skladbu a historickézkušenosti knihy Genesis, které posouvají stáří těchto spisů o celých pět set let dále do období1500 př. n. l. Dále se také tvrdí, že důležité zápisy historie byly pořizovány již kolem roku2000 př. n. l. nejspíše na hliněné tabulky, které se postupným předáváním dostaly až do rukouMojžíšových. (Wikipedie, 2012, online).3.1.2 Autor zdrojového dílaPentateuch, řecky pentateuchos, rozuměj biblos, tedy „kniha v pěti svazcích“, je názevdaný řeckými překladateli prvním pěti knihám Bible. Autorství tohoto obsáhlého souboruspisů se přisuzovalo Mojžíšovi, vznikl ale skládáním a vrstvením z několika různých apostupně písemně zaznamenaných podání. Obvykle se v textu rozlišují čtyři typy zdrojůodlišného původu podle různého nazývání Boha: typ jahvistický, který označuje Bohajménem Jahve, typ elohistický, nazývající Boha jménem Elohim, typ deuteronomistický a typsacerdotální. Výsledný text je postupným zpracováním těchto pramenů. (Slovník biblickékultury, 1992, s. 175). Genesis líčí ve zkratce původ lidstva, pak dějiny doby praotců, vyprávíživot Mojžíšův, od vyjití z Egypta až po jeho smrt na prahu země zaslíbené. (Slovník biblickékultury, 1992, s. 176).3.1.3 MojžíšJeden z praotců, který je považovaný za vůdce a zákonodárce židovského národa a zajednoho ze zakladatelů židovského náboženství. Mojžíš žil v egyptském zajetí za vládyfaraona Ramese II. O Mojžíšově životě se můžeme dočíst v prvních pěti knihách Staréhozákona, které jsou označovány jako knihy Mojžíšovy. Jeho osud nebyl nikterak růžový avypráví se, že egyptský faraon pronásledoval Židy a snad i poručil, aby byli zabiti novorozenížidovští chlapci. Mojžíšovi rodiče jej chtěli uchránit a tak jej dali do ošatky a poslali po Nilu.Ošatku s Mojžíšem zachytila faraonova dcera a chlapce dala vychovat. V dospělosti Mojžíšzabil jednoho Egypťana, který ubíjel Hebrejce a musel uprchnout před trestem do midjánskézemě, kde si vzal jednu z dívek midjánského kněze Reúela. Hospodin vyzval Mojžíše, aby
  8. 8. 8vysvobodil izraelský lid z egyptského otroctví a přivedl je do země zaslíbené, zeměkenaanské oplývající mlékem a medem. Faraon nevyslyšel Mojžíšovu žádost, postihl BůhEgypt deseti ranami (zkažením vod, velkým množstvím žab, mouchami, dobytčím morem,vředy, krupobitím, kobylkami, temnotou a smrtí prvorozených dětí Egypťanů). Faraonnakonec povolil, aby Izraelité opustili Egypt, ale nechal je pronásledovat. Mojžíš z Božíhopříkazu vztáhl svou hůl na vody Rudého moře, které se rozestoupily a nechali tak Mojžíšes Židy projít, ale nad egyptským vojskem, které je pronásledovalo, se vody zavřely a utopilojej. Nakonec Mojžíš dorazil i s Židy do země zaslíbené, vystoupil na horu Nebó v pohoříAbarín, aby zemi zaslíbenou aspoň spatřil, požehnal 12 izraelským kmenům a zemřel. (Royt,2006, s. 155 - 159).3.1.4 Prostor zdrojového dílaMístem, kde se posvátné texty spisovaly a střežily, byly především svatyně, pozdějijeruzalémský chrám a královský dvůr. Mnohá vyprávění kolovala delší dobu jen ústníformou, než byla zaznamenána anebo upadla do zapomnění. Starý zákon v dnešní své podoběje v jádře dílem babylonského zajetí, přestože dochoval paměti o celá staletí starší. Člověk sedokáže vyjadřovat pouze řečí své doby, proto se můžeme ve Starém zákoně setkats představami, které v dnešní době označujeme jako obrazy mytologické, ale odpovídajíprostředí, v němž Izrael tehdy žil. Žádná biblická kniha nebyla napsána s předem stanovenýmzáměrem stát se závaznou normou. Teprve časem si získala takovou vážnost, že byla přiznánakanonická platnost. Dříve, pravděpodobně během 2. stol. př. Kr. si vytvořili Samaritáni svůjkánon omezující se jen na knihy Mojžíšovy. Pro Mojžíšovu knihu Genesis je zásadní oblastIzraele a Palestiny.3.1.5 Formát zdrojového dílaOd úplného počátku byly důležité historické události šířené ústně, na bohoslužbách,zaznamenávané na hliněných destičkách, později psané na papyrus nebo tištěné a v dnešnípodobě si můžeme přečíst Genesis jako součást široce distribuované Bible, ať už v kostele,v knihkupectví nebo v hotelu. V 21. století je možné si stáhnout Bibli i v elektronické podoběna internetu. Témata prvních lidí Adama a Evy, prvního hříchu a vyhnání z ráje je možné takéspatřit v různém uměleckém zpracování, ať už výtvarném nebo literárním, protože námětyz Bible byly a jsou stále velmi oblíbenými předlohami.Bible patří k největším literárním pokladům lidstva. Byla přeložena do několikadesítek jazyků a stala se základním textem pro lidi různých náboženských vyznání. Biblicképříběhy jsou námětem uměleckých děl po dvě tisíciletí a znázorňují je umělci všech národů
  9. 9. 9světa. Pojmenování Bible (z řeckého slova to bilion, tá biblia = kniha, lat. biblia), které sezačalo rozšiřovat od 12. století, se odvozuje z řeckého slova byblos (papyrus) nebo také odměsta Byblos, které leží v Palestině. Bible se skládá ze dvou částí a to Starého a Novéhozákona. Pro potřeby této seminární práce je podstatný Starý zákon. Původním jazykem knihStarého zákona je hebrejština a aramejština. Kánon Starého zákona byl fixován v letech 300 –150 před Kristem. Ve 2. století před Kristem Samaritáni zahrnuli do kánonu pouze knihyMojžíšovy. Součástí kánonu Starého zákona jsou tzv. historické knihy, k nimž patří pět knihMojžíšových (Genesis, Exodus, Leveticus, Numeri a Deuteronomium) a další svazky, kteréjsou už pro naše potřeby nepodstatné. Křesťané přeložili ve 2. polovině 2. století Starý i Novýzákon do latiny – Vetus latina. Cyrilometodějský překlad bible do staroslovenštiny senedochoval. V 60. letech 14. století vznikl v zemích Koruny české překlad do češtiny.V průběhu let byla Bible přeložena do češtiny ještě několikrát, jmenujme například Biblikralickou. (Royt, 2006, s. 7 - 9).První knihou Starého zákona je 1. kniha Mojžíšova, známá také pod jménem Genesisčili Kniha zrodu. Podává zvěst o tom, že Bůh, Stvořitel nebes i země má od počátku svůj lid azdůvodňuje, proč se právě Izrael stal lidem vyvoleným. Genesi je možné rozdělit na dvě části:kapitoly 1 – 11, které pojednávají o stvoření světa a člověka, ale nepodávají zprávu oprehistorickém člověku a tomto období. Jedná se o teologický výklad světa a jeho vztahuk Bohu. Kapitoly 12 – 50 líčí příběhy praotců Izraele, které nejsou pro tuto případovou studiidůležité.3.1.6 Námět a žánr zdrojového uměleckého dílaPři čtení Bible zjistíme, že nás neustále učí tomu, že vztah člověka k Bohu jekonfliktní a že motivem tohoto konfliktu je hřích. Ve Starém zákoně není hřích pojednán jakopřekročení mravního zákona, ale jako porušení smlouvy s Bohem. Hřích má v biblickémpojetí konkrétní a objektivní charakter, přikázání desatera, který vymezuje nejlepší způsob,jak zůstat věrný smlouvě s Bohem. Bůh nechce, aby byl člověk za své hříchy potrestán smrtí,ale aby se odvrátil od špatné cesty a byl živ. (Slovník biblické kultury, 1992, s. 74). Námětemje určitý konfliktní vztah mezi člověkem a Bohem. Žánr příběhu Adama a Evy lze dle méhonázoru nazvat mýtus.
  10. 10. 104. Analýza zdrojového díla4.1 Zjednodušený obsah zdrojového příběhuPočátek. Bůh stvořil svět za šest dní. Na počátku stvořil nebe a zemi. Země byla pustá,prázdná a zahalená do naprosté tmy. Den první. Bůh tvoří slovem: „Buď světlo!“ A bylosvětlo. Světlo nazval Bůh dnem a tmu nocí. Den druhý. I řekl Bůh „Buď klenba uprostřed voda oddělil vody od vod!“ Klenbu nazval Bůh nebem. Den třetí. „Nahromaďte se vody podnebem na jedno místo a ukaž se souš!“ A stalo se tak. Souš nazval Bůh zemí a nahromaděnévody nazval moři. Následně Bůh přikázal, aby byla země plná zeleně, rozmanitých bylin astromoví. Čtvrtý den stvořil Bůh slunce (větší světlo, které vládlo ve dne) a hvězdy (menšísvětlo, které vládlo noci). Pátý den. I řekl Bůh: „Hemžete se vody živočišnou havětí a létavcilétejte nad zemí pod nebeskou klenbou!“ Tímto byly stvořeny rozmanité druhy vodníchživočichů a ptáků. „Vydej země rozmanité druhy živočichů, dobytek, plazy a rozmanité druhyzemské zvěře!“ A tak stvořil Bůh živočichy na zemi. Následně mu musel vytvořit vládce,člověka. Šestý den. „Učiňme člověka, aby byl naším obrazem podle naší podoby. Ať lidépanují nad mořskými rybami a nad nebeským ptactvem, nad zvířaty a nad celou zemí i nadkaždým plazem plazícím se po zemi.“ Sedmého dne dokončil Bůh své dílo tím, že přestalkonat veškeré své dílo. (Bible, 2005, s. 21 – 22).Bůh vytvořil člověka z prachu země a vdechnul mu život. Vysadil zahradu v Edenu apostavil tam člověka, kterého vytvořil, aby ji obdělával a střežil. Bůh přikázal člověku: „Zkaždého stromu zahrady smíš jíst. Ze stromu poznání dobrého a zlého však nejez. V den, kdybys z něho jedl, propadneš smrti.“ Bůh si byl vědom toho, že by člověk neměl být sám aposlal k Adamovi všechna zvířata, aby je pojmenoval, on tak učinil, ale žádné z nich munebylo rovno. Vzal tedy Bůh jedno Adamovo žebro a vytvořil ženu, kterou mu přivedl. „Obabyli nazí, člověk i jeho žena, ale nestyděli se..“ Člověk touží být roven Bohu, proto se Evanechala zlákat hadem, který ji ujišťoval, že nikdo nezemře po pozření plodů ze stromupoznání, jen se mu otevřou oči a bude jako Bůh znát dobré i zlé. Eva se tedy nechala zlákat,plody ze stromu poznání s Adamem ochutnali a poznali, že jsou oba nazí. Zahalili tedy svéintimní části fíkovými listy. Had byl potrestán za svoje intriky plazením se po břiše po zemi,ženě byly přisouzeny bolesti při porodu a muži byla připravena těžká práce. Nakonec bylAdam a Eva vyhnání z rajské zahrady v Edenu. (Bible, 2005, s. 22 – 24).
  11. 11. 115. Kulturní časoprostor, médium a formát reklamního dílapředstavujícího kulturní transfer5.1 Zadavatel a název reklamního díla5.1.2 Krátce o zadavateli reklamního dílaCentraal Beheer je pojišťovací společnost se sídlem v Apeldoornu v Nizozemsku. Jesoučástí společnosti Achmea, největší pojišťovací společností v zemi. Tato společnost jeznámá pro své proslulé kanceláře zpracované architektem Hermanem Hertzbergem a pro svéreklamy. Společnost Centraal Beheer byla založena v roce 1909 v Amsterodamu a v 70.letech se přestěhovala do Apeldoornu. Kromě pojišťovnictví poskytuje Centraal Beheer takéfinanční služby a leasing automobilů. Kanceláře v Apeldoornu byly vytvořeny v roce 1972architektem Hermanem Hertzbergerem a jsou charakteristické krychlovými tvary. Budova jemístně známá jako „Rock Apes“ a je počítána mezi tisíc nejkrásnějších architektonickýchskvostů v Nizozemsku.5.1.3 Název reklamního díla a produkt pojištěníTelevizní reklama propagující pojištění od společnosti Cetraal Beheer nese názevAdam a Eva a vznikla v roce 2008 v agentuře DDB v Amsterodamu. Kulturní transferpředstavuje proto, že jejím námětem a dějem jsou první lidé Adam a Eva a jejich životv rajské zahradě.Centraal Beheer je známá pro své komerční televizní reklamy, které jsou krátkéhumorné spoty, obecně bez jakéhokoliv dialogu, ve kterých se události vyvinou úplně špatně,které jsou pak následovány sloganem „Just call us – Prostě nám zavolejte“Centraal Beheer.Reklama zobrazující zahradu v Edenu patří patrně k jejich nejznámějším televiznímreklamám. Bohužel podle dostupných internetových zdrojů byla reklama v Holandskuzakázána.5.4 Kulturní časoprostor reklamního díla představující kulturní transferReklama vznikla v roce 2008 v Amsterodamu. Na televizních obrazovkách se patrněneobjevovala příliš dlouho, neboť byla zakázána pro své zpracování, které patrně uráženospoluobčany s křesťanským vyznáním. Tato televizní reklama je k nalezení na internetu a prosvoje kreativní a vtipné zpracování se z ní stalo virtuálně šířené video s 25 miliony zhlédnutí.Právě u tohoto videa je i hodnocení uživatelů internetu a k dnešnímu dni (7.11.2012) vidělotuto reklamu 25 903 155 lidí z toho 43 636 lidem se reklama líbila a 5 484 nikoliv.
  12. 12. 125.5 Médium a formát reklamního dílaFormát reklamního díla je minutový televizní spot, jehož úkolem je představit vtipnouformou nudný produkt jako je pojištění. Chce své cílové zákazníky přesvědčit, že i dobřeznámé a naplánované věci a události (např. Adam a Eva byli první lidé, kteří měli mítpotomky, ale…) nemusí vždy vyjít tak, jak bychom si přáli a v tom případě je tady společnostCentraal Beheer, která nás pojistí snad na všechno. Tato pojišťovna je známá svými vtipnýmireklamami, proto může být i cílem dopřát svým fanouškům další exkluzivní reklamní kousek,posílit povědomí o značce a zvýšit buzz o společnosti. Jak již bylo řečeno, reklama bylazakázána, proto je primárně šířena pomocí kvartálního média - internetu, především naserveru youtube.com.6. Analýza díla představující kulturní transfer a jeho srovnání sezdrojovým dílem6.1 Analýza reklamního díla představující kulturní transferReklama začíná zobrazením stromu poznání, který je dominantou prvního obrazu,Evou, která kráčí směrem od stromu, krásnou nahou blonďatou ženou, která má prsa zakrytavlasy a své intimní místa fíkovým listem. Dále můžeme spatřit volně se pohybující klidnázvířata a volně poletující ptáky. Eva se pomalu prochází po rajské zahradě, která je plnaroztomilých zvířat, kvetoucích květin a stromů. Chvíli se zastaví a pohlédne na větev stromupoznání s krásným červeným jablkem, které visí na větvi, kolem které se obtáčí had. Eva sejenom usměje a spokojeně pokračuje ve své procházce. Krajina, kterou se prochází,symbolizuje neponičenou přírodu, bohatou faunu a floru, která panovala v ráji. Po chvíliusedne u vody, namočí si nohy, lehce jimi hýbe a hraje si s vodou, zatímco pozorujemírumilovné okolí, pár papoušků, kteří se k sobě tulí. Pokračuje ve své procházce rájem,pohladí bílého koně, který klidně stojí v přírodě a pokračuje, až dojde k vodopádu a v úžasuna něj pohlíží. Z jejího snění ji vytrhne muž, Adam, který právě vyšel z houští a vypadá, jakodokonalé stvoření může s hezkou tváří a vypracovanou postavou pouze se zahalenýmiintimními partiemi do listu. Eva na něj pohlédne, usměje se a dostává se do rozpaků. Hraje sis vlasy a snaží se dívat jinam, protože právě potkala svého budoucího muže a je velminervózní… V tom ale Adam promluví poněkud ženským hlasem „Hi! I am Adam!“ z čehož jenad míru patrné, že Adam je gay a to potvrdí i jeho následné chování. Eva v šoku na nějudiveně zírá, úsměv ji mizí z tváře a dochází ji, že je něco špatně, takhle to přeci nemělobýt… Adam si mezitím sedne na kámen, dá si mezi prsty u nohy květinu, nohu natáhne a
  13. 13. 13ukazuje Evě, jak úchvatně to vypadá. Radostně se usměje a pokračuje v trhání květin. Eva jennevěřícně hledí a následně se objeví slogan společnosti Centraal Beheer „Just call us.“6.2 Srovnání zdrojového díla s reklamním dílem představujícím kulturnítransfer6.2.1 Odlišnosti zdrojového a reklamního dílaPřestože námět reklamního spotu vychází z první knihy Mojžíšovy – Genesis, nalezlajsem zde mnoho odlišností: V biblickém příběhu Eva utrhne jablko ze stromu poznání, v reklamním podáník tomuto činu nedojde. V reklamě mají svá intimní místa zakryta listem, ovšem v Bibli jsou nazí a zakryjí seaž po ochutnání zakázaného ovoce, kdy zjistí, že jsou nazí a začnou se stydět. Bible vypráví o prvních lidech Adamovi a Evě, která mu zplodí syny… Ovšemv reklamě nedojde ani ke sblížení, protože Adam je prezentován jako homosexuál atedy nemá žádný zájem o ženu, Evu. Příběh Adama a Evy v Bibli má lidstvo poučit o následcích jejich hříchů, že každýbude potrestán, ať už vyhoštěním z ráje, porodními bolestmi nebo těžkou prací. Mánáboženský a morální význam, ale reklama má význam především komerční. Divákanemoralizuje, nikterak nábožensky nevzdělává, pouze ho chce pobavit a přimět hok nákupu jejich pojištění. Námět je sice podobný, ale nedojde ani k prvotnímu hříchu,ani k vyhoštění z ráje. Rozdíl je také patrný v cílových skupinách, kterým jsou díla určena. Bible je dílourčeno věřícím lidem, především křesťanům, reklama je naopak určena širokéveřejnosti. Navíc může toto zpracování reklamy věřící popudit, což se i stalo aspolečnosti bylo zakázáno vysílat reklamu v televizi.6.2.2 Shodnosti zdrojového a původního dílaV reklamním zpracování biblického příběhu Adama a Evy můžeme najít i mnohopodobností: Strom poznání je zobrazen v centru ráje. Reklamní ráj je stejně jako v Bibli zobrazován jako božské místo plné zeleně,rostoucích květin a zvířat, kde všichni žijí v harmonickém vztahu. V reklamě se objevuje i osudné jablko a had, který Evu v biblickém podání přemluvilk utržení jablka.
  14. 14. 147. ZávěrV závěru této případové studie potvrdím nebo vyvrátím hypotézy, které jsem sistanovila v úvodu práce. Mou první hypotézou byl předpoklad, že přestože reklama vycházíz původního biblického příběhu o Adamovi a Evě, můžeme najít v reklamním zpracovánímnoho odlišností, což jsem v předchozí kapitole potvrdila.Druhá hypotéza představovala tvrzení, že televizní reklama je parodií na biblickýpříběh Adama a Evy. Dle mého názoru mohu i tuto hypotézu potvrdit, neboť parodie je„posměšná obměna obsahu uměleckého díla nebo výsměšná napodobenina něčeho“, čehož sereklama dopouští tím, že z Adama udělá homosexuála, který nemá zájem o Evu a není tedymožno potvrdit jejich svazek a zplodit děti, jak je řečeno v Bibli.Poslední hypotézou byl předpoklad, že televizní reklama není kladně přijímána urecipientů s náboženským vyznáním, neboť může být vnímána jako zesměšnění jejich víry.V tomto případě hypotézu nemohu ani potvrdit, ani vyvrátit. Reklama byla sice v Nizozemskuzakázána, ale nepodařilo se mi najít oficiální stížnost, která by dokazovala, že se jednalo okřesťansky založené občany, ani jsem nenašla žádný článek, který by se zabýval toutootázkou.Myslím si, že se kulturní transfer v tomto případě povedl. Biblické příběhy byly abudou inspirativní pro uměleckou i komerční tvorbu. Každý zná příběh Adama a Evy, i kdyžnevyznává žádné náboženství, proto předpokládám, že se reklama nesetkala se špatnýmdekódováním, ale překvapením, ať už kladným úsměvným nebo negativním. Může býtponěkud riskantní krok ztvárnit biblický příběh humorným způsobem, který se může obrátitv náš neprospěch, ale záleží na námi stanovených cílech. Reklama společnosti CentraalBeheer byla sice zakázána v televizi, ale v dnešní době internetu neznamenala velký problém.Zájemci se mohou i dnes podívat na reklamu na youtube.com, která měla přes 25 milzhlédnutí. Navíc zakázané věci vyvolávají větší zájem a diskuzi. A také se říká lepší špatnáreklama než žádná reklama.
  15. 15. 15BibliografieAbz.cz [online]. 2006 [cit. 2012-11-07]. Pojem parodie. Dostupné z WWW: <http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/hledat?typ_hledani=prefix&cizi_slovo=parodie>.Americanforeignrelations.com. [online]. 200x [cit. 2012-11-07]. Cultural Imperialism - Threetrends of cultural transfer Dostupné z WWW: <http://www.americanforeignrelations.com/A-D/Cultural-Imperialism-Three-trends-of-cultural-transfer.html>.BECKER, U. Slovník symbolů. Vyd. 1. Praha: Portál, 2002. 360 s. ISBN 80-7178-612-8.Bible: Písmo svaté Starého a Nového zákona: (včetně deuterokanonických knih) : českýekumenický překlad. 11. vyd. Praha: Česká biblická společnost, 2005c1985, 1007, 283 s., [8]s. obr. příl. ISBN 80-858-1037-9.Co je co: Vaše encyklopedie [online]. 2000 [cit. 2012-11-07]. Komparativní metoda.Dostupné z WWW:<http://www.cojeco.cz/index.php?id_desc=46523&s_lang=2&detail=1&title=komparativn%ED%20metoda>.MYSLIVEČEK, M. Panoptikum symbolů, značek a znamení. Vyd. 1. Praha: Chvojkovonakladatelství, 2001. 277 s. ISBN 80-86183-25-4.NÜNNING, A. Lexikon teorie literatury a kultury. Brno: Host, 2006. ISBN 80-7294-170-4.ROYT, J. Slovník biblické ikonografie. Vyd. 1. V Praze: Univerzita Karlova v Praze,nakladatelství Karolinum, 2006, 342 s. ISBN 978-802-4609-638.Slovník biblické kultury. Vyd. 1. Praha: Ewa Edition, 1992, 319 s. ISBN 80-900-1757-6.Wikipedia.org [online]. 2012 [cit. 2012-11-07]. Centraal Beheer. Dostupné z WWW:<http://en.wikipedia.org/wiki/Centraal_Beheer>.ZHOU, Y. The Impact of Cultural Transfer on Cross-cultural Communication. CanadianCenter of Science and Education [online]. 2008, roč. 4, č. 7 [cit. 2012-11-07]. Dostupné zWWW: <http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ass/article/viewFile/1384/1346>.Znaky a symboly. Vyd. 1. Praha: Knižní klub, 2009. 352 s. ISBN 978-80-242-2492-3.
  16. 16. 16Příloha I. Symbolika v analyzovaných dílechAdam a EvaPrvní muž a žena (v židovské, křesťanské a islámské tradici), symbolizující biblickýpočátek lidstva jsou Adam a Eva. Většinou bývají zobrazování v okamžiku prvního hříchu,kdy Eva oklamaná ďáblem v podobě hada utrhla Bohem zakázané jablko ze stromu poznání aspolu s Adamem je okusila. Když ochutnali ze stromu poznání, objevili svou nahotu, tzn.svoji slabost. (Mysliveček, 2001, s. 8).AdamHebrejské slovo adam znamená člověk. Adam se tedy stává vlastním jménem prvníhočlověka, který byl stvořen Bohem z prachu země. O Adamovi je ve Starém zákoně zmínekmálo. V deuterokanonických spisech je odlišen od všech živoucích bytostí, v knize Moudrostije nazýván „otcem světa“, který je chráněn Boží moudrostí. Adam je také zmiňován jakočlověk hřešící a Ježíš jako nový Adam, kdy první se od Boha odklání – smrt a skrze druhéhopřichází vzkříšení. (Slovník biblické kultury, 1992, s. 23).EvaHebrejsky chavvá, vycházející se slovesa chajá „žíti“ nebo „život dávající“. Podledruhé kapitoly stvoření v Genesis je Eva žena, která byla vytvořena z Adamova žebra, aby sestala jeho družkou a matkou všech živých. Podle středověkých spisovatelů je Eva ztělesněnímpůvabu, ale také slabosti. Marie je prohlašována jako nová Eva. (Slovník biblické kultury,1992, s. 59).JablkoV bibli jsou jablka zobrazována jako plody ze stromu poznání. Jablko utržené Evouv ráji symbolizuje prvotní hřích. Dokonalý hřích symbolizuje jablko nakousnuté z obou stran.Jablko je také považováno za symbol životní síly, lásky, mládí a krásy. (Mysliveček, 2001, s.86). Červené jablko je také velmi rozšířený symbol lásky. V křesťanské symbolice je kulatostjablka chápána jako obraz země. Krásná barva a sladkost jablka odpovídá vábením tohotosvěta. (Becker, 2002, s. 102).StromJeden z nejvýznamnějších a nejrozšířenějších symbolů. Byl často uctíván jako symbolbožské podstaty. Listnatý strom je symbolem znovuzrození života, který přemáhá smrt.(Becker, 2002, s. 276) Bohatě se košatící strom představuje symbol lidského rodu od kořenůdávnověkosti až po právě rašící větve současnosti. V bibli nalézáme obraz stromu uprostředrajské zahrady propůjčujícího nesmrtelnost. (Mysliveček, 2001, s. 229). V Genesis se mluví o
  17. 17. 17dvou stromech – o stromu poznání dobrého a zlého (stromu se zakázaným ovocem) a ostromu života. (Slovník biblické kultury, 1992, s. 74).ZahradaZahrada je symbolem úrodnosti, pohody, zázemí a útočiště. V bibli je zahrada Edenpředobrazem zemského ráje, v němž člověk žil v nevinnosti spolu se zvířaty a ptáky,obklopen pestrou krásou stromů a květin. Rajskou zahradu zavlažovaly čtyři řeky (Píšón,Gíchón, Chidekel a Eufrat), z nichž středověk učinil symboly evangelií. (Mysliveček, 2001, s.264). Eden, zahrada ráje, symbolizuje nebe na zemi a dobu božské nevinnosti kde měl člověka příroda žít v dokonalé harmonii. Zahrada ráje je častým motivem výtvarného umění iliteratury a je také symbolem touhy po ztracené kráse a nevinnosti. (Znaky a symboly, 2009,s. 244).HadSymbolika hada má několik variant. Hadovi byla například přisuzována léčivápřírodní síla spojená s uzdravováním a oživováním. Lékaři si jej přidali do svého symbolujako zosobnění moudrosti s uměním léčit. Byl symbolem Orientu nebo nezřetelnosti. Had jetaké pradávným symbolem Země a její plodnosti. V bibli byl zpodobňován obtáčející rajskýstrom. Středověk naopak hadovi přiřknul ďáblovu lstivost a církev jej zařadila mezi zvířatabudící odpor a jako symbol pekla a zlých sil. Koneckonců to byl had, který přemluvil Evu,aby utrhla zakázané jablko. (Mysliveček, 2001, s. 64).HříchPojem hříchu je náboženský. Celá bible nás učí o konfliktním vztahu mezi člověkem aBohem, který je způsobený hříchem. Ve Starém zákoně není hřích pojednán jako překročenímravního zákona, ale jako porušení smlouvy s Bohem. Hřích má v biblickém pojetí konkrétnía objektivní charakter, přikázání desatera, který vymezuje nejlepší způsob, jak zůstat věrnýsmlouvě s Bohem. Bůh nechce, aby byl člověk za své hříchy potrestán smrtí, ale aby seodvrátil od špatné cesty a byl živ. (Slovník biblické kultury, 1992, s. 74).
  18. 18. 18Příloha II. Analyzovaná reklama – Centraal Beheer
  19. 19. 19
  20. 20. 20Příloha III. Podobná reklama s námětem prvotního hříchu v ČR –Poděbradka Cider
  21. 21. 21I na tuto reklamu přišla na RPR stížnost, která byla ovšem zamítnuta, tak mohla být reklamadále vysílána na televizních obrazovkách na rozdíl od analyzovaného holandského spotu.ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPRČj. 056/2010/STÍŽZadavatel: Poděbradka a.s., Nymburská 239/VII, 290 01 PoděbradyStěžovatel: 1. Soukromá osoba2. CiderClub CZ, Řeznická 12, 110 00 Praha 1Médium:Stížnost:První stížnost soukromé osoby směřuje proti využití biblického námětu (Adam a Eva)v reklamě na nealkoholický nápoj Poděbradka Cider. Podle stěžovatele tato reklama urážíkřesťanskou víru, uvádí zavádějící informace a nezakrytým zobrazováním nahých těl narušujemravní výchovu mládeže.Podle druhé stížnosti občanského sdružení Cider Club CZ dochází ke klamání zákazníkůpoužitím názvu cider pro nápoj, který je podle názoru tohoto sdružení „pouze směsí jablečnéšťávy a minerálky Poděbradka“.Rozhodnutí:Odůvodnění:Členové nezávislé Arbitrážní komise se seznámili s obsahem obou stížností, s vizuálypředmětné reklamy a se stanoviskem zadavatele. Ten ve svém vyjádření komentuje oběstížnosti takto:Ad 1) je nepochybné, že každý má právo na svůj názor, přesvědčení, vyznání a víru. Rovněžtak je samozřejmé, že každý člověk má jiné představy a názory na to, co je slučitelnés morálkou, etikou a vkusem. Jde o kategorii spojenou s individuálními hodnotovými soudy au velké skupiny lidí nejrůznějšího vyznání, přesvědčení, vzdělání a společenského postaveníse může často více či méně lišit. Kritériem a měřítkem posuzování by však měla být obecněpřijímaná hladina morálky, etiky a vkusu, tedy jakéhosi „průměrného rozumnéhospotřebitele“ disponujícího určitou mírou volní a duševní vyspělosti a vzdělání, ne jenextrémní názory jedinců.Vzhledem k obecně přijímaným mravním zásadám a hodnotám společnosti, ve které žijeme jereklama na produkt Poděbradka Cider naprosto společensky nezávadná a nijaknevybočuje z obecně přijímaných mravních zásad a všeobecně akceptovaných postojů ahodnotových soudů současné lidské společnosti. Ničím neporušuje obecně přijímané normymravnosti a slušnosti. Není v ničem klamavá, ani zavádějící. Nezneužívá důvěru spotřebitele,ani nijak nevyužívá nedostatku jeho zkušeností či znalostí a už vůbec neobsahuje klamavéoznačení zboží, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží pocházíz určitého státu, určité oblasti nebo MÍSTA (kam pravděpodobně stěžovatel předevšímsměřuje).Současný stav vědeckého bádání nenaznačuje ani v nejmenším, že by bájný a vysněný Rájreálně někde existoval, tedy nemůže ani existovat žádné označení produktů a služeb odtudpocházejících, které by mohl kdokoliv klamavě zneužívat. Nemůže být pochyb ani o tom, žepředmětná reklama ničím nenarušuje mravní výchovu mládeže i pro případ, že bychom
  22. 22. 22razantně zvýšili měřítka v tomto směru a považovali lyrické zobrazení nahých těl běžícíchkrajinou za závadné. Postavy v reklamě nejsou zcela nahé (jako důkaz připojuje zadavatelfotodokumentaci z natáčení spotu, která jasně prokazuje, že herci v reklamě mají intimnípartie zakryty).Reklama na produkt Poděbradka Cider nijak neuráží a neznevažuje křesťanskou víru.Tím, že používá alegorii s bájným rájem a postavy Adama a Evy nebo jablka, nijakneznevažuje základy křesťanské víry, ani víru samotnou. Pokud bychom přijali tutoargumentaci stěžovatele, pak bychom za společenský závadnou museli označit významnoučást uměleckých a kulturních projevů.Ad 2) nápoj Poděbradka Cider neobsahuje „jablečnou šťávu“, jak mylně uvádí stěžovatel apřitom používá podivnou paralelu s vínem a hroznovým džusem, ale obsahuje fermentovanou(kvašenou) jablečnou šťávu. Tedy přesně tu základní surovinu, která je podstatou všechnápojů, které jsou v několika zemích označovány slovem „cider“. Jediným rozdílem je různýobsah alkoholu. Tento produkt je nealkoholický. Na čelní straně etikety pod slovem „Cider“je také výrazně velkými tiskacími písmeny uvedeno, že se jedná o nealkoholický nápoj.Nemůže tedy docházet ke klamání spotřebitele ani v tomto směru.Kromě toho, že je jako nealkoholický zřetelně označen, v TV spotu i na etiketě produktu jevždy uváděn i výrobce, tj. Poděbradka a.s. Společnost Poděbradka a.s. je všeobecně známajako výrobce minerálních vod a nealkoholických nápojů. Je tedy i krajně nepravděpodobnéuvedené spotřebitelů v omyl tím, že by se mohli domnívat, že se jedná o alkoholický nápoj.Stěžovatel dokonce nemá pravdu ani v tom, když uvádí, že cider je odjakživa synonymem proalkoholický nápoj s různými stupni alkoholu (0,5 až 8,2 % ABV). V USA a Kanadě jerozšířena nealkoholická verze nápoje označovaného jako cider.I sám stěžovatel ve své stížnosti uvádí, že na stránkách www.podebradka.cz se lze seznámit sesložením produktu. Stejně tak je to možné na samotné etiketě produktu, kde je uvedeno jehoúplné složení. Zadavatel uzavírá konstatováním, že složení nápoje Poděbradka Cider jepravdivě a transparentně komunikováno a nedochází v žádném ohledu k jakémukoliv klamáníspotřebitele, ani k uvádění ho v omyl.Pokud jde o první stížnost, členové nezávislé Arbitrážní komise se přiklonili k názoru, žepředmětná reklama svým provedením nepřekročila rámec, za který by ji bylo možnéhodnotit jako neetickou. Exekuce je provedena v jasné nadsázce a s nadhledem: tentobiblický motiv je vcelku běžně využíván jako symbol pro pokušení, touhu po něčem, apod.Předmětná reklama se může dotknout náboženského cítění, neděje se tak však hrubým anepochybným způsobem. Právě tato okolnost byla klíčová při posuzování konfliktu s etickýmKodexem reklamy RPR v analogických předchozích rozhodnutích Arbitrážní komise.V případě CIDER Poděbradka není motivem jablka z ráje tato podmínka hrubé anepochybné urážky náboženského cítění naplněna. Proto podle názoru většiny členůArbitrážní komise předmětná reklama etický kodex neporušuje.Členové nezávislé Arbitrážní komise diskutovali druhou stížnost, která se týkala složenínápoje. Podle zjištění Arbitrážní komise není pojem cider legislativou EU vymezen.Nealkoholické varianty tohoto nápoje jsou poměrně rozšířené. Arbitrážní komise vzala navědomí i konstatování zadavatele, že nápoj je ochucen zkvašenou jablečnou šťávou. Většinačlenů je však toho názoru, že se Arbitrážní komise touto stížností nemá zabývat.V Praze dne 4. ledna 2011
  23. 23. 23ZLÍN – UTB, FMKNázev předmětu: Kultura a akomunikaceKód předmětu:UMK/UMEN1Semestr:ZS 2012Datum odevzdání práce:12. 11. 2012PŘÍJMENÍ:BRTNICKÁKřestní jméno):MARTINAVerze:PrvníE-mail: martina.brtnicka@email.cz Stupeň studia:MagisterskýStudentské číslo: K11277Imatrikulační ročník: 2008 (bakalářský stupeň) 2011(magisterský stupeň)Typ studia:DenníStudijní program/obor: Mediální a komunikační studia / Marketingové komunikacePřesný a úplný název práce:Rešerše odborné literatury námětového okruhu: Kulturní transfer mezi oblastíumělecké tvorby a reklamní tvorbou: Biblický příběh o Adamovi a Evě vs. televizníreklama na pojišťovací společnost Centraal BeheerHodnocení práce:
  24. 24. 246. Rešerše odborné literatury6.1 Objekt rešeršeObjektem rešerše bylo vytvoření bibliografického přehledu z oblasti odborné literaturypro námětový okruh výzkumu seminární práce, kulturní transfer mezi oblastí umělecké tvorbya reklamní tvorbou: Biblický příběh o prvním hříchu člověka a jeho vyhnání z ráje vs.televizní reklama na pojišťovací společnost Centraal Beheer. Před samotným zpracovánímanalýzy byla provedena rešerše zdrojů, které se vztahují k dané tématice. Hlavními objektyrešerše byly: kulturní transfer, komparace, parodie, biblický příběh o prvotním hříchu člověkaa jeho vyhnání z ráje, Bible, Starý zákon, knihy Mojžíšovy, symbolika, sémiotická analýza.Výsledkem této rešerše je bibliografický přehled relevantních zdrojů, ať už v knižní neboelektronické podobě, který byl hlavním zdrojem informací pro vypracování dané seminárnípráce.6.2 Cíl rešeršeCílem rešerše bylo vytvořit teoreticko-referenční rámec pro seminární práci tím, že bylsestaven bibliografický soubor relevantních zdrojů následujícího typu: Odborné monografie – tradiční, elektronické, Odborné časopisy – tradiční, elektronické, Učebnice metodologie – tradiční, elektronické, Encyklopedie a slovníky – tradiční, elektronické, Sborníkové a časopisecké studie.6.3 Kritéria výběru záznamuRešerše byla vytvořena dle následujících kritérií: časové vymezení – rok publikování nebyl vymezen, jazykové vymezení – české, slovenské a anglické zdroje, teritoriální vymezení – bez vymezení, druhové vymezení – bez vymezení, autorské vymezení – bez vymezení.6.4 Klíčová slova a slovní spojeníKlíčová slova: kulturní transfer, komparace, parodie, Adam a Eva, Bible, Starý zákon, knihyMojžíšovy, symbol, sémiotika, sémiotická analýza.
  25. 25. 25Key words: cultural transfer, comparison, parody, Adam and Eve, Bible, The Old Testament,symbol, semiotics, semitics analysis.6.5 Zdroje záznamůRešerše tištěných a elektronických zdrojů byla provedena z dostupných zdrojův univerzitní knihovně Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Především prostřednictvím onlinekatalogu a v dostupných elektronických databázích. Elektronické zdroje byly takévyhledávány prostřednictvím vyhledávače Google (google.com), scholar.google.com abooks.google.com. Velmi nápomocný byl také seznam doporučené literatury k vyučovanémupředmětu. Seznam všech využitých zdrojů je uveden níže: www.google.com www.books.google.com www.scholar.google.com www.jib.cz www.scholar.google.com www.scirus.com www.amazon.com www.kosmas.cz www.grada.cz www.nkp.cz http://www.mlp.cz/6.6 Řazení záznamů v rešeršiNalezené zdroje jsou uspořádány podle typu rešerše (rešerše první, druhého a na závěrtřetího stupně), v rámci rešerše prvního stupně jsou záznamy uspořádány podle typu média(tištěné a elektronické) a posléze abecedně seřazeny podle příjmení autora. Rešerše 1. stupněje shromáždění českých i anglických bibliografických zdrojů vztahujících se k danémutématu. Rešerše druhého stupně obsahuje sedm vybraných titulů, které jsou významnější prozpracování analýzy, s jejich anotací získanou v online knihkupectvích a knihovně. Rešeršetřetího stupně je referát o nedůležitější publikaci, vztahující se k analýze a interpretaci danéhokulturního textu – „Slovník biblické kultury“.
  26. 26. 267. Rešerše prvního stupně7.1 Tištěné zdrojeALLMEN, J. Biblický slovník. Praha: Kalich, 1987. 360 s. ISBN 80-7017-180-4.BECKER, U., Slovník symbolů. Praha: Portál, 2002. 351 s. ISBN:8071786128.BEITZEL B. J. Biblica: biblický atlas: putování sociálními a historickými reáliemibiblických zemí. Praha: Fortuna Libri, 2007 - 573 s. ISBN 978-80-7321-302-2.Bible: Písmo svaté Starého a Nového zákona: (včetně deuterokanonických knih) : českýekumenický překlad. 11. vyd. Praha: Česká biblická společnost, 2005c1985, 1007, 283 s., [8]s. obr. příl. ISBN 80-858-1037-9.BENOIST, L. Znaky, symboly a mýty. Vyd. 1. Praha: Victoria Publishing, 1995. 122 s. ISBN8085865491.BIEDERMANN, H. Lexikon symbolů. Vyd. 1. Praha: Beta, 2008. 503 s. ISBN 978-80-7306-362-7.COLIN, D. Slovník symbolů, mýtů a legend L-Ž. 1. vyd. Praha: Deus, 2009. 276 s.ISBN 978-80-87087-85-5.ČERNÝ, J., HOLEŠ, J. Sémiotika. Praha: Portál, 2004. 363 s. ISBN 80-7178-832-5.DOUBRAVOVÁ, J. Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál, 2002. 153 s. ISBN8071785660.DOUGLAS, J.D. Nový biblický slovník. Praha: Návrat domů, 1996. 1243 s. ISBN 80-85495-65-1ECO, U. Meze interpretace. Praha: Karolinum, 2004. 330 s. ISBN 80-246-0740-9ECO, U. Teorie sémiotiky. Vyd. 2. Praha: Argo, 2009. 440 s. ISBN 978-80-257-0157-7.Encyklopedie Bible / k vydání připravil Matthias Stubhann. Bratislava: Gemini, 1992. 740 s.FONTANA, D. Tajemný jazyk symbolů: Názorný klíč k symbolům a jejich významům. Vyd.1. Praha: Paseka, 1994. 192 s. ISBN 80-85192-91-8.FOUILLOUX, D. Slovník biblické kultury. Praha: EWA, 1992. 320 str. ISBN 80-900175-7-6FULGHUM, W. Dictionary of Biblical Allusions in English Literature. Forth Worth:Harcourt College Pub, 1965. ISBN 978-0229580118.GERO, Š., TROPP, S. Interpretácia výtvarného diela. Banská Bystrica: PdF, 2000. ISBN80-8055-426-9.GIBSON, C. Symboly a jejich významy: klíč k výkladu motivů a znaků v umění. Praha :Slovart, 2010. 256 s. ISBN 978-80-7391-370-0.
  27. 27. 27GRAHAM, G. Filosofie umění. Brno: Barrister & Principal, 2004. 251 s. ISBN 80-85947-53-6.HALL, J. Slovník námětů a symbolů ve výtvarném umění. Vyd. 2, V Pasece 1. Praha;Litomyšl: Paseka, 2008. 520 s. ISBN 978-80-7185-902-4.HENCKMANN, W. Estetický slovník. Praha: Svoboda, 1995. 229 s. ISBN 80-205-0478-8.HERIBAN, J. Príručný lexikón biblických vied. Bratislava: Don Bosco, 1994, 1348 s. ISBN80-85405-13-X.CHANDLER, D. Semiotics: the basics. 2nd ed. London: Routledge, 2007. 307 s. ISBN 978-0-415-36375-4.Komentáře k Starému zákonu. Editor Peter Dubovský. Trnava: Dobrá kniha, 2008, 830 s.ISBN 978-80-7141-626-5.KENNER, T. A. Symboly a jejich skrytý význam: záhadný smysl a zapomenutý původznamení a symbolů v moderním světě. Vyd. 1. Praha: Metafora, 2007. ISBN 978-80-7359-079-6.KOŽELUHOVÁ, A. Nový biblický slovník. Praha: Návrat domů, 1996. ISBN 80-85495-65-1.KULKA, J. Psychologie umění. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 435 s. ISBN 978-80-247-2329-7.LASS, A., KIREMIDJIAN, D., GOLSTEIN, R. Dictionary of Classical, Biblical, andLiterary Allusions. Dayton: Fawcett, 1987. ISBN 978-0449145654.LÉON-DUFOUR, X. Slovník biblické teologie. Praha: Academia, 2003. 658 s. ISBN 80-200-1127-7LURKER, M. Slovník biblických obrazů a symbolů. Praha: Vyšehrad, 1999. 365 s. ISBN 80-7021-254-3LURKER, M. Slovník symbolů. Vyd. 1. Praha: Kniţní klub, 2005. 614 s. ISBN 80-242-1588-8.MATTHEWS, B. The Herder Dictionary of Symbols: Symbols from Art, Archaeology,Mythology, Literature, and Religion. London: Kontinuum, 1993. 228 s. ISBN: 978-09-3302-984-2.MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 2009. 639 s. ISBN 978-80-7367-574-5.MERELL, J. a kol. Malý bohovědný slovník. Praha: Česká katolická charita, 1963. 600 s.MLČOCH, M., PAVLOVÁ, M., POLÁK, M. Příběhy starého zákona. Olomouc:Univerzita Palackého v Olomouci, 2001. 96 s. ISBN 978-80-2440-344-1
  28. 28. 28MONACO, J. Jak číst film: svět filmů, médií a multimédií: umění, technologie, jazyk, dějiny,teorie. Praha: Albatros, 2004. 735 s. ISBN 978-80-00-01410-4.MUSSET, J. Starý zákon. 2. čes. vyd. Ilustrace Christine Adam. Praha: Albatros, 1996, 261 s.ISBN 80-000-0486-0.MYSLIVEČEK, M. Panoptikum symbolů, značek a znamení. Praha: Chvojkovonakladatelství, 2001. 277 s. ISBN 80-86183-25-4.NOVOTNÝ, A. Biblický slovník: Ilustrovaná revue biblických vědomostí. Hradec Králové:Svaz nedělních škol v Československu, 1935. 458 s. ISBN 80-7017-528-1NÜNNING, A. Lexikon teorie literatury a kultury. Brno: Host, 2006. ISBN 80-7294-170-4.PACOMIO, L., VANETTI, P. Malý biblický atlas: historie, geografie a archeologie bible.Praha: Portál, 1992 - 64 str. ISBN 80-85282-22-4.PANOFSKY, E. Význam ve výtvarném umění. Vyd. 1. Praha: Odeon, 1981. 372 s. ISBN 80-86005-05-8PAT, A.. Průvodce biblí. Překlad Rostislav Matulík, Jan Dus. 2., revidované a rozšířené vyd.Praha: Česká biblická společnost, 2009. 816 s. ISBN 978-80-87287-13-2.PAVELKA, J. Komunikace a interpretace v kontextu studia kultury. S. 113124. In IvoPospíšil  Jan Zouhar: Literatura a filozofie. Zdeněk Mathauser. FF MU: Brno, 2008.PAVELKA, J. Předpoklady literárního dorozumívání. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita,1998. 318 s. ISBN 8021018003.PAVELKA, J., POSPÍŠIL, I. Slovník epoch, směrů, skupin a manifestů. Brno: Georgetown,1993. 294 s. ISBN 80-901604-0-9.PAVLINCOVÁ, Helena, a kol. Slovník - Judaismus, křesťanství, islám. Praha: Mladá fronta,1994. 661 s. ISBN 80-204-0440-6.PEIRCE, Ch. S. Sémiotika. Praha: Karolinum, 1997.Průvodce Biblí. Praha: Česká biblická společnost, 2009. ISBN 978-80-87287-13-2.PÍPAL, B. Hebrejsko-český slovník ke Starému zákonu. Praha: Kalich, 2006 - 188 s. ISBN80-7017-029-8POKORNÝ, P. Literární a teologický úvod do Nového zákona. Praha: Vyšehrad, 1993. ISBN80-7021-052-4.POSPÍŠIL, Z. Sociosémiotika umělecké komunikace: (česko-slovenská varianta). Vyd. 1.Boskovice: Albert, 2005. 226 s. ISBN 80-7326-059-X.PRITCHARD, J. B. Biblický atlas. Praha: Česká biblická společnost, 1996 - 151 s. ISBN 80-85810-09-3REIFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004. 327 s.
  29. 29. 29RENDTORFF, R. Hebrejská Bible a dějiny. Úvod do starozákonní literatury. 3.vyd. Praha:Vyšehrad, 2003 376 s. ISBN 8070216344.ROYT, J. Slovník biblické ikonografie. Praha: Karolinum, 2006. 342 s. ISBN 80-246-0963-0RULÍŠEK, H. Postavy, atributy, symboly: slovník křesťanské ikonografie. České Budějovice:Karmášek, 2007. 500 s. ISBN 8023974343Slovník biblické kultury. Praha: Ewa, 1992. 320 s.STUBHANN, M. Encyklopedie bible. Bratislava: Gemini, 2002. ISBN 80-85265-30-3.ŠKRABAL, P. Příruční slovník biblický. Praha: Kropáč & Kucharský, 1940. 735 s.TICHÝ, L. Úvod do Nového zákona. Svitavy: Trinitas, 2003. ISBN 80-86036-79-0.TRESIDDER, J. 1001 symbolů: ilustrovaný průvodce světem symbolů. Vyd. 1. Praha: Kniţníklub, 2004. 373 s. ISBN 8024212528.VAN LEEUWEN, T. Handbook of visual analysis. London: Sage Publications, 2001.VOLEK, E. Znak, funkce, hodnota. 1. vyd. Praha: Paseka, 2004. 112 s. ISBN 80-7185-666-5.Znaky a symboly. Vyd. 1. Praha: Knižní klub, 2009. 352 s. ISBN 978-80-242-2492-3.ZVĚŘINA, J. Výtvarné dílo jako znak. Praha: Obelisk, 1971. 152 s.7.2 Elektronické zdrojeCo je co: Vaše encyklopedie [online]. [cit. 2012-11-07]. Komparativní metoda. Dostupné zWWW:<http://www.cojeco.cz/index.php?id_desc=46523&s_lang=2&detail=1&title=komparativn%ED%20metoda>.CHANDLER, D. Semiotics for Beginners [online]. 1994 [cit. 2012-11-07]. Dostupné z:<http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/>.ŘEZNÍČKOVÁ, I. Reklama z pohledu sémiotiky. Muni.cz [online]. 2008 [cit. 2012-11-07].Dostupné z WWW: <http://is.muni.cz/th/179161/ff_b/>.Wikipedie : Otevřená encyklopedie [online]. 2011 [cit. 2012-11-07]. Genesis. Dostupné zWWW: <http://cs.wikipedia.org/wiki/Genesis>.Wikipedie : Otevřená encyklopedie [online]. 2011 [cit. 2012-11-07]. Mojžíš. Dostupné zWWW: <http://cs.wikipedia.org/wiki/Moj%C5%BE%C3%AD%C5%A1>.
  30. 30. 308. Rešerše druhého stupněROYT, J. Slovník biblické ikonografie.S náměty Starého a Nového zákona se setkáváme ve všech sférách lidské kultury.Jejich význam dnes širší veřejnosti mnohdy uniká. Slovník biblické ikonografie si klade za cílnapomoci k identifikaci a porozumění především námětům děl výtvarného umění. Doslovníku byla vedle osob a událostí Starého a Nového zákona zařazena ikonografická heslasouvisející s biblickou výpovědí, jako například andělé či alegorie ctnosti a neřestí. Heslo veslovníku je profilováno tak, že jsou v něm uvedeny biblické události, k nimž se bezprostředněvztahují náměty děl a dále odkazy na umělecká díla. Systém odkazů umožňuje snadnouorientaci ve slovníku. V závěru publikace je zařazena výběrová literatura. Autorem textu jehistorik umění prof. Jan Royt a doprovodné kresby jsou dílem Dagmar Hamsíkové.(http://cupress.cuni.cz/ink2_ext/index.jsp?include=podrobnosti&id=216007&zalozka=1).MYSLIVEČEK, M. Panoptikum symbolů, značek a znamení.Říše symbolů je stará jako lidstvo samo. Od záhadných jeskynních kreseb až posoučasné piktogramy informačních soustav zahrnuje pestrou a mnohdy nepřehlednou směsicivšech možných prvků reálného světa i světa fantazie. Čáry, kříže, geometrické obrazcepodivných tvarů, lidské i nadpřirozené bytosti, rytíři i králové, mouřenínové a krásné pannyzdobené liliemi a růžemi, to vše, a ještě více. Abecedně řazená hesla v této knize tvoří pestrýseznam symbolů na různých znacích, značkách a znameních. Zrcadlí v sobě celý svět. Jejichvýznam bývá však mnohdy skrytý a často jen pomocí fantazie nalezneme stopy vedoucí kjeho vysvětlení.(http://www.obchodmagie.cz/panoptikum-symbolu-znacek-a-znameni-milan-myslivecek/)Znaky a symbolySvět kolem nás je plný znaků a symbolů. Moderní znaky, jako jsou abecedy nebovlajky, jsou obecně rozpoznatelné a většina lidí rychle odhadne, co znamenají, zatímcomnoho symbolů staršího původu lze rozluštit jen obtížně. Encyklopedie Znaky a symbolysystematicky zkoumá původ a významy jednotlivých ikon, znaků a obrázků, které sepoužívají po staletí, a odhaluje, jak je interpretuje mytologie, náboženství, folklor, umění asoučasná kultura. V knize je pomocí fundovaného textu a exkluzivních doprovodnýchilustrací a fotografií vysvětleno přes 2 000 symbolů a znaků, které zahrnují fyzický svět,zvířata, rostliny, lidi, barvy, tvary, vzory, čísla, obrázkové písmo, abecedy, mezinárodní
  31. 31. 31symboly, profesionální znaky, značky a loga, heraldické emblémy, státní vlajky, znakové řeči,signály a symbolická hesla. Vzhledem k tomu, že jednotlivé položky jsou tematickyuspořádané a propojené propracovanou sítí křížových odkazů, představuje tato mimořádnápublikace jedinečného a cenného průvodce světem vizuálních značek, který nás obklopuje.(http://www.kosmas.cz/knihy/148437/znaky-a-symboly/)NÜNNING, A. Lexikon teorie literatury a kultury.Lexikon je koncipován jako pracovní pomůcka, která umožňuje lépe se orientovat napoli pojmů a předmětů, na němž se dnes i odborníci orientují jen s obtížemi. Interdisciplinárnězaměřený lexikon podává kompaktní přehled o různorodosti literárněvědných akulturologických přístupů, osvětluje ústřední pojmy a seznamuje s autory a autorkami, kteříurčovali teoretické diskuse. Jeho snahou je poskytnout odborné vodítko studentům astudentkám (i těm začínajícím) všech filologických oborů a věd o kultuře, jakož i čtenářům ačtenářkám ostatních duchovědných disciplín (zvláště historikům, sociologům apsychologům), kteří se zajímají o teorii, a tak jim umožnit zorientovat se v pojmech, jež sevyskytují v interdisciplinárních diskusích literární teorie a teorie kultury. Aby lexikon tomutonároku mohl dostát, musí být co nejobsáhlejší, aniž přitom ztratí příruční charakterjednosvazkového slovníku. Česká verze Lexikonu nepředstavuje jen překlad, ale také adaptacido českého prostředí a kulturního kontextu. Způsob, kterým byla původní, německá verzeadaptována, je trojí: (1) rozšíření o relevantní české (a příp. slovenské) položky v oddíle „Lit.“na konci každého hesla; přitom ve stejném oddíle jsou také v závorce uváděny u jednotlivýchděl jejich české (a slovenské) překlady. (2) Rozšíření původních hesel o české apendixy; (3)Nová hesla autorů, směrů, pojmů či škol, které by domácí uživatel měl mít – v souvislosti steorií literatury a kultury – k dispozici.(http://www.kosmas.cz/knihy/129685/lexikon-teorie-literatury-a-kultury/)Bible: Písmo svaté Starého a Nového zákonaModerní a srozumitelný překlad z původních jazyků, pořízený skupinami předníchčeských biblistů, který používají všechny křesťanské církve. Toto vydání zahrnuje nejenveškeré dosavadní revize textu, ale také novou přehlednější grafickou úpravu, dobře čitelnouv různých formátech.(http://www.bibliohelp.cz/knihy/bible-pismo-svate-stareho-noveho-zakona)
  32. 32. 329. Rešerše třetího stupněSlovník biblické kulturyKniha s názvem Slovník biblické kultury byla přeložena z francouzského originálu avydáno v českém překladu nakladatelstvím EWA Edition v roce 1992. Tato publikace čítá na320 stran a její součástí je: „Předmluva k francouzskému vydání“, „Poznámky k českémuvydání“, kapitola, „Jak pracovat se slovníkem“, první část „Bible“ s deseti podkapitolami,druhá část „Od A do Z“ kde jsou v heslech představeny biblické pojmy a „Přílohy“, které seskládají z jedenácti podkapitol.Tato publikace byla napsána především z toho důvodu, že takzvaná laicizace školypostupně vytlačila ze školních osnov náboženství a většinu příbuzných předmětů, které jsouale zásadní k pochopení evropského kulturního bohatství a jeho pramenů. Původně bylslovník určen především francouzským středoškolákům, kteří pocházejí z nejrůznějšíchkulturních prostředí, dále pro vyučující na vysokých školách a v neposlední řadě pronávštěvníky muzeí a galerií. K výběru témat slovníku autoři přistupovali z pragmatického apedagogického hlediska. Při překladu do českého vydání bylo přihlédnuto k naší realitě a tozejména při zpracování kulturních odkazů.V první části jsou stručně popsána Bible a další související pojmy. První podkapitolas názvem Bible stručně představuje toto dílo, její vznik, součásti, jazykové překlady, přepisyapod. Součástí kapitoly je i tabulkový přehled historie Izraele a konstrukce Bible, Staréhozákona a chronologii Nového zákona. Následují podkapitoly: Obsah Bible hebrejské, ObsahBible řecké, Bible katolické církve, Bible protestantismu, Další překlady Bible, Překlady Biblev Českých zemích, která seznamuje s prvními překlady Bible, přes vydání Bible kralické,překlady Bible do nové češtiny až po nejznámější tisky Biblí 19. a 20. století, Abecedníseznam biblických knih a Odkazy na biblický text a zkratky. Následuje obrázková příloha,která zobrazuje stvoření, setkání člověka s Bohem, zobrazení Boha, dnešní Jeruzalém a Izraela ukázky moderní výzdoby kostelů.Druhá část se rozkládá na 244 stranách a zahrnuje biblické pojmy v heslech s odkazy akoreláty doplněné o rčení a úsloví, literaturu, výtvarné umění, hudební a filmovou tvorbu. Přizpracování této seminární práce patřily mezi nejdůležitější pojmy: Adam (s. 23), Eva (s. 59),Genesis (s. 66), Pentateuch (s. 175), strom (s. 213), ráj/zahrada boží (s. 196), had (s. 69),Mojžíš (s. 144) a hřích (s. 74).Součástí příloh jsou také velmi zajímavé kapitoly, které se zabývají spojením Bibles různými druhy umění, např. Bible a literatury, Bible a výtvarné umění, Bible a hudba, Bible
  33. 33. 33a film. Součástí kapitoly Bible a výtvarné umění je pět podkapitol: Židovské umění,Křesťanské umění, Jak číst umělecké dílo (tato kapitola je velmi zajímavá a myslím si, žeideální jako základní manuál pro ty, kteří chtějí porozumět umění a tomu, co jim chtěl autordaného díla říci tím, že jej správně analyzují), Mezioborové studium a poslední podkapitolaBible a české umění.Slovník biblické kultury byl velmi nápomocnou publikací při zpracování mé seminárnípráce a považuji ji jako základní literaturu, která mi pomohla porozumět mnou zvolenéhotématu.10. Závěr k rešerši odborné literaturyVýše provedená rešerše dokládá, že na trhu existuje velké množství knih, které sezabývají biblickou tématikou. Vedle odborných publikací bylo vydáno i několik slovníkůsymbolů a značek, které byly nepostradatelné při analýze daných děl a kulturního transferu.Díky rešerši odborné literatury jsem se lépe zorientovala v problematice daného tématu anahlédla pod pokličku pro mne doposud neznámé oblasti. Nalezla jsem celkem 63 odbornýchliterárních zdrojů a 5 elektronických zdrojů, ale jistě jich lze najít i více, neboť o Bibli,symbolech, kultuře atp. bylo napsáno mnoho odborných publikací. Přiznávám, že jako proateistu, pro mne byla práce s těmito zdroji velmi zajímavá, neboť jsem objevovala stále něconového. Dostupnost potřebných knih k vypracování této případové studie byla díky výbornévybavenosti univerzitní knihovny bezproblémová.

×