Investigación de mercado y ejemplos Necesidad de la Investigación de mercados Hoy muchos factores indican la necesidad de que las empresas tengan acceso a información oportuna. Se citan factores y su relación con la administración de información

1. Investigación de mercados
Necesidad de la Investigación de mercados
 Hoy muchos factores indican la necesidad de
que las empresas tengan acceso a información
oportuna.
A continuación citaremos 4 factores y su
relación con la administración de información:

2.  Presión Competitiva  para ser competitivas, las
compañías deben desarrollar y vender nuevos
productos más rápidamente que antes.
 Mercados en Expansión  la actividad mercado lógica
se vuelve cada día más compleja y amplia, a medida que
un número mayor de empresas operan en mercados
nacionales e internacionales.
 Costo de los errores  lanzar y vender un nuevo
producto supone enormes gastos. Si un producto
fracasa, la compañía puede sufrir un gran descalabro e
incluso quedar en la ruina.
 Expectativas crecientes por parte de los consumidores
 la falta de información oportuna y adecuada acerca
de un problema de algún aspecto del programa de
marketing puede provocar pérdidas.

3. Investigación de Mercados
 Es la obtención, interpretación y
comunicación de información orientada a
las decisiones, la cual se empleará en el
proceso estratégico de marketing.

4.  Presión Competitiva  para ser competitivas, las compañías
deben desarrollar y vender nuevos productos más rápidamente
que antes.
 Mercados en Expansión  la actividad mercado lógica se vuelve
cada día más compleja y amplia, a medida que un número mayor
de empresas operan en mercados nacionales e internacionales.
 Costo de los errores  lanzar y vender un nuevo producto
supone enormes gastos. Si un producto fracasa, la compañía
puede sufrir un gran descalabro e incluso quedar en la ruina.
 Expectativas crecientes por parte de los consumidores  la falta
de información oportuna y adecuada acerca de un problema de
algún aspecto del programa de marketing puede provocar
pérdidas.

5. Para entender mejor la naturaleza de la investigación de
mercado y lo que hace, hemos de tener presente los
siguientes aspectos:
 Interviene en las tres fases del proceso gerencial
del marketing: planeación, instrumentación y
evaluación
 Es algo más que la simple obtención de datos
 Reconoce la responsabilidad del investigador de
recabar información útil para los ejecutivos.

6. Alcance de las actividades de
investigación de marketing.
 Este servicio permite al ejecutivo de marketing
vigilar periódicamente las ventas al menudeo de
sus productos y la de la competencia por tipo de
establecimiento y zona geográfica. Ambos tipos
de fuente primaria siguen conservando su
importancia.

7. Existen dos fuentes diseñadas para suministrar la
información que requieren los gerentes:
 El sistema de información de marketing, que los
ofrece un flujo continuo y programado de
informes estandarizados
 El sistema de soporte a las decisiones, el cual les
permite interactuar directamente con los datos a
través de computadoras personales para
contestar preguntas concretas.

8. Sistemas de información de
marketing
 A medida que las computadoras fueron convirtiéndose
en herramientas comunes de los negocios a fines de la
década de 1950 y principios de los 1960, las compañías
pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes
cantidades de datos para facilitar la labor de los
encargados de tomar las decisiones de marketing.
 SIM – sistema de información de marketing 
procedimiento permanente y organizado cuya finalidad
es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la
información que se utilizará en la toma de decisiones de
marketing.

9. Un sistema ideal debería:
 Generar informes periódicos y estudios
recurrentes según vaya necesitándose
 Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la
información e identificar las tendencias
 Analizar los datos aplicando modelos
matemáticos que representan al mundo real.

10. Director de Marketing
Informaciones Necesidades
SIM

11. Diseño de un sistema de información
de marketing
 Trabajan en estrecha colaboración con
investigadores y analistas de sistemas, luego
determinan si los datos requeridos están
disponibles dentro de la organización o bien si
hay que obtenerlos, como deben ser
organizados, la forma que se presentarán y el
programa que regirá su entrega.

12.  Un sistema de información
de marketing bien diseñadas
ofrece un flujo continuo de
este tipo de información para
la toma de decisiones
gerenciales. Su capacidad de
almacenamiento y
recuperación permite recabar
y utilizar gran variedad de
datos. Los ejecutivos gracias
a ella pueden vigilar
constantemente el
desempeño de productos, los
mercados, los vendedores y
otras unidades de marketing.
 La eficacia con que funciona
el sistema de información de
marketing depende de tres
factores:
 La naturaleza y calidad de los
datos disponibles
 Las formas que se procesan
los datos para obtener
información utilizables
 La capacidad de los
operadores del sistema y de
los gerentes que usan las
salidas para trabajar juntos.

13. El sistema global de información de marketing
 Las organizaciones internacionales que tiene una
dirección centralizada deben estar enteradas sobre lo
que sucede en el mundo.
 En un estudio reciente se descubrieron dos problemas:
 Los datos que los gerentes emplean en un país para
tomar decisiones operativas a veces difieren
considerablemente de los que necesitan los gerentes de
alto nivel en las oficinas generales de otro país para
evaluar su desempeño
 No siempre el hardware y el software son compatibles
con los que se utilizan en diversas partes del mundo.

14. Sistema de soporte a las decisiones
 Es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con
los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e interpretar
la información.
 Hay datos que describen a los clientes, los competidores, las
tendencias socioeconómicas y el desempeño de la organización.
 Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el
grado que permiten a los gerentes interactuar directamente con
los datos.
 Mediante las computadoras personales y el software muy
simplificado, los gerentes pueden recuperar los datos, examinar
las relaciones e incluso generar informes para atender sus
necesidades específicas. La capacidad de interacción les permite
responder a lo que ven en un grupo de datos al formular
preguntas y obtener respuestas inmediatas.

15. Respuestas
Orientadas a Formula
Preguntas
Base de datos
Metodos
Analiticos
El Director
Preguntas hechas a
Traves de la

16.  El sistema de soporte a las decisiones aumenta la
rapidez y flexibilidad del sistema de información
de marketing al hacer del gerente una parte
activa del proceso de investigación.

17. Bases de datos
 Se les llama bases de datos cuando
están organizados, guardados y
actualizados en una computadora.
Con frecuencia la base contiene
módulos individuales de
información sobre temas como
clientes, competidores, tendencias
de la industria y cambios
ambientales.
 En el interior de la organización,
los datos proceden de la fuerza de
ventas, del departamento de
marketing, de producción y de
contabilidad.
 En el exterior, la información está
disponible en cientos de
proveedores.
 Una vez creada una base de datos,
la forma en que una organización
analiza y combina los datos de ella
determina su utilidad en la
planeación de la estrategia y
también en su utilización.
 La investigación ha permitido a las
empresas abandonar un marketing
masivo e indiferenciado para
concentrarse en segmentos bien
definidos. Ahora se sugiere que,
mediante la administración de
bases de datos, los profesionales
del marketing podrán llegar al nivel
más importante de la segmentación
 el individuo

18. Proyectos de investigación de marketing
 Antes de inventarse el
sistema de información de
marketing y el sistema de
soporte a las decisiones, gran
parte de lo que pasaba por
investigación de mercados
eran proyectos no
recurrentes para contestar
preguntas específicas de los
ejecutivos. Los proyectos,
algunos de los cuales son no
recurrentes y otros se repiten
periódicamente, siguen
siendo parte importante de la
investigación de mercado.
 Los resultados de un proyecto
pueden servir para tomar una
decisión en particular, también
pueden formar parte de la base de
datos que se utilizará en un sistema
de información de marketing o en
el sistema de soporte a las
decisiones. En la siguiente figura se
describe sucintamente algunos
ejemplos de proyectos de
investigación. De acuerdo con un
estudio reciente, los proyectos más
comunes son estudios sobre las
tendencias de la industria,
tendencias de mercado y análisis de
participación en el mercado.

19. Se define el objetivo
Se realiza el análisis de la situación
Se realiza una investigacion informal
¿Hacen falta
más estudios?
Concluir el proyecto
y presentar los
resultados
Planear y realizar una investigacion
Analizar los datos y presentarlos
Hacer Seguimiento

20.  Generalmente el objetivo es resolver un
problema, aunque no siempre es así;
muchas veces es más bien definir el
problema, algunas veces se desea
simplemente determinar si existe en
realidad un problema.

21. Planeación y realización de una investigación formal si el proyecto
justifica una investigación prolongada, habrá que determinar que
información adicional se requiere y como conseguirla.
 Realización del análisis de la
situación Analizan la
compañía, su mercado, su
competencia y la industria en
general; el análisis de la situación es
una investigación de los hechos
que sirve para una formulación más
rigurosa del problema; consiste en
recabar información sobre la
compañía y su ambiente
empresarial mediante investigación
documental y entrevistas
exhaustivas a los funcionarios de la
compañía.
 Realización de la investigación
informal.Esta investigación
informal consiste en recopilar la
información disponible de
personas de la empresa y de
personas ajenas a ella:
intermediarios, competidores,
agencias publicitarias y clientes.
Constituye un paso de suma
importancia en el proyecto, porque
se determina si se requiere un
estudio ulterior (Se dice de lo que
está más allá de un punto de
referencia)

22. Seleccione las fuentes de información: en la investigación pueden
emplearse datos primarios, datos secundarios o ambos.
Datos primarios: son aquellos que se recopilan
específicamente para el proyecto en cuestión.
Datos secundarios: son aquellos que están disponibles
y que ya fueron recopilados para alguna otra finalidad.
Fuentes de datos secundarios: los investigadores de mecado tienen a su
disposicion excelentes fuentes de este tipo de informacion; una de ellas
cosntituyen los numerosos informes y registros dentro de la propia empresa.

23. Fuera de la compañía, las principales fuentes de datos
secundarios son:
 Bibliotecas
 Gobierno
 Asociaciones comerciales, profesionales e
industriales
 Empresas privadas
 Medios publicitarios
 Organizaciones universitarias de investigación

24. Fuentes de datos primarios: una vez
agotadas las fuentes secundarias
disponibles, tal vez los investigadores
no dispongan todavía de suficiente
información, de ser así, habrán de
recurrir a fuentes primarias y obtener o
comprar la información.
Determinar como obtener los datos primarios: se cuenta con tres métodos
de uso común para hacerlo
Método de encuesta
Método de observación
Método de experimentación

25.  Prepare formularios para recabar datos: sin importar si
se entrevista u observa a los sujetos, los
investigadores emplean un cuestionario o
formulario con instrucciones y espacios para
anotar las observaciones y respuestas.
 Algunas consideraciones fundamentales:
 Redacción del cuestionario
 Formato de la respuesta
 Diseño del cuestionario
 Pruebas preliminares

26.  Planee la muestra: no es necesario
encuestar ni observar a todos los
que pueden arrojar luz sobre un
problema, basta recabar datos de
una muestra, a condición de que
sus reacciones sean representativas
del grupo entero.
 Recopile los datos: la obtención de
datos primarios por medio de
entrevistas, observación o ambas es
a menudo el paso más débil en el
proceso de investigación.
Análisis de los datos y presentación de un informe
El valor de una investigación depende de los resultados; y como los
datos no tienen el don de la palabra, el análisis y la interpretación son
elementos fundamentales de cualquier proyecto.
El producto final de la investigación son las conclusiones y las
recomendaciones del que la realiza, la mayor parte de los proyectos
requieren un informe escrito, a menudo acompañado de una
presentación oral ante los directivos.

27.  Realización del seguimiento:
Los investigadores deberían darle seguimiento a
sus estudios para averiguar si se atendieron sus
recomendaciones. Si no realiza el seguimiento, el
investigador no sabrá si el proyecto cumplió con
sus objetivos y satisfizo las necesidades de la
gerencia o si bien no correspondió a las
expectativas; en uno u otro caso no dispondrá
de una importante fuente de información para
mejorar la investigación en el futuro.

28. Inteligencia Competitiva
 No es otra cosa que el proceso de obtener y analizar la
información pública sobre las actividades y planes de los
competidores, los datos con que se les estudia provienen de las
más diversas fuentes tanto internas como externas. Las más
comunes son las bases de datos que crean y venden las empresas
de investigación
 Las más simples son los servicios de recopilación de recortes de
periódicos y revistas que monitorean a una gran cantidad de
publicaciones en busca de artículos dedicados a determinadas
industrias y compañías.
 Los empleados, en particular los vendedores, constituyen la
fuente interna más importante de datos acerca de la competencia.
Las compañías suelen reservar un espacio para este tipo de
información en los formularios en que los vendedores consignan
sus actividades.

29.  Comúnmente se aplican varias técnicas de
observación para recabar información acerca de
la competencia.
 Por ejemplo  los representantes de los
fabricantes de productos de consumo
periódicamente compran en las tiendas para
monitorear los precios y promociones de la
competencia.
 Recopilar información, no es más que el primero
de inteligencia competitiva eficaz. Sin un sistema
bien organizado no es posible integrar cientos o
hasta miles de trozos de información.

30. ¿Quién realiza la investigación de mercados?
 En el interior de la compañía
Las empresas grandes tiene directores de investigación y
algunas disponen de departamentos formales de investigación de
mercado con especialistas en el diseño de investigaciones,
obtención y análisis de datos.
 Fuera de la compañía
Las compañías independientes de investigación de marketing
tienden a especializarse. Hay tres categorías:
 Las que cuentan con grandes bases de datos o fuentes de datos
 Las que diseñan modelos cuantitativos y estadísticos
 Las que recopilan, procesan y analizan los datos de las encuestas.

31. Estado actual de la investigación de mercado.
Se han logrado importantes adelantos en los métodos de
investigación cualitativas y cuantitativas.
La investigación de mercados no goza de aceptación universal
por varios factores:
 Es difícil medir los beneficios
 La predicción del comportamiento no es exacta
 Los investigadores, igual que los ejecutivos, están orientados a la
producción cuando debería estarlo hacia el marketing
 La comunicación entre investigadores y gerentes es deficiente
 Hay una orientación a la investigación a partir de problemas
concretos.