DISPLAY REKLAMA JAKO NÁSTROJ
VÝKONNOSTNÍHO MARKETINGU
+Jan Zdarsa / @janzdarsa
Google Confidential and Proprietary

1
Výsledky

Cesta k úspěchu vede přes relevanci sdělení …

Relevance
Google Confidential and Proprietary

2
… a k dobré relevanci sdělení potřebujete správné
cílení a kreativu

Cílení

Kreativa

•  Umístění

•  Text

•  Kontextové...
1st party data
Google Confidential and Proprietary

4
Google Confidential and Proprietary

Source: Flickr – photo taken by mockney_piers: http://www.flickr.com/photos/piers_canad...
Vlastní data jsou to nejcennější, co máte k dispozici,
segmentujte uživatele zdarma

  Snadné vytváření segmentů
podle UR...
26

1.00%
0.90%

21

0.80%
16
0.70%
11

Počet konverzí kumulovaně (index)
CTR (%)

6

1

CTR (%)

Počet konverzí (indexova...
Segmentujte a personalizujte sdělení

3
2
1
Google Confidential and Proprietary

8
Vytváření segmentů v AdWords

1

Google Confidential and Proprietary

9
Vytváření segmentů v AdWords

2

Google Confidential and Proprietary

10
Vytváření segmentů v AdWords

3

Google Confidential and Proprietary

11
Příklady segmentů, které lze vytvořit v GA
TOP segmenty
Koukali na produkt v hodnotě vyšší než X
Hledal na stránce, ale ne...
Příklady segmentů, které lze vytvořit v GA
TOP segmenty
Koukali na produkt v hodnotě vyšší než X
Hledal na stránce, ale ne...
Příklady segmentů, které lze vytvořit v GA
TOP segmenty

Budování loajality

Koukali na produkt v hodnotě vyšší než X

Při...
Příklady segmentů, které lze vytvořit v GA
TOP segmenty

Budování loajality

Koukali na produkt v hodnotě vyšší než X

Při...
Opustili nákupní košík

Google Confidential and Proprietary

16
Vícenásobná návštěva konkrétní stránky

Google Confidential and Proprietary

17
Využití CRM či jiných dat pro cílení (AdWords)

1
Upravte
remarketingový kód

Google Confidential and Proprietary

18
Využití CRM či jiných dat pro cílení (AdWords)

1
Upravte
remarketingový kód

2
Zkontrolujte
nastavení
s Tag Assistant

Go...
Využití CRM či jiných dat pro cílení (AdWords)

1
Upravte
remarketingový kód

3
Vytvořte nové segmenty v AdWords

2
Zkontr...
Využijte maximální potenciál remarketingového listu
156,308
nasbíraných uživatelů
74,493
jich je možné cílit
41,638
nezací...
Využijte maximální potenciál remarketingového listu
Doporučení

156,308
nasbíraných uživatelů

Získání více
návštěvnosti

...
Rozšiřte sílu remarketingu s podobnými uživateli

Podobní uživatelé

7x	
  

Remarketingové listy

Google Confidential and ...
Kreativa
Google Confidential and Proprietary

24
Příklad správné práce s kreativou a cílením
Prospecting / branding

Inzerce s širším cílení
+ podobní uživatelé
• 

optima...
Dynamické reklamy pro e-shopy
Produkty, na které uživatel koukal

+ podobné produkty v katalogu

• 
• 

Desítky templatů n...
Co je potřeba pro dynamické reklamy?
Databázi produktů

Vaše GMC by mělo být
provázané s vaším
AdWords účtem pro
získání d...
Dynamický remarketing přivádí ¼ všech konverzí s výrazně vyšší
efektivitou než kampaně ve vyhledávání
▶  Cena za objednávk...
Proč zvolit AdWords a
ne rovnou DSP (RTB)?

Google Confidential and Proprietary

29
DSP v ČR stále není připravené pro mainstream
•  Nakupujete na CPM
•  Pozor na vlastní data
•  Využití DSP a dynamických k...
Demografické přehledy v AdWords i GA …

Google Confidential and Proprietary

31
… stejně tak zájmové a afinitní kategorie

Google Confidential and Proprietary

32
AdWords nabízí proti DSP unikátní benefit v podobě
snadné kombinace cílení
3 CZK
5 CZK

Google Confidential and Proprietary
...
AdWords nabízí proti DSP unikátní benefit v podobě
snadné kombinace cílení
3 CZK
5 CZK
+ 20 %
+ 30 %
Google Confidential and...
Dvě varianty cílení v Reklamní síti Google

Volba „cíl a nabídka“ funguje jako průnik
zvolených možností cílení.

1
2
Goog...
Dvě varianty cílení v Reklamní síti Google

Volba „pouze nabídka“ vám dodá dodatečné
data, případně můžete hýbat s nabídko...
Příklad úpravy nabídky podle pohlaví a zájmů

Google Confidential and Proprietary

37
Zvyšujte počet konverzí s kombinací více typů cílení
Pohlaví

Konverzní poměr se zdvojnásobil po
zkombinování dvou signálů...
Sbírejte, segmentujte a oslovujte uživatele lépe …

… s dodatečném využitím signálů publika
Teď jste

Dojděte

TADY

MINUL...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Jan Zdarsa (Google) - Display advertising as the performance marketing tool

1,205 views

Published on

Don't miss the next year of Marketing Festival Brno - http://www.marketingfestival.cz

You can also buy a video of this presentation at marketingfestival.cz

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,205
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
577
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Jan Zdarsa (Google) - Display advertising as the performance marketing tool

  1. 1. DISPLAY REKLAMA JAKO NÁSTROJ VÝKONNOSTNÍHO MARKETINGU +Jan Zdarsa / @janzdarsa Google Confidential and Proprietary 1
  2. 2. Výsledky Cesta k úspěchu vede přes relevanci sdělení … Relevance Google Confidential and Proprietary 2
  3. 3. … a k dobré relevanci sdělení potřebujete správné cílení a kreativu Cílení Kreativa •  Umístění •  Text •  Kontextové cílení •  Statický banner •  1st party data (remarketing) •  Animovaný banner •  3rd party data (demografie) •  Dynamická kreativa •  3rd party data (zájmy) •  Rich media •  + zařízení, lokalita, čas •  Video reklama Google Confidential and Proprietary 3
  4. 4. 1st party data Google Confidential and Proprietary 4
  5. 5. Google Confidential and Proprietary Source: Flickr – photo taken by mockney_piers: http://www.flickr.com/photos/piers_canadas/2620977942/ 5
  6. 6. Vlastní data jsou to nejcennější, co máte k dispozici, segmentujte uživatele zdarma   Snadné vytváření segmentů podle URL   Možnost využití vlastních proměnných   Více než 250 dimenzí   Dodatečné přehledy pro sledování chování POZOR: remarketingové listy z GA nelze použít ve vyhledávání Google Confidential and Proprietary 6
  7. 7. 26 1.00% 0.90% 21 0.80% 16 0.70% 11 Počet konverzí kumulovaně (index) CTR (%) 6 1 CTR (%) Počet konverzí (indexovaně) Na čerstvosti dat záleží 0.60% 0.50% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 30 30+ 0.40% Stáří cookie ve dnech Zdroj: interní data Google na konkrétním klientovi Google Confidential and Proprietary 7
  8. 8. Segmentujte a personalizujte sdělení 3 2 1 Google Confidential and Proprietary 8
  9. 9. Vytváření segmentů v AdWords 1 Google Confidential and Proprietary 9
  10. 10. Vytváření segmentů v AdWords 2 Google Confidential and Proprietary 10
  11. 11. Vytváření segmentů v AdWords 3 Google Confidential and Proprietary 11
  12. 12. Příklady segmentů, které lze vytvořit v GA TOP segmenty Koukali na produkt v hodnotě vyšší než X Hledal na stránce, ale nekonvertoval Přišli na stránku přes longtailové slovo Vyplňovali formulář, ale nedokončili ho Google Confidential and Proprietary 12
  13. 13. Příklady segmentů, které lze vytvořit v GA TOP segmenty Koukali na produkt v hodnotě vyšší než X Hledal na stránce, ale nekonvertoval Přišli na stránku přes longtailové slovo Vyplňovali formulář, ale nedokončili ho Kandidáti k vyloučení Uživatelé, kteří hned odešli Konvertující Google Confidential and Proprietary 13
  14. 14. Příklady segmentů, které lze vytvořit v GA TOP segmenty Budování loajality Koukali na produkt v hodnotě vyšší než X Přihlášení uživatelé Hledal na stránce, ale nekonvertoval Přicházejí přes brandová slova Přišli na stránku přes longtailové slovo Koupili produkt s pravidelnými náplněmi Vyplňovali formulář, ale nedokončili ho Kandidáti k vyloučení Uživatelé, kteří hned odešli Konvertující Google Confidential and Proprietary 14
  15. 15. Příklady segmentů, které lze vytvořit v GA TOP segmenty Budování loajality Koukali na produkt v hodnotě vyšší než X Přihlášení uživatelé Hledal na stránce, ale nekonvertoval Přicházejí přes brandová slova Přišli na stránku přes longtailové slovo Koupili produkt s pravidelnými náplněmi Vyplňovali formulář, ale nedokončili ho Kandidáti k vyloučení Uživatelé, kteří hned odešli Konvertující K experimentování Uživatelé podle zdrojů (sociální sítě …) Zhlédli video Specifická lokalita uživatele či hodina dne Google Confidential and Proprietary 15
  16. 16. Opustili nákupní košík Google Confidential and Proprietary 16
  17. 17. Vícenásobná návštěva konkrétní stránky Google Confidential and Proprietary 17
  18. 18. Využití CRM či jiných dat pro cílení (AdWords) 1 Upravte remarketingový kód Google Confidential and Proprietary 18
  19. 19. Využití CRM či jiných dat pro cílení (AdWords) 1 Upravte remarketingový kód 2 Zkontrolujte nastavení s Tag Assistant Google Confidential and Proprietary 19
  20. 20. Využití CRM či jiných dat pro cílení (AdWords) 1 Upravte remarketingový kód 3 Vytvořte nové segmenty v AdWords 2 Zkontrolujte nastavení s Tag Assistant Google Confidential and Proprietary 20
  21. 21. Využijte maximální potenciál remarketingového listu 156,308 nasbíraných uživatelů 74,493 jich je možné cílit 41,638 nezacílených kvůli nízké nabídce 25,932 nezacílených kvůli nízkému rozpočtu 26,759 uživatelů jsme zasáhli Zásah pouze 17 % cílové skupiny Google Confidential and Proprietary 21
  22. 22. Využijte maximální potenciál remarketingového listu Doporučení 156,308 nasbíraných uživatelů Získání více návštěvnosti 74,493 jich je možné cílit Neomezovat lokalitu Přidat všechny reklamní formáty Neomezovat frekvenci 41,638 nezacílených kvůli nízké nabídce 25,932 nezacílených kvůli nízkému rozpočtu 26,759 uživatelů jsme zasáhli Zvýšit nabídku za proklik Zvýšit rCTR Zásah pouze 17 % cílové skupiny Zvýšit 3. rozpočty Prode j Google Confidential and Proprietary 22
  23. 23. Rozšiřte sílu remarketingu s podobnými uživateli Podobní uživatelé 7x   Remarketingové listy Google Confidential and Proprietary 23
  24. 24. Kreativa Google Confidential and Proprietary 24
  25. 25. Příklad správné práce s kreativou a cílením Prospecting / branding Inzerce s širším cílení + podobní uživatelé •  optimalizace na CPC Přesvědčení k nákupu Remarketing Kontextová reklama •  optimalizace na CPA Zvyšování loajality Remarketing pro zvýšení opakovaných nákupů (loyalty) •  optimalizace na CPA Google Confidential and Proprietary 25
  26. 26. Dynamické reklamy pro e-shopy Produkty, na které uživatel koukal + podobné produkty v katalogu •  •  Desítky templatů na výběr Provázané s Merchant Center Google Confidential and Proprietary 26
  27. 27. Co je potřeba pro dynamické reklamy? Databázi produktů Vaše GMC by mělo být provázané s vaším AdWords účtem pro získání dat potřebných pro reklamy. Informace z inzerentovi stránky Vytvořené reklamy z Galerie reklam Remarketingový kód Google s vlastními proměnnými (produktové ID, typ stránky atd..) Technologie zařídí nejrelevantnější reklamu v tom správném momentu a čase. Google Confidential and Proprietary 27
  28. 28. Dynamický remarketing přivádí ¼ všech konverzí s výrazně vyšší efektivitou než kampaně ve vyhledávání ▶  Cena za objednávku je nižší o 42 % oproti kampaním ve vyhledávání1. ▶  Proti statickému remarketingu je cena za konverzi nižší o 49 %. ▶  Optimalizátor konverzí pomáhá snižovat cenu za objednávku a zároveň pomáhá zvyšovat objem. 1) účet AdWords za období 1. 7. – 28. 8. 2013 bez zahrnutí klíčových slov značky Insportline 2) Graf za období 6. 5. 2013 – 24.8. 2013, zahrnuje všechny remarketingové kampaně, dynamický remarketing spuštěn v červenci Google Confidential and Proprietary 28
  29. 29. Proč zvolit AdWords a ne rovnou DSP (RTB)? Google Confidential and Proprietary 29
  30. 30. DSP v ČR stále není připravené pro mainstream •  Nakupujete na CPM •  Pozor na vlastní data •  Využití DSP a dynamických kreativ není zdarma •  Dodatečné inventory v DSP proti AdWords? –  navíc 30 – 40 % impresí bannerů v ČR proti běžnému DSP (bez Facebook Ad Exchange) –  přijdete ale o 40 % impresí z textové jednotky (exkluzivní pro Reklamní síť Google) •  Žádné DSP v ČR nemá kvalitní 3rd party data •  AdWords nabízí demografii, 1000+ zájmových a 80+ afinitních skupin zdarma Google Confidential and Proprietary 30
  31. 31. Demografické přehledy v AdWords i GA … Google Confidential and Proprietary 31
  32. 32. … stejně tak zájmové a afinitní kategorie Google Confidential and Proprietary 32
  33. 33. AdWords nabízí proti DSP unikátní benefit v podobě snadné kombinace cílení 3 CZK 5 CZK Google Confidential and Proprietary 33
  34. 34. AdWords nabízí proti DSP unikátní benefit v podobě snadné kombinace cílení 3 CZK 5 CZK + 20 % + 30 % Google Confidential and Proprietary 34
  35. 35. Dvě varianty cílení v Reklamní síti Google Volba „cíl a nabídka“ funguje jako průnik zvolených možností cílení. 1 2 Google Confidential and Proprietary 35
  36. 36. Dvě varianty cílení v Reklamní síti Google Volba „pouze nabídka“ vám dodá dodatečné data, případně můžete hýbat s nabídkou. 1 2 Google Confidential and Proprietary 36
  37. 37. Příklad úpravy nabídky podle pohlaví a zájmů Google Confidential and Proprietary 37
  38. 38. Zvyšujte počet konverzí s kombinací více typů cílení Pohlaví Konverzní poměr se zdvojnásobil po zkombinování dvou signálů v kampani. Čas Umístění Lokace Zájem Nárůst metriky v poorovnání s jediným cílením Zařízení Věk CVR 250% 200% 150% CTR 100% 50% 0% Remarketingový seznam Zdroj: Výsledky z interní analýzy Google provedené na 150 kampaních (rok 2013) 1 2 3 4+ Počet vektorů cílení Google Confidential and Proprietary 38
  39. 39. Sbírejte, segmentujte a oslovujte uživatele lépe … … s dodatečném využitím signálů publika Teď jste Dojděte TADY MINULOST SEM SOUČASNOST BUDOUCNOST Google Confidential and Proprietary 39

×