1.
1

2.
Markenberatung für den Mittelstand
Wie aus „business as usual“
Strategisches Marketing
wird.

3.
Ein häufiger Denkfehler: „Wir haben EIN Marketing.“
Operatives Marketing ≠ Strategisches Marketing
Taktische Entscheidungen innerhalb Unternehmens- und Marktanalyse
einer vorgegebenen zur langfristigen Planung aller
Marktbearbeitungsstrategie zielgerichteten Marketingaktivitäten
Durchführung und Kontrolle Kernelemente der Planung:
der täglich wiederkehrenden Segmentierung, Targeting,
Marketing-Aktivitäten Positionierung (STP)
Umsetzung der strategischen Langfristige Planung der
Marketingplanung strategischen Marktbearbeitung
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4.
Die Konsequenz eines gelebten Denkfehlers.
Ein häufiger Denkfehler: Wir haben EIN Marketing.
Operatives1Marketing
These
≠
These Strategisches Marketing
2 These 3
Viele mittelständisch Ohne Strategisches Operatives Marketing
geprägte Unternehmen Marketing macht Langfristigeschnell zur Geld-
wird Planung aller
Taktische Entscheidungen
konzentrieren ihre Operatives Marketing verbrennungsanlage,
Marketingaktivitäten
Ressourcen auf das wenig Sinn, weil wenn keine fundierte
Operative Marketing, „business as usual“ ein Markt- und Unter-
d.h. „business as usual“. Unternehmen für die nehmensanalyse und
Entscheidungen/Handlungen Kernelemente abgeleitet keine
internationalen (Markt-) davon der Planung:
betreffen einen kurzen Zeitraum,
Herausforderungen Segmentierung, Targeting,
klare Strategie für die
= „Tagesgeschäft“ nicht ausreichend Positionierung (STP)
Marktbearbeitung
stärkt. vorliegen.
Umsetzung der Strategischen Ziel-Planung der Strategischen
Marketingplanung Marktbearbeitung
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5.
Das Marketing-Management.
Analyse der internen und externen Potenziale
Strategisches
Strategische Unternehmensplanung Management
Rück-
kopplung
Strategische Marketingplanung
Operatives
Operative Marketingplanung Management
Kooperatives
Implementierung und Kontrolle Management
5

6.
Strategisches Management Analyse der internen und externen Potenziale
Festlegung der relevanten Einflussgrößen von Markt und Unternehmen
Potenzialanalyse Konkurrenzanalyse Marktanalyse Umweltanalyse
(Unternehmen, (Wettbewerber) (Kunden, Lieferanten, (Politik, Ökonomie,
Produkt-Portfolio) Mittler) Ökologie, Sozio-Kultur)
unternehmensbezogen marktbezogen
Stärken-/Schwächen- Chancen-/Risiken-
Analyse Analyse
Strategisches Marketing
Strategische
Verknüpfung
6

7.
Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung
Festlegung des unternehmerischen Grundauftrags
Mission Vision
= klare Absicht = ehrgeizige Zukunftsvorstellung
• Was ist unser Geschäft? • Was wird künftig unser Geschäft sein?
• Wer ist der Kunde? • Was sollte unser Geschäft sein?
• Was ist für den Kunden von Wert? • Wie müssen wir uns weiterentwickeln?
• Wer sind unsere Wettbewerber? • Wie sichern wir Wachstum?
• Wofür stehen wir? • Wovon träumen wir?
• Woran glauben wir? • Wer sind wir in 20 Jahren?
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8.
Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung
Bestimmen der Unternehmensidentität (nach innen und außen)
=
Corporate Corporate
Corporate Corporate Design Communication Behaviour
Identity (visuelle Darstellung) (Kommunikation/ (widerspruchsfreies
Interaktion) Verhalten)
8

9.
Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung
Herausfiltern der Kernkompetenzen
Wie nehmen Kunden
und Lieferanten das
Unternehmen wahr?
Welche besonderen
Welche Produkte
Fähigkeiten haben die
Wettbewerbsvorteil sind erfolgreich?
einzelnen Schlüssel-
Und warum?
personen/-bereiche?
Welche Spitzen-Unternehmen
dienen als Benchmark?
9

10.
Strategisches Management Strategische Marketingplanung
Konzeption der strategischen Marktbearbeitung (STP)
Segmentierung Targeting Positionierung
Gruppierung in planbare
Zielmarktfestlegung Positionierungsanalyse
Zielgruppen-Segmente
Bsp. Konsumgütermarkt Bestimmen der Erarbeitung möglicher
• geografische Merkmale Segmentprofile Positionierungskonzepte
• demografische Merkmale für die entsprechenden
• sozioökonomische Merkmale Zielsegmente
Beurteilung der Attraktivität
• Psychologische Merkmale
jedes Segments
Operative Umsetzung der Strategie
Bsp. Investitionsgütermarkt
• Branchenmerkmale Entscheidung für ein/ Auswahl und Entwicklung
• Unternehmensmerkmale mehrere Segment/e der Kommunikationskonzepte
• Beschaffungsmerkmale
• Buying-Center-Merkmale
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11.
Operatives Management Operative Marketingplanung
Charakterisieren der Segmente und Gruppen bilden Entscheiden Informieren
Meinungsbildner
Kunden- - Fachpresse
Typologien „Online-Kids“ „Qualitätskäufer“ „Preissensible“ „Online-Kids“ - Erzieher
(Beispiele) - Verbände
etc.
Was
wollen sie? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis?
Wie können Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen-
wir helfen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen?
Wie erreichen Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl
wir sie?
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12.
Kooperatives Management Implementierung und Kontrolle
Welche Auswirkungen hat die Marketing-Strategie auf die Unternehmensbereiche?
Angebotsoptimierung Preisgestaltung Vertriebsstruktur Kommunikation
Preisstufen anbieten: Erschließung neuer Vertriebs-
Produkt- und Verpackungs- Mediaanalyse: Welche Kanäle
Einstiegs-, Standard-, kanäle: Internet (z.B. ebay),
design überdenken und Medien machen Sinn?
Premium-Segment TV-Shopping etc.
Beispiele
Neue Finanzierungsmodelle,
Produktfunktion auf Kunden- Gezielte Vertriebsanreize Kreative PR-Ideen, die
Beispiele
z. B. Ratenkauf oder
bedürfnis überprüfen schaffen (Incentives) hohe Reichweite generieren
„0 %-Finanzierung“
Berücksichtigung von
„Modulisierung“ bzw. Vertriebsschulungen zur
Test- bzw. Einführungspreise Response-Elementen
Vereinfachung des Angebots höheren Produktakzeptanz
(Feedback-Kanal)
Verkaufswerbung zur
Sinnvolle Kooperationen, Preispolitische Draufgaben: Überprüfen der Vertriebs-
optimalen Vertriebsunter-
z.B. Produktmuster als Zugabe „Buy one get one free“ struktur: Wer verkauft was?
stützung
Rückkopplung/Kontrolle
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13.
Kooperatives Management Implementierung und Kontrolle
Festlegung des Marketingbudgets?
Bestimmung der Bestimmung der
Budgethöhe Budgetvertelung
Orientierung am Umsatz Restbetragsgröße
- Vorperiode/Nächste Periode Budget
- prozyklisch/antizyklisch = Umsatz - Kosten - Plangewinn
Wettbewerbsparität Analytische Methode
Orientierung an den Aufwendungen/ - Marktreaktionsfunktion
Marktanteilen der Wettbewerber// - Ziel > Aufgabe> Kosten
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14.
Markenberatung für den Mittelstand
Fazit: Ohne
Strategisches Marketing
herrscht Planlosigkeit und
damit Unsicherheit.

15.
Markenberatung für den Mittelstand
Fragen?
Markenmagnet hilft
Ihnen gerne weiter.

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