Presentación elaborada por Profa. Mayanin Rodriguez M.A.S. / M.G.H. para el III Congreso Internacional de las Ciencias y Tecnología realizado en Changuinola, Bocas del Toro, 21/10/15

1. III Congreso Internacional de las Ciencias y Tecnología
Universidad de Panamá
Centro Regional Universitario de Bocas del Toro
MARKETING EN SALUD ANTE
EL SIGLO XXI
Profa Mayanín Rodríguez M.A.S. / M.G.H.

2. ,
“Las personas efectivas no se orientan
hacia los problemas,
sino hacia las oportunidades,
alimentan las oportunidades
y dejan morir de inercia a los problemas".
Peter Druker

3. Nuestro Plan de Hoy
•Marketing en salud
•Endomarketing
•Personal Branding

4. Si recorremos el camino de las Políticas
Sanitarias …
• PROMOCIÓN DE SALUD: tema actual planteado en la agenda
mundial.
• ATENCIÓN PRIMARIA EN SALUD RENOVADA (APS-R) -
Estrategia más innovadora.
• Cinco líneas en la estrategia trazada en la carta de Ottawa la
caracterizan:
 formulación de políticas públicas saludables,
 creación de ambientes propicios,
 fortalecimiento de la acción comunitaria,
 desarrollo de aptitudes personales
 y reorientación de los servicios de salud.
 Implican una profunda transformación en lo individual, lo
comunitario y lo institucional. Hace difícil y costosa su aplicación.

5. 1.-MERCADEO,
MERCADOTECNIA, O
MARKETING

6. MKT: Sentidos, Visión e imaginación

7. Según el color, del cristal con que se mira…

8. ¿QUÉ ES MERCADEO O
MKT SOCIAL?
• Utiliza principios y técnicas del marketing convencional
• Para “vender” ideas, que sirven para influenciar la
aceptación, rechazo, modificación o abandono voluntario de
una conducta o comportamiento
• por parte de una audiencia específica,
• con la finalidad de mejorar la calidad de vida de los
individuos, los grupos o la sociedad en su conjunto.
Philip Kotler, Social Marketing. 2002

9. EL MERCADEO o MKT SOCIAL SE PLANTEA COMO UNA DE LAS
HERRAMIENTAS MÁS EFECTIVAS PARA LA DIFUSIÓN DE LAS
CAMPAÑAS PREVENTIVAS

10. SALUD … un Producto Social
 El Producto social SALUD… es intangible.
• el Mercadeo social “vende” beneficios
abstractos tales como:
• ideas, hábitos, actitudes, creencias, mitos, principios, acciones,
valores, comportamientos, actos, prácticas y conductas.

11. • Si bien es cierto que la
mayoría de pacientes le
atribuye mayor
importancia a la
competencia profesional,
• la calidad del servicio y el
trato al paciente/usuario,
es también fundamental.
• Es decir:
 la manera de ser recibido en
el consultorio, o unidad
 el tiempo de espera,
 el estilo de comunicación del
profesional,
 la calidez y confianza que
despierta el profesional de
salud que lo atiende.

12. LAS HERRAMIENTAS DEL MKT:
(Bonta, P. y Farber, M., 1994: P. 19);

13. “MARCAS” QUE NO SE OLVIDAN

14. MARCAS POSICIONADAS

15. En el mercadeo social en salud:
• PRODUCTO: comportamiento deseado, beneficios,
beneficios asociados y servicios
• PRECIO: barreras de acceso; costo personal de la
aceptación del nuevo comportamiento (económico, tiempo,
psicológico, emocional)
• PLAZA: lugar donde el grupo meta recibirá los servicios
• PROMOCIÓN: elaboración, entrega de mensajes de IEC.
Uso de publicidad

16. Las Variables de Marketing
o “Marketing MIX”
De las 4 P´s
•Producto,
•precio,
•plaza,
•Promoción
A… las 6 P’s
• Producto,
• Precio,
• Plaza,
• Promoción y publicidad
+
• Packaging (empaque)
• Población”
(Bonta, P. y Farber, M., 1994).

17. LAS 6 P EN EL MKT SOCIAL EN SALUD
• Producto: Salud ¿Atención?
¿Prevención?
• Población: ¿Cómo segmentar? ¿A quién
servir?
• Precio:¿Cuánto costo? ¿Cuánto
beneficio?
• Plaza: ¿Qué comunidad?
• Presentación: Empaque ¿Quién
interviene? ¿Cómo? ¿Dónde?
• Promoción: Comunicación (Publicidad)
¿Qué? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde?

18. “Packing o Empaque”
Los productos sociales se les puede acompañar con productos
tangibles. Ejemplo:
• en una campaña de
planificación familiar se
pueden donar pastillas
anticonceptivas, condones, etc.
• y a sus empaques colocar
textos que ayuden a fortalecer
la idea de la planificación;
• en una campaña de
rehidratación oral se pueden
obsequiar los sobres de sales
hidratantes;
• en una en una campaña de
salud oral se puede entregar el
kit de aseo dental (cepillo, seda
y vaso) o cartillas, plegables,
manuales, afiches, calcomanías,
‘stickers’.

19. Requiere análisis y conocimiento ordenado /
sistematizado de:

20. Usar la imaginación…

22. Apoyarnos en las Políticas
• Los programas de marketing social
requieren cambiar no sólo la
conducta individual, sino el
entorno,
• de manera que éste favorezca y
mantenga la nueva práctica.
• Se requieren cambios en la política
pública de salud.
• Es una oportunidad y un reto enorme
para el sector salud.

23. ¿Cómo construir el Plan de
Marketing?

24. Un PLAN DE MKT debe contener:
1.- TÍTULO DE LA INICIATIVA, PROGRAMA O CAMPAÑA
2.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN/ Diagnóstico
Para saber …. ¿Dónde estamos?
 Conocer Antecedentes (¿Qué ha ocurrido que justifique la acción?)
Conocer la Competencia (¿Quiénes son? ¿sus fortalezas?)
Definir el PROBLEMA O NECESIDAD en salud
 Para lograr el DIAGNÓSTICO se realiza:
 Un Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
en torno a la campaña o iniciativa).
 También puede hacerse un Árbol de Problemas y un Árbol de objetivos

25. Plan de MKT (2):
• 3.- PLANEACIÓN Para saber: ¿A dónde (y a quién) queremos
llegar?
 Se Prioriza la audiencia – Es decir, la SEGMENTACIÓN
 Se plantean las metas esperadas (en %)
 Se definen las Acciones, e intervenciones; según la audiencia, población
beneficiaria o target
4.- DISEÑO DE ESTRATEGIAS. Para saber: ¿Cómo vamos a llegar?
 Elaboración de mensajes y de los mensajes claves.
 Se define el MARKETING MIX (MKT Mix): Las 6 P

26. Plan de MKT (3):
5.- IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA
 Según las Estrategias planteadas: se definen las Tareas, los
responsables de cada tarea, los participantes, el tiempo para cada
tarea, y los costos.
6.- MONITOREO Y EVALUACIÓN.
De acuerdo a los objetivos/ metas del Plan se definen los
Indicadores de éxito
7. Se prepara un PRESUPUESTO
8- Se prepara un CRONOGRAMA (Gráfica de Gantt) para
el seguimiento del Plan

27. Es importante … garantizar
mostrar las evidencias de las
Estrategias implementadas del
Plan de MKT …para la
evaluación de los logros
Ejemplos:

28. Evaluación de Estrategias (INICIATIVA PAP 500,000)
FECHAS 2007 (Meses)
Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Audiovisual
Televisión
Participación de Técnicos en Programas y Noticieros
Videos Testimoniales
Radio
Difusión de “Spot” radiales
Participación de Técnicos en Programas
x
x
x
x
Mes
De
La
Cinta
Rosada
x
x
x
x
x
Impreso
Periódico
Suplementos
Volantes
Afiches
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Virtual
Página Web MINSA x x x x
Estrategias de Promoción, Educación y
Mercadeo
Charlas en Centros de Salud (14 Regiones)
Charlas y Tomas en Instituciones
Ferias en las Regiones
x
x
x
x
x
x
x x
x
Medios alternos
Vallas
Mobiliario urbano publicitario iluminado (MUPI)
Camisetas (T-Shirt)
Banners
x
x
x
x x
x
x
120,683120,683 tomas de Papanicolaou hastatomas de Papanicolaou hasta abril del 2006.abril del 2006.
702,176702,176 tomas de Pap hastatomas de Pap hasta julio del 2007julio del 2007. (6220 pruebas positivas). (6220 pruebas positivas)
ESTRATEGIA DE MEDIOS DEL RELANZAMIENTO
DE LA CAMPAÑA PAP 2007
Proyecciones: Relanzamiento de la Campaña 2007-2008

29. Recuerde la “MARCA”:
En Imágenes y Mensajes deINICIATIVAS Y CAMPAÑAS DE VACUNACIÓN

30. o…¿Cómo enamorar a tu
cliente/ usuario interno?

31. 2.- ENDOMARKETING:
Marketing al interior de la organización
• Se suele pensar en mercadeo
sólo como actividades dirigidas al
cliente/usuario externo.
• Sin embargo al interior de las
diferentes áreas de la
organización también necesitan
“vender” y poner en
conocimiento sus productos,
servicios; planes y estrategias
• para contar con la participación
y apoyo de cada pieza del
engranaje de la organización.

32. MKT INTERNO:
PARA QUE TU EQUIPO SE PONGA LA CAMISETA

33. Si estás BIEN … estás en
BIENESTAR
y… eres PRODUCTIVOHay diferencia entre
CONTRIBUIR y lograr
OBJETIVOS
Si estamos alineados con la
organización…
Estamos COMPROMETIDOS, …
nos empoderamos de nuestro
trabajo … somos PRODUCTIVOS
Y nos convertimos en
EMBAJADORES de nuestra
Organización
= MKT GRATUITO

34. 3.- MARKETING PERSONAL o
PERSONAL BRAND
• Estrategia para alcanzar,
objetivos y metas
personales
• “Fotografía” que se puede
vender al mundo, para
poder ser valorado por
los talentos personales
• Aspectos que necesita
desarrollar o modificar,
para avanzar

35. ¿Qué beneficios se obtienen al
desarrollar Tu Marca Personal?
 Construir o reposicionar tu IMAGEN – IDENTIDAD laboral y personal.
 Maximizar un proyecto personal.
 Afrontar mejor tanto una crisis coyuntural como personal.
 Liderar satisfactoriamente el cambio.
 Neutralizar conflictos con terceros.
 Ser distinto y único.
 Capitalizar nuevas oportunidades.
 Aumentar la autoconfianza.
¡Personal Branding es el mejor recurso que puedes incorporar a tu
vida diaria, profesional y social!

36. 36
¡Gracias
por su
atención!