Proposition de stratégie de contenu pour l'entreprise Chronopost. Dossier pour le cours de Brand Content, Inseec Msc2 Communication & Social Media

1. RECOMMANDATIONSTRATEGIEDE CONTENU
Le 5 mars 2018
pour

2. CHRONOPOST EN QUELQUES CHIFFRES
Numéro 1 français de la livraison express de colis (jusqu’à 30 kg) aux entreprises et
aux particuliers
3 500 collaborateurs
114,5 millions de colis distribués en 2015
230 pays desservis par Chronopost
4500 tournées de livraison quotidienne
1er réseau routier européen
17500 de points de proximité (bureaux de poste + réseaux pick-up)
15.4% de croissance en volume en 2015
5,7 milliards d’euros de CA en 2015

3. STRATÉGIE DE CONTENUACTUEL
SITE INTERNET:
o bon référencement lorsque l’on tape sur un moteur de recherche « Chronopost »
o Mot clef « livraison » mauvais référencement (inexistant sur les 2 premières pages)
& « colis » mauvais référencement pour un leader (7ième liens en première page)
o Site e-commerce ergonomique, intuitif (achat, mise en avant des nouveautés,
services, applications et liens vers les RS)

4. FACEBOOK
o 58 530 likes sur la page, Taux de réponse en quelques heures (pas de chatbot)
o Objectifs principaux : Trafic sur site, visibilité, engagement
o Onglet boutique pour générer des ventes
o Posts jeux concours avec des entreprises partenaires qui permettent de récolter
de la data
o Posts amenant au téléchargement de leur application
o Articles sous forme de tuto afin d’informer sur un sujet précis (la fraude, guide
d’information pour x sujet)
o Fréquence de publication : régulière / semaine
o Faible taux d’engagement
o Beaucoup d’interactions négatives (emojis énervés + réclamations clients)
o Partage de certains posts par la communauté

5. TWITTER
o 16,8 K abonnés
o Re post des contenus Facebook
o Articles sur les sujets d’actualité sur l’e-commerce
o Faible taux d’engagement
o Fréquence de publication identique à Facebook
LINKEDIN
o 6312 abonnés dont 2180 employés
o Faible taux d’engagement
o Posts d’actualité sur le e-commerce, partenariats association (RSE), appels à la candidature,
communiqués de presse, backstage d’entreprise, évènements, actualité entreprise
o Régularité 1 post/semaine environ
YOUTUBE
o 342 abonnés
o Courtes vidéos de qualité sur la RSE, publicité, RH, produit, image de marque
o Faible taux d’engagement

6. MENACESFORCES OPPORTUNITESFAIBLESSES
o Présence sur les RS: Facebook
Twitter , Youtube, LinkedIn
o Notoriété de la marque
o Nombreux partenariats avec
des entreprises pour gagner
en visibilité
o Régularité dans les posts
o Contenu vidéo de qualité
o Mauvais référencement SEO
o Revoir la ligne éditoriale sur Twitter
car manque d’originalité
o Faible taux d’engagement
o Interactions souvent négatives
o LinkedIn et Youtube ne sont pas
rattachés au site internet
Chronopost
o Contenu vidéo pas assez mis en
avant
o Une hausse de 11 % / an du
chiffre d’affaires depuis 2015
o L'adhésion des Français au
commerce en ligne est de plus
en plus forte
o Faible coût en investissant dans
le social ads par rapport à la
télévision, évènementiel…
o Concurrence accrue sur le
marché du colis
o Intensité de l’utilisation du
social ads pour faire connaître
les marques et créer de
l’engagement (lovemark) alors
que Chronopost n’en fait pas
o Volatilité du consommateur de
plus en plus forte
SWOT

7. BENCHMARK
8 805 likes, taux de réponse rapide, posts diversifiés, fréquence
de publication très régulière
3 175 abonnés
Chaîne DHL Global, 23 693 abonnés
Site web peu ergonomique, manque de design, expérience utilisateur mauvaise. Le
LinkedIn est rattaché au site de DHL Global et non pas celui de la France
4 063 likes, faible animation de la communauté, interactions assez négatives, pas
de ligne éditoriale apparente.
4 818 abonnés, reposts de facebook, faible fréquence de communication, Réseau social
très peu actif.
1 860 abonnés, reposts facebook, Réseau social très peu actif.
Vidéos promotionnelles, interviews, présentation des nouveaux services,
Site simple et clair
189 487 likes, rôle de service client, post sur leurs produits, posts de vidéos. Bonne
fréquence de publication.
2 793 abonnés, très actif, tutos, web séries
3 952 abonnés, photos entreprise, photos de très bonne qualité, très bon taux
d’engagement, bonne ligne éditoriale
49 484 abonnés, bonne fréquence de publication, posts sur recrutement, articles sur le
numérique, vie d’entreprise … Fort taux d’engagement.
Onglet sur le site de La Poste. Site ergonomique simple et clair.
Compte commun à tous les pays. 2 286 871 likes, partenaire UEFA Europa League. Pas
de ligne éditoriale mais beaucoup d’interactions positives. Posts sur leur association
FEDEXCare. Fréquence de publication régulière
5 044 abonnés, quelques reposts facebook, posts sur l’actualité entreprise et e-commerce,
bonne fréquence de publication.
Inscrit depuis 2014, bonne fréquence de publication reprend les thèmes abordés sur les
autres réseaux sociaux (courtes vidéos)
Site peu ergonomique, manque de design, expérience utilisateur mauvaise

8. PROBLÉMATIQUE
Comment Chronopost peut créer une communauté engagée sur ses
réseaux sociaux à travers une ligne éditoriale unique ?

9. AXE DE COMMUNICATION
Le plaisir que procure la réception d’un colis peut être assimilé au grand thème de l’amour.
C’est cet amour que l’on veut partager et exprimer lorsqu’on envoie un colis à un proche. De même lorsque
nous recevons un colis d’un proche.

10. Sur Facebook nous souhaitons réaliser 4 rubriques.
Chaque rubrique sera postée le même jour de la semaine
à la même heure.
Ces rubriques doivent être des rendez-vous pour la
communauté Chronopost.
Notre objectif est d’augmenter le taux d’engagement.
FACEBOOK

11. RUBRIQUE 1 : #INFOCHIFFRE
Cette rubrique permettra à la communauté Chronopost de mieux connaître la marque à travers des chiffres.
Les lundis à 10h, nous posterons une photo d’un chiffre avec la réponse floutée et à 18h nous révélerons la
réponse.
3 gagnants seront sélectionnés et remporteront des bons de réduction chez nos partenaires.
Voici 2 exemples de post :

12. RUBRIQUE 2 : #COLISURPRISE
Nous souhaitons par cette rubrique divertir notre communauté par des charades sur le thème de l’amour.
Les mercredis à 20h nous posterons la charade et à 22h nous révélerons la réponse.
3 gagnants seront sélectionnés et remporteront des bons de réduction chez nos partenaires.
Voici 2 exemples de post :

13. RUBRIQUE 3 : #SUNDAYLOVE
Cette rubrique est philosophique. Nous posterons tous les dimanches soirs une citation sur l’amour et sur la
distance. Ces citations doivent représenter les valeurs d’un colis : amour, surprise, distance, attente…
Voici 2 exemples de post :

14. RUBRIQUE 4 : #LADECLARATION
Toujours sur le thème de l’amour nous souhaitons décrire à notre communauté l’évolution de la déclaration
d’amour au fil du temps, sous forme de GIF.
Nous publierons tous les jeudis à 19H.
Voici 4 exemples de posts :

15. Nous recommandons le lancement d’un
service dédié au suivi des colis.
TWITTER
Et nous mettons également en place des
rubriques hebdomadaires plus originales.

16. LANCEMENT DU SERVICE DÉDIÉ AU SUIVI
Afin de simplifier la vie des clients
Chronopost, nous proposons de mettre en
place un système de notifications par message
sur Twitter.
Cela permettra aux clients d’éviter de devoir
aller chercher l’information, puisqu’elle leur
sera directement envoyée.
Après avoir envoyé leur numéro de colis par
message au compte @Chronopost, ils seront
notifiés de chaque étape du parcours de leur
colis.

17. RUBRIQUES HEBDOMADAIRES
La stratégie éditoriale utilisée par Chronopost sur Twitter est cohérente, mais ne
se démarque pas beaucoup de ce qu’il se fait ailleurs.
Il serait interessant d’intégrer de nouvelles rubriques plus originales à ce qu’il se
fait déjà.
Nous proposons de mettre en avant les vidéos issues des concours Instagram.
Les posts Twitter qui utilisent le news-jacking sont parmis les plus retweetés,
ainsi il serait cohérent de surfer sur cette tendance, mais avec beaucoup de
précautions.

19. Nous souhaitons lancer deux concours # sur Instagram
en rapport avec l’amour, notre fil conducteur.
INSTAGRAM

20. Période : Début Novembre à début Décembre
Concept:
Les participants postent une photo souvenir avec la personne qui leur manque et qu’ils n’ont pas vu depuis longtemps.
La légende est libre, seule règle : mettre le #sendmymemories.
Les participants doivent également suivre le compte de Chronopost sur Instagram.
La photo ayant récolté le plus de likes fait remporter un voyage au propriétaire du compte, qui pourra rejoindre la personne
de son choix pour Noël.
Ce concept permet de symboliser le voyage des colis Chronopost, mais également l’amour que permet de faire voyager ces
colis.
#sendmymemories

21. Période : Début janvier à début février
Concept :
Après avoir fait le constat que les lettres d’amour se perdent au profit des réseaux sociaux, nous souhaitons faire renaître ces lettres au
travers d’un jeu concours.
Les participants doivent poster une photo et mettre en légende la plus belle déclaration d’amour, qu’ils rêveraient de recevoir.
Ils doivent également ajouter le #malettredamour et suivre le compte Instagram de Chronopost.
Enfin, les participants envoient leur adresse postale en message privé à Chronopost, afin que la marque puisse leur faire parvenir de
réelles déclarations d’amour, sous forme de lettre.
La personne ayant écrit la plus belle lettre d’amour sera tirée au sort pour remporter un repas à la Tour Eiffel le soir de la Saint Valentin
avec la personne de son choix.
#malettredamour

22. Nous souhaitons publier des vidéos sur YouTube
résultant des concours # d’Instagram.
YOUTUBE

23. SCÉNARIO #SENDMYMEMORIES
Suite au concours Instagram #sendmymemories, l’auteur de la plus belle photo souvenir (et de l’explication de ce souvenir) aura
l’opportunité de surprendre son destinataireen venant luirendre visitepour Noël.
La vidéo sera construite de façon réaliste en mode caméra embarquée .
Contexte : Marie a été adoptée à l’âge de 7 ans, malheureusement elle a été séparée de sa sœur, âgée de deux ans de moins qu’elle. Vingt
ans plus tard, elle n’a pas oublié la complicité qu’elle avait avec sa sœur. Elle porte toujours sur elle une photo de leur enfance.
Elle aimerai revoir sa sœur , elles échangent depuis quelque temps des mails et sms. Elles veulent se rendre visite mais leur vie bien remplie
ne leur permet pas.
Mais Marie n’en peut plus, elle veut revoir sa sœur. Le concours Instagram tombe à pic, elle décide de publier sa photo souvenir et son
histoire aux yeux de tous.
Cette publication est si touchante qu’elle gagne le concours. Marie va pouvoir surprendre sa sœur en lui rendant visite.
Marie habite à Paris.
Juliette à Bordeaux.
En caméra embarqué, nous suivons Marie se préparant pour son voyage.

24. Nous la suivons en caméra accélérée dans le train puis le taxi vers l’adresse de sa sœur.
Nous pouvons sentir l’excitation de Marie qui a le sourire jusqu’aux oreilles tout le long du trajet en voyant défiler devant ses yeux les rues de Bordeaux, les
cafés, les restaurants, où sa sœur a surement dû passer du temps avec ceux qu’elle aime. Elle espère que sa sœur l’aimera, parce qu’elle, elle l’aime déjà.
Marie espère surtout que Juliette la reconnaitra.
Le taxi s’arrête, elle est arrivée devant l’immeuble de sa sœur, par chance un des habitants sort à cet instant, la laissant entrer dans l’immeuble. Elle trouve le
numéro de l’appartement sur la boîte aux lettres et monte les escaliers. Elle n’a pas le temps d’attendre l’ascenseur qui met trop de temps à arriver.
Elle arrive devant la porte et son cœur bat à 100km/h, elle a les mains moites, son souffle est court. Celle qu’elle attend depuis 20 ans, est derrière cette porte.
Elle se décide à sonner et attend ce qui lui parait une éternité.
Juliette ouvre la porte et met 10 secondes à réaliser qui est devant elle. Elle écarquille les yeux et prend Marie dans ses bras. En silence d’abord pendant
quelques instant puis elles se délient et se regardent les larmes aux yeux. Elles ont toutes les deux le sourire aux lèvres.
La vidéo se termine sur un cliché des deux sœurs enlacées heureuses d’enfin se retrouver.
Avec comme message « L’amour fraternel n’a pas de distance » @chronopost #sendmymrmories.

25. Suite au concours Instagram #malettredamour, l’auteur de la plus belle lettre d’amour aura l’opportunité d’emmener la personne de son choix
au Jules Verne,le trèschic restaurant de la TourEiffel.
La vidéo sera construite de façon réaliste sous forme d’un mini-film scénarisé.
Contexte : Pierre et Magalie sont mariés depuis 15 ans, ils se voient très peu car Pierre est très pris par son travail. Magalie comprend et ne lui
en tient pas rigueur même s’il lui manque beaucoup et qu’elle se sent trop souvent délaissée.
Au début de leur amour, ils étaient très fusionnels [début de la vidéo, plusieurs clichés de leur complicité, aux fils des années, se succèdent] et
la vie professionnelle a eu raison d’eux [aux clichés heureux succèdent ceux de solitudes de Magalie et d’absence de Pierre].
Pierre s’en veut et voudrait se rattraper de ces années d’absences émotionnelles. Il lui écrit une lettre pleine d’amour pour lui prouver que,
malgré son absence, c’est à elle qu’il pense.
Il prend connaissance du concours Instagram et le remporte avec sa magnifique lettre d’amour. Il est donc sélectionné pour passer avec sa
femme un moment romantique pour la Saint-Valentin.
SCÉNARIO#MALETTREDAMOUR

26. Pierre décide de faire la surprise à Magalie et choisit de jouer les admirateurs secrets pendant cette journée de Saint-Valentin. Il lui fait livrer tout au long de la
journée, en colis Chronopost, des fleurs, des chocolats, un beau collier et une jolie robe. Tous ces cadeaux sont accompagnés de mots doux anonymes. Le dernier
cadeau de la journée est la lettre d’amour du concours accompagnée d’une adresse et d’une heure. Le message invite Magalie à porter la robe et le collier nouvellement
reçu. Le mot est signé : « Ton éternel amour ». Magalie sait qu’il s’agit de son mari.
Avant l’heure du rendez-vous, Pierre file chez le fleuriste lui acheter un bouquet de pivoines blanches, ses fleurs favorites. Il veut faire les choses bien.
[Nous suivons les deux personnages de façon simultanée dans leur préparation pour la soirée].
Magalie est devant la Tour Eiffel, elle se dit que c’est très romantique et espère que son mari arrivera bientôt. Pierre n’est pas loin, il l’observe à la dérobée. Il la trouve
magnifique et l’aime toujours, autant qu’au premier jour.
Il s’approche d’elle, elle sent sa présence et se retourne. Lorsqu’elle le voit, un large sourire se dessine sur ses lèvres et elle lui saute au cou l’embrassant de mille
baisers. Elle le remercie pour la lettre et les cadeaux qu’elle a reçu. Il s’excuse de son absence.
Pierre annonce à sa femme qu’il vont manger tout en haut de la dame de fer. Magalie ne peut cacher sa joie.
[La caméra les suit dans l’ascenseur, jusqu’au restaurant. Ils sont si proches et complices, comme au premier jour].
Attablés, ils lèvent leur verre à leur amour et complicité retrouvés.
La caméra, s’éloigne en hauteur.
Une phrase s’inscrit alors : « Prenez le temps pour ceux que vous aimez » @chronopost #malettredamour

27. Nous souhaitons lancer des filtres géolocalisés sur le
compte Snapchat Chronopost que nous voulons créer.
SNAPCHAT

28. CRÉATION ET UTILISATIONDE LA STORY CHRONOPOST
Notre axe de communication étant l’amour, nous souhaitons organiser plusieurs grandes chasses aux trésors dans Paris sur ce thème. Chronopost a
caché des dizaines de flashcodes dans des lieux emblématiques de Paris. Ces flashcodes correspondront à des bons d’achat des partenaires Chronopost
et porteront sur différentes fêtes de l’année : la Saint-Valentin, Noël, la fête des mères, des grand-mères…
Autant de fêtes qui symbolisent, l’amour, le partage et la complicité.
Les lieux à trouver seront sélectionnés selon la fête du moment. S’il s’agit de la Saint-Valentin, il y aura des lieux comme la Tour Eiffel, le Jardin des
Tuileries, lieux très romantiques.
« Partez à la chasse aux flashcodes et remportez pour chaque occasion des réductions sur vos prochaines commandes chez nos partenaires. »
Partenaires :
Cdiscount
Amazon
Showroomprivé
Fnac
Brandalley
Interflora

29. CRÉATION D’UNFILTRE GÉOLOCALISÉ PAR RAPPORTÀ UN ÉVÉNEMENT
Créationd’un filtre pour un événement :
Nous souhaitons créer un filtre pour chaque événement de l’année pouvant représenter l’amour.
Concept : Pour la Saint-Valentin par exemple, grande fête de l’amour.
Faire une photo à deux avec la personne de son choix avec un des filtres Snapchat Chronopost.
Un des filtres représenterait des yeux en cœur, le cœur qui menace de sortir de la poitrine et une langue qui pend comme dans
les cartoon Tex Avery. Un seul des modèle aura la chance de jouer le loup fou amoureux. L’autre prendra la pose qu’il veut.
Les participants devront faire un screenshot de leur plus belle photo avec le filtre et le relayer sur Instagram et/ou Facebook, en
identifiant le compte @chronopost et #crazyinlovewithchronopost.
Il y aura un tirage au sort pour gagner de nombreux cadeaux avec les partenaires de Chronospost.
Ce concept pourra être décliné pour la fête des mères, des grand-mères, Noël...

30. Grâce à cette ligne éditoriale fixe qu'est l'amour
et aux différents leviers mis en place à cet effet,
Chronopost fidélisera une communauté et se
verra mieux référencé sur internet

31. MERCI