Tampax PearlEstrategias de Producto y Gama                Mariché Navío Navarro                      @mariche_navio       ...
Índice                            Núcleo                            Calidad                            Diseño             ...
Núcleo                        Tampón desechable comercializado junto a su aplicador plástico.                        -   T...
Núcleo                                 Ver clip del                                  producto                             ...
Calidad                        Producto considerado de alta calidad por                          todos los segmentos del m...
Diseño                         Componente Práctico: Diseño innovador que le ha valido el                          Premio ...
Gama                        Tampax Pearl, en comparación con el resto de                          productos de Tampax así ...
Precio                        El PVP recomendado es de 3,99 €. Este precio, si                          bien puede ser ase...
Packaging                           Envase: El producto se comercializa en dos formatos, regular y súper según el tipo de...
Packaging                           Envoltorio: Cada unidad está cubierta individualmente por un nuevo envoltorio        ...
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Imagen empresa                         La marca Tampax pertenece a la empresa Ausonia & Arbora,                          ...
Atributos diferenciales y                        competitivos                           Los atributos diferenciales y com...
Ciclo de vida del producto                        Tampax Pearl se encuentra en el mercado español en fase de INTRODUCCIÓN,...
Estrategia de marca                         Ausonia & Arbora usa una estrategia de marca individual para                 ...
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Estrategia de producto y marca: Tampax Pearl

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Análisis de la estrategia de producto, gama y marca de los tampones Tampax Pearl. En este análisis se recogen:
1.Núcleo
2.Calidad
3.Diseño
4.Gama
5.Precio
6.Packaging
7.Marca
8.Servicio
9.Imagen Producto
10.Imagen Empresa
11. Ciclo de vida del producto
12. Estrategia de marca que considero
Este es un trabajo realizado para IEBSchool, como alumna del Máster en MK Interactivo & New Media

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Estrategia de producto y marca: Tampax Pearl

  1. 1. Tampax PearlEstrategias de Producto y Gama Mariché Navío Navarro @mariche_navio 1
  2. 2. Índice Núcleo Calidad Diseño Gama Precio Packaging Marca (Tampax) Servicio Imagen Producto Imagen Empresa (Ausonia & Arbora) Atributos diferenciales y competitivos de Tampax Pearl Ciclo de vida del producto Tampax Pearl Estrategia de marca para Ausonia & Arbora 2
  3. 3. Núcleo Tampón desechable comercializado junto a su aplicador plástico. - Tampón: Tampón absorbente de forma cilíndrica y extremo superior redondeado que contiene acanaladuras interiores para redirigir los flujos absorbidos hacia el centro del mismo. Compuesto por algodón y rayón, al absorber los fluidos el tampón se expande en forma de V, adaptándose a la morfología de la vagina. En su extremo inferior, Tampax Pearl incorpora una trenza ancha del mismo material que, por su diseño, es capaz de absorber gran cantidad de flujo y redirigirlo hasta el núcleo del tampón, en dirección ascendente. De esta trenza parte un cordón de material trenzado que permite la extracción del tampón de la vagina. - Aplicador: Aplicador de plástico satinado deslizante y suave para facilitar la colocación del tampón. Está compuesto por dos cilindros de un tonoMariché Navío Navarro perla azulado . Mientras que el cilindro superior, de mayor diámetro, protege el núcleo del tampón y se estrecha en su parte inferior para@mariche_navio proteger la trenza absorbente, el cilindro de plástico de menor diámetro protege el cordón para evitar el contacto con las manos en la colocación del producto. 3
  4. 4. Núcleo Ver clip del producto Ver funcionamiento de la trenza absorbenteMariché Navío Navarro@mariche_navio 4
  5. 5. Calidad Producto considerado de alta calidad por todos los segmentos del mercado. Son muchos los aspectos que integran el concepto de calidad en este producto de higiene femenina: la constante innovación, la seguridad de los materiales, la cuidada estética del producto, el gusto por los detalles, la imagen de marca… Por todo ello,Mariché Navío Navarro en relación con la competencia, Tampax Pearl es considerado un producto líder en el@mariche_navio mercado en lo que a su calidad respecta. 5
  6. 6. Diseño  Componente Práctico: Diseño innovador que le ha valido el Premio al Producto del Año a la Innovación. Su forma cilíndrica con punta redondeada y aplicador satinadodeslizante y suave facilita la inserción en la vagina. Una vez colocado, el nuevo diseño de Tampax Pearl permite que el tampón se expanda en forma de V y no circularmente, adaptándose a la forma de la vagina. Además, el diseño de la trenza absorbente evita fugas y el nuevo aplicador hace imposible que se toque el tampón con las manos para insertarlo. Como se explicará en siguientes puntos, el diseño del envoltorio también es un valor añadido por su seguridad.  Componente Estético: El diseño estético de Tampax Pearl muestra a la consumidora una imagen de seguridad y máxima suavidad. El color azul perlado del aplicador y el tacto perla yMariché Navío Navarro formas redondeadas favorecen esta estética delicada. Además, la estética del envoltorio (con un diseño en colores blanco con trama verde o amarillo dependiento del tipo de absorción) y el envase@mariche_navio favorecen el aspecto cuidado, joven, innovador y dinámico que caracteriza a todos los productos de la marca Tampax. 6
  7. 7. Gama Tampax Pearl, en comparación con el resto de productos de Tampax así como con la competencia, es un producto de gama alta, ya que tiene una gran valoración. Sin embargo, en lo que respecta a su relación calidad-precio, es un producto asequible por la mayoría de segmentos del mercado, aunque el precio lo posiciona muy porMariché Navío Navarro encima del resto de tampones de la competencia, en su mayoría, pertenecientes@mariche_navio a marcas blancas. 7
  8. 8. Precio El PVP recomendado es de 3,99 €. Este precio, si bien puede ser asequible en lo que respecta a su calidad y está en consonancia con la imagen de marca del producto, lo sitúa muy por encima del resto de productos de la competencia, que quizá con un diseño e imagen menos cuidadas, tienen un precio mucho menor ya que, en su gran mayoría, pertenecen a marcas blancas. Este precio hace que se generen altas expectativas en la consumidora con respecto al grado deMariché Navío Navarro satisfacción que el producto producirá en ella. Además, con la diferencia de precios, se acentúa la@mariche_navio sensación de mayor calidad y gama del producto, imagen de marca que se pretende. 8
  9. 9. Packaging  Envase: El producto se comercializa en dos formatos, regular y súper según el tipo de absorción. Para el primero, los envases contienen 20 unidades, para el segundo, por su tamaño, tan solo 18. Diferenciados ambos por el color que tradicionalmente caracterizan el tipo de absorción (amarillo para regular y verde para súper), los embases solo se diferencian por las franjas de este color, siendo en cuanto a morfología y diseño idénticos. Se trata de embases cuadrangulares donde, como en el resto de productos, predomina el color típico de la absorción y el azul corporativo de la marca Tampax, colores brillantes juveniles que transmiten una imagen moderna de innovación y desenfado, propio del target al que se dirigen. Los envases actuales destacan por la sencillez de sus formas, predominando en todo momento las formas redondeadas e irregulares que transmiten dinamismo y desenfado. Además, se reserva un espacio privilegiado al sello de “Mejor producto del año”, cuyo tono rojo, además de llamar la atención, es utilizado para resaltar la frase “sistema antimanchas”, también en la zona superior. En el centro del envase, en un tono azul más oscuro y elegante, una franja rodeada por el dibujo de un collar de perlas exhibe en una tipografía con serifa el nombre del producto, ofreciendo el matiz de alta gama y sofisticación que el propio nombre del producto pretende transmitir.Mariché Navío Navarro@mariche_navio 9
  10. 10. Packaging  Envoltorio: Cada unidad está cubierta individualmente por un nuevo envoltorio exclusivo de la tipología Pearl de los productos Tampax. Este envoltorio, a diferencia del resto de productos de la marca y su competencia, se compone de un plástico grueso y muy resistente que permite la apertura por uno de sus lados a través de unas pestañas que oponen cierta resistencia. Este nuevo sistema permite que las unidades de producto sean fácilmente transportables sin que el tampón sufra desperfectos algunos o el envoltorio se abra, dejando que el producto entre en contacto con el exterior. La comodidad y seguridad de apertura se completa además con la posibilidad de albergar la unidad de producto usado en su interior para se desechado de forma limpia. Además de la practicidad, el diseño cuidado contribuye a transmitir a la consumidora la imagen de marca de la empresa, siendo un elemento más de comunicación en cada uno de los usos. Con formas dinámicas y redondeadas, la trama y el dibujo del envoltorio ofrece una imagen moderna y joven a la par que sofisticada.  El envoltorio es visible a través del envase exterior del producto, lo que además de sensación de transparencia, demuestra que es un elemento cuidado y de gran importancia comunicativa, además de un valor añadido y atributo diferenciador en lo que a su competencia respecta.Mariché Navío Navarro@mariche_navio 10
  11. 11. Ver web Marca de Tampax  Tampax posee una imagen de marca acorde con la personalidad del target principal al que se dirige. Siendo el público objetivo mujeres jóvenes y dinámicas, la marca ofrece a sus consumidoras actuales y potenciales una imagen que concentra características como: ◦ Dinamismo, energia, juventud, desenfado, innovación  Todo ello está acorde con el atributo emocional que Tampax pretende transmitir principalmente: La capacidad de mantener un estilo de vida enérgico y despreocupado aun en los días de regla.Mariché Navío Navarro ◦ Seguridad, limpieza, discreción, confort, calidad alta  Acorde con el atributo tangible principal: La@mariche_navio posibilidad de olvidarse de la menstruación y las posibles manchas que esta ocasiona con un producto cómodo y delicado que piensa en la mujer. 11
  12. 12. Servicio  Comodidad en la adquisición: El producto Tampax Pearl es accesible fácilmente en puntos de venta convencionales, desde grandes superficies a tiendas de barrio o perfumerías.  Comodidad/suavidad en el uso, transporte y desecho. : El producto ofrece el beneficio intangible de la comodidad y suavidad en el uso y la aplicación del mismo. El sistema Pearl posee un diseño en su aplicador que se encarga de transmitir este cuidado suave y delicado. Además, la seguridad que su envoltorio ofrece a la hora de transportar el producto y la posibilidad de usar este para desechar el tampón una vez usado favorecen esta imagen.  Seguridad y discreción: La trenza absorbente, como novedad, transmite la imagen de seguridad ante posibles manchas, reforzando la idea en la consumidora del uso de un producto seguro en el que poder confiar.  Feminidad y conocimiento pleno de la mujer: Es un producto femenino queMariché Navío Navarro además se adapta plenamente no solo al estilo de vida de cualquier mujer dinámica sino también a su morfología corporal. Esto ofrece un valor añadido a la consumidora, que se siente cómoda al usar un producto que presupone se adapta a la perfección a sus@mariche_navio necesidades como mujer.  Respeto con el medio ambiente: En su desecho, el tampón es biodegradable lo que ofrece a la consumidora una imagen de respeto natural con el medio ambiente. Aunque el aplicador no es biodegradable. su plástico también es reciclable, por lo que se refuerza esta imagen de respeto con la mujer y la naturaleza. 12
  13. 13. Imagen producto  El producto Tampax Pearl, como el resto de productos Tampax, posee una doble imagen en la mente de su público objetivo: ◦ Por una parte, existe dentro de el segmento del mercado al que van dirigidos los productos Tampax un amplio número de elementos que conecta a la perfección con el posicionamiento que la marca pretende: crear en la mente de la consumidora una imagen de seguridad, confort, comodidad, innovación, juventud y dinamismo que les permita satisfacer con el producto la necesidad de continuar con una vida femenina enérgica en los días de regla, sin que la menstruación sea un impedimento. “Para que los días de la regla sean como cualquier otro día”. ◦ Por otra parte, un gran numero de los elementos que componen el segmento objetivo aún poseen reticencias en lo que respecta al uso de tampones. Miedos como la incomodidad, manchas, el posible dolor al insertarlo o temor a que el tampón se pierda dentro de la vagina también suponen frenos al uso. Ante esta situación, Tampax Pearl se ha creado expresamente para convertir estas posibles debilidades en oportunidades de mercado y crear un nuevo producto que ataca directamente a los posibles miedos al uso.  Por esto, Tampax Pearl posee un diseño que refuerza su imagen en cuanto a: ◦ Seguridad: La trenza absorbente aporta esa seguridad antimanchas que solo la gama Pearl posee, evitando el temor de quienes no usan aún tampones y reforzando la sensación de seguridad en las consumidoras actuales. ◦ Comodidad y suavidad: Ante el freno de aquellas consumidoras potenciales de no usar tampones por miedo al dolor de la inserción o uso, la morfología del tampón que se adapta a la vagina femenina en formaMariché Navío Navarro de V y el aplicador de nuevo tacto más deslizante y suave suponen un plus de comodidad y delicadeza que ataca este miedo. ◦ Dinamismo / Facilidad de uso y transporte : Si bien el resto de productos Tampax o no son@mariche_navio compactos o poseen un envoltorio que se desprende fácilmente, Tampax Pearl suple esta carencia incorporando un envoltorio de ´más difícil apertura para evitar que se rompa en bolsos y que, además, se toque el tampón con los dedos, de forma que su transporte uso y también desecho es mucho más fácil y cómodo. 13
  14. 14. Imagen empresa  La marca Tampax pertenece a la empresa Ausonia & Arbora, compañía con un amplio abanico de marcas especializadas en productos absorbentes para la higiene personal.  Las marcas de Ausonia & Arbora son líderes en el mercado, por lo que la empresa posee una imagen de líder consolidada.  Los principios que caracterizan la imagen de la empresa son: ◦ Confianza, seriedad, transparencia y calidad en la fabricación de productos ◦ Transparencia y honestidad en la gestión empresarial ◦ Desarrollo, Innovación e inversión en I+D permanente para ampliar su cartera de productos y satisfacer las necesidades de sus clientes. ◦ Óptica de oferta, compalía orientada a la “satisfacción de susMariché Navío Navarro consumidores y rentabilidad de sus clientes” ◦ Empresa que permite una omunicación eficaz, transparente y fluida.@mariche_navio  Marcas: Ausonia, Evax, Tampax, Kandoo, Dodot, Salvacamas, Lindor Ausonia y Charmin Ver web de Ausonia & Arbora 14
  15. 15. Atributos diferenciales y competitivos  Los atributos diferenciales y competitivos de Tampax Pearl son, como ya se ha indicado: ◦ La seguridad que ofrecen a través de su nueva morfología de expansión y la trenza absorbente que evita las manchas. ◦ La comodidad y suavidad de aplicación con el nuevo diseño en su tampax satinado y muy deslizante. ◦ La facilidad de uso y transporte con su nuevo envoltorio mucho más seguro.  Estos atributos no solo son novedosos y exclusivos (bajo patente) de la gama Pearl de tampax sino que, además, la comunicación del producto se ha focalizado en la transmisión objetiva de estasMariché Navío Navarro novedades para inducir al público objetivo a asimilar los atributos@mariche_navio intangibles que de este nuevo producto se desprenden.  Por ello, el sistema Pearl sitúa a este producto como un líder en cuanto a seguridad, comodidad, confort y dinamismo, con una tecnología que aún no tiene competencia. 15
  16. 16. Ciclo de vida del producto Tampax Pearl se encuentra en el mercado español en fase de INTRODUCCIÓN, ya que es un producto en pleno lanzamiento cuyas campañas de comunicación se centran en dar a conocer el producto. • El producto posee actualmente el monopolio en cuanto a sus tres características básicas ya explicadas que suponen un aspecto novedoso en el sector. • Aunque la distribución no es exclusivista, la comercialización de la gama Pearl aún es reducida y los productos aún no son accesibles a la misma escala que el resto de productos de la marca, si bien son fácilmente factibles. • La gama de fabricación aún es limitada, reduciéndose tan solo a dos tipos de absorción: regular y súper, mientras que el resto de productos Tampax poseen 4 tipos de absorción en sus gamas: light, regular, súper y superplus. • Los gastos en comunicación son elevados y la importancia informativa deMariché Navío Navarro la misma es vital. Así, los esfuerzos por crear diferentes estrategias comunicativas son claramente reconocibles (Uso de la imagen de Patricia Conde como imagen de marca y embajadora del producto, spots televisivos de difusión masiva, creación de@mariche_navio una red social asociada al producto, reparto de muestras, labor de community management muy eficaz, vídeos informativos…). • El objetivo es conectar con un público innovador y joven. 16
  17. 17. Estrategia de marca  Ausonia & Arbora usa una estrategia de marca individual para cada una de las tipologías de productos/públicos objetivo de la empresa. Así, existe una marca distinta que identifica los diferentes productos lanzados.  Si bien la independencia de las marcas supone una libertad total a la hora de que cada marca actúe en el mercado sin afectar a la imagen de la empresa de una manera importante ni al resto de marcas bajo el paraguas de la misma, existen dos desventajas principales en la estrategia de Ausonia & Arbora lleva a cabo: ◦ Los gastos en comunicación son mayores a nivel individual y los logros conseguidos con una unidad estratégica de negocio no afectan al resto, ocasionando, en cierta medida, una pérdida de la importancia y elMariché Navío Navarro prestigio que un logro podría ocasionar sobre el resto de productos. ◦ Hay un gran peligro de canibalismo entre las propias marcas de la empresa. Aunque en este sentido, esto no afecta a la marca Tampax, sí es@mariche_navio cierto que dos de las marcas principales de la compañía compiten entre ellas: Evax y Ausonia, que si bien están dirigidas a públicos objetivos diferentes sí se canibalizan. 17
  18. 18. Mariché Navío Navarro @mariche_navio 18

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