1. Documento de Posicionamento do
<Substituir pela designação do Produto/Serviço>
Após preencher este documento, ficará com a base para criar mensagens (sobre os seus produtos/serviços)
com impacto para os seus potenciais clientes (audiência). E por conseguinte, aumentam os seus lucros.
Pode aplicar na criação de:
• Títulos (ou Subject Lines) que chamam a atenção
• Leads (início da mensagem) que prendem o interesse
• Body Copy (restante mensagem) que persuade
• Calls-to-Action que incentivam à ação
Como preencher este documento:
1. Primeiro, leia as instruções
2. Depois, compreenda os exemplos (que encontra nas áreas a azul claro), que ajudam a responder às
perguntas
3. E por fim, responda às perguntas (secção “Decisões”) e preencha a tabela (secção “Posicionamento
do Produto/Serviço”)
Instruções: Crie um ficheiro (idêntico a este) para cada um produtos/serviços da sua empresa.
Documento de Posicionamento do Produto/Serviço – Mensagens que Aumentam os seus Lucros
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2. SECÇÃO: Decisões
Objetivos desta secção: Ajudar a definir a audiência ideal para cada produto/serviço -- para facilitar o
preenchimento da tabela de posicionamento do produto/serviço (que encontra na secção correspondente).
Esclarecimento em relação à terminologia desta secção (“Decisões”):
• Produto: um produto ou serviço específico
• Audiência: destinatários (clientes ou potenciais clientes) do produto específico -- e que
representem 80% dos destinatários (ignorar os 20% que não são significativos)
• Problema: um problema, ou desafio, ou desejo, ou necessidade que a audiência possui -- e que
esteja relacionado com o produto, é claro!
Um exemplo prático (que espero que ajude a clarificar os conceitos):
1. Produto: Creme para dermatite
2. Audiência: Adultos que sabem que têm dermatite – e que procuram uma solução que alivie os
problemas derivados da dermatite.
A solução que procuram pode ser um creme, ou injeção, ou comprimidos, ou… (isto é, estão na “Fase
Solução” - consultar http://mariaspinola.com/copywriting/Estado-Consciencia-Audiencia.html).
Nota: Vou dividir a audiência em masculino e feminino (de modo a demonstrar a importância de definirmos,
com precisão, a audiência).
2- Audiência Masculina 2- Audiência Feminina
3- Problema Principal Insónias devido à comichão Sentem vergonha de mostrar
a pele vermelha e descamada
3.1- Outros Problemas Não se sentem à vontade Insónias devido à comichão
quando os outros vêm a sua
pele vermelha e descamada
4- Como Falam Sobre o “Tenho tanta comichão que “Queria tanto ir à praia… mas
Problema Principal não consigo dormir!” tenho vergonha da minha
pele!”
Nota: NÃO falam “Tenho um
Nota: NÃO falam “Tenho um problema na epiderme que
problema na epiderme que faz com que fique desidratada
envia mensagens ao meu
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3. cérebro, através do sistema e com uma coloração
nervoso parassimpático, que avermelhada”
provoca a sensação de
comichão”
5- Como Falam Sobre o “Creme de aplicação diária “Creme de aplicação diária
Produto que alivia a comichão e acaba que suaviza a minha pele”.
com as minhas insónias “.
Nota: NÃO falam “Solução
Nota: NÃO falam “Solução cremosa de aplicação tópica
cremosa de aplicação tópica que envia mensagens ao meu
que envia mensagens ao meu cérebro, através do sistema
cérebro, através do sistema nervoso parassimpático, que
nervoso parassimpático, que hidrata a epiderme”
provoca a sensação de alívio”
6- O que valorizam mais “Já consigo dormir “Voltei a ter pele de bebé. Já
descansado” posso ir à praia”
Mais dois exemplos (que podem ajudar a responder à pergunta 2 – que encontra abaixo)
1. Na página 19 de http://www.slideshare.net/MariaSpinola/webinar-markedu-
mariaspinolacopywriting20120528 encontra um exemplo (audiência, e não audiência) para uma
formação em copywritng (esta audiência estaria na fase do "Problema").
2. Serviço de download pago de músicas -- decididamente a audiência nunca será quem faz downloads
piratas.
Em relação à audiência, que irá definir para cada produto/serviço, o conselho que dou é: Não escolha uma
audiência que esteja na fase "Nenhum" (ver http://mariaspinola.com/copywriting/Estado-Consciencia-
Audiencia.html). Nessa fase, é necessário educá-los (e muito) e os resultados demoram a surgir.
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4. Agora, responda às seguintes perguntas (ou seja, defina as suas decisões):
1. Qual é o produto (ou serviço)?
2. Quem é a audiência? … E quem não é?
2.1. Em que fase do estado de consciência se encontram? (consultar
http://mariaspinola.com/copywriting/Estado-Consciencia-Audiencia.html)
2.1.1. FASE NENHUM: A audiência não tem consciência que tem um problema
2.1.2. FASE PROBLEMA – A audiência reconhece que tem um problema… mas desconhece que
existem soluções (produtos/serviços) que podem resolver esse problema
2.1.3. FASE SOLUÇÃO – A audiência tem consciência que existem soluções (produtos/serviços) para o
problema, mas não sabe que soluções (produtos/serviços) escolher
2.1.4. FASE PRODUTO – A audiência tem consciência que a nossa solução (produto/serviço) resolve o
problema, mas não está convencida que seja a solução (produto/serviço) ideal
2.1.5. FASE TOTAL – A audiência sabe que a nossa solução (produto/serviço) é a solução ideal. Quer o
nosso produto/serviço, mas quer negociar condições/preço
3. Qual é o problema principal da audiência?
3.1. Quais são os restantes problemas (ATENÇÃO: são problemas que a audiência possui, não são os
problemas que você pensa que a audiência possui)
4. Como é que a audiência fala sobre esse problema principal?
5. Como é que a audiência fala sobre o produto (ou serviço)?
6. O que é que a audiência valoriza mais -- relativamente ao produto (ou serviço)?
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5. SECÇÃO: Posicionamento do
Produto/Serviço
Esclarecimento em relação à terminologia desta secção:
Característica: É um atributo do produto/serviço.
Único: Relativamente aos produtos/serviços concorrentes. Ou seja, são os únicos, no mercado, a apresentar
uma determinada característica?
Resolve Problema: Qual é o problema (da audiência) que essa característica (do produto/serviço) resolve?
(Nota: Ver os exemplos, que encontra a seguir)
Benefício: Funcionalidade de uma dada característica. (Nota: Ver os exemplos, que encontra a seguir)
Peso: Mede a importância que a audiência atribui a cada benefício. Use a escala (1- Muito; 2- Médio; 3-
Nenhum)
Voltando aos exemplos, da secção anterior – para ajudar a clarificar os conceitos:
Creme Dermatite (Audiência Masculina)
Característica Único Resolve Problema Benefício Peso
(Produto) (concorrência)
(Audiência) (Produto)
Componente 1 Não Alivia a comichão Consegue dormir 1
Componente 2 Não Hidrata a pele Pele macia 2
Componente 3 Não Hidrata a pele A pele volta a ter a coloração 3
normal
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6. Creme Dermatite (Audiência Feminina)
Característica Único Resolve Problema Benefício Peso
(Produto) (concorrência)
(Audiência) (Produto)
Componente 1 Não Alivia a comichão Consegue dormir 2
Componente 2 Não Hidrata a pele Pele macia 1
Componente 3 Não Hidrata a pele A pele volta a ter a coloração 1
normal
Agora, por favor, preencha a tabela seguinte, relativamente ao produto/serviço que
escolheu
<Substituir pelo Produto/Serviço>
Característica Único Resolve Problema Benefício Peso
(Produto) (concorrência)
(Audiência) (Produto)
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