Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Типичные ошибки в планировании продуктовой стратегии.

277 views

Published on

Как избежать типичных ошибок в планировании продуктовой стратегии. Алгоритмы очевидные и не очень.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Типичные ошибки в планировании продуктовой стратегии.

  1. 1. Избегаем типичных ошибок в планировании продуктовой стратегии. Алгоритмы очевидные и не очень. МАРИЯ РУСИНОВА 11 АПРЕЛЯ 2016 ГОДА
  2. 2. Избегаем типичных ошибок в планировании продуктовой стратегии.
  3. 3. Делай как можно больше ошибок, только помни одно: не совершай одну и ту же ошибку дважды. И ты будешь расти. Ошо Иногда стоит совершить ошибку, хотя бы ради того, чтобы знать почему ее не следовало совершать. Конфуций Кто на многое отваживается, тот неизбежно во многом и ошибается. Менандр
  4. 4. В продаже любого товара или услуги есть три этапа: 1. Трафик – привлечение потенциальных покупателей. 2. Конвертация - завладеть вниманием человека и убедить его в том, что ваше предложение решит его проблему. 3. Экономика – Товар или услуга должна представлять для человеку нечто ценное, за что он готов отдать деньги. Компании создают маркетинговые стратегии для улучшения финансовых результатов. Выбор верной маркетинговой стратегии определяет разницу между провалом и удачей.
  5. 5. Маркетинговый треугольник определяет взаимодействие продукта, целевой аудитории и выбора метода коммуникации. 1. Market = Кто наша целевая аудитория и ключевые заинтересованные лица (stakeholders), какие у них потребности, желания, поведение? ü Врач или медсестра ü Ключевой лидер мнения, администрация, страховая компания (СК) ü Первостольник или заведующий аптекой ü Потребитель товара/ услуги или ее покупатель 2. Message = уникальное торговое предложение Что именно надо сказать, чтобы потребитель приобрел наш товар/услугу: ü Врачу или медсестре ü Ключевому лидеру мнения или администрации, СК. ü Первостольнику /заведующей аптекой ü Потребителю товара/ услуги или ее покупателю 3. Media = где мы находим своего клиента? Выбираем канал в зависимости от: - типа и портрета клиента; - целей кампании (привлечение внимания; решение о покупке..) - финансовых критериев
  6. 6. Market Целевая аудитория и ее потребности Message Что делаем, чтобы потребитель приобрел наш товар Media Выбираем инструмент и канал продвижения Услышать о продукте Обеспечить массовую узнаваемость Массовая реклама Социальные сети Спонсорства и PR_активности Узнать о продукте Информирование о продукте Сайт Прямая рассылка Мероприятия офлайн и онлайн Заинтересовать в продукте Образование Обучающие материалы и программы Индивидуальные визиты Ответы на вопросы Принять решение о покупке Продажа Образовательные программы (Борьба с возражениями) Закрытие продаж Обеспечить повторные продажи Поддержка Постоянные контакты Качественный постоянный сервис Воронка маркетинга и продаж позволяет избежать «войны между отделами», и определяет необходимость интегрированных маркетинговых мероприятий
  7. 7. Для успешного планирования и защиты продуктовой стратегии необходимо подготовиться: 1. Понять цепочку потребления = как именно пациент приходит к решению о покупке препарата. Это определяет потенциал пациентов, их поведение, влияние различных элементов на процесс приобретения препарата и дает ключ к стратегии по каналам продвижения. 2. Определить кто влияет на процесс выбора препарата (заболевание, наличие в льготе, стандартах лечения, лидеры мнения…) 3. Понять какие целевые группы врачей являются основными для выписки препарата. Какой специалист определяет первичное назначение. 4. Определить этап жизненного цикла препарата для подтверждения вашей дальнейшей стратегии инвестирования 5. Узнать основную мотивацию для врача или фармацевта в назначении препарата 6. Уточнить, что думают о препарате сотрудники компании: ØМаркетинг (постановка целей, определение ключевых сообщений и позиционирования) ØСотрудник отдела продвижения (как понял и принял ключевые сообщения и позиционирование)
  8. 8. При предложении и дальнейшем внедрении продуктовой стратегии необходимо учитывать корпоративную стратегию и степень ее влияния Особенности корпоративной культуры ◦ Миссия и видение компании ◦ Особенности принятия управленческих решений в компании (скорость, и т.д.) ◦ Развитие ключевых компетенций ◦ Отношение к инновациям ◦ Центры принятия решений Кто принимает участие в разработке стратегии? Кто принимает решение о принятии стратегии? Кто и как оценивает эффективность управлением портфелем – финансисты, маркетологи? KPI. Каковы критерии ликвидации/сокращения инвестиций продукта? Ключевой фактор принятия стратегии – вовлечение сотрудников отдела продвижения в ее разработку.
  9. 9. Алгоритмы очевидные и не очень. Ф О Р М И Р У ЕМ Ц ЕП О Ч К У П О Т Р ЕБ Л ЕН И Я К А К И М ЕН Н О П А Ц И ЕН Т П Р И Х О Д И Т К Р ЕШЕН И Ю О П О К У П К Е П Р ЕП А Р А Т А . Э Т О О П Р ЕД ЕЛ Я ЕТ П О Т ЕН Ц И А Л П А Ц И ЕН Т О В , И Х П О В ЕД ЕН И Е, В Л И Я Н И Е Р А З Л И Ч Н Ы Х Э Л ЕМ ЕН Т О В Н А П Р О Ц ЕС С П Р И О Б Р ЕТ ЕН И Я П Р ЕП А Р А Т А И Д А ЕТ К Л ЮЧ К С Т Р А Т ЕГ И И П О К А Н А Л А М П Р О Д В И Ж ЕН И Я
  10. 10. Пациенты и их характеристики – заболеваемость и patient flow – определяют поведение и потенциал пациентов, дают ключ к стратегии по каналам продвижения Общее количество пациентов 240 000 Обращаются к доктору 144 000 60% Не обращаются к доктору 96 000 40% 50% Диагноз подтверждается 72 000 Диагноз не ставится 144 000 50% Направление к специалисту 36 000 50% Не направляется. Лечит сам 72 000 50% Подтверждение диагноза и лечение 21 600 60% Диагноз не подтверждается 14 400 40% ОСОЗНАНИЕ ВРАЧАМИ СЕРЬЕЗНОСТИ ПРОБЛЕМЫ И ВАЖНОСТИ ДАЛЬНЕЙШЕГО НАПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ ТОЧНОСТЬ ДИАГНОСТИКИ И ПОСТАНОВКИ ДИАГНОЗА ПРЕПАРАТ 1 1.5% 8.5% ПРЕПАРАТ 2 ПРЕПАРАТ 3 ПРЕПАРАТ 4 ПРЕПАРАТ 5 10% 20% 60% СТРАТЕГИЯ ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ
  11. 11. Пример 1 Препарат для лечения простуды и гриппа Исходные данные: ØОтпускается без рецепта врача ØВысокая конкуренция на рынке противопростудных средств ØРынок препаратов (в натуральном выражении) занимает около 15% (2-3 место) ØВ среднем, группа занимает 2-е место по расходам на ТВ рекламу ØВ среднем ежегодно заболевают 4-5% населения России (~7 000 000 чел), дети до 30%. ØОколо 20% обращаются ко врачу (низкая обращаемость) ØОколо 80 % принимают лекарства Ø51% покупает, основываясь на личном опыте, 31% основываясь на рекомендации врача, 20% по рекомендации друзей, 15% по рекомендации фармацевта. ria.ru/flu_spravki/20091028/190986617. html Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group.
  12. 12. Пример 1. Поток пациентов для Препарата для лечения простуды и гриппа Общее количество пациентов 7 200 000 Идут в аптеку 5 760 000 80% Обращаются к доктору 1 440 000 20% 80% Принимают лекарства 4 608 000 Не принимают лекарства Лечатся сами 1 152 000 20% ВАШ ПРЕПАРАТ 1.5% 8.5% ПРЕПАРАТ 2 ПРЕПАРАТ 3 ПРЕПАРАТ 4 ПРЕПАРАТ 5 10% 20% 60% СТРАТЕГИЯ ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ ВО ВРАЧЕБНОМ ЗВЕНЕ ОСОЗНАНИЕ ПАЦИЕНТАМИ СЕРЬЕЗНОСТИ ПРОБЛЕМЫ И ВАЖНОСТИ СВОЕВРЕМЕННОГО ЛЕЧЕНИЯ СТРАТЕГИЯ ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ В АПТЕЧНОМ ЗВЕНЕ ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ
  13. 13. Вариант 2 Препарат для лечения заболеваний предстательной железы Исходные данные: ØОтпускается по рецепту врача или без (биологически активные добавки) ØПо статистике хронический простатит поражает около 40% мужчин трудоспособного возраста (от 44 416 800 чел), аденомой простаты страдают более половины мужчин старше 60 лет (от 10 200 000) ØБолее 50% обращаются ко врачу (высокая обращаемость) ØОколо 80 % принимают лекарства Ø51% покупает, основываясь на личном опыте, 31% основываясь на рекомендации врача, 20% по рекомендации друзей, 15% по рекомендации фармацевта. ria.ru/flu_spravki/20091028/190986617. html Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group.
  14. 14. РАБОТА С ВРАЧАМИ: ТОЧНОСТЬ ДИАГНОСТИКИ И ПОСТАНОВКИ ДИАГНОЗА ОСОЗНАНИЕ СЕРЬЕЗНОСТИ ПРОБЛЕМЫ ТРУДНОСТИ ВЫБОРА ТЕРАПИИ Пример 2. Поток пациентов для Препарата для лечения хронического простатита Общее количество пациентов 17 700 000 Идут в аптеку 8 900 00050% Обращаются к доктору и получают рекомендацию 8 900 000 50% Покупают лекарство ВАШ ПРЕПАРАТ 1.5% 8.5%ПРЕПАРАТ 2 ПРЕПАРАТ 3 ПРЕПАРАТ 4 ПРЕПАРАТ 5 10% 20% 60% СТРАТЕГИЯ ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ В АПТЕЧНОМ ЗВЕНЕ ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ ВАШ ПРЕПАРАТ 20% 40%ПРЕПАРАТ 2 ПРЕПАРАТ 3 ПРЕПАРАТ 4 ПРЕПАРАТ 5 10% 30% 0% СТРАТЕГИЯ ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ ВО ВРАЧЕБНОМ ЗВЕНЕ
  15. 15. Вариант 3 Препарат для лечения возрастной макулярной дегенерации Исходные данные: ØВозрастная макулярная дегенерация поражает 10% населения старше 55 лет. Из них у 10% развивается влажная форма, приводящая к слепоте в течение быстрого периода времени. ØОколо 30% обращаются ко врачу (70% не получают лечение) ØПациенты не знают почему они теряют зрение и не идут к врачу ØВрачи-офтальмологи общего профиля не знали этого заболеванияи не умели его диагностировать ØОфтальмохирурги и специалисты по сетчатке считали это заболевание неизлечимым из-за отсутствия доступных методов лечения ria.ru/flu_spravki/20091028/190986617. html Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group.
  16. 16. Большинство пациентов с ВМД не получали лечение (незнание проблемы, скрытая симптоматика, недоступность доктора, отсутствие диагностики, лечения). НАСЕЛЕНИЕ РОССИИ 55+ 30 700 000 ИДУТ В ПОЛИКЛИНИКУ 76 200 32% ДИАГНОСЦИРУЮТСЯ 10 600 НЕ ДИАГНОСЦИРУЮТСЯ 80% НАПРАВЛЯЮТ В ЦЕНТРЫ 4 270 ВЕДУТ САМИ 15% 60% ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ДИАГНОЗА И АДЕКВАТНОЕ ЛЕЧЕНИЕ 2 563 1% всех пациентов! 60% 40% ЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ДОКТОРАМИ И УСТАНОВЛЕНИЕ ПРОЦЕССА НАПРАВЛЕНИЯ ПАЦИЕНТОВ К СПЕЦИАЛИСТАМ ЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ПАЦИЕНТАМИ ЗНАНИЕ ДОСТУПНЫХ МЕТОДОВ ЛЕЧЕНИЯ УМЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ НОВЫМИ ТОЧНОСТЬ ДИАГНОСТИКИ ПАЦИЕНТЫ С ВЛАЖНОЙ ВМД 240 000
  17. 17. Поведение основных стейкхолдеров позволяет вывести ключевые проблемы и возможности их решения Проблема заболевания Неудовлетворенные потребности Предложение Ключевые проблемы и возможности Регулирующие органы Аналогичный продукт с таким показанием отсутствует Пациенты - Восстановление зрения. Первый препарат, восстанавливающий зрение. Зарегистрировать препарат вовремя Органы, регулирующие ценообразование и возмещение В настоящее время не существует аналогичного продукта. Высокий уровень госпитализации Иметь экономически более выгодный метод лечения Снижение общей стоимости лечения за счет кол-ва дней госпитализации. Снижение уровня инвалидности Фармакоэкономическое исследование Поддержка лидеров мнений (письма, стандарты) Лидеры мнений/ Специалисты/ Ассоциации/ Врачи Пациентов мало, стандарты лечения отсутствуют. Методы лечения старые неэффективные. Официальной статистики нет Нет контроля над пациентами Контроль над заболеванием Высокая приверженность к лечению, обоснованная клиническими данными Принять идею нового продукта Обучение и мотивация Пациенты/ Ассоциации/ Родственники Быстрая потеря зрения Сохранение и восстановление зрения Качество жизни Большинство населения не знают о заболевании и его развитии Низкое кол-во пациентов, посещающих доктора Низкая приверженность к лечению, нет надежды на выздоровление
  18. 18. Зная ключевые проблемы, определяются и основные активности. Обязательно указать вовлеченные отделы и сроки каждого этапа! Предложение Ключевые проблемы и возможности Основныеактивности Регулирующие органы Первый препарат, восстанавливающий зрение. Зарегистрировать препарат вовремя 1.Подготовить и перевести досье 2.Подача досье 3.Своевременные ответы на запросы Органы, регулирующие ценообразование и возмещение Снижение общей стоимости лечения за счет кол-ва дней госпитализации и уровня инвалидности Фармакоэкономическое исследование Поддержка лидеров мнений (письма, стандарты) 1. А Организация исследования (дизайн, центры…) В Публикация исследования и использование его результатов 2. А Определение списка КОЛ, шаблона письма В Работа с КОЛ Лидеры мнений/ Специалисты/ Ассоциации/ Врачи Контроль над заболеванием Высокая приверженность к лечению, обоснованная клиническими данными Принять идею нового продукта Обучение и мотивация как врачей общего профиля, так и врачей- специалистов 1. Полное вовлечение ОЛ через план развития, включающего: • Участие в постмаркетинговых КИ • Посещение конгрессов • Работу в экспертном совете 2. Ознакомление с международными стандартами и зарубежным опытом применения, общей информации по заболеванию 3. Обеспечение процесса направления пациента от первичного звена к специалисту. Пациенты/ Ассоциации/ Родственники Качество жизни Население не знает о заболевании, не посещает доктора, низкая приверженность к лечению, нет надежды на выздоровление Образовательная работа с населением о заболевании, возможностях его лечения и возможных исходах
  19. 19. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110% Матрица Boston Consulting Group поможет определить стратегию развития портфеля: приоритетность продвижения продуктов, инвестиции, дальнейшее развитие портфеля CYCLOMED ДОЙНАЯ КОРОВА Рост рынка: низкий Доля рынка: высокая Доход: высокий Инвестиции: низкие Стратегия: беречь и контролировать, средства от дохода направляем на ? и CIPROMED ED ? или ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК Рост рынка: высокий Доля рынка: низкая Стратегия: перевод в СОБАКУ или ЗВЕЗДУ в зависимости от потенциала препарата и задач Доля препарата, относительно лучшего конкурента % Рост рынка, % СОБАКА Рост рынка: низкий Доля рынка: низкая Стратегия: избавляться ЗВЕЗДА Рост рынка: высокий Доля рынка: высокая Доход: высокий Инвестиции: высокие Стратегия: сохранять и увеличивать долю рынка Назад
  20. 20. Пример работы с портфелем офтальмологической компании. 2011 год, матрица позволила визуализировать необходимость прекращения инвестиций и продвижения у врачей препаратов «дойных коров». 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 Ciproeye Irifrin Diclo-F Ciproear Ophtholique Signicef Kombinil Dancil
  21. 21. Пример работы с портфелем офтальмологической компании. 2014 год. Сбалансированный портфель, «дойные коровы» сохранили объемы продаж, «?» превратились в «звезды». 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 Irifrin Ciproeye Signicef Midrimax Kombinil Ophtholique Dancil Diclo-F Ciproear
  22. 22. На своих ошибках учатся, на чужих - делают карьеру. Михаил Жванецкий Никогда не говори: "Я ошибся", лучше скажи: "Надо же, как интересно получилось..."
  23. 23. Где ищем аналитику 1. Госкомстат: данные о возрастном и половом составе населения, рынке труда, экономической ситуации. Статистический сборник «Здравоохранение в России». 2. Всемирная организация здравоохранения: доклады «Мировая статистика здравоохранения». 3. Ipsos Healthcare (ex-Synovate-Comcon): аналитические материалы (регулярные дайджесты, доклады и публикации). 4. DSM group: аналитические отчеты и рейтинги. 5. Фармацевтический вестник: аналитика. 6. РАФМ – Российская Ассоциация Фармацевтического Маркетинга. Материалы заседаний.
  24. 24. Определение этапа жизненного цикла препарата Характеристики Стадии жизненного цикла Внедрение Рост Зрелость Спад Объем продаж Небольшой Быстрорастущий Значительный, но требуется специальное стимулирование продаж Сокращающийся Прибыль от продажи Отрицательная, нулевая или низкая Высокая -максимальная Высокая - сокращающаяся Незначительная - падающая Цели маркетинга Привлечение к товару новаторов Выбор каналов и средств продвижения Расширение сбыта, спектра действия Стимулированиепродаж для поддержания торговых каналов, атаки на наиболее уязвимых конкурентов Модификация товара, поиск новых направлений использования, постепенное выведение с рынка Затраты на маркетинг Очень высокие Высокие - активное продвижение Сокращающиеся Незначительные Число конкурентов Нулевое или незначительное Небольшое Значительное (самая сильная конкуренция) Незначительное Число покупателей Небольшое – покупатели - новаторы Растущее Максимальное Сокращающееся Глубинаассортимента Одна ассортиментная позиция Растущее число модификаций Полный ассортиментный ряд Позиции, пользующиеся мак- симальным спросом Характер сбыта Эксклюзивный или селективный Селективный или интенсивный (увеличивающееся число торговых точек) Селективный или интенсивный (стабильное число торговых точек) Селективный или интенсивный (сокращающееся число торговых точек) Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информационное Назад
  25. 25. В зависимости от стадии жизненного цикла определяется дальнейшая стратегия инвестирования

×