Monografia "Entendo o Facebook como um novo canal de comunicação mercadológico."

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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado em Fevereiro de 2014, com orientação do professor Gilmar Santos, da UFJF.

Tema: Entendo o Facebook como um novo canal de comunicação mercadológico.

Resumo: Este trabalho busca analisar as redes sociais virtuais, sob a ótica do Facebook, como canal de comunicação mercadológica de vendas, em um contexto onde cada dia mais as empresas buscam esta rede social virtual para se comunicar com o público-alvo. Para isso, o trabalho irá abranger também o universo do e-commerce e social commerce, onde ambos assumem uma importância de contextualização para que se possa analisar o Facebook como canal de comunicação mercadológico orientado para venda, a partir de ferramentas de F-Commerce, anúncios e ofertas e do conteúdo publicado em uma página de marca.

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Monografia "Entendo o Facebook como um novo canal de comunicação mercadológico."

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ENTENDENDO O FACEBOOK COMO UM NOVO CANAL DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICO MARIANA RODRIGUES VEIGA JUIZ DE FORA 2014
  2. 2. MARIANA RODRIGUES VEIGA ENTENDENDO O FACEBOOK COMO UM NOVO CANAL DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICO Monografia de Conclusão de Curso apresentada pela acadêmica Mariana Rodrigues Veiga ao curso de Administração da Universidade Federal de Juiz de Fora, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. Gilmar José dos Santos FACC / UFJF 2014
  3. 3. AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, meu Pai, meu Senhor, que iluminou meu caminho e me deu forças para chegar aqui. A trajetória não fácil, mas Ele sempre esteve presente, segurando minhas mãos para que eu concluísse mais esta etapa da minha vida. Agradeço à minha família pelo incentivo, ajuda, força e carinho, principalmente aos meus pais, Marilza e Cleber que são essenciais na minha vida, de uma presença inigualável. Ao meu noivo Vinícius pela paciência, amor e companheirismo estes anos e também a sua família que esteve presente. Aos amigos pela ajuda, amizade, troca de ideias e dicas para a contribuição deste trabalho. Agradeço ao professor Gilmar pela orientação e sobretudo paciência de alguns semestres me orientando. Por fim, agradeço a todos que diretamente ou indiretamente me ajudaram a chegar até este momento abençoado. “Dando sempre graças por tudo a nosso Deus e Pai, em nome de nosso Senhor Jesus Cristo.” Efésios 5:20
  4. 4. Dedico este trabalho aos meus pais que batalharam muito para que eu chegasse até aqui e para eu me tornar quem hoje sou. “If I had to guess – social commerce is the next área to really blow up” Mark Zuckerberg.
  5. 5. UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS Termo de Declaração de Autenticidade de Autoria Declaro, sob as penas da lei e para os devidos fins, junto à Universidade Federal de Juiz de Fora, que meu relatório de Estágio Supervisionado é original, de minha única e exclusiva autoria e não se trata de cópia integral ou parcial de textos e trabalhos de autoria de outrem, seja em formato de papel, eletrônico, digital, audiovisual ou qualquer outro meio. Declaro ainda ter total conhecimento e compreensão do que é considerado plágio, não apenas a cópia integral do trabalho, mas também parte dele, inclusive de artigos e/ou parágrafos, sem citação Elaborada pela autora. (2014) ou de sua fonte. Declaro por fim, ter total conhecimento e compreensão das punições decorrentes da prática de plágio, através das sanções civis previstas na lei do direito autoral¹ e criminais previstas no Código Penal², além das cominações administrativas e acadêmicas que poderão resultar em reprovação no Estágio Supervisionado. Juiz de Fora, ______ de __________________ de 2014. ________________________________________________ Mariana Rodrigues Veiga ___________________ ¹ LEI Nº 9.610, DE 19 DE FEVEREIRO DE 1998. Altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos autorais e dá outras providências. ² Art. 184. Violar direitos de autor e os que lhe são conexos: Pena – detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa.
  6. 6. UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ATA DE APROVAÇÃO DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Aos 10º dia do mês de fevereiro de 2014, nas dependências da Faculdade de Administração e Ciências Contábeis da UFJF, reuniu-se a banca examinadora formada pelos professores abaixo assinados, para examinar e avaliar o Trabalho de Conclusão de Curso de MARIANA RODRIGUES VEIGA, aluna regularmente matriculada no curso de Administração sob o número 200726029, modalidade presencial, desta universidade, intitulado ENTENDENDO O FACEBOOK COMO UM NOVO CANAL MERCADOLÓGICO. Após a apresentação da aluna e consequente debate, a banca examinadora se reuniu em sessão fechada, considerando a aluna APROVADA com a atribuição da nota 100,00 que deverá ser lançada em seu histórico escolar quando da entrega da versão final e definitiva impressa e em meio digital. Juiz de Fora, 10 de fevereiro de 2014. _______________________________________________________ Prof. Dr. Gilmar José dos Santos (Orientador) _______________________________________________________ Prof. José Humberto Lima Jr. _______________________________________________________ Prof. Danilo Sampaio
  7. 7. LISTA DE FIGURAS Figura 01 - Processo de Compra do Consumidor............................................................23 Figura 02 - Timeline do Facebook......................................................................................26 Figura 03 - The F-commerce ecosphere............................................................................31 Figura 04 - Exemplo de social plug-in (botão like) no site da Levi’s®............................33 Figura 05 - Login no site Trip Advisor® através do Facebook........................................34 Figura 06 - Exemplo de vitrine no Facebook da Outlet Premium® São Paulo...............35 Figura 07 - Fanpage da Ticketmaster® com destaque para o aplicativo que indica a compra de ingressos..........................................................................................................36 Figura 08 - Loja da 1-800-Flowers® veiculada na fan page da marca.............................37 Figura 09 - F-Store temporária para lançamento de um novo produto da Heinz®.........39 Figura 10 - F-Store da JC Penney®....................................................................................40 Figura 11: Investimento em Social Media, Mobile e Comércio Eletrônico de 2009 a 2015......................................................................................................................................43 Figura 12: A Teoria da Cauda Longa por Chris Anderson...............................................45 Figura 13: Exemplo de anúncio para domínios da Dafiti®...............................................49 Figura 14: Interface do Facebook para criação de ofertas na fan page..........................50 Figura 15: Exemplo de oferta publicada na página da Netshoes®.................................51 Figura 16: Mensagem de oferta reivindicada no feed de notícias de um usuário..........51 Figura 17: Exemplo de fanpage de varejista brasileiro: o Submarino®.........................53 Figura 18 - Botão Curtir em meio a outros botões sociais .............................................60 Figura 19 - Plug-in de comentários encontrado principalmente em blogs.....................61 Figura 20 - Feed de atividades recentes do site Proxxima..............................................61 Figura 21 - Botão de recomendar, um conteúdo encontrado em diversos sites e blogs. ..............................................................................................................................................61 Figura 22 - Plug-in Like Box do site Sucesso News ........................................................62 Figura 23: Botões de plug-ins sociais no site da Reserva®. ..........................................63 Figura 24 - Home do projeto “Presente Certo” da Saraiva®............................................64 Figura 25: Produtos indicados para a aluna com base no Facebook.............................65 Figura 26 - Próximos amigos do Facebook a fazerem aniversário.................................65 Figura 27 - Página de produto da Saraiva®. ....................................................................66 Figura 28 - Indicação do site “Presente Certo”................................................................66 Figura 29 - Oferta indicada. ...............................................................................................67 Figura 30 - Interaface da vitrine do Ponto Frio® no Facebook........................................68 Figura 31 - Página de produto no site Ponto Frio®..........................................................69
  8. 8. Figura 32 - Área de comentários no site do Ponto Frio® integrada com o Facebook...70 Figura 33 - Primeira tela do Privalia® Fan Shop...............................................................71 Figura 34 - Interface do aplicativo Vitrine da Privalia®....................................................71 Figura 35 - Post na fan page da Privalia Brasil® sobre campanha de exclusividade....72 Figura 36 - Tela inicial do Like Store® para iniciantes. ...................................................74 Figura 37 - Parte da F-Store da Fashioneira®...................................................................75 Figuras 38 - Interface de venda na F-Store da Fashioneira®...........................................76 Figura 39 - Interface do aplicativo da Fashioneira® etapa inicial de compra. ...............77 Figura 40 - Exemplo de post com produto da Fashioneira®...........................................78 Figura 41- Interface da loja “Voe Gol” no Facebook. ......................................................79 Figura 42: Interface de uma das etapas de compra de passagem na loja “Voe Gol”. .79 Figura 43: Exemplo de post na fan page da Gol®............................................................80 Figura 44: Interface do aplicativo de loja virtual da Use Huck® no Facebook...............81 Figura 45: Interface de produto dentro do aplicativo de loja virtual da Use Huck® no Facebook.............................................................................................................................82 Figuras 46 - Páginas de anúncios no Facebook...............................................................84 Figura 47 - Parte da plataforma de anúncios dentro do Facebook.................................84 Figura 48 - Exemplo de post patrocinado da Dafiti Sports®...........................................85 Figuras 49 - Outros dois exemplos de anúncios para trazer novos fãs.........................86 Figura 50 - Exemplo de anúncio para domínio do O Boticário®.....................................87 Figura 51 - Site do O Boticário®, página de destino do anúncio. ..................................88 Figura 52 - Exemplo de anúncio da Aremo®....................................................................89 Figura 53 - Exemplo de anúncio do Bradesco®. .............................................................89 Figura 54 - Aplicativo do Bradesco®, página de destino do anúncio. ...........................90 Figura 55 - Local em que se encontra a possibilidade de publicar oferta em uma página..................................................................................................................................92 Figura 56 - Oferta da Livraria Saraiva® após reivindicação de um usuário...................92 Figura 57- Oferta na fan page da Netshoes®. ..................................................................93 Figura 58: Exemplo de oferta da Beleza na Web®. ..........................................................94 Figura 59 - Exemplo de post com foco em vendas na página da Netshoes®................97 Figura 60 - Página de destino de conteúdo promocional do Facebook da Netshoes®.98 Figura 61 - Post de oportunidade com apelo ao produto na página da Netshoes®......98 Figura 62 - Conteúdo de produto da Nike® na página da Netshoes®. ..........................99 Figura 63 - Álbum da Netshoes® com lançamento da Nike®........................................100 Figura 64 - Foto do álbum “Chuteira dos Craques”.......................................................101 Figura 65 - Exemplo de post na página Elvis Calçados®..............................................102
  9. 9. Figura 66: Exemplo de post na página Elvis Calçados®...............................................103 Figura 67 - Exemplo de post na página Elvis Calçados®. ............................................103 Figura 68 - Exemplo de post sobre o Jardim das Perdizes. .........................................105 Figura 69 - Exemplo de post orientado para venda na página da Tecnisa®. ..............106 Figura 70 - Exemplo de post orientado para venda na página da Tecnisa®. ..............106 Figura 71: Exemplo de post orientado para venda na página da Tecnisa®.................107 Figura 72 - Exemplo de post orientado para venda na página da Tecnisa®. ..............108 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Os argumentos a favor e contra o F-Commerce.............................................42 Quadro 2: Relação dos veículos anunciantes escolhidos pela Dafiti®..........................46 Quadro 3: Objetivos específicos do estudo......................................................................57 Quadro 4: Análise dos plug-ins sociais no site e-commerce da Reserva®....................63 Quadro 5: Análise dos plug-ins sociais no site “Presente Certo” da Saraiva®.............67 Quadro 6: Análise da vitrine de produtos do Ponto Frio® no Facebook........................69 Quadro 7: Análise da página de destino após vitrine de produtos do Facebook..........70 Quadro 8: Análise da vitrine do site Privalia® no Facebook...........................................72 Quadro 9: Análise da F-Stores Fashioneira®...................................................................77 Quadro 10: Análise da F-Store “Voe Gol”.........................................................................80 Quadro 11: Análise da F-Store Use Huck®.......................................................................82 Quadro 12: Análise do anúncio da Dafiti Sports® no Facebook.....................................86 Quadro 13: Análise dos anúncios das Casas Bahia® e do Consultor Jon Loomer no Facebook.............................................................................................................................87 Quadro 14: Análise do anúncio do O Boticário no Facebook.........................................87 Quadro 15: Análise do anúncio da Aremo® no Facebook...............................................89 Quadro 16: Análise do anúncio do Bradesco® no Facebook..........................................90 Quadro 17: Análise da oferta da Saraiva® no Facebook.................................................93 Quadro 18: Análise da oferta da Netshoes® no Facebook..............................................94 Quadro 19: Análise do anúncio da Beleza na Web® no Facebook.................................95
  10. 10. Quadro 20: Análise dos conteúdos de venda na página da Netshoes®.......................101 Quadro 21: Análise dos conteúdos de venda na página da Elvis Calçados®..............104 Quadro 22: Análise dos conteúdos de venda na página da Tecnisa®.........................107 Quadro 23: Análise dos conteúdos de venda na página da Tecnisa®.........................108 Quadro 24: Análise dos conteúdos de venda na página da Tecnisa®.........................109 Quadro 25: Análise dos elementos estudados de F-Commerce...................................111 Quadro 26: Análise dos elementos estudados dos Anúncios e Ofertas......................116 Quadro 27: Análise dos elementos estudados dos conteúdos em páginas no Facebook...........................................................................................................................119 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico : Evolução do faturamento do E-commerce (bilhões)........................................17 Gráfico : Evolução do número de e-consumidores (milhões).........................................18
  11. 11. RESUMO Este trabalho busca analisar as redes sociais virtuais, sob a ótica do Facebook, como canal de comunicação mercadológica de vendas, em um contexto onde cada dia mais as empresas buscam esta rede social virtual para se comunicar com o público-alvo. Para isso, o trabalho irá abranger também o universo do e-commerce e social commerce, onde ambos assumem uma importância de contextualização para que se possa analisar o Facebook como canal de comunicação mercadológico orientado para venda, a partir de ferramentas de F-Commerce, anúncios e ofertas e do conteúdo publicado em uma página de marca. Palavras-chave: Facebook, F-Commerce, Social Commerce, E-Commerce, canal de comunicação mercadológico
  12. 12. ABSTRACT This paper seeks to analyze the virtual social networking, from the perspective of Facebook, as sale's marketing communication channel, in a context in which more and more companies seek this virtual social network to communicate with the target audience. For this, the work will also cover the universe of e-commerce and social commerce, in which both assume an importance of contextualization to make it possible to analyze Facebook as a marketing communication channel geared towards sale, from F-Commerce tools, advertisements and offers, and from content posted on a brand's page Keywords: Facebook, F-Commerce, Social Commerce, E-Commerce, marketing communication channel.
  13. 13. SUMÁRIO 1INTRODUÇÃO....................................................................................................................14 2 REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................................16 2.1 Social Commerce......................................................................................................................20 2.2 Comércio social por meio do Facebook...................................................................................25 2.2.1 O Facebook...............................................................................................................25 2.2.2 O Facebook como canal de venda............................................................................28 2.2.2.1 F-commerce...........................................................................................................29 2.2.2.1.1 O Facebook como facilitador da venda..............................................................32 2.2.2.1.2.O Facebook iniciando a venda............................................................................34 2.2.2.1.3 Venda completa por meio do Facebook.............................................................37 2.2.2.2 Os argumentos a favor e contra o F-Commerce...................................................42 2.2.3 Anúncios e Ofertas ..................................................................................................46 2.2.3.1 Anúncios................................................................................................................47 2.2.3.2 Ofertas...................................................................................................................50 2.2.4 Conteúdos em páginas no Facebook........................................................................52 3METODOLOGIA.................................................................................................................57 4.ESTUDO DE CASO: COMO ALGUMAS EMPRESAS UTILIZAM O FACEBOOK COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO DE VENDAS.........................................................................59 4.1F-Commerce...............................................................................................................................59 4.1.1 O Facebook como facilitador de venda ...................................................................60 4.1.2 O Facebook como iniciador de venda .....................................................................67 4.1.3 Venda completa por meio do Facebook ..................................................................73 4.2 Anúncios e Ofertas ...................................................................................................................83 4.3Conteúdos em páginas no Facebook.........................................................................................96 96 5 SÍNTESE ANALÍTICA......................................................................................................110 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................122 REFERÊNCIAS..................................................................................................................125 BURKE, Ken. How to Earn Trust in Facebook Commerce. Multichannel Merchant, 2012. Disponível em: <http://multichannelmerchant.com/crosschannel/how-to-earn-trust-in- facebook-commerce-10042012/>. Acesso em: 18 ago. 2013.........................................125
  14. 14. CAMARGO, Camila. O F-commerce e as ideias fora do lugar. Pontoconteúdo, 2012. Disponível em: < http://pontocomteudo.com/2012/08/27/o-f-commerce-e-as-ideias-fora- do-lugar/>. Acesso em: 19 ago. 2013...............................................................................125 TAYLOR, Jason. 4 Facebook E-Commerce Tips for Brands. Mashable, 2011. Disponível em: < http://mashable.com/2011/03/03/facebook-e-commerce/>. Acesso em: 18 ago. 2013.......................................................................................................................128 TERRA, Carolina Frazon. O que as organizações precisam fazer para serem bem vistas nas mídias sociais sob a ótica da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. In: V CONGRESSO CIENTÍFICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS. Anais eletrônicos... ABRAPCORP, 2011. Disponível em: <http://www.abrapcorp.org.br/anais2011/trabalhos/trabalho_carolina.pdf>. Acesso em: 20 ago. 2013.......................................................................................................................128
  15. 15. 14 1 INTRODUÇÃO O surgimento de novas tecnologias de comunicação permite às empresas melhorar a forma de divulgar e comercializar os seus produtos e aumentar as possibilidades de atingir o público-alvo através destes novos meios. Surgem a cada dia ferramentas novas que criam diferentes possibilidades de uso, como é o caso das redes sociais virtuais. E estas, por sua vez, podem ser usadas de forma tradicional pelas empresas ou podem abrir novas formas de comunicação. Ao passo da popularização destas redes sociais virtuais, muitas empresas passaram a utilizá-las como canal de comunicação mercadológico. Toda empresa tem a necessidade de comunicar com o público-alvo, independente da categoria de produto que ela precise trabalhar com seus profissionais de marketing. Elas precisam comunicar com o cliente dentro de cada categoria de produto utilizando-se de diversos canais e mídias e neste estudo irá avaliar a possibilidade do Facebook poder ser utilizado para a que uma empresa possa se comunicar dentro de suas categorias de produtos, um cenário onde o destaque para esta rede social é enorme por ela ser hoje a maior rede social do mundo em número de usuários. Diante disto, o objetivo geral deste estudo é responder ao seguinte problema de pesquisa: As redes sociais virtuais formam uma nova categoria de canal de comunicação mercadológico ou são simplesmente um novo suporte tecnológico para formatos tradicionais? O foco desta análise será no Facebook enquanto canal de comunicação mercadológico de vendas. Para a compreensão do objetivo geral, foi delienado objetivos específicos que dão suporte ao estudo do Facebook como canal de comunicação mercadológico de vendas: 1. Estudar exemplos de como o Facebook é utilizado enquanto canal de comunicação mercadológico, por meio das ferramentas de F-Commerce, Anúncios e Ofertas e Conteúdos em Páginas no Facebook. 2. Fazer uma análise destes exemplos a fim de responder ao problema de pesquisa. 3. Classificar cada exemplo com base no arcabouço de análise presente no problema de pesquisa. Para que seja considerado uma nova categoria de canal de comunicação mercadológica, o Facebook deve possuir características peculiares que outros canais não têm ou apresentar vantagens em relação a outros canais. No caso desta rede social virtual algumas vantagens são: • Uso da comunidade virtual e seus benefícios de uso coletivo entre consumidores e mesmo empresas.
  16. 16. 15 • Possibilidade de criação de um relacionamento mais fácil entre pessoas e entre consumidores e empresas. • Interatividade, que apesar de não ser uma característica única desta rede, nela assume o caráter central. • A segmentação de públicos, que pode ser utilizada pelas empresas em determinado conteúdo postado em sua página ou anúncio e que torna-se mais fácil e acessível neste canal, o que pode-se chamar de hypertargeting. (MACHADO NETO, 2011) • Em comparação a outros canais de comunicação tradicionais da Internet, como e- mails e websites, o Facebook possui a grande vantagem de utilizar o relacionamento entre pessoas e o poder propagador das informações que ali são publicadas, muito maior que nos canais virtuais tradicionais. Ainda, pode-se destacar o poder do endosso de amigos que estão conectados a uma pessoa nesta rede, que pode influenciar o processo de tomada de decisão de compra, por exemplo. • Por fim é preciso considerar o valor das informações na rede, uma vez que as pessoas a utilizam como um ambiente natural para trocar informações, criar grupos, compartilhar informações, preferências e outras coisas que aos olhos das empresas podem ter muito valor. (TITIRIGA, 2011). O presente trabalho abrange no Referencial Teórico (Capítulo 2), o universo do e- commerce e logo mais o conceito de social commerce, onde ambos assumem uma importância de contextualização para que se possa analisar o Facebook como canal de comunicação mercadológico orientado para venda. No capítulo 3, como metodologia o estudo utiliza a pesquisa exploratório-descritiva, com uso da técnica de análise qualitativa de conteúdo de elementos promocionais divulgados na rede social virtual Facebook, para entender de que forma as empresas o estão utilizando como canal de comunicação mercadológico orientado para venda, a fim de responder ao objetivo geral. Esse objeto de estudo se deu a partir do interesse em estudar esta rede social virtual de forma mais aprofundada, uma vez que já a utiliza como ferramenta de trabalho em uma agência que atende empresas que utilizar o Facebook como canal de comunicação mercadológica.
  17. 17. 16 2 REFERENCIAL TEÓRICO Com o crescimento intenso da Internet nos últimos anos, observou-se uma transformação das relações comerciais e a introdução de uma nova forma de se vender produtos por meio da rede: o chamado comércio eletrônico. Para Kotler e Keller (2006, p. 489) o “comércio eletrônico significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços online.” Na visão dos autores, existem as empresas inteiramente virtuais (que não possuem relação prévia com uma empresa tradicional e física) e empresas virtuais e reais (empresas que já existiam e acrescentaram o comércio eletrônico em suas operações). Na visão de Leite (2009, p. 23), o “comércio eletrônico é a realização de transações de compra e venda de diversos tipos de negócios que podem incluir entre outros, parceiros com parceiros ou empresas para consumidor”. Neste trabalho, apenas deve-se considerar o comércio eletrônico realizado entre empresas e consumidores, denominado de B2C (business- to-consumer). Com a evolução da Internet, os consumidores começaram a mudar seus hábitos de compra e ver nessas ferramentas de comércio eletrônico um novo meio para realizar as compras e satisfazer suas necessidades e desejos. Segundo Torres (2012), pode-se entender o comércio eletrônico como composto por três macroprocessos: Pré-Compra; Compra; Fullfilment (cumprimento/atendimento do pedido). A Pré-Compra inclui os processos anteriores ao pedido realizado pelo cliente em uma operação virtual de compra. Ainda, segundo o mesmo autor, pode-se considerar os seguintes modelos de varejo eletrônico. • E-commerce tradicional: acesso a websites e lojas virtuais. • M-Commerce (Mobile Commerce): interações realizadas por meios de dispositivos móveis. • S-Commerce (Social Commerce): interações iniciadas ou promovidas em redes sociais. • F-Commerce (Facebook Commerce): modelo específico de S-Commerce, comércio eletrônico promovido pelo Facebook. • T-Commerce (Television Commerce): interações realizadas por meio de TV Digital interativa ou quando a TV digital é utilizada como um terminal de acesso à Internet.
  18. 18. 17 Para fins de análise e cumprimento dos objetivos do atual estudo, tomar-se-á como base apenas os modelos de E-commerce, Social Commerce e principalmente o F-Commerce, que é o objetivo geral deste estudo, descrito no capítulo 4. O e-commerce tradicional se dá a partir de ferramentas de vendas online, como websites e lojas virtuais. Felipini (2009)1 apud Leite (2009, p. 30) define uma loja virtual como “um conjunto de sistemas que possibilitam a realização de pedidos pelos clientes e o gerenciamento de todos os processos de negócio, como divulgação, promoção, venda e entrega.” Paraíso (2011) afirma que o e-commerce surgiu nos Estados Unidos em 1995 por meio do surgimento da Amazon.com, hoje uma das maiores lojas virtuais do mundo. No Brasil, o setor começou a surgir cinco anos mais tarde e desde então o comércio eletrônico no país não para de crescer. Dados do Relatório Webshoppers2 , gerado pela empresa E-bit Informação3 , revela que em 2012 o setor de comércio eletrônico no Brasil alcançou um faturamento de R$22,5 bilhões, um crescimento nominal de 20% em relação a 2011, conforme o Gráfico 1 abaixo. Gráfico : Evolução do faturamento do E-commerce (bilhões) Fonte: e-bit informação. Disponível em: http://ebitempresa.com.br. 1 FELIPINI, D. Quanto custa montar um negócio na Internet. 2009. Disponível em: http://www.e- commerce.org.br/artigos/custo_comercioeletronico.php. Acesso em: 30 de abril 2013. 2 Relatório que demonstra o comportamento do consumidor online e sua relação com as lojas de comércio eletrônico. Iniciou em 2000, criado pela empresa E-bit e tem seus resultados divulgados semestralmente. Seus resultados são colhidos por meio de questionários enviados aos clientes virtuais. 3 E-bit Empresa é uma companhia que avalia a confiabilidade dos internautas nos sites de compra online disponíveis no Brasil. Por meio de questionários, os internautas podem avaliar os sites de acordo com sua navegabilidade, clareza, segurança e etc. Por fim, a empresa divulga em seu site as avaliações dos clientes, categorizando as lojas online como diamante, ouro, prata e bronze.
  19. 19. 18 O e-consumidor tem um papel fundamental no grande desenvolvimento e evolução do faturamento desse setor, conforme mostrado acima. De acordo com Saad (2003) apud 4 Vassari e Silva (p. 28, 2009) o “e-consumidor utiliza a tecnologia da informação com o objetivo de criar, apoiar ou definir novas comunidades”. Esses consumidores são engajados, tem um papel ativo em sua “e-comunidade” e são cada vez mais exigentes. E é nas das ferramentas de e-commerce tradicionais, ou seja, as chamadas lojas virtuais, que esses e-consumidores encontram a liberdade e a facilidade de interagir com os produtos que deseja, do conforto de seu lar e com segurança. Para Paraíso (2011), o grupo desses novos consumidores é formado por pessoas de diferentes faixas etárias. Aqui, deve-se dar destaque também para os adultos que nasceram antes da Internet e que optaram por comprar na web e os jovens que já nasceram na Internet. No Brasil, ainda pode-se destacar um grande aumento na quantidade destes e- consumidores devido ao crescimento da classe média no país. Segundo Relatório WebShoppers, 37% dos e-consumidores pertencem à Classe C, sendo que 46% dos novos entrantes em 2012 pertenciam a essa classe. O Gráfico 2 mostra a evolução do número destes e-consumidores desde 2008, o que demonstra ser uma evolução contínua e de grande crescimento, atingindo, em 2012, 42,2 milhões de e-consumidores. Gráfico : Evolução do número de e-consumidores (milhões) Fonte: e-bit informação. Disponível em: http://ebitempresa.com.br 4 SAAD CORREA, E.̂ Estratégias para a mídia digital, internet, informacão e comunicacão̧ ̧ . 1. ed. São Paulo: Editora Senac-SP, 2003. v. 1.
  20. 20. 19 Outro fator que contribui para um bom momento do e-commerce no Brasil é o aumento da confiança e satisfação do consumidor com os serviços oferecidos pelas lojas virtuais. O índice de satisfação dos e-consumidores com as compras realizadas nas lojas virtuais em 2012 foi de 86,1% (GUASTI e ROTHER, 2012). Esse resultado só tem a contribuir para um melhor desempenho das compras online em 2013 e serve como respaldo para novos e-consumidores que estejam começando a consumir, quando se trata de lojas virtuais. O bom momento das empresas de comércio eletrônico é aliado à constante mudança de comportamento do e-consumidor e suas inúmeras interações com a Internet. Todo e- consumidor tem um perfil e um modo específico de realizar suas compras virtuais e esta é uma das riquezas do comércio eletrônico que não deve ser descartada. O marketing comportamental ou Behavior Targeting deve ser considerado pelas lojas virtuais que pretendem expandir seus negócios. Segundo Beales (2010), ao se usar informações sobre o comportamento online, o que inclui os sites mais visitados e tipos de interesses, o Behavior Targeting procura mapear determinadas publicidades que os consumidores são mais propensos a aceitar. Isso tem um importante papel, uma vez que configura-se em uma ferramenta que tem o poder de mapear o tráfego e comportamento do e-consumidor, auxiliando as empresas no processo de compra e retenção desse cliente. Essa preocupação com o comportamento do consumidor configura-se como um importante avanço no mercado de comércio eletrônico, uma vez que, como citado anteriormente, os e-consumidores estão cada vez mais exigentes e engajados com as empresas. Ainda, como será discutido na próxima seção, percebe-se a presença das redes sociais virtuais nesse cenário, o que enriquece ainda mais a relação de compra com as ferramentas de comércio eletrônico. Empresas e consumidores estão muito mais suscetíveis a terem um relacionamento mais próximo com o avanço da Internet e suas novas ferramentas. Agora os consumidores têm a opção de escolher as empresas com as quais pretendem manter relacionamentos (VASSARI; SILVA, 2009). As empresas não conseguem mais forçar a venda de seus produtos para seus consumidores, que agora possuem uma liberdade de escolha como nunca antes vista. A Internet veio como uma grande precursora para este novo caminho e esta nova relação entre e-consumidores e empresas, sejam elas somente virtuais ou não.
  21. 21. 20 2.1 Social Commerce Dentro do universo do comércio eletrônico, as ferramentas de mídias sociais objetivam estar em contato com os consumidores, atendendo e entendendo suas necessidades, independente se estes estão em busca de compra, de conteúdo ou de troca de experiências (PARAISO, 2011). É notória a presença das mídias sociais no cotidiano da maioria dos e-consumidores, que as utilizam não apenas para se relacionar com outras pessoas, mas também para se relacionar com empresas. Esse relacionamento pode se dar de diversas maneiras, mas na visão de Paraiso (2011, p. 11) é “(...) nas redes que as informações, reclamações, sugestões e desejos dos clientes oferecem às marcas uma base de dados que pode se transformar em excelentes estratégias para o negócio (...)”. Dados do IAB Brasil5 afirmam que 2010 foi o ano da consolidação das redes sociais, do e-commerce, dos aplicativos para equipamentos móveis e também da ascensão dos sites de compras. As conexões de banda larga no Brasil tiveram um aumento de 51,5% na comparação com o mesmo período avaliado em 2010, o que contribuiu ainda mais com o acesso às mídias sociais. Esse crescimento do mercado de mídias sociais e as inúmeras ferramentas disponíveis na Internet impactam no comportamento do e-consumidor e na relação de consumo desse indivíduo. Tudo isso faz com que a Internet se torne cada vez mais interativa e envolvente aos olhos do consumidor, tornando-se também mais social. Diante dessa evolução da Internet e do advento da web 2.0 6 , que não apenas a web se tornou mais social, mas também o e-commerce ganhou um forte componente social (ICKLER et al, 2009). Este novo componente social aplicado ao tradicional e-commerce faz surgir uma extensão do comércio eletrônico na Internet: o Social Commerce ou S-Commerce ou Comércio Social. Este poder notado das redes sociais virtuais na Internet permitiu o surgimento de um novo conceito denominado social commerce ou comércio social (BARRETO, 2011). Como já citado aqui e defendido por Torres (2012), o S-Commerce ou Social Commerce pode ser considerado com um dos modelos do varejo eletrônico. Segundo Gabriel (2010, p. 319) “podemos definir o comércio social (S-Commerce) como um subconjunto do comércio 5 O Interactive Advertising Bureau (IAB) é uma organização de negócios de publicidade que desenvolve os padrões da indústria, realiza pesquisas e presta apoio jurídico para a indústria de publicidade online. 6 Web 2.0 é o termo cunhado por Tim O’Reilly em 2005 para definir a web como plataforma de participação, por meio da qual não apenas se consome conteúdos, mas principalmente na qual se colocam conteúdos. (GABRIEL, p. 80, 2010).
  22. 22. 21 eletrônico (e-commerce) que emprega ferramentas colaborativas de redes sociais para auxiliar na compra e venda on-line”. As empresas tiveram a ideia de usufruir das mídias sociais para fazer comércio eletrônico a partir de 2009, quando começaram a notar a grande procura dos internautas pelas redes (MATTOS; DESANTI; CHAVES, 2011). O S-Commerce é uma forma de motivar as pessoas a realizar compras on-line e é prática indispensável para alavancar o comércio eletrônico das empresas. Segundo Gabriel (2010), as estratégias de comércio social requerem três ingredientes básicos: pessoas; e-commerce (ou lojas físicas) e conteúdo que crie visibilidade, relevância e credibilidade para engajar. Outro ponto importante e defendido pela autora é explicitado abaixo: O comércio social é a estratégia de conectar consumidores a consumidores e alavancar essas conexões com propósitos comerciais. O comércio social não está relacionado apenas para motivar as pessoas a falarem sobre sua marca nas redes sociais, mas a incentivá-las a fazerem compras por meio do canal social, ou seja, o comércio social integra ambientes de venda a formatos de redes sociais. (GABRIEL, 2010, p. 320) Dentro deste contexto, destaca-se, então, como este universo das mídias sociais transforma o comportamento dos consumidores bem como o processo de tomada de decisão de compra. Por isso, faz-se necessário entender estes e-consumidores e monitorá-los a todo momento. Dados apresentados em uma palestra de Segura (2012), mostram como esse universo das mídias sociais afeta o comportamento dos consumidores, bem como o processo de tomada de decisão de compra: • 81% dos consumidores recebem conselhos de amigos e família por meio das redes sociais, relativos a produtos que vão comprar; • 77% dos compradores online usam resenhas de produtos que encontram em Blogs, Twitter, Youtube e Facebook para tomarem a decisão de compra; • 77% das pessoas gostam de receber ofertas exclusivas, que podem ser recebidas via Facebook, por exemplo; • 50% dos consumidores fizeram uma compra baseada nas recomendações de pessoas que elas confiam pelas das redes sociais; • 62% das compras online tornam a marca fiel de acordo com a satisfação da compra online do consumidor.
  23. 23. 22 Esses e-consumidores estão nas mídias sociais e a qualquer momento podem interagir com as empresas que ali se encontram, fazendo com que outros indivíduos participem do processo de tomada de decisão de compra e escolha por uma marca. Stephen e Toubia7 apud Kwahk e Ge (2012, p. 2. Original em inglês) definem social commerce como “(...) uma parte da Internet baseada nas mídias sociais que permite às pessoas participar ativamente no marketing e venda de produtos e serviços através dos mercados e comunidades online.” Já para Ickler et al (2009, p. 52. Original em inglês), o “(...) social commerce foca nas relações interpessoais (recomendações, feedbacks, informações) que influenciam as transações comerciais antes, durante e depois de acontecerem.” Portanto, pode-se concluir que o social commerce atua diretamente como agente de vendas por meio das mídias sociais e das interações advindas desses canais. O social commerce é todo o universo que pode-se criar em torno de uma marca na Internet e das relações entre os usuários, utilizando-se das diversas ferramentas virtuais sociais, que podem impactar na venda de bens e serviços. Ainda sob a ótica de negócios, os processos das empresas também podem ser influenciados pelo social commerce. Isso pode acontecer em três aspectos: processo de fabricação, processo de venda e processo de pós-venda (ICKLER et al, 2009). A partir desse conceito, podem-se extrair algumas aplicações e exemplos de social commerce, segundo Ickler et al (2009, p. 53): • Processo de Fabricação: o Ideias e sugestões dos usuários da Internet para novos ou atuais produtos; o Projeto do produto ou serviço feito pelo usuário. • Processo de Venda: o Os consumidores avaliam e recomendam produtos e serviços; o Os consumidores procuraram por produtos mais baratos e melhores (a partir de filtros) e compartilham os resultados em suas redes na web; o Os consumidores discutem sobre pacotes de produtos e compartilham de suas experiências; o Consumidores ajudam a vender produtos e serviços. 7 Stephen, A. T. and Toubia, O. 2010. Deriving Value from Social Commerce Networks. Journal of Marketing Research (47:2)
  24. 24. 23 • Processo pós-venda: o Consumidores apoiam outros consumidores; o Consumidores fornecem informações dos produtos para outros consumidores. Esses são apenas alguns exemplos de como o social commerce afeta os processos das empresas e se interrelaciona com os consumidores. A diversidade de ferramentas tecnológicas e a evolução das mesmas aplicadas ao comércio eletrônico são capazes de transformar esse universo a cada dia, fazendo com que os consumidores sejam cada vez mais parte integrante desse processo (pré-compra, compra e pós compra). O processo de compra do consumidor até a decisão final de compra pode sofrer influências externas, principalmente quando se fala de um social commerce. Segundo Kotler e Keller (2006, p.180), “um processo de compra começa no ponto que o consumidor reconhece um problema, ou uma necessidade [...]. Esta necessidade pode ser despertada por estímulos internos ou externos.” Este processo, segundo o autor, possui cinco estágios, conforme figura 01: Figura 01 - Processo de Compra do Consumidor. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006). O impacto das mídias sociais dentro desse contexto de processo de compra do consumidor deve ser bem compreendido pelas empresas para que elas possam aproveitar melhor as oportunidades derivadas desse comércio eletrônico social. Por impacto social, entende-se todo o tipo de atitude ou comportamento que foram mudados ou afetados pelo impacto de outros indivíduos (KWAHK; GE, 2012). Ickler et al (2009) defendem que o impacto do social commerce no início do processo de compra por um indivíduo pode ser muito forte, influenciando seu comportamento e atividades. O número de informações que o consumidor pode conseguir atualmente em suas mídias sociais e ferramentas da Internet são capazes de aumentar significativamente os impactos externos no processo de compra. São esses impactos e seus resultados que as empresas precisam acompanhar, avaliar e planejar novas ações para melhorar suas ferramentas de social commerce. Todas estas interações, recomendações, troca de informações e ideias geradas em larga escala nas
  25. 25. 24 comunidades sociais pelas das mídias sociais têm forte influência sobre as estratégias de venda e marketing das empresas (ICKLER, 2009; KWAHK; GE, 2012). Ainda, é importante se preocupar com a mensuração e o monitoramento contínuo das ações mercadológicas na Internet, pois assim pode-se conhecer melhor o comportamento do consumidor (OKADA, 2011). O mesmo autor dá destaque para a importância das métricas nesse contexto para mensuração dos resultados das ações realizadas: [...] as métricas de engajamento crescem com o aumento do social commerce e servem para otimizar a relação entre consumidores e empresas/marcas, em um cenário crescente de descentralização deste relacionamento (...) a compreensão deste cenário complexo e o conhecimento das tecnologias disponíveis constituem um diferencial competitivo para as organizações que atuam no varejo eletrônico (OKADA, 2011, p.122) As ferramentas de TI (Tecnologia da Informação) tornam-se fundamentais para auxiliar as empresas que possuem social commerce na construção e avaliação dessas métricas. Gabriel (2010) apud Mattos, Desanti e Chaves (2011, p.10) acredita no potencial do setor de TI de uma empresa para fazer pesquisas (quantitativas, qualitativas, grupos) on-line de forma inteligente, e assim mapear a opinião dos clientes. É preciso entender em um primeiro momento como a mídia social afeta o consumidor (comportamento, atitude, decisões, opções) para que se possa satisfazer de maneira completa as necessidades e desejos deste. Essas análises precisam ser feitas de forma holística e contínua, na perspectiva do consumidor e levando em consideração todos os canais virtuais onde este se encontra (ICKLER et al, 2009). As ferramentas de TI são apenas um apoio nessa etapa de monitoramento e mensuração de resultados e cabe às empresas acompanhar de perto o posicionamento de instrumentos de social commerce e a relação com os consumidores. Esse universo que permeia os e-consumidores torna-se cada vez mais interativo e propício a intervenções destes na relação entre empresa e consumidores. Eles gostam de compartilhar informações, recomendações, experiências e utilizam-se de todas as funções e opções que o social commerce oferece com o objetivo de interagir, buscar informações, compartilhar opiniões e fazer-se presente. O papel das empresas agora é também fazer-se presentes, entender estes e-consumidores e adequar sempre seus produtos e serviços de acordo com o perfil e desejo destes consumidores. Os recentes avanços nas tecnologias digitais de informação e comunicação, tecnologias de banda larga de conexão e tecnologias móveis alavancaram o comércio social por meio das redes sociais digitais on-line e o e-commerce. Dessa forma, o uso da dimensão
  26. 26. 25 social no comércio tornou-se uma estratégia extremamente promissora no ambiente digital on- line (GABRIEL, 2010, p. 319). O social commerce, suas derivações e campo de estudo são bem maiores e mais complexos do que se foi exposto no presente estudo, porém devido ao objetivo central do mesmo a ideia foi apenas delinear e introduzir a importância das mídias sociais para o comércio eletrônico, a relação empresa e consumidores, para que então se possa chegar ao conceito do comércio eletrônico realizado dentro da rede social virtual Facebook e do poder da rede como ferramenta de venda. 2.2 Comércio social por meio do Facebook 2.2.1 O Facebook O Facebook é um serviço de rede social e site operado e de propriedade privada do Facebook Inc®. Este é definido como uma utilidade social que ajuda às pessoas a compartilharem informações e se comunicarem mais eficientemente com seus amigos, família e colegas de trabalho (STAMPOULAKI, 2012). O que se pode chamar a maior rede social virtual do mundo atualmente foi criada em menos de uma década, no ano de 2004. O foco inicial do Facebook era criar uma rede de contatos em um momento crucial da vida de um jovem universitário: o momento em que este sai da escola e vai para a universidade, o que, nos Estados Unidos, quase sempre representa uma mudança de cidade e um espectro novo de relações sociais. O sistema, no entanto, era focado em escolas e colégios e, para entrar nele, era preciso ser membro de alguma das instituições reconhecidas (RECUERO, 2009, p.171). O Facebook inicialmente surgiu para conectar os alunos da Universidade de Harvard, com fotos de centenas de universitárias. O Facemash.com foi o projeto de Mark Zuckerberg e em fevereiro de 2004 ele, juntamente com Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes, evoluíram com o projeto e fundaram o Facebook (FACEBOOK, 2013). Esta rede social virtual se tornou tão popular que em pouco tempo atingiu 100 milhões de usuários pelo mundo e atualmente a rede conta com mais de 1 bilhão de usuários ativos e 67 milhões de usuários ativos no Brasil, sendo líder entre os sites de redes sociais no país (FACEBOOK, 2013). Sollis (2010) defende que o Facebook é muito mais do que uma rede social. “Como uma utilidade social, esta rede muda a dinâmica das relações, a maneira como nos comunicamos com os outros e como descobrimos, compartilhamos, aprendemos”. Dentro
  27. 27. 26 do Facebook seus usuários podem compartilhar informações que desejam, postarem links, fotos e vídeos, conversarem com seus amigos da rede, se divertirem através dos aplicativos e jogos, conectarem com páginas que tenham interesse, dentre diversas outras funções. Todas as informações aparecem para o usuário do Facebook em sua timeline, como mostra a figura a 02 seguir. Figura 02 - Timeline do Facebook Fonte: www.facebook.com (2013) Com todos estes recursos de interatividade, este site de rede social propiciou às empresas novas maneiras de se relacionarem com seus consumidores, que agora possuem liberdade para dar opiniões, sugestões, elogios e críticas diretamente para às marcas. Como dito por Coutinho apud Terra (2011)8 “as empresas descobriram a eficácia dessa mídia social e a estão utilizando para estreitar o relacionamento com o consumidor final. Porém, ainda não há fórmula pronta que auxilie nesta tarefa.” O Facebook permite uma plataforma de marketing de relacionamento que sem dúvidas impacta no interesse do consumidor em relação a uma marca. Este canal é uma via de mão 8 TERRA, Carolina Frazon. O que as organizações precisam fazer para serem bem vistas nas mídias sociais sob a ótica da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas. In: V CONGRESSO CIENTÍFICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS. Anais eletrônicos... ABRAPCORP, 2011. Disponível em: http://www.abrapcorp.org.br/anais2011/trabalhos/trabalho_carolina.pdf. Acesso em: 20 ago. 2013
  28. 28. 27 dupla e dá voz ao consumidor, ao mesmo tempo que dá oportunidade à marca de se aproximar do mesmo. Por isso, é preciso considerar esta ferramenta como potencial de um estreito relacionamento entre uma empresa e consumidores e com isso os profissionais de marketing podem utilizá-la para produzir atrativos e gerar receitas (DIMOS, GROVES E POWELL, 2011). Monteiro e Azarite (2012) corroboram esta ideia de Dimos, Groves e Powell (2011) ao defenderem que é preciso utilizar as mídias sociais como um canal de publicidade: A grande vantagem de usar as mídias sociais como plataforma de publicidade e interação é a criação de uma comunidade cativa em torno da marca. Em vez de “buscar” os clientes, é possível acessá-los a um custo baixo, já que eles acabam se organizando em torno dos perfis da empresa (MONTEIRO E AZARITE, 2012, p. 42). Titiriga (2011, p. 149) defende a importância das constantes melhorias feitas pelo Facebook para o valor das informações dispostas na rede: “(...) em um futuro previsível o Facebook vai saber mais sobre as preferências do usuário do que qualquer outra pessoa.” Para o autor, a rede está na posição de construir um poderoso sistema de recomendação e de motores de busca que fornecem resultados com base em laços de amizades e interesses. “(...) a partir disto o Facebook pode finalmente obter (utilizando em larga escala os mecanismos da filtragem colaborativa) o melhor sistema de recomendação personalizado já visto”. Com todos estes recursos, o Facebook atraiu empresas que o utilizam como parte da estratégia de marketing e vendas e como forma de se aproximar dos consumidores. A rede facilitou ao consumidor identificar marcas que sejam de seu interesse e se conectarem a elas, através de recursos interativos entre marcas e consumidores, incentivando e acelerando o comportamento de comunicação boca a boca (TUBENCHLAK, 2013). Neste contexto é preciso ainda levar em consideração o comportamento dos usuários dentro da rede. Uma pesquisa realizada pela eC Metrics (citada por Camargos; Lopes, 2013, p.7), mostrou que 72% dos entrevistados afirmaram seguir pelo menos uma marca ou produto em seus perfis. Isto demonstra o poder que este site de rede social tem de conectar empresas e consumidores e ainda o interesse dos consumidores em obter mais informações sobre os produtos de uma marca ou sobre a própria marca, uma vez que a seguem por livre e espontânea vontade (CAMARGOS; LOPES, 2013). As empresas precisam estar atentas ao público que está conectado a elas pelo Facebook para entender o que ele busca, o que quer
  29. 29. 28 ouvir, como gosta de interagir na rede com as marcas e como elas podem inserir o fator venda neste contexto. No próximo item são descritas algumas possibilidades que as empresas possuem para poder utilizar esta rede social virtual como canal de venda. 2.2.2 O Facebook como canal de venda O Facebook é atualmente a maior rede social virtual do mundo com uma importância significativa tanto na vida de usuários, quanto na vida das empresas envolvidas com esta rede. Dentro deste contexto e do ponto de vista mercadológico, a cada dia cresce o número de empresas que se preocupam em ter uma presença online nesta mídia social e em alguns casos utilizá-la como estratégia de venda. Solis (2010) e um estudo da empresa Booz&Co9 são convergentes na ideia que o Facebook trouxe um “5º P” do marketing, além dos quatro “Ps” tradicionais (produto, preço, praça e promoção) definidos por Kotler e Keller (2006): o “P” de People, ou seja, pessoas. Solis (2010) vai mais além, ao defender que o crescimento do comércio social, Facebook e mídias sociais introduziu um novo “C” nos quatros “Cs” existentes, que segundo Kotler e Armstrong (apud GABRIEL 2010, p. 43) são: “Cliente; Custo; Conveniência e Comunicação”. Este novo “C” defendido por Solis (2010) seria de Commerce, ou seja, comércio. E este comércio aplicado de forma estratégica dentro da maior rede social virtual do mundo, pode ter um grande impacto e valor para as empresas, principalmente por envolver pessoas, ou seja, os consumidores. Se tratando de comércio social é importante destacar o quanto cada pessoa que interage com uma marca no Facebook pode gerar de valor para a mesma. Neste sentido, vale citar aqui um conceito defendido por Gabriel (2010), o de Capital Social. Capital Social é o valor que cada nó, indivíduo, adquire, por meio das redes sociais a que pertence. O capital social é composto de vários valores decorrentes das relações entre nós (capital social relacional) e das percepções que os nós têm sobre os outros (capital social cognitivo) (GABRIEL, 2010, p. 200). Este conceito engloba: a visibilidade do ator na rede social; reputação sobre um determinado assunto; conexões feitas por ele entre as redes; popularidade e influência do ator na rede e autoridade adquirida e reconhecida (GABRIEL, 2010; LAMPERT, 2011). No 9 Estudo realizado pela Booz Company Turning “Like” to “Buy”: Social Media emerges as a commerce channel. Disponível em: http://bit.ly/12Z90EZ . Acesso em: 20 de julho 2013.
  30. 30. 29 Facebook é de extrema importância que uma empresa que deseja utilizar a rede social virtual como um canal de venda entenda e acompanhe os diversos tipos de capitais sociais em torno de sua rede e como eles podem impactar as estratégias de marketing, comunicação e vendas. Uma empresa pode utilizar o capital social construído em torno de sua comunidade no Facebook para traçar estratégias de vendas a partir das inúmeras funcionalidades e especificidades que a rede oferece e principalmente a partir do relacionamento que se pode criar com o consumidor neste ambiente. Nos próximos itens este estudo irá perpassar pelos três desdobramentos escolhidos em um dos objetivos específicos para demonstrar como o Facebook pode ser utilizado como canal mercadológico de vendas: F-commerce; Anúncios e Ofertas e, Conteúdos de uma Página. 2.2.2.1 F-commerce A prática de e-commerce dentro do Facebook é denominada de F-commerce ou Facebook Commerce ou F-comm. Na visão de Kevin (2011, p. 08) “(...) F-commerce refere- se à compra e venda de produtos ou serviços através do Facebook, mesmo pela rede de forma direta ou pelo do Facebook Open Graph.” O autor defende a representatividade do Facebook como um canal importante para as empresas engajarem e ativarem o consumidor social. Para Vidinu e Adediji (2013, p. 21), F-commerce é: “(...) a habilidade de vender produtos através ou dentro do Facebook. É o e-commerce do Facebook, que permite que as organizações tenham uma quantidade elevada de exposição, com a habilidade de vender produtos em suas páginas”. Solis (2010) defende o mesmo conceito de Kevin (2011), e para ele a integração do Facebook com sites baseados em plataformas de e-commerce envolve o consumidor em cada transação dentro de sua própria rede. Cada troca feita entre o usuário e o Facebook em um processo que envolve produtos/serviços tem o potencial de expandir o efeito social da interação realizada e ainda o poder de influenciar impressões e decisões de seus amigos na rede. Na visão de Taylor (2011) as empresas devem utilizar as ferramentas de e-commerce por meio do Facebook para desenvolver uma verdadeira experiência social, além de incentivar novos fãs a seguirem a marca a partir de sua página na rede. Isto se torna importante à medida que cresce o número de empresas presentes na rede e com isso à disputa pelo interesse do consumidor.
  31. 31. 30 Marsden (2011) defende a ideia de que o F-Commerce permite que o consumidor tenha experiência de marca, se torne fiel à mesma e mais para frente se torne advogado da marca. Ele ainda acredita que a ferramenta é um canal que pode transformar o fã em advogado da marca a partir de 3 ativações: Experiência; Envolvimento e Incentivos. Sem dúvidas, a experiência, o envolvimento e incentivos que o consumidor terá no Facebook podem ser muito maiores que em qualquer outro canal de mídia, por se tratar de um meio onde o mesmo já está presente e já se dispõe a ter um vínculo de relacionamento com a marca, basta ela oferecer estas 3 ativações para o consumidor de forma contínua. Diante disso, as empresas hoje já começam a mostrar interesse em investir em F- Commerce, mesmo que este seja um mercado em crescimento, principalmente aqui no Brasil. Uma pesquisa da Hi-Midia em parceria com a M.Sense, divulgada pela Revista Exame10 , mostrou o potencial do comércio eletrônico dentro da plataforma do Facebook. A pesquisa foi realizada com 570 pessoas de todo o país. A metodologia utilizada foi quantitativa online por meio de questionário estruturado. Tal pesquisa mostrou que o F-commerce tem potencial no Brasil. 75% acessam o Facebook pelo menos uma vez ao dia e 72% discutem sobre produtos nas redes sociais e possuem familiaridade em compras online. Desta amostra, 12% afirmaram já ter comprado ao menos uma vez diretamente pelo Facebook. Dentre os que nunca realizaram compra pela rede, 35% não sabiam desta possibilidade, o que demonstra que não existiu rejeição à compra, apenas falta de informação. Outros 28% preferem comprar em sites de e-commerce tradicional e 23% relataram falta de segurança nas compras realizadas pelo Facebook. Este mercado está em fase inicial de crescimento, mas pesquisas como estas, mostram que é um mercado que tem potencial e oportunidades de negócios para as empresas. O F-Commerce pode acontecer dentro do Facebook ou fora da rede, por meio do Facebook Open Graph. Por Facebook Open Graph entende-se ser uma ferramenta da rede que permite que os desenvolvedores de site transformem seus sites num objeto gráfico permitindo um certo nível de customização de uma página recomendada, curtida ou simplesmente compartilhada (FACEBOOK, 2013). Os poucos autores existentes que falam sobre o assunto são convergentes no conceito de que existem duas principais formas de F- Commerce: “ON Facebook” e “OFF Facebook”. Esta concepção vem da ideia de que existem seis dimensões que conduzem o Facebook Commerce que é denominado de “F- 10 A pesquisa "O estágio atual do F-commerce no Brasil" foi realizada pela Hi-Mídia (empresa de mídia online especializada em segmentação e performance,) e a M.Sense (especialista em estudos sobre o mercado digital) foi divulgada pela Revista Exame no dia 05/03/2013. Disponível em: http://abr.ai/12rQeL3 Acesso em: 21 de julho 2013.
  32. 32. 31 Commerce Ecosphere”, sendo representado na figura 03 abaixo (MARSDEN, 2011; BASTOS, 2011; STAMPOULAKI, 2012). Figura 03 - The F-commerce ecosphere. Fonte: Paul Marsden em http://bit.ly/13MGW6T. (2011) Por existirem muitas nomenclaturas técnicas utilizadas para cada uma das possibilidades dentro destas duas principais formas de F-Commerce (demonstrados na figura 03) e para cumprir o objetivo principal deste estudo com o intuito de facilitar a análise, tomar- se-á como base a definição de Adediji e Vidini (2013) que converge com a de Stampoulaki (2012) e que englobam as possibilidades de aplicação do F-Commerce dentro das duas principais formas citadas acima – “ON Facebook” e “OFF Facebook”. Sendo assim, de acordo com Vidinu e Adediji (2013, p. 21) o F-Commerce existe dentro de 4 panoramas nos dois tipos básicos de F-commerce citado acima: 1. O Facebook como facilitador da venda; 2. O Facebook iniciando a venda; 3. Venda completa por meio do Facebook;
  33. 33. 32 4. iFrames vs. Facebook Apps. Cabe ressaltar que o quarto panorama – iFrames vs. Facebook Apps – não será estudado por não mais se aplicar a realidade atual do mercado e do Facebook. 2.2.2.1.1 O Facebook como facilitador da venda O Facebook pode ser hoje utilizado como facilitador das vendas de produtos e serviços, uma vez que o canal serve como ferramenta de marketing, promoção de vendas e comunicação com os consumidores dentro desta rede social virtual. Uma pesquisa realizada pela eC Metrics11 em 2012 mostrou que 71% dos entrevistados seguem marcas e produtos e 29% destes se tornaram fãs para obter conhecimento sobre produtos e serviços. Isto demonstra que o Facebook pode ser utilizado para facilitar a venda de seus produtos/serviços por meio de informações dos mesmos, interação com os consumidores e promoção de benefícios. Pode-se dizer que esta rede também é usada para promoção de vendas, ou seja, para criar incentivos para estimular a compra de um produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2006). Abaixo, está relacionada as duas principais exemplificações de como o Facebook pode ser utilizado como facilitador de vendas: a) Uso de plug-ins sociais em sites Hoje as marcas podem levar a experiência do Facebook para seus sites, principalmente os sites de e-commerce e assim dar suporte aos processos de venda (STAMPOULAKI, 2012). Este mecanismo de integrar o Facebook com outras páginas é suportado pelos plug-ins sociais que esta rede social disponibiliza, sendo o mais famoso o botão “curtir”. Por plug-ins sociais entende-se as aplicações instaladas em sites que permitem que as pessoas vejam o que seus amigos curtiram, comentaram ou compartilharam (FACEBOOK, 2013). Eles são usados para deixar o site mais social, permitindo aos consumidores recomendar e indicar produtos a seus amigos, como é mostrado na figura 04, do site da marca Levi´s®. 11 eC Metrics é uma agência global de mídia social que se concentra em criar engajamento com as marcas. A pesquisa realizada pela empresa foi divulgada em 2012. Disponível em: http://slidesha.re/1bPvOjn
  34. 34. 33 Figura 04 - Exemplo de social plug-in (botão like) no site da Levi’s®. Fonte: Site da Levis® em http://us.levi.com. (2013) Diniz (2013) defende a ideia de que hoje existe uma grande tendência das empresas investirem em seus próprios sites de e-commerce, mas integrando-os com o Facebook por meio dos social plug-ins. Os varejistas estão utilizando o poder do compartilhamento do Facebook para potencializar as vendas, divulgar seus produtos e serviços e auxiliar a tomada de decisão dos consumidores. Outra abordagem utilizada pelas empresas com os social plug- ins é exemplificado pelo autor é o login nos sites de e-commerce por meio do Facebook, como feito pela Trip Advisor® na Figura 05, que possibilita, por exemplo, o consumidor saber onde seus amigos passaram férias anteriormente e as empresas conhecerem melhor cada um deles.
  35. 35. 34 Figura 05 - Login no site Trip Advisor® através do Facebook. Fonte: Site do Trip Advisor em http://www.tripadvisor.com.br. (2013) A funcionalidade exemplificada na figura 05 é mais comumente conhecida como Facebook Connect, que nada mais é que um serviço que adiciona as ferramentas desta rede social a sites e sites de e-commerce. E, de acordo com Marsden (2011) isto permite que as pessoas possam comprar estando em suas redes sociais. A partir dos plug-ins sociais, o Facebook atua como agente indireto da venda, mas tem um importante valor a partir do momento que permite que um consumidor interaja com produtos e veja recomendações e popularidade do que deseja comprar, influenciando assim sua tomada de decisão. A facilidade dos botões “curtir”, “compartilhar” e “comentar” disponíveis para quaisquer sites de e-commerce tem a capacidade de repassar em segundos o conteúdo para a maior rede social virtual do mundo e isto pode ajudar muito as empresas a levarem a mensagem que desejam a mais pessoas e com isso, seus produtos e serviços propagarem na rede. 2.2.2.1.2.O Facebook iniciando a venda Entende-se que atualmente, o Facebook atua como ferramenta de promoção de venda e de propaganda. Segundo Gabriel (2010, p.53) “promoção de vendas é a ferramenta do mix de comunicação que consiste em oferecer incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço”. Já a propaganda é a “técnica ou atividade de comunicação de natureza persuasiva com o propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais.” (GABRIEL, 2010, p. 53). Ou seja, as empresas podem utilizar esta rede social virtual para promoverem seus produtos e serviços e fazerem propaganda dos mesmos, basta criarem estratégias para tal. Estas estratégias de promoção de venda e propagandas aplicadas no Facebook podem fazer com que o mesmo estimule e inicie uma venda. E, as possibilidades do Facebook iniciar uma venda acabam sendo os formatos discutidos no item anterior e nos próximos itens. Sendo assim, para este panorama apenas um exemplo será explorado: o uso de vitrines de produtos dentro do Facebook, a chamada Facebook Storefront.
  36. 36. 35 Neste caso, a empresa utiliza o Facebook para ter uma vitrine de produtos com imagens, descrição e preços, similar ao de sua loja virtual. O consumidor pode conhecer os produtos, divulgá-los em sua rede e ao clicar neles por um botão de “comprar” é direcionado para o site de e-commerce da empresa. Hoje muitas empresas estão utilizando esta modalidade de F-Commerce para poder conhecer melhor o ambiente e não investir em uma loja totalmente dentro do Facebook, como será visto adiante. Esta modalidade é defendida por Marsden (2011) como Facebook Storefront e será denominada aqui como Vitrine no Facebook. Uma vitrine no Facebook impulsiona o tráfego para o site de e-commerce através de um catálogo de produtos que são demonstrados a partir de um aplicativo instalado na fan page da mesma, como demonstrado abaixo na figura 06 da Outlet Premium de São Paulo. O consumidor percorrer a vitrine visualizando os produtos e ao clicar no produto que deseja é direcionado ao e-commerce da marca. Stampoulaki (2012) afirma que a maioria das marcas que querem usar o Facebook para vendas começam nesta modalidade que inicia o processo de compra no Facebook e termina no site de e-commerce. Figura 06 - Exemplo de vitrine no Facebook da Outlet Premium® São Paulo. Fonte: Facebook Outlet Premium em http://www.facebook.com/outletpremiumsp. (2013) Empresas de serviços também estão utilizando o Facebook para iniciar a venda, mas neste caso nem sempre o aplicativo utilizado está sendo uma vitrine com informações dos serviços, em contrapartida das vitrines de produtos que expõem os mesmos de forma visual e com bastante informações. Como é citado por Marsden e Chaney (2012) o exemplo da Ticketmaster®, empresa que vende ingressos de eventos de entretenimento pela Internet. Hoje a empresa mantém no Facebook um aplicativo que incentiva o usuário a comprar ingressos, como visto na figura 07. Ao clicar neste aplicativo, em “Buy Tickets”, o usuário é
  37. 37. 36 automaticamente direcionado para o site da empresa, para que lá ele possa fazer sua escolha e compra, fora do Facebook, mas a partir de um call to action feito dentro da rede. Figura 07 - Fanpage da Ticketmaster® com destaque para o aplicativo que indica a compra de ingressos. Fonte: http://www.facebook.com/Ticketmaster Na visão de Machado (2011) este tipo de F-Commerce se monetiza por intermédio do aumento do tráfego com as lojas virtuais. Uma estratégia bem trabalhada e alinhada com o site de e-commerce da empresa e com o público-alvo da mesma no Facebook pode impulsionar o tráfego da rede para o site, aumentando assim as possibilidades de venda dos produtos. Para aumentar ainda mais este tráfego a empresa pode investir em publicidade no Facebook, os chamados anúncios ou ofertas, como será visto no item 2.2.3. Os anúncios são mensagens pagas que aparecem para os usuários do Facebook de acordo com o perfil de público que a empresa escolher e as ofertas são uma publicação especial que permitem que as empresas alcancem clientes em uma promoção ou alcancem algum objetivo comercial (vendas ou tráfego para site) (FACEBOOK BUSINESS, 2013). Para Stampoulaki (2012) as vantagens deste tipo de F-Commerce incluem a facilidade de configurar o aplicativo no Facebook, a falta de necessidade de ser ter uma integração com o site de e-commerce e a iniciativa da marca de fazer algo digital além de sua própria loja virtual. Esta modalidade sem dúvidas é um incentivo para as empresas, principalmente as pequenas empresas, que querem tomar uma iniciativa de integrar vendas com o Facebook e cabe a elas pensar estrategicamente a melhor forma de se aplicar uma vitrine em suas fan pages sem que seja, necessariamente, uma cópia da loja virtual.
  38. 38. 37 2.2.2.1.3 Venda completa por meio do Facebook O primeiro caso aplicado de F-commerce foi em 2009 com a 1-800-Flowers® a partir da primeira “Facebook store”. Como confirma Stampoulaki (2012) a primeira transação de venda feita no Facebook foi de 34 doláres e feita pela 1-800-Flowers®, sendo este um momento importante, visto que hoje várias marcas estão usando aplicativos de e-commerce no Facebook para que seus consumidores possam comprar produtos diretamente de suas fan pages. Figura 08 - Loja da 1-800-Flowers® veiculada na fan page da marca.
  39. 39. 38 Fonte: Inside Facebook12 Marsden (2011) define este formato de F-Commerce mostrado na figura 08 como Facebook Store ou F-Stores - será denominado aqui como Loja do Facebook - que permite que os consumidores façam todo o processo de compra dentro do Facebook. Estas lojas no Facebook nada mais são que aplicativos de e-commerce dentro de uma página, onde consumidores podem comprar os produtos anunciados ou marcá-los como itens de desejo para que um amigo compre como presente (CHANEY, 2012; MACHADO, 2011). Uma F-Store pode também ser utilizada pontualmente, como é o caso de lojas instaladas no Facebook que são lançadas para dar suporte a um evento, lançamento ou campanha com o viés de estimular a fidelidade e o “boca-a-boca” dos consumidores, como defendido por Stampoulaki (2012) e exemplificado pela autora como a F-Store da marca Heinz®, que permitiu durante um período determinado que seus fãs no Facebook comprassem uma nova linha de ketchup antes que fosse lançado no mercado, conforme figura 09. 12 Matéria sobre a 1-800-Flowers® no Inside Facebook. Disponível em: http://bit.ly/2qEJc2. Acesso em: 28 ago. 2013.
  40. 40. 39 Figura 09 - F-Store temporária para lançamento de um novo produto da Heinz®. Fonte: Paul Marsden em http://bit.ly/13FEtvM. (2011) As vantagens de ser ter uma loja dentro do Facebook são de aumentar o contato do consumidor com uma gama de produtos da marca e com a própria marca, criando um relacionamento entre ambos; além de permitir que ele possa ter o processo de decisão e compra completo, sem sair da rede, e ainda utilizar o poder do Facebook e a conexão com seus amigos para fazer uma compra mais inteligente e social (STAMPOULAKI, 2012; MARSDEN, 2011). Dentro deste contexto, vale ainda destacar, o poder de se ativar os fãs dentro de uma F-Store, como defendido por Chaney (2012). As marcas podem ativar e construir advogados da mesma utilizando as lojas no Facebook e dando voz a este consumidor. Elas podem ter os fãs de sua página como consultores da marca e com os insights gerados neste ambiente obterem novas linhas de produtos e mercadorias. Apesar de todas estas vantagens de ser ter uma loja no Facebook e do potencial que a mesma pode ter para uma empresa, ao longo de 2012 o tema “F-Commerce” foi notícia no mercado, principalmente nos Estados Unidos por um motivo ruim. Grandes marcas como Gap®, Gamstop®, Nordstrom® e J.C Penney® fecharam suas lojas no Facebook por falta de
  41. 41. 40 vendas (MARSDEN; CHANEY, 2012). O F-Commerce foi condenado, mas o mercado era e é ainda muito novo e agora, por exemplo, é que a novidade vem se aproximando do Brasil, estando em um estágio de mercado diferente dos Estados Unidos. Porém, esta crise do F-Commerce em 2012 é criticada por Marsden e Chaney (2012) ao passo que muitas destas grandes empresas falharam por simplesmente terem feito uma loja no Facebook que foi a cópia de seus sites de e-commerce, já existentes. Os autores dão como exemplo a marca de moda J.C. Penney® que levou todo o seu site de e-commerce, com mais de 250.000 produtos no catálogo inteiramente para sua página do Facebook, sendo os mesmos produtos, preços, promoções e vantagens ao consumidor, ou seja, não havia diferenciação e estímulo para o consumidor nesta loja dentro da página da J.C.Penney®, como é mostrado na figura 10. Figura 10 - F-Store da JC Penney®. Fonte: http://bit.ly/16VbNkN. (2012) Neste formato, não faz sentido o consumidor querer comprar dentro do Facebook sendo a F-Store exatamente a mesma loja do site de e-commerce, uma vez que ele está mais acostumado com ambiente do site. A grande maioria destas lojas no Facebook falharam porque elas não tinham uma razão para existir: “sem uma proposta de valor diferenciada – um único, verdadeiro e atraente motivo para se comprar – estas lojas foram inúteis” (MARSDEN; CHANEY, 2012, p. 5). É preciso que uma marca ao pensar em abrir uma loja no Facebook,
  42. 42. 41 pense em uma estratégia que realmente faça sentido para a marca e que ofereça algo diferente para este e-consumidor, conectado e exigente. Burke (2012) converge com as ideias de Marsden e Chaney (2012) sobre esta crise do F-Commerce e defende que as empresas que decidem vender pelo Facebook precisam aprender a adaptarem o meio social com uma experiência com o consumidor, e não apenas disponibilizarem seu e-commerce inteiro dentro da rede. Muitas empresas acabaram esquecendo de tomar medidas simples, como deixar claro a segurança de transação de suas F- Stores, e com isso o autor descreve ainda uma série de medidas que as empresas podem tomar para ganhar a confiança de seus consumidores e aumentarem seus resultados. Stampoulaki (2012) também descreve algumas destas dicas e abaixo segue um compilado das visão destes dois autores: • É preciso garantir uma experiência de compra segura, assim como é feito com o tradicional e-commerce da empresa e ter todos os sistemas de segurança no Facebook visíveis para o consumidor. • Deixe claro e a um clique do usuário o acesso ao serviço de atendimento ao cliente, seja ele um chat online ou um tradicional 0800. • Incremente em sua loja diferentes funcionalidades de um e-commerce e aumente seu ROI. Estas funcionalidades podem ser: compras coletivas com os amigos que permitem descontos e incentivos; ofertas do dia; ofertas exclusivas para fãs; dentre outros. • Dê ao consumidor o controle do que ele quer compartilhar em seu Facebook e permita que ele envie para amigos produtos que deseja comprar. Por ainda ser novidade, principalmente para o consumidor, as empresas precisam se esforçar muito mais para que suas lojas no Facebook deem certo e tenham retorno de investimento. Como citado acima, uma proposta de valor diferenciada é o que pode fazer a diferença e para os consumidores isto significa: “um serviço útil que resolve os problemas socialmente ou que resolve seus problemas sociais” (MARSDEN e CHANEY, 2012, p. 6). A ideia central defendida pelos autores é que na verdade o e-commerce no Facebook é uma grande oportunidade da marca vender com uma única e competitiva proposta de valor baseada em sua utilidade social. Logo, conclui-se que uma empresa para se destacar com sua loja no Facebook precisa oferecer produtos/serviços que tenham utilidade social, e que tenha aos olhos do consumidor atrativos e benefícios para que os mesmos deem mais um passo de
  43. 43. 42 integração com a marca dentro da rede, que é tomar a decisão de compra naquele ambiente que até então era usado apenas para encontrar seus amigos conectados. 2.2.2.2 Os argumentos a favor e contra o F-Commerce O estudo “F-commerce helps you facilitate and execute sales transactions using Facebook” feito por MARSDEN (2011) reuniu os argumentos a favor e contra o F- Commerce, que foram adaptados para o presente estudo na quadro 1: Quadro 1: Os argumentos a favor e contra o F-Commerce Argumentos a favor do F-Commerce Argumentos contra o F-Commerce O Facebook é onde os consumidores estão conectados a maior parte do tempo. A oportunidade de mercado para vender no Facebook é ainda muito pequena. F-commerce é sobre o que os consumidores querem. Uma das principais razões deles estarem conectados a uma marca nas redes sociais é para comprar e ou receber promoções. Grande parte dos consumidores ainda não querem comprar no Facebook ou se sentem inseguros com a plataforma. F-Commerce aumenta a conversão a partir do momento que o consumidor clica no botão “curtir” de um produto. A rede social por si só é muito nova e investir nela pode ser um risco. F-Commerce impulsiona a fidelidade do consumidor a partir do momento que ele clica no botão “curtir” e segue uma marca na rede. O Facebook pode ser melhor para fazer marketing do que para vender. Ele pode ser útil para promover mensagens e comunicação de marca personalizadas, mas os processos de transações são mais completos nas lojas virtuais das empresas. Fonte: Adaptado de MARSDEN (2011) Uma limitação de mercado e que de certa forma atrapalha o desenvolvimento do F- Commerce é lembrado por Nicholls (apud STAMPOULAKI, 2012, p. 49): “a oportunidade de marketing para vender no Facebook é muito pequena – mesmo os projetos mais entusiásticos preveem um tamanho de mercado de apenas 1/3 do mobile commerce, representando no máximo 4% do comércio digital”. A figura 11 mostra a relação de investimento no mercado de e-commerce, mobile commerce e social commerce, fazendo uma projeção desta relação com base nos anos anteriores até 2015.
  44. 44. 43 Figura 11: Investimento em Social Media, Mobile e Comércio Eletrônico de 2009 a 2015. Fonte: STAMPOULAKI (2012) O F-Commerce é visto ainda como uma aposta e é uma novidade para a grande maioria das empresas e consumidores. Então, por que vender em uma rede social que tem por objetivo a interação e não a compra? Além das vantagens descritas na Tabela 1, Marsden e Chaney (2012, p. 3) defendem a ideia de que para a maioria dos negócios esta resposta é simples: “O Facebook se tornou o principal hub onde as empresas interagem com seus consumidores online, e usam a plataforma para compartilhar novidades e promoções, para responder a dúvidas e ainda para aumentar a promoção de seus produtos”. Ou seja, é preciso estar de forma inteligente onde os consumidores estão, mas acima de tudo oferecer a eles o que realmente procuram. Este mercado ainda é novo, principalmente no Brasil, mas tem potencial de crescimento. Já foi descrito no item 2.2.2.1.3 a crise que o F-Commerce passou em 2012, mas como mostrado também, a mesma não significou o fim deste mercado, pelo contrário. Todas as lojas que fecharam seus negócios na rede não são provas de que a rede social não tem potencial como canal de venda na visão de Indvik (2012). Para ela o mais provável é que os varejistas não tenham aproveitado o poder destas plataformas da forma correta e que os consumidores tiveram poucas vantagens de comprar pelo Facebook, o que converge com as ideias já apresentadas de Marsden e Chaney (2012). Camargo (2012) ainda defende dentro
  45. 45. 44 deste contexto que muitos que decretaram a morte prematura deste mercado assim o fez em comparação com o crescimento do e-commerce tradicional, que se consolidou no Brasil e em outros países há um bom tempo. As novidades e formas de se fazer F-Commerce, já apresentadas neste estudo, estão ainda sendo processadas por muitas empresas, mas como afirma Camargo (2012) “olhar para o futuro significa enxergar a tendência de mercado e, acredito que usar as redes sociais para vender nem seja mais uma tendência, mas sim, uma realidade.” E aqui, vale destacar o papel das pequenas e médias empresas para o crescimento deste mercado e como elas podem se beneficiar do mesmo. Rodrigo Demétrio, do Facileme13 apud Camargo (2012) afirma que seu aplicativo para vender no Facebook (produto da empresa) tem mais de 11 mil lojas cadastradas e ticket médio de R$ 168,00. Seu principal varejista fatura em média R$ 24 mil por mês. Este valor pode ser insignificante para um grande varejista do mercado, mas para uma pequena empresa pode significar um novo mercado e oportunidades de vendas. Na visão da analista de varejo da Forrester® em uma matéria do New York Times14 , “Pequenas empresas parecem ter mais sucesso no Facebook que as grandes empresas”. O potencial do F-commerce para pequenas empresas pode ser corroborado com a teoria da Cauda Longa de Chris Anderson, como na figura 12. “A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos: nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns hits relativamente pouco numerosos (produtos e mercados de tendência dominante), no topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda” (ANDERSON, 2006, p. 50). 13 A Facileme é uma empresa que tem como serviço oferecer uma central de aplicativo que cria lojas virtuais dentro do Facebook, para promover o que o cliente quiser. Disponível em: http://www.facileme.com.br/ 14 Matéria de Eilene Zimmerman “Small Retailers Open Up Storefronts on Facebook Pages”. Disponível em: http://nyti.ms/SidLXJ
  46. 46. 45 Figura 12: A Teoria da Cauda Longa por Chris Anderson Fonte: ANDERSON (2006) Estes nichos de mercado podem ser exploradas por pequenas e média empresas que buscam uma oportunidade de utilizar o Facebook como ferramenta de venda. Os nichos de mercado possuem seu espaço na Internet, uma vez que não há barreiras físicas no e- commerce, e com isso podem se tornar tão lucrativos e vender como os grandes hits, como demonstrado na figura 12. Os baixos custos de armazenamento, por exemplo, potencializam os lucros de produtos para diversos nichos, com uma oferta maior dos mesmos (ANDERSON, 2006; CAMARGO 2012). É preciso olhar para a cauda longa antes de avaliar o sucesso ou fracasso deste novo mercado e esperar para que empresas adotem estratégias de sucesso para nichos de mercado usando o F-commerce. O F-commerce permite que os consumidores façam compras em suas ferramentas sociais e ainda tomem decisões de compras mais inteligentes (por meio das informações e interações dispostas na rede sobre determinado produto/serviço que o consumidor queira comprar) utilizando sua inteligência social. Do lado das empresas, o F-Commerce facilita transações de vendas através de uma plataforma que reúne milhões de consumidores por todo o mundo que podem comprar, se tornar fiéis a marca e ainda divulgá-la, tudo dentro desta rica rede social virtual. Mas, é preciso que as estratégias de F-Commerce sejam inteligentes, envolventes e tenham como foco o consumidor e não a tecnologia e venda de produtos. Os consumidores precisam utilizar a tecnologia social para comprar melhor, de forma mais inteligente e com utilidade social. Este é o segredo para transformar a mídia social em negócios. (MARSDEN e CHANEY, 2012).
  47. 47. 46 2.2.3 Anúncios e Ofertas Hoje o consumidor faz o papel de ator principal e “(...) as palavras-chave são cada vez mais: interatividade, personalização, globalização, interação, aproximação, convergência.”. (MACHADO NETO, 2011, p. 29). E isto indica que para captar a atenção deste consumidor é preciso fazer que ele se sinta parte integrante do produto e oferecer exatamente o que ele precisa, de forma personalizada. Um estudo feito pela comScore15 este ano mostrou o potencial dos anúncios sociais feitos na Internet. A Dafiti® é a maior anunciante na Internet e tem como veículo que mais investe o Facebook, que permanece entre os veículos preferidos dos maiores anunciantes na Internet na pesquisa feita pela comScore. Quadro 2: Relação dos veículos anunciantes escolhidos pela Dafiti®. Fonte: Media Education em http://slidesha.re/12r3ihG. (2013) Dentro deste contexto, o Facebook oferece hoje para as empresas, sejam elas pequenas ou grandes, recursos de publicidade em sua rede, que as mesmas podem utilizá-los para alavancar vendas. São eles: os anúncios e as ofertas. 15 Estudo “O Momento da Publbicidade Online no Brasil”. Disponível em: http://slidesha.re/12r3ihG
  48. 48. 47 2.2.3.1 Anúncios Os anúncios do Facebook permitem que as empresas ofereçam os produtos e mensagens de acordo com seu público-alvo, de forma segmentada, o que Machado Neto (2011, p.37) chama de hypertargeting: “a capacidade de fornecer conteúdos publicitários de interesse específico baseado em segmentos de uma rede. No contexto de redes sociais refere- se à capacidade de direcionar os anúncios publicitários com base em critérios muito específicos”. Dimos, Groves e Powell (2011) defende a segmentação do mercado para alcance de resultados por parte das empresas e lembra que historicamente a segmentação foi um dos primeiros conceitos aplicados a toda mídia. A mídia social não representa apenas um conteúdo mais rico de mídia ou redes sociais ou mais aplicativos; ela também representa para os profissionais de marketing ter finalmente informações disponíveis para ligar dados demográficos dos consumidores com dados de perfis em relação a comportamento desejados (DIMOS, GROVES E POWELL, 2011, p. 69) A comunicação digital nas mídias sociais faz com que as empresas possam chegar de forma direta a grupos específicos e nichos de mercado e com mais eficácia do que grandes campanhas publicitárias genéricas e tradicionais. A segmentação dos diversos públicos é um dos pilares dos anúncios e o Facebook trouxe uma nova forma de fazer campanhas publicitárias e de vendas. As empresas hoje têm uma nova forma de aplicar campanhas direcionadas ao aumento de vendas de determinado produto/serviço, com filtros como localização, sexo, gênero, estado civil, idade, interesses, dentre outros (ANDRADE; ISHIDA; FRANCHITO, 2013). Os anúncios são mensagens pagas que vêm das empresas que os utilizam para alcançar as pessoas certas dentro do Facebook e podem aparecer para usuário da seguinte forma: na parte lateral direita do perfil dos usuários; no feed de notícias em meio a outros conteúdos do perfil dos usuários ou no feed de notícias dos usuários quando eles se conectam à rede pelo celular. Os anúncios são utilizados para alcançar pessoas que ainda não estão conectadas em uma página e com isso aumentar as opções “curtir” na mesma ou ainda promover publicações específicas em uma página (FACEBOOK BUSINESS, 2013). A Agência Mestre reuniu em um infográfico os diferentes tipos de anúncios que o Facebook possui com base nas informações da própria rede e de forma a simplificar todas as nomenclaturas adotadas pelo Facebook. Adotar-se-á neste estudo estas dominações e no item
  49. 49. 48 4.2 será exemplificado os mais utilizados pelas empresas. Logo, segundo o levantamento da Agência Mestre existem 8 tipos de anúncios: a) “Curtir” Página (Page like ad): o perfil da página fica em evidência e o usuário pode curti-la diretamente pelo anúncio. Estes anúncios são usados para aquisição de fãs. b) Post da página (Page post ad): os posts de uma página que são promovidos são destacados na timeline dos usuários e novos fãs para a página podem vir por meio deste anúncio. c) Histórico de “Curtir” da página (Page like sponsored story): o usuário pode tornar-se fã por meio do anúncio, que indica as páginas que seus amigos curtiram. d) Histórico de “Curtir” publicação da página (Page post like sponsored story): os anúncios evidenciam o histórico de “curtir” de posts da página, onde o usuário pode torna-se fã a partir de tal anúncio. e) Interações com publicações da página: As ações do que os amigos de um usuário fizeram (curtiram, compartilharam ou comentaram um post) com a página a ser promovida fica em destaque e aqui também este usuário pode tornar-se fã pelo próprio anúncio. f) Anúncio para aplicativos e jogos: aplicativos e games ou amigos de um usuário que os utilizaram são destacados em forma de anúncio, onde ele acessa-os diretamente pelo anúncio. g) Anúncios para localização: destacam a localização da empresa/produto e possuem ligação direta com o Facebook Places, sendo exibido ao público-alvo de acordo com os check-ins realizados no estabelecimento. h) Anúncios para domínio: possuem mais utilidade para direcionar acessos para um site e para vendas on-line. Uma das estratégias de anúncios que vem sendo muito utilizadas pelas empresas e de interesse deste estudo são estes anúncios para domínios, que levam a sites de empresas, principalmente as lojas virtuais. A segmentação permitida pela ferramenta de anúncios da rede só potencializa o direcionamento do tráfego para o site e possível venda de um produto que esteja sendo divulgado. Esta estratégia é, segundo Gabriel (2010), uma forma de social
  50. 50. 49 media marketing, pois promove um website/produto/marca na rede social para atrair visitantes e links para o site/produto/marca, como mostrado na figura 13. Figura 13: Exemplo de anúncio para domínios da Dafiti® Fonte: Página inicial do Facebook (www.facebook.com). (2013) Estes tipos de anúncios estão sendo amplamente utilizados pelas empresas, principalmente pelos grandes varejistas com lojas virtuais, que querem aproveitar o público na rede social para alavancar as vendas em seus sites. Ainda não se tem nenhuma pesquisa ou estudo que comprove o retorno que os anúncios publicitários no Facebook dão aos sites de e- commerce, mas cada marca consegue acompanhar os resultados de cliques em seus anúncios e ainda ter o controle em suas lojas virtuais de quais produtos foram vendidos com visitas vindas do Facebook. Ou seja, hoje as marcas conseguem acompanhar de perto o resultado de suas campanhas no Facebook e a continuidade delas como anunciantes é o próprio termômetro que a rede precisa para saber de sua satisfação e resultados advindos da mesma. Para Yu (2013) os anúncios no Facebook podem aumentar o conhecimento dos fãs sobre uma marca, gerar conversões e fidelizar o cliente. É preciso, antes de mais nada, decidir quais destes resultados é o mais importante para a empresa. Caso o objetivo seja gerar todos os três resultados, Yu (2013) defende que é preciso criar anúncios diferentes para cada objetivo. A segmentação dos anúncios no Facebook é muito importante para o direcionamento do público-alvo em uma página, e assim a marca consegue otimizar os investimentos e atingir quem realmente deseja. Mas, vale lembrar que é preciso traçar a estratégia certa de texto e imagem que um anúncio vai passar, para que se possa ter resultado. (ANDRADE; ISHIDA; FRANCHITO, 2013).
  51. 51. 50 2.2.3.2 Ofertas Em 2012, o Facebook anunciou uma forma para as empresas criarem e divulgarem promoções aos seus fãs pela rede: o Facebook Offers ou Ofertas. As ofertas permitem que uma empresa alcance clientes novos e existentes por meio da divulgação de uma oferta relevante, além de ser uma ótima maneira das pessoas falar sobre a mesma no Facebook. Segundo o Facebook (2013), as ofertas são descontos e promoções criadas em uma fan page e o cliente pode resgatá-las para usar na loja física da marca, ou na loja on-line, como mostrado na figura 14. Figura 14: Interface do Facebook para criação de ofertas na fan page. Fonte: Facebook. (2013) A oferta criada pela empresa aparecerá no feed de notícias dos usuários a quem se destinam a mesma e para um usuário interessado reivindicá-la basta clicar em “Obter Oferta”. Logo, um e-mail é enviado a este usuário com todos os detalhes de como resgatar o benefício, bem como um lembrete também pode ser enviado ao mesmo para alertá-lo da data fim da oferta. Geralmente, o usuário precisa levar o e-mail impresso até a empresa ou mostrá-lo aos funcionários em seu telefone, em caso de oferta reivindicada pelo celular. O preço da oferta a ser criada varia de acordo com o número de pessoas que a marca deseja atingir, mas as diversas opções vigentes dão condições a vários portes de empresas de utilizarem o recurso (FACEBOOK, 2013).
  52. 52. 51 Figura 15: Exemplo de oferta publicada na página da Netshoes®. Fonte: www.facebook.com/netshoes. (2013) Quando um usuário reivindica uma oferta como na figura 15, seus amigos podem vê-la no feed de notícias dele – resultado mostrado na figura 16. Com isto, o benefício oferecido e usado por um amigo em comum pode acabar estimulando que outros amigos também se sintam interessados em reivindicar a mesma oferta. Darwell (2012) afirma que segundo informações disponibilizadas pelo Facebook, 3 em cada 4 usuários que reivindicaram uma oferta, o fizeram após vê-la de um amigo, ou seja, a maioria das reivindicações vinham após a mensagem da oferta aparecida no feed de notícias destes usuários, como na imagem abaixo, demonstrando o poder viral que uma boa oferta pode ter: Figura 16: Mensagem de oferta reivindicada no feed de notícias de um usuário. Fonte: Inside Facebook. (2013) Ao contrário dos anúncios, as ofertas não precisam de aprovação do Facebook e elas podem ser publicadas imediatamente em uma página. Mas, ao criar uma oferta uma marca
  53. 53. 52 pode promovê-la com um anúncio e assim aumentar o alcance, impacto da mesma e o número de possíveis reivindicações naquela oferta. Na visão de Camargo (2012), “os anúncios aplicados em uma oferta são uma boa opção de divulgação e a marca pode escolher impactar os fãs ou os não fãs da página com a mesma”. Vale ainda lembrar que apesar das ofertas serem uma boa estratégia para empresas que desejam utilizar o Facebook para oferecer benefícios e promoções a seus fãs, é preciso tomar cuidado com a forma com que as mesmas serão administradas. Camargo (2012) faz uma comparação das ofertas do Facebook com os sites de compra coletivas e do insucesso de muitas marcas que não souberam usar a ferramenta de promoção de vendas: [...] apesar de ser uma boa fonte de divulgação, falhas de planejamento levaram muitas empresas a cometer sérios deslizes no atendimento aos clientes provenientes dos sites de compras coletivas.[...] casos assim não são novidades neste mercado, por isso, antes de lançar uma promoção no Facebook Offers, certifique-se que sua equipe está preparada para atender a esta demanda e, especialmente, preocupe-se em definir muito bem as regras da promoção.” (CAMARGO, 2012). A ferramenta disponibilizada pelo Facebook pode ser uma ótima solução para promoção de vendas com descontos, principalmente para pequenas empresas, mas é preciso tomar cuidado com cada detalhe da oferta e com o atendimento ao cliente, especialmente devido ao potencial de viralização que a mesma pode ter. É possível medir o retorno que as ofertas geraram à empresa e saber se a mesma persistirá na estratégia, que tem um baixo custo se comparada a outros meios de promoção de venda. 2.2.4 Conteúdos em páginas no Facebook Hoje em dia é importante as empresas utilizarem páginas no Facebook como um recurso de marketing e comunicação com seus clientes. Como página do Facebook ou mais comumente chamada de fan page, entende-se o local e recurso dentro desta rede social virtual que as empresas utilizam para expandir seus negócios, criar sua marca e desenvolver relacionamentos com seus clientes (FACEBOOK, 2013). As redes sociais virtuais só reforçam e demonstram que o comportamento do consumidor é um meio importante de uma marca se conectar com o mesmo. Gabriel (2010) afirma que grande parte das pessoas que dão “like” em uma fan page de uma marca têm por principal motivo receber descontos e promoções da mesma, mostrar aos outros o seu apoio à empresa, manter-se informado sobre as atividades da empresa e receber atualizações sobre novos produtos e vendas. Estes seriam os principais motivos de um usuário se conectar à uma
  54. 54. 53 marca no Facebook e esta rede, na visão de Tubenchlak (2013, p. 67), “(...) facilita a habilidade dos consumidores de identificar marcas de interesse e de conectar- se com elas e possibilita novas formas de interacão entre marcas e consumidores.”̧ Figura 17: Exemplo de fanpage de varejista brasileiro: o Submarino®. Fonte: https://www.facebook.com/submarino

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