El plan de marketingDaniel Naranjodfnaranj@gmail.com
• e-Business significa gestionar los procesos y operativas denegocio, de modo parcial o total, sobre una infraestructuradi...
• e-Marketing es un subconjunto del e-Business, en el que se utilizan medioselectrónicos para llevar a cabo actividadesde ...
• e-Marketing es aplicar tecnologías digitales…• para... contribuir a las actividades de marketing enfocadasa la consecuci...
• De manera simple, comercio electrónico sepuede definir como comprar y vender através de medios electrónicos.• e-Marketin...
Gráficamente
Planes de Marketing // Tradicional – On Line• Un plan de marketing online normalmente parte de la aplicación de losprincip...
¿Pordóndeempiezo?
En resumen…..Un plan de mercadotecnia de hoy, deja de sercomo un juego de boliche
En resumen…..Y se convierte más bien en un juego de video…Donde el resultado del juego se puede cambiar segundo a segundo
Tres preguntas antes decomenzarPor qué, Quién y para Quién
¿Por qué hacer un plande marketing?Beneficios e impactosde la realización del plan de marketing
5Esa es, sin duda, una buena pregunta…Y, la verdad, hay tantas y tantasrespuestas que parece que sea unapregunta obvia.Aqu...
Persigue elobtenergananciasEstablece las bases de unplanteamiento a serseguido insistentementeEstablece fechas yplazosIden...
¡¡¡Y todavía hay otras!!!Facilita laorganización delpensamientoAnaliza lasituación de lacompetenciaDibuja bases sólidas de...
Pero en realidad, lo más importantepuede resumirse en una simple idea:El plan de marketing permite definirlos caminos a re...
En otras palabras:El plan demarketing te dicecómo llegar adonde quieres ir
Precisamente, esto señala una clara advertencia que debemos considerar antesde comenzar:El Plan de marketing apunta a resu...
¿Quién lo hace?Qué áreas intervienen en la creación delplan de marketing
La respuesta, no deja deser sumamente poética. Ala manera de John Lennon:¡¡¡Todo el mundo!!!
¡¡¡Todo el mundo!!!GerenciaOperaciónPara un mejor resultado elplanteamiento debe involucrara los diferentes nivelesrespons...
¿A Quién se le hace?¿Organizaciones, productos, territorios?
15El Plan de marketing puede realizarse para:Una líneacompleta deproductosUna ONGUn productoen particularUnsegmentoUnaempr...
Así que ahora va la segunda advertenciapara que entremos en materia:Para que un plan de marketing funcione, se requiereque...
Proceso de planeaciónestratégicaUn paso a paso del proceso
Análisis deentornoEstrategia delmercado objetivoAnálisis deentornoexternoMisión delnegocioObjetivosAnálisis deentornointer...
El proceso de planeación de Marketing – Los objetivosUn truco nemotécnico sumamente simple esobedecer el principio SMART:S...
• Sitio web de comercio electrónico: en este caso los productos estándisponibles para ser adquiridos a través de internet....
• Sitio web orientado a ofrecer servicios y construir relaciones: estos sitios proveeninformación para estimular las venta...
• Sitio web orientado a la construcción de marca: su función se orienta afomentar el conocimiento de marca, sus valores y ...
• Publicadores, portales y sitios webs de medios: estos sitios proveeninformación, noticias o entretenimiento sobre distin...
• Otros modelos de negocio como subastas, redes sociales y modelos web2.0 desarrollados por y para las interacción social ...
Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoAná...
MISIÓNNo es necesario recalcar, que lamisión corporativa prevalece enel mundo digital, ya que noestamos hablando de dosemp...
Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoAná...
ObjetivosEn el mundo online, losobjetivos generales sepueden resumir en cincogrupos sobre los cuálesdesarrollar las estrat...
ObjetivosVender: utilizando internet como herramienta para incrementarlas ventas, bien a través de la venta directa (comer...
ObjetivosServir: utilizando internet como herramienta para ofrecer serviciospre y post venta a los usuarios/clientes.Servir
ObjetivosHablar: utilizando internet como una herramienta para acercarse alcliente, estableciendo diálogos, aprendiendo so...
ObjetivosAhorrar: utilizando internet como una herramienta para reducircostos mediante la automatización de procesos opera...
ObjetivosImpactar: utilizando internet como una herramienta para construiry extender la presencia de marca en el mundo dig...
21Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoA...
Análisis de la situación
Análisis de la situaciónEste enfoque tradicional de análisis de situación, válido para uncontexto global de mercado, debem...
Análisis de la situaciónPor ejemplo, usuarios que buscan un productode consumo probablemente visiten:• Motores de búsqueda...
Análisis de la situaciónLa realización de este estudio preliminar nosdebe llevar a una representación esquemáticade nuestr...
Análisis de la situación
Análisis de la situación
Análisis de la situación• Estrategia FO:• Migrar clientes al canal online.• Optimización del plan de contactos con los cli...
Análisis de la situación• Estrategia DO:• Adquisición de nuevos clientes a través de acciones demarketing en buscadores (o...
21Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoA...
http://openmultimedia.ie.edu/openproducts/herramientas_md/herramientas_md/frames.html
21Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoA...
¿Qué es digital?• Digital no es tecnología• Digital no son herramientas• Digital son personas realizando actividades
La marcas, en la arena digital serán mas efectivas si todos suselementos se juntan para formar una personalidad única y si...
Las propuestas basadas en conversación no producenresultados, el consumidor no quiere platicar con unamarca, no le interes...
R. Las diferentes visiones sobreengagementP. ¿Y ENTONCES CUALES EL PROBLEMA?
Para la agencia de social media puede sernúmero de followers y fans
Para la agencia creativa… una magníficaoportunidad de comprar boletos a Cannes
Para la agencia de planning, la necesidadde un nuevo modelo econométrico y unaplataforma de análisis de insights multicanal
Y lo más delicado, es que la suma de estasvisiones haga creer al cliente que gracias ala actividad digital…
… el consumidor digital se va alevantar y a acostar pensando en unamarca
Ok. ¿Entonces cual el la visión deengagement que se debe plantear?Un engagement, enfocado a crear ventanas deatención mejo...
¿Y esas ventanas como aportan al negocioy a la marca?Generando prominenciadigital de marca. Es decir,crear situaciones que...
La prominencia de marca es la razón por lacual creamos engagement
Comex ha logrado loanterior con el futbol.Una de las actividadesque mayor engagementoffline tiene en el mundoEjemplo offline
Aprovechando la inercia digital paragenerar acción
EJE ESTRATÉGICO
Un eje estratégico tiene tres componentes• Gente (Targets)• Canales digitales• Presupuesto
GENTE
Como si fuera la vida real• Gente > Tecnología• Creación de personas• Escucha a tu audiencia• Comportamiento• Actitudes• A...
Captación de clientes: Nuestra web necesita usuarios No es fácil, es costoso Requiere recursos, esfuerzo, tiempo, implic...
Captación de clientes: Nuestra web necesita usuarios No es fácil Es costoso Requiere recursos, esfuerzo, tiempo, implic...
La realidad de nuestros usuarios: En caso de Contactos-leeds es el 96% de los usuariosse van de la web sin realizar la in...
La realidad de nuestros usuarios: Los usuarios realizan una media de 7interacciones hasta que se convierte en cliente
¿Por qué hemos de hacer Remarketing? Los usuarios que llegan por Remarketing tienen un70% más de posibilidades de complet...
Retargeting: La segunda oportunidad Que es el Retargeting:Es la herramienta que le permite llegar a las personas que visi...
Marcar a los usuarios y Segmentarlos Con la cuentas de Adwords Con Listas de Remarketing de Gogle Analytics
Crea listas segmentadasDivide y vencerás == Segmenta y convertirásOrganiza a tus usuarios por interés:Clasificamos por su ...
El Anuncio es el vinculo del Remarketing Hemos de destacarnos del resto de anuncios Nos debemos dirigir al usuario según...
¿Qué es el Behavioral targeting?Behavioral Targeting (BT) es una tecnología queconsiste en hacer una segmentación deaudien...
¿Cómo funciona?Para poblar los segmentos, los mediosidentifican las audiencias por medio de ladescarga de una cookie a la ...
Referring domainCampaign IDAffiliatePPCNatural searchSearch keywordsDirect/bookmarkReferrer Variables¿que data se usa en u...
Profile A
Profile B
Profile C
Profile D
Buscar un equilibrio en el valor del intercambioentre valor de marca y valor del consumidor
Este intercambio de valor inicia con lapregunta…¿Qué puede hacer una marca por ti?• No presentar a una marca solamentecomo...
Pero sería ingenuo pensar que la gente va aparticipar solo por participar
Una clara yrealista propuestadigitalTomar ventaja delas propiedadesúnicas del online:Inmediatez,interacción yprofundidad d...
¿Cómo vamos a explotar la estrategia digital deuna marca?Necesidades delconsumidor vs el“trabajo” que realizauna marca por...
Necesidades delconsumidor vs el “trabajo”que realiza una marca porélInfluenciasculturales(Por target:macrotendencias,conte...
El rol comunicacional de la arena digital¿Que podemos hacer endigital que no se puedehacer exclusivamente enlos otros cana...
Los 3 roles comunicacionales de la arenadigital en el plan de una marca.• Traer el comportamiento de la marca a la vida de...
CANALES
Hoy, los canales son igual, o mas, creativos queel anuncioDE HECHO, UN BUEN ANUNCIO EN UNA GRAN PLATAFORMA, PUEDE RESULTAR...
Pero hay que escoger los canales de una marca con cuidado,para evitar los “buenos por conocer ” y los “malos porconocidos”
Las 4 ofertas de la agencia primeriza• Una página de Facebook y un perfil de Twitter con milesde fans y seguidores• Un vid...
Una propuesta, inteligente, de canales digitalesa una marca es…• Un equilibrio entre lo que se puede hacer bien y lo que e...
Una novedad a las 3 burbujas tradicionalesCanalesPagadosCanalesPropiosCanalesGanadosUn catalizador decontenidosoriginales ...
Una novedad a las 3 burbujas tradicionalesCanalesPagadosCanalesPropiosCanalesCo-optadosCanalesGanadosUn catalizador decont...
Planificando unacampaña online¿Para dónde arranco?
3. Planificación tácticaElegir formatos de acuerdo a los objetivosTradicionales Rich MediaBrandingLeadsEs difícil que losm...
3. Planificación tácticaUbicación y Exposición.CPH (costo por hora)Gran afluencia de contactos e impresiones de audiencia....
PROPUESTADE PLANIFICACIONClienteProducto3. Planificación tácticaPropuesta NroPeríodo de campaña:IMPRESIONESESTIMADASSOPORT...
4. Negociación y CompraCPM (costo por mil impresiones)El anunciante paga un precio por una cantidad determinada de impresi...
4. Negociación y CompraCPL (costo por registro)El anunciante paga solamente por los usuarios que realizan una acción espec...
4. Negociación y CompraCPM CPC CPL CPABranding -- --Leads --DirectResponse
4. Negociación y Compra+CPM(costo por mil) INVERSION $IMPRESIONESCPC (costo por click)CPL(costo por Leads)INVERSION $CLICK...
Acá esta mi banner!!! No lo ves??!!Haz clic Aquí
Los Siete Pecados deuna PlanificaciónDigital.Lujuria: Querer lo que tiene el otro…unwebisode, blog, un juego…Glotonería: Q...
Los 4 infalibles.• Dejar que cada medio haga lo quehace mejor.• Crear experiencias, no sólocampañas.• Escuchar más y grita...
21Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoA...
Proceso analítico de experiencia de usuarioEntender Descubrir Conceptualizar ValidarIterarImplementar¿Quéexperienciasquere...
Marco de medición digitalAwareness Familiaridad Likeability Consideración Compra PropietarioFormación de opinión Investiga...
• Modelos analíticos– Análisis multivariable– A/B testing– Modelos predictivos– Modelos de regresión• Herramientas de rese...
¡Muchas Gracias!@MarcosOlivolrc.marcosolivo@gmail.com
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Plan de Marketing Digital
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Plan de Marketing Digital

672 views

Published on

Plan de Marketing Digital "exposición realizada para ponencia en grupo privado".
Autor: LRC. Marcos Olivo Hernández @MarcosOlivo

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
672
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
41
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Plan de Marketing Digital

  1. 1. El plan de marketingDaniel Naranjodfnaranj@gmail.com
  2. 2. • e-Business significa gestionar los procesos y operativas denegocio, de modo parcial o total, sobre una infraestructuradigital.• e-Business no se refiere a vender o comprar en Internet; serefiere a una estrategia global orientada a redefinir los procesosde negocio ya existentes, con el soporte de la tecnología• Desde este punto de vista e-Business significa intentarrecomponer y reinventar las relaciones empresariales con másrapidez y eficiencia creando valor para consumidores, canales,proveedores, empleados y accionistas.¿Qué es e-business?
  3. 3. • e-Marketing es un subconjunto del e-Business, en el que se utilizan medioselectrónicos para llevar a cabo actividadesde marketing con el fin de lograr los objetivosde marca establecidos por la organización.• Marketing en Internet, Marketing Online,Marketing Interactivo, Marketing Digital sondistintas formas de nombrar el concepto de e-Marketing.¿Qué es e-marketing?
  4. 4. • e-Marketing es aplicar tecnologías digitales…• para... contribuir a las actividades de marketing enfocadasa la consecución de nuevos clientes y retención de los yaclientes de manera rentable• a través del... reconocimiento de la importanciaestratégica de las tecnologías digitales como vehículo paramejorar el conocimiento del cliente con el fin deofrecerle comunicaciones y servicios digitales integrados ysegmentados que se ajusten a sus necesidadesindividuales.¿Qué es e-marketing?
  5. 5. • De manera simple, comercio electrónico sepuede definir como comprar y vender através de medios electrónicos.• e-Marketing engloba un rango mayor deactividades más allá de las puramentetransaccionales, por lo que desde este puntode vista se puede considerar que el e-commerce forma parte del e-Marketing.¿Qué es e-commerce?
  6. 6. Gráficamente
  7. 7. Planes de Marketing // Tradicional – On Line• Un plan de marketing online normalmente parte de la aplicación de losprincipios de marketing tradicionales para definir cómo se pueden explotarlas nuevas tecnologías en la actividad comercial de la empresa de manerarentable. En muchas ocasiones las propuestas de marketing onlinesuponen construir sobre actividades offline ya existentes a las que seagregan nuevas fuentes de información, nuevas formas de interacción conclientes y proveedores y nuevos canales de venta complementarios a los yaexistentes.• Parece lógico, por tanto, proponer que la estructura de un plan demarketing online sea similar a la utilizada en los procesos de planificaciónde marketing convencionales, aunque centrados en un entorno demercado digital.• Conceptualmente un plan de marketing online debe ser parte de un plande marketing general en el que ya se han establecido previamente losmercados, audiencias, objetivos y estrategias generales
  8. 8. ¿Pordóndeempiezo?
  9. 9. En resumen…..Un plan de mercadotecnia de hoy, deja de sercomo un juego de boliche
  10. 10. En resumen…..Y se convierte más bien en un juego de video…Donde el resultado del juego se puede cambiar segundo a segundo
  11. 11. Tres preguntas antes decomenzarPor qué, Quién y para Quién
  12. 12. ¿Por qué hacer un plande marketing?Beneficios e impactosde la realización del plan de marketing
  13. 13. 5Esa es, sin duda, una buena pregunta…Y, la verdad, hay tantas y tantasrespuestas que parece que sea unapregunta obvia.Aquí van dos diapositivas llenas conmotivos por los cuales hay que hacerlo:
  14. 14. Persigue elobtenergananciasEstablece las bases de unplanteamiento a serseguido insistentementeEstablece fechas yplazosIdentificaresponsables porlos resultados¿Por quéhacer un plande marketingPrepara una accióncorrectiva en caso depresentarse variacionesOfrece formaspara medir elprogresoEstablece objetivosespecíficos para serperseguidosElimina “lasadivinanzas”Mantendrá unobjetivo degananciasEquipa para elcrecimientoPermite unarevisiónsignificativaDa un camino paraque la empresasigaExisten múltiples razones que justifican larealización de un plan de marketing
  15. 15. ¡¡¡Y todavía hay otras!!!Facilita laorganización delpensamientoAnaliza lasituación de lacompetenciaDibuja bases sólidas deplaneaciónEvalúa estrategiasalternativasCoordina toda la capacidadde marketingAbre camino para lacreatividadConduce a objetivosrealistasFija prioridadesconcretasProcura solucioneseficientesDetalla los puntosflacos y losfuertes¿Por qué hacerun plan demarketingExploraoportunidades ocultasIdentificaobstáculos yproblemasColoca enperspectiva elfuturo potencial
  16. 16. Pero en realidad, lo más importantepuede resumirse en una simple idea:El plan de marketing permite definirlos caminos a recorrer para llegar ala meta, una meta que, ademásestará claramente definida
  17. 17. En otras palabras:El plan demarketing te dicecómo llegar adonde quieres ir
  18. 18. Precisamente, esto señala una clara advertencia que debemos considerar antesde comenzar:El Plan de marketing apunta a resultadosespecíficos y determina como pueden serobtenidos.Si no ha de usarse con este fin se estáignorando su razón de ser.Así que hacer planes “porque los pide la gerencia” o “porque sirve muchopara calidad” o “porque así ponemos a que el practicante haga algo” esuna pérdida de esfuerzo, tiempo, y sobretodo recursos.
  19. 19. ¿Quién lo hace?Qué áreas intervienen en la creación delplan de marketing
  20. 20. La respuesta, no deja deser sumamente poética. Ala manera de John Lennon:¡¡¡Todo el mundo!!!
  21. 21. ¡¡¡Todo el mundo!!!GerenciaOperaciónPara un mejor resultado elplanteamiento debe involucrara los diferentes nivelesresponsables, desde la altadirección hasta las personasde la línea de servicio, aunquesiempre en coordinación delárea de Mercadotecnia.
  22. 22. ¿A Quién se le hace?¿Organizaciones, productos, territorios?
  23. 23. 15El Plan de marketing puede realizarse para:Una líneacompleta deproductosUna ONGUn productoen particularUnsegmentoUnaempresacomercialUnaestrategiaen particularUn territoriogeográficoespecíficoUna unidadestratégicade negociosUnaempresa sinánimo delucroSin ánimo de seguiren la línea poética,hay quieres dicenque los pasos delplan de marketingpueden realizarseincluso para la vida.
  24. 24. Así que ahora va la segunda advertenciapara que entremos en materia:Para que un plan de marketing funcione, se requiereque MUCHAS personas en todos los niveles de laorganización realicen las actividades que lescorresponde. En caso contrario, es un ejercicio quese quedará en simplemente una actividadinconclusa.
  25. 25. Proceso de planeaciónestratégicaUn paso a paso del proceso
  26. 26. Análisis deentornoEstrategia delmercado objetivoAnálisis deentornoexternoMisión delnegocioObjetivosAnálisis deentornointernoAjuste deObjetivosProducto PlazaAcciones sobreel mercadoobjetivoEvaluación ycontrolPromoción Precio
  27. 27. El proceso de planeación de Marketing – Los objetivosUn truco nemotécnico sumamente simple esobedecer el principio SMART:SSIMPLE:Que seanconcretos,claros ycoherentesMMEDIBLE:Querespondan auna escala demedición.AALCANZABLES:Que seaposiblealcanzarlos enel horizonte detiempoprevisto.RRETADOR:Un retomotiva,estimula,producepensamiento yacción.TTEMPORAL:Querespondan aun horizontede tiempo.
  28. 28. • Sitio web de comercio electrónico: en este caso los productos estándisponibles para ser adquiridos a través de internet. La principalcontribución al negocio son los ingresos por las ventas de estosproductos. Este tipo de sitios también contribuyen al negocio ofreciendoinformación a los consumidores que prefieren comprar los productos através de otros canales (canal físico y canal telefónico)Tipos de presencia online
  29. 29. • Sitio web orientado a ofrecer servicios y construir relaciones: estos sitios proveeninformación para estimular las ventas en otros canales y habitualmente tambiénofrecen servicios orientados a dar soporte a los clientes. Su principal contribuciónal negocio es la generación de oportunidades de venta para ser cerradas a travésde otros canales y como herramienta de gestión de la relación con los clientespara incrementar la lealtad de marca y generar ventas adicionales por cliente.Tipos de presencia online
  30. 30. • Sitio web orientado a la construcción de marca: su función se orienta afomentar el conocimiento de marca, sus valores y atributos creando“experiencias” con la marca mediante la interacción con susconsumidores. En este tipo de sitios normalmente los productos no estándisponibles para su compra online; sin embargo es habitual comosoporte para promociones.Tipos de presencia online
  31. 31. • Publicadores, portales y sitios webs de medios: estos sitios proveeninformación, noticias o entretenimiento sobre distintas temáticas omaterias. Tienen en común el modelo de negocio que está basadoprincipalmente en los ingresos por publicidad y suscripciones.Tipos de presencia online
  32. 32. • Otros modelos de negocio como subastas, redes sociales y modelos web2.0 desarrollados por y para las interacción social del consumidor. Comoel E‐Tailer, Ventas Privadas online, modelos freemium , de crowdsourcingo de crowdfunding, gamification, así como pagos online.http://trailer.elcosmonauta.es/Tipos de presencia online
  33. 33. Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoAnálisis deentornoexternoMisión delnegocioObjetivosAnálisis deentornointernoAjuste deObjetivosProducto PlazaAcciones sobreel mercadoobjetivoEvaluación ycontrolPromoción PrecioEmpleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  34. 34. MISIÓNNo es necesario recalcar, que lamisión corporativa prevalece enel mundo digital, ya que noestamos hablando de dosempresas distintas.En caso de una empresa denaturaleza y origen online, laconstrucción de la misión se hacede la misma forma que unaoffline
  35. 35. Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoAnálisis deentornoexternoMisión delnegocioObjetivosAnálisis deentornointernoAjuste deObjetivosProducto PlazaAcciones sobreel mercadoobjetivoEvaluación ycontrolPromoción PrecioEmpleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  36. 36. ObjetivosEn el mundo online, losobjetivos generales sepueden resumir en cincogrupos sobre los cuálesdesarrollar las estrategias ytácticas de marketing.
  37. 37. ObjetivosVender: utilizando internet como herramienta para incrementarlas ventas, bien a través de la venta directa (comercioelectrónico) o mediante la generación de contactoscualificados para cerrar la venta fuera del entorno digital.Vender
  38. 38. ObjetivosServir: utilizando internet como herramienta para ofrecer serviciospre y post venta a los usuarios/clientes.Servir
  39. 39. ObjetivosHablar: utilizando internet como una herramienta para acercarse alcliente, estableciendo diálogos, aprendiendo sobre ellos,preguntándoles sobre sus necesidades e inquietudes, etc. Usando elwebsite como un canal de comunicación para incrementar elawareness, construir marca, moldear la opinión del cliente ycomunicar ofertas especialesHablar
  40. 40. ObjetivosAhorrar: utilizando internet como una herramienta para reducircostos mediante la automatización de procesos operativos. Ahorrardinero, tiempo y/o esfuerzo en costos por transacción, pordistribución, por duplicación. Ej. un banco, en general gasta $1 USD enatender un cliente en ventanilla vs $0.01 USD si lo atiende en línea.Ahorrar
  41. 41. ObjetivosImpactar: utilizando internet como una herramienta para construiry extender la presencia de marca en el mundo digital.Impactos que enriquecen las experiencias de marca y aumentan laimagen positiva de la mismaImpactar
  42. 42. 21Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoAnálisis deentornoexternoMisión delnegocioObjetivosAnálisis deentornointernoAjuste deObjetivosProducto PlazaAcciones sobreel mercadoobjetivoEvaluación ycontrolPromoción PrecioEmpleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  43. 43. Análisis de la situación
  44. 44. Análisis de la situaciónEste enfoque tradicional de análisis de situación, válido para uncontexto global de mercado, debemos trasladarlo al contextoespecífico de mercado digital en el que vamos a operar, dadoque es probable que varíen sustancialmente los actores queparticipan en el mismo, desde los clientes potenciales a los quenos vamos a dirigir, hasta los competidores que nos vamos aencontrar.Por ello, debemos analizar nuestro entorno de mercado digitaly llegar a comprender el comportamiento de los usuarios a lahora de buscar marcas y productos, los intermediarios queparticipan y los sitios web de destino. También será necesariocomparar nuestro sitio web respecto a los competidores, yotros sitios que nuestros clientes potenciales visitan a lo horade tomar sus decisiones de compra.
  45. 45. Análisis de la situaciónPor ejemplo, usuarios que buscan un productode consumo probablemente visiten:• Motores de búsqueda• Sitios de comparación de productos similares• Sitios de la competencia• Portales y sitios de influencia• Sitios especializados relacionados con elsector/segmento/producto
  46. 46. Análisis de la situaciónLa realización de este estudio preliminar nosdebe llevar a una representación esquemáticade nuestro entorno de mercado (mapade mercado digital o e-marketplace map) y a larealización de un análisis DAFO (Debilidades,Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) quenos ayudará a comprender las distintasopciones estratégicas sobre las que articularlas actividades de marketing.
  47. 47. Análisis de la situación
  48. 48. Análisis de la situación
  49. 49. Análisis de la situación• Estrategia FO:• Migrar clientes al canal online.• Optimización del plan de contactos con los clientes a través delanálisis de la base de datos y segmentación por variables deconsumo y preferencias para ofrecer mensajes relevantes a travésde medios electrónicos (email, SMS, RSS) enfocados a incrementarventas por cliente.• Lanzar nuevos productos/servicios online o experiencias de valorañadido, por ejemplo videos explicativos sobre beneficios o usos deun producto.• Estrategia FA:• Introducir nuevos productos/servicios exclusivos paraventa/consumo en internet.• Agregar valor a los productos/servicios que se ofrecen a través de laweb.• Acuerdos con terceras empresas que agreguen valor a nuestraoferta de productos/servicios.
  50. 50. Análisis de la situación• Estrategia DO:• Adquisición de nuevos clientes a través de acciones demarketing en buscadores (optimización SEO y enlacespatrocinados)• Adquisición de nuevos clientes a través programas deafiliación.• Implementación de sistemas que permitan operar a laorganización en entornos multicanal que centralicen laatención y gestión de clientes (herramientas CRM)• Estrategia DA:• Estrategia de precios diferencial para el canal online.• •Comprar/crear empresa puramente digital que supongareducir los costos de operación.• Gestión de la reputación online y relaciones públicas enmedios digitales.
  51. 51. 21Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoAnálisis deentornoexternoMisión delnegocioObjetivosAnálisis deentornointernoAjuste deObjetivosProducto PlazaAcciones sobreel mercadoobjetivoEvaluación ycontrolPromoción PrecioEmpleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  52. 52. http://openmultimedia.ie.edu/openproducts/herramientas_md/herramientas_md/frames.html
  53. 53. 21Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoAnálisis deentornoexternoMisión delnegocioObjetivosAnálisis deentornointernoAjuste deObjetivosProducto PlazaAcciones sobreel mercadoobjetivoEvaluación ycontrolPromoción PrecioEmpleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  54. 54. ¿Qué es digital?• Digital no es tecnología• Digital no son herramientas• Digital son personas realizando actividades
  55. 55. La marcas, en la arena digital serán mas efectivas si todos suselementos se juntan para formar una personalidad única y singular.Generando una idea de marca, que es todo lo que esta haga,convirtiéndose en el ancla y punto de consistencia para todas lascomunicaciones y el marketing
  56. 56. Las propuestas basadas en conversación no producenresultados, el consumidor no quiere platicar con unamarca, no le interesa si no va a obtener algo a cambio.No es una cuestión de comunicación, es una propuesta deengagementNuestra propuesta de engagement es basadoen acciones, no en respuestas, apoyados en lateoría de que la gente aprende más haciendocosas en lugar de sentarse a escucharlas
  57. 57. R. Las diferentes visiones sobreengagementP. ¿Y ENTONCES CUALES EL PROBLEMA?
  58. 58. Para la agencia de social media puede sernúmero de followers y fans
  59. 59. Para la agencia creativa… una magníficaoportunidad de comprar boletos a Cannes
  60. 60. Para la agencia de planning, la necesidadde un nuevo modelo econométrico y unaplataforma de análisis de insights multicanal
  61. 61. Y lo más delicado, es que la suma de estasvisiones haga creer al cliente que gracias ala actividad digital…
  62. 62. … el consumidor digital se va alevantar y a acostar pensando en unamarca
  63. 63. Ok. ¿Entonces cual el la visión deengagement que se debe plantear?Un engagement, enfocado a crear ventanas deatención mejoradas, para influenciar motivaciones ycomportamientos
  64. 64. ¿Y esas ventanas como aportan al negocioy a la marca?Generando prominenciadigital de marca. Es decir,crear situaciones queempujen a la marca a hacersenotar o venir a la mente delconsumidor en situaciones decompra mediante el aumentode la cantidad y calidad de lasestructuras de memoria quelos compradores tenemossobre las marcas y susatributos asociados
  65. 65. La prominencia de marca es la razón por lacual creamos engagement
  66. 66. Comex ha logrado loanterior con el futbol.Una de las actividadesque mayor engagementoffline tiene en el mundoEjemplo offline
  67. 67. Aprovechando la inercia digital paragenerar acción
  68. 68. EJE ESTRATÉGICO
  69. 69. Un eje estratégico tiene tres componentes• Gente (Targets)• Canales digitales• Presupuesto
  70. 70. GENTE
  71. 71. Como si fuera la vida real• Gente > Tecnología• Creación de personas• Escucha a tu audiencia• Comportamiento• Actitudes• Acceso a la tecnología• Retargeting• Behavioral targeting
  72. 72. Captación de clientes: Nuestra web necesita usuarios No es fácil, es costoso Requiere recursos, esfuerzo, tiempo, implicación, …
  73. 73. Captación de clientes: Nuestra web necesita usuarios No es fácil Es costoso Requiere recursos, esfuerzo, tiempo, implicación, … SEO PPC SMO Mail Marketing Medios Offline Videos youtube Blogs …..Estrategias de Captación
  74. 74. La realidad de nuestros usuarios: En caso de Contactos-leeds es el 96% de los usuariosse van de la web sin realizar la interacción requerida El 99% de los usuarios se van de la web sin comprar
  75. 75. La realidad de nuestros usuarios: Los usuarios realizan una media de 7interacciones hasta que se convierte en cliente
  76. 76. ¿Por qué hemos de hacer Remarketing? Los usuarios que llegan por Remarketing tienen un70% más de posibilidades de completar el objetivo. Continuar en contacto con los usuarios Reforzar nuestro mensaje Dar mayor reconocimiento a tu Marca El costo la visita es más económico Recordar a los usuarios para completar sus interacción Audiencias relacionadas con el momento de consumo Recordatorio de Presencia
  77. 77. Retargeting: La segunda oportunidad Que es el Retargeting:Es la herramienta que le permite llegar a las personas que visitaronanteriormente su sitio y mostrarles anuncios relevantes cuando visitanotros sitios de la Red de Display de GoogleEstrategia de segmentación
  78. 78. Marcar a los usuarios y Segmentarlos Con la cuentas de Adwords Con Listas de Remarketing de Gogle Analytics
  79. 79. Crea listas segmentadasDivide y vencerás == Segmenta y convertirásOrganiza a tus usuarios por interés:Clasificamos por su comportamientoSeremos directosLes ofreceremos el producto que ”necesitan”Nuestros usuarios:¿Tratamos igual al que nos ha comprado que alque no?¿Necesitamos transmitir lo mismo a todos losusuarios?Podemos dar un valor añadido, para incentivar lacompra.
  80. 80. El Anuncio es el vinculo del Remarketing Hemos de destacarnos del resto de anuncios Nos debemos dirigir al usuario según su necesidad. Visibilidad, confianza, oferta, Dar imagen de Marca
  81. 81. ¿Qué es el Behavioral targeting?Behavioral Targeting (BT) es una tecnología queconsiste en hacer una segmentación deaudiencias de acuerdo con la identificación delos patrones de navegación de los usuarios.Con la información obtenida, los mediosdigitales tienen la posibilidad de crearsegmentos que hacen referencia a unacategoría que puede ser tan particular comoel medio lo desee; por ejemplo, amantes de lamúsica o amantes del rock.
  82. 82. ¿Cómo funciona?Para poblar los segmentos, los mediosidentifican las audiencias por medio de ladescarga de una cookie a la computadora delusuario, la cual lo asocia a un grupo; también,se puede hacer mediante la declaración degustos y preferencias de losusuarios con base en unformulario de registro.
  83. 83. Referring domainCampaign IDAffiliatePPCNatural searchSearch keywordsDirect/bookmarkReferrer Variables¿que data se usa en un behavioraltargeting?Cliente / prospectoNuevo / visitante que regresóIniciar Sesión Banca OnlineUso de herramientasBúsquedasCompras anteriores en líneaLa exposición anterior de la campañaCampaña “respuestas anteriores”Site Behavior VariablesIP addressCountry of originTime zoneOperating systemBrowser typeScreen resolutionEnvironment VariablesOffline CustomerVariablesTemporal VariablesTime of dayDay of weekFrequencyPerfilanónimo deun visitantepredictivo
  84. 84. Profile A
  85. 85. Profile B
  86. 86. Profile C
  87. 87. Profile D
  88. 88. Buscar un equilibrio en el valor del intercambioentre valor de marca y valor del consumidor
  89. 89. Este intercambio de valor inicia con lapregunta…¿Qué puede hacer una marca por ti?• No presentar a una marca solamentecomo el “líder de la categoría” sinocomo una marca con visión en lacultura de cada uno de los targets1• Presentar a una marca como unamarca que entiende los diferentestargets que le interesan y trabaja paraellos2• El marketing digital no es demensajes, es de ideas que resuelvenproblemas o generanentretenimiento de manera positiva3
  90. 90. Pero sería ingenuo pensar que la gente va aparticipar solo por participar
  91. 91. Una clara yrealista propuestadigitalTomar ventaja delas propiedadesúnicas del online:Inmediatez,interacción yprofundidad decontenidos¿Qué van a lograrcon nuestrarelación? ¿Porquese molestarían enprestarnosatención? ¿Cuálserá nuestrocompromiso)Lograr una metamedible deMarketingProceso de participación como parte de lapropuesta digital y ésta como parte de laestrategia de marketing corporativa
  92. 92. ¿Cómo vamos a explotar la estrategia digital deuna marca?Necesidades delconsumidor vs el“trabajo” que realizauna marca por élInfluenciasculturales (Portarget: macrotendencias,contexto ytecnologías)Marca yactividades denegocio.Diferenciadores y“reasons tobelieve”
  93. 93. Necesidades delconsumidor vs el “trabajo”que realiza una marca porélInfluenciasculturales(Por target:macrotendencias,contexto ytecnologías)Marca y actividades denegocio. Diferenciadores yreasons to believeEl rolcomunicacional de la arenadigital. ¿Quepodemoshacer endigital que nose puede enlos otroscanales?Esta es laGRANdiferencia¿Cómo vamos a explotar la estrategia digital deuna marca?
  94. 94. El rol comunicacional de la arena digital¿Que podemos hacer endigital que no se puedehacer exclusivamente enlos otros canales?
  95. 95. Los 3 roles comunicacionales de la arenadigital en el plan de una marca.• Traer el comportamiento de la marca a la vida delconsumidor• Lograr los objetivos de negocio• Entregar valor al consumidor
  96. 96. CANALES
  97. 97. Hoy, los canales son igual, o mas, creativos queel anuncioDE HECHO, UN BUEN ANUNCIO EN UNA GRAN PLATAFORMA, PUEDE RESULTAR EN UNEXTRAORDINARIO ANUNCIOhttp://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw
  98. 98. Pero hay que escoger los canales de una marca con cuidado,para evitar los “buenos por conocer ” y los “malos porconocidos”
  99. 99. Las 4 ofertas de la agencia primeriza• Una página de Facebook y un perfil de Twitter con milesde fans y seguidores• Un video viral• Una nueva app• Aparecer en la primera página de Google
  100. 100. Una propuesta, inteligente, de canales digitalesa una marca es…• Un equilibrio entre lo que se puede hacer bien y lo que elpresupuesto nos permita hacer bien.• Buscando rutas que inspiren en comportamiento de losconsumidores, target por target• Usando insights y actitudes– Usando canales que tomen un comportamiento y lo haganmas sociable, mas sencillo y mejor.• Acompañándolos en la ruta de decisión– Usando canales que apoyen un comportamiento conconexiones útiles, que aporten sentido y que se logren atiempo.
  101. 101. Una novedad a las 3 burbujas tradicionalesCanalesPagadosCanalesPropiosCanalesGanadosUn catalizador decontenidosoriginales yexposición deaudienciaPlataformasdominadas por unamarca que generanrelaciones masamplias yprofundasUn espaciotransparente parala conversación, elapostolado demarca y el boca enboca
  102. 102. Una novedad a las 3 burbujas tradicionalesCanalesPagadosCanalesPropiosCanalesCo-optadosCanalesGanadosUn catalizador decontenidosoriginales yexposición deaudienciaPlataformasdominadas por unamarca que generanrelaciones masamplias y profundasUn espaciotransparente para laconversación, elapostolado demarca y el boca enbocaPlataformas deengagementadoptadas por lasmarcas para suutilidad y la de laaudienciaEMBAJADASFacebook, TwitterAVANZADASBlogs, foros,comentarios
  103. 103. Planificando unacampaña online¿Para dónde arranco?
  104. 104. 3. Planificación tácticaElegir formatos de acuerdo a los objetivosTradicionales Rich MediaBrandingLeadsEs difícil que losmedios que sirvenFormatos Rich Mediapermitan una pautabasada solo en CPA.DirectResponse
  105. 105. 3. Planificación tácticaUbicación y Exposición.CPH (costo por hora)Gran afluencia de contactos e impresiones de audiencia.Imitan la política de tarificación de cualquier diario escrito de información generalSon gran parte de los diarios de información general en su edición on line.Rotacion General (Run on site)Rota por todas las páginas del portal y en todos los horarios.Podemos contratar tramos de horas, por ejemplo entre las 15.00h –20.00h y entre las 22.00-24.00hde jueves a domingos porque consideramos que esas son las horas en las que se conecta nuestropúblico objetivo.Criterios de Segmentacion ( Seccion, IP, Frecuencia, )Podemos segmentar por la ubicación, por ejemplo en un site en la sección de Música o Deportes, oSuplementos.También puede ser por IP que queramos. Por dominio , ej “.es”, “.mx si estamos anunciando enEspaña o México.Por frecuencia, si un internauta ve el banner 5 veces y no hace click, podemos dar por sentado queno le interesa y por tanto lo podemos quitar.
  106. 106. PROPUESTADE PLANIFICACIONClienteProducto3. Planificación tácticaPropuesta NroPeríodo de campaña:IMPRESIONESESTIMADASSOPORTE FORMATO DOLARES USD C.P.M C.P.C. CONTRIBUCIONCLARINUltimo momentoEspectaculosTake over/Ad motionDesplegable50,00055,000USD 4,140.00 USD 82.80USD 1,270.00 USD 23.09--53.01%16.26%EL UNIVERSALJuegosChatLayerLayer100,000100,000USD 1,200.00 USD 12.00USD 1,200.00 USD 12.00--15.36%15.36%TOTAL 305,000 USD 7,810.00 USD 129.89 USD 0.00 100.00%Qty.CTREstimado (%)Clicks estimados305,0000.5%1,525ImpresionesClicks estimadosGross Media BudgetAgency %(15%)Net Media BudgetUSD 7,810.00USD 1,171.50USD 8,981.50Comisión de agenciaCosto total de la Pauta
  107. 107. 4. Negociación y CompraCPM (costo por mil impresiones)El anunciante paga un precio por una cantidad determinada de impresiones.Se entiende impresión o impacto, la petición de un archivo o banner por parte delusuario, como resultado directo de la acción del visitante de la web.La impresión se considera realizada cuando ha bajado la totalidad de la páginasolicitada.La única responsabilidad del medio consiste en servir la cantidad de empresionescompradas. Independientemente de los click y posteriores análisis.CPC (costo por click)El anunciante paga un precio pre-negociado por cada click que recibe el banner.El click se consolida cuando el usuario deja la página del medio, solicitando una nuevapreestablecida en el LINK de la pieza servida.
  108. 108. 4. Negociación y CompraCPL (costo por registro)El anunciante paga solamente por los usuarios que realizan una acción específica pre-establecida.Es el costo de generar contactos cualificados, una persona interesada en comprar elproducto.El anunciante solo paga por conversión o registradosEl costo es más caro que el costo por impresión o clic.CPA (costo por adquisicion)Anunciante y propietario de web establecen un acuerdo, donde este paga sólo por lasventas derivadas de la colocación de un banner (no por lo impactos o por los clicks quegenera un espacio publicitario)Es un sistema muy innovador, puede resultar beneficioso para el anunciante, pero muyarriesgado para el propietario del site.La presencia de un banner poco atractivo puede suponer un desperdicio deimpresiones, por eso, es interesante realizar un test con diferentes banners ycomprobar la efectividad de cada uno.
  109. 109. 4. Negociación y CompraCPM CPC CPL CPABranding -- --Leads --DirectResponse
  110. 110. 4. Negociación y Compra+CPM(costo por mil) INVERSION $IMPRESIONESCPC (costo por click)CPL(costo por Leads)INVERSION $CLICKSINVERSION $REGISTROS- CPA (costo por adquisicion) INVERSION $VENTAS
  111. 111. Acá esta mi banner!!! No lo ves??!!Haz clic Aquí
  112. 112. Los Siete Pecados deuna PlanificaciónDigital.Lujuria: Querer lo que tiene el otro…unwebisode, blog, un juego…Glotonería: Querer demasiado!!!!Avaricia: “Seguro que podemos hacer esto ylo otro”Pereza: Haciendo lo mismo de siempre.Cólera: Enojarse con las acciones de losconsumidores.Envidia: Premios creativos en vez deresultados.Orgullo: Esto trabaja bien en televisión
  113. 113. Los 4 infalibles.• Dejar que cada medio haga lo quehace mejor.• Crear experiencias, no sólocampañas.• Escuchar más y gritar menos.• No trasladar nuestra experienciaal resto de los usuario.
  114. 114. 21Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégicoAnálisis deentornoEstrategia delmercado objetivoAnálisis deentornoexternoMisión delnegocioObjetivosAnálisis deentornointernoAjuste deObjetivosProducto PlazaAcciones sobreel mercadoobjetivoEvaluación ycontrolPromoción PrecioEmpleamos el mismo modelo pero con énfasis digital
  115. 115. Proceso analítico de experiencia de usuarioEntender Descubrir Conceptualizar ValidarIterarImplementar¿Quéexperienciasqueremosentregar?¿Qué estamosentregandohoy?Análisis dedeficiencias:qué tiene quecambiar paracrear laexperienciadeseadaProbar cambios,medir la reacciónde losconsumidoresEntrenamiento yaprendizajes
  116. 116. Marco de medición digitalAwareness Familiaridad Likeability Consideración Compra PropietarioFormación de opinión Investigación y opciones Acción Adquisición RepeticiónObteneratención ConectarInspirar einformar Persuadir Convertir RetenerMaximizar laCalidad yCantidad dePromociónOptimizarfuncionalidad yusoOptimizarmensajes ycontenidosMaximizarventasOptimizarproceso deconversionMaximizar tasade repeticiónData de navegación y clicksSEM/MediosData competitivaEncuestasPruebas deusabilidadInvest. CualitativaAnálisis de abandonoAnálisis deabandonoAnálisis deabandonoData de CRMEncuestas desatisfacciónVisitantes ÚnicosÍndice deengagement delsitioÍndice deengagement decontenidoProductosañadidos al carritode comprasConversion Rate Tasa de retenciónEmbudo demarcaComportamientoEstrategia DigitalObjetivos demediciónFuentes de datosKPI
  117. 117. • Modelos analíticos– Análisis multivariable– A/B testing– Modelos predictivos– Modelos de regresión• Herramientas de research– Cuantitativas– Cualitativas
  118. 118. ¡Muchas Gracias!@MarcosOlivolrc.marcosolivo@gmail.com

×