LICENCIATURA EM GESTÃO DE DESPORTO                            Metodologias de Investigação                      Marca F. C...
AgradecimentosQueríamos agradecer à Porto Comercial, mais concretamente ao Dr. Jorge Sousa responsáveldo departamento de m...
1. Introdução       Uma marca é qualquer palavra, dispositivo (design, som, forma ou cor), ou umacombinação deles, usados ...
próprio logótipo da marca F.C. Porto, bem como saber como gerem a própria imagem destamarca.   2. Enquadramento Teórico   ...
de signos, formas, cores e mesmo sons, em alguns caso (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi& Dionísio, 2008). A marca é um n...
serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade. Uma dasmarcas mais conhecidas actualmente ...
fabricante ou distribuidor. Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de formadiferente, dependendo de como a sua ...
Através da sua marca, uma empresa cria e controla as expectativas dos clientes(Aaker, 1994 citado por Richelieu & Pons, 20...
oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para o seu proprietário (Kotler & Keller,2006). Wall Street acredita q...
e serviços, devido à notoriedade da marca e reconhecimento, bem como a promessa dequalidade que os clientes associam com a...
proclamado pelo Real Madrid. Se eles não tiverem fair play, então a imagem que o clubetenta projectar não será validada pe...
posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicação (Lindon, Lendrevie,Rodrigues, Lèvi, & Dionísio, 2008). As marcas ...
Quadro da Síntese dos AutoresDimensão                       Variáveis                                                Autor...
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3. Metodologia       Os estudos de caso são particularmente úteis na análise de processos organizacionaiscomplexos (Tharen...
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Tabela 1 – Dimensões de análise utilizadas na entrevista não directiva     CONSTRUCTOS              INDICADORES           ...
ou reconhecimento, quer ao nível da identidade visual, quer ao nível da identidade verbal).Para Lewi (2005) a marca também...
desde 1906. Apesar de o Clube ter sido fundado em 1893, só a partir deste ano é que a marcaFC Porto dá inicio ao que hoje ...
proclamado. Se eles não tiverem fair play, então a imagem que o clube tenta projectar nãoserá validada pelos fãs. (Kase, D...
(Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). Esta avaliação do valor económicoacrescentado do Grupo abrange as u...
Interpretando as constatações do Dr. Jorge Sousa verifica-mos que o sucesso daequipa é fundamental para a construção de um...
Para Kotler e Keller (2006) uma marca é um produto ou serviço que agrega dimensões que,de alguma forma, o diferenciam de o...
Este é um critério que tem a ver sobretudo com os “hábitos de uso”. Consoante o produtoque se pretende desenvolver ou medi...
As vantagens deste modelo de negócio são várias, das quais se destacam a obtenção deuma receita de exploração de marca e a...
Sendo assim vai ao encontro do que afirma Hill e Vicent (2006) em que um dosfactores de grande importância na criação de v...
Ilustração 1 - 1ª versão do Logótipo do FC Porto         Este é o primeiro símbolo do FC Porto, introduzido em 1906. Consi...
Este logótipo viria a ser utilizado até 2001, tendo existido um sem número de másutilizações e adulterações do mesmo ao lo...
Ilustração 4 -4ª versão do logótipo do FC Porto         A gestão da mudança foi sempre uma preocupação dos profissionais d...
Mediante a análise à bibliografia consultada e a entrevista efectuada com oresponsável do departamento de Marketing do F.C...
Gostaríamos de terminar este estudo com a sugestão de se realizar no futuro um estudocomparado entre uma marca desportiva ...
ReferenciasHill, J., & Vincent, J. (2006). Globalisation and sports branding: the case of Manchester       United. Interna...
Marketing & Sponsorship, 7(3), 231-250. Retrieved from SPORTDiscus with Full       Text databaseRichelieu, A., Lopez, S., ...
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Investigação gestão da marca

  1. 1. LICENCIATURA EM GESTÃO DE DESPORTO Metodologias de Investigação Marca F. C. Porto: “ Gestão da Marca”Docente:Mestre Rui Pedro Capelo CaramezDiscentes:Bruno santosMarco OliveiraVítor Baia Castelo da Maia, Maio de 2010
  2. 2. AgradecimentosQueríamos agradecer à Porto Comercial, mais concretamente ao Dr. Jorge Sousa responsáveldo departamento de marketing,Gostaríamos também de agradecer ao professor Pedro Caramez pelos seus ensinamentos epela sua total disponibilidade para nos apoiar na realização deste estudo.Gostaríamos também de agradecer as nossas famílias pela sua compreensão perante a nossaausência e pelo seu apoio prestado.E por fim a grande força de querer vencer e lutar por ideais sempre e nunca desistir por umasimples barreira. Obrigada a todos.
  3. 3. 1. Introdução Uma marca é qualquer palavra, dispositivo (design, som, forma ou cor), ou umacombinação deles, usados para distinguir bens ou serviços de um vendedor (Kerin, Hartley,Berkowitz & Rudelius, 2006). Também por marca podemos considerar que é um activo daempresa que tem ganho cada vez maior importância e, assim tem captado de forma crescentea atenção dos profissionais de marketing. Hoje, a marca é um sinónimo de competitividade ede permanência no mercado. Apenas nesta década, o discurso governamental passou aintegrar a importância do desenvolvimento da marca como forma de incrementar valor nainternacionalização das empresas portuguesas. A passagem de um modelo dedesenvolvimento baseado em mão de obra intensivo para um de Know-how e marca que temsido glosado frequentemente pelos media chega tarde. Esperamos que seja bemcompreendido, não se confundido desenvolvimento de marcas com a colocação apressada deuma etiqueta em produtos e serviços acompanhada de uma campanha de comunicação,pensando, erradamente, que desta forma entramos no campeonato das grandes marcasinternacionais. (Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionisio & Rodrigues, 2004). Na grande árvore dasmarcas, uma marca de sucesso é aquela que domina um ramo emergente e se torna cada vezmaior á medida que o próprio ramo se expande, de forma a tapar o Sol aos que lhe estãopróximos (A. Ries & L. Ries, 2004). Ao longo deste trabalho pretendemos estudar a marcaF.C. Porto e compara-la com as referências de outros autores científicos. Neste sentido temoscomo objecto de estudo a Marca F.C. Porto sendo que o nosso objectivo geral é através deuma entrevista semi-dirigida ao director de marketing do F.C. Porto saber como é gerida amarca F.C. Porto. Como objectivos específicos destacamos a necessidade de percepcionar queprocessos são utilizados para criação de valor para a marca F.C. Porto, bem como saber qual éa sua visão e o seu valor no mercado. Por outro lado conhecer as extensões e a evolução do
  4. 4. próprio logótipo da marca F.C. Porto, bem como saber como gerem a própria imagem destamarca. 2. Enquadramento Teórico A marca pode ser definida como um activo de diferenciação para uma empresa(Kapferer, 2001 citado por Richelieu & Pons, 2006). A marca também é uma promessa queuma empresa faz aos seus clientes (Lewi, 2005). Esta promessa é construída sobre a coerênciae a continuidade da marca produtos (Kapferer, 1998, 2001). A definição de marca é tanto ummeio como um fim para a diferenciação do produto. As marcas podem ser criadas ou retidasnos nomes, nas marcas, nos desenhos ou nas imagens de qualquer um ou mais dos elementosdos produtos (Mullin, Hardy & Sutton 2004). A American Marketing Association (AMA)define marca como um nome, termo, sinal, símbolo ou designe, ou uma combinação de tudoisso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo defornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes (Kotler & Keller, 2006). Umamarca é um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam deoutros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade (Kotler &Keller, 2006). Hoje, a marca é sinónimo de competitividade e de permanência no mercado(Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). A marca assume-se como o núcleoaglutinador de toda a gestão de marketing (Lencastre, 2004 citado por Lindon, Lendrevie,Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). Na verdade uma marca é em primeira instância um sinaldistintivo de identidade (um nome, um logótipo, um rótulo aplicado num produto ou na suaembalagem…), era esta a tradicional definição jurídica de marca (Lencastre, 2004 citado porLindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). A marca designa-se sob um conjunto
  5. 5. de signos, formas, cores e mesmo sons, em alguns caso (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi& Dionísio, 2008). A marca é um nome, uma palavra, um sinal, um símbolo, um desenho, ouuma combinação destes, que visa identificar os bens e serviços de uma empresa e diferencia-los dos concorrentes (Kotler et al, 2000 citado por Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008). Aaker & Joachimsthaler (1997, como citado em Hill & Vincent, 2006) observou queas maiorias das marcas de sucesso são construídas através de experiências em contextos nãoconvencionais - patrocínios (tais como Hugo Boss, com corridas de Fórmula Um, exposiçõesde arte, golfe). Por sua vez a NIKE construiu a sua marca geral (o Swoosh) com sucesso, bemcomo marcas de produto especiais (a AIR Jordan). Phil Knight explicava como a Widen &Kennedy ajudou a construir a imagem especial da marca Nike, tão sensacional no final dosanos 80 e inicio dos 90, eles gastam horas incontáveis tentando descobrir o que é o produto,qual é a mensagem, qual é o tema, do que tratam os atletas, que emoção está envolvida.Tentando extrair alguma coisa que seja significativa, uma mensagem honesta que sejaverdadeira sobre o que nós somos (Willigan, sem data, como citado em Mullin, Hardy &Sutton, 2004). Pesquisadores sugerem que uma marca deve ser considerada como sistemascomplexos em que os conceitos, nomes e sinais interagem (Kapferer, 2005; Schulz & Schulz,2004 como citado em Richelieu, & Pons, 2006). A gestão do Real Madrid define o seunegócio como sendo "um desafio emocionante construir uma história de valor sobre conceitossimples: marca e conteúdo "(Quelch & Nueno, 2004, como citado em Kase, De Hoyos,Sanchís & Bretón, 2007). As marcas de alto nível, como a Nike criaram a sua marca, porassim dizer, baseadas nos seus esforços para fomentar uma forte identificação do consumidordesportivo não com uma equipa, um desporto ou um atleta em particular, mas como o queeles percebem que a própria empresa representa (Mullin, Hardy & Sutton, 2004). Aconstrução de uma marca forte requer um cuidadoso planeamento e gigantescos investimentosno longo prazo. Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou
  6. 6. serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade. Uma dasmarcas mais conhecidas actualmente é o Google. (Kotler & Keller, 2006). As grandes marcassão, por vezes, antigas. Têm necessidade de tempo para construir a sua notoriedade eestabelecer solidamente a sua legitimidade (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio,2008). Todos têm uma coisa em comum: o envolvimento do cliente com a marca naexperiência de construção (Hill & Vincent, 2006). A Herança da marca surge como um factor crítico na construção de uma identidade demarca, como uma história do clube com base no desenvolvimento do talento local,complementado com a gestão inspirada nas contratações de jogadores estrelas. Isso produziu,talvez a única equipa nos anais do futebol, uma série de jogadores ícones que elevou o perfilManchester United mas que habilmente conseguiu manter a equipa de base do clube criandoum conceito orientado (Hill & Vincent, 2006). As Identidades da marca constituem o núcleoda identidade que Aaker (sem data, como citado em Hill & Vincent, 2006) define como aeterna essência da marca o que a torna única e valiosa. A marca de identidade estendida incluiesses elementos que fornecem textura e integridade. Todas as marcas são peças de classes deprodutos mais ampla, cujas características definem os parâmetros dentro dos quais a marcaactua. Estudos recentes sobre a marca dentro do desporto (Couvelaere & Richelieu, 2005,citado em Richelieu & Pons, 2006) e fora deste (Van Gelder, 2005; Johanson & Ronkainen,2005, citado em Richelieu & Pons 2006) sugerem que a equidade forte conduzfrequentemente à criação da marca como uma entidade global. Sendo assim as marcasaparecem como "objectos sociais" (Muniz & OGuinn, 2001, citado em Richelieu, Lopez &Desbordes, 2008) especialmente na área do desporto, que beneficiam de um elevado nível deidentificação (Parker & Stuart, 1997, citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008). Asmarcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidoressejam indivíduos ou organizações atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado
  7. 7. fabricante ou distribuidor. Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de formadiferente, dependendo de como a sua marca é estabelecida (Kotler & Keller, 2006). Oselementos da marca são aqueles recursos próprios da marca que servem para identificá-la ediferenciá-la (Kotler & Keller, 2006). As marcas com as suas identidades gráficas próprias efacilmente reconhecíveis, são pontos de referência que balizam os actos de compra (Lindon,Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). O poder de uma marca desportiva, muitasvezes determina o grau em que os adeptos se vão transformar em consumidores, comprarobjectos como recordações ou roupas que lhes permitam identificarem-se publicamente com asua equipa (Richelieu & Pons, 2006). Um factor de grande importância na criação de valor da marca nesta era daglobalização destaca-se na afirmação de Hill e Vicent (2006) o grande desafio para os clubes,portanto, será a concretização do seu potencial através dos meios digitais e em particular dosmeios de comunicação através das receitas de subscrição. De acordo com Mullin et al (2000,citado por Richelieu & Pons, 2006) as equipas desportivas e os comerciais devem tentar criarum relacionamento baseado na reciprocidade entre os adeptos e a equipa, que mostra os fãsque são apreciados e valorizados. Muitas vezes vêem a equipa como uma extensão de simesmos: o sucesso da equipa é sucesso pessoal, pelo contrário, o fracasso da equipa é umfracasso pessoal. O sucesso é essencial para construir e alavancar uma marca (Keller, 1993,citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008). As marcas poderosas não são construçõesartificiais, edificadas à força de publicidade e de relações públicas: justificam-se por produtosou serviços excepcionais (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). Altos níveisde sensibilização da marca, bem como o aumento positivo da imagem da marca aumenta aprobabilidade de escolha dessa marca, geram maior lealdade do consumidor e reduzindo avulnerabilidade da competitividade das acções de marketing (Keller, 1993 citado emRichelieu & Pons, 2006).
  8. 8. Através da sua marca, uma empresa cria e controla as expectativas dos clientes(Aaker, 1994 citado por Richelieu & Pons, 2006). Sendo assim os patrocinadores corporativosvão pagar para se associarem com a marca se esta se adaptar as suas necessidades e estiverposicionada (Desbords et al, 2001 citado por Richelieu & Pons, 2006). Também a UEFA(2003, citado em Holt, 2007) destaca que é a marca que ajuda a distribuir os valores do evento(Champion League) e fornece a direcção estratégica de todas as actividades relacionadas como evento. Segundo Kotler (2002 citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008) o valor damarca é medido como o brand equity. Ele é definido por como sendo baseado na medida emque ela tenha uma alta-fidelidade à marca, nome sensibilização, a qualidade percebida,associações de marca forte e outros bens, tais como marcas. À primeira vista, a equidade demarca é um conceito relativamente simples: o valor agregado, ou equidade que um certoproduto tem em virtude do seu nome ou marca. A Coca-Cola, a Disney e a ESPN são bonsexemplos. Coloque o seu nome ou imagem num produto e ele vale mais do que um produtogenérico ou similar. Porque? Porque a Coca-Cola, a Disney e a ESPN gastaram uma boaquantidade de tempo e dinheiro construindo a equidade da marca (Mullin, Hardy, Sutton,2004). Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dosconsumidores e incrementam o valor financeiro das empresas (Kotler & Keller, 2006). Ámedida que a vida dos consumidores se torna mais complexa, agitada e corrida, a capacidadeque as marca têm de simplificar a tomada de decisões e reduzir custos é inevitável (Kotler &Keller, 2006). O nome da marca pode ser protegido por marcas registadas, os processos demanufactura podem ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser protegidas pordireitos autorais. Estes direitos de propriedade intelectual asseguram que a empresa invista namarca com segurança e tire proveito dos benefícios desse valioso activo (Kotler & Keller,2006). Para as empresas as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosaque pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda
  9. 9. oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para o seu proprietário (Kotler & Keller,2006). Wall Street acredita que as marcas fortes resultam em melhor desempenho em termosde ganhos e lucros para as empresas, o que por sua vez, gera maior valor para os accionistas(Kotler & Keller, 2006). Segundo Lencastre (2004, citado em Lindon, Lendrevie, Rodrigues,Lèvi, & Dionísio, 2008) uma marca só é marca se despertar uma resposta, cognitiva, afectivae comportamental, junto dos seus públicos alvo (os seus clientes e fornecedores, os seusdetentores e funcionários, os seus militantes e beneméritos…), é esse o fundamento maisdirecto do seu valor. Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica, uma marca é qualquercoisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por concorrentes, umamarca é única. Um produto pode desaparecer muito rapidamente, uma marca é eterna (King,1991, citado em Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi, & Dionísio, 2008). Sendo assim a marcaacrescenta valor ao produto. Valoriza-o fortemente (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi, &Dionísio, 2008). A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. O seupapel é particularmente importante quando o envolvimento do consumidor é forte e quando oconsumidor tem dificuldade em avaliar, a priori, as performances do produto (Lindon,Lendrevie, Rodrigues, Lèvi, & Dionísio, 2008). Por isso a marca é uma vantagemconcorrencial, que é preciso defender incessantemente. A marca é um activo negociável, querpela venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca (Lindon, Lendrevie,Rodrigues, Lèvi, & Dionísio, 2008). Por outro lado a diferença de preços permitida por umamarca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores, ao mesmo tempo, pelovalor da imagem e pelo valor de uso (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008).Assim sendo uma marca forte tem uma influência importante na comunicação financeira. Issoexplica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsasob o nome da sua marca mais conhecida (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio,2008). Também o valor comercial de uma marca representa as vendas adicionais de produtos
  10. 10. e serviços, devido à notoriedade da marca e reconhecimento, bem como a promessa dequalidade que os clientes associam com a marca (Kapferer, 1998; Van Osselaer &Janiszewski, 2001 citado por Richelieu & Pons, 2006). No início da sua presidência do clube, Pérez claramente afirmou que o clube deve serestruturado como uma empresa, devendo considerar-se como um conteúdo provedor. Para odirector geral de marketing Martínez Albornoz, isso significava que a visão era para ser omelhor clube de futebol do mundo, e a missão do clube foi para nutrir o projecto da marcaReal Madrid mundial (Quelch & Nueno, 2004 citado em Kase, De Hoyos, Sanchís & Bretón,2007). A promessa da marca é a visão da empresa do que a marca deve ser e realizar para osclientes. No fim das contas, o verdadeiro valor e as perspectivas futuras de uma marcadependem dos consumidores, do seu conhecimento sobre ela e da sua provável resposta àactividade de marketing resultante desse conhecimento (Kotler & Keller, 2006). Por sua vez a gestão da marca de um clube pode ser usada como ponto de partia de umcompromisso emocional com o consumidor/adepto. Para isso podem contribuir algunsAtributos (sucesso, treinador, jogadores estrelas, gestão, o estádio, logo design, produtoentrega e tradição), benefícios (identificação, nostalgia, orgulho no lugar, de fuga e ponto deaceitação do grupo) e atitudes (, conhecimento e efeito). Assim, podemos afirmar quealgumas destas dimensões contribuem para fortalecer a marca quando elas funcionam bem(Kase, De Hoyos, Sanchís & Bretón, 2007). Depois de criar e visualizar um compromisso emocional sob a forma de marca. ComoCampbell et al (1990, citado em Kase, De Hoyos, Sanchís & Bretón, 2007) argumentam, umsentido de missão foi criado entre o pessoal do clube. A marca é suportada pela imagem. A imagem do profissional desportivo é baseada emjogadores e como eles jogam. Porque o comportamento nobre é, um atributo importante
  11. 11. proclamado pelo Real Madrid. Se eles não tiverem fair play, então a imagem que o clubetenta projectar não será validada pelos fãs. Isso explica por que a contratação de jogadores dequalidade é um elemento essencial da componente da marca. As consequências disto podemser vistas na relação entre o marketing receitas e da estratégia de recrutamento de jogadoresestrelas (Kase, De Hoyos, Sanchís & Bretón, 2007). Sendo assim a imagem de uma marcaforte deve superar um histórico de derrotas através do estabelecimento de uma forteidentidade (Couvelaere & Richelieu, 2005, citado em Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008). A internacionalização ocupa um papel importante no desenvolvimento da marca talcomo sublinhado pelo Jolicoeur (2008, citado em Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008):Hoje em dia, algumas pessoas usam o New York Yankees logo do mesmo modo que outrosusam uma Gucci ou uma Lacoste. A internacionalização do desporto é uma realidade hoje. O conhecimento da marca consiste em todos os pensamentos, sensações, imagens,experiencias, crenças etc. Ligados à marca. Especificamente, elas devem criar associaçõesfortes, favoráveis e exclusivas com os clientes (Kotler & Keller, 2006). No desportoprofissional, a resposta emocional dos fãs é mais forte do que em qualquer outra indústria,com excepção do entretenimento, religião e política (Couvelaere & Richelieu, 2005 citado emRichelieu, Lopez, & Desbordes, 2008). Por outro lado as extensões da marca podem ajudar a construir brand equity mastambém pode diluir a marca, criando confusão na mente dos consumidores (Fan, 2006 citadoem Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008). Por sua vez no desporto, as formas proeminentesde extensões de marca são o patrocínio e o merchandising (Bauer et al, 2005 citado emRichelieu, Lopez, & Desbordes, 2008). Com a globalização criaram-se as marcas globais. Uma marca global é uma marcautilizada da mesma maneira em todos os países do mundo, isto é, com o mesmo
  12. 12. posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicação (Lindon, Lendrevie,Rodrigues, Lèvi, & Dionísio, 2008). As marcas globais são desejáveis. No entanto, elaspodem também ser parcialmente rejeitadas por alguns etnocêntricos consumidores por causade crenças e hábitos (Yu, 2003, citado em Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008). Também a fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança defuga, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas entrar no mercado.A fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais alto (Kotler & Keller2006). Por sua vez o logótipo é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual,mas sem perturbar a percepção dos consumidores (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi, &Dionísio, 2008). Uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos, mas também pelo seucarácter, pelo seu território e pelos seus valores fundamentais. Deve permanecer simples econstante, sob pena de confundir a sua imagem. A personalidade de uma marca não deve serdemasiado complexa e é inútil querer dar-lhe um grande número de dimensões psicológicas(Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008).
  13. 13. Quadro da Síntese dos AutoresDimensão Variáveis Autor Activo de Diferenciação Kapferer (2001) Promessa Kapferer (2001); Lewi (2005) Diferenciação Mullin, Hardy & Sutton (2004); Kotler & Keller (2006)Definição de Marca Competitividade Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008) Kapferer (1998); Schulz & Schulz (2004); Lindon, Lèvi, Dionisio, Interacção entre nomes e Sinais Rodrigues & Lendrevie (2008) Distintivo de Identidade Lencastre (2004) Experiencias em contextos não convencionais Aaker & Joachinsthaler (1997) Transmissão do significado e dos Valores do Willigan (sem data) produto Criação de valor Quelch & Nueno (2004) Forte Identificação Mullin, Hardy & Sutton (2004)Construção da Marca Planeamento e Investimento Kotler & Keller (2006) Tempo Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008) Objectos Sociais Muniz & OGuinn (2001); Parker & Stuart (1997) Envolvimento do Cliente Hill & Vincent (2006) História Hill & Vincent (2006) Essência da Marca Aaker (1994) Equidade Forte Identidade Couvelaere & Richelieu (2005); Van Gelder (2005) da Marca Responsabilidade Kotler & Keller (2006) Identificação e Diferenciação Kotler & Keller (2006); Richelieu & Pons (2006) Referencia Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008)
  14. 14. Dimensão Variáveis Autor Meios de Comunicação Hill & Vincent (2006) Valorização dos Clientes Mullin et al. (2000) Criação de Sucesso Despotivo Keller (1993)Valor da Marca Produtos e Serviços Excepcionais Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008) Sensibilização e Imagem Keller (1993) Posicionamento Desbords et al (2001) Direcção Estratégica UEFA (2003) Fidelização, Sensibilização e Qualidade Kotler (2002); Lencastre (2004)Valor da Marca Mullin, Hardy & Sutton (2004); Kotler & Keller (2006); Equidade da Marca Lindon, Lèvi, Díonisio, Rodrigues & Lendrevie (2008) Kotler & Keller (2006); Lindon, Lèvi, Díonisio, Rodrigues & Valor Financeiro Lendrevie (2008) Kotler & Keller (2006); King (1991); Lindon, Lèvi, Díonisio, Protecção/Propriedade Rodrigues & Lendrevie (2008) Clube estruturado como uma empresa, Quelch & Nueno (2004)Visão da Marca Marca Mundial Quelch & Nueno (2004) Promessa/Objectivo Kotler & Keller (2006) Gestão da Fortalecer a Marca Kase, De Hoyos, Sanchis & Bretón (2007) Marca Missão da Compromisso Emocional Kase, De Hoyos, Sanchis & Bretón (2007) Marca Forte Identidade Couvelaere & Richelieu (2005) Imagem da Marca Produto de Qualidade Kase, De Hoyos, Sanchis & Bretón (2007) Extensões da Patrocínio e o merchandising Bauer et al.(2005) Marca Logótipo da Evólução Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008) Marca Simples e Constante Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008)Personalidade da Marca Carácter, Território e Valores Fundamentais Lindon, Lèvi, Dionisio, Rodrigues & Lendrevie (2008)
  15. 15. 3. Metodologia Os estudos de caso são particularmente úteis na análise de processos organizacionaiscomplexos (Tharenou, Donohue & Cooper, 2007) e permitem compreender como ou porquêos acontecimentos ocorrem em condições onde os investigadores têm um controle mínimo(Yin, 2003). Considerando que o interesse da presente investigação se prende precisamentecom as características da Gestão da Marca F.C. Porto, como é que a Gestão da Marca sedesenvolve e os factores que podem explicar o seu sucesso e um estudo de caso, pela suariqueza empírica, permitiria contribuir para o conhecimento através do desenvolvimentoteórico, optou-se por um desenho de investigação de estudo de caso. A escolha do caso deestudo baseou-se na acessibilidade dos investigadores à organização desportiva, constituindo-se desta forma como uma escolha baseada na conveniência. Considerando os objectivos a atingir pelo estudo, os critérios de selecção incluíram osseguintes aspectos: (i) A organização a estudar deveria ter mais de três anos de existência, oque permitiria uma maior riqueza na recolha de informações; (ii) a proximidade geográfica daorganização ao local de trabalho do investigador deveria permitir a recolha de dados e ocontacto pessoal com os seus gestores de topo com a frequência e o tempo necessário àrecolha das informações necessárias à elaboração do estudo; (iii) a disponibilidade de acesso àinformação e o acesso ao gestor de topo da organização deveria ser facilitado, permitindo arecolha da informação dentro do tempo disponível para a realização do estudo; Neste sentido, foi identificada uma instituição desportiva, situada na zona norte dePortugal que correspondia aos primeiros três critérios de selecção. Através de conhecimentosprofissionais dos autores deste estudo, efectuou-se um contacto telefónico com a organizaçãodesportiva, explicando o âmbito do estudo e solicitando a colaboração para a realização domesmo. A organização acedeu prontamente a sua disponibilidade para facilitar o acesso àinformação solicitada e participar no estudo.
  16. 16. No seguimento desse contacto inicial, foi agendada a data para a realização de umaentrevista com o gestor de topo do Marketing do F.C. Porto, Dr. Jorge Sousa. Considerando acomplexidade do fenómeno estudado, procurou-se utilizar uma combinação de métodos derecolha de dados que permita a triangulação da informação recolhida, aumentando afiabilidade dos resultados obtidos (Yin, 2003). Os dados foram recolhidos durante o dia 25 deMaio de 2010. Foi efectuada uma entrevista não directiva ao gestor de topo do Marketing do F.C.Porto, tendo a duração de 50 Minutos, tendo sido efectuada nas instalações da organização. Foram recolhidas imagens representativas da evolução da marca F.C. Portonomeadamente imagens da evolução do seu logótipo. Todos os elementos recolhidos foramtratados como confidenciais e utilizados apenas para fins académicos. A divulgação públicados dados fornecidos será sempre solicitada previamente ao inquirido. A entrevista, depois de transcrita para o processador de texto Word 2007, foisubmetida a um processo de análise de conteúdo, bem como os restantes documentosrecolhidos, construindo-se uma estrutura de codificação a partir dos constructos fundamentaisidentificados na literatura e que se apresenta na Tabela 1. As dimensões utilizadas na formulação do Guião da Entrevista que derivaram darevisão da literatura, foram também a base para a construção da estrutura de codificação que,no entanto, se procurou manter aberta à inclusão de novos elementos oriundos da informaçãorecolhida na entrevista e consulta documental.
  17. 17. Tabela 1 – Dimensões de análise utilizadas na entrevista não directiva CONSTRUCTOS INDICADORES AUTORES Lewi (2005); Kapferer (1998, 2001); Kase, De Hoyos, CONSTRUCTO 1 Processo de gestão da Marca Sanchís & Bretón (2007). Kotler e Keller (2006); Lindon, Lendrevie, Rodrigues, CONSTRUCTO 2 Arquitectura da Marca Lèvi e Dionísio (2008); CONSTRUCTO 3 Políticas da Marca Muniz e OGuinn (2001); Parker e Stuart (1997) Kase, De Hoyos, Sanchís e Bretón (2007); Mullin et CONSTRUCTO 4 Funções da Marca al (2000); Kotler e Keller (2006). Keller (1993); Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi e CONSTRUCTO 5 Valor da Marca Dionísio (2008); Kotler e Keller (2006). CONSTRUCTO 6 Extensão da Marca Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi e Dionísio (2008); CONSTRUCTO 7 Construção da Marca Keller (1993); CONSTRUCTO 8 Imagem da Marca Jolicoeur (2008); Kapferer (2005); Schulz & Schulz, (2004); Kotler e CONSTRUCTO 9 Conceito da Marca Keller (2006). Richelieu e Pons (2006); Lindon, Lendrevie, CONSTRUCTO 10 Segmentação de Mercado Rodrigues, Lèvi e Dionísio (2008); CONSTRUCTO 11 Merchandising Kotler e Keller (2006); CONSTRUCTO 12 Comunicação da Marca Hill e Vicent (2006); CONSTRUCTO 13 Logótipo Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi e Dionísio (2008);4. Apresentação e Discussão dos Resultados A. Gestão da Marca Segundo Jorge Sousa a marca FC Porto vem-se desenvolvendo numa estratégia de gestãoda mudança, ou seja, modernizar e alavancar a sua imagem sem cortar radicalmente com opassado da mesma, não alterando substancialmente e despropositadamente os seus traçosancestrais de forma a manter-se consistente e perene e sem correr o risco de perder identidade
  18. 18. ou reconhecimento, quer ao nível da identidade visual, quer ao nível da identidade verbal).Para Lewi (2005) a marca também é uma promessa que uma empresa faz aos seus clientes.Esta promessa é construída sobre a coerência e a continuidade da marca produtos (Kapferer,1998, 2001). A gestão da marca de um clube pode ser usada como ponto de partida de umcompromisso emocional com o consumidor/adepto. Para isso podem contribuir algunsAtributos (sucesso, treinador, jogadores estrelas, gestão, o estádio, logo design, produtoentrega e tradição), benefícios (identificação, nostalgia, orgulho no lugar, de fuga e ponto deaceitação do grupo) e atitudes (conhecimento e efeito). Assim, podemos afirmar que algumasdestas dimensões contribuem para fortalecer a marca quando elas funcionam bem (Kase, DeHoyos, Sanchís & Bretón, 2007). Analisando as afirmações do Dr. Jorge Sousa comparativamente com o que os autorespensam verificamos que existe uma sintonia entre ambas as partes. Como reflexo destasintonia é o peso que a marca FC Porto tem no mercado do desporto. B. Arquitectura da Marca A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome, termo,sinal, símbolo ou designe, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar osprodutos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos deoutros concorrentes (Kotler & Keller, 2006). Segundo Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi eDionísio (2008) uma marca descreve-se não apenas pelos seus aspectos físicos, mas tambémpelo seu carácter, pelo seu território e pelos seus valores fundamentais. Deve permanecersimples e constante, sob pena de confundir a sua imagem. A personalidade de uma marca nãodeve ser demasiado complexa e é inútil querer dar-lhe um grande número de dimensõespsicológicas. Sendo assim, para Jorge Sousa a marca FC Porto tem vindo a ser arquitectada
  19. 19. desde 1906. Apesar de o Clube ter sido fundado em 1893, só a partir deste ano é que a marcaFC Porto dá inicio ao que hoje conhecemos. Começou por ser uma bola de futebol com asiniciais FCP, evoluindo mais tarde para elementos mais complexos como as armas da cidade,colar da grã-cruz e a coroa ducal. Hoje em dia procedeu-se ao aligeiramento de certoselementos, para que a comunicação fosse mais intuitiva e por conseguinte, mais perceptível.Ao analisarmos as varias posições dos diversos autores e do inquirido constata-se que ambostêm a mesma visão do planeamento e simplificação da arquitectura das marcas. C. Políticas da Marca Para o FC Porto as Politicas fundamentais em relação à marca são a uniformização daimagem e a Homogeneização (uma imagem para cada evento). Não é necessário ver FC Portopara se dizer que é FC Porto” (Sousa, 2010). Sendo assim as marcas aparecem como"objectos sociais" (Muniz & OGuinn, 2001, citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008)especialmente na área do desporto, que beneficiam de um elevado nível de identificação(Parker & Stuart, 1997, citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008). Confrontando ambas as partes destaca-se que ambas dão grande importância aidentificação das marcas no que concerne as politicas de marca. D. Funções da Marca Segundo o Dr. Jorge Sousa a Marca F.C.Porto deve ter três funções genéricas. Aprimeira, pedagógica, ou seja uma trilogia entre o adepto, o fair play e o clube. “Para além decomunicar com fair play o FC Porto deve passar mensagens subliminares ou explicitas queleve os adeptos a ter atitudes positivas perante o jogo, enquanto espectáculo, o Clube e osadversários.” Também para o Real Madrid o comportamento nobre é, um atributo importante
  20. 20. proclamado. Se eles não tiverem fair play, então a imagem que o clube tenta projectar nãoserá validada pelos fãs. (Kase, De Hoyos, Sanchís & Bretón, 2007). Em segundo Lugar a função Afectividade, onde existe uma ligação adepto / marca. “OFC Porto deve passar mensagens, que por si só, criem laços de afectividade à marca e levem àfidelização do adepto. De acordo com Mullin et al (2000, citado por Richelieu & Pons, 2006)as equipas desportivas e os comerciais devem tentar criar um relacionamento baseado nareciprocidade entre os adeptos e a equipa, que mostra os fãs que são apreciados e valorizados.Muitas vezes vêem a equipa como uma extensão de si mesmos: o sucesso da equipa é sucessopessoal, pelo contrário, o fracasso da equipa é um fracasso pessoal. Como terceira função temos a Interactividade, que será uma reciprocidade entre odesafio e a resposta. “Esta é uma lacuna que deverá ser superada, o adepto do FC Porto nãotem sido desafiado a reagir. O Clube deverá comunicar de forma criativa de forma a tornar oadepto participativo e interessado no seu dia-a-dia.” No fim das contas, o verdadeiro valor eas perspectivas futuras de uma marca dependem dos consumidores, do seu conhecimentosobre ela e da sua provável resposta à actividade de marketing resultante desse conhecimento(Kotler & Keller, 2006). E. Valor da Marca Hoje, as marcas representam diversos papéis importantes que melhoram a vida dosconsumidores e incrementam o valor financeiro das empresas (Kotler & Keller, 2006). “Amarca FC Porto está avaliada em 291 milhões de euros (Mybrand). Segundo Keller (1993,citado em Richelieu, Lopez & Desbordes, 2008) o sucesso é essencial para construir ealavancar uma marca. As marcas poderosas não são construções artificiais, edificadas à forçade publicidade e de relações públicas: justificam-se por produtos ou serviços excepcionais
  21. 21. (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). Esta avaliação do valor económicoacrescentado do Grupo abrange as unidades de negócio SAD, F.C. Porto, Porto Comercial,Porto Estádio e Euro Antas, bem como uma análise do papel e força da marca no mercado.”(Sousa, 2010). Como se pode constatar ambas as partes dão ênfase ao papel e força da marca nomercado na perspectiva de criar valor para a instituição/empresa. F. Extensão da Marca Com a globalização criaram-se as marcas globais. Uma marca global é uma marcautilizada da mesma maneira em todos os países do mundo, isto é, com o mesmoposicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicação (Lindon, Lendrevie,Rodrigues, Lèvi, & Dionísio, 2008). Questionado sobre isso Dr. Jorge Sousa afirma que oF.C. Porto estende os seus produtos em “Portugal Continental, Ilhas e sobretudo PALOPs”. Ao analisar as afirmações do Dr. Jorge Sousa verifica-se que estas vão de encontrocom os autores, na medida em que o FC Porto estende os seus produtos muito para além dePortugal. G. Construção da Marca Muitas vezes vêem a equipa como uma extensão de si mesmos: o sucesso da equipa ésucesso pessoal, pelo contrário, o fracasso da equipa é um fracasso pessoal. O sucesso éessencial para construir e alavancar uma marca (Keller, 1993, citado em Richelieu, Lopez &Desbordes, 2008). Por isso mesmo o director do Departamento de Marketing do F.C.Portoafirma que “o valor desportivo é fundamental para o alto e bom nível de percepção damarca/organização”
  22. 22. Interpretando as constatações do Dr. Jorge Sousa verifica-mos que o sucesso daequipa é fundamental para a construção de uma marca de sucesso. Como mais tardeverificamos também pelas citações dos diversos autores analisados. H. Imagem da Marca Segundo o Dr. Jorge Sousa a imagem da Marca F.C.Porto deve representarPioneirismo, Vanguarda, Espírito vencedor, Internacionalização, Mística, Glamour, Classe,Estilo, Emoção (característica intrínseca ao estádio: “Palco de Emoções”) e Solidariedade.Nesse sentido a internacionalização ocupa um papel importante no desenvolvimento da marcatal como sublinhado pelo Jolicoeur (2008, citado em Richelieu, Lopez, & Desbordes, 2008).Hoje em dia, algumas pessoas usam o New York Yankees logo do mesmo modo que outrosusam uma Gucci ou uma Lacoste. A internacionalização do desporto é uma realidade hoje. Neste sentido segundo os autores a internacionalização ocupa um papel fundamentalna imagem da marca indo ao encontro a um dos pressupostos da imagem do FC Porto. I. Conceito da Marca O FC Porto é uma instituição desportiva de utilidade pública. O desporto, e,nomeadamente, o futebol estão na génese do Clube, portanto encontram-se na origem doconceito que está resumido na assinatura “A vencer desde 1893”: uma marca desportiva ecom palmarés, conotada na palavra vencer, intimamente ligada ao desporto e com grandedimensão histórica, como revela o ano de fundação. O conceito da marca F.C. Porto é,portanto, uma marca desportiva vencedora (Sousa, 2010). Pesquisadores sugerem que umamarca deve ser considerada como sistemas complexos em que os conceitos, nomes e sinaisinteragem (Kapferer, 2005; Schulz & Schulz, 2004 como citado em Richelieu, & Pons, 2006).
  23. 23. Para Kotler e Keller (2006) uma marca é um produto ou serviço que agrega dimensões que,de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazera mesma necessidade. O conceito da marca F. C. Porto foi construído na base do sucesso desportivo, sendoque desta forma consegui diferenciar-se de todas as outras marcas. J. Segmentação de Mercado A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente justificada aosolhos dos consumidores, ao mesmo tempo, pelo valor da imagem e pelo valor de uso (Lindon,Lendrevie, Rodrigues, Lèvi & Dionísio, 2008). ). O poder de uma marca desportiva, muitasvezes determina o grau em que os adeptos se vão transformar em consumidores, comprarobjectos como recordações ou roupas que lhes permitam identificarem-se publicamente com asua equipa (Richelieu & Pons, 2006). No FC Porto identificamos facilmente os 3 grandes segmentos, sobre os quais o marketingtem atenção especial:- Detentores de Dragon Seat – são o público mais próximo e mais fiel que o FC Porto tem.- Sócios do FC Porto – não incluindo aqui os Dragon Seats. É um público que o FC Portoconhece, tem os seus contactos e utiliza naturalmente para desenvolver mecanismos demarketing directo.- Adeptos do FC Porto – Os últimos estudos apontam para que hajam 3.000.000 de adeptos doFC Porto do país. Desses apenas 120.000 são sócios. Cerca de 2.880.000 portistas deverãoestar neste segmento.
  24. 24. Este é um critério que tem a ver sobretudo com os “hábitos de uso”. Consoante o produtoque se pretende desenvolver ou mediante o serviço que se queira prestar, são criados etrabalhados outros subsegmentos. Tanto os autores como o inquirido destacam a importância da segmentação da marca,ou seja, existe a necessidade de identificar quem são os nossos clientes nos diversos produtose também quais os possíveis clientes onde poderemos crescer. K. Merchandising Para as empresas as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosaque pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, aindaoferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para o seu proprietário (Kotler & Keller,2006). O nome da marca pode ser protegido por marcas registadas, os processos demanufactura podem ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser protegidas pordireitos autorais. Estes direitos de propriedade intelectual asseguram que a empresa invista namarca com segurança e tire proveito dos benefícios desse valioso activo (Kotler & Keller,2006). No que concerne à política de merchandising do FC Porto, a mesma tem como base olicenciamento. Fundamentada no registo no INPI das marcas do Clube (logo, Dragão Estádio,Mascote, etc.,) são celebrados contratos de licenciamento, nos quais o Porto cede o uso dassuas marcas a empresas num período tempo e categoria de produto acordados. A empresalicenciada produz, após aprovação, e distribui os artigos no território acordado, recebendo oClube em troca um percentual sobre as vendas desse produto – Royalty (usualmente 10%),sendo que uma parte é paga à cabeça, com base em estimativas de vendas – A GarantiaMínima.
  25. 25. As vantagens deste modelo de negócio são várias, das quais se destacam a obtenção deuma receita de exploração de marca e a garantia de ter uma boa distribuição dos nossosprodutos no mercado, ao trabalhar com empresas especializadas nas diversas categorias deartigos – A título de exemplo, a Ferbar tem uma maior capacidade de distribuição de ovos dePáscoa do que teria o Clube a faze-lo directamente, e com uma credibilidade acrescida peranteo mercado dado os seus créditos estabelecidos no mercado alimentar. O Clube detém umarede de lojas, que tem nas empresas licenciadas os seus fornecedores. Os artigos compradospara as lojas são os mesmos comercializados pelas empresas licenciadas no resto do território.Se não existissem lojas do Clube, o negócio do licenciamento continuaria a existir (osconsumidores da marca Porto não estão concentrados apenas nas zonas onde existem LojasAzuis) (Sousa, 2010). Neste sentido como observado anteriormente o licenciamento da marca é fundamentalpara que o seu crescimento e a sua rentabilidade seja sustentável e rentável. L. Comunicação da Marca Para o Dr. Jorge Sousa o FC Porto é uma marca constantemente exposta nos meios decomunicação social e tem de gerir com rigor esse grau de exposição. Assim, é traçado umplano global pela Direcção de Comunicação que abarca todas as áreas do grupo e não apenaso futebol, para que seja possível preencher os espaços informativos com muito FC Porto aolongo dos 7 dias da semana e dos 365 dias do ano. O FC Porto tem ainda a intenção demostrar os seus novos projectos e o crescente valor da sua marca, uma vez que há muitodeixou a esfera meramente desportiva. A comunicação trabalha em sintonia com as restantesáreas, numa lógica de sinergias que beneficia o grupo empresarial do clube.
  26. 26. Sendo assim vai ao encontro do que afirma Hill e Vicent (2006) em que um dosfactores de grande importância na criação de valor da marca nesta era da globalização dosclubes será a concretização do seu potencial através dos meios digitais e em particular dosmeios de comunicação através das receitas de subscrição. M. Logótipo O logótipo é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas semperturbar a percepção dos consumidores (Lindon, Lendrevie, Rodrigues, Lèvi, & Dionísio,2008). Por sua vez o FC Porto vai já na quarta versão do seu logótipo. Como já foi referidoanteriormente, a primeira versão do emblema remonta a 1906 e, desde então, têm sidoefectuadas sucessivas modernizações. A evolução mais significativa, porque acrescenta aosímbolo mais carga cognitiva, mais elementos, é sentida da primeira versão para a segunda.As duas versões posteriores surgem, numa primeira fase, por questões técnicas deaplicabilidade e, numa segunda, muito recente, por questões estéticas inerentes à evoluçãonatural da marca e à constante necessidade desta se adaptar e modernizar. O facto mais relevante e a reter é que o logótipo do FC Porto tem sempre elementosgráficos comuns em todas as versões e mantém, até hoje, apesar da inquestionável evolução,traços únicos e intemporais. Esta constância ao nível do design permite um reconhecimentofácil da marca que, aliada à imutabilidade do nome, criaram uma simbiose perfeita ao nível daidentidade corporativa. Para percebermos melhor esta conjuntura, passaremos a analisar as quatro versões,justificando e contextualizando as mudanças.
  27. 27. Ilustração 1 - 1ª versão do Logótipo do FC Porto Este é o primeiro símbolo do FC Porto, introduzido em 1906. Consistia numa bola defutebol com as iniciais FCP.Ilustração 2 -2ª versão do logótipo do FC Porto Em 1922 surge a primeira e maior alteração ao símbolo do FC Porto. Augusto BaptistaFerreira atribui ao logótipo uma nova carga cognitiva e introduz uma série de novoselementos gráficos: sobre o escudo pode ver-se a coroa ducal e o Dragão negro do poder,pertencente às antigas armas dos Senhores Reis destes Reinos; sobre o pescoço do Dragãouma fita vermelha com a palavra “Invicta”, título atribuído à cidade do Porto por D. Maria II;as armas da cidade também constam no logótipo, forma simbólica, encontrada por“Simplício”, para mostrar que o futebol e a cidade permaneceriam ligados para sempre; àvolta do escudo está o colar da grã-cruz da antiga e muito nobre Ordem da Torre e Espada,que termina com as palavras “valor”, “lealdade” e “mérito”; a bola azul e as iniciais FCPpermanecem.
  28. 28. Este logótipo viria a ser utilizado até 2001, tendo existido um sem número de másutilizações e adulterações do mesmo ao longo do tempo.Ilustração 3 - 3ª versão do logótipo do FC Porto Esta versão emanada de profissionalização do FC Porto. O aparecimento da FC Porto -Futebol, SAD e de outras empresas no universo do Clube criou uma necessidade deuniformizar a marca. Para fazer face a uma possível dispersão, em 2001 o Gabinete deComunicação e Imagem lança o primeiro manual de normas de design corporativo, queintroduziu um conjunto de regras para utilização do logótipo e definiu a utilização do mesmoem todo o economato das empresas do grupo. Procedeu-se, na altura, ao restyling do logótipo. O designer Rui Guimarães,colaborador do FC Porto, retirou-lhe alguma carga cognitiva, estilizando o logótipo e amaioria dos elementos gráficos que o compõem, isto porque a complexidade do mesmo faziacom que a sua utilização em tamanhos reduzidos perdesse qualidade, uma vez que oselementos se sobrepunham, tornando a leitura do logótipo impossível.
  29. 29. Ilustração 4 -4ª versão do logótipo do FC Porto A gestão da mudança foi sempre uma preocupação dos profissionais da imagem do FCPorto. Em 2007 surgiu no grupo o Departamento de Branding, cuja responsabilidade passapor introduzir novas soluções de comunicação da marca e gerir e fiscalizar a utilização damesma. Em 2008, o Departamento entende que seria necessário modernizar o logótipo etrabalhar a marca ao nível do posicionamento. Para o efeito, está em fase de concretização deum novo manual de identidade corporativa, sendo que a versão mais actual do logótipo está jáa ser aplicada em todos os suportes de comunicação. A aposta incidiu ao nível do design, natridimensionalidade / profundidade e no restyling de alguns elementos. No que respeita aoposicionamento, foi introduzida a assinatura “A vencer desde 1893”, de forma a demonstrar adimensão histórica e o carácter vencedor de uma marca centenária. Analisando as ilustrações verifica-se que a marca FC Porto vai-se moldando conformea evolução do mercado tal como referem os autores “evoluir para permanecer actual”. Nestesentido o logótipo representa a evolução simbólica da própria marca.5. Conclusões Este estudo reveste-se de um cariz exploratório, pretende lançar as bases para odesenvolvimento futuro da investigação que deriva das limitações encontradas para a suarealização.
  30. 30. Mediante a análise à bibliografia consultada e a entrevista efectuada com oresponsável do departamento de Marketing do F.C. Porto, podemos concluir que a marca F.C.Porto se tem vindo a profissionalizar. A imagem que se projecta resulta de uma actividadepensada e planeada em sinergia pelos diversos departamentos do clube. Nesse sentido as instituições desportivas bem como as empresas devem ter acapacidade de mudança e de adaptação as novas tendências que o mercado proporciona paraque haja uma aproximação ao cliente e assim ir ao encontro dos seus desejos e necessidades.Concluímos através da nossa análise que uma marca desportiva, neste caso concreto o F.C.Porto, teve uma grande margem de progressão quando se desenvolveu o processo detransacção do clube para a SAD, pois foi neste momento que surgiu o departamento do “PortoComercial” e por conseguinte a profissionalização da marca Porto. Esta mudança que oprofissionalismo originou alavancou a marca para outros patamares de notoriedade nacional einternacional e assim consequentemente gerou retorno financeiro para o clube. Assim sendo, o que apresentamos neste trabalho, pode despertar o interesse e amotivação em termos de mudança de postura, tanto a nível empresarial, como desportivo, nosentido das instituições desportivas profissionalizarem os seus departamentos e em sinergiacriarem e promoverem o valor das suas marcas. Como resultado final podemos concluir que atingimos os objectivos propostosinicialmente como identificamos na análise e interpretação de resultados. Onde podemosdestacar a evolução do logótipo em função da necessidade do mercado, a alavacagem daimagem que é feita através do sucesso da equipa e o valor da marca FC Porto que se cifra em291M€.
  31. 31. Gostaríamos de terminar este estudo com a sugestão de se realizar no futuro um estudocomparado entre uma marca desportiva com uma estrutura profissional como a que o FCPorto apresenta com uma marca desportiva com uma estrutura amadora com objectivo de seperceber as vantagens e desvantagens para a marca. Após a investigação desenvolvida, a uma grande conclusão à também a referir é que otema objecto de estudo apresenta uma serie de particularidades e de extensões que tornam asua análise pertinente e necessária.
  32. 32. ReferenciasHill, J., & Vincent, J. (2006). Globalisation and sports branding: the case of Manchester United. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 7(3), 213-230. Retrieved from SPORTDiscus with Full Text database.Holt, M. (2007). Global success in sport: the effective marketing and branding of the UEFA Champions League. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 9(1), 51-61. Retrieved from SPORTDiscus with Full Text database.Kase, K., De Hoyos, I., Sanchís, C., & Bretón, M. (2007). The proto-image of Real Madrid: implications for marketing and management. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 8(3), 212-233. Retrieved from SPORTDiscus with Full Text database.Kerin, R. Hartley, S. Berkowitz, E. & Rudelius, W. (2008). Marketing (8a ed.). (A. Oliveira, Trad.). Sao Paulo: McGraw-Hill (obra original publicada em 2007).Kotler, P. & Keller, K. (2006). Administração de Marketing (M. Rosenberg, B. Fernandes & C. Freire, Trad.), (12ª ed.). São Paulo: Pearson Prentice Hall. (Obra original publicada em 2006).Lindon, D., Lendrevie, J., Rodrigues, J., Lèvi, J. & Dionísio, P. (2008). Mercator XXI: Teoria e prática do marketing (10ª ed.). Lisboa: Publicações Dom Quixote.Mullin, B. Hardy, S. Sutton, W. (2004). Marketing Esportivo (2a ed.) (C. Soares, Trad.). Porto Alegre: Artmed/Bookman (Obra original publicada em 2004)Pitts, B. Stotlar, D. (2002) Fundamentos de Marketing Esportivo (I. Moriya Trad.). São Paulo: Phorte e Editora (obra original publicada em 2002).Richelieu, A., & Pons, F. (2006). Toronto Maple Leafs vs Football Club Barcelona: how two legendary sports teams built their brand equity. International Journal of Sports
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