Mercadotecnia capitulo 8

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Mercadotecnia capitulo 8

  1. 1. Producto, servicios y estrategias de asignación de marca Capítulo 8
  2. 2. 8 - 2 1. Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y servicios 2. Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y servicios 3. Analizar las estrategias de asignación de marca 4. Identificar las cuatro características que afectan el marketing de un servicio 5. Analizar las consideraciones adicionales del producto Objetivos de aprendizaje
  3. 3. 8 - 3 • Produce 7.5 millones de donas al día • Vende más que donas; vende una experiencia • Las nuevas aperturas de sus tiendas son muy esperadas en parte gracias a su extensa promoción Caso de estudio Krispy KremeKrispy Kreme
  4. 4. 8 - 4 Definiciones • Producto  Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. • Servicio  Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
  5. 5. 8 - 5 ¿Qué es un producto? • Productos, servicios, y experiencias  Las ofertas de mercado podrían consistir en una combinación de productos y servicios  Las experiencias se usan para diferenciar las ofertas • Niveles de productos y servicios  Beneficio principal, producto real y producto aumentado • Clasificaciones de productos y servicios  Productos de consumo y productos industrialesObjetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
  6. 6. 8 - 6 • Compras frecuentes adquiridas con un mínimo esfuerzo de comparación y compra • Precio bajo • Distribución amplia • Promoción masiva por parte del productor Tipos de productos de consumo Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones ¿Qué es un producto? • De conveniencia • De compra • De especialidad • No buscados
  7. 7. 8 - 7 • Compra menos frecuente • Planeación y esfuerzos de comparación y compra intensos • Precios más altos que los productos de conveniencia • Distribución selectiva en menos expendios • Publicidad y ventas personalesObjetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones ¿Qué es un producto? • De conveniencia • De compra • De especialidad • No buscados Tipos de productos de consumo
  8. 8. 8 - 8 • Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas, esfuerzo de compra especial, escasa comparación de marcas, y baja sensiblidad al precio • Precio alto • Distribución exclusiva • Promociones dirigidas con másObjetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones ¿Qué es un producto? Tipos de productos de consumo • De conveniencia • De compra • De especialidad • No buscados
  9. 9. 8 - 9 • Poca conciencia o conocimiento acerca del producto (o, si se conoce, poco interés o incuso interés negativo) • El precio varía • La distribución varía • Publicidad agresiva y ventas personales por parte del productor y de los distribuidores Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones ¿Qué es un producto? Tipos de productos de consumo • De conveniencia • De compra • De especialidad • No buscados
  10. 10. 8 - 10 Clasificaciones de productos y servicios • Productos de consumo • Productos industriales  Materiales y refacciones  Bienes de capital  Suministros y servicios Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
  11. 11. 8 - 11 • Organizaciones, personas, lugares e ideas  El marketing de organizaciones hace uso de la publicidad de imagen corporativa  El marketing de personas aplica a candidatos políticos, deportistas, actores, y profesionales  El marketing de lugares se relaciona con el turismo  El marketing social promueve ideas Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones Clasificaciones de productos y servicios
  12. 12. 8 - 12 Decisiones sobre productos y servicios • Productos individuales • Línea de productos • Mezcla de productos • Atributos del producto  Calidad, características, estilo y diseño • Marca • Presentación • Rotulado • Servicios de apoyo al producto Decisiones claveDecisiones clave Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus
  13. 13. 8 - 13 • Línea de productos  Un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque: • funcionan de manera similar • se venden a los mismos grupos de clientes • se comercializan a través de los mismos tipos de expendios • quedan dentro de ciertos rangos de precioObjetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus • Productos individuales • Línea de productos • Mezcla de productos Decisiones claveDecisiones clave Decisiones sobre productos y servicios
  14. 14. 8 - 14 • Longitud de la línea de productos  Estirar la línea: agregar productos que tienen precios más altos o más bajos que la línea existente  Rellenar la línea: agregar más artículos en el rango de precios actual Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus • Productos individuales • Línea de productos • Mezcla de productos Decisiones claveDecisiones clave Decisiones sobre productos y servicios
  15. 15. 8 - 15 • Mezcla de productos  También conocida como surtido de productos  Consiste en todas la líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus • Productos individuales • Línea de productos • Mezcla de productos Decisiones claveDecisiones clave Decisiones sobre productos y servicios
  16. 16. 8 - 16 • Ancho de la mezcla de productos:  Número de líneas de productos distintas que tiene la compañía • Profundidad de la mezcla de productos:  Cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea • Consistencia de la mezcla de productos Objetivo 2: Describir las decisiones que toman las empresas respecto de sus • Productos individuales • Línea de productos • Mezcla de productos Decisiones claveDecisiones clave Decisiones sobre productos y servicios
  17. 17. 8 - 17 Estrategia de asignación de marcas • Valor de marca es el efecto diferencia lpositivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del clietne al producto o servicio • Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella • La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
  18. 18. 8 - 18 • Un alto valor de marca da a la empresa muchas ventajas competitivas:  Alto nivel de reconocimiento de los consumidores  Fuerte lealtad a la marca  Ayuda cuando se introducen nuevos productos  Menos susceptible a la competencia de precios Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Estrategia de asignación de marcas
  19. 19. 8 - 19 • Posicionamiento de marca • Selección del nombre de marca • Patrocinio de marca • Desarrollo de marca • Tres niveles de posicionamiento:  Atributos del producto • Nivel menos deseable  Beneficios  Creencias y valores • Conllevan una carga emocional Decisiones claveDecisiones clave Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Estrategia de asignación de marcas
  20. 20. 8 - 20 • Un buen nombre de marca:  Sugiere algo acerca de los beneficios del producto  Es fácil de pronunciar, reconocer y recordar  Es distintivo  Es ampliable  Se traduce con facilidad a otros idiomas  Se puede registrar y proteger legalmente Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Estrategia de asignación de marcas • Posicionamiento de marca • Selección del nombre de marca • Patrocinio de marca • Desarrollo de marca Decisiones claveDecisiones clave
  21. 21. 8 - 21 • Marcas de fabricante • Marcas privadas (o de tiendas)  Su establecimiento y promoción son costosos  Altos márgenes de utilidades • Marcas con licencia  La concesión de licencias para usar nombres y personajes ha crecido • Marcas conjuntas  Ventajas / desventajas Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Estrategia de asignación de marcas • Posicionamiento de marca • Selección del nombre de marca • Patrocinio de marca • Desarrollo de marca Decisiones claveDecisiones clave
  22. 22. 8 - 22 • Extensiones de línea  Cambios mínimos a productos existentes • Extensiones de marca  Un nombre de marca de éxito que ayuda a lanzar un producto nuevo • Multimarcas  Marcas adicionales en la misma categoría • Marcas nuevas  Nueva categoría de producto Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca Estrategia de asignación de marcas • Posicionamiento de marca • Selección del nombre de marca • Patrocinio de marca • Desarrollo de marca Decisiones claveDecisiones clave
  23. 23. 8 - 23 Administración de marcas • Las marcas se conocen por medio de la publicidad, experiencia personal, comentarios de otros consumidores, e Internet • Todo el personal de la compañía representa a la marca • Las compañías deben auditar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcasObjetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
  24. 24. 8 - 24 Marketing de servicios • Servicios  Generan el 74% del producto interno bruto de Estados Unidos.  Las industrias de servicios incluyen organizaciones de negocios, gobiernos, y organizaciones privadas sin fines de lucro. Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
  25. 25. 8 - 25 Características de un servicio • Intangibilidad  Los consumidores buscan las conclusiones sobre la calidad de los servicios • Inseparabilidad  Los servicios no pueden separarse de sus proveedores • Variabilidad  Los empleados y otros factores producen la variabilidad • Caducidad  Los servicios no pueden almacenarse para su uso o venta posteriores Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
  26. 26. 8 - 26 Estrategias de marketing para compañías de servicios • La cadena servicio-utilidades  Marketing interno  Marketing interactivo • Administración de la diferenciacion del servicio • Administración de la calidad del servicio • Administración de la productividad del servicio Objetivo 4: Identificar las 4 características que afectan al marketing de un servicio
  27. 27. 8 - 27 Decisiones del producto y responsabilidad social • Adquisición y eliminación de productos • Protección de patentes • Calidad y seguridad del producto • Garantías del producto Objetivo 5: Analizar las consideraciones adicionales del producto
  28. 28. 8 - 28 Marketing de productos y servicios internacionales • Desafíos especiales:  ¿Qué productos se deben comercializar internacionalmente?  ¿Los productos deben estandarizarse o adaptarse a los mercados mundiales? ¿Los empaques? Objetivo 5: Analizar las consideraciones adicionales del producto

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