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Mercadotecnia capitulo 10

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Mercadotecnia capitulo 10

  1. 1. Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques Capítulo 10
  2. 2. 10 - 2 1. Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios de una compañía 2. Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios, incluyendo el impacto de las percepciones de precio y valor por parte de los consumidores 3. Comparar los tres métodos generales Objetivos de aprendizaje
  3. 3. 10 - 3 Caso de estudio Priceline.com • El concepto de “comercio dirigido por el comprador” ofrece precios bajos a los consumidores y la oportunidad de vender su inventario excedente a los vendedores • Base de clientes de 13.5 millones de usuarios • Tremendo crecimiento • Casi todos los negocios se relacionan con viajes o servicios perecederos o sensibles al tiempo • No todos los negocios han sido rentables • Para algunos clientes es difícil comprometerse a comprar antes de conocer los detalles de la compra
  4. 4. 10 - 4 Definición • Precio  Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
  5. 5. 10 - 5 El precio tiene muchos nombres ¿Qué es el precio? • Renta • Honorario • Tasa • Comisión • Valoración • Matrícula • Tarifa • Cuota • Prima • Iguala • SobornoSoborno • SalarioSalario • SueldoSueldo • InterésInterés • ImpuestoImpuesto Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
  6. 6. 10 - 6 ¿Qué es el precio? • La fijación de precios dinámica en la Web permite a los VENDEDORES:  Vigilar la conducta de los consumidores y adaptar las ofertas.  Cambiar los precios al momento para ajustarlos a los cambios en la demanda o en los costos.  Ayudar a los consumidores en las comparaciones de precios.  Negociar los precios en las subastas e intercambios on line. Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
  7. 7. 10 - 7 • Precio y la mezcla de marketing:  El único elemento que genera utilidades  El elemento más flexible  Puede modificarse con rapidez • Errores comunes en la fijación de precios  Reducir los precios con demasiada rapidez para obtener ventas  Fijar los precios con base en los costos y no en el valor del clienteObjetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios ¿Qué es el precio?
  8. 8. 10 - 8 Factores a considerar al fijar precios • Objetivos de marketing • Estrategia de mezcla de marketing • Costos • Aspectos de la organización • El posicionamiento en el mercado influye en la estrategia de fijación de precios • Otros objetivos al fijar precios:  Supervivencia  Maximización de las utilidades actuales  Liderazgo de participación en el mercado  Liderazgo en la calidad del producto Factores internos Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
  9. 9. 10 - 9 • La fijación de precios debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de marketing • La determinación de costos por objetivo a menudo se usa para apoyar las estrategias de posicionamiento basadas en el precio • También se puede utilizar el posicionamiento que no está basado en el precio Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios Factores a considerar al fijar precios • Objetivos de marketing • Estrategia de mezcla de marketing • Costos • Aspectos de la organización Factores internos
  10. 10. 10 - 10 • Tipos de costos:  Variables  Fijos  Costos totales • La forma en que los costos varían en los diferentes niveles de producción afectará la fijación de precios • La curva de experiencia (aprendizaje) afecta el precio Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios Factores a considerar al fijar precios • Objetivos de marketing • Estrategia de mezcla de marketing • Costos • Aspectos de la organización Factores internos
  11. 11. 10 - 11 • ¿Quién fija los precios?  Empresas pequeñas: El CEO o la alta gerencia  Compañías grandes: Los gerentes de división o de línea de productos • La negociación de precios es común en entornos industriales donde se pueden crear departamentos para la fijación de precios Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios Factores a considerar al fijar precios • Objetivos de marketing • Estrategia de mezcla de marketing • Costos • Aspectos de la organización Factores internos
  12. 12. 10 - 12 • Naturaleza del mercado y de la demanda • Costos, precios, y ofertas de la competencia • Otros elementos del entorno • Tipos de mercados  Competencia pura  Competencia monopolista  Competencia oligopolista  Monopolio puro • Percepciones de precios y valor del consumidor • Relación precio-demanda  Curva de demanda  Elasticidad de la demanda con el precio Factores externos Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios Factores a considerar al fijar precios
  13. 13. 10 - 13 • Considerar los costos, precios y posibles reacciones de los competidores • Las estrategias de fijación de precios influyen en la naturaleza de la competencia  Una estrategia de precio bajo y margen estrecho podría desalentar a los competidores  Una estrategia de precio alto y margen amplio, podría atraer más competencia • Es recomendable evaluar los costos de la empresa con los de la competencia Factores a considerar al fijar precios • Naturaleza del mercado y de la demanda • Costos, precios, y ofertas de la competencia • Otros elementos del entorno Factores externos Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios
  14. 14. 10 - 14 • Condiciones económicas  Afectan los costos de producción  Afectan las percepciones de precio y valor de los compradores • Se deben considerar las reacciones a los precios de los distribuidores • El gobierno podría restringir o limitar las opciones de fijación de precios • Se podrían tomar en cuenta las consideraciones sociales Factores a considerar al fijar precios • Naturaleza del mercado y de la demanda • Costos, precios, y ofertas de la competencia • Otros elementos del entorno Factores externos Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios
  15. 15. 10 - 15 Métodos generales de fijación de precios • Fijación de precios basada en el costo: fijación de precios de costo más margen  Sumar un sobreprecio estándar al costo del producto  Ignorar la demanda y la competencia  Es una técnica popular porque: • Simplifica el proceso de fijación de precios • Podría minimizar la competencia de precios • Se considera justa tanto para los vendedores como para los compradores Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
  16. 16. 10 - 16 Ejemplo de fijación de precios basada en el costo - Costos variables: $20 - Costos fijos: $ 500,000 - Ventas esperadas: 100,000 - Sobreprecio de venta unidades deseado: 20% Costo variable + Costos fijos/Ventas unitarias = Costo unitario $20 + $500,000/100,000 = $25 por unidad Costo unitario/(1 – Rendimiento de ventas deseado) = Sobreprecio $25 / (1 - .20) = $31.25 Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios Métodos generales de fijación de precios
  17. 17. 10 - 17 • Fijación de precios basada en el costo: Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta  Los diagramas de equilibrio muestran el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volúmenes de ventas.  La intersección de las curvas de ganancias totales y costos totales es el punto de equilibrio.  Las compañías que desean obtener ganancias deben sobrepasar el volumen de equiibrio.Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios Métodos generales de fijación de precios
  18. 18. 10 - 18 • Fijación de precios basada en el valor:  Fijar un precio basado en las percepciones de valor del comprador en vez de en los costos del vendedor  Puede ser difícil medir el valor percibido  Las actitudes del consumidor hacia los precios y la calidad han cambiado en la última década  Fijación de precios por valor al nivel de los mercados detallistas • Fijación de precios bajos siempre (EDLP) contra fijación de precios altos-bajos Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios Métodos generales de fijación de precios
  19. 19. 10 - 19 • Fijación de precios basada en la competencia:  Tambien se llama fijación de precios de tasa vigente  Se puede cobrar lo mismo, más o menos que los principales competidores  Participar en competencias para ganar contratos de trabajo es otra variación de la fijacion de precios basada en la competencia • Fijación de precios por licitación sellada Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios Métodos generales de fijación de precios

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