Branding como Ferramenta de Relacionamento, por Marcia Auriani

BRANDING COMO
FERRAMENTA DE
RELACIONAMENTO
(na era digital)

@marciaauriani 1

Atributos: Capacitação: Design:
Paixão (Branding Administradora por Consultora, palestrante,
e Design) formação, pós graduada coordenadora e
em marketing e mestre professora de pós-
Vocação: em engenharia de graduação em negócios,
Gestão (Belas produção. Extensão em autora de artigos e do
Artes; BSP; comunicação e design livro Gestão do Design.
Consultoria) management
2

Objetivo deste painel

POSICIONAMENTO
(propósito de marca)

RELACIONAMENTO
(na era digital)

BRANDING COMO FERRAMENTA
DE RELACIONAMENTO
(branded content) 3
Diferenciação | Gestão do Design de
Marcas

Conteúdo Digital

Brand ?
“Marca é um nome, termo, símbolo,
desenho ou uma combinação desses
elementos que deve identificar os
bens ou serviços de um fornecedor ou
grupo de fornecedores e diferenciá-
los dos da concorrência”.

(AMA – American Marketing Association)
4

Branding | Relacionamento Digital

Gestão de Marcas

Branding é longo prazo
”a soma intangível dos atributos
de um produto: seu nome, sua
embalagem e preço, sua história
(relacionamento), sua reputação
(gestão do relacionamento) e a
forma como é anunciada”
5


Diferenciação pela Marca

Branding desempenha um papel essencial no
marketing.... de diferenciação, de
reconstrução, de relacionamento, de
posicionamento de marca....

6


COMO ?
Posicionamento Claro

7


Propósito de Marca

“Acontece milhões de vezes toda semana – um
cliente recebe uma bebida de um barista da 8
Starbucks – mas cada interação é especial”

Posicionamento da marca

Marketing de
Relacionamento?
...não é sobre vendas e sim sobre
relacionamentos, fechar um negócio
para construir lealdade”

9


Marketing de Relacionamento

Como?
Criando um processo onde a marca constrói
alianças de longo prazo tanto com clientes
atuais e em perspectiva, de forma que todos
trabalhem em direção de um único
objetivo....encantar o cliente.

10



“A matéria da capa me lembrou dona Cícera,
uma senhora que servia café na área
administrativa de uma empresa onde trabalhei.
Impressionavam-me seu avental (sempre tão
limpo), seu sorriso amigo e seu delicioso
cafezinho. Quando ela tirou férias, começaram
as reclamações sobre o café. Os funcionários
diziam que estava sendo servida uma marca de
café de baixa qualidade. Mas o café era o
mesmo, faltava dona Cícera, que fazia seu
trabalho com amor”.

Maria J. Macedo Gadelha
Revista Você SA – Ed. 51 – Ano 5 – Set/2002 11


Comunicação pelo Significado da Marca

Keller aponta cinco pecados mortais da
administração de marcas e aponta
como o maior deles:

“Incapacidade
de entender o completo
significado da marca”
12

Gestão de Marcas | Brandend Content

Conteúdo de Marca

O conteúdo faz parte do que a marca
representa para o consumidor....

Hoje a marca é um ícone
americano, uma lenda,
objeto de desejo e
também símbolo de
status. “Harley-Davidson
não é uma moto – é um
estilo de vida”.

13


Relacionamento por Conteúdo

Forma de
comunicação onde
marcas são
proprietárias ou
integrantes de um
conteúdo de
comunicação

14


Posicionamento da marca

O CENARIO
MUDOU....

15


Mudança no cenário

16


HA DIFERENÇA DO
MARKETING DE
RELACIONAMENTO OFF
PARA ON?

17


na Era Digital?
A Web 2.0 trouxe esse conceito para muito mais
perto na web. Antes da versão 2.0, o máximo
de relacionamento na web era o formulário “fale
conosco” presente nos sites e que RARAMENTE
era respondido pela empresa ao consumidor.
Hoje, o relacionamento na internet ficou muito
mais próximo, há muito mais ferramentas a
serem exploradas tanto no site como fora dele
como, por exemplo, twitter, blogs, facebook......
18


Conteúdo de Marca

BRANDED CONTENT

19


BRANDED CONTENT
...todo conteúdo de
entretenimento ou educativo
produzido por marcas com o
objetivo de aproximar-se do público,
fortalecer e associar valores à marca
e trabalhar o engajamento.
20


Conteúdo de Marca

Como?
Gerando conteúdo
pelo ambiente digital com
o propósito de passar a
mensagem de forma sútil e
criativa
21


Conteúdo de Marca

Qual o objetivo?
Cultivar laços entre
uma marca e o consumidor,
saindo da linguagem agressiva
da publicidade convencional

22


Por que o brandend
content é a prática do
futuro?

23


24


Pesquisa Custom Publishing Council (CPC)

Estados Unidos, o gasto total com Branded
Content foi, em média, US$ 1,8 milhões
por empresa.

51% foi investido em publicações
impressas e 27% em internet e 22%
em televisão e rádio.

25


O estudo também constatou que:
61% das marcas acreditam que o Branded
Content é “mais eficaz” que a mala direta.
Um pouco mais da metade (54%) usam o
Branded Content para educar os consumidores.
As marcas destinaram quase um terço (32%)
dos orçamentos em Branded Content.
24% pretendem aumentar os gastos de
conteúdo de marca em 2013.
78% dos entrevistados relataram que o
Branded Content é mais eficaz do que a própria
publicidade.
26


Conteúdo de Marca

Estratégias de
brandend content

27


Estratégias de Brandend Content

Entender que Brandend
1º. Passo
Content não é vendas e
sim relacionamento com
conteúdo

28



Pense sobre os valores
que estão associados à
2º. Passo
sua marca.

Qual é o significado
para o consumidor

29



Qual é o público da sua
marca?

3º. Passo Qual é a mensagem e
aonde está o seu
publico?

Quais são os canais?
30



Qual a ação ideal para
criar uma experiência
4º. Passo
encantadora e
emocional no ambiente
digital

31


Nasceu em 2012 o novo Portal Vital da Unilever!

Experimentar é Vital e muito mais!!!

Vital funciona como uma plataforma de
relacionamento com consumidores, através de
conteúdos, serviços e experiências. 32



Crie um plano de
conteúdo que haja
5º. Passo interação com o
consumidor

Entender aonde ele está
é o grande diferencial
33


Jogos sociais são a nova moda entre os usuários da internet

Rede hoteleira Marriott criou um jogo para
Facebook que pretende otimizar o processo
de caça-talentos
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A mensagem deve ser
sutil
6º. Passo
O foco é surpreender o
consumidor

35



O diferencial da estratégia está
no fato de uma marca
“patrocinar” aquele momento
íntimo e particular das
pessoas, que é o
relacionamento.

36



Branded Content, contribui
significativamente para a
construção da imagem
positiva das marcas

Como?
Conteúdo relevante
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Exemplo de marca
que faz e sempre fez
relacionamento off e
on com CONTEÚDO
RELEVANTE

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Design de Interiores
& Visual Merchandising

RUA AVANHANDAVA
FAMIGLIA MANCINI

rua Avanhandava – Centro de São Paulo
39


Em 2007 nasce a primeira rua revitalizada do centro de São Paulo. Inspirada nas
cidades europeias, a reforma trouxe nova vida ao centro de São Paulo, prestigiando a
história da rua e da cidade.

“Espero que você encontre aqui
mais do que uma rua no coração da
cidade de São Paulo.
Desejo que aqui você encontre
um lugar para ser feliz”

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Gestão do Design de Marcas

Concluindo...
“...Construir relacionamentos; significa
proporcionar a uma marca e a um produto
um valor de longo prazo; diz respeito a
experiências sensoriais, designs que fazem
voce sentir o produto, que fazem voce
saborear e comprar o produto”
Marc Gobé
41


Muito Obrigada
@marciaauriani
42

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