Análisis 2.0 bbva sabadell

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Proyecto de fin de curso del Master en Comunicación 2.0 y Medios Sociales de la Universidad de Alcalá, curso 2012-2013.
Valorado con un 9 por el equipo docente del Master, en palabras de la tutora Aurora Pimentel, "el trabajo es realmente excelente, sobre todo por sus valiosas aportaciones en el área de la Comunicación 2.0 de entidades financieras".
Un total de 59 páginas, con los siguientes epígrafes:
* Descripción de herramientas utilizadas y de acciones realizadas.
* Medición del impacto de la estrategia 2.0 en la visibilidad de las empresas.
* Análisis de estrategias.
* Valoración de las campañas realizadas y aportaciones de mejora.

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Análisis 2.0 bbva sabadell

  1. 1. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 2.0 DE BBVA Y BANCO SABADELL Master en Comunicación en Web 2.0 y Medios Sociales Universidad de Alcalá Manuela Ortega Calvente 30 de Junio de 2013
  2. 2. 2 RESUMEN EJECUTIVO - BBVA es el segundo mayor banco español, y cuenta con más de 100.000 empleados en más de 30 países. Hace cinco años creó la ‘Blogosfera BBVA’ -un conjunto de blogs de uso interno que pretendían ser un acelerador de la innovación digital en el grupo-, cuya evolución ha convertido a esta entidad en la más activa en Redes Sociales de todo el Íbex 35, junto con Telefónica (dato extrapolado de Linkedin, a partir de la información ofrecida por las empresas cotizadas en febrero de 2013). Banco Sabadell es la cuarta entidad financiera de mayor tamaño de nuestro país, e integra a ocho sociedades: Banco Sabadell, Sabadell Atlántico, Sabadell Herrero, Sabadell Solbank, Sabadell Guipuzcoano, Sabadell CAM, Activo Bank y Sabadell Urquijo. Es el primer y único banco español que dispone de un servicio de atención al cliente las 24 horas, todos los días del año, en Redes Sociales. - La estrategia de comunicación digital de BBVA pasa por los siguientes puntos clave: o Crear comunidad alrededor de temas no directamente relacionados con el banco, pero en los que la entidad puede aportar un valor añadido. o Asociar la marca con el mundo del deporte y con deportistas famosos que sean ‘embajadores de marca’, para conseguir notoriedad. o Identificar a los difusores mediante la escucha y el análisis. o Actitud proactiva con los difusores, produciendo y difundiendo contenidos y herramientas que les faciliten el trabajo. o En situaciones de crisis, empleo de una matriz creada por el banco para medir la influencia del mensaje y de quien lo emite. o Monitorización exhaustiva de la marca en la web todos los días. Escucha activa estimulando las conversaciones con preguntas y con diálogo. o Lanzamiento de nuevos proyectos, acordes con las necesidades manifestadas por los clientes y con el conocimiento compartido con el banco. o Mantener canales en todas las redes sociales para los distintos ámbitos. o Uso de blogs de calidad en atención al cliente y en todos los ámbitos. o Uso diferenciado de las herramientas disponibles. Generación de contenidos creativos para cada herramienta (oferta de aplicaciones e interacción). o Gestión integral de las redes sociales a través de todos los departamentos. o Elaboración de planes integrales de comunicación, con múltiples facetas. La estrategia de Banco Sabadell se centra en las siguientes premisas: o Posicionarse como fuente de contenido de primer nivel en internet. o Asociación de la marca con eventos de alto standing. o Compromiso con generar ‘engagement’ antes que con conseguir seguidores. o Compromiso con la atención al cliente las 24 horas. o Formación continua de un equipo de redes sociales de 15 personas.
  3. 3. 3 o Asertividad permanente ante la gestión de comentarios negativos. o Escucha activa en redes sociales, estimulando la conversación. o Solicitud expresa a los clientes para que identifiquen los puntos de mejora del banco y para que aporten ideas. Implantación de las iniciativas votadas por los clientes. o Creación de contenidos en función de la línea editorial marcada por la propia estrategia de negocio de la empresa. o Oferta de contenido relevante, que justifique el tiempo invertido por el cliente. o Uso diferenciado de las herramientas disponibles, y desarrollo y optimización de herramientas propias (Ban Sabadell TV, Sugerencias & Ideas, etc). - Para optimizar los resultados de BBVA, se establece una serie de recomendaciones: o En Facebook, hablar menos de BBVA, y alternar contenidos propios y ajenos. o En Twitter, activar un servicio de atención al cliente, y dedicar a una o varias personas a interactuar con los usuarios. o Puesta en marcha de un canal propio para que los clientes hagan propuestas de mejora del servicio del banco. Compromiso por parte de la entidad de aplicar las ideas más votadas. o Publicación en todas las plataformas del banco de un directorio con la equivalencia entre temáticas y nombres de los servicios. / Reducción del número de canales. Para el caso de Banco Sabadell, también se sugieren las siguientes aportaciones: o En Facebook, potenciar durante todo el año los contenidos relativos a patrocinios deportivos, así como las encuestas y los concursos. o No atender nunca a los clientes en el muro de Facebook. Redirigirles a la pestaña ‘¿Te ayudamos?’. o En Linkedin, crear grupos en torno a los nodos de interés clave. o Aprovechar la fórmula ‘blog’ para complementar la atención al cliente. o Instruir al personal para que, ante las quejas de los clientes, siempre pida disculpas y ofrezca opciones para llegar a una solución. o Ante las crisis previsibles, establecer los planes pertinentes y mantener al departamento de Redes Sociales al tanto de las respuestas que haya que dar a los usuarios. o El futuro de las Redes Sociales está en la generación de contenidos, por lo que conviene que el Sabadell se posicione cuanto antes como un productos avanzado. o Aplicación de una estrategia adecuada de Posicionamiento SEO en buscadores.
  4. 4. 4 ÍNDICE 1. Descripción de herramientas utilizadas y de acciones realizadas …………….. 5 11.1. Redes sociales generales: Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Flickr y Slideshare .. 5 1.2. Redes sociales profesionales. Linkedin, Xing y Viadeo ………………………………… 11 1.3. Blogs, foros y plataformas propias ……………………………………………………….... 13 2. Medición del impacto de la estrategia 2.0 en la visibilidad de las empresas .. 15 12.1. Recopilación de datos cuantitativos de acceso a las Redes Sociales …………….….… 15 2.2. Monitorización de las menciones de las empresas y sus productos en Internet ……… 18 2.3. Análisis de la reputación online conseguida por las empresas ………………………..... 24 3. Análisis de estrategias ………………………………………………………………… 26 13.1. Estudio de los objetivos perseguidos ……………………………………………………….. 26 3.2. Examen de las audiencias …………………………………………………………………... 28 3.3. Comparación de los mensajes utilizados ………………………...................................... 28 3.4. Análisis DAFO de la situación de la comunicación digital ............................................. 29 3.5. Análisis de las estrategias de comunicación ................................................................. 31 4. Valoración de las campañas realizadas y aportaciones de mejora …………… 34 14.1. Valoración de las acciones llevadas a cabo ….……………………………………………. 34 14.2. Explicación de las acciones realizadas por la competencia …...………………………… 38 14.3. Propuesta de mejora: Proyecto de valor añadido ‘Emprende tu Éxito’ …………………. 41 14.4. Otras recomendaciones de mejora ……………………………………….………………… 45 Anexo 1. Blogs y webs propias de BBVA …………………………………………….. 47 Anexo 2. Foros, blogs y webs propias de Banco Sabadell ………………………... 49 Anexo 3. Entrevista BBVA ……………………………………………………………….. 50 Anexo 4. Entrevista Banco Sabadell …………………………………………………... 55 Anexo 5. Evaluación de la Universidad de Alcalá …………………………………... 59
  5. 5. 5 1. Descripción de herramientas utilizadas y de acciones realizadas 1.1. Redes sociales generales: Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Flickr y Slideshare 1.1.1. Facebook BBVA Cifras - BBVA dispone de 49 páginas en Facebook. De ellas, un 29% (14 págs.) se ubican en España, un 25% (12 págs.) son globales, y el resto se refiere a la actividad del banco en EE.UU, México, Colombia, Perú, Uruguay, Venezuela, Argentina y Chile. - En total, más de 3,5 millones de personas se declaran fans de las páginas del banco en Facebook en todo el mundo. Aunque, a juzgar por las cifras, la actividad financiera no es la más influyente a la hora de captar seguidores. - La página más visitada del grupo es la de la Liga BBVA, con 1.912.000 fans. Le sigue BBVA Continental, de Perú, donde las ofertas especiales y experiencias exclusivas han logrado seducir a más de 558.000 fans. En tercer lugar, Yo Subo con Carlos Soria, la página oficial del alpinista de 74 años, es seguida por 228.565 personas. - BBVA tiene páginas específicas en Facebook para hablar de Cultura, Iniciativas Sociales, Innovación, Ocio, Ventas, Recursos Humanos y Emprendimiento. - Para analizar la calidad de los materiales que publica y el interés generado, nos vamos a centrar en el sitio de Facebook BBVA España, una página seguida por 41.855 fans que propicia cotas de conversación de entre 3.000 y 5.000 personas. Contenidos publicados - A nivel técnico, la aplicación BBVA Responde, de atención al cliente, marca tendencia. Desde su plataforma, los clientes pueden enviar sus quejas y sugerencias, o preguntar las dudas que tengan sobre los productos y servicios de BBVA. Es de destacar la calidad del display para depositar la información, con un repertorio amplio y preciso de tipos de preguntas (duda, queja, reclamación, recomendación, etc.), de tipos de canales en los que se producen las incidencias (web, redes sociales, cajeros, oficinas, aplicaciones para el móvil, etc.) y de tipos de productos.
  6. 6. 6 Con un despliegue como éste, y gracias a la colaboración del usuario, se consigue dar respuestas extraordinariamente rigurosas e inmediatas. - Para promocionar el Club 59+, BBVA también publica contenidos de alta calidad en torno a la figura de Carlos Soria, tapicero jubilado y alpinista desde los 51 años, que ha subido 9 ochomiles desde 1999. Sus entrenamientos y sus apariciones en medios de comunicación dan lugar a multitud de post, entre los que destaca el vídeo ‘Carlos Soria y el Club 59+’, proveniente de Youtube y de calidad profesional (http://youtu.be/lqXtAehAFxQ). A través de la presentación offline de sus hazañas en radio y prensa escrita, BBVA ha convertido a Carlos Soria en un personaje mediático, que el 23 de febrero de 2013 generó 806 ‘me gusta’, 58 comentarios y 61 reenvíos en la página de BBVA en Facebook, con el anuncio de su inminente subida a la cumbre india de Kanchenjunga. - A la hora de fomentar el feed-back de los usuarios, las publicaciones de carácter lúdico y promocional se destacan muy por encima del resto. El Reto Me Gusta, por ejemplo, vinculado a una aplicación de nombre BBVA Game dirigida a fomentar el uso de la web oficial del banco, sortea gadgets digitales de última generación que disparan el interés del público. En este sentido, una única mención a un sorteo generó el 7 de marzo de 2013 un total de 626 ‘me gusta’, 154 comentarios y 13 reenvíos. - Por último, destacan las publicaciones dirigidas a incrementar el tráfico en otras plataformas del grupo, principalmente hacia bbva.es Por lo general, lo que se promueve es el uso de herramientas y/o aplicaciones que permiten recibir todo tipo de información sin necesidad de pasar por la oficina (Servicio Asesor BBVA Contigo, Servicio BBVA Centro de Ayuda, Aplicación BBVA Research Análisis Económico, etc.). BANCO SABADELL Cifras - El Banco Sabadell cuenta con unos 30.000 seguidores en Facebook, que mantienen activas sus tres páginas principales: Banco Sabadell (20.508 fans), Banco Sabadell CAM (4.391) y Solvia Inmobiliaria (4.427). - Asimismo, presenta una página para empleados, denominada Banco Sabadell Organización, cuya actividad es prácticamente testimonial. También mantiene a la vista una quinta página, que se creó a finales del año pasado para seguir la Madrid Horse Week, muy activa durante el cuarto trimestre de 2012, pero cuyo desempeño cesó en el mes de febrero. - Con todo, las páginas del Grupo Banco Sabadell generan poca conversación, aun cuando se trata de la cuarta entidad financiera más grande del país: 420 personas como media hablan de los contenidos de la página del Sabadell en los momentos más álgidos, 63 de los de Solvia y sólo 21 de los de Sabadell CAM. Contenidos publicados - Si por algo destacan las páginas de Facebook de Banco Sabadell es por la calidad de sus aplicaciones. En el mes de marzo, la página principal ofreció una API para jugar un torneo de tenis virtual, cuyos ganadores entraron en el sorteo de de entradas dobles para asistir al Trofeo Conde de Godó, patrocinado por la entidad. El ‘juguete’ convenció a más de 1.200 usuarios en los 30 días previos al torneo (se celebró del 20 al 28 de abril), contribuyendo a mejorar la reputación de la marca.
  7. 7. 7 Asimismo, y de cara a la celebración del día de San Jordi el 23 de abril, la misma página puso a disposición de sus lectores una aplicación que permitía dedicar el libro ‘Cartes entre Sant Jordi & el Drac’ a la persona que uno deseaba y enviárselo. - Por otro lado, los contenidos de las páginas están perfectamente impregnados del espíritu 2.0. Por ejemplo, Banco Sabadell invita a los usuarios a participar en un recorrido a pie por Barcelona, ataviados como si fueran a jugar al tenis, para hacer fotografías que muestren la forma en la que la ciudad se prepara para acoger el Trofeo Conde de Godó. Una vez hechas las fotos, los ‘turistas’ deberán colgarlas de Instagram/Twitter, y los que hayan hecho las mejores ganarán entradas para el torneo. - En la página de Solvia, entretanto, se linkea a los visitantes a una web (solvia.es/socialRoom) que, bajo el título de ‘Qué comentamos en la red’, hace una relación de todas las publicaciones de la inmobiliaria en Facebook, Twitter y Youtube. - Donde se percibe la buena intención, pero aún patina el resultado, es en el campo de la atención al cliente. En el friso de las páginas, Banco Sabadell invita a los usuarios a que hagan sus consultas en la pestaña ¿Te Ayudamos?, que da paso a un excelente display de gestión de consultas. De hecho, la forma en la que los gestores responden a las mismas es impecable: efectiva, cordial y segura. Sin embargo, los usuarios realizan la mayor parte de las preguntas fuera del epígrafe ¿Te Ayudamos?, o lo que es lo mismo, en el muro, que acaba convirtiéndose en un espacio caótico de contenidos y quejas en el que no se sabe dónde empieza una cosa y dónde termina otra. 1.1.2. Twitter BBVA Cifras - Twitter es la red social en la que BBVA cuenta con más perfiles (55). El 21% son perfiles globales, el 20% corresponde a países americanos y el 14% se dirige a la comunidad española. - En total, 1.315.000 personas siguen los tuits de BBVA (15 de abril de 2003), y aumentan a una media de 102.400 cada 15 días.
  8. 8. 8 - Entre las páginas globales, las más visitadas son la de la Liga BBVA (@LigaBBVA, 751.600 personas) y la de la Fundación del Español Urgente (@Fundeu, 156.120). En cuanto a las páginas españolas, a la cabeza va el microblogging de BBVA España (@BBVA_esp, con 8.177 followers), seguido por la actividad de Actibva –dedicada a la gestión de finanzas- (@Actibva, 5.593 seguidores). - El resto de las páginas tienen dos objetivos principales: la atención online al cliente y el incremento del tráfico en las plataformas del grupo. También se abren canales de Twitter para iniciativas puntuales como la Carrera Solidaria BBVA 2012 o la Ruta Quetzal BBVA. Contenidos publicados - La página más activa del grupo es la de la Liga BBVA, con hasta 30 tuits al día. Sus principales contenidos son links a las últimas noticias y a la agenda deportiva de ligabbva.com (actualidad de partidos, entrenamientos, fichajes). - Lo más visto, los vídeos provenientes de Youtube (y habitualmente realizados por EFE), con declaraciones de jugadores e imágenes reportajeadas de diferentes partidos (http://bit.ly/11YAxGb). - Destaca también por su volumen de conversación generada el Twitter de Fundéu BBVA (@Fundeu), una fundación promovida por la Agencia EFE, financiada por BBVA y asesorada por la RAE, cuyo objetivo es el buen uso del español en los medios de comunicación. La práctica totalidad de sus tuits responde a las consultas ortográficas y de expresión de los usuarios, pero podemos encontrar también algunos concursos refrescantes, como el de blogs, y numerosos vínculos para ampliar información a fundeu.es. - En cuanto a BBVA Global (@bbva), su dinámica le permite jugar con contenidos que provienen de todos los Twitter del grupo, y que utilizan las aplicaciones más novedosas: Rutas gourmet por Perú organizadas a través de FourSquare, presentación en directo de la nueva web de Dircom mediante streaming, crónica de la carrera solidaria celebrada por la comunidad escolar Valores de Futuro, vídeo en Youtube con consejos para ahorradores colombianos, etc. - En España, el Twitter más utilizado, BBVA España (@BBVA_esp), sólo cuelga una media de tres contenidos al día, Por lo general, se trata de comentarios para la promoción de contenidos de la web bbva.es, pero destacan también la oferta de aplicaciones para soportes móviles (BBVA Research Análisis Económico y Campus BBVA iPad, entre otras), los blogs (blogbbva.es, con consejos de inversión) y los cursos de finanzas en vídeo (campusbbva.com). - En el caso de Actibva, la iniciativa para inversores avanzados, las mayores apuestas del banco son las encuestas y las sesiones informativas online. También destacan por su impacto visual los ActiBvideos (análisis realizados por expertos) y las infografías de Economía, que generan mucha conversación, pero sólo aparecen una vez al mes. BANCO SABADELL Cifras - Siete son los perfiles de los que dispone Banco Sabadell en Twitter. Los más visitados corresponden a un canal de atención al cliente en castellano las 24 horas (@BancoSabadell, 12.862 seguidores), a un canal similar a éste para el Banco Sabadell CAM (@SabadellCAM, 8.165 seguidores), y a un perfil específico para retransmitir el Trofeo Conde de Godó 2013 (@bcnopenbs), que para tan sólo seis días de torneo en el mes de abril consiguió reunir a un total de 5.337 followers.
  9. 9. 9 - Asimismo, el Sabadell tiene disponibles un canal para la inmobiliaria Solvia (@solvia_es, 2.812 seguidores), otro para atender a la prensa (@BSpress, 1.665), un canal de atención al cliente en catalán (@bancsabadell, 499), y otro dirigido a su filial de Andorra (@BSAndorra, 119). Contenidos publicados - El friso del perfil @BancoSabadell es una declaración de intenciones en sí mismo: Estamos a tu disposición las 24h todos los días: http://sab.to/equipo-rrss . También en info@bancosabadell.com y en el 902 323 000. Sala de prensa en @BSpress. Sabadell, Spain · http://socialmedia.bancosabadell.com Además de remitirnos a los canales tradicionales, nos redirige a dos páginas importantes. Por un lado, http://socialmedia.bancsabadell.com le muestra al usuario todos los recursos disponibles en la red para ponerse en contacto con su banco. Por otro, http://socialmedia.bancosabadell.com nos presenta uno a uno a los miembros del equipo de Redes Sociales, al tiempo que ofrece una secuencia de categorías como orientación en torno a los temas sobre los que dicho equipo está preparado. - Si por algo destaca este perfil es por su deseo de ilustrar cada uno de sus tuits con imágenes de calidad, preferentemente vídeos. Así, por ejemplo, se presentan testimonios de inversores que han optado por salir al extranjero (sab.to/PyjuJ8), novedades tecnológicas con las que el banco está experimentando (sab.to/15pkCma) o promociones publicitarias disponibles para todo tipo de medios (sab.to/17Ros5K). - @SabadellCAM, en cambio, se centra mayoritariamente en responder consultas de los usuarios. Por citar un ejemplo, el 9 de mayo de 2013 se publicaron 9 tuits, de los que 8 hacían referencia a conversaciones con clientes que tenían problemas, y sólo uno se dedicaba a anunciar una sesión de streaming en directo con un asesor financiero. - En cuanto al canal @bcnopenbs, dedicado al 61 Trofeo Conde de Godó, que se celebró en Barcelona entre el 22 y el 28 de abril de 2013, comenzó la promoción del torneo un año antes de su comienzo, y continúa haciéndolo ahora, dos semanas después (10 de mayo de 2013). Para ello, informa a sus seguidores sobre la trayectoria de los tenistas de primera fila en las competiciones con más prestigio del mundo. Durante el Trofeo, el canal informó puntualmente del desarrollo de todos los partidos, ofreciendo fotografías y vídeos ad hoc: http://bit.ly/15TErGM
  10. 10. 10 1.1.3. Google+, Youtube, Flickr y Slideshare BBVA Cifras - BBVA ha abierto 6 perfiles en Google+ y 30 en Youtube. - El perfil más seguido en Google+ es el de Fundéu-Español Urgente (876 followers), como corresponde a una red social en la que priman los contenidos especializados. Le siguen BBVA Global (533) y BBVA Innovation Center (213). - En cuanto a Youtube, y dejando a un lado el seguimiento extraordinario de los canales de la Liga BBVA (353.428 suscriptores en el canal en español y 35.997 en el canal en inglés), tres temáticas en particular concentran la máxima expectación. BBVA, el canal oficial del grupo, es seguido por 5.250 personas, que acceden a campañas publicitarias y vídeos corporativos. BBVA Bancaparatodos, con 3.454 followers, es el canal oficial del área de Responsabilidad Corporativa. Por último, Ruta Quetzal BBVA registra 3.202 suscripciones. Contenidos publicados - A diferencia de Facebook o Twitter, los contenidos de Google+ tienen una baja frecuencia de actualización: Entre una y dos veces al día en el BBVA Innovation Center, y una vez cada dos o tres días cuando se trata de la Fundación del Español Urgente. Para el perfil global de BBVA, las actualizaciones son más frecuentes (cinco veces al día), debido a que este canal se alimenta del conjunto de todos los demás. - Como era de esperar, los vídeos de más éxito en Youtube corresponden a las campañas publicitarias (hasta 88.000 reproducciones de ‘Depiladora’, una campaña argentina que juega con la estética de ‘Psicosis’ en http://youtu.be/PuutxYZRSvY). Pero el grupo también apuesta por la innovación, y mantiene 108 vídeos colgados de este tipo, frente a sólo 104 anuncios televisivos. Destaca especialmente ‘Finantial Footprints: Transactions in Real Time’ (http://bit.ly/15yarQW). BANCO SABADELL Cifras - Banco Sabadell tiene un perfil en Google+ con 620 seguidores, otro en Youtube con 7.622 (más un canal propio en Internet que se llama bancsabadelltv.com), una galería de fotos en Flickr con 117 álbumes y una línea de presentaciones en Slideshare que aún no ha conseguido más que 13 fans. Contenidos publicados - Los contenidos de Google+ son escasos (una única actualización diaria o cada dos días), lo que da lugar a poca interacción con el usuario. Predominan los posts de la inmobiliaria Solvia y de las campañas publicitarias del grupo, con imágenes que dan bastante juego en una red altamente visual como ésta. - Las campañas publicitarias, con entrevistas a famosos por parte de Julia Otero acerca del tema del cambio como motor vital (http://bit.ly/120pw7k), ilustran un perfil de Youtube perfectamente ordenado y sugerente. Otro tanto ocurre en bancsabadelltv.com, donde se promocionan las campañas culturales y de servicios. - Las fotos de Banco Sabadell en Flickr están expuestas en 17 colecciones, que engloban contenidos corporativos y publicitarios. En Slideshare, entretanto, la actividad es mínima, con una cartera de sólo 12 presentaciones (http://bit.ly/12kIs2r).
  11. 11. 11 1.2. Redes sociales profesionales: Linkedin, Xing y Viadeo BBVA Grado de apertura - Entre las empresas del Ibex 35, BBVA es la más activa en redes sociales profesionales, seguida de cerca por Telefónica y Bankinter, pero a gran distancia del resto de las compañías. - En concreto, en Linkedin BBVA dispone de 21 páginas de empresa, y 12.687 de sus empleados a nivel mundial han colgado un perfil en la red. Pero BBVA también está presente en la segunda red de networking más utilizada en Europa, la alemana Xing, con 21 perfiles, de los que sólo uno presenta un ritmo de actividad más o menos constante. Hasta comienzos de 2011, Xing era la red profesional más utilizada en nuestro país, de ahí que 1.040 empleados de BBVA continúen formando parte de este sitio. Por último, el banco está posicionado en Viadeo, una red muy extendida en América del Sur, con cuatro perfiles para México, Venezuela, Perú y EE.UU. Actividad - El 90% de las páginas de BBVA en Linkedin corresponden a diferentes delegaciones distribuidas por todo el mundo. No obstante, también encontramos tres sitios (BBVA Research, BBVA Asset Management y BBVA Consultoría), que promocionan el segmento del asesoramiento. En total, 30.685 personas siguen la página principal, 10.430 la de BBVA Compass (la filial de EE.UU), y 9.071 la de Banco Francés (la filial argentina). - Por otro lado, el banco ha abierto 14 grupos de cooperación y debate, todos ellos de carácter oficial. Entre 18.000 y 19.000 personas interactúan en todos ellos, en campos tan variados como la tecnología, el emprendimiento y la asesoría financiera. En concreto, el grupo que tiene más miembros es el de BBVA Empleo (5.520, y aumentando cada día), aunque eso no significa que sea el más activo. Los grupos que generan más actividad son el del Centro de Innovación BBVA (2.258) y el de BBVAtech (2.888 usuarios), junto con un grupo de mercados emergentes (BBVA Eagles, 688) y otro de emprendedores (Yo soy Pyme, 420).
  12. 12. 12 - En realidad, los grupos actúan como auténticos Twitter del conocimiento que ponen al día a sus miembros sobre las novedades del sector que les interesa. Con la ventaja de que se saben rodeados de profesionales que pueden ayudarles a la hora de promocionar su carrera, y que tienen la oportunidad de expresar su opinión y demostrar su valía en los debates organizados. En el grupo del Centro de Innovación BBVA se organiza una media de dos debates diarios, y cada uno acoge un promedio de 2 comentarios por día. En el de BBVAtech, el público es más joven y más especializado, pero la media de actualizaciones aumenta hasta generar un nuevo debate cada cuatro días. - Finalmente, BBVA reserva siete de sus 14 grupos a comunidades cerradas en las que el Community Manager acepta o no a los nuevos miembros. Los más significativos son el grupo BBVA y el de BBVA Compass, con 3.169 y 2.097 miembros respectivamente. BANCO SABADELL Grado de apertura - Aunque el Banco Sabadell responde a la unión de ocho entidades financieras (Banco Sabadell, Sabadell Atlántico, Sabadell Herrero, Sabadell Solbank, Sabadell Guipuzcoano, Sabadell CAM, Activo Bank y Sabadell Urquijo), sólo dispone de una única página en Linkedin. En consonancia con esta escasez, sólo 2.540 de sus empleados disponen de perfil en esta red social. - El Sabadell también cuenta con 9 páginas en Xing, pero no están actualizadas. En cuanto a Viadeo, dispone de un solo perfil, poco trabajado, seguido únicamente por seis personas. Actividad - El Sabadell se engloba dentro del porcentaje de empresas del Ibex 35 cuyo grado de apertura es escaso (el 29%). Una política llamativa, si tenemos en cuenta que la actividad de la entidad en redes sociales generalistas, blogs, foros y plataformas propias goza de una salud envidiable. - La página principal de Linkedin es seguida por 10.535 personas. Como casi todos los perfiles del banco en Internet, está muy bien elaborada, con actualizaciones constantes de sus productos y servicios (http://linkd.in/13r52ra) y de los ascensos de sus empleados (http://linkd.in/ZSBm21). Pero la clave de la presencia del banco en Linkedin está en la búsqueda de recursos humanos. A diferencia de otras entidades, que gestionan la búsqueda de personal a través de grupos, el Sabadell la concentra en la pestaña ‘Empleo’ de su única página. Desde allí, se recibe a los nuevos candidatos con un vídeo que ilustra la gestión de las redes sociales por parte de la entidad (http://linkd.in/17ifJzy), se ofrecen los testimonios en primera persona de los responsables del departamento de RR.HH, y se presentan puntualmente las nuevas ofertas de trabajo. - Donde definitivamente patina la presencia del Sabadell en Linkedin es en el desarrollo de grupos. El banco catalán sólo dispone de dos, ambos cerrados y reservados para empleados actuales y antiguos, y entre los dos sólo suman 507 miembros. Al prescindir de la herramienta de grupos, el Sabadell está perdiendo una excelente oportunidad de escucha y dinamización de las aportaciones que pueden hacer los profesionales ajenos a la entidad sobre las cuestiones estratégicas del banco.
  13. 13. 13 1.3. Blogs, Foros y Plataformas Propias BBVA Descripción - Hace cinco años, BBVA presentó oficialmente ‘Blogosfera BBVA’ (http://bit.ly/10tjMov), un proyecto de uso interno que quería acelerar la innovación dentro del grupo, para después compartir determinados blogs con el público en general. Seis años después, y como consecuencia de aquella apuesta, la Blogosfera ha dado paso a una red de 15 blogs y 12 webs propias sólo en España (ver Anexo 1, pág. 47). El uso de blogs específicos para los distintos stakeholders (públicos interesados) se ha convertido en una seña de identidad del grupo, que utiliza esta vía tanto para atender al cliente como para compartir conocimiento. En la actualidad, el grupo BBVA se relaciona con sus clientes españoles a través de blogs corporativos en las áreas de Información Corporativa, Atención al Cliente y Asesoramiento, Emprendimiento, Innovación, Responsabilidad Corporativa, Formación y Cultura y Ocio. Casos significativos - ‘Planta 29’ (http://bit.ly/13zwX8v) es el nombre de un blog de innovación que BBVA abrió en 2009 para su uso interno dentro de la empresa. El blog sirvió entonces para explorar nuevos campos de la sociedad de la información relacionados con internet, con las nuevas formas de comunicación y con los nuevos negocios. A día de hoy, el blog conserva tanto su nombre como su espíritu inicial, pero se ha abierto a la participación de los usuarios para “recabar ideas y convertirlas en realidad” (http://bit.ly/184gcU5). - En el campo de la atención al cliente, la entidad también ha decidido darle un giro a la fórmula tradicional de “el cliente comenta y la empresa responde”. Así, mientras mantiene abierta una línea de atención inmediata en redes sociales denominada ‘BBVA Responde’, también utiliza un blog denominado ‘BBVA con tu Empresa’ (http://www.bbvacontuempresa.es/), con el que complementa el servicio.
  14. 14. 14 Desde el blog, el banco aporta información de ayuda a sus las pymes y a las empresas, que a su vez le responden compartiendo conocimiento y aportando ideas para mejorar sus propios proyectos. - BBVA Friends and Family es el nombre de otro blog, que marcó la pauta en 2011 en España con la introducción del concepto del ‘Crowdfunding’. A través de él (https://www.bbvaff.es/blog/), se animaba a los clientes del banco a que iniciaran una causa en la plataforma asociándola a su cuenta de BBVA. Después, se les invitaba a que hicieran campaña contándole la causa a sus conocidos a través de las redes sociales, y por último se confiaba en que recibieran contribuciones que gestionaría el banco. Sin embargo, la idea, de corte anglosajón, ha tenido poco seguimiento en nuestro país, por lo que la entidad está estudiando nuevas maneras de implantarla (https://www.bbvaff.es/blog/?p=304). BANCO SABADELL Descripción - Banco Sabadell cuenta con cinco plataformas propias dedicadas expresamente a la comunicación 2.0 (ver Anexo 2, pág. 49). Por un lado, las necesarias Sala de Prensa, Blog y Recopilación de la Actividad en Redes Sociales. Y, por otro, las más innovadoras Banc Sabadell TV y Foro de Sugerencias & Ideas de los Clientes. Casos significativos - En octubre de 2012, Banco Sabadell inauguró su canal de televisión por Internet (http://www.bancsabadell.tv/), con vídeos divididos en cinco categorías (Servicios, Eventos, Clientes, Campañas y En Directo) y disponibles en tres idiomas (inglés, castellano y catalán). La oferta se sumaba al canal de Youtube con el que ya contaba el banco, pero la realidad es que todavía coexisten y se complementan perfectamente. - En el caso del Foro de Sugerencias & Ideas de los Clientes (http://feedback.bancsabadell.com/), la iniciativa tuvo su origen en BS Idea, un portal colaborativo para los trabajadores que se creó en enero de 2010. Siete meses después, el banco decidió abrir el canal a su público para que éste propusiera ideas y valorara las de otros usuarios. A 17 de mayo de 2013, en el foro se evaluaban 71 sugerencias, de las que sólo comenzaban a estudiarse las que tuvieran más de 25 votos (el 82%).
  15. 15. 15 2. Medición del impacto de la estrategia 2.0 en la visibilidad de las empresas en la Red 2.1. Recopilación de datos cuantitativos de acceso a las Redes Sociales 2.1.1. Facebook BBVA - De acuerdo con la web bbvasocialmedia.com, el 23 de mayo de 2013 las 49 páginas de BBVA en Facebook contaban con cerca de 4 millones de fans, 200.000 de los cuales se habían conseguido durante el último mes. - En el caso de la página de Facebook BBVA España, el número de fans ascendía a 56.535, según el medidor Fangager.com (http://bit.ly/12RVPWt). De ellos, sólo el 3,7% se mostraban activos. Tabla 1. Fans mensuales en Facebook Fans totales Fans activos Posts Comentarios Me gusta BBVA España 56.535 2.103 (3,7%) 58 251 4.103 Bco. Santander España 62.878 8.740 (13,9%) 114 2.236 13.064 Fuente: Fangager.com. Periodo: 22 abril-23 mayo 2013. La cifra contrasta con el 13,9% de seguidores dinámicos que se le atribuyen a la competencia más directa, Banco Santander España. Esto se debe a que el Santander promociona el grueso de su participación en la Fórmula 1 directamente desde su página principal en Facebook (dispone también de una página llamada Santander GP, pero está dedicada a la información y no a la promoción). El BBVA, en cambio, gestiona todo el patrocinio de la Liga de fútbol a través de la página Liga BBVA, seguida por más de dos millones de personas. BANCO SABADELL - El Banco Sabadell dispone de cuatro páginas en Facebook, que reúnen a un total de 30.128 seguidores. Tabla 2. Fans en las páginas de Banco Sabadell en Facebook Página de Facebook Nº de Fans Banco Sabadell 20.850 Banco Sabadell Organización 338 Solvia Inmobiliaria 4.545 Sabadell CAM 4.395 Total 30.128 Fuente: Facebook. - De acuerdo con Fangager.com (http://bit.ly/178ijIT), su ratio de fans activos es muy bajo: un 2,3%. En concreto, en la página de Banco Sabadell en el mes de mayo, había registrados 20.844 fans, de los que sólo 478 habían llegado a interactuar alguna vez con el banco.
  16. 16. 16 - Los datos demuestran que Banco Sabadell es más proactivo que la media de su sector, pero no obtiene los resultados que cabría esperar de tal proactividad. Tabla 3. Actividad mensual en Facebook Posts Comentarios Me gusta Banco Sabadell 207 366 716 BBVA España 58 251 4.103 Bco. Santander España 114 2.236 13.064 Fuente: Fangager.com. Periodo: 22 abril-23 mayo 2013. 2.1.2. Twitter BBVA - El grupo BBVA tiene abiertos 56 perfiles en Twitter, que congregan a cerca de un millón y medio de followers, unos 100.000 nuevos cada mes. - De acuerdo con la herramienta TwitterCounter.com (http://bit.ly/Z6Cwd0), el perfil @BBVA_esp en Twitter era seguido por 9.404 personas a fecha 24 de mayo de 2013. No obstante, sólo 86 de ellas (el 0,9%) eran Friends (seguidores y seguidos), lo que denota un bajo nivel de interactividad. - Según la aplicación Twiaholic.com (http://twitaholic.com/BBVA_esp/), el número de seguidores de @BBVA_esp la sitúa en el puesto número 83 del ranking de perfiles más seguidos en España.
  17. 17. 17 - A juicio de Tweetstats.com (http://bit.ly/13SDisu), @BBVA_esp emite 95 tuits al mes, lo que equivale a 6 mensajes diarios. Los meses de marzo y abril de 2013 han sido especialmente significativos, con tasas de 449 y 434 tuits respectivamente. Del total de tuits emitidos por @BBVA_esp durante el mes de mayo: o Un 45% corresponde a replies (respuestas a preguntas directas). o Un 36% son tuits emitidos por iniciativa propia. o Un 19% son retuits de contenidos de los diversos perfiles de la marca BBVA. Los hashtags más utilizados son #bbva (291 menciones), #bbvagame (112), #empleo (32), #yosoyempleo (22) y #blogbbvaespaña (19). - En general, los tuits de @BBVA_esp son poco retuiteados. Según la herramienta Favstar.fm (http://bit.ly/18f5I6U y http://bit.ly/1aiKeCI), que ofrece información sobre los retuits de 2012 y 2013, los contenidos más compartidos reciben sólo una media de entre uno y dos reenvíos. Se suele tratar de tuits con contenido visual, avisos de fraude informático y promociones de ahorro. Con todo, en una red social como Twitter, los mensajes mejor recibidos acostumbran a tener altas dosis de humor: El 3 de mayo de 2013, un usuario que se hacía llamar @superfalete le decía a @BBVA_esp que necesitaba 3 millones de euros, y el servicio de respuesta del banco le contestaba preguntándole si podían ayudarle en algo. La conversación fue retuiteada nueve veces y se agregó cinco veces como favorito. BANCO SABADELL - El perfil genérico de Banco Sabadell en Twitter, @BancoSabadell, tiene 13.088 followers, de los cuales 5.464 (el 41,7%) son Friends, según las estadísticas de TwitterCounter.com (http://bit.ly/18DcalN). Este último dato contrasta positivamente con los niveles de ‘following’ de la competencia: el 1,1% en el caso de @infoCaixa y el 0,9% en @BBVA_esp. Asimismo, indica que, lejos de limitarse a la recepción pasiva de followers, Banco Sabadell se preocupa por seguir a su vez a los más interesantes, para mantener una relación viva con ellos.
  18. 18. 18 - Este alto nivel de compromiso viene reflejado también por los cálculos de Tweetstats.com (http://bit.ly/17DbiR1 y http://bit.ly/12Tl22M). Si comparamos la actividad desarrollada por @BancoSabadell e @infoCaixa, resulta que la cantidad diaria de tuits emitida por el primero es ocho veces superior a la del segundo: 26,9 frente a 3,2. Otro tanto ocurre en el capítulo de replies: Las respuestas a preguntas directas de usuarios representan el 83,77% de los tuits emitidos por @BancoSabadell, en contraste con el 46,79% de @infoCaixa. - Por otro lado, la práctica totalidad de los tuits retuiteados por @BancoSabadell proviene del canal de prensa del grupo, BSpress, a diferencia del resto de bancos, que diversifican más su oferta. Los hashtags más utilizados por los seguidores de Banco Sabadell corresponden a diversas campañas desarrolladas por la entidad teniendo Twitter como motor principal: o #llegarantes (84 menciones al mes) pregunta a sus clientes en qué quieren que Banco Sabadell sea pionero. o #atuservicio (86) recuerda la disponibilidad de la atención al cliente las 24 horas del día, los 365 días del año. o #llevartubancocontigo (81) incide en la posibilidad de interactuar a través de ordenador, móvil, cajeros y banca telefónica. o #bscuentaexpansión (58), el último producto del grupo. - Por último, y de acuerdo con Favstar.fm (http://bit.ly/137QNH4), los seguidores de @BancoSabadell retuitean pocos contenidos de este canal, que se dedica sobre todo a la atención al cliente. Sin embargo, la audiencia parece tener un nivel cultural más elevado que en otros perfiles, como lo demuestra, entre otros, el tuit más reenviado del año 2013, en el que se recomienda la feria de videoarte LOOP Barcelona. No obstante, el tuit de @BancoSabadell más retuiteado hasta la fecha proviene de noviembre de 2011, cuando el banco explicaba que cambiaba la publicidad del programa La Noria, de Tele5, a otra franja horaria. 2.2. Monitorización activa de las menciones de las empresas y sus productos en Internet 2.2.1. BBVA El banco BBVA es un gran generador de noticias de todo tipo. Si nos remitimos, por ejemplo, a la fecha del 24 de mayo de 2013, y de acuerdo con los datos extraídos de las herramientas Keotag y SocialMention, extraemos la siguiente secuencia de menciones:
  19. 19. 19 Fuente Contenido Categoría Centro de Innovación BBVA InnovaData, concurso de periodismo de datos. Marketing de producto Valencian Institute of Economic Research Libro ‘El stock y los servicios del capital en España’. Marketing de producto Centro de Innovación BBVA Libro ‘Visión 2020+ Un futuro por construir’. Marketing de producto www.finanzas.com La banca fácil de BBVA, una nueva modalidad bancaria que permite actuar desde casa. Marketing de producto Bankimia.com (blog) Ranking con las entidades que entregan un iPad o una tablet por ingresar la nómina. Marketing de producto Módulos.yquetal.com Distribución de módulos de pago para un TPV Virtual de BBVA. Atención al cliente Unience Blog Cómo está el ebanking en el mundo. Atención al cliente Comunicacionsellamaeljuego.com (blog) Cómo están las redes sociales en España: un gran análisis. Innovación ESActualidad El grafeno, protagonista de los Premios de Física de la Fundación BBVA. Responsabilidad Corporativa Expansion.com Botín, Fainé y González declaran hoy ante el juez por sus reuniones con el ministro De Guindos. Noticia Bigbangblog.net Gros banquiers expliquent ce vendredi la nomination de juge avec le temps et de la cerise. Noticia Diariocritico.com La élite de la banca española declara hoy en la Audiencia Nacional. Noticia Europapress.es Botín, Fainé y González declaran este viernes en la Audiencia Nacional. Noticia Ausbanc BBVA Seguros, condenado a indemnizar a la familia de un obeso. Denuncia Attacandalucia.org (blog) Hombres de negro: el crimen del dinero organizado. Denuncia Elplural.com Raúl del Pozo: “El PP atizó a Blesa miles de euros”. Denuncia De ellas, el 31% (5 menciones) corresponde a contenidos generados por el propio banco, bien sea a través de páginas propias o mediante notas de prensa. De hecho, el 56% de las referencias al banco son positivas, el 25% son neutras, y el 19% restante son negativas. Un caso sintomático: González declara ante el juez Durante la mañana del pasado 24 de mayo, los medios se hacían eco de la noticia de que los presidentes de BBVA, Banco Santander y CaixaBank iban a declarar a mediodía ante el juez de la Audiencia Nacional Fernando Andreu como testigos del caso Bankia.
  20. 20. 20 Para contrarrestar los posibles efectos adversos de la comparecencia, a las 11 de la mañana de ese mismo día BBVA colgaba en Twitter una amplia serie de contenidos positivos, entre los que destacan los siguientes: - BBVA culmina el proceso de adquisición de Unnim Banc y unifica su red de oficinas en Cataluña. A raíz de la fusión, BBVA se hará cargo de abonar los cupones a los titulares de preferentes de Unnim. - En 2012 el BBVA invirtió 81,25 millones de euros en programas sociales. - BBVA lanza un reto a los creadores de contenido, periodistas y no periodistas: el concurso InnovaData. - Si quieres recuperar tu salud crediticia, ve al canal de YouTube BBVA Responsable e infórmate de lo que has de saber. - La Ciudad de Ceuta y BBVA unen fuerzas para fomentar la creación de empleo. - Abiertas las inscripciones para el NBA 3X en Madrid los días 8 y 9 de junio en la plaza de Colón. Finalmente, y como resultado además de la política de perfil bajo que mantiene el presidente de BBVA en los medios, la comparecencia de González se salda con un resultado neutro, que en este caso es tanto como decir positivo. Para comenzar, no recibe la represalia de los ciudadanos, como sí ocurre con el presidente del Banco de Santander, Emilio Botín, que es recibido en la Audiencia Nacional por un centenar de personas al grito de “ladrón”. Para continuar, los medios se refieren a González como “el más crítico con el plan que Rato presentó el 4 de mayo, que exigía unas ayudas públicas de 7.000 millones de euros” (El Mundo, 24/5/2013). Durante su declaración, González llegó a calificar a Bankia de “elefante en la habitación”, señaló que su balance de 2011 no era creíble, y agregó que le parecían insuficientes los 7.000 millones con los que Rato preveía que se solucionarían los problemas de la entidad. La gestión de opiniones negativas: dos ejemplos paradigmáticos En lo que va de año, dos han sido las crisis más significativas que se le han presentado a BBVA en el campo de la comunicación. Por un lado, la comparecencia de miembros de la campaña ‘BBVA sin Armas’ en la junta de accionistas de marzo. Por otro, la condena a BBVA Seguros a indemnizar a la familia de un obeso en Jaén en mayo. - Según la aplicación Socialmention.com (http://bit.ly/113iDRK), el hashtag que más comentarios ha generado sobre BBVA en lo que va de año es #bbvasinarmas. Se trata de la iniciativa de un centro de estudios de Barcelona (el Centre d’Estudis per la Pau J.M.Delàs – Justícia i Pau) que practica el activismo accionarial, asistiendo a las juntas de accionistas del banco para denunciar las actividades moralmente reprobables que éste desarrolla (inversiones en armamento y en empresas que vulneran los Derechos Humanos) y para promover cambios en sus políticas. El vídeo en Youtube de la intervención del representante de BBVA Sin Armas en la junta de accionistas de BBVA el 16/3/2013 ya ha recibido 548 visitas. La campaña se desarrolla desde hace cinco años, pero BBVA da la callada por respuesta a nivel público (así no le da publicidad a un tema que tampoco está generando cobertura en los medios). Entretanto, y a nivel privado, su departamento de Responsabilidad Social Corporativa mantiene contacto permanente con el Centre Justícia i Pau. Se recomienda el mantenimiento de esta política, pero disponiendo de un protocolo de actuación que esté disponible para eventuales crisis. - El 8 de mayo de 2013, la web de compartición de contenidos Menéame publicó una noticia que provenía de Ausbanc (Asociación de Usuarios de Servicios Bancarios), y
  21. 21. 21 que señalaba que la compañía BBVA Seguros había sido condenada a indemnizar a la familia de un obeso en Jaén. La noticia recibió 47 visitas, de las cuáles 16 la promovían a la página principal. Asimismo, Ausbanc colgó en Youtube un vídeo de Canal Sur haciéndose eco del incidente, que fue pinchado 86 veces. La viuda y los herederos recuperaron unos 10.000 euros más intereses legales y costas, pero BBVA no se pronunció al respecto en los medios, con objeto de no aumentar la relevancia del asunto. 2.2.2. BANCO SABADELL El Banco Sabadell es fuente inagotable de contenido en Internet, ya sea como generador de noticias corporativas, patrocinador de iniciativas culturales o promocionador de sus productos financieros. Durante 11 días, entre el 19 y el 30 de mayo de 2013, el buzz creado en Internet en torno al banco fue sometido al escrutinio de Google Alertas, con el siguiente resultado: Fuente Contenido Categoría Fecha Rankia.com/foros Problemas con Banco Sabadell Atención al cliente / Asesoría 19/5 Noticias.com Banc Sabadell instala cajeros en el metro de Barcelona. Atención al cliente / Asesoría 25/5 Bolsamania.com Banco Sabadell aconseja comprar Arcelor-Mittal Atención al cliente / Asesoría 27/5 Tomajazz.com Banc Sabadell Vijazz 2013 Cultura y Ocio 23/5 El Blog del Banco Sabadell Exposición en Sabadell de la colección Banco Sabadell. Cultura y Ocio 28/5 Slideshare.net Presentación: México y Banco Sabadell Información Corporativa 22/5 Finanzas.com El Frob asume la administración de Banco Gallego antes de adjudicárselo al Sabadell Información Corporativa 23/5 Expansion.com Metrovacesa abandona la Bolsa tras ser adquirida por los grandes bancos Información Corporativa 23/5 Expansión.com Solvia vende 5.946 viviendas en dos meses y estrena una web en ruso Información Corporativa 24/5 Diariodesevilla.es El presidente del Sabadell sostiene que España avista la recuperación económica. Información Corporativa 27/5 Equiposytalento.com Entrevista al director de RRHH de Banco Sabadell Información Corporativa 27/5 Elmundo.es Coloquio sobre financiación autonómica, organizado por el Banco Sabadell-Urquijo. Información Corporativa 28/5 Eldiario.es CiU y PP rechazan la comparecencia en el Parlament de los presidentes de los mayores bancos. Información Corporativa 28/5 Europapress.es Banco Sabadell compra el negocio de banca privada de Lloyds en Miami. Información Corporativa 29/5 Invertirol, portal financiero Crédito de emergencia para Pescanova. Información Corporativa 30/5 Lavanguardia.com Banco Sabadell pone 30 millones de euros a disposición de las pymes de Valladolid Marketing de producto 20/5
  22. 22. 22 Fuente Contenido Categoría Fecha Banco Sabadell – Youtube Videosesión sobre exportación de ‘Exportar para Crecer’ Marketing de producto 24/5 El Blog del Banco Sabadell El programa ‘Exportar para crecer’, premiado por ‘Actualidad Económica’. Marketing de producto 30/5 CC.OO (comfia.net) Banco Sabadell no tiene previsto hacer un ERE en Banco Mare Nostrum. Recursos Humanos 22/5 CC.OO (comfia.net) El Sabadell cambia el modelo de prejubilaciones sin negaciones previas Recursos Humanos 23/5 BSPress.BancSabadell.com Almudena Rodríguez gana el VIII Premio Banco Sabadell a la Investigación Biomédica Responsabilidad Social Corporativa 23/5 El ruido producido tuvo como temas principales los relacionados con la Información Corporativa (47,62%), relacionada en tiempos de crisis con la reestructuración financiera en general y con la adjudicación de bancos en quiebra al Banco Sabadell en particular. En este campo también destacaron las noticias inducidas por el propio banco, como un coloquio sobre financiación autonómica organizado por el Sabadell-Urquijo o la intervención de Josep Oliu en un foro celebrado en Sevilla. La Atención al Cliente y el Marketing de Producto acapararon asimismo buena parte de la atención (un 14,28% en cada uno de los casos) con contenidos generalmente cocinados en el propio banco. El mecenazgo de actividades de Cultura y Ocio, con un 9,52%, y la Responsabilidad Social Corporativa, con un 4,76%, también tuvieron su cuota de pantalla. Sin embargo, los temas más polémicos se concentraron en torno al área de Recursos Humanos (9,52%), que en la actualidad negocia el mantenimiento o no de las plantillas en las entidades adquiridas por el Sabadell. Opiniones negativas gestionadas en la actualidad
  23. 23. 23 - La comunidad financiera Rankia.com dispone de un foro denominado ‘Banco Sabadell’ que está patrocinado por el propio banco. En él los usuarios conversan sobre los productos, las comisiones y las condiciones que impone la entidad. Por lo general, los hilos del foro suelen iniciarse a propósito de quejas sobre el servicio que presta el banco. En esta ocasión, recogemos la última entrada, iniciada el 14 de mayo y concluida el 19. Se llama ‘Problemas con Banco Sabadell’ (http://bit.ly/10EEHpl). Una clienta valenciana se queja de que le han cobrado un recibo que no le corresponde y, después de acudir a todas las instancias posibles, el banco le dice que la devolución es imposible y que no se va a producir. “Esto me lleva a un sentimiento de desconfianza alarmante hacia el Banco Sabadell”, explica, “digno de darlo a conocer a los medios de comunicación y a la opinión pública”. Ocho personas le contestan, cuatro criticando la gestión habitual del personal de las sucursales del banco, y otras cuatro defendiéndola. De estas últimas, una que parece ser un empleado del Sabadell acaba perdiendo los estribos con un interlocutor y le increpa diciendo “dar por el saco al del banco parece un nuevo deporte nacional”. Se recomienda instruir al personal del banco para que no conteste así, en ningún caso, a ningún cliente de redes sociales, por grave que sea la provocación. - La web de Sectores Financieros y Administrativos de CC.OO, Comfia.net, informaba el 24 de mayo de que la dirección de Banco Sabadell había decidido cambiar el modelo de prejubilación que durante 10 años había mantenido, sin consensuar la decisión con los sindicatos. A 31 de mayo no se habían registrado reacciones a la noticia, Conviene que el Sabadell aclare los términos con el departamento de Redes Sociales, para que en caso necesario éste sepa dar respuestas adecuadas. Frentes abiertos para los que se recomienda un plan de crisis - Banco Sabadell y Banco Mare Nostrum llegaron el 31 de mayo a un acuerdo por el que el primero compraba el negocio del segundo en Cataluña y Aragón. La operación hacía que 462 oficinas (443 en Cataluña y 19 en Aragón) y más de 2.000 empleados pasaran a formar parte de la red del banco catalán. Tres semanas antes, el Sabadell también había resultado adjudicatario de Banco Gallego tras un proceso de subasta competitiva organizado por el Frob. Esto suponía la compra de una red de 183 oficinas (117 en Galicia y 28 en Madrid), con una plantilla de 737 profesionales. Los próximos meses resultarán claves para la integración de estas entidades, y las redes sociales permanecerán atentas a cualquier incidencia en las áreas de Atención al Cliente y Recursos Humanos. - Los votos en contra de CiU y PP evitaron el 31 de mayo que los presidentes de los principales bancos tuvieran que comparecer ante una comisión del Parlament que investiga la gestión de las entidades financieras en Cataluña. En concreto, los objetivos de la comisión son investigar el sistema de cajas y poner al descubierto la posible vulneración de los derechos de los consumidores, tanto en el caso de las participaciones preferentes como en el de los créditos hipotecarios. Aunque de momento el Sabadell no tiene que tomar parte en esta cuestión, la labor de la comisión continúa, las comparecencias empezarán a mediados de junio, y la presión social puede dar lugar a una necesaria ampliación de las pesquisas.
  24. 24. 24 2.3. Análisis de la Reputación Online conseguida por las empresas 2.3.1. BBVA - Un análisis comparativo de búsquedas sobre BBVA y Banco Santander, realizado por Google Trends el 27 de mayo de 2013 (http://bit.ly/16kYFKb) revela que el interés generado por el primero duplica ampliamente el del segundo. El interés medio mensual generado por BBVA en las búsquedas de Google durante los últimos ocho años es de 57 puntos, frente a los 28 de Banco Santander. La tendencia del BBVA, que viene siendo ascendente desde 2005, alcanzó su punto más álgido en abril de 2012, con 100 puntos. En la actualidad, se encuentra en 92 puntos, frente a los 36 del Santander. - En cuanto al índice de influencia, el documento ‘100 Cuentas Españolas de Twitter, a Examen’, publicado por Prisa Digital (http://bit.ly/115WOUD), revela que los índices Klout de BBVA y Banco Santander son muy parecidos. Con fecha 2 de junio de 2012, el Klout de BBVA era de 49 y el de Santander de 50. - Por último, la herramienta Socialmention.com (http://bit.ly/113iDRK) muestra el sentimiento expresado por los usuarios de Twitter en sus referencias a BBVA: o Sentimiento positivo: 16,8% o Sentimiento neutro: 82,7% o Sentimiento negativo: 0,5% 2.3.2. BANCO SABADELL
  25. 25. 25 - Banco Sabadell se define a sí mismo como el primer y único banco español en disponer de servicios de atención en Twitter y Facebook las 24 horas del día, los 7 días a la semana (http://bit.ly/NqYVvc). Además, cultiva con mimo un foro de clientes, http://feedback.bancsabadell.com/, desde el que testea y aplica las ideas de los usuarios. Estas iniciativas le han llevado a ocupar un lugar de honor en el campo de la reputación online de las entidades financieras, como lo demuestra el estudio ‘100 Cuentas Españolas de Twitter’ (http://bit.ly/115WOUD) de Prisa Digital. Según este informe, el 2 de junio de 2012 el Klout de Banco Sabadell era de 53, frente al 47 de La Caixa, el 49 de BBVA y el 50 de Santander. Asimismo, Prisa Digital demuestra que en aquella misma fecha los sentimientos generados por Banco Sabadell y La Caixa eran mucho más favorables al primero que a la segunda: Banco Sabadell La Caixa Sentimiento positivo 63% 10% Sentimiento neutro 19% 29% Sentimiento negativo 18% 61% - Sin embargo, Banco Sabadell no suscita un interés destacado en buscadores. En un análisis comparativo entre el Sabadell y La Caixa, rubricado por Google Trends el 31 de mayo de 2013 (http://bit.ly/Zz9xAW), se indicaba que, mientras que el interés medio mensual generado por La Caixa desde 2005 había sido de 56 puntos, el de Banco Sabadell sólo había sido de 3.
  26. 26. 26 3. Análisis de estrategias 3.1. Estudio de los objetivos perseguidos 3.1.1. BBVA COMUNICACIÓN EXTERNA Notoriedad (Marketing): “Hacer que nos conozcan” - Aumentar la visibilidad de la marca en los mercados en los que BBVA es menos conocido (hay países en los que BBVA no es el primero ni el segundo banco, sino el tercero o el cuarto, y en casos como EE.UU es el décimo sexto). Engagement (Comunicación): “Dialogar con nuestros stakeholders” - Influir en el discurso general  Hacer que se hable del banco.  Lograr que periodistas e influenciadores difundan el mensaje del banco, porque éste será más creíble si lo cuentan ellos. - Generar un cambio en la percepción  Posicionar al banco alrededor de atributos positivos: Responsabilidad Corporativa, Innovación, Emprendimiento, Cultura, etc.  Contrarrestar los comentarios negativos.  Recibir feedback y aprovecharlo para: a) desarrollar nuevas iniciativas, acordes con las necesidades que manifiestan los clientes y b) mejorar los proyectos BBVA. - Mejorar la gestión de la comunicación de modo integral  Articular planes de comunicación integrales (que aúnen marketing, relaciones públicas y redes sociales).  Generar tráfico hacia las webs corporativas. Negocio (Venta y Postventa): “Que compren nuestros productos” - Captar clientes por todas las vías: deporte, cultura, tecnología, etc. COMUNICACIÓN INTERNA - Aumentar el sentimiento de pertenencia al grupo de los empleados (100.000 empleados en más de 30 países).
  27. 27. 27 3.1.2. BANCO SABADELL COMUNICACIÓN EXTERNA Notoriedad (Marketing) - Asociación de la marca con altos estándares de calidad (en servicio prestado, en tecnologías aplicadas, en eventos culturales patrocinados, etc). - Mantener una reputación online elevada (un 63% de sentimientos positivos, según el informe de Prisa Digital de 2 de junio de 2012). Engagement (Comunicación) - Dar preferencia a la consecución de engagement, antes que a la filiación de un alto número de fans. - Conocer mejor a los clientes y sus necesidades, mediante una conversación continua. Aplicar las ideas de los clientes. - Mejorar el servicio de atención al cliente de manera permanente. Dar una respuesta rápida y ágil a las demandas de los clientes. Búsqueda de la excelencia. - Mejorar la generación de contenidos a corto plazo, para dar a conocer la actividad del banco, sus productos y servicios y sus patrocinios. - Innovación en comunicación y tecnología: aplicación de las últimas tendencias. Negocio (Venta y Postventa) - Captación de clientes por todas las vías: deporte, cultura, tecnología, etc.
  28. 28. 28 3.2. Examen de las audiencias Audiencias BBVA BANCO SABADELL CLIENTES POTENCIALES (Nichos de Mercado) - Audiencias de los Medios de Comunicación tradicionales y digitales - Periodistas y blogueros - Científicos, interesados en Ciencia; profesionales de la Cultura y aficionados a la Cultura - Expertos en innovación digital, marketing y comunicación - Emprendedores - Aficionados al deporte (fútbol y baloncesto) - Aficionados al deporte (tenis y a la equitación) - Inversores en países emergentes - Empresarios interesados en la exportación - Interesados en cooperación y desarrollo - Comunidades y asociaciones locales - Expertos en tecnología - Clientes inmobiliarios - Profesores CLIENTES - Particulares - Profesionales, autónomos y pymes EMPLEADOS - Empleados del banco - Sindicatos - Aspirantes a trabajar en el banco INVERSORES Y ACCIONISTAS 3.3. Comparación de los mensajes utilizados Mensajes BBVA BCO. SABADELL FACEBOOK - Bancos innovadores y comprometidos (puesta a disposición del cliente de lo último en apps). - Patrocinadores de grandes eventos deportivos. - Moderno y generoso (sorteo de gadgets). - Generador de contenidos interesantes y de calidad. - Preocupado por el bienestar de las personas y del país (promotor de iniciativas anti-crisis). - Comprometido con las necesidades sociales. - Respaldado por embajadores mediáticos (Carlos Soria, Iker Casillas, etc.). TWITTER - Bancos que generan y facilitan contenidos en los formatos más innovadores. - Puntero en consultoría macro y microeconómica. - Atención continua (24 h, 365 d/año) - El mejor servicio para autónomos y pymes. - Atención personalizada - Facilitador de contenidos de alta calidad en ocio (fútbol) y cultura (Fundéu). - Dinos qué mejorarías, y lo aplicaremos. - Potenciador de la formación, la investigación y la innovación en diversos campos. BLOGS - Punteros en consultoría macro y microeeconómica. - Servicio avanzado de asesoramiento para autónomos y pymes. (se le da un giro a la fórmula de ‘el cliente comenta y la empresa responde’, para complementar el servicio desde los blogs) - A la última en tecnología y tendencias 2.0 LINKEDIN - Entidad solvente y sólida. - Entidad consolidada en la que merece la pena trabajar. - Potenciador de la innovación en temas de tecnología, emprendimiento y asesoría financiera.
  29. 29. 29 3.4. Análisis DAFO de la situación de la comunicación digital Análisis DAFO de la Comunicación Digital de BBVA y Banco Sabadell DEBILIDADES BBVA BANCO SABADELL - Amplitud geográfica de la red BBVA (más de 100.000 empleados en más de 30 países). Dificultades para manejar estrategias y mensajes en tantos espacios diferentes. - Perfil ligado al origen catalán de la entidad, que dificulta su expansión estatal y/o internacional. - Muchos tipos de negocio, y muy segmentados. Riesgo de dispersión de los mensajes. - Escasa implicación de los empleados en la gestión de las redes sociales (aunque existe un departamento específico de 15 personas, fuera de él ningún empleado utiliza este medio para interactuar con el cliente). AMENAZAS BBVA BANCO SABADELL - La propia naturaleza del sector no invita de entrada al usuario a que dialogue por gusto con su banco en redes sociales. - Desde hace unos años, se vive en un clima de desconfianza hacia los grandes bancos (origen de la crisis económica / productos financieros tóxicos / embargo de viviendas). - Los bancos tienen más dificultades que otros sectores para mejorar su usabilidad en redes sociales: No se pueden hacer promociones al clic, hacen falta contratos firmados. - Competencia de los bancos digitales, percibidos a priori como más competitivos y más adaptados a la era social. - Excesiva exposición de la marca: a) Los usuarios tienden a disociarla de los patrocinios (Liga BBVA, por ejemplo) a base de verla demasiado / b) El 82,7% de quienes hablan de BBVA en Twitter lo hacen con un sentimiento neutro, según Socialmention.com. - Integración reciente de Banco de Galicia y Banco Mare Nostrum. Opinión pública expectante respecto a posibles ERE y capacidad para gestionar las carteras de nuevos clientes. - Dificultades para crear engagement, a causa de: a) una excesiva diversificación de la oferta, que genera confusión (Twitter) / b) un excesivo afán de hablar de sí mismos (Facebook). - Dificultades en Facebook: a) Incapacidad para separar quejas y contenidos / b) Mayor generación de posts que la competencia, pero poco engagement. - Desaprovechamiento de Linkedin como herramienta para recibir aportaciones externas. - Bajo interés en buscadores. - Bajo nivel de generación de contenidos, a favor de la atención al cliente.
  30. 30. 30 Análisis DAFO de la Comunicación Digital de BBVA y Banco Sabadell FORTALEZAS BBVA BANCO SABADELL - Dilatada experiencia innovando en redes sociales. Hace cinco años presentó la ‘Blogosfera’ (comunicación interna), y de ella han derivado los 15 blogs y las 12 plataformas propias actuales (externas) sólo en España + Es la empresa más activa del Íbex en redes sociales profesionales. – Carácter innovador. Aplicación continua de nuevas iniciativas (ej: bancsabadell.tv, que ha surgido del portal de colaboración interna BS Idea) + aprovechamiento de las relaciones de confianza con los analistas + acercamiento efectivo a clientes y partners. - Gestión global de las redes sociales en todo el grupo. Un equipo de cinco personas marca las directrices, pero todos los departamentos intervienen aplicándolas. - Compromiso real con la calidad de la atención al cliente: El mejor equipo de la banca española (15 personas) para ‘help desk’ en redes sociales + organización interna a través de comités y grupos de trabajo para gestionar la comunicación 2.0. - Recepción de aportaciones de todo el mundo, a través de las distintas delegaciones. - Background de 8 entidades financieras, que son las que en la actualidad componen el grupo. OPORTUNIDADES BBVA BANCO SABADELL - Aprovechar la alta capacidad de influencia del banco. BBVA es un gran generador de contenidos (el 31% de las menciones diarias provienen de contenidos propios) + También genera más interés en los buscadores que los bancos de la competencia. - Excelente dominio de las RR.SS. como herramienta de atención al cliente. El primer banco español en disponer de servicios de 24 horas en este campo. Premio Dintel 2012 por la calidad del servicio (“ante las quejas, el Banco pide disculpas y ofrece opciones para llegar a una solución”). Se recomienda explotar esta notoriedad para dirigirse a potenciales clientes. - Sacarle todo el partido comunicativo a las redes sociales. El de BBVA es el dominio más visto en redes sociales, sólo por detrás de ING Direct (‘La banca a examen’, 2012) + BBVA es la entidad que menos tuits necesita para conseguir un seguidor (Ídem). - Excelente reputación como gestor de comunicación 2.0. Servicio óptimo en Twitter (ratio de ‘friends’ del 41,7%) + Foro de clientes para testear y aplicar las ideas de los usuarios (‘Sugerencias & Ideas para Banco Sabadell’). Se recomienda posicionar al banco como referente en el campo de la innovación digital, y para ello es fundamental el uso de Linkedin. - Las redes sociales como herramienta de venta. El departamento comercial puede aprovechar el potencial de las RR.SS. –sumándolo al del teléfono, el email, etc- para aumentar las ventas. - Potenciación del contenido. El banco ya ha demostrado que sabe hacer contenidos sugerentes (por ejemplo, las aplicaciones para el Barcelona Open Bank Sabadell y para el Día de San Jordi 2013). Ahora toca multiplicarlos. - Explotación de RR.SS. en el mercado sudamericano. El 90% de las páginas de BBVA en Linkedin corresponden a las delegaciones del banco distribuidas fuera de España. - Aprovechar la amplia red de entidades que componen el grupo. Aunque el grupo está compuesto por 8 entidades, sólo el Banco de Sabadell y Solvia generan contenido relevante. El potencial de desarrollo es muy amplio.
  31. 31. 31 3.5. Análisis de las estrategias de comunicación 3.5.1. BBVA Análisis de estrategias de comunicación Objetivo 1. Notoriedad: “Hacer que nos conozcan” - Crear comunidad alrededor de temas no directamente relacionados con el banco, pero en los que la entidad puede aportar un valor añadido. - Asociar la marca con el mundo del deporte (Liga BBVA y NBA) y con deportistas famosos que sean ‘embajadores de marca’. - Desarrollo de grandes patrocinios para conseguir notoriedad en los países en los que el banco no es conocido. Objetivo 2. Engagement: “Influir en el discurso general” - Identificar a los difusores (periodistas, bloggers, etc) mediante la escucha y el análisis. - Actitud proactiva con los difusores, produciendo y difundiendo contenidos y herramientas que les faciliten el trabajo. - Fuerte portal de prensa corporativo. - Prudencia en la gestión de los comentarios negativos:  En atención al cliente, los gestionará el Call-Center.  Ante críticas y conflictos rebelados por medios minoritarios y que no han trascendido más allá, negociación con las partes y silencio mediático.  En situaciones de crisis, empleo de una matriz creada por el banco para medir la influencia del mensaje y de quien lo emite. Objetivo 3. Engagement: “Generar un cambio en la percepción” - Generación de nodos de interés (temas en los que es especialista el banco) y crear comunidades alrededor de ellos. - Monitorización exhaustiva de la marca en la web todos los días. Escucha activa estimulando las conversaciones con preguntas y con diálogo. - Lanzamiento de nuevos proyectos, acordes con las necesidades manifestadas por los clientes y con el conocimiento que han compartido con el banco. - Mantener canales abiertos en todas las redes sociales para los distintos ámbitos (ligas deportivas, fundación, atención al cliente, noticias para prensa, etc). - Uso de blogs como valor añadido en la atención al cliente y en todos los ámbitos. Alta calidad que distingue al banco de la competencia. Objetivo 4. Engagement: “Mejorar la gestión de la comunicación de modo integral” - Uso diferenciado de las herramientas disponibles:  Twitter: Presentar vídeos y aplicaciones que redirijan a las webs corporativas de todos los ámbitos.  Facebook: Generar sentimiento de lealtad hacia la marca. Convertir a los fans en embajadores de la misma. Publicaciones de carácter lúdico y promocional.  Linkedin: Generar comunidad mediante foros de discusión.  Blogs: Generar contenidos especializados para posicionar a la marca como experta en distintas áreas.  Youtube: Difundir vídeos mayoritariamente publicitarios y promocionales.
  32. 32. 32 - Generación de contenidos creativos y originales para cada herramienta. Oferta de aplicaciones e interacción. - Gestión integral de las redes sociales a través de todos los departamentos. Los equipos de marketing y producto de cada país desarrollarán sus propios productos de redes sociales. - Elaboración de planes integrales de comunicación, con múltiples facetas (presencial, redes sociales, prensa, email, etc). Objetivo 5. Negocio: “Que compren nuestros productos” - Permitir que los usuarios reciban todo tipo de información sin necesidad de pasar por la oficina. - En el departamento de ventas, las redes sociales serán un elemento más –junto con el teléfono y el email- para la gestión de clientes. 3.5.2. BANCO SABADELL Análisis de estrategias de comunicación Objetivo 1. Notoriedad - Posicionarse como fuente de contenido de primer nivel en internet, a través de: la generación de noticias corporativas, el patrocinio de iniciativas culturales y la promoción de productos financieros. - Asociación de la marca con eventos de alto standing en el mundo del deporte (Trofeo Conde de Godó, Madrid Horse Week) y de la cultura (Festival del Mil.lenni, Sabadell Flashmob, etc.). Objetivo 2. Engagement - Compromiso con la cercanía, con la generación de engagement, antes que con la consecución de seguidores (“no es tanto que muchos hablen sobre nosotros, como que los que hablen lo hagan bien”). - Establecimiento de vínculos de unión más allá de cada producto o servicio. - Compromiso con la atención al cliente las 24 horas, los 365 días del año (el primer banco que instaló este sistema, y el único que lo mantiene en la actualidad). - Formación continua de un equipo de redes sociales de 15 personas, preparadas para responder a todo tipo de consultas. - En la gestión de comentarios negativos, el Call-Center siempre será asertivo: Pedirá disculpas y ofrecerá opciones alternativas que ayuden a encontrar soluciones. - Escucha activa de lo que sucede en redes sociales, estimulando las conversaciones con preguntas y con diálogo, y respondiendo dudas. - Solicitud expresa a los clientes para que identifiquen los puntos de mejora del banco y para que aporten ideas. Implantación de las iniciativas votadas por los clientes. - Creación de contenidos en función de la línea editorial marcada por la propia estrategia de negocio de la empresa. Reunión mensual de un comité editorial y de redes sociales, que elabora estrategias identificables. - Oferta de contenido relevante, que justifique la inversión en tiempo de la persona que lo lee o lo visiona. - Adaptación constante a los cambios que se producen en la comunicación 2.0. - Fuerte portal de prensa corporativo.
  33. 33. 33 - Uso diferenciado de las herramientas disponibles:  Twitter: @bancosabadell es la única cuenta bancaria de Twitter en España que se anuncia abiertamente como canal de Atención al Cliente. Mantenimiento de un ratio de ‘friends’ sin parangón en el sector bancario de nuestro país (más del 40%). Campañas de marketing para aportar valor añadido y en demanda de feedback.  Facebook: Aumento de la visibilidad de la marca. Aplicaciones de alta gama. Generación de contenidos 2.0 para aumentar una tasa de fans activos muy baja (2.3%). Reconducción de las quejas de los clientes a los canales adecuados (no al muro de Facebook).  Linkedin: Captación de talento.  Blog: Generación de tráfico hacia la página principal.  Youtube: Contenidos innovadores y de valor añadido (entrevistas a expertos, demos de productos), así como vídeos promocionales.  Feeds: Situados en las web corporativas para generar tráfico y mantener informados a los suscriptores.  Flickr y Slideshare: Fotografías y presentaciones disponibles para medios de comunicación y público en general. Imagen de transparencia. - Desarrollo y optimización de herramientas propias:  Banc Sabadell TV: Contenidos idénticos a los de Youtube, junto con retransmisiones en directo.  Sugerencias & Ideas: Plataforma para la demanda y el voto de ideas.
  34. 34. 34 4. Valoración de las campañas realizadas y aportaciones de mejora 4.1. Valoración de las acciones llevadas a cabo 4.1.1. BBVA VINCULADAS AL OBJETIVO 1. Notoriedad: “Hacer que nos conozcan” A) Patrocinio de la Liga BBVA de fútbol y de la Liga NBA de baloncesto Nota: 8 Logros: Consecución de una comunidad de más de 2 millones de seguidores en Facebook sólo para el fútbol / La Liga BBVA permite que el banco llegue a mercados de todo el mundo en los que la marca es desconocida / El patrocinio de la NBA lleva la marca a todos los medios on y off line en EEUU. Posibles mejoras: Potenciación de la comunicación bidireccional: Conseguir la complicidad del público haciendo que éste genere contenidos, que no sólo vea y escuche, sino que también participe. B) Adaptación a los patrones de uso de las RR.SS de cada país Nota: 6 Logros: Estudio de los patrones de conducta de los distintos países y adaptación ‘ad hoc’: En Venezuela, el uso mayoritario de Twitter hace que BBVA Provincial esté focalizado en el microblogging / En Paraguay, BBVA Paraguay se centra únicamente en Facebook, etc. Posibles mejoras: Creación de productos nativos, y no ‘enlatados’ desde Madrid. VINCULADAS AL OBJETIVO 2. Engagement: “Influir en el discurso general” A) Facilitación del trabajo de los influenciadores (periodistas y bloggers) Nota: 7 Logros: Aportación de herramientas que faciliten el trabajo de un modo directo (emisión de acontecimientos en directo a través de ‘streaming’ para que puedan verse en cualquier punto del mundo, desarrollo de entrevistas en Twitter, etc) / La oferta de valor añadido hace que te ganes la confianza del informador, y que sea él mismo el que solicite una relación más consolidada. Posibles mejoras: Necesidad de mantener una relación más personalizada con los influenciadores, para conseguir que la información elaborada finalmente sea más cálida y creíble. B) Creación de una herramienta interna para reaccionar en casos de crisis Nota: 7 Logros: Empleado para gestión de desahucios, para gestión de preferentes, y para imprevistos, es un programa informático que cataloga el contenido del mensaje y la relevancia del emisor, y que indica a quién afecta dentro de la organización y cómo hay que reaccionar. Posibles mejoras: Necesidad de formar a los empleados para que reaccionen antes las crisis, en detrimento de una herramienta que puede resultar excesivamente rígida.
  35. 35. 35 VINCULADAS AL OBJETIVO 3. Engagement: “Generar un cambio en la percepción” A) Desarrollo de productos sugeridos por los usuarios Nota: 7 Logros: Gestor de cuentas a través de Facebook en EE.UU / Cuenta virtual para una gestión global en la red en España / Plan de ayudas a familias en riesgo de desahucio / Planes de ayuda al empleo / Planes de apoyo a start-ups y a emprendedores sociales. Posibles mejoras: Informar abiertamente en todos los foros en los que se mueve el banco de que las ideas aplicadas en cada uno de estos proyectos provienen de los clientes, de que se les ha consultado y de que se ha tenido en cuenta su opinión. B) Sustitución de BBVA Friends & Family por BBVA Suma Nota: 6 Logros: Haber reaccionado con celeridad ante el fracaso del blog BBVA Friends & Family. Basado en la idea anglosajona del ‘crowdfunding’ (solicitud de financiación a particulares para proyectos personales), la iniciativa no cuajó en España / El banco ha sabido sustituirla recientemente por un proyecto en el que los fondos que se solicitan son para causas solidarias y respuesta humanitaria (BBVA Suma). Posibles mejoras: Necesidad de mayor visibilidad del proyecto en medios tradicionales, para aumentar la participación y mejorar la reputación. C) Desarrollo de canales distintos en cada red para cada nodo de interés Nota: 7 Logros: Mantenimiento de 12 plataformas y 15 blogs para 27 nodos de interés distintos / Asociación de cada plataforma y de cada blog con sus canales específicos en Facebook, Twitter y Linkedin. Posibles mejoras: Con una red tan grande como ésta, la atención de los usuarios se dispersa y, lo que es más importante, resulta difícil averiguar a dónde hay que dirigirse para informarse sobre un tema determinado. Necesidad de colgar directorios sencillos en las webs principales y/o de redefinir la red para que tenga menos canales.
  36. 36. 36 VINCULADAS AL OBJETIVO 4. Engagement: “Mejorar la gestión de la comunicación de modo integral” A) Plan integral de comunicación en torno al alpinista Carlos Soria Nota: 8 Logros: Con sólo dos canales, Twitter y Youtube, se genera una cantidad colosal de contenido en torno a un tapicero jubilado, Carlos Soria, que a los 74 años está subiendo las montañas más altas del mundo / A nivel interno, ha sido extraordinariamente útil para conseguir ‘employee engagement’ / Con Carlos Soria va un equipo que graba y actualiza contenidos todos los días. Posibles mejoras: Mayor aprovechamiento del plan en los medios tradicionales. B) Plan integral de comunicación en torno al All Stars Week-End Nota: 7 Logros: Organización de la ceremonia de apertura del All Stars Week- End el 15 de febrero en Houston (Texas, EE.UU) / La parte presencial era la más importante, aunque el espectáculo también consiguió una salida notable en prensa tradicional, y más modesta en medios digitales. Posibles mejoras: El espectáculo se podría haber aprovechado más en redes sociales. C) Campañas gastronómicas en Perú Nota: 8 Logros: Reunión de 593.771 personas en torno a concursos de recetas en la página de Facebook de BBVA Continental (Perú) / La gastronomía es a Perú lo que el fútbol a España / Además, el cocinero más famoso del país es embajador de marca, es muy activo en redes sociales y viraliza los contenidos de la página. Posibles mejoras: Necesidad de ganar a los fans como nuevos clientes. 4.1.2. BANCO SABADELL VINCULADAS AL OBJETIVO 1. Notoriedad A) Patrocinio del 61º Trofeo Conde de Godó Nota: 8 Logros: Generación de contenidos de calidad a propósito del torneo, también conocido como Barcelona Open Banc Sabadell: API para jugar un torneo de tenis virtual, utilizada por 1.200 personas en 30 días / Concurso de fotos en Twitter / Retransmisión en directo del torneo a través de Twitter. Posibles mejoras: La retransmisión del torneo a través de Twitter fue interesante, pero incompleta. Se debería haber aprovechado la ocasión para sacarle más partido al apartado de retransmisiones en directo de Banc Sabadell TV.
  37. 37. 37 VINCULADAS AL OBJETIVO 2. Engagement A) Conversión de ‘followers’ en ‘friends’ Nota: 8 Logros: Más del 40% de los seguidores de @bancosabadell en Twitter son amigos, lo que implica que el Sabadell se pone en contacto con los que considera de interés después de que éstos hayan comenzado a seguirle / La tasa de interacción en Twitter es óptima / La atención al cliente en la misma red -la única 24 horas de la banca española, y con un servicio de excelente calidad- merece las más altas calificaciones en los rankings de social media. Posibles mejoras: Necesidad de que se genere más contenido, y de que se dedique un canal específico en Twitter a la difusión de ese contenido. B) Reconducción de las críticas vertidas en redes sociales Nota: 7 Logros: El Call-Center de Banco Sabadell, formado por 15 personas que trabajan 24 horas todos los días, siempre pide disculpas y ofrece opciones alternativas a las quejas de los clientes / El cliente convencido de esta manera se convierte en evangelista de la marca. Posibles mejoras: Es necesario convencer a los usuarios para que no viertan sus quejas en el muro de Facebook, donde se mezclan a partes iguales con los contenidos del banco (para desprestigio de éstos) / Campaña urgente para dirigirlos al apartado “¿Te ayudamos?”. C) Incorporación de las iniciativas de los clientes Nota: 8 Logros: Puesta en marcha del portal Sugerencias & Ideas Banc Sabadell / Recepción considerable de sugerencias, y caudal inagotable de votos / Compromiso de aplicación de las iniciativas ganadoras, con fecha incluida y pública de implantación. Posibles mejoras: Campaña en Facebook para aumentar la cantidad de propuestas. D) Generación de contenidos de calidad Nota: 6 Logros: Alta generación de contenidos en Facebook (con APIs interesantes), pero bajo ratio de fans activos / Entrevistas y demos útiles en Youtube / Empleo de un canal creado expresamente por el banco para la difusión de contenido audiovisual (Banc Sabadell TV) / Difusión de presentaciones y fotos en Slideshare y Flickr. Posibles mejoras: Aunque se producen contenidos de diversa índole, siguen siendo pocos / El banco está completamente centrado en la atención al cliente, pero debe abrirse al ‘content’, que será lo que mande en los próximos años.
  38. 38. 38 4.2. Explicación de las acciones realizadas por la competencia 4.2.1. BANCO SANTANDER. Canal de pago en Youtube Con sólo 58 vídeos subidos y una antigüedad que data de octubre de 2006, el canal Banco Santander España en Youtube ha logrado más de 4,5 millones de reproducciones y es el cuarto del sector bancario en cuanto a número de suscriptores, según el estudio ‘Análisis del Sector Bancario en Redes Sociales 2012” de Kanlli. Estas cifras contrastan, por ejemplo, con las de BBVA, que para llegar a 1,7 millones de reproducciones ha necesitado subir hasta 360 vídeos. La ventaja del Santander, según Kanlli, es que es el único banco que tiene canal de pago en Youtube (el 17% de sus contenidos es privado), lo que mejora su apariencia y redunda en que el ‘site’ se publicite. En cuanto a Banco Sabadell, su técnica para ganar suscriptores y reproducciones es otra. Con 535 vídeos, ha conseguido ser la firma financiera más seguida (8.149 suscriptores) y la más vista (13,2 millones de reproducciones) de nuestro país. Su método, sin embargo, pasa por campañas publicitarias de alta calidad y con un alto componente 2.0 (Entrevistas de Julia Otero, Valores de Banco Sabadell, etc.), y por un auténtico servicio de atención al cliente regido por la necesidad de aportar valor añadido. 4.2.2. LA CAIXA. Club Ahora (red social para mayores de 65 años) Cuando La Caixa creó el Club Ahora en enero de 2012, se propuso que los usuarios de más de 65 años, que generalmente no están en las redes sociales, cambiaran de hábitos y se decidieran a participar, interaccionar y crear contenidos. Para conseguirlo, los responsables de la red se pusieron en la piel del cliente y adaptaron las nuevas tecnologías de la información a las características de este colectivo: - Facilitando la navegación en la web, haciéndola intuitiva. - Diseñando los botones de la web más grandes. - Ofreciendo la posibilidad de aumentar el tamaño de las letras y permitiendo que los contenidos escritos se puedan escuchar. - Insertando múltiples vídeos didácticos para que la tecnología no sea una barrera - Diseñando una aplicación para acceder desde iPad.
  39. 39. 39 Al igual que el Club 59+ de BBVA (http://www.club59mas.com/), el Club Ahora fomenta las actividades de comunidad. Se trata de que los usuarios se relacionen, hablen, compartan actividades y fotos, y de que lo hagan en un foro más cómodo que otras redes como Facebook. No obstante, la interfaz y la dinámica el Club Ahora promueven la independencia de los usuarios con mayor eficacia que el Club 59+, haciendo que se relacionen entre ellos de una manera más directa y natural. 4.2.3. FIRST DIRECT. Análisis y publicación de sentimientos First Direct es el banco online del grupo inglés HSBC. En 2009 lanzó un ‘microsite’ denominado ‘FirstDirectLive’ en el que mostraba las opiniones de sus clientes, tanto buenas como malas, respecto al servicio y a la entidad. El sitio tenía tres apartados: El primero presentaba, de manera literal y sin retoques, los comentarios dejados en la página por los usuarios. El segundo, muy visual, daba cuenta en un gráfico en directo de los sentimientos (positivos, negativos o neutros) expresados hacia el banco en la red. Por último, una sección también dinámica mostraba las palabras más utilizadas por los usuarios de redes sociales para referirse a la entidad. Cuando First Direct tomó la iniciativa de lanzar este proyecto, partía de una reputación razonablemente buena entre sus clientes, a juzgar por el primer análisis de sentimientos que se realizó en el ‘microsite’. Según el examen, el 75% de las menciones al banco en internet eran positivas, de modo que campaña sirvió para reforzar su imagen de marca abierta y transparente. 4.2.4. USAA y AMERICA FIRST. Publicación de críticas en las webs corporativas Para estimular la interacción en social media, se pueden utilizar muchas vías. Se pueden plantear preguntas en Facebook o Twitter, se puede crear un blog auspiciado por el CEO, se pueden abrir foros, etc. Una de las últimas tendencias es invitar a los clientes a que hagan críticas positivas o negativas y a que las publiquen en las webs corporativas de los bancos. En EE.UU, por ejemplo, esta técnica es utilizada por la aseguradora USAA (http://bit.ly/11RsYQ1) y por el banco America First (http://bit.ly/Nh5zHv). USAA, de hecho, cuenta con un website denominado ‘Pissed Consumer’ (‘Consumidor Cabreado’), que anima a los clientes a que expresen sus quejas, para gestionarlas y darles
  40. 40. 40 salida. A 21 de mayo de 2013, por ejemplo, la página registraba 301 demandas, cuyo montante en pérdidas eventuales para la compañía ascendía a 1,3 millones de dólares. America First, por su parte, también dispone de una web llamada ‘Reviews’, en la que los clientes valoran los productos de la compañía en un ranking y expresan abiertamente su opinión a favor o en contra de los mismos. 4.2.5. ONPOINT y QUEENSLAND TEACHERS. Responsabilidad Social Corporativa Las uniones de crédito OnPoint (norteamericana) y Queensland Teachers (australiana) han puesto en marcha este año dos proyectos destinados a recompensar el mérito y la labor de los docentes en tiempos de crisis. Bajo el nombre ‘Prize for Excellence in Education’ (http://bit.ly/92vSlI), On Point, en su calidad de cooperativa financiera de profesores, ha galardonado con un año de sueldo, más 500 dólares en material para la escuela, a los dos mejores maestros del estado de Oregón. Con otra iniciativa de modesto presupuesto (30.000 dólares), Queensland Teachers también ha premiado a sus socios. La ‘Staffroom Makeover’ (http://bit.ly/19boo8V) ha consistido en la remodelación de la sala de profesores del colegio ganador, que ha sido elegido por votación de entre todos los miembros de la cooperativa. Este tipo de proyectos no sólo ponen en contacto a las entidades financieras con el colectivo al que se dirigen (en este caso, los profesores), sino también con el conjunto de la comunidad, e incluso con sus propios empleados.
  41. 41. 41 4.3. Propuesta de mejora: Proyecto de Valor Añadido ‘Emprende tu Éxito’ 4.3.1. Características generales y objetivos principales - Una vez analizada la actividad de BBVA y de Banco Sabadell en redes sociales, se aprecia la ausencia de una dedicación expresa al emprendimiento. Las entidades analizadas disponen de páginas y grupos centrados en el mundo de las pymes o en tipos de emprendimiento concreto como el emprendimiento tecnológico o el emprendimiento social. Sin embargo, no cuentan con ningún espacio destinado a satisfacer la demanda de un público genérico, y cada vez más numeroso, de profesionales que deciden afrontar la situación de crisis actual creando su propio negocio. - La iniciativa ‘Emprende tu Éxito’ es una propuesta de valor añadido para que BBVA y/o Banco Sabadell desarrollen un proyecto de redes sociales para emprendedores. Se trata de proporcionar información y recursos útiles e innovadores a través de tres redes sociales:  Facebook: http://on.fb.me/188ybvj  Google+: http://bit.ly/1caQyNq  Twitter: http://bit.ly/11GVbKG - La iniciativa cubre necesidades de los usuarios relativas a: o FINANCIACIÓN (Créditos / Subvenciones / Búsqueda de Socios –Red de Emprendedores–). o FORMACIÓN (Cursos / Consejos Comerciales / Frases de Motivación). o ACTUALIDAD (Noticias / Franquicias en Auge). - El objetivo principal es generar comunidad y viralidad en todas las redes, y para ello se utilizarán adecuadamente los recursos ofrecidos en cada una de ellas. - La clave está en ofrecer contenidos creativos y originales, que den un carácter dinámico a las páginas, para que resulten atractivas. Asimismo, todos los elementos, tanto gráficos como textuales, deben estar cuidadosamente trabajados. - Se estudiará la forma de actuar de los usuarios en cada red social, para ajustarse a las temáticas y a los contenidos que tienen más éxito en cada una de ellas. - Se medirán los resultados de las actividades semanalmente, para estar en disposición de actualizar la estrategia siempre que sea necesario. - Al final del proceso, BBVA y/o Banco Sabadell estarán en disposición de estudiar la influencia de esta iniciativa en su reputación online a través de herramientas como Klout o Social Mention. - En el caso concreto de FACEBOOK, se propone generar un número de fans suficiente para marcar tendencia (el objetivo deseable sería conseguir 2.000 fans el primer año, a razón de unos 170 por mes). - En el caso de GOOGLE+, el estudio de las páginas de la competencia hace pensar que un número adecuado de seguidores estaría en torno a los 800 tras el primer año de trabajo (67 al mes). - En TWITTER, donde los emprendedores son muy activos, se iniciará un proceso de promoción de debates y de información sobre eventos destacados.
  42. 42. 42 4.3.2. Acciones propuestas FACEBOOK - Calendario de actualización o 1 encuesta distinta cada mes (sobre temas de actualidad) o 3 actualizaciones fijas a la semana (L, X y V), con contenidos dinámicos:  Vídeos o fotos (los propios y los enviados por los usuarios)  Preguntas  Eventos  Convocatorias de formación - Cuando se trate de responder a una pregunta planteada por los internautas, se hará en un tiempo máximo de 1 hora. - Asimismo, se incorporarán contenidos ‘frescos’ que otros interesados ya estén divulgando sobre el tema, como blogs y webs dedicadas a cuestiones prácticas. - La página contará con una aplicación de Facebook Sitios permanentemente actualizada con recursos para emprendedores. - Creación de una dirección propia, como por ejemplo www.facebook.com/emprendetuexito. - Integración con Google+ y Twitter (promoción recíproca de contenidos). - Empleo de las herramientas Hoot Suite y SocialOomph para publicar y actualizar contenidos simultáneamente en Facebook, Google+ y Twitter. - Seguimiento y análisis de estadísticas respecto a la acogida de las publicaciones y a la evolución de la captación de nuevos fans, a través de Facebook Insights.
  43. 43. 43 GOOGLE+ - Calendario de actualización o 3 actualizaciones fijas a la semana (L, X y V), similares a las de Facebook. o 1 conversación relevante cada semana para generar debate (más concreta que los debates de Facebook, sobre temas prácticos que, al llegar el viernes, puedan ser comentados con un experto a través de un ‘hangout’). - Creación de una sección específica sobre emprendimiento tecnológico, acorde con los intereses de los usuarios de Google+. - Inclusión de pestañas adicionales en la página de inicio (como la de emprendimiento tecnológico) para hacerla más atractiva. - Dar la bienvenida a los nuevos fans automáticamente (a través de herramientas como Wildfireapp). - Identificación de los círculos que ya existen sobre la temática, pero también de usuarios individuales que son una referencia en este tema (por el momento, ya se ha entrado en contacto con tres comunidades concretas y con sus respectivos administradores). - Detección, a medida que la página evolucione, de los usuarios más activos (influenciadores) para ofrecerles información adicional sobre los temas que se vayan proponiendo. - Geolocalización de recursos para emprendedores a través de Google+ Local. - Creación de una dirección propia, como por ejemplo https://plus.google.com/emprendetuexito. - Seguimiento y análisis de estadísticas a través de Google Analytics y Ecos.
  44. 44. 44 TWITTER - Información sobre eventos y plazos de convocatorias importantes. - Recordatorios sobre debates, conversaciones relevantes y ‘hangouts’. - Generación de debates con expertos.
  45. 45. 45 4.4. Otras recomendaciones de mejora 4.4.1. BBVA INCIDENCIA RECOMENDACIÓN Facebook - Bajo porcentaje de fans activos (3,7%). - Menos hablar de sí mismos y más alternar contenidos propios y ajenos (cqra. que sea interesante) / Inserción de contenidos que generen participación (Liga BBVA, Fundéu BBVA, etc.) y de aplicaciones de juegos interactivos. Twitter - Bajo nivel de interactividad (sólo el 0,9% de los ‘followers’ son también ‘friends’). - Activación de un servicio de atención al cliente en Twitter, y dedicación específica de una o varias personas a la interacción con los usuarios. Plataformas propias - BBVA aprovecha la escucha activa en RR.SS para iniciar y mejorar proyectos propios, pero no reconoce ni agradece a sus clientes la autoría de las ideas. - Puesta en marcha de un canal propio para que los clientes hagan propuestas de mejora del servicio del banco. Compromiso por parte de la entidad de aplicar las ideas más votadas. Redes Sociales en general - El 82,7% de los usuarios de Twitter expresa un sentimiento neutro a la hora de hablar de BBVA. - Ganarse la confianza de los usuarios mediante la optimización del servicio de atención al cliente (sobre todo en Twitter, donde conviene crear un canal específico para este fin). - El BBVA mantiene muchos tipos de negocio, y muy segmentados, con el riesgo consecuente de que se dispersen sus mensajes. Si tenemos en cuenta que el nombre de los servicios a menudo no tiene nada que ver con su temática, el problema se acrecienta. - Publicación en todas las plataformas del banco de un directorio con la equivalencia entre temáticas y nombres de los servicios / Reducción del número de canales. 4.4.2. BANCO SABADELL INCIDENCIA RECOMENDACIÓN Facebook - Aunque el Sabadell es más proactivo que la media de su sector en FB, su ratio de fans activos es muy bajo (2,3%). - Potenciar durante todo el año los contenidos relativos a patrocinios deportivos, así como las encuestas y los concursos. - En el friso de la página principal de FB, se invita a los usuarios a que hagan sus consultas en la pestaña ‘¿Te ayudamos?’. Sin embargo, los clientes hacen sus preguntas directamente en el muro. Esto da lugar a una imagen caótica que resalta las quejas y eclipsa el contenido. - No atender nunca a los clientes en el muro. Ante cualquier cuestión planteada en el mismo, indicar a los usuarios que estaremos encantados de contestarles bajo la pestaña ‘¿Te ayudamos?’
  46. 46. 46 INCIDENCIA RECOMENDACIÓN Linkedin - Una única página en LKD, dedicada a la captación de talento. - Creación de grupos en torno a los nodos de interés clave (innovación, asesoría), que permitirán que profesionales ajenos a la entidad hagan aportaciones significativas sobre las cuestiones estratégicas. Blogs - Un único blog en todo el grupo, centrado en la promoción de productos y servicios. - Aprovechar la fórmula ‘blog’ para complementar el servicio de atención al cliente. Foros - Un empleado del banco contesta desairado a la provocación de un cliente en el foro ‘Banco Sabadell’ de Rankia.com (19/5/2013): “Dar por el saco al del banco parece un nuevo deporte nacional”. - Instruir al personal del banco para que no conteste así, en ningún caso, a ningún cliente de redes sociales, por grave que sea la provocación. Redes Sociales en general - Frentes abiertos: Cambio del modelo de prejubilaciones / Absorción de Banco Mare Nostrum y Banco Gallego / Comisión en el Parlament para investigar la gestión de las entidades financieras. - Establecer los planes de crisis pertinentes, y mantener al departamento de Redes Sociales al tanto de las respuestas que haya que dar a los usuarios. - El Sabadell sabe generar buenos contenidos, pero genera pocos. - El futuro de las Redes Sociales está en la generación de contenidos, por lo que conviene que el Sabadell se posicione cuanto antes como un productor avanzado. Google - Banco Sabadell no suscita un interés destacado en buscadores. - Aplicación de una estrategia adecuada de Posicionamiento SEO en buscadores.

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