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Plan de Medios - Playmobil - riber media group

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Plan de Medios - Playmobil - riber media group

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  6. 6. Para estudiar a la competencia, aparte del análisis de la información que aportó elcliente, hemos estudiado las marcas, haciendo un pequeño de acciones de lasmismasLa media de inversión de los 4 primeros anunciantes jugueteros estaría cifrada en21.538.768€. Giochi Preziosi y Playmobil disponen de una inversión muy inferior a lamedia. Hasbro se acerca más aunque se mantenga por debajo. 6
  7. 7. Respecto a los GRP obtenidos en las campañas destaca Giochi Preciosi que, a pesarde tener una baja inversión, obtiene un número superior de GRPs respecto a Famosa,cuya inversión casi dobla. 7
  8. 8. En cuanto al mix de cadenas TVE era, en 2009, la cadena generalista más vista. Sinembargo, con la prohibición de publicidad en la cadena pública, el mix de cadenas hacambiado. Le siguen de cerca Dsiney Channel dentro del grupo de las temáticas y elgrupo Antena3. 8
  9. 9. Esto es un pequeño “shot” para hacernos una idea de la comunicación de las distintasmarcas y su estilo. Mattel, en este caso, se centra en Barbie como producto estrella ypara sorprender. En este caso, la campaña gira en torno a la reconciliación de Barbie yKen, en busca del aumento de ventas de este producto “secundario” en la líneaBarbie. 9
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  12. 12. Esta es la comparación efectiva entre el porcentaje de la inversión y los GRPsobtenidos de los 4 principales anunciantes y Playmobil. Vemos que Giochi Preziosidobla los GRPs respecto a lo que invierte y sabemos que la inversión bruta es superiora la de Playmobil. Esto nos da información valiosa sobre la estrategia que deberíamosseguir, pero no es suficiente. Necesitamos saber más sobre Playmobil, el público o elsector para crear una campaña realmente adaptada a las necesidades y eficaz para elcliente. 12
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  15. 15. Hemos realizado un estudio Ad-hoc complementario a la información facilitada por elanunciante. Creemos firmemente que la información es poder y que, cuanta másposeamos, más fácil será adaptarnos a las necesidades del cliente. En este casohemos profundizado en información referente al marketing, al público y al sector. Loque ofrecemos a continuación son las conclusiones más importantes. 15
  16. 16. Playmobil presenta tres tipos de productos según el consumo. En cajas pequeñas,medianas y grandes bien sean para la compra por impulso, regalos o regalosespecialmente importantes. Los precios oscilan según tamaños, pero se mantiene lapolítica de calidad, lo que los hace distintos a las modas actuales. En Navidad los quemás se venden son los “Escenarios Playmobil”. Los productos de “Expansión” sonadecuados para regalos más normales (cumpleaños, buenas notas, etc). Lospequeños son de compra más sencilla durante el año ya que su precio es menor. 16
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  19. 19. Hemos visitado diversas jugueterías españolas (Diverdrack o El Corte Inglés entreotras) y hemos sacado estas conclusiones a partir de la observación de diversosfactores (situación del producto en la tienda, escaparates, personal,…) 19
  20. 20. Ahora, nos centramos en el target y en aquellos estudios interesantes para nuestracampaña. 20
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  24. 24. El sector debe luchar contra la crisis económica, la reducción del presupuesto de laeconomía doméstica y las importaciones. Estas últimas han aumentado sobre todolas provenientes de China. Por este motivo, la calidad de los juguetes producidos enla Unión Europea son un punto a favor, aunque de hecho sean más caros. 24
  25. 25. La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes plantea un conjunto de accionesque se implementarán de ahora al 2015 dirigidas a sensibilizar a las familias y aaumentar el valor del juguete como un elemento de diversión y como instrumentopara la educación de los niños. 25
  26. 26. “El papel de los padres y el tiempo que dedican a jugar con sus hijos es determinantepara su formación y por ello se crearán momentos a lo largo del año como la semanadel juego y el juguete “Dale tiempo al juego” que se celebrará la tercera semana dejunio de 2011 en los puntos de venta para fomentar el juego entre padres e hijos".Fuente: Asociación Española de Fabricantes de Juguetes 26
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  28. 28. Nuestro público objetivo principal son los niños pero sin olvidar que son los padresquienes compran los productos. 28
  29. 29. Es un auténtico aventurero que no cesa de imaginarse las historias que despuésrecrea con los muñecos. Está empezando a conocer la realidad del mundo que lerodea, y quiere ser partícipe de él.Por eso hace mucho caso a las opiniones de sus compañeros de clase y empieza asentir los efectos de la presión de grupo. Siempre quiere estar rodeado de su familia ysus amigos, y le gusta mucho sentirse orgullo de aquellas cosas que hace sin ayuda denadie. 29
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  33. 33. Al comprarle un juguete a su hijo tienen en cuenta:-La función del juguete, ya sea su practicidad, su originalidad y su diferenciación.-El precio del producto, y la durabilidad de éste.Buscan que sea un juguete didáctico y al mismo tiempo se entretengan lo máximoposible.El interés de este tipo de público es que los niños aprendan a desarrollar sucreatividad y potenciar su imaginación, desarrollar su sociabilidad y que puedan crearsus propias historias. 33
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  39. 39. A continuación haremos un breve resumen del consumo de medios del target Niños.Como el cliente ya lo conoce, estos sólo son algunos de los datos más importantesque creemos oportuno destacar. 39
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  46. 46. El medio con mayor penetración para el target 2 es la televisión con un 87,2%. Lesigue la radio y exterior. La audiencia de Internet ha crecido desde la ola anterior eneste segmento y también . 46
  47. 47. En el análisis del perfil de medios del target Padres vemos que, por ejemplo, los másafines son Internet, Radio, Exterior y Prensa superando todos el 21,5%. 47
  48. 48. Esta es la relación entre penetración de los medios y el perfil de los mismos para estetarget.A pesar de que la televisión es el medio con mayor penetración para el target esInternet el medio más afín. Se trata de un segmento que va ganando terreno en elmundo digital. 48
  49. 49. Este es el share por cadenas para nuestro Target2: los padres. La cadena con mayoraudiencia para los individuos de nuestro público objetivo es TVE1 con un 17,4 seguidapor Telecinco con un 15,5% de share. Entre la cadenas comerciales Telecinco es lacadena líder seguida por las Cadenas Autonómicas (Forta) con un 12,3 y Antena3 conun 12,2%. 49
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  53. 53. El cine es un medio que cae en cuanto a penetración. Particularmente, nuestro targetes el que tiene un perfil más afin respecto a otros segmentos, pero tiene unacobertura mínima. Los hábitos de la asistencia al cine ofrecen un panorama pocopropicio para obtener la mínima cobertura adecuada. 53
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  55. 55. La penetración de internet en el target Padres es de un 49%, penetración superadapor segmentos de menor edad. Sin embargo, el perfil es el más afín con un 24%, solosuperado por el segmento de 25 a 35 años con 1’8 puntos más. Es el porcentaje másalto de afinidad de todos los medios para este segmento.El consumo medio general de internet por audiencia es de 148 minutos.Los dos servicios más utilizados por la audiencia del medio: Correo electrónico ynoticias (prensa digital). 55
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  59. 59. Rechazamos el uso de los medios impresos. Los diarios y suplementos son, por edad,casi inaccesibles para las niños por los datos de penetración para nuestro target(8’19% y 2’48% respectivamente) . Además, aunque las revistas puedan ir dirigidas altarget y ser afines según la publicación (poseen un 40’77% de penetración), los niñosde hoy en día tienden cada vez menos a la lectura que toman como una obligaciónmás que como un pasatiempo. 59
  60. 60. Seleccionamos la televisión a pesar del amplio abanico de cadenas para el públicoinfantil y la consecuente segmentación. No obstante es el medio de más cobertura ymás rentable si queremos optimizar la inversión. Además, posee un 91’48% depenetración para el público objetivo de los niños. Se trata, como decía el anuncianteen el brief, de “La niñera tecnológica”. Además, combina imagen y sonido lo que paradirigirnos a un niño es muy útil ya que son eminentemente visuales, “decodificanmejor la imagen que las palabras” 60
  61. 61. Los niños son completamente digitales y, además, navegan de media unos 71minutos diarios. Creemos que, junto a la hegemónica presencia de la televisión, esuno de los medios idóneos para llegar al target. 61
  62. 62. Los niños “necesitan”, o más bien requieren, que alguien juegue con ellos, que leshagan caso porque sus padres no siempre tienen tiempo. Involucrar al niño con lamarca requiere de un contacto directo con el público. Podremos hacer algo notorioen el momento en que las audiencias de televisión, por ejemplo, caen. 62
  63. 63. El “Target2 Padres” es un público secundario. La campaña, dirigida a ambos targetspero adaptada a cada uno de ellos, requiere la optimización de los recursos ya quetenemos un presupuesto ajustado. La razón del rechazo de la radio y las revistas,medios con una alta penetración para el target (65% y 54’9% respectivamente) y deun buen perfil, reside en los condicionantes creativos de comunicación de fijar elmensaje a la vez que creamos notoriedad. Como veremos a continuación, es latelevisión la que nos ayudará a alcanzar cobertura. 63
  64. 64. La televisión es el medio de mayor cobertura para casi todos los públicos. En estesegmento, la penetración es de un 87’2%. Por este motivo, es el medio elegido parallegar al público, aprovechando que también lo utilizamos para llegar a los niños.Como anteriormente hemos comentado, la optimización de la inversión en estemedio es alta ya que, a pesar de requerir una gran inversión 64
  65. 65. Internet es, para el segmento de 35 a 45 años, el medio con mayor afinidad para eltarget. Lo recomendamos también porque se ajusta a la selección del Target1 a pesarde que su patrón de uso no sea el mismo (unos lo dedican a juegos online los otros arevisar el correo por ejemplo). 65
  66. 66. La prensa responde a un 21’5% del perfil de este Target Group. Por tantoconsideramos oportuno su uso dada la afinidad. Aportará seriedad a la hora de lanzarnuestro mensaje y ayudará a que este se fije en la mente de nuestro target ya que,como diría “El Principito”: Los adultos siempre necesitan explicaciones.Factores cualitativos:-Participación del lector.-Exclusividad del acto de lectura.-Permanencia del mensaje en el tiempo.-Capacidad para comunicar argumentos y detalles.-Imagen y prestigio.-Medio asociado a la noticia. 66
  67. 67. Seleccionamos Televisión e Internet porque son, para ambos públicos, dos de lossoportes con más cobertura y mayor índice de penetración. En niños: Tv 91’48 y65’48% en Internet. En padres: Tv 87’2% y 49% en Internet. Elegimos los eventos paralos niños primordialmente porque necesitamos que se involucren con la marca, a finde que sean ellos quienes pidan Playmobil a sus padres. Por último, para los padres,escogemos los periódicos por la asociación de la publicidad a la información, laseriedad que puede proporcionarle a nuestro mensaje y porque es el target con unperfil más afín dentro de los lectores de diarios (21’5%). 67
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  71. 71. Las fechas clave en torno a las que se organizará nuestra campaña son: -El Día del Niño, que se celebra el 15 de Abril (en España) -La 3ª semana de junio en la que el sector juguetero quieredesestacionalizar la comunicación para incrementar sus ventas -La “Vuelta al cole”, en la que intentaremos dar un toque de atención,sabiendo que en la campaña navideña las presiones serán muy altas para el sector. -La campaña de Navidad.A pesar de intentar desestacionalizar la comunicación, no podemos perder de vistaaún la campaña Navideña ya que el plan estratégico sectorial prevé el cambiocompleto para 2015 y es un proceso lento y largo. 71
  72. 72. Hemos dividido la campaña en dos temporadas. Por una parte, Primavera-Veranoépoca en la que queremos desestacionalizar y, por otra, Otoño-Invierno quecontempla la campaña Christmas y la previa. Como hemos dicho, nuestra intención esla desestacionalización, pero debemos ir por pasos. No adelantarnos en exceso a laestrategia general del sector porque podría ser contraproducente. 72
  73. 73. Las dos temporadas tendrán intensidades distintas y un mix de medios diferente. Enla primera mitad, Primavera-Verano utilizaremos la televisión e internet apoyándolocon eventos. En la temporada Otoño-Invierno los medios que usaremos serántelevisión y prensa para obtener la afinidad y cobertura necesarias. 73
  74. 74. La televisión se llevará el grueso del presupuesto ya que es el medio que másinversión requiere pero, al mismo tiempo, el más rentable. Internet y Prensa se llevanun presupuesto similar mientras que los Eventos, a pesar de ser un apoyo, requierenel 10% de la inversión. 74
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  76. 76. La intensidad de la campaña general Marzo2012-Marzo2013 es esta. Los puntos másálgidos son las fechas mencionadas. Se trata de una aproximación teniendo en cuentalos datos de inversión del año 2009 proporcionados por el cliente, los GRPS totalesobtenidos por dicha campaña y los promedios de mantenimiento del recuerdo.Hemos trazado una estrategia en la que combinamos periodos de cobertura conotros de afinidad. Sin embargo hacemos hincapié también en que no es unaestrategia “dientes de sierra” al uso sino que la hemos adaptado sobre todo alpresupuesto y hemos combinado el apoyo que nos dará por ejemplo, la campaña deljuguete de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes. 76
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  78. 78. No hay prevista ninguna acción en medios a partir de mediados de Noviembre, poreso se ve un gran descenso de la presión. 78
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  95. 95. Comparación de los niveles de presión de las campañas de Mattel, Hasbro y Famosa. 95
  96. 96. Agregamos la presión de Giochi Preziosi para ver la diferencia con las demásestrategias. A pesar de la cantidad de líneas vemos que las presiones sonprácticamente iguales, y que sólo la marca añadida sale de la tendencia. Por estemotivo, y porque nuestro presupuesto es más bajo que el de Giochi Preciosi, vamos aver cuál será nuestra línea general de presión. 96
  97. 97. Esta sería la comparación de nuestra presión respecto a la de la competencia.Mientras que la mayoría suben mucho las presiones en la campaña navideña,nosotros mantendremos niveles más bajos, pero iremos por arriba durante el año.Dado nuestro presupuesto, necesitamos un generar un “ruido sordo” alargar nuestranotoriedad manteniéndola en el tiempo y alternar acciones notorias con otras másafines. 97
  98. 98. Este es el ranking de cadenas para el Target1 Niños. El mayor porcentaje se lo llevanlas Temáticas de la TDT, ya que su programación está dirigida especialmente a lospequeños de la casa. Dentro de ese 29% destacan muy por encima de la mediaDisney Channel y ClanTv, pero esta última pertenece a la televisión pública y nopodemos utilizarla para emitir publicidad. Existe una afinidad muy alta en estascadenas temáticas porque su programación es íntegra para los niños. 98
  99. 99. Esta es la comparación entre las cadenas favoritas de los niños y el mix de cadenasutilizado por Playmobil en 2009. Destacamos que el Grupo TVE ya no emitepublicidad en sus espacios por lo que el porcentaje destinado a este grupo debe serreubicado. Por otra parte, se aprecian diferencias en las Temáticas TDT que, si bientienen un alto porcentaje de share infantil (29% en conjunto) de ellas la cadena porexcelencia es Disney Channel a la que Playmobil otorgó el total de inversión encanales Temáticos TDT (21%). 99
  100. 100. Para el Target2: Padres vamos a seleccionar las cadenas basándonos en un criterio decomplementareidad de la estrategia de los niños. Queremos llegar a todos ellos, quese enteren de lo que estamos contando, pero los padres no dejan de ser un públicosecundario. Vemos que en las cadenas generalistas el consumo destaca en TVE1 perono lo tendremos en cuenta. Tele5 le sigue con un 15,5% de share y después Antena3(12,2%) y las Autonómicas (Forta 12,3%). La Sexta y Cuatro quedan con 7% y 7,2%respectivamente. 100
  101. 101. Comparando con la audiencia de cadenas para el Target1 y la encontrada para elTarget2 vamos a ver similitudes y coincidencias para elegir el mejor mix de cadenas.Disney Channel posee una audiencia alta del Target niños y una afinidad total por loque será seleccionado con un porcentaje alto. 101
  102. 102. Tras sopesar las audiencias televisivas en lo que se refiere al share del público infantil(datos proporcionados por KantarMedia niños 4-12años 2009) y a la afinidad de losperfiles de las cadenas, hemos decidido que la distribución por cadenas másadecuada es la mostrada en el gráfico. La publicidad, anteriormente en el Grupo TVEha sido repartido entre las demás cadenas, sobre todo aumentando en DisneyChannel con motivo de la alta afinidad y audiencia para el target. 102
  103. 103. Relación de Inserciones en Televisión por temporadas. 103
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  115. 115. Esta es la distribución de la actividad publicitaria en cada medio. Los puntos sonacciones puntuales que generarán la afinidad que deseamos. Las subdivisiones de losmeses corresponden a las semanas. 115
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  123. 123. * Fuente : IOPE/ (*) 2010, ene-jun 123

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