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Mémoire de fin d'étude - ISCOM

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L'évolution des stratégies marketing et communication dans un monde digitalisé : le cas du secteur du luxe

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Mémoire de fin d'étude - ISCOM

  1. 1. - 1 - Manon PEYTAVIN COMAL 4 2014/2015 MEMOIRE : LA COMMUNICATION DIGITALE APPLIQUEE AU SECTEUR DU LUXE Comment allier valeurs intrinsèques au luxe, Stratégies marketing et communication dans un monde toujours plus digitalisé ? Tuteur de Mémoire : Guillaume NEAU Consultant en affaires publiques et communication institutionnelle PUBLICIS Directeur de Mémoire : Cyril LEVY-PEY Directeur de la communication corporate INTERPARFUMS
  2. 2. - 2 -
  3. 3. - 3 - « La communication est le plus beau produit de cette entreprise » Luciano Benetton
  4. 4. - 4 - Remerciements A Cyril Levy-Pey, mon directeur de mémoire pour les définitions du luxe et du digital qu’il m’a présenté, pour ces précieux conseils et les échanges accordés. Un modèle de rigueur, d’ambition et d’accessibilité. A Guillaume Neau, tuteur durant cette quatrième année, véritable accompagnateur au quotidien : pour sa vision à 360°, pour nous avoir poussés à la réflexion et à la recherche. A tous ceux qui m’ont accordé leur temps et ont contribué à ma réflexion dans le cadre de leurs réponses à mon questionnaire et à mes focus-group. A Claudine Puyau et l’encadrement de l’ISCOM Montpellier, pour m’avoir laissé intégrer l’ISCOM en 2011 et ouvert les yeux sur un monde fabuleux de séduction et de mécanismes stratégiques où j’ai pu me révéler depuis 4 ans. A ma famille et amis, les plus proches, pour m’avoir permis d’aller au bout de mon idée pour produire ce grand travail. Merci d’avoir compris, la raison de cette porte fermée, de ses lectures quasi-permanentes et de ces soirées d’écriture, seule, face à un iMac plus imposant que moi. Maman, Papa, Petit-frère, j’aurai tellement aimé vous accorder plus de temps lorsque je venais en week-end. Merci à celui qui a su quand il fallait aller passer la soirée le plus loin possible de moi pour me laisser dans ma bulle de concentration. A mon kiné, mon osteo et mon hypnotiseur qui m’ont permis de relâcher les tensions. A Kushmi Tea, à Maison Bourbon, au thé de l’hospitalité et à la boutique Majesthé pour leurs existences. A Albinoni, Beethoven, Doga, Gardel, Mozard, Pachelbel, Rosas, Rota, Shostakovich, Strauss, Thaikovski et Vivaldi pour vos œuvres, relaxantes, inspirantes. Aux transports en commun, taxi, uber ou chauffeurs privés qui ont le mérite de nous permettre de nous déplacer tout en écrivant. A Google pour ses alertes. A FluidSurvey, pour sa version FREE (gratuite). A Apple, pour tout ce qu’on sait. Mais aussi à tous ceux, qui n’ont pas cru en mes candidatures ou qui ne les ont pas traitées avec autant d’estime et d’humanité que j’ai pu en avoir pour eux. Ce travail est le fruit d’une passion inexplicable. Il veut relever le défi. Il vous dit croyez-en moi maintenant, laissez-moi exercer dans le secteur où je me suis toujours projetée. Je deviendrai. Je vous surprendrai. Je vous remercie. Ce mémoire est le fruit de nos collaborations.
  5. 5. - 5 - Comment allier valeurs intrinsèques du luxe, stratégies marketing et communication dans un monde toujours plus digitalisé ? Introduction : La naissance du digital I/ Luxe, marketing & communication P.9 A. Les valeurs intrinsèques au luxe P.9 a. L’intemporalité au service de l’exception P.10 b. Le culte de l’histoire P.11 c. Le succès inspirant d’un marché de niche P.12 B. A contrepied du marketing traditionnel ? P.15 a. Le luxe, un univers codé P.16 b. De ressemblance en divergence, en quoi parle t’on de marketing du luxe. P.18 c. La stratégie digitale, à partir de quand est-ce un danger ? P.21 C. Communication et luxe ou l’éternel jeu du chat & de la souris P.26 a. La genèse, un secret de polichinelle bien gardé P.26 b. Faire rêver, susciter le désir, la naissance du luxe accessible P.27 c. La proposition d’une expérience unique et exceptionnelle P.29 D. L’évolution du comportement du consommateur de luxe P.31 a. L’expression de soi, de ses principes et de sa culture P.31 b. La recherche identitaire P.32 c. L’affirmation d’une suprématie et le besoin de reconnaissance P.33 II/ Témoignages d’expériences digitales P.35 a. Burberry, digital de la production au retail P.35 b. Van Cleef & Arpels ou l’art de la poésie digitale P.37 c. Le virage digital observé par groupe Interparfums P.38 d. Une stratégie Okko Hôtel, 100% digitale P.40
  6. 6. - 6 - III/ Tisser sa toile dans le digital A. Multicanal et transmedia P.43 a. La force des traditions : campagne monocanal & multicanal P.44 b. Le Modèle SoLoMo : marketing mobile & géolocalisation P.45 c. Le Transmedia, une opportunité pour le luxe ? P.46 B. Sites web & web séries P.43 a. Adapter le storytelling au digital P.48 b. La légende dans la continuité P.49 c. Les différents sites internet d’une marque P.50 C. Relations Publics P.51 a. Les influenceurs 2.0., un relais de pairs P.52 b. Réseaux sociaux & Gamification P.53 c. La place du consommateur P.54 D. De l’expérience virtuelle à l’expérience réelle P.56 a. Taux de conversion & e-commerce P.56 b. Tendances retail & digitalisation P.57 c. L’évolution de la CRM P.58 Conclusion : Une stratégie digitale peut-elle se suffire à elle même ?
  7. 7. - 7 - Introduction A l’aube de l’année 2015, de nombreuses newsletters vantent les mérites des tendances digitales et des innovations 2 ou 3.0 fleurissent dans nos boites mails. Le panorama de la communication globale s’est vu intégralement évoluer... Vers un avènement probable du digital (fin 2015). Afin d’introduire ce mémoire, j’ai à cœur de vous présenter une vision personnelle : du pourquoi et du comment de la naissance du digital. Il fallait répondre à deux principales problématiques : - Premièrement, les consommateurs sont apparus de plus en plus sceptiques à la publicité. Ces dernières années, nombre d’entre eux ont installé des programmes bloquant les publicités sur leurs ordinateurs personnels ou souscrivent à des abonnements de vidéo à la demande afin que leur moment « cinéma » ne soient plus interrompus par des écrans publicitaires. Nous ne parlerons pas de la fameuse étiquette « pas de pub » présente sur près de 20 % des boîtes aux lettres françaises. Les individus choisissent de contourner la publicité. - Secondement, les consommateurs, en perpétuel renouvellement, s’avèrent de plus en plus exigeants et volatiles. Les cibles les plus jeunes ont impulsé un nouveau besoin : le besoin d’interactivités quotidiennes avec les marques. Désormais, ils n’attendent plus que les marques s’adressent à eux, ils veulent prendre la parole et devenir une partie prenante au cœur de la stratégie de marketing des marques. Les marques devaient inventer un nouveau processus, communiquer autrement, impliquer leurs consommateurs dans le but de fédérer de véritables communautés ambassadrices. Parallèlement, de nouveaux médias ont émergé. Le vecteur du digital était en train de naître. Voir progresser ce nouveau média a créé ma vocation. Bien sûr, les stratégies digitales ne sont pas toujours plus pertinentes. A l’heure actuelle, certaines marques et institutions, aux vues de leurs univers, de leurs cibles ou de leurs convictions managériales, seraient inconscientes de digitaliser l’intégralité de leur communication. Par exemple : une politique de la caisse d’épargne a été de supprimer les envois de relevés de compte papier sans prévenir, de nombreux seniors ont été profondément déstabilisés. Le digital,
  8. 8. - 8 - permettant l’interaction de tout un chacun et la diffusion d’un flux d’informations en provenance de n’importe quel individu et à destination du monde entier pose le problème du contrôle. Dans certains secteurs, le digital est omniprésent et se développe de plus en plus. C’est le cas du luxe. J’ai développé, très jeune, une fascination pour les grandes maisons et l’onirisme qu’elles suscitent. Il est devenu ma passion, il sera mon métier. Depuis 2010, le savoir faire oscillant entre tradition et glamour est source d’inspiration de choix pour les personnalités influentes du secteur digital français. Les stratégies digitales prennent une place de choix au cœur du branding. Aujourd’hui, le digital est partie intégrante du produit de luxe : de la conception à la consommation. Mais comment allier valeurs intrinsèques du luxe, stratégies marketing et communication dans un monde toujours plus digitalisé ? Si le digital est une opportunité de choix en matière de retour sur investissement ou de retour sur objectif, elle n’en demeure pas moins un risque pour les marques de luxe, garantes de valeurs et d’image. Dans cette optique, les cinquante prochaines pages ont pour but intime celui de décrypter le secteur, ses particularités, ses consommateurs et, exemples après exemples, cas après cas, la transversale d’un marketing mix nouveau aux perspectives infinies…
  9. 9. - 9 - I. Luxe, Marketing & Communication 51 % des consommateurs aimeraient avoir plus de produits haut de gamme qu’ils le voudraient. Cependant, 60 % d’entre eux, non consommateurs, déclarent suivre la vie des marques de luxe. Ils sont sensibles à la communication. Tels sont les principaux constats que dresse l’étude qualitative que j’ai pu administrer entre février et mars 2015 auprès de 113 personnes. Ainsi, marketing et communication sont indissociables de luxe, ils augmentent sa désirabilité. La désirabilité est l’essence même de luxe. Ainsi, on ne retiendra pas forcément d’une vente son importance, mais plutôt la fascination que témoigne le consommateur à la marque. La communication va permettre de développer et cultiver l’image de marque, l’identification et de positionner la marque dans l’esprit du consommateur. Ce dernier se retrouvera dans des valeurs et dans une histoire qui a ce je ne sais quoi d’exceptionnel… D’inspirant. Toutes les marques aimeraient avoir la force de fédérer une communauté d’adeptes à l’image des grandes maisons. A. Les valeurs intrinsèques au luxe Le luxe est irrationnel. Il a cette part d’inavoué et de mystère. Le luxe est paradoxal parce que fascinant pour certains et déplorable pour d’autres. Il peut nous déranger en sacralisant la démesure. S’affirmer consommateur de produit de luxe, aujourd’hui, peut-être moral, amoral ou immoral selon nos sociétés d’origines et nos lieux de vie. Si le luxe est pour elle nécessaire et indispensable. Il est pour lui inutile et futile. L’inverse est également possible, Monsieur peut- être un inconditionnel, Madame n’y trouve aucune importance. Nous nous accorderons à dire ô combien le luxe est complexe : agaçant et fascinant, clivant, insaisissable et emblématique. Le premier objet de luxe se découvre souvent en plusieurs étapes. La première phase concentre l’identification du consommateur. C’est le moment de l’assimilation de la marque, de sa personnalité, de ses valeurs. La découverte de son histoire et de son univers. Le luxe, on l’apprécie, ou pas, Mais pourquoi ?
  10. 10. - 10 - a. L’intemporalité au service de l’exception S’il y a bien un mot qui caractérise le secteur, c’est l’exception. Tout consommateur averti de produit de luxe va sacraliser son acquisition au point d’attendre de cette dernière une nouvelle expérience exceptionnelle. Toute la problématique d’une marque de luxe réside dans la question suivante : comment susciter le désir chez les populations toutes plus différentes les unes que les autres sans devenir ordinaire et risquer de plaire à n’importe qui ? L’achat d’un produit de luxe est une preuve d’attachement à la marque, il est souvent réfléchi et marginalisé du grand public. Il n’est pas habituel, il correspond à un désir si fort, si irrationnel, qu’aucun produit de substitution ne pourra le combler. A la base de ce désir, il y a la qualité, l’esthétisme, l’héritage, la culture, le savoir-faire ou le service personnalisé, seuls capable de provoquer la perception de l’émotion. Un produit de luxe, témoin d’engagement et d’excellence, est, par définition, rare et réservé au plus petit nombre. Il fait rêver. Son accès s’apparente être liée au plaisir et à l’hédonisme. Le luxe est exceptionnel parce qu’il défi le temps. Le luxe est hors du temps. L’Hôtel Le Meurice, membre de Dorchester Collection met en avant l’héritage culturel dans son bâtiment luxueux face aux Jardins des Tuileries. Aujourd’hui encore, un décor XVIIIème et des chambres au style Louis XVI sont autant d’éléments nous rappelant l’héritage du projet d’Augustin Meurice : proposer en France, à Paris, un service de voyage anglophone pour une aristocratie venue d’outre Manche. En octobre 2011, LVMH créait les Journées Particulières. Pendant deux jours, Le malletier Louis Vuitton, l’atelier de couture Dior, le champagne Veuve Clicquot et plus de 20 autres manufactures d’artisanats ont ouvert leurs portes au grand public. C’est ici un des plus grands exemples de savoir-faire. Avant sa première création collection couture chez Chanel, K. Lagerfeld a tenu à revoir toutes les archives de la maison, l’héritage culturel et le savoir-faire ont été mis au service de la recherche de matière. Un nez de parfum pourra également mener une longue recherche d’ingrédient pour mettre au point l’effluve escompté. Les processus de fabrication fait main pour la haute horlogerie ou la maturation d’un whisky incorporent également la notion de patience. Enfin, l’expérience du luxe inclut elle même un délai entre le moment d’achat et le moment consommation. Une Ferrari arrive généralement
  11. 11. - 11 - deux ans après sa commande. Le luxe s’apprécie comme le confirment Vincent Bastien et Jean- Noël Kapferer, l’expression « Time is Money » dans le luxe signifie « prendre le temps pour proposer ce qu’il y a de mieux selon une conception propre à la marque, nourrie et mûrie par le temps »1 . La question des valeurs et de l’intemporalité sont transversale dans le luxe, essentielles au secteur. Plus le temps est long, plus l’exception prend son importance. Atout de choix, il faudra la mettre en lumière auprès des publics de la marque. b. Un amateurisme riche d’histoire L’intemporalité est donc, nous l’avons vu, au service du luxe. Il va sans dire que le Luxe aime l’Histoire, il en fait partie, il est l’Histoire. Il a un caractère historique. Cependant, les premiers clients du luxe traditionnel, dans un marché mature tel que le nôtre, sont les classes aisées. Ils sont en perpétuelles recherches d’hédonisme et d’évasion. Il convient donc également de s’attarder dans cette partie sur la dimension narrative du luxe. En effet, le luxe peut être qualifié comme « réfractaire à toute définition, hostile à toute classification »2 . L’audience de la marque a donc à charge de représenter la dimension narrative, de s’imaginer et de la positionner dans son esprit. Afin d’aider le consommateur dans cette démarche, la tendance est à créer et à raconter son histoire, sa légende, son univers. L’institut Added Value a réalisé une étude distinguant six composantes de la marque de luxe : une pertinence culturelle, une identité iconique, une renommée construite, un « mythe héroïque », un produit exquis et une distribution sélective3 . A eux seul, ces éléments forment une histoire. Ajouter les codes de communication chers au secteur tel que l’esthétisme, la sensorialité, l’émotion et la singularité. L’histoire se construit avec un naturel sans pareil Développer de l’intérêt pour le secteur et ses pratiques, qui qu’on soit, n’a donc rien de marginal, les marques ont cette belle histoire, ce supplément d’âme qui appelle à la douce tentation. Aujourd’hui, le luxe est souvent défini comme le temps passé avec l’amour, la famille ou l’amitié. Pour le commun des mortels, le luxe serait dans les moments simples et dans le bonheur. N’y-a-t’il pas là la genèse d’une poésie ? Autrefois, les 1 BASTIEN, Vincent KAPFERER Jean-Noël, Luxe Oblige, Paris, 2012, Eyrolles, 472 p., P.141. 2 MICOLAU, Florence, MONNEYRON, Frédéric, Marketing du Luxe, Condé-sur-Noireau, 2014, EMS, Management & société, 244P., P.41 3 BLANCHERIE, Jean-Marc, DANGEL, Stéphane, Storytelling du luxe, Paris, 2011, Edition du désir, 220p., P.63
  12. 12. - 12 - grandes maisons n’ont-elles pas été le théâtre de la recherche imperceptible du bonheur et de la paix ? L’esprit entrepreneurial d’une saga familiale en est le témoin. Depuis 1924, six générations se succèdent à la présidence de Loro Piana. La grande qualité et la gestuelle ancestrale Made In Italy n’ont jamais autant résonné. L’innovation et les prouesses technologiques s’associent à la tradition et donnent à la Maison un positionnement d’excellence. Rachetée en 2013 par LVMH, la marque conservera per sempre son ADN, son histoire et la maîtrise du processus de fabrication. Cette identité, cet ADN propre à l’existence de la marque crée le sentiment d’identification : « Parce que l’excellence est pour moi un mode de vie, parce que j’aime la fibre noble, parce que je souhaite également préserver la nature, parce que je suis une femme élégante et discrète, je me reconnais en la femme Loro Piana ». L’insight proposé ne serait rien sans la connaissance de la marque Loro Piana, sans un minimum de culture et d’ouverte d’esprit. Le luxe est être et avoir ce qu’il y a de meilleur. Le candidat à l’achat d’un produit de luxe doit donc posséder une certaine culture. Héros de sa propre histoire avec la marque, il doit être dans une quête mythique d’acquisition d’un bien d’exception. Ce nouvel objet l’accompagnera en réponse à son besoin d’exprimer le raffinement, l’excellence ou dans celui d’appartenir à une communauté de personnes éclairées à qui l’on ne raconte pas d’histoire. c. Le succès inspirant d’un marché de niche Il s’agit d’un fait avéré le secteur du luxe fonctionne indépendamment des crises. Depuis 1995, le luxe enregistre une croissance annuelle moyenne de 7,3 %. Il représentait en France, en 2013, 31 milliards d’euros de chiffre d’affaire4 . En 2013, une étude Meltygroup annonce la couleur : la Génération Y a toujours connu la crise. Cependant 83 % des 18-30ans qui la composent ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise5 . Le consommateur tant désiré des Maisons est en attente d’émerveillement. Les valeurs et l’histoire de ces dernières ont un impact sur lui. Serait-il, un tantinet, passif ? A l’ère 2015, les 4 GUILLO, Lomig, « La Planète Luxe en 2015 », Capital, dossier spécial, n°4, Décembre 2014, Janvier, Février 2015, P.10-11 5 BIONES, Eric, CASPER, Grégory, La génération Y et le luxe, Saint-Just-La-Pendue, 2014, Dunod, 228P, quatrième de couverture
  13. 13. - 13 - notions de consomm’acteur/consomm’auteur en demande d’ultra-personnalisation et l’interactivité imposent de nouvelles contraintes aux marques. Le consommateur moyen s’est transformé en un consommateur averti bénéficiant de toutes les informations qu’il désire, à portée de main. Il souhaite dominer la marque. Cependant, dans notre monde de calme et de volupté, il serait hérétique d’y croire. La marque dictera toujours, aussi discrètement que possible, des codes attitudinaux, une façon de se tenir à son client. Dans le cas échéant les produits de luxe perdraient de leur valeur. La grande qualité du secteur du luxe est son adaptabilité au marché : les décideurs savent s’inscrire résolument dans les tendances sociétales. L’exemple de la responsabilité sociétale d’entreprise est révélateur. Le rapport « Deeper Luxury » du WWF nous démontre que les rares grands groupes déjà engagés en RSE avant 2005, avaient fait le choix par conviction ou par obligation. Ce n’est qu’à partir de 2009 que le secteur s’est rendu compte de l’importance de l’exigence éthique du client et de l’influence des notations du type Vigeo. Aujourd’hui, si l’engagement responsable n’est pas un motif d’achat, il représente un motif de non-achat. Nos marques l’ont bien compris et sont nombreuses à prendre des mesures en interne. Par exemple : Cartier s’affirme sur le chemin de la traçabilité des diamants et Baccarat prend le parti de former les jeunes aux métiers de la Cristallerie. La matière et le métier, l’artisanat en somme, est, ce que le luxe a et que les autres n’ont pas. L’exigence du client qui a trop entendu qu’il était roi est sans limite. Il veut tout dans l’immédiat. L’exigence du client du luxe, nous l’avons vu et le reverrons, est d’autant plus majorée. Il veut tout ce qu’il y a de meilleur, dans l’immédiat et avec le meilleur des services. D’après l’étude quantitative, les personnes ayant moins de -1000 € mensuel à consacrer à la consommation « plaisir » 13 % achètent impulsivement, 25 % pour la catégorie supérieure. Enfin, mon unique cas masculin ayant de plus de 5000 € mensuel pour sa consommation plaisir s’octroie le luxe de ne consommer que de façon impulsive. Parallèlement ces personnes (à 84.9% féminines) sont plus influencées par la presse à 34 %, le bouche-à-oreille et le digital à 38% ainsi que par les conseillers à 16 %. Le conseiller, véritable ambassadeur, porte l’expérience de la
  14. 14. - 14 - marque, 60 % des consommateurs attendent de l’expérience-consommateur la projection dans l’univers de la marque, la mise en avant du savoir-faire et des conseils utiles. Ces chiffres mettent également en exergue trois éléments d’importance capitale à prendre en compte : - Le consommateur impliqué, volontaire de favoriser son plaisir aime et consomme la presse papier. - L’influence des pairs qu’ils soient proches ou éloignés géographiquement, réels ou virtuels est très importante. - La présence du conseiller sur le lieu de vente a le premier rôle dans l’expérience consommateur. Ce dernier accompagne le prospect dans l’univers enchanté de la marque et lui prodigue les conseils qu’il attend. Tout ceci révèle bel et bien l’existence d’un marketing du caprice. La marque de luxe n’a jamais été autant inspirante et influente pour le consommateur. Aujourd'hui, les stratégies menées dans notre secteur en inspirent bien d’autre ! Le premium veut devenir luxe, or, si la dimension de haute qualité est présente, la dimension de rêve manque à l’appel. Les stratégies de luxe sont coûteuses. La seule augmentation du prix ne suffirait pas, la distribution, par exemple, devra devenir de plus en plus sélective. Les prises de risques et les sacrifices seront nombreux avant de réussir dans le luxe. En conclusion, ce marketing spécifique doit s’appliquer aux 4P : Produit, Prix, Place, Promotion.
  15. 15. - 15 - B. A contrepied du marketing traditionnel ? La marque est maintenant définie. Le phénomène d’identification pourra être créé grâce au marketing et à la communication. Si le consommateur de luxe a des exigences importantes lors d’un achat, la marque veut le meilleur. Une règle sera à retenir : « Moi, marque de luxe, je ne veux pas être à la portée de tous. Je me destine à l’élite ». Il existe deux positionnements envisageables dans le monde du luxe : les marques de prestiges, influentes et influencées et les marques de perfection expérientielles et sensorielles. Un schéma quelque peu ancien proposé par Vigneron & Johnson en 1999 est très parlant. Figure 1 « Les 5 dimensions d’une marque de Luxe » Nous verrons très tôt que les différents cycles de vie des marques conduisent ces dernières à adopter tantôt le positionnement de marque statutaire, tantôt le positionnement de marque expérientielle. La passerelle peut également se faire très rapidement lors d’une démarche préachat. L’orientation statutaire prend plus d’importance que l’orientation expérientielle. Sur 113 personnes interrogées seulement 28 avouent avoir besoin de reconnaissance et avoir la volonté d’appartenir à un groupe élitiste. 65 personnes ont plus de facilité à dire que la mode, la
  16. 16. - 16 - qualité et la recherche d’originalité est leur quête. Lors des entretiens individuels, aucun individu n’avoue spontanément ce besoin de reconnaissance de la part de ses pairs. Ces résultats sont à mettre en parallèle avec les suivants. 58 de ces mêmes individus admettent que le bouche-à- oreilles et les communautés digitales sont les types de communications les plus influentes. L’influence des autres ne fonctionnerait donc que dans un sens ? Il est plus aisé de croire que les consommateurs ressentent le besoin de masquer cette recherche de statut… Ainsi, le client aura plus de facilités à dire : « Je travaille beaucoup sur ordinateur portable lorsque je prends des transports longue durée. J’aimerai les dernières technologies en matière de résolution d’écran et d’autonomie de batterie. Le Macbook Pro me semble une excellente alternative » (fonction utilitaire). Au lieu de : « Je souhaite acheter un Macbook Pro, tout le monde l’a, je veux moi aussi faire partie de la communauté geek-chic ». (fonction identitaire). Ou encore « En tant qu’homme d’affaire, j’ai envie de me faire plaisir avec une voiture puissante, très haut de gamme. » (fonction affective) dont le véritable insight pourrait être : « Je souhaite m’offrir une Ferrari parce que peu de personnes ne l’ont, mon but est de représenter l’image d’une personne aisée et de bon goût ». (fonction distinctive). Il n’y a donc pas profil de consommation unique. La recherche principale de ce marketing réside dans l’apport de désirabilité et d’inaccessibilité. Ce constat permet d’avancer la notion d’écosystème spécifique complet : le marketing du luxe. a. Le luxe, un univers codé Le luxe est donc un assemblage de valeurs, d’histoires et de pratiques particulières. Avant d’étudier les spécificités découlant du secteur, il conviendra de traiter des codes. Il n’est plus un secret pour personne que de dire : le luxe ne veut pas être à la portée de tous, il ne veut pas produire en masse. Une maison de luxe, aujourd’hui, cible bien plus que des acheteurs : elle exige des ambassadeurs qui contribueront à son attractivité, à sa notoriété et à la différenciation de sa marque6 . Ces visiteurs ne sont pas triés sur le volet à l’entrée des magasins de luxe comme certains pourraient le croire. Chacun a le droit d’acheter un produit de luxe. Il existe, en revanche, 6 PHILIPPE, Déborah, DEBENEDETTI, Alain, Marketing du Luxe, Condé-sur-Noireau, 2014, EMS, Management & société, 244P., P.92
  17. 17. - 17 - des codes à décrypter qui ont la vocation d’interpeller le véritable destinataire du message. La recherche de qualité et de rareté de la matière première, le savoir-faire, la précision sont tout autant d’éléments dont les marques de luxe ont fait leur priorité, leur identité. Ceci ne va pas sans prouver la recherche de l’excellence. Et pour cause. En 2015 « Plus d’esthétique, plus de services… Les consommateurs plébiscitent des achats à forte valeur ajoutée »7 . Il y a entre le consommateur et la marque une réelle relation de confiance qui est créée. Cette relation peut être qualifiée de « contrat partenarial d’exigence ». Les deux parties ne veulent que le meilleur de l’autre, un engagement réel et vrai. Ainsi l’offre de produits et de services toujours plus personnalisés sera échangée avec une représentation fidèle, en bonne et due forme. L’irrationnel et l’intangible vont de pair avec cette relation. Ainsi le désir, le plaisir, l’émotion, la sensorialité, le rêve sont autant d’éléments qui influent sur le consommateur et qu’il faudra, en quelque sorte, dompter. L’objectif est de mettre le consommateur dans un berceau de coton et de le guider dans un univers nouveau, dans une relation adulte/adulte placée sous le signe de l’apparente souplesse et de l’écoute. L’adaptabilité, l’écoute et la connaissance du consommateur sont des notions essentielles et vitales pour une maison de luxe. C’est pour cela, que la créativité et l’innovation priment. Le consommateur, dans ce nouveau mode doit ressentir l’étonnement autant que l’émerveillement durant son expérience avec la marque. L’émotion, positive, poétique et non violente sera un atout de choix pour la marque. Le consommateur gardera à l’esprit un souvenir mémorable, inoubliable. Il ne s’agit pas de laisser dominer le consommateur. La relation adulte/adulte, n’implique pas de dominant seulement, le consommateur est volatile, influençable et ne connaît pas tout. Il a donc besoin d’être guidé. Le contrôle de la marque, impliquant sa rigidité, doit donc s’opérer de sorte à légitimer son image et sa place sur le marché professionnel. Le luxe ne serait tolérer l’imperfection dans aucune de ses dimensions. C’est pourquoi, les cinq codes suprêmes énoncés ont une influence capitale sur son marketing stratégique et opérationnel. L’excellence, l’exigence, l’intangible, l’innovation et le contrôle ont toutes cinq un 7 LEVIN, Marie-Juliette, « Upgradez vos marques ! », Marketing, numéro spécial, n°181, Décembre 2014, Janvier 2015, P.42-52
  18. 18. - 18 - rôle transversal. Substantielles, les conséquences qui en découlent remettent, parfois, les principes du marketing traditionnel en question. b. De ressemblance en divergence, en quoi parle-t’on de marketing de luxe ? Si les outils ancestraux du marqueteur sont la pyramide de Maslow et les 4P, Jean Castarède, économiste, historien, essayiste et éditeur français a proposé un tableau des différences schématiques entre marketing du luxe et marketing de grande consommation8 . Luxe Marketing de Grande Consommation Pyramide - Appartenance - Psychologique de Maslow - Accomplissement - Sécurité - Considération Produit - Objet - Utilité et commodité - Métier - Packaging Prix Elevé Le plus faible pour augmenter la quantité Distribution - Sélective - GMS - Duty Free - Grands Magasins - Grands Magasins - Magasins de proximité - Exports Communication - Sélective et ciblée - Grand public - TV (parfois) - TV - Mécénat - Publicité - Rédactionnelle Stratégie Elimination des concurrents Elimination des concurrents par les par la différence coûts et la publicité Résultats Maxi-marge Maxi-volume 8 CASTAREDE, Jean, Le Luxe, P.U.F., « Que sais-je ? », 2012, 128p, P.81
  19. 19. - 19 - Les deux domaines semblent totalement opposés à une seule exception prête : celle de leur référencement dans les grands magasins. Se pose la problématique du pourquoi, pourquoi les stratégies traditionnelles de marketing ayant fait leurs preuves auparavant ne peuvent fonctionner dans le secteur de luxe ? Poursuivrons avec notre cher outil des 4P, partons de la découverte (traditionnelle) de la marque jusqu’à l’acte d’achat… un schéma jusqu’alors jamais observé. 1) Promotion L’histoire du premier contact des personnes avec une marque de luxe est souvent l’initiation par un proche ou l’introduction par une habitude. L’affectivité que les consommateurs ont avec les marques de luxe repose sur des valeurs et de l’irrationnel. La communication par le bouche-à- oreilles ou par des médias révélant une forte affinité est suffisamment confidentielle pour transmettre la précieuse découverte : celle d’une histoire de marque fondée sur l’esthétique et l’émotion. Cette découverte permet de créer, instantanément et intensément une relation avec la marque. Généreuse, la marque invite à découvrir son univers et ses produits uniques et riches en héritage. 2) Product Il faut remonter à l’essence même du luxe : le rêve. En marketing de grande consommation, le bien n’est pas durable, la part de rêve n’est pas importante : le consommateur ne rêve pas d’acheter ses spaghettis et pourtant, ils sont de nombreux acheteurs. En opposition, dans le luxe, le bien est durable et visible de nos communautés : il doit représenter l’image que l’on veut donner. Lorsqu’un consommateur veut s’orienter vers un achat de luxe, la part de rêve sera beaucoup plus intéressante à étudier. Objets témoins d’un savoir-faire unique et historique, finitions et services de haute qualité, tout est prétexte à l’engagement : la promotion et le produit enfantent le would-have. « Cette montre Hublot est celle qu’il me faut, témoin de mon engagement sportif et chic à la fois, preuve de mes idées visionnaires ».
  20. 20. - 20 - 3) Place C’est ici que commence le véritable rôle du marketing stratégique. S’il est vraiment impliqué, le consommateur, véritable héros de son propre storytelling va braver les premiers obstacles. La distribution sélective ne l’impressionnera pas plus que la file d’attente devant les magasins de luxe. Véritables lieux de culte9 où s’entrecroisent récits miraculeux, icônes et fidèles, les boutiques de la marque vont être créées pour amener à l’achat calme et réfléchi. Le rôle du conseiller, ambassadeur, humain et à ce moment là déterminant. 4) Price Le souhait d’acquérir l’objet de tous les désirs sera largement supérieur au taux de pénétration. L’engament à beau être à son comble : le luxe conserve un prix élevé, confidentiel, qui ne décroît pas en fonction de l’offre ou de la demande. Généralement, si le produit est déjà connu du consommateur, c’est à ce moment-là qu’il décidera de la suite des évènements. Deux conséquences sont envisageables : le can’t have, le consommateur n’ira pas plus loin ou le passage à l’acte d’achat. L’éternelle conséquence du can’t have sera de conduire les consommateurs à rêver d’avantage et à accentuer le phénomène de désir, la marque toujours plus inaccessible à consommation de masse gagnera en désirabilité… At Vitam aeternam. Et c’est ainsi que sont découverts, les Must-Have, produits phares et iconiques de nos maisons de luxe, incroyable point commun de parfaits inconnus que tout oppose. En conclusion de cette partie, toute la démarche marketing est calculée pour servir notre couple gagnant : inaccessibilité et désirabilité. Le schéma marketing du secteur est très inspirant, les résultats des marques en part de marché mondiale sont le témoin inconcevable de son efficacité. A tel point, que d’autres secteurs s’en inspirent aujourd’hui. Les marques premium, industries chevronnées haut de gamme essayent de s’intégrer au pôle d’experts historiques de la transmission du savoir-faire et de la création de valeurs. Un challenge visant à comparer l’incomparable. L’époque voit apparaître « l’uber-premium », marque d’excellence abordable. Ce que le premium n’aura peut être jamais, c’est la grandeur d’âme, la force d’élégance ou plus 9 Selon les termes de : BASTIEN, Vincent KAPFERER Jean-Noël, Luxe Oblige, Paris, 2012, Eyrolles, 58 p., P.141.
  21. 21. - 21 - particulièrement la différenciation de la marque. Toujours plus, plus grand, plus fort, plus inédit... C’est aussi le dogme du digital ! Et le monde du luxe entier s’en est emparé. c. La stratégie digitale, à partir de quand est-ce un danger ? Après de longues réflexions sur la nécessité d’internet, la question de la stratégie digitale ne se pose plus. Le luxe, malgré ces spécificités ne déroge pas à la règle. L’heure est l’adaptation créative. Le digital a bouleversé les codes des marques de luxe par sa volonté de donner le pouvoir au client, en ouvrant les marchés : des e-boutiques au service permanent. Le digital est au service du marketing du caprice : il est accessible quand le luxe est rare. Automatique, mis à jour, transparent, il sacralise la quantité quand le marketing demande du temps, de l’espace, un véritable contact humain et qualitatif. Le marketing doit se développer autours d’insights consommateurs nouveaux, le marketing recrute par l’attraction, la conversion et la fidélisation. La création de valeur sur Internet10 10 DE MONTEGU Grégoire, SCHEID François, VAILLANT Renaud, Le marketing Digital, 2012, Paris, Eyrolles, 575p, P.366
  22. 22. - 22 - Les différentes typologies de sites et points de contacts11 TYPE DE SITES VALEUR RECHERCHEE Site d’Information Attirer l’attention Site Média Faire de l’audience Site d’E-commerce Faire des ventes Site Transactionnel Obtenir des opportunités commerciales Site de Service Etre utilisé par les prospects/clients En somme, les consommateurs sont atteints à cinq reprises, à cinq endroits différents et cinq façons différentes : la marque assure sa présence. L’expérience, la relation, l’e-réputation seront traitées plus tard. L’objectif de cette partie est de positionner la stratégie digitale entre opportunités et menaces. A l’heure d’aujourd’hui, le digital ouvre la possibilité pour les marques d’élargir la cible de manière générationnelle et internationale. Certains publics, comme la génération Y ou les asiatiques sont particulièrement portés sur les outils digitaux qu’ils considèrent comme un canal efficace, les rendant autonomes et maître de leur consommation. Cette nouvelle extension de la cible n’est pas sans conséquence, il faudra mettre des ressources importantes au service des consommateurs. Si le choix digital demande une finance moindre, il attend une quantité de nouveaux métiers stratégiques et opérationnels. Ces investissements ne sont pas vains : le digital est le média de la donnée et de l’interaction : une stratégie digitale permettra toujours aux marques d’accéder à une meilleure connaissance du client et du marché. Il promet le développement d’un marketing collaboratif ou plus communément nommé marketing relationnel. Dans cette stratégie « pull », le prospect vient chercher l’information et se laisse guider. Désormais, la marque propose et le consommateur accorde. Ce marketing ne veut plus offenser, il veut influencer. Le digital est une stratégie qui malgré son aspect proactif, réactif et 10 DE MONTEGU Grégoire, SCHEID François, VAILLANT Renaud, Le marketing Digital, 2012, Paris, Eyrolles, 575p, P.433
  23. 23. - 23 - instantané, demande réflexion et développement, la décision doit faire l’objet d’une vision sur le long terme et la volonté de ne jamais vouloir revenir en arrière. L’activité massive sur la toile demande un travail de veille constant. Le digital a autant de codes que le luxe. Cependant, luxe et digital n’ont apriori rien de commun. Il faudra faire attention à limiter la diffusion de donnée et le tracking des consommateurs de luxe, il faudra faire plus que jamais attention à la communication. Au siècle digital, l’œil du consommateur est aguerri, capable de remarquer des erreurs de marques aussi infimes soit-elles. Le bad buzz représente un risque important, consolidé par la possibilité de viraliser de nombreux contenus. Les marques de luxe sont reines du contrôle, elles sont donc attendues sur la beauté de l’expérience qu’elles proposent, la création de chemins de découvertes dessinés pour le prospect. Le digital pour le luxe est également une arme de lutte contre la contrefaçon apportant toujours plus de valeurs à la marque. La veille va permettre également de rencontrer certains squatters et sites de contrebande. Le principal challenge va être de respecter les codes du digital tout en restant dans un univers onirique en ne se rendant ni habituel ni trop accessible. Enfin, les marques de luxe, connues pour l’importance qu’elles accordent à l’innovation vont devoir redoubler d’efforts pour garder une longueur d’avance sur les autres marques.
  24. 24. - 24 - Influence du digital sur le marketing et ses activités12 12 CHAFFEY Dave, ELLIS-CHADWICK Fiona, Marketing Digital, 2014, Montreuil, Pearson, 632p, P.XVIII
  25. 25. - 25 - A travers tous ces champs d’application, le digital, même s’il représente un véritable engouement ne semble être qu’un nouvel outil au service d’une communication patriarcale. Il peut se dire que le numérique n’est qu’un outil de plus pour créer une mode et fédérer une communauté autour d’une culture de marque. L’étude de l’historique d’une relation extraordinaire entre luxe et communication, l’étude de l’évolution du comportement du consommateur aidera à comprendre ces nouveaux enjeux.
  26. 26. - 26 - C. Communication et luxe, ou l’éternel jeu du chat & de la souris La rareté par la cherté, la préciosité, l’exclusivité et le rêve, dont elle témoigne fait le produit de luxe. Le produit rare attire le regard et intrigue la clientèle. La communication veut faire connaître au plus grand nombre une marque, son produit, ses valeurs et son message. Les répétitions de la communication suscitent l’achat. Le non-dit et la parole n’ont rien de commun. La communication de luxe est un paradoxe. A travers, trois époques définies, nous découvrirons comment le luxe peut synthétiser la patience du savoir-faire, standardiser l’exception, diffuser et viriliser le concept de rareté. a. La genèse, un secret de polichinelle bien gardé La notion de produit rare au service de la distinction sociale née en 3 150 avant J-C. En France, le luxe apparaît dès le XVIe. Il était alors le style de vie exercé par la Cour. Loin encore de la vocation hédoniste, il est politique. Il se réserve à la distinction et à la richesse. Le luxe a le goût pour entretenir la différenciation culturelle, pour faire de ses affiliés, des esthètes. Il s’exprime sous deux formes : matérielle dans l’artistique et la technique ou sous la forme immatérielle dans des conversations et débats philosophiques, religieux, économiques et morals. Le XVIIIe et le XIXe préparent une nouvelle époque. Les philosophes d’Europe européenne tels que David Humes légitiment le luxe. Adam Smith reconnaît le luxe comme un modèle économique, enrichissant pour tous et moteur de l’économie13 . « Et tout arriva au XXe siècle »14 . La mode a connu Madeleine Paquin, les sœurs Callot, Paris était la Capitale de la beauté et de la nouveauté. Durant la première Guerre Mondiale se fait connaître Gabrielle Chanel, Chapelière de la rue Cambon. Les femmes veulent rêver pour oublier. Jean Patou, Ricci, Rochas, Balenciaga rendent l’excentricité élégante à Paris l’hiver, à Deauville ou sur la riviera l’été. Ce n’est que lors de la grande guerre, entre 1939 et 1945, que commence à se dessiner notre définition contemporaine du luxe. Au sein des seuls segments de la haute couture et de la parfumerie sont labélisées une centaine de maisons de luxe. Après-Guerre l’heure est aux réjouissances et aux 13 BASTIEN, Vincent KAPFERER Jean-Noël, Luxe Oblige, Paris, 2012, Eyrolles, 472 p., P.23. 13 BEZARD, Catherine, La mode pour les nuls, Evreux, 2012, First Editions, 400 p., P.25.
  27. 27. - 27 - plaisirs de la vie. Les créateurs voient le jour. Le luxe est parisien, les femmes s’y initient dans les salons parisiens. Dior, Givenchy et Saint-Laurent sont confidentiels. Le bouche-à-oreilles est à son paroxysme lorsqu’Hollywood s’empare du phénomène Français. En 1954, Audrey Hepburn rencontre Givenchy dont elle deviendra amie et ambassadrice. Le luxe ne tardera pas à se démocratiser. Dès 1980, de grands groupes émergent. b. Faire rêver, susciter le désir, la naissance du luxe accessible De toute évidence, les produits de luxe enthousiasmaient leur clientèle bien avant la publicité. La prochaine ère, celle de la démocratisation et à mettre en corrélation avec l’avènement de la publicité et l’envolée de la société de consommation. Si nous avons déjà vu que l’achat de bien de consommation de masse et l’achat de produit de luxe n’avaient aucun point en commun : le contexte historique suffit à les lier. L’augmentation des revenus et l’expansion des techniques industrielles ont permis aux besoins vitaux puis aux besoins nécessaires d’être comblés efficacement. Rapidement, les ménages ont eu le besoin d’exhiber leurs richesses. Cette richesse peut s’exprimer avec des produits de luxe que l’on peut classifier en quatre grandes catégories15 : - Les produits d’art pur qui n’ont d’autre utilité que celle d’exister et d’être appréciés. - Les produits non-manufacturés fabriqués à la demande pour le plaisir d’un individu. - Les produits manufacturés de très haute technicité. - Les produits manufacturés non technique, reliés plus ou moins étroitement à la mode et dont la caractéristique essentielle, le coût élevé pour un faible volume (de vente). Cette dernière catégorie a vu naître deux catégories de marque de luxe : o Les marques de luxe élitistes, immuables aux produits figés o Les marques à la mode, progressistes, simplifiées, novatrices et accessibles. La révolution médiatique a permis au monde de découvrir ce qu’il se passait ailleurs. En effet, l’information et la diffusion d’œuvre cinématographique n’étaient jusqu’alors le seul sujet d’exister des médias. Les médias se sont mis à faire découvrir les richesses du monde, les autres 15 AL-HASSAEL, M. M., Parfums, cosmétiques, modes et luxe… de l’antiquité à nos jours, 2012, Paris, L’Harmattan, 542P, p.285
  28. 28. - 28 - cultures, les autres modes de vie, l’émotion de la découverte d’un nouvel univers et au cœur de la création publicitaire. Grâce à l’émancipation des femmes, la presse, s’est, elle aussi beaucoup démocratisée. Le sponsoring se développe ainsi que le placement produit dont l’exemple le plus marquant restera celui de la princesse Diana arborant des stillettos Jimmy Choo violettes à Chicago en 1996. Les femmes, provinciales, sont nombreuses à vouloir des produits de luxe. C’est la naissance du Masstige. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer vont même jusqu’à parler de comportement de secte où les marques vont jusqu’à prescrire le comportement à l’individu16 . Les marques de luxe proposent des franchises pour s’ouvrir à de nouveaux publics, moins riche. On parle de luxe accessible : pour les lunettes et les parfums. Ces nouveaux produits deviennent de véritables moyens de communication en soi puisqu’il porte l’image et la philosophie de la marque. Enfin, Internet arriva à l’aube des années 2000. D’abord réticent à être accessible à tous par peur de la vulgarisation, les marques y ont peu à peu installé leurs univers. Aujourd'hui, la maroquinerie, les cosmétiques ou la joaillerie sont à portée de clic. Les marques autrefois considérées comme élitiques ou statutaires ne le sont plus. Balmain pourtant, née en 1946, n’est plus Red Carpet ou parisienne, elle devient l’élégante citadine à la française. Moncler, née en 1952, n’est plus aussi confidentielle et technique qu’auparavant : elle est le must-have des stations de ski. Les consommateurs de toutes classes sont désormais sensibilisés au luxe : plus personne ne s’interdit plus de rêver. En 2015, la publicité, devenue tabou, n’a plus un rôle majeur dans l’influence. Les marques doivent faire face à de nouvelles menaces telles que les stratégies de diversification ou l’émergence d’une nouvelle concurrence. La mondialisation y est pour beaucoup. Internet aussi. Les marques doivent mener une nouvelle bataille pour se différencier. 16 BASTIEN, Vincent, KAPFERER Jean-Noël, Luxe Oblige, Paris, 2012, Eyrolles, 472P. p 30.
  29. 29. - 29 - c. La proposition d’une expérience client unique et exceptionnelle Le luxe est devenu d’un accessible tel que l’achat de ce type de produit est devenu un achat plaisir. Les produits qui peuvent avoir attrait au plaisir s’apparente à un coup de foudre, une pulsion amoureuse. En 1883, déjà, Zola décrivait : « C’était, au fond du hall, autour d’une des colonnettes de fonte qui soutenaient le vitrage, comme un ruissellement d’étoffe, une nappe bouillonnée tombant de haut et s’élargissant jusqu’au parquet. Des satins clairs et des soies tendres jaillissaient d’abord : les satins à la reine, les satins renaissance, aux tons nacrés d’eau de source ; les soies légères aux transparences de cristal, vert Nil, ciel indien, rose de mai, bleu Danube. (…) Des femmes, pâles de désirs, se penchaient comme pour se voir. Toutes, en face de cette cataracte lâchée, restaient debout, avec la peur sourde d’être prises dans le débordement d’un pareil luxe et avec l’irrésistible envie de s’y jeter et de s’y Perdre »17 . La théâtralisation du point de vente au service de la caractéristique des produits et de l’émotion qu’elles vont susciter, ont, c’est à croire, toujours existées. Toujours sacralisée par les marques de luxe, le marketing expérientiel se réinvente en permanence afin d’aller plus loin. Comme on le voit clairement dans la citation de Zola, le désir est si fort que le besoin en devient immédiat. Le caprice atteint son paroxysme. La clientèle sait ce qu’elle veut et n’a pas pour habitude de repousser son achat. Il faut donc être à l’affût sur tous les canaux de vente. Les configurations sont telles aujourd’hui que l’on n’entre pas dans une boutique de luxe par hasard, le public est conditionné, déjà amateur, déjà informé lorsqu’il se rend sur le point de vente : il faut optimiser sa visite et le mettre dans les meilleures conditions pour qu’il passe à l’acte d’achat. Les publics que l’on interpelle sur le canal digital aujourd’hui, sont pour certains moins conditionnés : ils viennent grâce aux mots-clés achetés, grâce au display, grâce à des backlinks : il faut leur créer une véritable image de marque. Le digital est l’opportunité d’élargir la cible… Saisissons-la grâce à une expérience qu’ils n’oublieront jamais ! 40,7 % des répondants à l’étude quantitative réalisée dans le cadre du mémoire attendent d’une expérience avec une marque la projection dans leur univers. 42,5 % ont le besoin de ressentir l’exclusivité de la marque lors de l’acte d’achat. 17 ZOLA, Emile, Au bonheur des dames, 1883, Paris, G Charpentier, Editeur, 526p. P.125
  30. 30. - 30 - Réelle ou fictionnelle, les expériences stratégiques et conceptuelles auxquelles la marque veut initier le consommateur a le but de lui faire découvrir une mission, une vision et un horizon qui lui est propre. La marque doit donc connaître le consommateur, le comprendre, savoir ce qu’il aime, ce qu’il recherche, ce qu’il attend, les sensations et les émotions qui ne le laisseront pas infaillible.
  31. 31. - 31 - D. L’évolution du comportement du consommateur de luxe Concrètement, la communication de luxe séduit sa clientèle par la persuasion. Elle est donc à la base d’une relation inexplicable et irrationnelle. La marque de luxe est clivante et implique au consommateur de croire en elle. Passion, évolution, prédisposition ou aversion, l’adhérence ou non est une question de spiritualité. A quoi la clientèle d’une prestigieuse maison croit-elle ? Il faudra qu’elle croie en un ensemble de valeurs que véhicule la marque pour projeter l’utilisation du produit. Dans la démarche d’achat, le marketing traditionnel prévoit trois motivations : - hédoniste : pour soi - oblative : pour les autres - auto-expressive : pour s’exprimer tels que l’on est Le marketing du luxe pourrait en nommer les quatre autres: - identité : parce que je suis… je m’exprime - communauté : parce tout le monde l’a, je ne veux pas me sentir au-dessous - pouvoir : parce que les autres n’ont pas, je veux montrer que je suis au-dessus - reconnaissance : parce qu’il faut qu’on me reconnaisse comme… a. L’expression de soi, de ses principes et de sa culture Le premier cliché du monde du luxe réside dans sa cible. En retraçant son histoire, nous avons vu qu’il était, jadis, l’inspiration d’une classe supérieure de la population. Cette population était, nous l’avons vu, élitiste. S’il n’en est plus le cas aujourd’hui, le luxe conserve son prix et son prestige. 21 % des clients modernes sont animés, tout comme leurs ancêtres, par l’expression purement hédoniste de valeurs culturelles18 . Nous l’avons vu, le luxe est avant toute chose l’histoire d’un art de vivre. Ainsi, cette motivation d’hédonisme se divise en trois principaux desseins : - s’exprimer tel que l’on est, 18 D’après l’étude quantitative « La digitalisation des marques de Luxe » Annexe 2.
  32. 32. - 32 - - exprimer ses valeurs, comme la générosité par exemple, - exprimer sa connaissance du confort, de la quête, du savoir-faire et du plaisir. Typologie : Généralement, cette motivation est celle des femmes de moins de 25 ans. Elles vivent en métropole, ont un pouvoir d’achat convenable. Elles apprécient de se faire plaisir et pour cela considèrent qu’il faut consommer raisonnablement. La confidentialité des produits les attire, elles influencent leurs amis, l’information et la publicité sur le lieu de vente. Ce profil de clientèle est également classifié dans Luxe Oblige, les auteurs l’ont cependant scindé en deux parties : le luxe par l’authenticité de l’expérience et le luxe créatif de niche19 . Les auteurs y associent des marques traditionnelles qu’Hermès, Rolls-Royce ou très créatives Issey Miyake et Jean-Paul Gaultier. Ces usages, correspondent à ceux des High Net Worth Individuals qui sont les 8,7 millions de personnes possédant plus de 1 million en actif20 . Ces consommateurs sont, de plus, très exclusifs. Ils veulent un luxe auquel ils souhaitent être les seuls à accéder. b. La recherche identitaire En sociologie alimentaire, à l’aube des années 1800, un grand homme du nom de Brillat- Savarin disait : « dis-moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es ». La déclinaison marketing pourrait-être : « dis-moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es ». Au XXI siècle, nombreuses sont les personnes un tant inné désappointées, en recherche de leur personnalité, de ce qui les différencient ou de ce qui les font appartenir. La part de motivation oblative dans la clientèle du luxe représenterait 33%21 . Le luxe s’apparente ici être la possibilité de se découvrir ou redécouvrir une personnalité, une identité, une raison d’être en quelque sorte. Ainsi, cette motivation peut se diviser en trois visées: - Le besoin d’exister dans un univers - Le besoin d’exister par mode - Le besoin d’exister par l’originalité 19 BASTIEN Vincent, KAPFERER, Jean-Noël, Luxe Oblige, 2012, Paris, Eyrolles, 472P., p.171-172. 20 BASTIEN Vincent, KAPFERER, Jean-Noël, Luxe Oblige, 2012, Paris, Eyrolles, 472P., p.165. 21 D’après l’étude quantitative « La digitalisation des marques de Luxe » Annexe 2
  33. 33. - 33 - Typologie : Ce type de finalité va toucher essentiellement des femmes à 82 %, qu’importe leurs modes vie, leurs lieux de vie, c’est une typologie de personne qui se privent généralement pour pouvoir consommer ce qui leur permettre de s’immiscer dans des classes supérieures aux leurs grâce à l’usage compulsif de marques Top-Of-Mind. Aussi, les égéries et les ambassadeurs sont ceux qui vont se montrer le plus convaincants afin de conduire cette catégorisation à l’acte d’achat. La classification de Bastien et Kapferer22 inclus également ces personnalités comme Luxe des valeurs sûres et reconnues. Les auteurs leurs associent des marques intemporelles et internationales comme Porsche et Louis Vuitton. Ces usages correspondent aussi à ceux des clientèles étrangères : si la tendance est en train d’évoluer, les asiatiques ont longtemps favorisé un luxe « bling-bling » dont la condition déterminante résidait dans la taille du logo. c. L’affirmation d’une suprématie et le besoin de reconnaissance « Les "nouveaux riches" sont à la recherche de reconnaissance sociale et de luxe stentatoire. »23 Plus d’un an après la rédaction de l’article, les besoins de reconnaissance sont attendus. Il ne concerne pas uniquement les comportements observés auprès des nouveaux riches. Près de moitié de la population se complet dans l’achat dans un but purement auto- expressif. Il faut s’exprimer pour exister dans les yeux de la terre entière. 46 % des acheteurs de luxe sont motivés par l’image24 qu’ils vont renvoyer parce qu’ils auront acheté tel ou tel produit. L’auto-expression se divise en trois strates complémentaires et subsidiaires : - la recherche d’exclusivité et de rareté dans le produit - l’appartenance à une élite - la reconnaissance 22 BASTIEN Vincent, KAPFERER, Jean-Noël, Luxe Oblige, 2012, Paris, Eyrolles, 472P., p.171-172. 23 CANAL Xerfi, « Comment le luxe français s’adapte à la demande des nouveaux riches », challenges.fr, 20 janvier 2014. 24 D’après l’étude quantitative « La digitalisation des marques de Luxe » Annexe 2.
  34. 34. - 34 - Typologie : Internationale, exclusivement jeune et active, plus connectée que les précédentes, cette cible va consommer sous l’impulsion. Mis à part la presse qui est largement supérieure et la force de vente qu’elle néglige énormément, les autres médias sont tout autant influents les uns que les autres avec plus de 20 % de légitimité auprès de l’échantillon interrogé. Le luxe d’affirmation de soi aux autres25 est une notion appréhendée dans le Luxe Oblige en ajoutant que la possession, la recherche de pouvoir domine le bénéfice émotionnel post- achat. Les marques identitaires telles que Chivas ou Cristal Roederer sont mentionnées. Ces motivations sont plus contemporaines que jamais car elles s’accordent avec une nouvelle cible d’avenir… la génération Y, ces « Rebel with a cause » dont l’objectif et dans l’horizontalité et la fin des hiérarchies préétablies par l’âge26 . 25 BASTIEN Vincent, KAPFERER, Jean-Noël, Luxe Oblige, 2012, Paris, Eyrolles, 472P, p.171-172. 26 CASPER Gregory, BRIONES Eric, alias Darkplanneur, La génération Y et le luxe, 2014, Saint-Just-la-Pendue, 228P, p.15-16
  35. 35. - 35 - II. Témoignages d’expériences digitales Les réticences des marques de luxe à investir le média digital ne sont plus à l’ordre du jour à tel point aujourd’hui que le secteur en contradiction avec le monde numérique dompte chaque jour plus le marketing digital27 . Pour mieux comprendre cet engouement nouveau, nous proposerons dans cette partie quatre études de cas récentes issus du prêt à porter, de la joaillerie, de la cosmétique ou de l’hôtellerie. Dans ces études, nous découvrirons combien le luxe, qui, prôné par le média digital est rationnel et logique, se met au service de l’affect, de la sensorialité et de l’irrationnel. Le luxe a longtemps voulu asseoir son autorité et imposer délicieusement au client. Le digital permet au prospect de rechercher, de juger, de décider et de s’exprimer. Cependant, le produit reste intangible, c’est encore un frein pour certaines clientèles, comme les supra-urbaines par exemple28 . D’autres clientèles apparaissent et grandissent : les familles de catégories socioprofessionnelles supérieures habitant loin des agglomérations, les jeunes de plus en plus tôt sensibilisés aux plaisirs hédonistes. Du brand content au brand engagement, du display au médias sociaux, quelles sont les pratiques et les tendances pour lier valeurs intrinsèques du luxe, stratégie marketing, communication et monde digital ? A. Burberry, digital de la production au retail Burberry est une marque de luxe Londonienne née en 1859, la marque iconique au trench coat et à l’écharpe héritage excelle dans la fidélisation client grâce à des stratégies digitales novatrices fondées sur la tendance à la personnalisation chère aux urbains. Burberry est une marque de luxe pionnière dans le digital grâce à un duo de talent : Christopher Bailey, directeur de création et Angela Ahrends (ancienne directrice générale parmi les femmes les plus puissantes du monde). Elle a été la première à proposer son défilé en live sur Twitter et Facebook et à digitaliser ses points de vente (utilisation d’iPad pour gestion de stock, le renseignement client grâce à un partenariat avec Apple). La marque lance régulièrement des applications et plateformes online. 27 « Tendances Luxe & Digital : deux monte qui s’opposent et pourtant… » in www.matthieu-travan.fr – article du 20 janvier 2013 28 D’après l’étude qualitative « la révolution digitale dans le secteur du luxe » Annexe 3
  36. 36. - 36 - Chez Burberry, la data est au centre de tout et permet d’envisager l’ensemble du process marketing. Dispositif d’analyse des Tweets et des Likes Facebook afin de proposer des produits toujours plus en adéquation avec les attentes clients. En 2010, Burberry propose ses théâtres du Retail où la technologie audio et vidéo se met au service de l’expérience client dans un showroom intégralement digital. L’essayage projette le client dans un défilé virtuel sur grand écran ou encore se voir sous une pluie digitale. Le client peut avoir toujours plus d’informations sur les produits qu’il porte grâce à une puce RFID. Grâce à cette même puce, le conseiller peut reconnaître son client dès son arrivée en magasins en pouvant prendre connaissance de son profil, de sa taille ou de ses goûts ainsi que de son lien avec la marque : quand est-il venu en boutique la dernière fois ? A t’il déjà visité le site ? Sur quels produits à t’il passé du temps ? Ces informations, récoltées dans des fichiers clients sont constamment mises à jour et confrontées affinant ainsi les futures propositions et les conseils personnalisés des vendeurs. Londres propose le m-paiement (paiement mobile). La personnalisation est également au centre de l’expérience client lorsque Burberry propose à des clients du monde entier de devenir les ambassadeurs de la campagne publicitaire The Art Of the Trench, la communauté s’est ainsi vue décuplée. Burberry prolonge l’expérience digitale sur le lieu de vente grâce à la Burberry Beauty Box. Ainsi, le visiteur pourra, s’il le souhaite, tester les nouveaux vernis. Au programme du site internet : prix affichés, cross-selling, e-commerce et immersion dans la communauté Burberry. En 2014, pour la première fois, les ventes en ligne ont dépassées celles des magasins physiques29 . Cette volonté d’impliquer le consommateur est également développée sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux où la marque est présente sont un multicanal de choix pour l’engagement client et la conversion d’audience. Facebook, Twitter et Youtube permettent à tous de pouvoir suivre le défilé en direct. Le Tweetwalk, depuis 2011, permet aux followers de regarder le live du défilé Burberry sur Twitter, le programme Runway Made to Order propose à ces mêmes twittos d’acheter les collections pendant le défilé, il recevra sa commande, bien avant que les produits soient en magasins. La stratégie ne s’arrête pas seulement à des plateformes digital retail et online, les collaborateurs de Burberry eux-mêmes s’engagent auprès des clients en proposant une communication complice et virale hors de la marque et des produits. L’application 29 HARSCOET, Johann, « Burberry, Reine au royaume du digital » in Stratégie, 8 avril 2014
  37. 37. - 37 - Burberry Kisses permet à ses utilisateurs d’envoyer une empreinte labiale digitale, Christopher Bailey partage des liens Youtube. Autant de stratégies « digital first » qui veulent plonger les prospects de Burberry dans un univers « so british et so romantique ». Plus récemment, lors de la dernière fashion week londonienne la marque a interpellé un public asiatique grâce au réseau social japonais LINE. Synopsis : deux héros amoureux, ours et lapin, ont traversé l’Europe pour venir assister au défilé Burberry dans la capitale anglaise. Au programme : selfies, shopping et rencontre de stars de la mode comme Anna Wintour,Christopher Bailey ou Cara Delevingne. C’est donc le rajeunissement des cibles et leur élargissement que la stratégie digitale prône : une seule opération de communication permet de toucher des publics plus larges grâce à la viralité. Lors du dernier trimestre 2013, Burberry, dans un communiqué officiel, a annoncé la croissance de 12 % de ses ventes. Autant de preuves de la légitimité de la stratégie digitale pour la marque. Le numérique se met au service de l’émotion et de la relation pour une image de marque moderne et à l’écoute des consommateurs. Il ne fait aucun doute : la clientèle aisée peut acheter impulsivement et compulsivement. B. Van Cleef & Arpels ou l’art de la poésie digitale Van Cleef & Arpels fait quand à elle de la haute joaillerie, elle s’adresse à une cible plus âgée et moins fréquente, une clientèle avertie en somme. Selon Madame Figaro30 , le web a pour le luxe deux vocations bien distinctes : la maîtrise de la réputation et la production de son contenu. La cible escomptée n’est pas active sur le web. De toute évidence, les profils générations « baby boomers » et antécédentes, urbaines au niveau de vie élevé ne sont pas influencées par les activités des marques en ligne31 . Elle se contente de chercher l’information sur des médias qui appartiennent à la cible : les owned medias. En conclusion, la maîtrise de la communication digitale est assez simplifiée dans le schéma Van Cleef et Arpels. Antoine Lacroix, directeur digital 30 MIEL, Morgane, « Le luxe, c’est déjà demain », inmadame.lefigaro.fr, le 29 mai 2013 31 D’après l’étude qualitative « la révolution digitale dans le secteur du luxe » Annexe 3
  38. 38. - 38 - et e-commerce, a pour but de transmettre l’ADN, l’histoire et le savoir faire. Il s’inspire pour se faire de Google et plus particulièrement de sa création de contenu : la proposition de visite virtuelle de musée par exemple. La visite virtuelle des ateliers est proposée dès 2012. Pour la petite histoire, Van Cleef & Arpels incarne, le romantisme et la poésie, l’optimisme et la féerie du mariage d’Estelle Arpels et Alfred Van Cleef. Si elle devait être réduite à un mot aujourd’hui, ce serait le mot chance. Ainsi, dans l’objectif de transmettre les valeurs de la marque à tous, est née la campagne « Days Of Luck ». Sur un mini-site évènementiel, le public a été invité à poster son plus beau jour de chance sur un almanach participatif. Au japon, dans un pays où internet et l’expression online sont des réflexes communs à tous et où la jeune génération est une grande consommatrice de luxe français, cette campagne a déjà eue lieu à deux reprises. En France vient d’être lancé l’application Mariage, fidèle au storytelling de la marque, elle accompagne les jeunes couples dans la recherche de LA bague entre savoir-faire et fiche techniques glamour. Il n’y a plus qu’à suivre le guide… Un papillon. La stratégie de communication digitale est complétée par une multitude de dispositifs interactifs et ludiques qui font de lui, je cite, « le maître incontesté de la poésie digitale »32 . Sur le site, les collections sublimées se découvrent par des vidéos interactives et ludiques sur un fond de musique douce. Tout est fait pour créer une expérience raffinée et un lien de choix avec le consommateur. L’expérience est essentielle pour exister. Les publics sont exposés à 3 000 messages publicitaires et promotionnels chaque jour33 . Il faut se différencier par l’interactivité et l’engagement du consommateur. L’étude de ce cas apporte une information importante : le choix du digital est guidé par la cible et ne doit pas brouiller le message ancestral de la marque. C. Le virage observé par le groupe Interparfums Le groupe Interparfums, créateur et véritable chef d’orchestre du développement des parfums pour de belles marques de luxe, a observé ces deux dernières années un virage vers une stratégie digitale prenant en compte un écosystème global : le marketing dans le monde digitalisé est transversal. Le groupe s’exprime avec cohérence et qualité de contenu. Lorsque, il y a deux ans 32 MALKA, Raphaël, « De la poésie Digitale et du rêve par Van Cleef & Arpels », Mydigitalluxurygalaxy.com. 33 HEILBRUNN, Benoît, Les marques pour les nuls, Evreux, 2011, First Editions, 400P. ; p.179
  39. 39. - 39 - maintenant, Cyril Levy-Pey, directeur communication corporate arrive dans la boite, il note un certain retard en matière de digital et une véritable opportunité pour le groupe de sensibiliser le grand public à l’art de l’olfaction. Il n’est pas si loin, le temps où en 2012, l’expérience consommateur chez Interparfums débutait par la découverte « surprise » du parfum Lanvin dans une Dandy Box. Aujourd’hui, l’écosystème est plus important. Si un service entier vient d’être créé pour répondre à la tendance clé : l’expérience client, online aussi les nouveautés fleurissent. Les marques Balmain, Boucheron, Jimmy Choo, Karl Lagerfeld, Lanvin, Montblanc, Paul Smith, Repetto, Dupond et Van Cleef & Arpels bénéficient d’un nouvel écrin. Le site corporate, intégralement responsive, ergonomique et esthétique permet de trouver l’information que l’on cherche tout en nous plongeant dans son univers. Des onglets spéciaux pour les investisseurs, la presse, une présentation globale du groupe et les actualités de la marque sont visibles dès la page d’accueil. La page d’accueil propose des publicités pour les dernières sorties : un dispositif de localisation permet au site d’envoyer une publicité « sur-mesure », dans le sens où les visiteurs, français ou américains, n’ont pas accès aux mêmes parfums sur leur lieu de vente. Chaque écran propose un univers propre à la marque qu’il représente et à la description olfactive du produit. Les ADN de chaque marque sont ici les clés pour créer la désirabilité et introduire l’acte d’achat. Tout visiteur peut trouver ce qu’il cherche sur le site. Nous pouvons y voir une adaptation aux exigences immédiates de la clientèle d’aujourd’hui. La société veut se montrer accessible et transparente et apporter à ses visiteurs la sensation de faire partie d’une communauté. Chez Interparfums, la règle est no tabou*. C’est presque une obligation de donner accès à ce type d’information lorsqu’on a des investisseurs. En revanche, c’est un service de lui proposer de les trouver en trois clics. Il est possible à plusieurs reprises de garder le contact avec Interparfums : souscription à la liste de diffusion des informations financières ou icônes de réseaux sociaux cliquables. Tout visiteur pourra poursuivre son voyage avec la marque en fonction de son but et de ses attentes. Les réseaux sociaux utilisés par le groupe sont Facebook, Twitter et Youtube. Le groupe y communique ses actualités, ses rapports, ses communiqués de presse et ses lancements. Pleinement actif, il partage également du contenu en rapport à ses marques. Le
  40. 40. - 40 - groupe publie du contenu en anglais et s’adresse principalement à une cible business qui fait écho auprès du grand public. Tout en transparence, le groupe sait conserver une part de son mystère. Interparfums cherche visibilité, interaction et échanges* sur les réseaux sociaux, le dispositif grand public laisse encore une grande marge de manœuvre. Le groupe Interparfums s’est également avec un fort dispositif display. Ces achats coûtant permettent d’enrichir le plan média dans le sens où ils décuplent les audiences. Selon Cyril Levy- Pey le digital est la capacité à produire une information instantanée, accessible et ludique*, il permet d’élargir les cibles. Ainsi, un groupe B to B peut s’ouvrir au grand public et lui délivrer un message, lui transmettre l’ADN et l’univers de ses marques. L’actualité est fleurissante puisqu’après le rachat d’une seconde marque en nom propre : Rochas. Interparfums vient de signer la licence des parfums du maroquinier Coach. Ceci promet d’ailleurs une vaste campagne marketing et communication intégrée34 . Le succès d’Interparfums et la croissance de son titre en bourse ne sont pas intégralement dus au digital mais ce dernier a certainement eu un rôle déterminant ? D. La stratégie OKKO Hôtel, 100% digitale OKKO Hôtel est une nouvelle chaine d’hôtellerie novatrice et conceptuelle à la stratégie de communication intégralement digitale. Les hôtels sont implantés en centre-ville et offrent une belle visibilité à la cible. Aujourd’hui, les hôtels, qui plus est, 4 étoiles, accueillent en majorité un tourisme d’affaire35 . Il faut allier qualité de service et tarifs compétitifs pour devenir un acteur fort du marché. Olivier Devys est le créateur d’un concept inédit : des chambres avec des offres tout compris, au cœur des villes, uniquement pour des voyageurs individuels, nomades et ayant soif de liberté. Cette description rappelle le profil du Y : « Rebel with a cause »36 . L’offre inclut des packs en adéquation avec les agendas culturels locaux : les consommateurs de luxe. C’est donc un tout nouveau luxe, qui veut répondre aux lois de la compétitivité et révolutionner son secteur en s’adaptant à une population volatile, en se rendant 34 SOUSSAN, Carole, « Interparfums joue les Coach » in Cbnews,fr , le 9 avril 2015. Paroles ou tweets de Cyril Levy-Pey. 35 D’après l’étude qualitative « la révolution digitale dans le secteur du luxe » Annexe 3 36 BRIONES, Eric, CASPER, Grégory , la génération Y et le luxe, Saint Just La Pendue, 2014, 228P . p15
  41. 41. - 41 - toujours plus accessible. Un exemple : lorsqu’on envoie un message sur Facebook, il ne faut pas plus de trois heures à Victoria Du Cheylard, Community Manager pour nous répondre. J’ai envoyé la même demande à plusieurs autres hôtels 4 étoiles qui ont mis entre une semaine et deux mois à me répondre. Mon expérience est une preuve de volonté de la marque d’échanger avec les consommateurs, ce qui deviendra un avantage concurrentiel de choix. L’instantanéité, on ne peut pas y déroger au XXIème siècle. La satisfaction du prospect doit être autant au cœur de la stratégie que la satisfaction du client. La communication s’effectue sur le média digital. Au centre de l’écosystème : le site internet permettant d’avoir accès à toutes les informations de l’hôtel, au blog édité par la marque. Il permet également la création d’un compte club et fédère ses clients par la communauté. C’est aussi une opportunité de fidélisation : le client a accès à toutes ses informations et préférences, ses réservations et ses factures. Le client du club reçoit des remises en permanence. La transparence est de mise aussi pour cette marque : le lecteur a accès à toutes les retombées presse. Toutes les relations presse peuvent se faire en ligne. La transparence va encore plus loin en intégrant directement les sites de notation : un Community Manager vient répondre à tous les posts positifs et négatifs des sites comme trip advisor. Okko Hôtel est présent sur pas moins de 8 réseaux sociaux dans le but de proposer aux utilisateurs des contenus utiles, d’échanger et de construire un lien durable avec ses clients… Satisfaits, les clients adeptes des réseaux sociaux rendront viraux les contenus intéressants et participeront, en véritable ambassadeur de marque, à l’expansion d’Okko Hôtel. Concernant l’acte d’achat, il se gère en ligne sur le site officiel ou sur des agences de réservations en ligne ou directement par téléphone. Lorsque la réservation est effectuée, le client reçoit un SMS l’en indiquant, ce même procédé lui indiquera sa chambre lors de son check-in. C’est finalement ce sms sur son téléphone qui, grâce à la technologie NFC, lui servira de clé pour rentrer dans sa chambre durant son séjour.
  42. 42. - 42 - Enfin, en complément d’un service hôtelier respectable. L’expérience client peut être maintenu grâce à la possibilité d’acheter en ligne le mobilier que l’on peut découvrir chez Okko Hôtel : la modernité, le style et le design sont à porté de clic.
  43. 43. - 43 - III. Tisser sa toile dans le digital Le portail WEBMARKETING&COM a publié le 20 mars 2015 un article sur les tendances et les chiffres clés du digital. Cette source va justifier le besoin, pour les marques de se faire leurs propres places sur ces nouveaux canaux. Voici quelques chiffres : • 2,5 milliards d’individus online dont 1,9 milliards online. • 1 personne sur 2 utilise plus de 3 écrans par jour. • Plus de 3 millions de mails envoyés dans le monde chaque seconde. La majorité sera lue sur mobile. • 80 milliards d’objets connectés en prévision pour 2020. • 88 % des français pratiquent le Research On-Line / Purchase Off-Line. C’est à dire qu’ils recherchent l’information en ligne et se rendent en magasins pour faire l’acte d’achat. • 62 % des français recherchent des informations produites online alors qu’ils sont en magasins. Ce qu’il faut en déduire est que la vie du consommateur est rythmée par le monde numérique, c’est l’avenir. Il doit être intégré aux stratégies marketing et communication. Mais comment ? Ce ne sera jamais assez dit : La légende qui fait la marque de luxe… Du storytelling au brand content… le consommateur attend bien plus d’une nouvelle marque. Lorsque Jean-Marc BLANCHERIE et Stéphane DANGEL interrogent des passants sur leurs définitions du luxe : le bonheur et la tranquillité sont des notions qui émergent37 . Cette tendance va de pair avec les canaux digitaux. Démonstration. A. Multicanal et transmedia Le luxe est un infini rapport entre tangibilité et intangibilité. Personne ne peut mettre de mot sur la relation d’autrui avec un objet de luxe qui lui correspond. Cependant, ce même objet reste descriptible. Dans cette description, les mots seront maniés avec dextérité et justesse. Il ne faudra 37 BLANCHERIE, Jean-Marc, DANGEL, Stéphane, STORYTELLING DU LUXE, Paris, Editions du Désir, 220P., p.209
  44. 44. - 44 - ni trahir l’ADN de la marque ni risquer d’altérer l’expérience qu’elle propose afin d’envisager la compréhension de la relation entre marque de luxe et consommateur. De cette étude découleront des moyens de communication percutants afin d’aimanter, d’étreindre et de retenir les futurs clients. Le contexte de communication, aujourd’hui, est compliqué. Le consommateur est très sollicité. Les marques doivent redoubler d’intuition et de clairvoyance. a. La force des traditions : Campagnes monocanal & multicanal 76 % des consommateurs de produits de luxe sont influencés par les modes de communication traditionnels des marques de luxe. A la base de la communication, la marque fait passer son message sur un canal. Pour les marques de luxe, c’est la presse féminine qui a fait l’objet des premiers achats d’espace publicitaire par les marques de luxe. Aujourd’hui encore, certaines marques souhaitent conserver ce seul mode d’expression. Les marques de niches, marques de design prestigieuses et peu connu du grand public répondent à cette tendance lorsqu’elles font du print dans la presse spécialisé par exemple. Dans les années 80, le luxe s’est démocratisé, la marque a décidé de faire passer son message sur plusieurs canaux différents dans le but dupliquer les audiences et au mieux créer de la répétition sur une sélection de contacts clés. La publicité des marques de luxe s’est installée dans d’autres types de médias. Par exemple, le cinéma est en affinité avec une cible CSP +, qui a, à cœur de se faire plaisir. Il est un support très qualitatif pour produire des spots spectaculaires qui seront perçus par les consommateurs dans les conditions optimales. Le placement produit s’est développé grâce à Jimmy Choo notamment. Aujourd’hui, Chopard et biens d’autres marques de joaillerie prêtent de nombreux bijoux lors du Festival de Cannes. On est ici sur un modèle de marques qui ont pris la décision de jouir d’une certainement image auprès du plus grand nombre tout en restant réservées. Au fil des années, les marques ont eu besoin de faire de la communication financière pour les investisseurs, des rapports pour informer des mesures responsables de la société, de s’adapter
  45. 45. - 45 - aux usages ou de diversifier ses activités. Il a donc fallu pouvoir faire passer plusieurs messages sur plusieurs canaux différents et en fonction des différentes cibles. Le cross-canal ouvre le champ des possibles. b. Le modèle SoLoMo : Marketing mobile et géolocalisation Le cross-canal introduit plus haut est en phase avec un positionnement des marques de luxe et leur besoin de s’exprimer dans de nombreux domaines. On retiendra l’exemple de Cartier, qui, communique sur ses produits, sur sa marque, sur ses autres activités… Pour ce faire, la marque utilise le Paid, le Owned et le Earned Media. Le numérique permet au cross-canal de se développer d’autant plus. Selon les chiffres publiés sur webmarketing-com.com : • 1.9 millions de français sont sur les réseaux sociaux et y passent en moyenne 1h50/jours. o Facebook est le plus puissant avec 1,2 milliards d’utilisateurs dans le monde qui y passent une moyenne de 6h par jour. o Whatsapp est devenu plus important que les sms avec plus de 18 milliards de messages envoyés chaque jour. o Twitter, Google +, LinkedIn, Tumblr, Instagram sont, dans cet ordre, les suivant à échelle mondiale. • La moitié des français, dès l’âge de 12 ans, possède un Smartphone. • 5 millions de Smartphones ont été vendu en France bien devant les ventes d’ordinateurs. • 6 millions de tablettes ont été vendu en France. • 30.4 millions de Mobinautes. Le modèle SoLoMo s’intègre parfaitement dans des dispositifs cross-canaux. Ensemble, ils répondent à la mobilité des cibles, à leurs usages et leurs besoins en matière de service ou d’échange avec la marque. La clé de ce modèle réside dans la data, ce flot d’informations aux usages incroyables. Les applications de ce modèle sont nombreuses : vision unifiée, reconnaissance du client, rebonds, cross-selling, modélisation du parcours client, identification
  46. 46. - 46 - par Facebook connect, géolocalisation et store-locator, m-commerce. Le modèle SoLoMo est un modèle qui répond aux attentes des consommateurs en leur rendant service tout en apportant à la marque toujours plus d’information pour sa connaissance et son analyse. c. Le transmedia, une opportunité pour le luxe ? D’un premier côté, nous savons que les consommateurs sont sans cesse exposés aux messages des marques. D’un autre, les marqueteurs disent que la clef de la réussite d’une marque de luxe est l’expérience client. Elle est d’une importance capitale. L’objectif pour le succès d’un dispositif marketing et communication sera donc de surprendre le consommateur et de l’amener doucement où nous avons envie de la faire venir38 : dans l’univers mystique de la marque. La marque, pour se différencier, devra sortir des sentiers battus, proposer une vision nouvelle avec des modes d’expression nouveaux. Le transmedia est l’idée selon laquelle une marque raconte une histoire en allant plus loin que l’expression classique que propose l’achat d’espace publicitaire dans les médias : il y a un apport complémentaire au message. Lorsque les marques proposent un échantillon de parfums ou de cosmétiques, il s’agirait presque déjà de transmedia. A la base, l’idée est bonne, l’inédit est là, l’expérience est là, le consommateur a un aperçu du produit, il développe une relation avec la marque et le produit tout en découvrant un nouvel univers sans quitter le sien. Il est en terrain conquis et à le pouvoir de décision. Aujourd’hui, tout le monde le fait. Il faut accroître son niveau de créativité tout en gardant à l’esprit ses contraintes : la première étant le budget, la seconde étant la distribution. Cet écueil ouvre aux détracteurs la possibilité de dénigrer le transmedia. Entre marque et transmedia, certains parlent même de mariage mort-né39 . 38 LAVERDANT Désiré, La renaissance de Don Juan, Paris, 1804, J. Hetzel , 678 P., p.393 39 LOPES, Jérémy, Marques et transmedia : un mariage mort-né, on l’adn.eu, publié le 27 mars 2013.
  47. 47. - 47 - Afin de nuancer ce transmedia, je me suis entretenue avec Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1m30 qui accompagne les marques dans le marketing interactif, les technologies digitales et les services numériques depuis 1996. Pour lui, aujourd’hui, la marque doit être son propre média. Elle doit proposer son propre contenu au consommateur en suivant la ligne éditoriale des médias dans lesquels elle veut apparaître. L’image de marque créée jusqu’ici ne doit pas souffrir de ses nouveaux partis stratégiques et le consommateur doit pouvoir la reconnaître. Dans cette stratégie, le consommateur recherche une information et la marque lui fournit la réponse. La marque n’impose plus sa communication, le consommateur la recherche. La marque est là où l’on ne l’attend pas et propose une nouvelle expérience au consommateur. B. Site-web & Web-série Après avoir légitimé les stratégies digitales dans les précédentes pages, il conviendra d’aborder le cœur du sujet maintenant. Comment la marque va-t-elle exister sur le web ? Comment va-t-elle adapter son branding ? Comment va-t-elle créer son e-branding ? Désormais, il existe deux types de marques : - la marque née offline qui grandit aussi online (aucune marque aujourd’hui n’a pas déposé son nom de domaine) - la marque née online (les sites de vente aux enchères en ligne pour le luxe ou les sites de vente entre particuliers en sont des exemples. Les pure players sont nombreux.) Les marqueteurs le savent, la marque devra se développer sur la toile. Savez-vous que dans tous les pays, dans toutes les langues, 99 % des mots du dictionnaire ont été déposés online ? Dorénavant, aucune marque n’est déposée si le nom de domaine est indisponible40 . Sans perdre son identité, la marque se trouvera tôt ou tard, d’une façon ou d’une autre, quelque peu ajustée, acclimatée, harmonisée par les règles du World Wide Web. Autant l’anticiper dès la création. 40 LEWI, Georges, E-branding, Stratégies de marques sur Internet, Paris, 2013, Pearson France, 166P., p. 50
  48. 48. - 48 - Afin d’appuyer mes propos, une histoire quelque peu anecdotique de Paul Miller trouvera sa place dans cette partie. Paul Miller est journaliste pour The Verge. En mai 2012, il décide de faire sa « Détox », se déconnecter du monde qu’il ne trouvait pas naturel et se retrouver fasse à lui-même pour écrire un journal. Très vite, l’ennui et la solitude s’emparent de Paul. L’expérience est un échec. L’homme rêve même que cette détox est un cauchemar et qu’il va rapidement pouvoir retrouver les gadgets connectés qui le lient à sa vie. Cette longue année a fait comprendre à Paul Miller et bien d’autres qu’Internet fait partie intégrante de nos vies et nous avons notre équilibre avec la toile, sans elle, l’humain se perd. a. Adapter le Storytelling au digital Le Storytelling traditionnel consiste à la mise en récit de description qui vont, entre raison et émotion, construire notre audience à comprendre le message que l’on veut lui transmettre. Le récit utilise des thèmes universels et la démonstration pour assurer la compréhension. Il va, par son originalité impliquer la mémorisation du ménage et l’adhésion du consommateur. Figure 1 Figure 2 Les Enjeux du Storytelling41 Exemples de supports pour une histoire à 36042 41 VOICU, Alina, Comprendre le Storytelling Digital (MOOC), Ionisx, Février 2015. 42 VOICU, Alina, Comprendre le Storytelling Digital (MOOC), Ionisx, Février 2015.
  49. 49. - 49 - Le Storytelling dit digital en multiplie les effets. L’attention est immersive, participative et virale. Le récit digital ne suit plus le simple schéma de l’histoire d’un point A à un point B. Les entrées potentielles sont nombreuses. Le Storytelling 2.0 implique le consommateur en lui proposant de faire les choix décisifs pour la suite de l’histoire. Il peut également proposer aux communautés d’écrire la suite de l’histoire. L’avantage du digital réside dans sa transparence. Ainsi, il sera possible de mesurer le retour sur investissement par le reporting du nombre de connexions, du temps de visionnage, du nombre de likes, du nombre de partages, du nombre et de l’analyse des commentaires et réactions de la part des destinataires du message… Certains paramètres sont plus ou moins pertinents en fonction des différentes problématiques. b. La légende dans la continuité Pour créer la légende, cinq étapes sont nécessaires. Dans un premier temps, il faudra caractériser l’action, puis les personnages. Qui est le héros ? Qui est le destinateur ? Le destinataire ? Qui sont les adjuvants ? Qui sont les opposants ? La chronologie et les espaces devront être spécifiés. Il peut y avoir trois sortes d’épreuves : L’épreuve qualifiante s’assure que le héros est à la hauteur de sa quête, l’épreuve principale sur laquelle repose toute l’histoire et l’épreuve glorifiante qui justifie le succès du héros. Le narrateur peut jouer avec ses éléments dans le but de produire un effet précis. Enfin, le marqueteur devra définir la sérialité. Le schéma narratif doit déterminer en amont : la web- série ne quittera pas sa ligne directrice. Le champ d’application est large : les marques de luxe sont nombreuses à mettre en scène leur histoire, leurs produits et leur légende dans des films d’animations. Certaines marques de luxe s’expriment aussi dans des web-séries. Ces web-séries ont plusieurs finalités : - s’ouvrir à une cible, jeune et dynamique, consommatrice de vidéos.
  50. 50. - 50 - Selon Médiamétrie, en 2011, 28 millions de français ont déjà consommé au moins une vidéo en ligne, chacun d’eux regarde environ 64 vidéos par an soit 3h1643 . - initier un rendez-vous avec le consommateur, entrer peu à peu dans son quotidien. - le placement produit avec les avantages qu’on lui connaît : possibilité pour le consommateur de se projeter grâce au son, à l’image, à la vidéo et au texte. - l’augmentation du capital sympathie de la marque qui propose désormais un contenu divertissement que l’on va vouloir partager avec ses contacts. Il est inutile de commencer une web-série en se disant qu’elle n’aura pas de fin. La web-série à l’initiative de la marque, indépendamment de la série télévisée telle qu’on la connaît ne doit pas s’éterniser sur le long terme. La fin doit arriver pour faire comprendre le message de la marque. Dans cette partie, il est important de noter que la continuité bien installée sur le digital pourra interférer dans la vie réelle et conduire à la conversation du visiteur en client. Mais restons encore en ligne quelques instants. c. Les différents sites internet d’une marque La marque a différents messages à faire passer à des typologies de cibles bien précises qu’elle recrute sur plusieurs canaux différents. En fonction de ses actualités, de sa stratégie d’entreprise, marketing ou communication, différents sites web peuvent répondre à différents objectifs. Les sites corporates : Le site institutionnel où la marque affiche son identité graphique et sa philosophie et des informations relatives à ses activités. Le site carrière où la marque se présente avec dynamisme, bienveillance et créativité dans le but d’attirer les meilleurs collaborateurs. Les sites produits peuvent être des sites vitrines où la marque expose ses créations ou encore des sites de e-commerces où le visiteur peut directement acheter les produits qu’il est venu découvrir ou redécouvrir en ligne. Aujourd’hui, les marques qualifiées de marques digitales ont trois autres types de sites : les applications Web et Smartphone en adéquation avec la consommation mobile contemporaine, les blogs où la marque propose un contenu spécifique et complice aux visiteurs, les sites communautaires où les prospects peuvent interagir entre eux et avec la marque. Sur la 43 SYLVAIN, « Statistiques sur les vidéos en ligne » on triple C, le 21 décembre 2011.
  51. 51. - 51 - toile existe encore un dernier type de lieu d’expression qui appartient à la marque : les pages sur les réseaux sociaux. Par les différents sites et pages internet dont elle dispose, la marque veut se rapprocher de ses différents publics : nouvelles relations en perspective. C. Relations Publics Plus communément nommé relations publiques, cette dimension de la communication vise à toucher une cible publique de l’entreprise dans le but de les informer et d’attirer sa sympathie. Les relations publiques sont souvent mal intégrées dans les plans de communication. Or, le digital vient les placer au centre de toute la relation. Je préfère le terme relations publics parce qu’il sous-entend la possibilité qu’il y est des relations différentes en fonction des publics de la marque. Ainsi, cette partie répondra à la question : Comment la marque doit-elle gérer ses publics ? Comment doit-elle s’adresser à eux ? Le fait est qu’aujourd’hui, le consommateur attend une relation particulière presque intimiste avec la marque. Cette dernière est bien plus qu’un produit, l’expérience immatérielle, l’apport personnel, la construction d’une conversation relationnelle posent la question du contenu. Aujourd’hui, le consommateur moyen est déchu. Le nouveau consommateur doit percevoir la marque pour la comprendre. Certains pourront y voir la naissance d’un néo-luxe : un luxe où la marque laisse croire au consommateur qu’il a le droit de décider : « Le luxe est davantage une question de perception que d’étiquette44 ». 44 DANA Thomas, Luxe & Co , comment les marques ont tué le luxe, Paris, 2011, J’ai lu, 309P.

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