TiVo 創新科技行銷個案報告

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TiVo 創新科技行銷個案報告

  1. 1. TiVo 創新科技行銷策略分析 HBR case report By ML 2012/ Jul/ 06 Madeleine Lee
  2. 2. Content  TiVo Introduction  Accord Model  Define Customer Need  Target Customer  Market Situation  Competitors  Marketing Plan Madeleine Lee
  3. 3. TiVo Introduction TiVo 是DVR (digital video recorder) 軟硬體整合技術的企 業,消費者可將各項來源如傳統 天線、有線電視、直播衛星及透 過區域網路(LAN),以指定或邊 看邊錄的創新體驗. TiVo 透過EPG (Electronic Program Guide)介面,依方便的時間 享受以電視為核心的數位家 庭娛樂. Madeleine Lee
  4. 4. Accord Model 下列以學者Roger提出的「創新擴散」理論中ACCORD模型 來說明吸引消費者及阻礙因素 Factors Influencing the Adoption Process What factors facilitate its adoption? What factors make adoption difficult? (Relative) Advantage TiVo化被動為互動,顛覆消費者的模式與習 慣,以專屬硬體+軟體讓消費者掌握電視節目 控制權,利用時間差效應 (time shifting), 以錄製預先指定的電視節目。 需要改變人類觀賞電視的模式、大規 模改變人類的習慣,甚至去改變根深 蒂固了50年以上的行為。 Compatibility 根據消費者的使用記錄,瞭解收視習慣和偏好, 推薦節目並自動錄製達到個人化服務。 消費者習慣非一夕轉變,軟硬體使用 者介面未標準化。 Complexity 突破傳統以瀏覽方式的操作介面包括遙控器及 EPG結合錄放影機及各資訊, 內容的串流功能。 面對功能過多且複雜的產品、需詳盡 的解釋及操作示範,消費者才能接受。 Observability 有名人代言效應,在美超過2千萬家庭,影視 名人、政商名流、連總統都愛用;獎項加持產 品效能,科技網CNET遴選為史上最受歡迎前 三大3C風雲產品;並獲3座艾美獎。 創新產品缺乏參考對照產品,消費者 難以清楚定位;創新產品全新功能,不 容易向消費者說明解釋。 Riskiness 消費者跳過廣告, 黃金時段不見了, 電視網路業 者與廣告業者需另覓途徑。 紀錄追蹤收視習慣和偏好,有隱私權, 被監視疑慮。 Divisibility / Triability 運用網路外部性來擴大客戶群以解決產品雖 受歡迎但銷售量欠佳的情況。 缺乏清楚的品牌定位及良好的溝通策 略。 Madeleine Lee
  5. 5. Define Customer Need TiVo的創新在解決並滿足現有產品市場中尚未被開發的獨特 需求,據 Forrester 對科技客戶層分析,下列 Technographics 表為TiVo在early adopter中的Customer segmentation。 Motivation Career Family Entertainment Attitude & Income Optimistic & High Income Fast Forward New Age Nurturers Mouse Potatoes Optimistic & Low Income Tech-Strivers Digital Hopefuls Gadget- Grabbers Pessimistic & High Income Hand-Shakers Traditionalists Media Junkies Madeleine Lee
  6. 6. Target Customer 1)有限的個人時間以致於錯過偏 好節目的人:包括行程繁忙的商業 經理人,要照顧嬰孩的媽媽,輪三 班的護士及影集、運動迷,不耽心 錯過任何一集精彩的電視劇或賽事 轉播等。 3)對super VCR的期待:擔心觀 賞節目時被其他事情打斷的人或希 望重覆觀看或以慢動作觀看精彩的 畫面,以便模仿練習,例如學習高 爾夫揮桿者。 2)重度電視觀眾群:隨選預錄及 推薦, 偏好等功能使得電視觀看體 驗達到最大化,例如有很多時間可 以守候在電視機前,但同時段有二 個以上都想觀賞的精采節目者。 Madeleine Lee
  7. 7. Market Situation 以五力分析TiVo利害關係人,但單從五力分析不足以完全說 明,我們發覺從學者的value net,其中 complement、 competitor之間的分析更適合來說明TiVo 與利害關係人的 角色與彼此期待。 Stakeholder Role Porter's five forces model Competitive situation The advertisers; The TV audience Bargaining Power of Customers Buyers The networks; The Cable/satellite companies Bargaining Power of Suppliers Strong supplier Apple TV, Microsoft Competitive Rivalry within an Industry Intense rivalry Madeleine Lee
  8. 8. Competitors 1)電視網業者(Networks):以 license agreement或投資方式成為合作 夥伴,透過TiVo達到 data warehouse 進而 data mining 功能,及透過TiVo蒐 集節目的喜好程度,做為未來製作策略; 與TiVo合作來播放電視網即將推出的節目 和廣告行銷。 3)廣告商(Advertisers):由TiVo資料 搜集將原本大眾化廣告策略轉而建立小眾 關懷需求,調整廣告策略及形塑個人化及 目標對象的廣告;並提供特定類別的廣告 搜尋服務,廣告主可鎖定潛在買主;置入 性廣告banner,希望TiVo能包裝簡化廣 告,見縫插針,例如等待服務空檔。 2)有線電視和衞星電視業者 (Cable/Satellite Companies):與 Networks一樣成為TiVo合作夥伴,在數 位化及寬頻普及之下,不僅以聯盟去除 Set-up Box同質性,運用TiVo軟體優勢 來擴大服務;同時藉由TiVo增加加值服務 擴大營收並且搜集更精確的使用行為與擬 定新的計價模式。 4)Microsoft’s potential strengths and weaknesses in this market Strength Weakness  挾巨大的R&D資源,品牌知名度高,加 上原有Web TV用戶群及廣大PC及手機 用戶。  輕易與各項既有內容與服務(例如 MSN, Hotmail , Office 等)整合的完整Media Center解決方案。  行銷經驗豐富,現有通路健全。  新進入者,市場佔有率低。  微軟像百貨公司,不像 TiVo聚焦產品在家庭視聽 娛樂。  使用 Window 平台,一向 給人功能複雜印象且有資安 考量。 Madeleine Lee
  9. 9. Marketing Plan Describe and characterize TiVo’s action plan Evaluation Suggested Alternatives Pro Con Product  Direct TC : 衞星電視大廠 Direct TV合作結合衞星電視的 產品和服務。  AOL : 網路娛樂服務業AOL公 司結盟,推出結合電腦網路和 娛樂內容。 延伸客群 及銷售管 道。 用戶面臨 不同平台 衝突的抉 擇。  一方面結盟強大的電視網, 有線電視業者;另 一方面聚焦產品特性,朝向 真正個人專屬化‧  增加保護隱私機制。  精確蒐集廣告喜好資訊。 Price  30 hrs recorder $999 -> $399 : 透過來爭取消費者購買, 加速市佔率擴大  14 hrs 停產 庫存管理: 做為展 示品、試用品和贈品,成為消 費者最佳體驗溝通管道。 先佔優勢 形成進入 者障礙。 與 VCR 價格仍無 大差距。  全力衝刺市佔以拉大級距,初期以優先價格 吸引消費者,大量運用網路外部性效應為優 先行動方案。 Communication  TV ads: 提升品牌知名度。  Print ads: 陳述細節與說明。  Website: 除了產品內容及溝通 更可增加與消費者互動機會。 建立品牌 知名度, 改變消費 者收視習 慣,互動 體驗可加 速消費者 接受新科 技。 對目標群 客戶仍混 沌不清, 有亂石打 鳥的不確 定性。  以S (social and culture)、T(technology)、 E(economics)、P(politics) 分析外部情勢, 在衡量內部資源後,設定策略以找出 S(Segmentation).T(Targeting).P(Position) 再對target customer 做出行銷計畫。  對early adopter,應有更貼近消費者體驗者 活動,例如:studio, seminar, pro-shop  以加重Channel communication來降低 Triability的 gap. Madeleine Lee

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