Sitra Maamerkit lähiruokaselvitys

4,365 views

Published on

Sitran Maamerkit-ohjelma selvitti Suomen lähiruokamarkkinoiden tilaa ja tulevaisuutta toukokuussa 2010

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
4,365
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
35
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Sitra Maamerkit lähiruokaselvitys

  1. 1. Lähiruoka Liiketoimintaympäristö Loppuraportti Helsinki 29.4.2010 © 2010 Deloitte Oy, Group of Companies
  2. 2. Sisällysluettelo Tiivistelmä Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Toimintaympäristön osatekijät • PESTLE-analyysi • Kilpailijat • Asiakkaat • Toimittajat • Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Liitteet 1 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  3. 3. Tiivistelmä Tällä hetkellä Suomen lähiruokakentän toimijoiden voimasuhteet hakevat vielä paikkaansa Uusien tulokkaiden uhka • Poliittinen ilmapiiri tukee lähiruokayrittäjyyttä ja kestävää kehitystä • Markkinoilla ei ole vahvoja lähiruokabrandejä, mikä helpottaa markkinoille Uusien penetroitumista tulokkaiden • Tukkujen kiinnostus lähiruokaa kohtaan on lisääntynyt. Toisaalta uhka kuluttajamarkkinakanaviin pääsy on hankalampaa. • Tuotantoinvestoinnit prosessoimattomille lähiruokatuotteille ovat pienet verrattuna perinteiseen elintarviketuotantoon. Toisaalta perinteinen elintarviketeollisuus ei tarvitse suuria investointeja penetroituakseen Kilpailu lähiruokamarkkinalle. Toimittajien Asiakkaiden valta valta Asiakkaiden valta • Vähittäiskaupan neuvotteluvoima asiakkaana on erittäin suuri lähiruokayritysten suuntaan, mutta vielä toistaiseksi vähittäiskaupan merkitys myyntikanavana on vähäinen Substituuttien • Lähiruoan ostohalukkuus on hieman luomuruoan ostohalukkuutta suurempaa uhka tuoteryhmästä riippumatta. • Markkinoilla ei ole vahvoja lähiruokabrandejä, joten voidaan olettaa että brandin vaihto on kuluttajalle helppoa • Lähiruoan ostokäyttäytyminen ei ole hintasensitiivistä Vahva Kohtalainen Heikko Toimittajien valta • Vahva vähittäiskaupan ketjuuntuneisuus ja maailman-markkinoilta Kilpailu määräytyvät hinnat vähentävät toimittajien neuvotteluvoimaa • Lähiruoka on elinkaarensa alussa ja markkinan ennustetaan • Toisaalta, toimittajista voidaan joutua käymään hintakilpailua mm. kasvavan, joten markkinalla on tilaa kilpailulle elintarviketeollisuuden ja vähittäiskaupan kanssa, jotta saadaan toimittajat • Markkinoilla ei ole vahvoja lähiruokabrandejä vaihtamaan toimitussuhteensa, joka saattaa perustua pitkään yhteistyöhön. • Kilpailu on fragmentoitunutta: 1) Vähittäiskauppa, 2) Toimittajalle vaihto on helppoa eikä siitä synny merkittäviä kustannuksia ravitsemusliikkeet, 3) paikalliset markkinapaikat, maatilatorit yms., 4) online-ruokakaupat. Substituuttien uhka • Vain marginaalinen osuus lähiruoasta myydään lähiruokakonseptilla • Luomutuotteet, Reilu kauppa, trendiruoat ja ulkomaiset erikoisruokien mutta osa yrityksistä hyödyntää paikallista tarjontaa nettikaupat • Kysyntä paikallisia ja maakunnallisia tuotteita kohtaan voi vaikuttaa • Kaupan kiinnostus potentiaalisesti perinteistä elintarvikemarkkinaa kaupan päätöksiin valikoimasta. Kauppa toisaalta myös ohjaa kannattavampaan lähiruokamarkkinaan kasvaa markkinan kasvaessa,. kuluttajia massakulutukseen ja voi ohjata päätöksillään koko Tällöin kaupan omat brandit muodostavat substituutteina uhkan markkinan kehitystä. lähiruokatoimijoille. 2 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  4. 4. Tiivistelmä Lähiruoan markkinan voidaan nähdä kasvavan perustuen sekä poliittiseen ohjaukseen että markkinoiden kysyntä- ja tarjontatekijöihin Nykytila Ennuste • EU tukee ja rahoittaa aluetaloutta ja kestävää kehitystä tukevia ohjelmia. EU:n tuki • Julkinen sektori pyrkii edistämään lähiruokaan liittyvää yrittäjyyttä, Poliittinen tuki Kansallinen yksityistä kulutusta, ruokakulttuuria ja kasvattamaan julkisen sektorin lähiruoan tuki lähiruoan käyttöä. edistämiselle • Elintarvikemarkkina on hyvin säädeltyä toimintaa. Saattaa vaikeuttaa Regulaatio markkinoille tuloa. • Markkinoilla on kiinnostusta uusiin lähiruoka-liiketoimintamalleihin. Uusi lähiruoka- Kuitenkin vähittäiskauppa voidaan nähdä kehitystä jarruttavana, mikäli ei liiketoiminta Markkinan Tarjoajien ota lähiruokaa valikoimiinsa. kasvu CAGR kasvava 6,3 % kiinnostus Nykyisten • Tällä hetkellä nykytoimijat kasvattavat markkinaa vain hiukan, mutta toimijoiden tulevaisuudessa niin vähittäiskauppa kuin muutkin kasvattanevat kiinnostus lähiruokatuotteiden osuutta valikoimissaan. • Kuluttajien varallisuus on kasvanut, mikä vaikuttaa Sosio- kulutuskäyttäytymiseen. ekonomiset tekijät • Urbanisoituminen eriyttää kuluttajia tuotannosta ja lähiruoan kautta Kasvava haetaan uutta kulttuurista yhteyttä maaseutuun. kysyntä • Kulutuskäyttäytyminen muuttuu. Arvoja ilmaistaan kulutuksen kautta, mistä Kulttuuriset on esimerkkinä mm. erilaiset eettisen kulutuksen ryhmät. tekijät Positiivinen vaikutus • Kuluttajien tietoisuus lisääntyy kuluttajien hakiessa terveellisiä ja turvallisia Ei vaikutusta elintarvikevalintoja. Negatiivinen vaikutus 3 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  5. 5. Sisällysluettelo Tiivistelmä Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Toimintaympäristön osatekijät • PESTLE-analyysi • Kilpailijat • Asiakkaat • Toimittajat • Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Liitteet 4 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  6. 6. Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Luomuruoan käsite on selkeästi määritelty kun taas lähiruoka on edelleen hyvin monitulkintainen kokonaisuus • ”Luomu” tulee sanasta luonnonmukainen. Luonnonmukainen maataloustuotanto on virallisesti valvottua ja tiettyihin tuotantomenetelmiin liittyvää kasvinviljelyä ja kotieläintuotantoa sekä elintarvikkeiden Luomuruoka voi tulla maan jatkojalostusta ja markkinointia. Luomun määrittely on paljolti EU- rajojen ulkopuolelta, direktiivipohjaista. lähiruoka ei • Lähiruoan määrittely on sen sijaan hyvin kirjavaa, eikä lähiruoalle ole yhtä jaettua käsitettä. Ensimmäisen kerran lähiruoasta on puhuttu 1990-luvulla, Text mutta varsinainen määrittelyn teki vasta vuonna 2000 Lähiruokatyöryhmä, jonka mukaan lähiruoka on ”ruoantuotantoa ja -kulutusta, joka käyttää oman alueensa raaka-aineita ja tuotantopanoksia edistäen oman alueensa taloutta ja työllisyyttä”. • Suomen Elintarviketeollisuus ry määrittelee lähiruoan ”Suomessa tuotetuksi ruoaksi”. Kuluttajatutkimuskeskus rajaa aluetta edelleen tutkimuksellaan, jonka mukaan tutkimuksessa haastateltujen kuluttajien mielestä lähiruoan määritelmään sopii hyvin väittämä ”Ruoka on tuotettu Suomessa enintään 100 km:n säteellä sen ostopaikasta” . Tuotantopaikan sijaitessa ulkomailla 100 km:n säteellä tuotettua ruokaa ei kuitenkaan pidetä lähiruokana. • Lähiruoan tarkasteluun liitetään usein hyvin mm. aluetaloudellinen näkökulma (lähiruoka on paikallisen ruoan kuluttamista), ruoan tuotantotapa (lähiruoka voidaan tuottaa tavanomaisesti tai luonnonmukaisesti mutta pitkälle jalostettuja tuotteita ei enää pidetä lähiruokana) sekä ruoan markkinointinäkökulma (lähiruoan kuljetusmatka voi olla pitkäkin, mikäli tuote kuitenkin saapuu kuluttajalle mahdollisimman suoraan). • Luomun ja lähiruoan eroavaisuudet liittyvät siis läheisesti ruoan tuotannon sijaintiin. Luomutuotannossa keskeistä on tuotantomenetelmien luonnonmukaisuus mutta tuotannon sijainti ei ole merkitsevä. Sen sijaan lähiruoka-ajatteluun liittyy vahvasti aluetaloudellinen näkökulma. Lähteet: www.luomu.fi; Kuluttajatutkimuskeskus; Elintarviketeollisuus ry; Pientä, läheltä ja laadukasta? Lähi- ja luomuruoka kuluttajien määritteleminä, 2005. 5 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  7. 7. Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Lähiruoan määritelmien kirjavuus johtaakin lähiruoan puutteelliseen tilastointiin ja markkinointiin • Lähiruoka-käsitteen yksityiskohtaisesta sisällöstä ollaan montaa • Lisäksi lähiruoan määrittelemiseksi ei välttämättä ole edes mieltä. Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimuksen (2005) tarpeellista asettaa tarkkoja maantieteellisiä rajoja. Tiheään mukaan ”lähi” on vaikea määritellä yksiselitteisesti. asutuilla alueilla maantieteellinen alue voi olla pienempi, kun taas alueilla, joissa välimatkat ovat pitkät, lähiruoan määritelmä saattaa • Suppeimmassa kontekstissa lähiruoka ajateltiin yleisimmin yhden olla väljempi. Maantieteellisten rajojen sijaan voikin olla kunnan, naapurikuntien rajaaman alueen, läänin, maakunnan tai mielekkäämpää korostaa läheisyyden periaatetta, kuten läheisiä talousalueen sisällä tuotetuksi ja valmistetuksi ruoaksi. Laajemman myyjä-ostajasuhteita tai lähiruokaketjun eri toimijoiden välistä näkökulman mukaan kaikki suomalainen ruoka on lähiruokaa, vastavuoroista riippuvuussuhdetta. Viime kädessä kuluttaja ja muut viitaten maan pieneen kokoon ja siihen, että tiettyjä erityistuotteita, elintarvikeketjun toimijat määrittelevät lähiruoka-käsitteen sisällön ja kuten poronlihaa tai marjoja, on saatavilla vain pohjoisimmasta ulottuvuudet omista näkökulmistaan. Suomesta. • Yllämainittuun läheisyyden periaatteeseen liittyy myös välikäsien • Ruoan kotimaisuuden idea on sisäänrakennettu vahvasti vähäinen lukumäärä. Lähiruoka on ruoantuotantoa, jonka tuotanto lähiruokakäsitteeseen. Kotimaisuus liittyy enemmän ja kulutus tapahtuvat mahdollisimman lähellä toisiaan eivätkä täten ruoantuotannon ja kulutuksen kulttuuriseen kuin maantieteelliseen vaadi pitkää toimitusketjua. Kuluttajille tärkeät lähiruoan etäisyyteen ja tämän lisäksi oleellisesti myös ruoan alkuperään ja ominaisuudet, kuten tuoreus ja korkealaatuisuus, tulevat sen merkitykseen. varmistetuiksi lyhyen toimitusketjun kautta. • Lähiruokaa ei yleisesti voida pitää samana asiana kuin suomalaista • Lähiruoan määrittelyn puutteellisuudesta seuraa, ettei lähiruoasta ole juurikaan tilastoja ja lähiruoan markkinointi kaupoissa, ruokaa. Tutkimuksissa suomalainen ruoka nähtiin ja koettiin eri elintarviketeollisuudessa sekä ravitsemustoiminnassa on tavalla kuin lähiruoka ja kuluttajat odottavat lähiruoalta puutteellista. Tämä johtaa edelleen siihen, että lähiruoan näkyvyys ominaisuuksia, jotka erottavat sen isojen kauppaketjujen tuotteista. kuluttajalle on heikko ja kuluttajan on vaikea tunnistaa ja löytää lähiruokaa. Lähteet: www.luomu.fi; Kuluttajatutkimuskeskus; Elintarviketeollisuus ry; Pientä, läheltä ja laadukasta? Lähi- ja luomuruoka kuluttajien määritteleminä, 2005; Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin, 2003. 6 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  8. 8. Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Lähiruoka on lähellä tuotettua, oman alueen raaka-aineita ja tuotantopanoksia hyödyntävää, kuluttajien toiveisiin vastaavaa ruokaa Lähiruokatyöryhmän määrittelemät lähiruoan piirteet: • Vastaa oman alueensa kuluttajien toiveisiin ja tarpeisiin. . • Täyttää elintarvikkeiden lakisääteiset vaatimukset ja kaupan laatuluokituksen. Deloitten näkemys lähiruoasta: • Hygieeninen laatu ja turvallisuus on varmistettu vähintään omavalvontajärjestelmällä. • Tuotannossa ja jalostuksessa käytetään mahdollisimman paljon Mahdollisimman lyhyt toimitusketju oman alueen raaka-aineita ja tuotantopanoksia. Tuotettu Suomessa • Markkinat ovat alueelliset. Korkealaatuista ja tuoretta • Tuotantoketjussa käytetään kestävän kehityksen mukaisia menetelmiä. Ottaa huomioon ympäristönäkökulmat ja kestävän kehityksen • Suosii vuodenaikojen sesonkeja. • Hyödyntää alueellista ruokaperinnettä tuotekehityksessä ja markkinoinnissa. Lähteet: Lähiruoan markkinointi vähittäiskauppoihin, suurkeittiöihin ja maaseutumatkailuyrityksiin, 2003. 7 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  9. 9. Sisällysluettelo Tiivistelmä Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Toimintaympäristön osatekijät • PESTLE-analyysi • Kilpailijat • Asiakkaat • Toimittajat • Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Liitteet 8 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  10. 10. Toimintaympäristön osatekijät Suorassa lähiruoan arvoketjussa on perinteisestä elintarvikealan arvoketjua vähemmän jalostusta ja välikäsiä Lähiruokaketju* • Paikalliseen ruokajärjestelmään lukeutuvat kuvan toimijoiden Kuluttaja lisäksi maaseudun kehittäjät. • Myös muut toimialat, kuten kuljetus-, varastointi- ja pakkaamisala ovat kiinnostavia paikallisen ruoantuotannon Vähittäis- Ravitsemus- Muu (tori, näkökulmasta. kauppahalli, kauppa palvelut ruokapiiri, online) • Vähittäiskaupat ovat paikallisen ruoantuotannon merkittävimpiä yhteistyökumppaneita. Tukku- • Kaupan asema on elintarvikeketjussa parantunut, koska se kauppa voi kilpailuttaa teollisuutta ja siten alkutuotantoa entistä tiukemmin. Sen osuus elintarvikkeiden hinnoista kasvanut 2000-luvulla. Omat merkit vahvistavat kaupan asemaa. Elintarvike- • Kaupalle on siirtynyt entistä enemmän perinteisiä teollisuuden teollisuus tehtäviä kuten markkinointia ja kuljetuksia. Alkutuotanto ja jatkojalostus Tuottajien horisontaalinen Maatila verkosto (mm. pienyrittäjien osuuskunta) Suora lähiruokaketju Panostuotanto Perinteisempi ruokaketju Huomio: *Muokattu perinteinen tarjontaketju. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009. 9 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  11. 11. Sisällysluettelo Tiivistelmä Lähiruokamarkkinan käsitteellinen määrittely Toimintaympäristön osatekijät • PESTLE-analyysi • Kilpailijat • Asiakkaat • Toimittajat • Lähiruokamarkkinan koko ja kasvu Liitteet 10 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  12. 12. PESTLE Makrotasolta ajurien pohjalta voidaan nähdä mahdollisuus ja tarve lähiruoan edistämiselle Lähiruokaan vaikuttavat makrotason ajurit 1/2 Poliittinen Taloudellinen Sosiokulttuurinen • Sekä EU:n että kansalliset • Elintarvikejärjestelmä globalisoituu: • Elintarvikeyrittäjyydestä on tullut yksi kehittämishankkeet ja poliittiset ohjelmat maataloustuote- ja elintarvikekauppa eivät tärkeimmistä maaseutuelinkeinoista. pyrkivät elinvoimaistamaan maaseutua ja ole enää kansallisesti säädeltävissä, • Elintarvikkeiden osuus kulutusmenoista kehittämään alueellista tuotantoa. EU:n kaupan esteitä on vähennetty ja alalla on pienentynyt vuosikymmenien aikana yhteisen maatalouspolitiikan uudistuksella toimii ylikansallisia yrityksiä. 13%:iin kaikista kulutusmenoista. pyritään mm. purkamaan • Maataloudella on suuri merkitys EU:ssa. tuotantorajoitteita kysyntäpohjaisen • Kulutuksen kasvu ei ole ollut tasaista, EU-aikana tuottajahintojen lasku on toiminnan kasvattamiseksi. vaan se seuraa suhdannevaihteluita. vähentänyt maatilojen kannattavuutta ja • Julkinen ja poliittinen keskustelu määrää tilakokojen kasvaessa. • Väestön ikääntyminen, kotitalouksien korostavat elintarviketuotannon rakenteen muutos, käytettävissä olevien • Panos- ja raaka-ainehintojen suuret paikallisuutta lisäten lähiruoka-ajattelun tulojen kasvu ja kaupungistuminen luovat vaihtelut vaikuttavat tilojen esiinnousua. perusteita muuttuville arvoille ja kannattavuuteen (mm. kulutusrakenteen muutokselle. • Paikallistuotantoa perustellaan myös kuljetuskustannuksiin ja turvallisuus- ja talouspoliittisista hankintahintoihin). Lähiruoka saattaa • Euroopan ruokaskandaalit, kuten BSE, näkökulmista globalisaation kasvattaessa korottaa tuottajahintaa. tehotuotetun ruoan terveysriskit ja ulkomaisten elintarvikkeiden tuonnin tuotantoeläinten arveluttava kohtelu eivät • Lähiruoka on usein pienten ja keski- osuutta ja vähentäen siten maan ole saaneet suomalaisia kuluttajia suurten elintarvikeyritysten, omavaraisuutta. vahvasti liikkeelle. Samalla jatkojalostajien ja tuottajien tuottamaa. hanketoiminnalla on tehty tunnetuksi • Aluetaloudet hyötyvät rahavirtojen vaihtoehtoista ruoantuotantoa1. jäädessä alueelle. Toisaalta koko • Myös muut ruokaan kohdistuvat riskit, kansantaloudelle kerroinvaikutus jää kuten ruokaterrorismi muokkaavat pienemmäksi lyhyemmän toimitusketjun asenteita ruoan alkuperää ja ruokaketjua vuoksi. kohtaan. Huomio: 1Vaihtoehtoinen ruoantuotanto: globaalista massatuotannosta erottuva tuotanto, Suomen kontekstissa luomu, lähiruoka ja alueellinen ruoka. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Elintarvikkeiden hankintaohjeistus julkiselle sektorille. 6.3.2010; Suomalaisen ruoan edistämisohjelma. 30.6.2008; MTK. Miksi lähiruokaa. 3.3.2010; Vaihtoehtoista ruoantuotantoa kehittämässä 2007. 11 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  13. 13. PESTLE Makrotasolta ajurien pohjalta voidaan nähdä mahdollisuus ja tarve lähiruoan edistämiselle Lähiruokaan vaikuttavat makrotason ajurit 2/2 Teknologinen Laki Ympäristö • Tuotteiden jäljitettävyyttä logistisessa • Suomen laissa ei ole varsinaisesti • Lähiruoan tavoitteena on edistää ketjussa voidaan parantaa hyödyntämällä lähiruokaan liittyviä säädöksiä. kestävää, järkevää ja läpinäkyvää RFID-teknologiaa. elintarvikeketjua ja tuotteiden • Lähiruokaketjua koskevat kuitenkin yleiset jäljitettävyyttä. • Toimintojen siirtäminen verkkoon ja mm. elintarvikeketjuun liittyvät kansalliset ja kaupan sähköiset järjestelmät helpottavat EU-tason lait ja säädökset. • Ympäristövaikutuksia tarkasteltaessa on maaseudun toimijoiden yhteistyötä. huomioitava koko toimitusketjun erilaiset • Uusi hankintalaki (asetettu kesäkuussa Toisaalta pientuottajat eivät aina ole vaikutukset ympäristöön. 2007) mahdollistaa tarkastelun sekä mukana kaupan järjestelmissä, mikä tuotteen hinnan että sen • Hiilijalanjäljellä mitattuna kotimaisen myös estää pientuottajien pääsyä kokonaistaloudellisuuden osalta. elintarvikeketjun osuus toimittajiksi. ilmastonmuutoksesta on 14 %. • Elintarviketeollisuudessa on useita • Vesijalanjäljellä mitattuna kotimaisen teknologia-alueita, joilla voidaan parantaa elintarvikeketjun osuus vesistöjen arvoa tuoteominaisuuksista ja tuotannon rehevöitymisestä on 57 %. tehokkuudesta aina pakkauksiin ja asiakkaan ostaman tuotteen • Moniin muihin Euroopan maihin jäljitettävyyteen saakka. verrattuna Suomi on jäljessä ympäristönäkökohtien markkinoinnissa. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009; 2Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Elintarvikkeiden hankintaohjeistus julkiselle sektorille. 6.3.2010; Suomalaisen ruoan edistämisohjelma. 30.6.2008; Miksi lähiruokaa. 3.3.2010; Luomu- ja lähiruoan käytön edistäminen 2009; Vaihtoehtoista ruoantuotantoa kehittämässä 2007; Elintarvikeketjun ympäristövastuun raportin julkaisutilaisuus 16.12.2009. 12 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  14. 14. PESTLE: Poliittinen Poliittinen kiinnostus lähiruokaa kohtaan kasvaa jatkuvasti Lähiruokaosumat valtiopäiväasiakirjoissa vuodesta 2000 Julkinen sektori tuo lähiruokapainotuksia esille mm. seuraavin tavoin: 16 • Hallitusohjelmassa lähiruokaa todetaan edistettävän strategialinjausten 14 mukaan tavoitteena tuotannon ja markkinoiden kasvu. 12 10 • Hallitusohjelma sisältää erillisen suomalaisen ruoan edistämisohjelman, 8 jonka ”… tavoitteena on ruoan arvostuksen kohottaminen, laadun 6 kehittäminen, ravitsemuskäyttäytymisen ohjaaminen sekä luomu- ja 4 lähiruoan edistäminen. Suomalaisen terveellisen ja turvallisen ruoan 2 vientiä edistetään ja siihen liittyvät ylimääräiset, julkisen vallan toimin 0 poistettavissa olevat kustannukset minimoidaan”. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 • Maa- ja metsätalousministeriö 1) rahoittaa useita lähiruokaa tukevia hankkeita esimerkiksi laatuketjun, maataloustuotteiden markkinoiden ja Lähiruokaa käsitteleviä asiakirjoja vuodelta 2009: tuotannon kehittämisen (menekinedistäminen) ja suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelman kautta ja 2) panostaa neuvontaan ja • Luomu- ja lähiruoan käytön edistäminen tutkimusrahoitukseen. • Valtioneuvoston selonteko: Maaseutu ja hyvinvoiva Suomi: • Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän Ruoka-Suomi -teemaryhmä panostaa Valtioneuvoston maaseutupoliittinen selonteko elintarvikealan pienyrittäjyyden kehittämiseen. • Valtioneuvoston selonteko: Pitkän aikavälin ilmasto- ja energiastrategia: • Paikallisia, hajautettuja järjestelmiä on perinteisesti puolustettu Valtioneuvoston selonteko 6.11.2008 turvallisuuspoliittisin argumentein. Paikallisella, hajautetulla tuotannolla pyritään osin turvaamaan elintarvikehuollon kriisinkestävyyttä. Mm. • Määrärahan osoittaminen lähiruoan tuotannon ja käytön edistämiseen valtiopäiväasiakirjoissa yhtenä sisältönä nousee esille lähiruoan rooli omavaraisuuden säilymisen turvaajana. Markkinoiden avautuminen ja kaupan hankintojen tehostuminen ovat kasvattaneet tuonnin osuuden • Kotimaisten raaka-aineiden, lähiruoan ja luomuruoan käyttö suomalaisten elintarvikekulutuksesta jo 30 %:iin. kouluruokailussa Lähteet: Luomu – ja lähiruoan käytön edistäminen 2009; www.eduskunta.fi 6.4.2010; Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. Tapaustutkimus pienimuotoisen elintarviketuotannon kestävyydestä Keski-Suomessa. 2009; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009. 13 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  15. 15. PESTLE: Poliittinen Maaseutu-, alue- ja rakennepolitiikan kauden 2007-2013 ohjelmakokonaisuus osoittaa massiivisen poliittisen kiinnostuksen maaseutuelinkeinojen tukemiselle Vaikutukset: • Julkisen sektorin päätökset vaikuttavat koko elintarvikeketjuun alkutuotannosta kuluttajan lautaselle saakka. • Valtakunnalliset linjaukset kestävistä elintarvikehankinnoista tukevat siirtymistä lähiruokaan. • Tavoitteena on lisätä lähiruokatuotteiden käyttöä ja parantaa pienyritysten merkitystä julkisissa hankinnoissa. • Käytännössä alueellisia ruokajärjestelmiä pyritään kehittämään luomalla edellytyksiä jatkojalostukselle ja logistisille ratkaisuille alueiden sisällä. • Edellisten tavoitteiden saavuttamisen tukemiseksi tulee lähialueen toimijat tuoda mukaan neuvottelupöytiin. Lähteet: Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009: Maaseutu-, alue- ja rakennepolitiikan ohjelmakokonaisuus ohjelmakaudella 2007-2013. 14 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  16. 16. PESTLE: Poliittinen Suomessa poliittinen kiinnostus näyttäytyy julkisen sektorin pyrkimyksenä edistää eettisten ja ympäristöystävällisimpien elintarvikkeiden käyttöä ruokapalveluissa Esimerkki elintarvikkeita koskevasta poliittisesta ja lakinäkökulmasta julkisen sektorin ruokapalveluissa • Tavoitteena on luoda julkisiin organisaatioihin • Kuntien tulee laatia ohjeistus kestävien ympäristöjärjestelmä tai -ohjelma sekä elintarvikehankintojen periaatteista: mahdollisimman sisällyttää ympäristönäkökulma lyhyen toimitusketjun tai sesongin mukainen tuote, tai se hankintastrategioihin ja ohjeistukseen. on tuotettu luonnonmukaisesti tai todennettavasti vastuullisten periaatteiden mukaisesti. • Julkisen sektorin ruokapalveluissa suositellaan sitoutumaan koko elinkaaren • Ruokapalvelujen elintarvikehankintojen kestävyyttä huomiointiin raaka-aineiden tuotantotavoista, lisätään: luonnonmukaisesti tuotettua, kasvisruokaa tai jalostuksesta, säilytystavoista ja kuljetuksista sesonginmukaista ruokaa on tarjolla valtionhallinnon biojätteisiin. keittiöissä ja ruokapalveluissa vähintään kerran viikossa Poliittinen vuoteen 2010 mennessä ja vähintään kaksi kertaa viikossa vuoteen 2015 mennessä. Kuntien keittiöissä valmistetaan tahtotila noin 440 miljoonaa annosta vuodessa. Tämä tarjoaa mahdollisuuden lähiruoalle, mikäli lähiruoan käyttöä lisätään tavoitellun mukaisesti julkisella sektorilla. Toimintaa rajaavat mm. • Julkisista hankinnoista Julkiset annettu laki (348/2007) ja hankinnat ISO 14024 –kriteerit. Toiminnan Käytännön rajoitteet toiminta- (lait) tavoite Lähteet: Päättäjän opas Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; Kuntaliitto. Kunta voi suosia lähiruokaa. Tiedote 1.7.2009. 15 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  17. 17. PESTLE: Taloudellinen Kansainvälistyminen muokkaa suomalaisen elintarvikealan taloudellista asetelmaa • Suomalainen elintarviketeollisuus kansainvälistyy suuryritysten Itämeren ympäristössä tekemien yritysostojen kautta sekä raaka-aineiden tuontina. Suomen suora vienti vuonna 2008 oli noin miljardi euroa. MTK on listannut taloudellisia syitä lähiruoan • Kansainvälistymistä ajavat kotimaan markkinan rajallisuus, elintarviketuonnin kasvu ja kilpailuympäristön globalisoituminen: yritykset edistämiselle: puolustavat markkina-asemiaan tai etsivät kasvua ja kannattavuutta sekä varmistavat tuotannon jatkuvuuden kotimaassa. • Paikallisuus, eurot paikkakunnalle, turhat välikädet jäävät pois. • Suomalaisen elintarvikealan haasteita ovat yrityskentän pirstaleisuus ja • Tuottajalle parempi hinta, kannattavuus omalla alueella paranee. pienten yritysten runsaus sekä yrittäjien alhainen kansainvälistymisosaamisen taso. Suomessa on noin 3200 • Työllisyys pysyy tai paranee, rahavirrat pysyvät alueella ja muuttoliike elintarvikeyritystä, joista 90% työllistää alle 20 henkilöä. pienenee. • Pienillä yrityksillä on toisaalta merkittävä työllistävä vaikutus. Markkinoiden • Maaseudun elinvoimaisuus ja maaseutu-kaupunki vuorovaikutus. vapautuminen ja 1990-luvun lama lisäsivät moninaista yrittäjyyttä maanviljelijän ammattiin. Kaikkiaan lähiruoan aluetaloudelliset vaikutukset • Palvelun joustavuus ja yksilöllisyys. jäävät Suomessa kuitenkin vielä melko pieniksi elintarvikemarkkinoiden vallan keskittyessä suurille toimijoille. Paikallisen elintarviketuotannon • Globaaleilla elintarvikemarkkinoilla on mahdollistettu edulliset vahvistaminen voisi luoda kerrannaisvaikutuksia mm. työllisyyden kautta. kuluttajahinnat, mutta jalostuksen ja kaupan osuus tuotteiden hinnoista on kasvanut ja tuottajan pienentynyt. • Tilojen määrä on vähentynyt 35% EU-aikana. Suuremmat tilakoot ja monipuolisempi toiminta mahdollistavat toisaalta aikaisempaa • Kriisiaikojen omavaraisuus ja kotimainen tuotanto. tehokkaamman tuottajayhteistyön ja kannattavuuden. • Sesonkien hyödyntäminen sekä alueellinen ruokaperinne. • KTM:n toimialaraportin (2007) mukaan pienten ja keskisuurten elintarvikeyritysten markkinoiden laajentaminen tulisi olla lähivuosina yksi • Uusi hankintalaki (kesäkuu 2007) mahdollistaa tuotteen hinnan lisäksi elintarvikealan kehittämisen painopistealueista. Painoa asetetaan tuotteen kokonaistaloudellisuuden tarkastelun. erityisesti korkealuokkaisiin, terveyttä edistäviin ja terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin sekä luomutuotteisiin. Lähteet: MTK. Miksi lähiruokaa. 3.3.2010; Suomalaisen ruoan edistämisohjelma. 30.6.2008. 16 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  18. 18. PESTLE: Taloudellinen, sosiokulttuurinen Kotitalouksien elintarvikkeisiin käyttämä rahamäärä on pienentynyt suhteessa kotitalouksien tuloihin sekä osuuteen kulutusmenoista Kotitalouksien tulot ja kulutusmenot, kuluttajahintaindeksi • Suomalaiset kotitaloudet käyttivät vuonna 2006 kulutukseensa reaalisesti yli kolmanneksen enemmän rahaa kuin 20 vuotta €/vuosi % aiemmin. 25 000 140 • Kulutus on monipuolistunut ja elintarvikkeisiin kuluu aiempaa 120 pienempi osuus tuloista. Ruoan alakulttuurit lisääntyvät. 20 000 Lähiruokamyönteisyys kasvaa mutta kysyntä ei kuitenkaan kohtaa 100 tarjontaa. 15 000 80 • Kotitalouksien tuloista reilu puolet kuluu asumiseen, liikenteeseen ja elintarvikkeisiin. 60 10 000 • Laskusuhdanne on muuttanut kulutuskäyttäytymistä kasvattaen ostoksia edullisia vaihtoehtoja tarjoavissa yksiköissä, kuten 40 halpaketjuissa ja hypermarketeissa. 5 000 20 • Kulutuksen kasvun erot eri väestöryhmien välillä ovat kasvaneet 1990-luvun puolivälin jälkeen. Esimerkiksi työttömien ja 0 0 yksinhuoltajien taloudet ovat jääneet jälkeen yleisestä elintason 1994 2003 1990 1991 1992 1993 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2004 2005 2006 2007 2008 noususta. Kotitalouksien tulot €/v • Maatalousyrittäjien tulot ovat nousseet suhteessa kaikkien kotitalouksien tuloihin: Elintarvikkeet, juomat, tupakka ja • Paikallinen toiminta tukee maaseudun elinvoimaisuutta, huumeet % kulutusmenoista maaseutu-kaupunki vuorovaikutusta ja alueellisia Kuluttajahintaindeksi, pisteluku, ruokaperinteitä. vuosi ka. • Työllisyys säilyy entisellään tai paranee, rahavirrat pysyvät alueella ja muuttoliike pienenee. Lähteet: Findikaattori; Tilastokeskus: Tulonjakotilasto, Kansantalouden tilinpito, Hinnat ja kustannukset 04/2010; Tilastokeskus Taloussuhdanteet vaikuttavat eniten kestotavaroiden, palveluiden ja vapaa-ajan kulutukseen 2009. 17 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  19. 19. PESTLE: Sosiokulttuurinen Demografiset muutokset vaikuttavat markkinoihin – huomattavimpia trendejä ovat väestön ikääntyminen ja heidän tulojensa kasvu sekä kaupungistuminen Yli 45-vuotiaiden määrä ja tulot suhteessa kotitalouksien Väestö tilastollisin kuntaryhmittäin tuloihin Kaupunkimainen €/vuosi Hlö asuminen on 4 000 000 2 500 000 Väestöryhmän 100 000 kasvanut koko 3 500 000 tasaisesti 3 000 000 2 000 000 80 000 2 500 000 Kaupunkimaiset 2 000 000 kunnat 1 500 000 Taajaan asutut kunnat 1 500 000 60 000 1 000 000 Maaseutumaiset 500 000 kunnat 0 1 000 000 40 000 Aika Kotitalouksien kulutusmenot kotitaloutta kohti 500 000 20 000 suuralueittain €/talous Kulutus on runsainta 40 000 kaupungeissa, 0 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Aika 35 000 erityisesti pk-seudulla 30 000 Yli 45-vuotiaiden lukumäärä 25 000 Kaikki kotitaloudet Kotitalouksien käytettävissä olevat 20 000 Pääkaupunkiseutu Yli 45-vuotiaiden tulot tulot 15 000 Muu Etelä-Suomi lisääntyvät huomattavasti Yli 45-vuotiaiden käytettävissä 10 000 nopeammin muihin olevat rahatulot Länsi-Suomi kotitalouksiin verrattuna 5 000 Lin. (Yli 45-vuotiaiden käytettävissä Itä-Suomi olevat rahatulot) 0 Pohjois-Suomi 1990 1995 1998 2001 2006 Aika Lähteet: Tilastokeskus 10.3.2010; Tilastokeskus. Pääkaupunkiseutulaiset kuluttavat eniten. Hyvinvointikatsaus 2/2009. Ahvenanmaa 18 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  20. 20. PESTLE: Sosiokulttuurinen Suomalaisten elintarvikemenot ovat keskimäärin 13% tuloista, joka on länsieurooppalaista keskitasoa Elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien osuus kaikista kulutusmenoista, % EU 14,6 % Suomi Norja 12,7 % 11,7 % Ruotsi Viro 11,4 % 22,2 % Irlanti Latvia Iso- Tanska 29,2 % 12,3 % Britannia 11,9 % 9,9 % Liettua 33,8 % Puola Saksa 25,5 % 11,2 % Slovakia 27 % Ranska Romania 13,4 % 44,2 % Bulgaria Italia 31,5 % 18,6 % Kreikka 15,5 % Lähteet: Kuluttajatutkimuskeskus: Elintarvikkeiden kulutusmuutokset eri kotitalouksissa 1966-2008, 2008. Eurostat. 19 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  21. 21. PESTLE: Sosiokulttuurinen Sosiokulttuurinen ympäristö muuttuu kotimaisten ja kansainvälisten vaikutusten myötä – vaikutukset voivat olla myös negatiivisia, kuten ruokaterrorismi Asuntokunnat (1000 hlö/asuntokunta) • Tapaturmainen ja tarkoituksellinen ruoan saastuminen 1000hlö/asuntokunta (ruokaterrorismi) on tunnistettu yhdeksi globaaleista yleisen terveyden 3 000 riskeistä World Health Report 2007 -raportissa. 2 500 7+ henk. • Ruokaterrorismilla voi olla vaikutuksia sosioekonomiseen ympäristöön 2 000 erityisesti seuraavasti: 1) sairaudet ja kuolemat, 2) vaikutus talouteen 6 henk. ja kaupankäyntiin, 3) vaikutus julkisiin terveyspalveluihin, 4) sosiaaliset 1 500 5 henk. ja poliittiset vaikutukset. 4 henk. 1 000 3 henk. • Torjunta ja vastejärjestelmät elintarviketoimialalla vastaavat niin 500 edellisen kaltaisiin kuin BSE:n kaltaisiin ruokaskandaaleihin liittyviin 2 henk. huolenaiheisiin: 1) toimialaketju kokonaisuutena, 2) maataloustuotanto 0 1 henk. ja sadonkorjuu, 3) jalostaminen ja valmistaminen, 4) varastointi ja kuljetus, 5) tukku- ja vähittäiskauppajakelu, 6) ruokapalvelut, 7) jäljitysjärjestelmät ja markkinoilta takaisinvedot, 8) valvonta. Väestö ikäluokittain (1000 hlö/ikäluokka) Suomalaisten arvopreferenssit 1984 - 2006 1000hlö/ikäluokka 6 000 0 20 40 60 80 100 % Terveys 5 000 Hyvät ihmissuhteet 4 000 Rauha 65- Hyvä toimeentulo 2006 3 000 45-64 Maamme itsenäisyys 1991 25-44 Luonnon säilyminen… 2 000 1984 15-24 Tasa-arvo 1 000 0-14 Nälän poistaminen maailmasta Sielun pelastuminen 0 Työtä kaikille Saisi jotain merkittävää aikaan Lähteet: Terrorist Threats to Food. 2008; Findikaattori: Tilastokeskus Asunnot ja asuinolot, Väestörakenne, 04/2010; www.uta.fi: Suhonen 1988, Pesonen & Sänkiaho & Borg 1993, Borg et al. 2006. 20 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  22. 22. PESTLE: Teknologinen Yritysten ja kotitalouksen sähköisten välineiden käyttö on osa arkipäivää Internet-myynnin yleisyys yrityksissä vuonna 2009 Yritysten teknologian käyttö %-osuus luokan yrityksistä Rakentaminen • RFID (Radio Frequency Identification eli Radiotaajuinen identifiointi) Moottoriajoneuvojen… -tekniikka on yksi tietotekniikan nopeasti kehittyvistä Liikenne sovellusalueista Suomessa. Vähittäiskauppa Yrityspalvelut Majoitus- ja… • Automaattiset kaupat ja RFID-teknologiaa hyödyntävät Teollisuus kassajärjestelmät ovat Suomessa pääosin vielä tulevaisuutta mutta Agentuuritoiminta ja… Yhdysvalloissa ja Keski-Euroopassa jo toteutusvaiheessa. Posti- ja teleliikenne 0 5 10 15 20 25 30 • Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus Tieke ja RFID Lab Finland ry edistävät tekniikan laajempaa soveltamista suomalaisen kaupan ja Internetin käytön yleisyys kotitalouksissa vuonna 2009 teollisuuden sekä kuljetusalan tarpeisiin. %-osuus väestöstä 100 • Internet-myyntiä harjoittavissa yrityksissä Internet-myynnin osuus 80 liikevaihdosta vuonna 2008 oli edelleen pientä: 6% yrityksistä sai 60 vähintään 5% liikevaihdosta ja vain 2% yrityksistä vähintään 25% 40 20 liikevaihdosta Internet-myynnistä. 0 16-24v. 25-34v. 35-44v. 45-54v. 55-64v. 65-74v. Kaikki 16- Kuluttajien teknologian käyttö 74v. Valikoidut Internetin käyttötarkoitukset vuonna 2009 • 82 prosenttia 16-74 vuotiaista suomalaisista ilmoitti keväällä 2009 %-osuus Internetin käyttäjistä 0 20 40 60 80 100 käyttäneensä Internetiä edellisten kolmen kuukauden aikana. Tavaroita ja palveluita koskeva… • Internetin käyttö laajenee, esimerkiksi käyntitiheys kasvaa: 82 Matka- ja majoituspalvelujen selailu prosenttia käyttäjistä ilmoitti käyttävänsä Internetiä päivittäin tai Verkkokaupasta ostaminen lähes päivittäin. Käytettyjen tavaroiden ostaminen… Lähteet: Tilastokeskus 04/2010; www.rfidlab.fi; www.tieke.fi. 21 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  23. 23. PESTLE: Teknologinen Elintarvikealalla on useita mahdollisia teknologian hyödyntämisalueita Tuoteominaisuuksien parantaminen • Anturiteknologiat ja mittausmenetelmät myrkky- ja vierasaineiden tunnistamiseksi elintarvikkeista. Nopeat, halvat, tarkat ja toistettavat • Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden uusien komponenttien mittaukset ovat tärkeä osa prosessien hallintaa ja laadun etsiminen kotimaisista raaka-aineista. Haasteita ovat lainsäädännön varmistamista. selkiytymättömyys, kallis t&k, kansainvälistyminen ja kuluttajien käyttäytymisen ennakoimattomuus. • Prosessointi- ja kypsennysmenetelmät tuotteiden tuoreuden, säilöntäaineettomuuden, laadun tasaisuuden, • Kapselointi- ja erotusmenetelmät esimerkiksi terveysvaikutteisissa kustannustehokkuuden ja mikrobiologisen turvallisuuden elintarvikkeissa rasvojen, sokereiden, kiintoaineiden, mikrobien ja parantamiseksi. ei-toivottujen partikkeleiden erottamiseksi. • Minimaaliset prosessit: Tavoitteena tuoreuden, säilyvyyden Prosessien parantaminen takaaminen, energian säästö prosesseissa ja ympäristökuormituksen vähentäminen. Edellyttävät suuria • Tilojen tuottavuutta voidaan nostaa uudemmalla ja tehokkaammalla tuotantovolyymejä. konekapasiteetilla (esim. aitosuorakylvön avulla). Etujen toteutumista estävät osin viljelijöiden yhteistyötä haittaava • Tuotannonohjausautomatiikka ja –järjestelmät laadun ja suotuisan istutuskauden lyhyys, peltolohkojen pieni koko ja tehokkuuden kohottamiseksi. investointien kalleus. • Pakkausteknologiat tuotteiden paremmaksi suojaamiseksi sekä • Bioprosessointi: Eliöiden ja niiden osien käyttö säilyvyyden ja tiedonsaannin parantamiseksi. Älypakkaukset tuotantoprosesseissa muutoksien aikaansaamiseksi. mahdollistavat elintarvikkeiden tehokkaan tuotannon, jakelun, jäljitettävyyden ja tuotetiedon välittämisen kuluttajalle. • Ruoan turvallisuuden testausmenetelmät: Aistinvaraiset, kemialliset, fysikaaliset ja mikrobiologiset testausmenetelmät. • Laatu- ja ympäristöjärjestelmät elintarvikkeiden laadun ja Erityisesti pikatestausmenetelmiin panostetaan paljon. turvallisuuden ja tuotannon ympäristövaikutusten hallitsemiseksi koko arvoketjussa. Lähteet: Toimialaraportti 5/2008. Elintarviketeollisuus. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009. 22 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  24. 24. PESTLE: Laki Ruokaan liittyy useita kansainvälisiä trendejä, jotka vaikuttavat regulatiiviseen ympäristöön Erityisasiat: Ruoan turvallisuus: Lisäravinteet, bioteknologia ja geneettisesti Mm. torjunta-ainejäämät, lisä- ja väriaineet, muunnellut tuotteet (GMO), säteilytys, materiaalit, joiden kanssa ruokaterrorismi, ruoan tuonti- ja kosketuksissa vientirajoitteet, säädökset, tullit yms. Vaikutukset regulaatioon Markkinointi: Itseregulaatio ja lapsien kasvava lihavuus (ruoka-, mainos-, ja viihdealan Pakkausmerkinnät ja väitteet: vapaaehtoinen roskaruoan markkinoinnin Harhaanjohtavat pakkaukset, tietosisältö rajoittamiseen lapsille kohdistuvassa (allergeenien ilmoittaminen, vitamiinit), markkinoinnissa, terveellisempien terveysväitteet, transrasvat, lisäaineiden välipalavaihtoehtojen esittäminen lisäys ruokaan kouluissa, lihottavien ruokatuotteiden verokohtelu, mainontakiellot, jne.) Lähteet: Food Regulation: Law, Science, Policy, and Practice. 2008; European Union Food Law Update. 2006. 2005; Perspectives on Marketing, Self Regulation, & Childhood Obesity. 2006; “France battles a problem that grows and grows: Fat” 01/25/06. 23 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  25. 25. PESTLE: Laki Regulatiivinen ympäristö vaikuttaa koko elintarvikejärjestelmään, joka yhdistää kaikki toimijat alkutuotannosta kulutukseen sekä tuotantoon vaikuttavat eri instituutiot ja poliittiset järjestelmät Maatalous Teollinen Elintarvike- teknologinen maatalous teollisuus teollisuus • Maa- ja yksityis- • Tuotanto • Koneet omaisuus • Jatko-jalostus • Kemiallinen • Maatilayritys • Pakkaus Neuvonta- teknologia • Rahoitus ja Sääntely • Vähittäismyynti Sääntely Ruoan kulutus (lannoitteet jne.) organisaatio omaisuuden hoito • Ateriapalvelut • Bioteknologia (gm- kasvit jne.) Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009. 24 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  26. 26. PESTLE: Laki Julkinen sektori toimii vaatimuksia asettavana sateenvarjona tuotanto- ja toimitusketjulle Elintarvikejärjestelmän toimijat Julkinen sektori & viranomaiset • Valvonta • Tiedotus • Lainsäädäntö • Lähiruokatoiminnan edistäminen Tuottaja (voi jakautua alkutuotantoon ja Jakelija Myyjä Kuluttaja jalostukseen) Vastuut Vastuut Vastuut Vastuut / oikeudet • Elintarvikkeiden turvallisuuden • Elintarvikkeiden turvallisuuden • Elintarvikkeiden turvallisuuden • Maksaminen varmistaminen varmistaminen varmistaminen • Kuluttajaoikeuksista • Riittävä, jatkuva tarjonta • Jakelun varmuus • Tuotteiden markkinointi ja huolehtiminen myynti • Tiedonanto (muulle ketjulle, • Viranomaisraportointi • Vaikuttaminen arvoketjuun mm. erityisesti kuluttajalle) • Tiedonanto (muulle ketjulle, kysymysten kautta erityisesti kuluttajalle) • Markkinointi • Viranomaisraportointi • Viranomaisraportointi Huomio: Tuotevirta kulkee tuottajalta aina kuluttajalle. Kuluttaja voi olla yhdeydessä myyjään ja tuottajaan. Julkinen sektori ja viranomaiset toimivat sateenvarjona koko ketjulle. Lähteet: Maaseutuyrittäjyys, verkostot ja paikallisuus. 2009. 25 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  27. 27. PESTLE: Laki Suomen lainsäädäntö ei listaa suoraan lähiruokaan liittyvää lainsäädäntöä Elintarvikkeisiin liittyvä toiminta on Lähtökohtana on kuluttajan Lisäksi myös muut kuluttajan oikeudet vahvasti säädeltyä turvallisuus tulee huomioida • Elintarvikkeiden turvallisuus on varmistettava • Kuluttajansuojaan kuuluu • Lainsäädäntöön liittyy jatkuvasti päivittyviä koko elintarvikeketjussa pellolta pöytään. elintarviketurvallisuuden lisäksi myös mm. kansallisia ja EY-säädöksiä. kuluttajan taloudellinen suoja. • Kunkin toimijan tulee huolehtia omasta • Pelkästään elintarvikepuolen lainsäädäntöön osuudestaan tuoteturvallisuuden • Kuluttajaa ei saa johtaa harhaan. Esimerkiksi liittyy toistatuhatta sivua jatkuvasti päivittyviä varmistamiseksi. pakkauksen tulee sisältää luvattu määrä kansallisia ja EY-säädöksiä. tuotetta. • Ensisijainen vastuu elintarvikkeiden • Suomen lainsäädäntö (Finlex) ei listaa turvallisuudesta on elintarvikealan toimijoilla. • Tuotteen pitää myös olla tasalaatuista, jotta varsinaisesti suoraan termiin ’lähiruoka’ kuluttaja saisi sellaisen elintarvikkeen, johon liittyvää lainsäädäntöä. hän on kyseisen merkin osalta tottunut. Käytännössä lähiruoan kannalta • Lähiruokaketjussa on huomioitava lainsäädännön ja asetusten vaatimukset tuotteiden varastointia, kuljetusta, jalostusta ja myymistä koskien. • Elintarvikelainsäädäntö asettaa vaatimuksia sekä tuottajalle että toimitusketjulle. • Lähiruoan myyjän kannattaa varmistua toimittajien laadusta myös yrityskuvan ja maineen säilyttämiseksi. Lähteet: Deloitten lakiasiantuntijat; Suomen maatalous ja maaseutuelinkeinot 2009; Päättäjän opas Lähituottajat ja kunnalliset ruokapalvelut. 2009; Päivittäistavarakauppojen elintarvikkeiden kotiinkuljetus 2007; Pienet ja keskisuuret tavarantoimittajat kaupan yhteistyökumppaneina. Opas tavarantoimittajille ja kaupalle. 2007. 26 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies
  28. 28. PESTLE: Laki Elintarvikelainsäädäntö konkretisoi vaatimukset tuottajalle ja toimitusketjulle Elintarvikelainsäädännön osa-alueiden aiheet 1. Valvonta, hallinto ja viranomaismenettelyt 2. Hygienia, kuljetus ja myynti 3. Valmistus, käsittely ja pakkausmerkinnät 4. Elintarvikelisäaineet 5. Kontaktimateriaalit 6. Vieraat aineet 7. Maito ja maitovalmisteet 8. Liha ja lihavalmisteet 9. Kala ja kalavalmisteet 10.Elintarvikerasvat ja kananmunat 11.Hedelmät ja vihannekset sekä niistä valmistetut elintarvikkeet 12.Erityisruokavaliovalmisteet ja ravintolisät 13.Muut elintarvikkeet 14.Alkoholilainsäädäntö Huomio: Elintarviketurvallisuusvirasto Evira ja Edita Publishing Oy ovat koonneet kaksiosaisen Elintarvikelainsäädäntö-kansion, joka sisältää kaikki keskeiset elintarvikkeisiin liittyvät kansalliset ja EY-säädökset. Kansioiden sisältö on räätälöity elintarvikealan toimijoiden tarpeita silmällä pitäen. Materiaalin sisällyksestä liite. Lähteet: Deloitten lakiasiantuntijat. 27 © 2010 Deloitte & Touche Oy, Group of Companies

×