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Lilienberg –Die Zeitschrift für lebendigesUnternehmertumNummer 33 / April 2013

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34 Christoph Vollenweider: Unterneh-mer und Gesellschaft bilden eineSchicksalsgemeinschaft5 Daniel Anderes: Auf dem Weg zueiner neuen Zeitkultur?6 Max Becker: Näher zusammen- rücken – die Zukunft der Schweiz?8 Daniel Broglie: Change Manage-ment im KlartextB E G E G N U N G10 Nachwuchstrio liess Funken aufsLilienberg Publikum überspringenG E S P R Ä C H12 Divisionär Hans-Ulrich Solenthaler:«Die Armee muss neue Dienstleis-tungsmodelle anbieten»14 Nationalrat Jean-François Rime:«Als Unternehmer lebe ich für denBetrieb und meine Mitarbeitenden»16 Prof. Dr. Thomas Bieger: «Das guteRanking ist für die Hochschule St. Gallen enorm wichtig»18 Werte werden über Vorbildertransportiert20 «Das Unternehmen ist primär für den Kunden da»22 Berufliche Reintegration gemeinsam angehen24 Mit Anzeigern lässt sich immernoch Geld verdienen26 «Man wollte Arbeitskräfte, und es kamen Menschen!»28 Die Bodenseeregion als Wirt-schaftseinheit sehen und verstehen30 Lohnzahlungen an Manager:exzessiv oder marktgerecht?32 Mit dem Lehrplan 21 von derVolksschule in den Beruf34 Verbindlichere Lernziele dankLehrplan 21B I L D U N G36 Wie KMU von kostenloser Mund-propaganda und Kundenempfeh-lungen profitierenI n eigener S a che38 Für 500 Franken auf Augenhöhemit UnternehmerpersönlichkeitenHerausgeberinStiftung LilienbergUnternehmerforumCH-8272 ErmatingenTelefon +41 71 663 23 23Fax +41 71 663 23 24info@lilienberg.chwww.lilienberg.ch© Stiftung Lilienberg Unternehmerforum, ErmatingenRedaktion und TexteStefan BachofenBilder Angela SchiavoneLayout Alinéa AG, WetzikonDruck pmc, Oetwil am SeeLilienbergDie Zeitschrift für lebendigesUnternehmertumNummer 33 / April 2013G eda n k en

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36B i l d u n gWas haben Birkenstock, Google und dasIn-Lokal um die Ecke gemeinsam? Siesetzten auf die Macht der Mundpropa-ganda und die positiven Empfehlungenihrer Kunden. Und sie tun es auch heutenoch. In zwei Lilienberg Seminaren gabMundpropaganda-Experte Mark Leine-mann Tipps, wie KMU-Unternehmer ihreProdukte und Dienstleistungen künftignoch besser an den Mann oder an dieFrau bringen können.Viele KMU-Unternehmer wissen seitJahrzehnten, dass das Neugeschäft oft-mals auf Empfehlungen basiert. VieleUnternehmer wissen jedoch nicht, dasssie teils schon seit Jahren Word ofMouth Marketing (WoM Marketing) wieman Mundpropaganda im Marketing-«Deutsch» auch nennt – betreiben. Zu-dem ist ihnen meist auch nicht bekannt,was den Erfolg der bereits unbewusstbestehenden Mundpropaganda aus-macht und wie sie ihr WoM Marketingoptimieren und wirksamer gestalten kön-nen. Auf die Frage «Warum sprechenmeine Kunden über mein Unternehmenund empfehlen mich weiter oder sie tunes eben nicht?», hört man oft die Ant-wort: «Weil ich gute, beziehungsweisenicht so gute Arbeit mache oder einebestimmte Qualität anbiete.» Doch diesist zu kurz gegriffen. Es lohnt sich, dieGründe im Detail zu analysieren, denndann findet man seine persönlichenErfolgsfaktoren für die eigene Mundpro-paganda und kann diese verstärken.Hohe Relevanz vonMundpropaganda im MarketingDie Bedeutung des Word of MouthMarketings im Zeitalter der Social-Media-Plattformen steigt kontinuierlich. Studienzeigen, dass nur noch 50 Prozent derVerbraucher der traditionellen WerbungGlauben schenken. Hingegen vertrauenüber 90 Prozent den Empfehlungen vonFreunden und Konsumenten.Damit nimmt die Relevanz von Mundpro-paganda im Marketing zu. In den USA,in Europa wie auch in der Schweiz istWord of Mouth mittlerweile der wich-tigste Treiber für Konsumentenentschei-dungen und – nach B2B-Events – derwichtigste Entscheidungstreiber imBusiness-to-Business-Bereich. Untersuchtman die Kontaktpunkte eines Unterneh-mens, über die ein Kunde seine Kaufent-scheidung trifft, dann zeigt sich, dassüber ein Drittel der kaufrelevanten – oft-mals wichtigsten – Kontaktpunkte dieBereiche Mundpropaganda, Kunden-empfehlungen und nicht bezahlte PR sind(Quelle: TNS Infratest). Während Unter-nehmen viel Geld in Werbung und eige-ne Medienkanäle (zum Beispiel Websiteund Kundenmagazine) investieren, wis-sen sie nicht, was ihr Invest und Returnon Investment (ROI) im Bereich Word ofMouth Marketing ist, der entscheidendzum Verkaufserfolg beiträgt.Einstiegsseminar Word of MouthMarketing auf LilienbergDie Relevanz von Mundpropaganda fürdas heutige KMU-Marketing war für dieVerantwortlichen des Bereichs Bildungdes Lilienberg Unternehmerforums derGrund, die Seminarreihe «Word of MouthMarketing für KMU» anzubieten. Sie er-möglicht KMU-Unternehmern währendjeweils eines halben Tages den Einstiegin die Thematik und umfasst praktischeBeispiele und Einführungsübungen zurEntwicklung eines eigenen Mundpropa-ganda-Marketing-Ansatzes. Das ersteSeminar fand am 27. Februar statt, daszweite am 22. März .Als Referent konnte mit Mark Leinemannein namhafter Mundpropaganda-Exper-te gewonnen werden, der als Mr. WoMWie KMU von kostenloser Mundpropagandaund Kundenempfehlungen profitierenAus dem Bereich Bildung (Glenn Mueller Amstutz)

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Marken und Unternehmen weitererzähl-bar machtEr erläuterte anhand praktischer Bei-spiele die Mundpropaganda Erfolgsfak-toren und gab den Teilnehmern in denpraktischen Übungen wertvolle Tipps,wie sie ihre Produkte und Dienstleistun-gen weitererzählbarer machen und dierichtigen Weiterempfehler finden kön-nen. Dabei entwickelte sich – dem Lilien-berg Prinzip entsprechend – ein regerDialog und Austausch unter den Teilneh-mern selbst. Word of Mouth MarketingWord of Mouth (WoM) – auch als Mundpropaganda bekannt – ist die ältesteKommunikationsform der Welt. Von Word of Mouth spricht man, wenn Kundenmiteinander Informationen und Erfahrungen über Unternehmen, Marken undServices austauschen. Kurz: Wenn sie markenbezogene Gespräche führen.Beim Word of Mouth Marketing (WoMM) geben Unternehmen ihren Kundeneinen Grund, im positiven Sinne mehr über ihre Produkte und Services zu spre-chen und machen es ihnen leichter, diese Gespräche online und im realen Lebenweiterzuverbreiten.Obgleich Word of Mouth Marketing bereits seit Tausenden Jahren von den Men-schen genutzt wird, ist es als Marketingform eine noch relative neue Marketing-disziplin, die erstmals in den 1960er Jahren in der Fachliteratur erwähnt wurdeund als relevante Marketingform erst seit dem Internetboom und dem Aufkom-men von Social Media Anfang bis Mitte der 2000er Jahre erforscht wird.Mark LeinemannDie Relevanz von Mundpropagandaim Marketing nimmt stetig zu:Über 90 Prozent der Konsumentenvertrauen heute den Empfehlungenvon Freunden und Bekannten.

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