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IT’S SOCIAL
IT’S MINE
ROMA| 12 NOVEMBRE 2013
LA RICERCA

LA COSTRUZIONE ONLINE
DELL’INTENZIONE DI
ACQUISTO
/
DUE STRUMENTI UTILIZZATI

Panel
1.000 soggetti
intervistati

Oltre 50.000 conversazioni
analizzate
/

/
23.000
INDIVIDUI

Panel
“per costruire
la conoscenza
che non c’era”

1.000

Rappresentativi
In collaborazione
della popolazione con duepuntozero
italiana “on-line”
di Doxa

SOGGETTI
INTERVISTATI

4

/

/
IL
FRAMEWORK
DI SOCIAL
MEDIA
INTELLIGENCE
DI OMD

Chi ne
parla

5

/

/
RAGGRUPPIAMO LE FONTI
Motori di Ricerca

Comparatori

Forum&Community

Siti/blog tematici

Social Network

Siti, blog e profili Corporate

6

/

/
PROVOCAZIONI
E FALSI MITI…

7

/

/
CHE CI
FAI ONLINE?

70%
48%

35%
8

/

/
MI
INFORMO
SUI
BLOG!

70%

72%

56%
9

/

/
TWITTER?
TROPPO
DIFFICILE!

30%
36 percent of 1,067
people who have
joined Twitter say
they do not use it.
20 Ottobre 2013

10

/

/
E-COMMERCE:
SARÀ
SICURO?

80%

75%

30%
11

/

/
DOMANDA E
OFFERTA DI
CONTENUTI ONLINE
12

/

/
QUELLO
CHE SI
CERCA…

Cerco informazioni in Rete su prodotti delle
seguenti aree merceologiche
TECNOLOGIA
TURISMO
EVENTI
MODA & DESIGN
AUTOMOTIVE
BELLEZZA
PRODOTTI FINANZIARI

ALIMENTI & BEVANDE

0%

20%

40%

60%

80%

13

/

100%

/
E QUELLO CHE SI TROVA…
AUTOMOTIVE
EVENTI
MODA & DESIGN

TECNOLOGIA
TURISMO

BELLEZZA
ALIMENTI & BEVANDE

PROD. FIN.
0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000 120.000 140.000 160.000 180.000

Volume di conversazioni
/

/
2.

.2

3.
DOMANDA

.1
.3

4.

.4

5.

.5

6.

.6

7.
8.

In alcuni mercati
l’offerta di contenuto
non rispecchia la
domanda effettiva

OFFERTA

LA DOMANDA
E L’OFFERTA
DI
CONTENUTO
A
CONFRONTO

1.

.7
.8
15

/

/
LE TRE FASI
DELL’INTENZIONE
D’ACQUISTO

16

/

/
LE TRE FASI DELL’INTENZIONE DI ACQUISTO

1

2

3

Informazioni
preliminari

Informazioni
comparative

Approfondimento
pre-acquisto
17

/

/
LE TRE FASI DELL’INTENZIONE DI ACQUISTO

1

2

3

Informazioni
preliminari

Informazioni
comparative

Approfondimento
pre-acquisto
18

/

/
FASE 1: INFORMAZIONI PRELIMINARI
AUTOREVOLEZZA DELLA FONTE

17%

42%

Siti specialistici, blog verticali

Social Network
Forum & Community
Servizio al
consumatore

INFORMAZIONI SPECIFICHE

41%

Motori di Ricerca
Siti di Aziende

Comparatori

ESPERIENZA E CONDIVISIONE
19

/

/
FASE 1: LE FONTI ISTITUZIONALI
Il «primo
passo» per
acquisire
informazioni

TECNOLOGIA
20%

TURISMO

42%

44%

57% vs 43%

39%

38%
AUTOMOTIVE
27%

17%

PRODOTTI FINANZIARI

43%

15%

55%
30%

18-24
25-34
35-44
45-54

30%

55-64
0%

INFORMAZIONI
SPECIFICHE

AUTOREVOLEZZA DELLA
FONTE

10%

20%

30%

40%

ESPERIENZA E
CONDIVISIONE
20

/

/
FASE 1: IL PESO DEI SOCIAL MEDIA
Il «gate» di
accesso
privilegiato

EVENTI
11%

MODA & DESIGN

34%

15%

41%

42% vs 58%

44%

55%
BELLEZZA
15%

ALIMENTI & BEVANDE

36%

14%

42%

18-24
25-34
35-44
45-54

49%

44%

55-64
0%

INFORMAZIONI
SPECIFICHE

AUTOREVOLEZZA DELLA
FONTE

10%

20%

30%

40%

ESPERIENZA E
CONDIVISIONE
21

/

/
LE TRE FASI DELL’INTENZIONE DI ACQUISTO

1

2

3

Informazioni
preliminari

Informazioni
comparative

Approfondimento
pre-acquisto
22

/

/
FASE 2: INFORMAZIONI COMPARATIVE
AUTOREVOLEZZA DELLA FONTE

Cresce
l’importanza
degli Esperti:
+8pp

INFORMAZIONI SPECIFICHE

MERCATI “FREDDI”
27%
[+7pp]

25%
(+8pp)

34%
(-7pp)

ESPERIENZA E CONDIVISIONE

43%
[-3pp]

30%
[-4pp]

41%

MERCATI “CALDI”
22%
[+8pp]

(-1pp)

39%
[+1pp]

39%
[-9pp]
23

/

/
LE TRE FASI DELL’INTENZIONE DI ACQUISTO

1

2

3

Informazioni
preliminari

Informazioni
comparative

Approfondimento
pre-acquisto
24

/

/
FASE 3: APPROFONDIMENTO PRE-ACQUISTO
6%
RELAZIONE PERSONALE

[-35pp]

37%
[+12pp]

25%
ESPERIENZA E
CONDIVISIONE

INFORMAZIONI SPECIFICHE

32%

- le voci autorevoli
- i nostri pari
- le persone che
conosciamo

AUTOREVOLEZZA DELLA FONTE

[-2pp]
25

/

/
LA COSTRUZIONE ONLINE DELL’INTENZIONE DI ACQUISTO
50%

ESPERTI

45%

+ 20pp
- 9pp

35%
30%

25%
20%

ESPERIENZA E CONDIVISIONE

+ 25pp

40%

RELAZIONE PERSONALE

INFORMAZIONI SPECIFICHE

Credibilità dell’ADV*

15%
10%

- 36pp

5%
0%

Fase 1

Informazioni preliminari

Fase 2

Comparative

Fase 3

Pre-acquisto

%

Il suggerimento di persone che
conosco

84%

Le opinioni dei consumatori online

69%

Contenuti editoriali autorevoli

68%

* Nielsen’s latest Trust In Advertising report (Sep 2013)
29,000 consumers in 58 countries

26

/

/
Brand
Owned
Media

Campagna

Prodotto «Reale»

Prosumers
Earned
Media

COMPORTAMENTO

QUELLO CHE «VEDONO» GLI UTENTI
Utenti

Shared
Media

Prodotto «Percepito»

Prodotto «Condiviso»

/

/
LA CONVERSAZIONE ONLINE:
TRE MAPPE CONCETTUALI

28

/

/
I LUOGHI DELLA CONVERSAZIONE
Sono in cerca di…

Lo cerco in…

Ne parlo con…

Informazioni
specifiche

Owned Media

Il Brand

Autorevolezza
della fonte

Earned Media

L’Esperto

Esperienza e
condivisione

Shared Media

L’Appassionato

29

/

/
OWNED MEDIA
Il Brand
Cliente
Reale

Aspirazionale

Problematico

Specialista

Infiltrato

Condivisione
Amplificazione

Supporto
incondizionato

Sentiment
negativo

Analisi del prodotto

Critica incondizionata

Ambassador

Fan

Critico

Esperto

Appassionato

Bastian Contrario

Osservatori non partecipanti
/

/
EARNED E SHARED MEDIA
prima opinione

Cliente prossimale

esperienze

rivalsa

(Esperti e
Redattori)

consolida opinione

prove prodotto

Earned Media

Neofita

Critico

reputation

testimonial

Ambassador

reputation

Shared Media
(Appassionati)

crea domanda

Fan

crea domanda

contribuisce

Appassionato

contribuisce

credibilità

Esperto

credibilità

Bastian contrario

/

/
CONCLUSIONI
/
DA CONSUMATORE A FAN CONSAPEVOLE

33

/

/
GRAZIE

34

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