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  1. 1. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------PROYECTO PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA (TEORIA)INDICADOR: EL MANEJO DE LA IDEA EMPRESARIAL A TRAVES DEL EJERCICIOPRÁCTICO Y EL USO DE LA INFORMACIÓN ADQUIRIDA. LA EMPRESA SE CREA APROVECHANDO UNA OPORTUNIDAD1EL DESAFÍO DE SER EMPRESARIO Ser empresario hoy significa asumir un reto mucho mayor que años anteriores, porquevivimos una época de cambios muy rápidos. La globalización de la economía mundial y laliberación del comercio internacional nos obliga a competir con productos y serviciosprovenientes de todos los países del mundo, y debemos ser mejores que ellos para conquistarel mercado.CONCEPTO DE EMPRESA La empresa es un conjunto de personas naturales o jurídicas reunidas para satisfaceruna demanda de mercado y lograr un objetivo previamente determinado.NO HAY EMPRESA SIN MERCADO Pensar en una empresa es pensar en una demanda del mercado y en cómo se puedeatender esa demanda en forma rentable. La idea de la empresa nace de la combinación deesas dos cosas, por lo tanto si deseas crear una empresa exitosa antes que nada debesdescubrir aquella demanda a satisfacer. Si sabes percibir o intuyes que esa demanda puedeser rentablemente aprovechada, tienes en tu poder la semilla de una posible empresa LA IDEAEMPRESARIAL. LA IDEA EMPRESARIAL se genera para atender una demanda demercado con potencial.BUSCANDO LAS OPORTUNIDADES Toda empresa necesita aprovechar una oportunidad para abrirse paso en su caminohacia el éxito. Las personas que saben ver o sintonizar las oportunidades tienen una importanteventaja sobre las demás: un buen empresario es aquel que sabe reconocer las oportunidadesque se le presentan y logran reaccionar a tiempo para sacarles el máximo provecho. El primer esfuerzo en la creación de IDEAS EMPRESARIALES es la exploración dedemandas de mercado que constituyan oportunidades para la creación de una nueva empresa. En todo momento surgen las OPORTUNIDADES en el mercado, muy pocos tienen lacapacidad natural de lograr identificarlas. Por lo tanto todo empresario debe desarrollar estahabilidad básica de saber descubrir oportunidades, si te dedicas a observar bien tu entorno,lograras identificar las oportunidades de negocios en menos tiempo de lo que te imaginas. El concepto de oportunidad es una demanda y/o conjunto de circunstancias favorablesque se presentan durante un tiempo y que permite obtener beneficios a quienes lasaprovechan.¿DÓNDE BUSCAR OPORTUNIDADES PARA LA CREACIÓN DEEMPRESAS? Saber donde buscar siempre ahorra esfuerzo en la exploración. A continuación tepresentamos algunas pistas luego tú podrás imaginar muchas otras.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 1
  2. 2. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1.UNA NECESIDAD NUEVA NO ATENDIDA AUN.- El mundo es tan cambiante que siempre es posible encontrar necesidades que todavía no están siendo atendidas por ninguna empresa. Tú puedes satisfacer esa necesidad, pero recuerda que no debes postergar tus ideas. Seguramente existen otros que están pensando exactamente lo mismo que tú. 2.UNA NECESIDAD ATENDIDA EN FORMA INADECUADA.- Una necesidad mal atendida por otras empresas, es una magnifica oportunidad para la creación de otros productos y/o servicios que llenen mejor las expectativas de los consumidores. 3.LA MEJORA DE UNA EMPRESA YA EXISTENTE.- Existen ciertas actividades que ya son tradicionales en nuestro medio pero que pueden ser mejoradas en algún aspecto, y de esta manera podemos capturar una porción interesante del mercado que ya están abasteciendo. 4.UNA ACTIVIDAD NUEVA SIEMPRE REQUIERE ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS.- Una actividad nueva que alcanza el éxito necesita un conjunto de productos o servicios complementarios al suyo para seguir desarrollándose. Esto siempre crea oportunidades para una serie de otras actividades que brinde esos productos y/o servicios. 5.APARICION DE UNA TECNOLOGÍA NUEVA.- La tecnología nueva que se introduce en el mercado genera oportunidades insospechadas, gracias a los cambios de calidad y precio de los productos y servicios y a los procesos de readecuación técnica y cultural de las personas y empresas, y de la sociedad en su conjunto. 6.UN NUEVO USO PARA UNA TECNOLOGÍA YA EXISTENTE.- Existen tecnologías que pueden sufrir ligeras modificaciones que les permitan satisfacer otras necesidades distintas a las que tradicionalmente atienden.EJEMPLOS DE CÓMO PERCIBIR LAS OPORTUNIDADES.- 1. Escuchando las quejas de los amigos, amas de casa, los niños, los ancianos, los empresarios y de los trabajadores. De esta manera, el empresario descubre diferentes grados de insatisfacción en el mercado y puede crear las condiciones para el surgimiento de empresas que satisfagan mejor las necesidades. 2.Analizando los productos y la forma de prestación de los servicios, los precios y las condiciones de venta. De esta manera se puede encontrar que productos y servicios pueden ser mejorados o perfeccionados mediante cambios a veces poco significativos en costo, pero gratamente percibidos por el mercado y descubrir aquellos servicios en los que casi no existen competencia y se pueden especializarse en ellos. 3. Leyendo permanentemente revistas de modas y periódicos, escuchando radio, viendo televisor, participando en eventos económicos, comerciales y sociales. 4. Observando las empresas de éxito, para copiar sus productos o sus estrategias, aprovechando las políticas de mercado libre y captando el mercado que las empresas exitosas han logrado. El Alcanzar el éxito o no alcanzarlo no depende de la calidad de sus planes... El éxito depende de tu reacción ante las oportunidades inesperadas.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 2
  3. 3. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- FUENTE: MENDONCA, Sebastiao y ORTEGA, Fernando. PREEMPRESA –CARE PERU Cuarta Edición. 2 EL MERCADO INDICA LA EMPRESA QUE SE NECESITA CREAR¿QUÉ ES REALMENTE EL MERCADO? El mercado es el conjunto de empresas y personas que compran, consumen y venden los productos que estas analizando o que pueden llegar a hacerlos en un breve plazo.ELEMENTOS BÁSICOS DEL MERCADO 1.LA DEMANDA.- que es el conjunto de necesidades sentidas, expectativas, deseos y capacidades de consumo de un grupo determinado de personas y/o empresas con relación a un producto o servicio dado. 2.LA OFERTA.- Es la suma de las capacidades empresariales actuales y futuras de los fabricantes y de los productos o servicios que buscan responder a las necesidades de los consumidores.EL ESTUDIO DE MERCADO Uno puede conocer el mercado de muchas formas: conversando con los consumidoreso con los vendedores actuales, observando a las personas que acuden a comprar productossimilares, analizándolo que uno ha visto en las tiendas y calles, o en los comerciales detelevisión, en los avisos de las revistas y catálogos, aplicando encuestas a consumidores, etc. Sin embargo, es conveniente hacer un estudio inicial del mercado cuando se estadesarrollando una idea empresarial. Posteriormente se harán varios otros estudios oexploraciones de mercado.UNA EMPRESA DINAMICA SIEMPRE ESTA ESTUDIANDO SU MERCADO. En primer lugar el estudio de mercado se orienta al estudio de la demanda, para tratarde descubrir las características más importantes de los consumidores (quienes son, dondeestán, cuantos son, etc.) y las necesidades motivadoras de su consumo (porque lo consumen,como lo consumen, que esperan que el productor les proporcione, etc. En segundo lugar el estudio de mercado se proyecta al estudio de la oferta, paraconocer que otros productos existen actualmente y satisfacen la misma necesidad de nuestroproducto, quienes son los fabricantes de ese producto, como lo venden y a que precio. Las herramientas a utilizar en los estudios de mercado dependen de la naturaleza delproducto o servicio, de lo que se necesite conocer acerca de él, del espacio geográfico queanalizaremos y de lo que hemos decidido invertir en el estudio. Las herramientas empleadascon mayor frecuencia son las encuestas, los cuestionarios, las entrevistas, la observacióndirecta en puntos de venta o puntos de compra, el trabajo con grupos seleccionados depersonas, entre otras.LA DEMANDA Conocer a los agentes más importantes de la demanda te permitirá satisfacer mejorsus necesidades y entender mejor sus expectativas. Ello te permitirá descubrir que factoresfacilitaran o dificultaran el ingreso de tu producto al mercado.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 3
  4. 4. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- En primer lugar debes analizar a tus clientes para identificar quien es el comprador yquien es el consumidor. Las aspiraciones y preferencias de ambos son decisivas paraestablecer las características de los productos que debes elaborar. Clientes = compradores + consumidores LOLOS COMPRADORES.- son aquellas personas que realizan efectivamente la operación de compra de un producto o servicio(por cuenta de los consumidores) LOS CONSUMIDORES.- son personas que realmente emplean o utilizan el producto o servicio. Pero no debes contentarte solo con conocer a tu comprador y a tu consumidor, es importante que logres identificar quien de ellos elige el producto, es decir, quien es el decisor. EL DECISOR.- es quien toma la decisión final de compra, y elige además del producto, la forma en que este será adquirido (cantidad, oportunidad, lugar, forma de pago, etc.) Conocer al decisor es crucial, porque todas nuestras estrategias deberán estarorientadas hacia él. En algunos casos especiales, el decisor no es el comprador ni elconsumidor sino es una tercera persona.TENDENCIAS DE LA DEMANDA La conducta de los compradores y consumidores no es estable. Los gustos yemociones de los consumidores cambian permanentemente. Cada cierto tiempo los productostienen que adaptarse a esos gustos, es decir, a la moda del año o de la temporada. Laglobalización y el desarrollo de los medios de comunicación han aumentado y acelerado esoscambios en los gustos de los clientes. El conocimiento de la moda y de sus tendencias es trascendental. Para algunosproductos como las prendas de vestir, los calzados, la decoración, la música, etc. Llegan a seruna condición indispensable para estar bien ubicado incluso mantenerse en el mercado.EJEMPLOS DE PRODUCTOS Y LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN PRODUCTOS NECESIDAD DEL MERCADOCámaras y materiales Perennizar recuerdos fotográficosCosméticos Rejuvenecimiento, belleza y autoestimaElectrodomésticos Tiempo libre y comodidad para el ama de casaLotería La ilusión de convertirse rico, de la noche a la mañanaCerveza Tener momentos de alegríaTelevisión Entretenimiento y cultura en el hogarLA NECESIDAD DE SATISFACER Cuando mejor comprendas las necesidades de tu mercado mayor será la visión quetendrás de las oportunidades que se presentan alrededor de tu empresa.Según JAY LEVINSON la mayoría de las personas reaccionan a una o más de las siguientesnecesidades básicas:  Obtención de éxitos.  Orgullo de ser propietario de algo.  Conveniencia  Comodidad  Amor y amistad-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 4
  5. 5. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------  Seguridad  Desarrollo personal.  Afirmación de su personalidad  Status  Salud y bienestar  Ganancia económica  Ahorro o economía  Competencia o rivalidad  Ambición y poder EL POTENCIAL DEL PRODUCTO Es el estimado de la cantidad de dinero que se puede ganar con su venta, considerando el numero probable de ventas y el precio promedio. El monto de las ventas depende del tiempo de permanencia de la demanda del producto en el mercado. Ese tiempo se le conoce como el CICLO DE VIDA de nuestro producto. Conocer el ciclo de vida es importante porque nos permitirá saber de cuanto tiempo disponemos para desarrollar, promover, vender y ganar dinero con nuestro producto, antes que el mercado se canse y exija uno nuevo. EL ESTUDIO DE LA DEMANDA Un buen estudio de la demanda te ayudara a tomar buenas decisiones en el futuro respecto al producto o servicio que piensas ofrecer al mercado. Por ello debes planificar muy bien este esfuerzo. El primer aspecto que debes establecer es la SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, es decir como se subdivide el mercado, que grupos de consumidores y de preferencias existe. La calidad de esa segmentación será de mucha importancia para el estimado del potencial del mercado, para el diseño del producto y para la elaboración de las estrategias del mercadeo. Cada segmento deberá estar conformado por clientes con necesidades comunes. Es decir comprender las necesidades de los clientes es el primer paso en la creación de la ventaja competitiva. El estudio de la demanda debe concluir con la identificación de los segmentos más interesantes y para cada uno de ellos, un estimado de:  ¿Cuantos son los consumidores?  ¿Cuál es su consumo promedio (de nuestro supuesto producto)?  ¿Cuál puede ser el volumen anual de ventas?  ¿Cuál es su estacionalidad en el año?  ¿Cuales son sus requerimientos de calidad y precio. ? Si encuentras necesario hacer un estudio de la demanda de manera más estructuradate sugerimos efectuar este trabajo en tres etapas: 1.Primero debes realizar UNA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA del mercado, donde deberás establecer los objetivos de tu investigación, e identificar las fuentes de información que emplearas (personas, instituciones, empresas, etc.) 2. A continuación, debes realizar una INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA de la demanda, tanto cualitativa como cuantitativa, con la finalidad de conocer las opiniones, preferencias, motivos o hábitos de consumo de tu mercado potencial. Durante esta etapa será conveniente que emplees la observación directa, los grupos focales y las encuestas. 3. Después debes realizar una INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL de la demanda potencial, a fin de descubrir el real comportamiento del mercado ante diferentes variables, como la calidad del producto (color, forma, sabor, etc.), el precio, la forma de comercialización, etc. En esta etapa será necesario que te pongas en contacto con grupos seleccionados de consumidores potenciales para conocer y medir sus reacciones.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 5
  6. 6. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Como resultado de este esfuerzo, tendrás una gran cantidad de información sobre losconsumidores y compradores y la forma como deciden la compra, que te servirá despuésdurante la fase a análisis que veremos en un capitulo posterior.CINCO PREGUNTAS PARA EXPLORAR EL POTENCIAL DE LAS IDEASEMPRESARIALES Ahora que tienes el reto personal de concebir ideas empresariales, lo más probable es queseas capaz de generar una buena cantidad de ellas, pero, ¿cómo puedes saber cuales de ellasson realmente buenas?, a continuación te presentamos cinco preguntas que te ayudaran amedir el potencial económico de tus ideas empresariales: a)¿EXISTE MERCADO? Una idea empresarial puede ser buena, si logramos identificar, clara y rápidamente cual es la necesidad que queremos satisfacer, ¿quienes serán nuestros consumidores?, ¿Cuantos son? Y ¿donde están?, y ¿somos capaces de bosquejar una manera eficiente y/o novedosa de llegar a ellos? b)¿ES ETICO GANAR DINERO CON ESA IDEA? Hacer empresa implica un alto grado de esfuerzo que requiere ser muy bien Recompensado. Debes imaginar diferentes formas de ganar dinero con una idea y escoger la mejor. Si ninguna de las alternativas concebidas te da la impresión que rendirá ganancias satisfactorias, mejor selecciona otra idea. c) ¿ES ETICO Y MORAL? Muchas ideas empresariales que a simple vista son altamente rentables no suelen ser Moral ni legalmente aceptables. Las empresas son instituciones forjadas de Sociedades, por ello existen reglas para su constitución y funcionamiento que todos Nosotros debemos acatar. Solo así podremos construir un mundo mejor para todos. d) ¿ESTOY EN LA CAPACIDAD DE LLEVARLA A CABO? La viabilidad de una idea empresarial depende en gran medida de quien es la persona que la propone. Lo ideal es que uno plantee las ideas que tenga posibilidad de realizarlas, ya sea por su nivel de complejidad o riesgo, o por la información, los recursos o la habilidad recurridos. e) ¿ES EL MOMENTO ADECUADO? Toda idea empresarial tiene un momento óptimo para su lanzamiento. Ni antes ni después se podrán conseguir los mismos resultados con similar esfuerzo. Escoger el momento oportuno puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de una idea. Si una idea empresarial supera esta primera etapa de análisis, es posible que hayamos encontrado una buena posibilidad de ingresar al mundo de los negocios. Las demandas del mercado al que puedes Una empresa no se concibe a partir de lo que tienes, produces o FUENTE: MENDONCA, Sebastiao y ORTEGA, Fernando. PREEMPRESA –CARE PERU - Cuarta Edición.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 6
  7. 7. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- LA COMPETENCIA TAMBIEN OFRECE OPORTUNIDADES3CONOCIENDO LA OFERTA La libre competencia es el motor más importante y poderoso en el desarrollo de unaempresa. Tus mismos competidores te ayudaran a crecer y pueden generar algunasoportunidades que puedes aprovechar. Seria muy ingenuo pensar que aquella idea empresarial que quieres desarrollas escompletamente original y que no se le ha ocurrido a nadie mas, ahora o antes, en alguna partedel país o mundo. Ninguna empresa esta sola en el mercado y es seguro que ya existen otrasempresas elaborando el mismo producto, brindando el mismo servicio o atendiendo la mismanecesidad.LOS PRODUCTOS CONSUMIDORES- Lo más probable es que existan varios productos que compiten y/o competirán frontalmentecon el tuyo, ellos serán los COMPETIDORES DIRECTOS.- En caso no haya un producto o servicio de la misma naturaleza que el que quieres colocar enel mercado, lo más probable y realista es que hayan productos o servicios SUSTITUTOS, queno sean iguales al de tu idea empresarial, pero que satisfacen la misma necesidad quepiensas atender. El siguiente cuadro te permitirá aclarar aun más esta idea:PRODUCTO O SERVICIO DE PRODUCTO O SERVICIO PRODUCTO O SERVICIO LA IDEA EMPRESARIAL COMPETIDOR DIRECTO COMPETIDOR SUSTITUTOCINE OTROS CINES DE LA OTRAS FORMAS DE LOCALIDAD ENMTRETENIMIENTO, TELEVISIÓNABIERTA Y POR CABLE, VIDEOS, RADIO, CASINO, SALONES DE JUEGO, DISCOTECAS, ETC.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 7
  8. 8. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ,RESTAURANTES PARA OTROS RESTAURANTES OTRAS FORMAS DEVENDER MENUS PARA LA QUE OFRECEN EL MISMO ALIMENTACIÓN:GENTE QUE TRABAJA EN SERVICIO LONCHERAS, SANDWICHS,HORARIO CORRIDO PERSONAS UE LLEVAN MENUS A LAS EMPRESAS, ETC.CHOMPAS DE ALPACA OTROS CONFECCIONISTAS OTRAS FORMAS DE DE CHOMPAS DE ALPACA. ABRIGARSE EN INVIERNO: CASACAS, CHOMPAS DE FICRA SINTETICA Y ARTIFICIALES, PONCHOS, ABRIGOS, SACOS, ATC. Por esta razón, cuando recojas información para tu estudio de mercado, no centres tuatención solamente en aquellos productos y servicios que obviamente son tus competidoresdirectos, sino amplia tu visión hacia los productos o servicios sustitutos, ya que de esta maneraevitaras sorpresas desagradables y podrás tener una idea mas completa del mercado queenfrentaras.EL GRADO DE COMPETENCIA Conocer quienes conforman nuestra competencia no nos sirve de mucho, si notratamos de predecir su comportamiento frente a nosotros y las barreras que tendremos queenfrentar para ingresar con éxito al mercado. El grado de competencia del mercado es el nivel de dificultad para el ingreso de unaempresa o un producto nuevo a ese mercado. Ese grado de dificultad esta dado por las exigencias legales, de calidad, de precio, y decapital requeridos para entrar en el mercado o por la agresividad y poder de tus posiblescompetidores.LOS CANALES DE COMERCIALIZACION No todas las empresas entregan sus productos directamente a sus clientes,especialmente lo realizan los intermediarios, y su labor constituye los canales decomercialización de nuestro producto. Los intermediarios adoptan diferentes nombres en función a la labor que realizan como:Los distribuidores que son los que se encargan de transportar el producto desde la fábricahasta el almacén o depósito de los mayoristas, quienes a su vez venden los productos a losminoristas, que son ellos los que tienen contacto directo con los consumidores finales. Identificar los canales de comercialización te permitirá comprender las distintasmodalidades en que los clientes son atendidos, del cual podrás seleccionar el canal másconveniente y/o crear tus propios canales de comercialización.LOS PUNTOS FUERTES Y LOS PUNTOS DÉBILES Una vez que hayas identificado a tus productos competidores y a los sustitutos, debesanalizar cuales son sus puntos fuertes y sus puntos débiles. El punto fuerte es una característica del producto o servicio que motiva a los clientesa consumirlo. El punto débil es una característica del producto o servicio que es rechazada por elconsumidor y que hace que este eventualmente pueda preferir un producto de la competencia. Todos los productos tienen puntos fuertes, si no, no estuviesen en el mercado, tambiéntienen puntos débiles los cuales son difíciles de descubrir porque las estrategias tratan deminimizarlos, ocultándolos o disimulándolos. Por ejemplo el jabón camay era líder en el mercado de los jabones de tocador, siendosus puntos fuertes su rico aroma, es suave, viene en variedad de fragancias, su empaque esmuy vistoso, etc. Los puntos débiles son su precio, la poca consistencia y rápido consumo, Noes germicida, <No es humectante, No es desodorante-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 8
  9. 9. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Es un buen sillón. PUNTO DÉBIL COMPETIDOR ESTRATEGIAPrecio Rosas Y limón Es más grande, pero cuesta igual.Poca consistencia Moncler El jabón que dura para toda la familiaY rápido consumoNo es germicida Neko, Safeguard Cuida la salud de la familiaNo es humectante Nivea, Dove jabón + cremaNo es desodorante Rexona Protege todo el día En una actividad comercial los puntos débiles pueden ser los siguientes:  Poca diversidad de los productos que ofrece  Lentitud en la atención, colas para pagar y para recoger las compras  Inseguridad del ambiente, delincuencia en las calles cercanas a la tienda  Incomodidad del ambiente de la tienda, etc.No te sorprendas si descubres que hay productos que compiten entre si pertenecen a unamisma empresa, que tratan de impedir el ingreso de nuevos productos al mercado.Ejemplo Ace- Ariel; Neskafe – Kirma.LAS EMPRESAS COMPETIDORASLos productos son el resultado de largos trabajos de investigación y desarrollo efectuados porlas empresas que lo producen, por lo tanto es importante identificar a las empresas que laelaboran y que son tus competidores o sustitutos, conocerlas te permitirán descubrir aspectosmuy importantes:  Sus objetivos empresariales  Sus estrategias empresariales  La forma como distribuyen sus productos en el mercado  Sus puntos fuertes y débiles  Sus políticas de precios  reacción a la competencia y a las demandas de los consumidores-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 9
  10. 10. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------PREGUNTAS QUE AYUDAN A CONOCER MEJOR A LA COMPETENCIA a) ¿Qué están buscando los actuales competidores?: - ¿Ganancia inmediata? - ¿Crecimiento de su participación en el mercado?, - ¿Mejorar su imagen? b) ¿Cómo buscan vencer? - ¿Con precios bajos?, - ¿Mejor calidad? - ¿Mejor atención?, - ¿Menores costos? c)¿En que aspectos la competencia es superior a nosotros? ¿Y en cual es inferior? d)¿Qué puntos fuertes y puntos débiles de la competencia podemos aprovechar? e) ¿Cómo reaccionara la competencia a nuestro ingreso a su mercado? Lo ideal es identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa competidora, ya no de sus productos sino de la empresa productora. Esos puntos fuertes y débiles se refieren a:  Sus recursos financieros (Capital invertido, dinero en efectivo, crédito disponible)  Su tecnología: maquinarias y procesos productivos.  Su capacidad de aprendizaje, innovación y lanzamiento de productos nuevos.  Su capacidad comercial: canales de comercialización, fuerza de ventas, mecanismos de publicidad, etc.  Su imagen o fuerza de marca.EL MAPA DE LA COMPETENCIAIdentifica a las principales empresas con las que tendrás que competir y, con la informacióndisponible, busca ubicarlas en un mapa de posicionamiento en el sector. Ello te dará unabuena idea del tipo de competitividad de las empresas con las cuales tendrás que enfrentarte. Empresas LIDERES Posicionadas En calidadTECNO Y DISEÑO SEGUIDORES Empresa con mal Empresas posicionamiento, ni posicionadas calidad ni precio en precios BAJOS VENTAJA CALIDAD O COSTOS COMPETITIVA DIFERENCIACIÓN COSTOS COMPETITIVA DIFERENCIACIÓN ESFUERZATE POR IDENTIFICAR LOS PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DÉBILES DE LOS PROCUCTOS COMPETIDORES. AMBOS PUEDEN AYUDARTE A CREAR LOS PUNTOS FUERTES DE TUS PRODUCTOS. PUEDES SUPERAR LOS PUNTOS DÉBILES E INCORPORAR LOS PUNTOS FUERTES.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 10
  11. 11. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- FUENTE: MENDONCA, Sebastiao y ORTEGA, Fernando. PREEMPRESA –CARE PERU - Cuarta Edición. TODO PRODUCTO DE ÉXITO TIENE UNA VENTAJA COMPETITIVA4Marcando diferencias Gracias al proceso de globalización de la economía, el mundo está tan lleno de productos yservicios, que la primera impresión que tenemos es que no hay espacio para uno más. Y escomprensible el temor que siente quien desea iniciar una actividad empresarial, al ver quetendrá que competir en un mercado con tanta variedad de productos y servicios. Una de las primeras conclusiones que debes extraer de tu Estudio de Mercado, es que enun ambiente tan complejo como el que existe hoy en el mundo, ya no es posible pensar que sepuede ganar dinero simplemente copiando al vecino. Estamos seguros que ya te has dado cuenta que el mercado está siempre a la espera deproductos que satisfagan mejor sus necesidades. Y cuando surgen productos o servicios queposeen alguna ventaja sobre los demás la cual es reconocida por el mercado, la reacción escasi inmediata, y los pedidos comienzan a llegar uno tras otro. Ya hemos visto que todo producto debe tener un grupo de características que lo hagan serpreferido por los consumidores: los puntos fuertes. Pero los potenciales consumidores de los productos y servicios existentes en el mercado,no están en condiciones de identificar todos los puntos fuertes de los productos. Por estárazón, tienes que seleccionar uno de ellos, que se convertirá en la ventaja competitiva de tuproducto o servicio. La Ventaja Competitiva de un producto es una característica que lo hace diferente de losdemás y permite desplazar del mercado a la competencia.Está diferencia puede radicar en alguna de las siguientes características: • La Calidad: dependiendo del tipo de producto y del segmento del mercado al que atenderás, tu producto puede diferenciarse de la competencia por su calidad. Este concepto es muy amplio. Pero todos los múltiples aspectos de la calidad lo más importante es el valor que el producto tendrá para el cliente, es decir su utilidad, el-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 11
  12. 12. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- aporte que le significará su uso. (Es creciente el número de autores que prefieren usar el concepto de valor antes que el de calidad) • El Precio: existen segmentos de mercado que por su nivel de ingresos se preocupan muchísimo del precio de los productos o servicios que adquiere. Algunos productos se prefieren por su alto precio, porque otorga status al que lo posee (como el caso de los relojes Rolex o los automóviles Rolls & Royce). Pero generalmente el mercado globalizado de hoy tiende a exigir precios menores a las empresas, especialmente en un país como el nuestro en el que la mayoría de la población cuenta con reducidos ingresos. Es así como los Tico son los automóviles nuevos más vendidos, a pesar de sus limitaciones de espacio y seguridad. • La Comercialización: el conocimiento del mercado y el establecimiento de canales de comercialización fuertemente arraigados en la sociedad, pueden generar bases competitivas sólidas. Ello suele ocurrir en la comercialización de alimentos, pues la compra de productos “en chacra” por los mayoristas, les asegura el abastecimiento para su negocio, e impide que nuevos comerciantes ingresen a este negocio. • La Estacionalidad: cuando en un momento determinado nadie más que uno posee un producto o es capaz de proveer un servicio, esa empresa cuenta con una ventaja inapreciable. Algunas empresas conocen muy bien las épocas del año en los que ciertos productos son temporalmente escasos y se preparan para tenerlos en sus almacenes justo cuando comienzan a escasear. De esa manera aseguran un mercado que puede considerarse “cautivo”. • Los Servicios complementarios: a veces no es posible desarrollar ventajas competitivas directamente, pero podemos ofrecer al mercado mucho más que un simple producto o servicio, sino por el contrario, podemos ofertar un “paquete de servicios”. Por ejemplo uno puede echar gasolina es similar, pero en algunos de ellos le limpian los parabrisas o le miden el aire de las llantas. Ejemplos de Ventajas Competitivas Tipo de Ventaja Ejemplos La Calidad “Sony” en artefactos de video (imagen). “Volvo” en camiones y automóviles (seguridad). “Navisco” en galletas y golosinas (sabores). “Nestlé” en alimentos procesados (adecuación). “Wong” en supermercados (atención al cliente). El Precio “Magia Blanca” en detergentes. “Kola Real” en bebidas gaseosas. “Yambal” en cosméticos. “Metro” en supermercado. La Comercialización “Tecnillantas” en neumáticos. “Cafetal” en cafés procesados. La estacionalidad Las flores y frutas peruanas que son exportadas EE.UU. y Europa en el período de invierno del Hemisferio Norte. Servicios El servicio de mantenimiento de los Lexus de Complementarios Toyota. Medición de la vista en algunas ópticas. Inyección gratis sin compras la ampolla y la Jeringa en algunas farmacias.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 12
  13. 13. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Ten presente que diferente no significa necesariamente ser siempre el mejor, sólo significaque debe exigir algo que los consumidores consciente o inconscientemente identifiquen comomejor, y que les motive a preferir tu producto, en vez que a los de tu competencia. Ese “algodistinto” será el arma principal del producto contra la competencia. Y para desarrollarlo, serequiere una de las principales características de la empresa moderna: la innovación. Innovar es una exigencia del actual mundo de los negocios, y significa características únicas y creativas, que hagan al producto más cercano a la expectativa que de él tienen los consumidoresLos estudiosos del marketing Vincent Barabba y Gerald Zaltman han descubierto que todomercado tiene “voz”, a través de la cual nos habla de sus necesidades insatisfechas. El empresario que desee alcanzar el éxito debe ser capaz de escuchar esa “voz”, para daral mercado exactamente lo que necesita, creando así una ventaja competitiva importante. Generalmente, las ventajas competitivas surgen de la confrontación de las característicasesperadas por el mercado en un producto o servicio determinado (calidad esperada) y lospuntos débiles de los productos o servicios que ya se encuentran en el mercado. Por ejemplo, algunos puntos débiles de productos altamente conocidos en el mercado hanpropiciado el surgimiento de otros productos que han convertido ese punto débil en su ventajacompetitiva: EL PUNTO DÉBIL VENTAJA COMPETITIVA La excesiva cantidad de agua Detergentes con menos capacidad para el enjuague que requieren de producir espuma: Magia Blanca algunos detergentes. Toppaz. La blandura de algunos jabones Jabones con mayor consistencia y de tocador que se deshacen en duración: Moncler. contacto con el agua. El alto precio de ciertos artefactos Productos son similares desempe- eléctricos de calidad. ños que los más caros, pero a un mucho mejor: Sansung LG. El excesivo peso de la leche Leche en polvo vendida en sobres: evaporada envasada en latas. Anchor, Aurora, etc. Una vez que hayas seleccionado el punto fuerte de tu producto que utilizarás como ventajacompetitiva, deberás convertirlo en el símbolo que lo identifique, y se trasformará en la imagendel producto que buscarás colocar en lamente de los consumidores. Esa es la esencia delPosicionamiento. Posicionar un producto es colocarlo en la mente de los consumidores como sinónimo de mejor opción para satisfacer una determinada necesidad.Por ejemplo, los consumidores de pilas desean que éstas duren muchísimo. La mayoría de losfabricantes prefirieron ofrecer al mercado pilas cada vez más baratas, sacrificando con elloparte de su duración. Duracell, sin embargo “escuchó esa voz del mercado” y desarrolló unatecnología que le permite obtener pilas más durables. Sobre la base de ese “punto fuerte” selanzó a posicionarse en la mente de los consumidores. Hoy en día, si uno pregunta encualquier país del mundo qué pila considera es la más durable, la respuesta es casi unánime:Duracell. Plan de Negocios-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 13
  14. 14. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------La Ventaja CompetitivaTodo negocio debe tener una ventaja competitiva, un contraste respecto a la competencia quele facilite el ingreso al mercado. En realidad las posibilidades de ingreso y crecimiento de unaempresa en el mercado dependen, en primer lugar, de la ventaja competitiva que logreconstruir.La fuerza de la ventajan competitiva es la base para la efectividad de cualquier estrategia demercadeo. La inteligencia, realismo y claridad con que está redactada la ventaja competitivaserán factores críticos para la decisión de todos los posibles inversionistas. FUENTE: MENDONCA, Sebastiao y ORTEGA, Fernando. PREEMPRESA –CARE PERU - Cuarta Edición. LA COMBINACIÓN DE CALIDAD Y PRECIO ES UN ARTE ESTRATEGICO5Diseñando para ganar Todo producto o servicio debe ser diseñado de modo que se incorporen en él todas lascaracterísticas requeridas para plasmar la ventaja competitiva que has creado. Al diseñar el producto debemos poner especial cuidado en reforzar la imagen que queremosfijar en lamente del consumidor, que es la esencia del posicionamiento, priorizando losaspectos más importantes y centrándolos preferentemente en ellos. Para el diseño final del producto es muy importante que se tomen en cuenta dos límites queno deben ser traspasados: * La calidad mínima esperada por el consumidor. * El máximo precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Si el precio es superior al precio máximo del mercado considera el producto fuera de sus posibilidades. Precio Máximo Dentro de ese marco existe una diversidad de calidades y precios que se pueden aplicar a un producto. La forma de combinar esos dos elementos dependerá de los objetivos y condiciones de la empresa. Calidad Mínima Si la calidad es inferior a la expectativa mínima del mercado, éste lo rechaza, y lo saca de sus opciones.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 14
  15. 15. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Todos nosotros esperamos un cierto nivel mínimo de calidad de cada producto o servicio queconsumimos. Cuando ese nivel no es alcanzado por un producto o servicio, simplemente lorechazamos, y si podemos, hasta pedimos la devolución de nuestro dinero, y lo que sí esseguro, es que nunca lo volveremos a comprar, e incluso, advertimos a nuestros familiares yamigos que no lo hagan. Ese nivel de calidad mínimo varía de producto a producto, o de servicio a servicio, ytambién del segmento del mercado al cual se orienta. Por ejemplo, lo mínimo que exigimos quetenga un televisor a colores (independientemente de la marca que sea) es que la imagen noesté distorsionada, se vean todos los canales de señal abierta. Si un televisor no cumpliera conalguna de éstas características sería prácticamente invendible. Así como hemos logrado identificar un nivel de calidad mínimo, existe también un preciomáximo que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto o servicio. Este preciomáximo generalmente está dado por el precio de los productos competidores, y ¡cuidado!, conlos sustitutos. Si el precio de tu producto o servicio supera ese nivel máximo, los consumidores preferiránadquirirlo de tu competencia, así hayas volcado en él lamedor ventaja competitiva y su calidadsea excelente. Imagina que has diseñado un excelente televisor a colores, cuya imagen y sonido son lo máscercano que se haya logrado a la realidad, al extremo que el perro de tu casa no deja de ladraral ver la pantalla pues supone que las personas de la imagen son “extraños de carne y hueso”.Pero la inversión que has efectuado para lograr ese desarrollo tecnológico, te obliga ofrecer elmodelo de 14 pulgadas a US$ 10,000. A ese nivel de precios muy pocos podrán adquirirlos,aunque todo el mercado reconozca que es el mejor. Quizás si el precio se acercase a los US$500 el éxito podría sonreírte. Recuerda siempre que cuanto mayor sea el precio de tu producto, tu mercado se iráreduciendo, porque el poder de compra de tus potenciales clientes es siempre limitado.Produciendo con eficiencia Las ganancias de una empresa nacen de la diferencia entre los ingresos por ventas de susproductos y lo que le costó producirlos. Mientras menos le cueste lo que produce, es decir,mientras más eficiente se una empresa, mayores serán sus ganancias. En el mercado globalizado de hoy, la busque da de mayores niveles de eficiencia es una delas principales preocupaciones de los ejecutivos de todas las empresas que quieranmantenerse en operación. Olvidarse de esta variable es la más importante causa del fracasode muchas empresas. La eficiencia es la obtención de buenos resultados utilizando el mínimo de recursos.Para hacer un par de zapatos, la empresa “A” requiere 3 pies cuadrados de cuero, porque eldiseño de las piezas sobre la manta del cuero lo hace el zapatero de acuerdo con su particularcriterio y experiencia. Pero la empresa “B” que es similar puede requerir solamente 2.5 piescuadrados para hacer el mismo par de zapatos, porque el zapatero hizo el patronaje de unamejor manera, porque asistió a un curso de capacitación técnica, y es capaz de ahorrarmaterial. Ese mayor grado de eficiencia en el empleo de los materiales, puede hacer quemientras la empresa “A” ofrece el par de zapatos a S/. 70.00, la empresa “B” lo haga a sólo S/.60.00. ¿A quién crees que preferirá el mercado?La tecnología Una vez determinado el diseño final de tu producto, debes concretarlo con el mayor gradode eficiencia posible. Uno de los factores más importantes para lograrlo es la tecnología.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 15
  16. 16. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- La Tecnología es la combinación específica de habilidades conocimientos, procedimientos, instrumentos, herramientas, maquinarias y equipos necesarios para elaborar un producto determinado. Recuerda que generalmente existen muchas formas distintas para elaborar un mismoproducto, desde las tecnologías artesanales (que producen pocas unidades) hasta lasmodernas aplicaciones de la automatización (que producen miles de unidades por día). Que tumercado sea quien te ayude a decidir cual de ellas emplearás en tu empresa. Siguiendo con el ejemplo del par de zapatos, una empresa “C” es posible que sólo puedaemplear 2 pies cuadrados de cuero para confeccionar el mismo producto, simplemente porquecontrató los servicios de una empresa que emplea un moderno sistema de patronaje porcomputadora. De esa forma la empresa “C” puede ser capaz de ofrecer el mismo par dezapatos a S/. 55.00. ¿A quién crees ahora que preferirá el mercado? Pero ¡cuidado!, emplear la última tecnología, la más moderna y sofisticada, no es siempre loque más conviene para ganar el mercado. Para seleccionar, además de la calidad y precio, untercer aspecto: el tamaño del mercado que pretendemos atender. Ten presente que en nuestropaís la mano de obra es abundante y relativamente barata en términos internacionales. Y esmucho mejor, en igualdad de costos y calidades, crear mayor cantidad de puestos de trabajoque invertir en una máquina que sólo emplearemos una fracción del tiempo laboral,simplemente porque nuestro mercado es incapaz de absorber la totalidad de la producción quepuede generar.Criterios para elegir tu mejor opción tecnológica Cuando analices la forma de producción más conveniente para tu empresa, considerasiempre estos tres criterios básicos:1. La Minimización de la Inversión Muchos empresarios que inician un negocio comienzan comprando la maquinaria y equipoque requieren para elaborar ellos mismos su producto y olvidan que ésa es la única maneraque tienen de conseguir el mismo producto y terminan para gastar toda su capital yendeudarse más de lo necesario. Si puedes comprar algunas partes y piezas componentes detu producto a otras empresas, ¡hazlo! Las modernas plantas de fabricación de automóviles cuentan con cientos de empresasproveedoras, cada una de las cuales se ha especializado en la fabricación de una parte delautomóvil: los faros, las consolas, la caja de cambios, los aros, los inyectores, los radiadores,etc. Cada una de esas fábricas trabajan con cientos de trabajadores de sus propios insumos ypartes menores. De esa forma han conseguido altos niveles de estandarización y bajos costosde producción.2. La concentración es plasmar la ventaja competitiva Lo ideal es contratar fuera de la empresa aquella parte del proceso productivo que nosotrosconsideramos que no pone en riesgo nuestra ventaja competitiva. Y si ésta no está ligadadirectamente con el producto en sí (por ejemplo por imagen, por comercialización o poroportunidad), podríamos contratar la producción íntegramente fuera. Pero nunca te olvides deverificar la calidad de los productos que recibas. A tus consumidores no les podrás decir que tuproducto falla porque esa pieza no la hiciste tú. Una conocida marca de productos alimenticios en conserva pertenece a una empresa, quellamaremos “AA”, que no posee planta de producción propia, todo lo que ofrece al mercado eshecha por otras empresas, siguiendo las estrictas pautas de calidad “AA” coloca personal de suplanilla para que realice el control de calidad. De esa manera no pone en riesgo su ventajacompetitiva: la calidad que proyecta en cada producto.3. La búsqueda de la eficiencia-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 16
  17. 17. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Siempre debemos concentrarnos en aquellos factores en los cuales somos más eficientesque los demás. Si encontramos alguna otra empresa que tiene la calidad requerida y es máseficiente que nosotros en algún paso del proceso productivo, lo más conveniente es sub-contratarla. La sub -contratación es un sistema de producción en el cual cuando una empresa recibe unpedido, no lo asume sola totalmente, sino que contrata a otras empresas para producir partedel pedido o los componentes del producto que será ensamblado posteriormente. A través de la sub-contratación, hoy plenamente vigente en los países desarrollados, esposible que muchas pequeñas empresas puedan producir volúmenes importantes sin contarcon todas las máquinas que necesitan, contratando a otras empresas que sí poseen lasmáquinas que se requieren para fabricar las piezas que conforma n el producto solicitadopor el mercado. De esta manera el pequeño empresario no necesita invertir en toda la maquinaria requeridapara la producción, y el dueño de la máquina sub-contratada le saca el máximo provecho a suinversión haciéndola trabajar mucho más. Un buen ejemplo de este mecanismo de sub-contratación son los talleres de bordadosindustriales, que brindan a ese servicio a cientos de talleres de confecciones, cuyospropietarios ya no necesitan invertir decenas de miles de dólares para contar con una máquinabordadora propia, pero sí son capaces de poder ofertar al mercado polos, camisas y blusasbordadas.4. La relación de proveedores La competitividad de tu empresa no depende sólo sus capacidades sino también de lasotras empresas con las cuales trabaja, particularmente con sus proveedores de insumos y deservicios. Para las empresas comerciales esto es todavía más importante. Hay quienes dicen que elcomercio es un arte en que el 50% está en saber comprar, y el otro 50% en saber vender. En una economía en donde los márgenes de precio en venta no son muy altos, saber quéproductos o insumos, dónde y cómo comprar puede ser determinante para la ganancia.Un buen mapeo de los proveedores debe determinar: . La existencia de los insumos, sus costos y la confianza en su calidad. . La disponibilidad de los volúmenes necesarios para atender los pedidos o preparar las campañas comerciales. . Los tiempos de entrega, la anticipación de los pedidos y los requerimientos de Stock . Sus modalidades de ventas y los requerimientos de financiamiento y/o crédito. . Las rivalidades existentes entre ellos y sus posibles relaciones de lealtad con la empresa o con la competencia, etc.El conglomerado de microempresas de confecciones llamado Gamarra se desarrolló en elentorno de las tiendas mayoristas proveedoras de los insumos para la confección. En lamedida en que fue creciendo el número de empresas confeccionistas fue desarrollándose unadiversidad de pequeñas empresas proveedoras de servicios. Los proveedores desempeñan unpapel muy importante en hacer que los confeccionistas de Gamarra sean competitivos encostos, y en calidad. Plan de NegociosLa estrategia de precios La estrategia de precios incide directamente en la velocidad de ingreso al mercado, en laimagen del producto y de la empresa, en la liquidez de la empresa y en su rentabilidad al finalde un período. Por lo tanto, los objetivos de la empresa respecto a esos aspectos debenorientar la definición de la estrategia de precios. • El 1er. paso en la definición de los precios de venta debe ser el cálculo de los costos de los productos, que incluya todos los rubros en forma realista. • Establecer el margen de utilidad sobre el precio de venta, retirado el I.G.V., en relación con los márgenes típicos de la competencia. • Definir si los precios de los principales productos y/o servicios se ajustarán o no a la-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 17
  18. 18. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- competencia, y cómo. • Definir si habrá o no diferencia de precios por segmento de mercado, o por época de año (campaña y entre campaña). • Definir si habrá precios de introducción, descuentos por volumen u otro mecanismo de promoción. • Las políticas de precio deben contribuir en forma clara al logro de Objetivos de Mercado. “Muchos piensan que el mar keti ng es una bat al l a de producto s. Suponen que a la la rg a , el mejo r produ cto vencer á... Es una ilusió n. No existe una re al ida d objetiv a. No hay hechos. No hay mejor es producto s. Lo único que existe en el mundo del ma rket ing son percepci on es en las mentes de los clientes actu al es y potencia le s. La percepció n es la real ida d. Tod o lo demás es ilusió n. Toda verd ad es relat iva . Relativ a a su mente o a la de cual qu ie r otro ser human o. Cu ando dice “yo estoy en lo cierto y el otro esta equiv oc ad o” lo que real me nte esta diciend o es que percib e mejor la real ida d que los demás” Al ries & Jack trout FUENTE: MENDONCA, Sebastiao y ORTEGA, Fernando. PREEMPRESA –CARE PERU Cuarta Edición.6 EL PRODUCTO ESTRELLA ESINGRESANDO AL MERCADO CON EL PIE DERECHO LA LOCOMOTORA DE LA EMPRESALas empresas que recién seEMPRESASTRATEGICO inician necesitan productos o servicios que rápidamente lleguen aser exitosos, y, para que de esta manera, les permitan abrirse paso a ser conocidas en elmercado, creando así las condiciones para la colocación de los productos. Cuando ya están establecidas, las empresas ofrecen al mercado un conjunto deproductos/ servicios bajo criterios de minimización de riesgos y captación del mayor mercadoposible. Sin embargo, en la fase de ingreso al mercado la estrategia es muy diferente, y debeconcentrarse en un producto con una demanda clara. Usualmente se piensa que al ofertar varios productos, el hecho que fallen algunos noafectará de manera significativa a la empresa, ya que el éxito de los otros productoscompensará esas pérdidas, y que al momento de sumar los resultados de todos ellos, el efectototal será positivo. Ese tipo de pensamiento no considera adecuadamente la restricción de recursos con quetiene que operar una empresa que recién se inicia. La experiencia de los exitosos señala que lamáxima eficiencia se logra concentrando los esfuerzos en un pequeño número de productos, yque si es uno solo es mejor, ello permitirá simplificar su producción o prestación, si es servicio;organizar mejor la promoción y contribuir a lograr un posicionamiento favorable en los clientes. Te sugerimos que veas los productos y servicios como una constelación, es decir como ungrupo que posee algún tipo de elementos comunes que puede ser reconocido por elconsumidor, al igual como las personas imaginan que las estrellas forman figuras en el cielo. Dentro de esta constelación deberás identificar el producto más brillante, aquel en el quehas puesto el mayor esfuerzo de desarrollo y en que confías será el mejor que satisfaga lasnecesidades del consumidor. A ese le denominamos el Producto Estrella. El producto o servicio estrell a reúne las mejores características esperadas por el mercado y que la empresa esta en condiciones de lograrlas adecuadamente-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 18
  19. 19. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------IDENTIFICANDO A NUESTRA ESTRELLAA veces es difícil seleccionar al producto estrella dentro del grupo de los productos queestamos en capacidad de ofrecer al mercado, quizás porque hemos distribuido nuestroesfuerzo por igual en el desarrollo de todos y cada uno de ellos. Aquí te damos algunas ideaspara que logres identificarte a tu producto estrella. En primer lugar, debes relacionar el producto con tu idea de empresa y la imagen quequieres proyectar hacia fuera. Por lo tanto, debes identificar el producto con tu idea de empresa y la imagen que quieresproyectar. Por ejemplo, si tu idea es crear un restaurante que venda pollos a la brasa, tuproducto estrella necesariamente será un componente del producto “pollo a la brasa” (pollo,papa o ensalada), y no los helados u otros platos que también podrás vender allí. En algunos casos más de un producto que puede relacionarse con la clase de imagenque queremos proyectar, por ejemplo, en el caso de un restaurante de comida criolla,cualquiera de los platos tradicionales de nuestra comida podría ser considerado el productoestrella: arroz con pato, el lomito saltado, el sancochado, etc. En esas circunstancias, seríadifícil decidir por nuestra propia cuenta cuál podría ser el producto estrella. En estos casos, será el mercado quien te ayudará a identificar el producto estrella.Deberás investigar el segmento o nicho del mercado que has elegido, para determinar elproducto que más se acerque a lo que el consumidor desea. Para obtener esta clase de respuestas del mercado, es crucial que hayas desarrolladola capacidad de “oír la voz del mercado”. Es decir, que estés en capacidad de descubriraquellas necesidades insatisfechas de tus potenciales consumidores. Es frecuente que los empresarios pasen por alto este análisis, y lancen su constelaciónde productos al mercado sin haber identificado claramente su producto estrella, confiando enque la “mano invisible del mercado” les ayudará a identificarlo. Pero esta estrategia requieremucho más recursos de los que cuenta una empresa que se inicia y no es la más adecuada. El segundo aspecto que debes considerar es la capacidad de tu empresa. Si estásen condiciones de elaborar ese producto y garantizar volumen y calidad.Deberás elegir como producto estrella a aquél que te permita optimizar las capacidadesde tu empresa; es decir, aquel producto que te permita obtener mayores resultados conle mínimo uso de recursos. Es muy difícil que dos productos sean igualmente eficientes en términos de losrecursos que demandan. Casi siempre uno se destaca respecto de los otros, porque requieremenos inversión, menos material, menos tiempo de elaboración, menos esfuerzo en la manode obra, etc. En conclusión, el análisis imagen-mercado-recursos es el que mejor te ayudará aidentificar al producto estrella dentro de tu constelación de productos.EJEMPLOS DE PRODUCTOS ESTRELLA EMPRESA CONSTELACIÓN DE PRODUCTOS PRODUCTO ESTRELLAEMBOTELLADORA Fanta, Sprite, Coca Cola, Simba, Coca ColaLATINOAMERICANA SA Pasteurina.CORPORACIÓN Guarana, Morena, cerveza cristal, Cerveza CristalBACKUS soda Backus, tónica, maltina, etc.TECNOQUIMICA SA Lacas, colas, Pegamentos, Pinturas, Pinturas Temperas, etc.NABISCO PERU Pipos, Crips. Chocoloco, galletas de Galleta de soda vainilla, soda, cua cua, charada, etc.SONY Radios, cámara de video, vhs, Televisores-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 19
  20. 20. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- televisores, walkman, discman, etc.3M Pegamentos, cinta adhesiva, Cinta adhesiva Scotch disquetes, scotch brite, Post it, etc.DESARROLLO DEL PRODUCTO ESTRELLA Una vez que hayamos identificado nuestro producto estrella, debemos pensar en cómodesarrollarlo efectivamente. Para lograrlo debemos tener presente que el mercado interpretalos productos en cuatro niveles: PRODUCTO GENÉRICO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO POTENCIALEl Producto genérico es el producto básico, sin marca, que conforma un sector biendeterminado de la oferta. Por ejemplo, el arroz “corriente”, el que se vende suelto, a granel. El producto esperado queda determinado por las expectativas mínimas del cliente, quienespera más que un genérico, y por lo tanto, inicia de esta manera la comparación entre lasmarcas y las empresas. Por ejemplo, el arroz puede ser seleccionado, eliminando los granospartidos, y ofrecido embolsado en paquetes de medio o de un kilogramo. El producto aumentado surge de la necesidad de las empresas de diferenciarse.Cada empresa ofrecerá su ventaja competitiva, que un primer momento es más de lo que elmercado espera o está acostumbrado a recibir. Basta que una empresa se diferencie para queel mercado comience a exigirles lo mismo a los competidores. Por ejemplo, el arrozseleccionado puede ser “pre-lavado” y ofrecido “listo para cocinar”. El producto potencial es todo lo que la empresa imagina que se puede hacer con elproducto para mantener o ganar ventajas competitivas. Por ejemplo, ¿es posible ofrecer elarroz pre-cocido? Al momento de definir tu producto estrella, debes decidir en qué nivel de losmostrados anteriormente se va a situar. Indudablemente, no te recomendamos que ofrezcasun producto o servicio genérico, pues tus ingresos serán pequeños.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 20
  21. 21. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- GANANCIAS ESPERADAS Producto Producto Producto Producto Genérico Esperado Aumentado El gráfico anterior te enseña que las ganancias son mayores cuanto más creativo seas ypuedas desarrollar productos que más se acerquen a las expectativas de los consumidores. Tu producto estrella deberá ser un producto aumentado o potencial FUENTE: MENDONCA, Sebastiao y ORTEGA, Fernando. PREEMPRESA –CARE PERU Cuarta Edición. PARA SABER SI HAS GANADO TIENES QUE CONOCER CUANTO TE HA COSTADO ECHANDO NÚMEROS 7 Una idea empresarial puede parecer muy buena hasta que calculamos sus costos.Recuerda que para ella sea realmente interesante, debe permitir a la empresa ganar másdinero de lo que ella gasta. Por lo tanto, antes de efectuar inversiones debemos establecer elcosto de producción y operación de la empresa para conocer con claridad y realismo supotencial económico. Si un empresario no lleva el control de sus ingresos y sobre todo de susegresos, no sabrá si la empresa está ganando o perdiendo, hasta que sea demasiado tarde. Los Ingresos están constituidos por el dinero que recibe la empresa por la venta de sus productos o la prestación de sus servicios. Los ingresos son relativamente sencillos de controlar a través de las facturas o boletas deventa que emite la empresa, cuyo número no suele ser muy grande, ya que en cadacomprobante de pago se pueden incluir varios productos. Los Egresos son los pagos o las deducciones que efectúa una empresa para adquirir bienes y/o servicios para su operación. Una empresa, por más pequeña que sea, tiene siempre un gran número de egresos, queson difíciles de controlar sino ordenamos los comprobantes de pago que recibimos.-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 21
  22. 22. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Controlamos nuestro dinero Una empresa realiza una infinidad de transacciones cada día: compra, vende, pagacuentas, paga sueldos, etc. La contabilidad nos proporciona la información necesaria paraconocer la situación de la empresa en un momento dado (a través del balance) y nos informasobre los resultados de las operaciones de la empresa en un período determinado de tiempo(mediante el estado de pérdidas o ganancias). La Contabilidad es el arte y la ciencia de registrar y analizar cuantitativa-mente la marcha de una empresa. Sin una buena contabilidad ninguna empresa prospera. La contabilidad ha venido desarrollándose conjuntamente con la actividad empresarial, y seha vuelto más compleja en la medida que las empresas han incrementado el nivel de susoperaciones. La contabilidad no sólo es indispensable para la gerencia de la empresa, sino también paralos socios y el Estado conozcan con claridad el desempeño económico y financiero de laempresa. Para facilitar ese conocimiento, las empresas están legalmente obligadas a elaborarinformes especiales llamados Estados Financieros. Los estados financieros son reportes de la situación de una empresa en un momento o en un período. Comúnmente, los estados financieros son tres: * Balance General. * Estado de Pérdidas y Ganancias o de Resultados. * Estado de Origen y Usos de Fondos.Usando la Contabilidad Como los ingresos son relativamente fáciles de identificar y registrar en todas las empresas,la contabilidad ha puesto especial cuidado en desarrollar técnicas para el control de egresos,ya que éstos son muy grandes en número, pero suelen ser relativamente pequeños en valor,no son tan fáciles de identificar, registrar y controlar. Por esta razón la Contabilidad ha sido dividida en dos grandes grupos: • La Contabilidad General, que se encarga de la elaboración de los estados financieros de la empresa. • La Contabilidad de Costos, que se encarga del registro y control de los costos y gastos de la empresa. Todos los egresos (desembolsos y deducciones de dinero) que realiza una empresa paracomprar producir en dos grandes grupos: • Los costos. • Los gastos.Conociendo nuestros costos Los Costos son aquellos desembolsos y deducciones generados por el proceso defabricación o por la prestación del servicio.Los principales costos de una empresa son: • Materias primas e insumos (sí es una empresa productora). • Materiales e insumos (sí es una empresa prestadora de servicios). • Remuneraciones del personal de producción o de servicios. • Compra de mercaderías (sí es una empresa comercial). • Fletes (por el transporte de materiales o mercaderías). • Alquiler del taller (para las empresas productoras). • Servicios Públicos (agua y energía eléctrica).-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 22
  23. 23. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- • Depreciación de máquinas y equipos (pérdida de valor que sufren por el desgaste o la obsolescencia).(ver cuadro de la página siguiente)Conociendo nuestros gastos Los Gastos son aquellos desembolsos y deducciones generados por la administración de la empresa.Los principales gastos de una empresa son: • Remuneraciones del personal administrativo (gerentes, secretarias, contador, auxiliares, etc.). • Remuneraciones y comisiones de los vendedores. • Alquiler de las oficinas y de las tiendas. • Comunicaciones (teléfono, fax, correo, mensajería, etc.). • Publicidad • Útiles de oficina • MovilidadEJEMPLOS DE PRINCIPALES COSTOS POR ACTIVIDAD ECONÓMICA EMPRESA EMPRESA DE EMPRESA PRODUCTORA SERVICIOS COMERCIALACTIVIDAD TALLER DE LIMPIEZA DE VENTA DE GAS CONFECCIONES OFICINASMATERIAS PRIMAS E Tela, Hilo, Botones,INSUMOS elástico, tiza, etc.MATERIALES E Ceras, detergente,INSUMOS . desinfectantes, franela, etc.COMPRAS DE Compra de losMERCADERIAS balones llenos.REMUNERACIONES Salarios de los Salarios de losDEL PERSONAL DE operarios, trabajadores quePRODUCCIÓN O supervisores, efectúan la limpiezaSERVICIOS mecánicos de planta en las oficinas.FLETES Materias Primas e Transporte de los Transporte de los insumos al taller de materiales e balones de gas producción insumos al almacén llenos del deposito de la empresa y a a la tienda y de los las oficinas donde balones vacíos de la se hace la limpieza tienda al depositoALQUILERES Alquiler del taller de producciónSERVICIOSPUBLICO Agua y energíaS eléctrica empleada en la producción o por los trabajadores-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 23
  24. 24. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- de producción.DEPRECIACIÓN Depreciación de las Depreciación de las maquinas de coser, lustradoras, cortadoras, aspiradoras, baldes, planchas escobas, remalladoras, trapeadores, etc. tijeras, estantes y demás equipos y herramientas • Depreciación de muebles y enseres de oficinas y tiendas.Controlando nuestros costos No basta con conocer nuestros costos y gastos para poder controlarlos. El control de loscostos es una actividad un tanto complicada y tediosa para los empresarios. Por eso, lacontabilidad facilita su análisis y registro dividiéndolos en dos grandes grupos: • Los costos variables Los Costos Variables se caracterizan porque están ligados directamente con las operaciones de la empresa, y su valor aumenta o disminuye cada vez que la producción y las ventas aumentan o disminuyen.EJEMPLOS DE PRINCIPALES COSTOS VARIABLES PORACTIVIDAD ECONÓMICA EMPRESA EMPRESA DE EMPRESA PRODUCTORA SERVICIOS COMERCIALACTIVIDAD PARA Taller de confección Limpieza de oficinas Venta de GasEL EJEMPLOMATERIAS PRIMAS Telas, hilos, cierres,E INSUMOS elásticos, etiquetasMATERIALES E Detergente,INSUMOS desinfectantes, cerasMERCADERIAS El balón lleno de gasREPUESTOS Agujas de maquinas Filtros de las de coser y de aspiradoras remalladoras. Cepillos de las Repuestos en lustradoras generalMANO DE OBRA AL Remuneraciones deDESTAJO los operarios por pieza o prenda elaboradaENVOLTURAS Y Bolsa de cadaEMBALAJES prenda Las cajas de cartón • Los costos fijos. Para determinar los costos variables de tu empresa, deberás determinar en primer lugar launidad de costeo. La unidad de costeo es la base del cálculo de los costos variables y generalmente es El principal producto o servicio que vende una empresa-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 24
  25. 25. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------RECUERDA: • La ganancia es la diferencia entre los ingresos y los egresos de una empresa • Solo si dispones de Estados Financieros actualizados, podrás tomar las mejores decisiones respecto a tu empresa en todo momento. • Una de las principales causas de la muerte de las iniciativas empresariales es que se terminen los recursos antes de que la empresa se vuelva rentable. Los costos fijos están, casi siempre, ente las razones principales. • Los expertos en desarrollo empresarial opinan que la reducción del costo fijo es una de las condiciones indispensables para el, éxito de una iniciativa empresarial. • Trata siempre de tener los menores costos fijos que puedas, pues de esa forma tu empresa tendrá suficiente flexibilidad para enfrentar las temporadas de baja ventas. • Si se puede tener costos fijos cero es mejor.EJEMPLOS DE UNIDADES DE COSTEO Y DE COSTOS VARIABLES EMPRESA UNIDAD DE COSTEO PRINCIPALES COSTOS VARIABLES-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 25
  26. 26. CED “EL BUEN PASTOR” Formación Laboral – Proyectos----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- RESTAURANT-POLLERÍA 1 pollo a la brasa con papas y ensalada * 1 pollo a la brasa de 1/2 Kg. * _ Kg. de papas * 1 tomate * 1/8 de lechuga * 1/12 Kg. de carbón * 1 caja de plástico o cartón MUEBLERÍA 1 juego de comedor ( el más vendido) * 50 pies de madera * 4 planchas de triplay * _galón de laca * 1/8 Kg. de clavos * 1/8 galón de cola CINEMA 1 entrada * 1 boleto impreso TRANSPORTE PÚBLICO 1 vuelta completa * 2 galones de gasolina * Propina de cobrador * Propina del contolador SUPERMERCADO 1 compra * 1 bolsa de plástico (mínimo) * 1 ticket de compra CONFECCIONES 1 polo de manga corta-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------William Reyes Bautista 2007 26

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