Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Cегментация клиентов

711 views

Published on

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Cегментация клиентов

  1. 1. © Copyright М. Галятин, 2007. Все права защищены. 1 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ И ПОЗИЦИО- НИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ Михаил Ю. Галятин кандидат юридических наук (ИГПАН СССР, 1984) магистр государственного управления (Колумбийский Университет, США, 1990) адвокат Московской городской коллегии адвокатов (1995-2005) действительный член Американской ассоциации маркетинга и Ассоциации юридического маркетинга (США) независимый консультант по маркетингу юридических услуг Часть I. Сегментирование Несколько дней назад я имел удовольст- вие беседовать с известным адвокатом С, который совершенно определенно без тени всякого сомнения заявил, что лично он и адвокаты его коллегии ни в каком маркетинге никогда не нуждалась и нуж- даться не будет, и он не видит никакого смысла тратить с трудом заработанные гонорары на вещи, с его точки зрения, абсолютно бесполезные и ненужные. Далее же выяснилось, что он занимается исключительно уголовным правом и его клиенты все практически без исключения люди его национальности. Адвокат С. глубоко заблуждался, и ника- кие аргументы не помогли бы мне вывес- ти его из этого заблуждения. Он был на- столько уверен и, к моему сожалению, настойчив в нем, что не видел или не хо- тел видеть, что он и его коллеги занима- ются самым настоящим маркетингом. Предоставляя услуги юридической по- мощи исключительно в области уголов- ного права и процесса, он выбрал свою специализацию; работая в основном с людьми своей национальности, он огра- ничил сегмент клиентов по этническому признаку. Более того, его адвокатская коллегия занимается позиционировани- ем: она имеет название, намекающее на ее высокий статус, адвокаты коллегии говорят о себе лишь как о "профессио- нальных" адвокатах, называют сами себя "лучшими криминальными адвокатами", думают о себе, испытывая призрачную надежду, что и их клиента разделяют их мнение, как "VIP адвокаты для VIP кли- ентов". Иными словами, адвокаты зани- мались самым настоящим маркетингом, правда, не всегда корректным, считая по- добные заявления допустимыми и эффек- тивными "маркетинговыми ходами", до- пустимыми с точки зрения профессио- нальной этики. Но главное здесь заключается совсем в другом. В маркетинговой практике на лицо три основных элемента стратегии маркетинга – сегментирование, специа- лизация и позиционирование. Нельзя делать для всех все Одна из основных и немногочисленных аксиом маркетинга гласит: для всех нель- зя делать все.1 И если это утверждение 1 На самом деле она звучит так: "You Cannot Do Everything for Everybody". Я преднамеренно из- менил порядок слов в переводе на русский язык с целью подчинить этот постулат логики моего из- ложения. Благо, что русский язык это позволяет,
  2. 2. © Copyright М. Галятин, 2007. Все права защищены. 2 верно, а оно верно без всяких сомнений, по крайней мере, лично для меня, и я ду- маю, что многие со мною согласятся, то из него совершенно очевидно вытекают два вопроса, на которые любому адвока- ту или юристу рано или поздно придется дать себе самый честный и прямой ответ: что делать и для кого делать? Ответ на первый вопрос заключается в выборе специализации в области разно- образных и многочисленных юридиче- ских услуг, ответ на второй вопрос со- стоит в сегментировании потенциалов.2 Начнем с последнего. В теории торгового маркетинга, если по- зволите его так называть, сегментирова- ние потенциалов производится на основе выявления существующей или искусст- венно возбужденной, созданной ее про- изводителем или поставщиком потреб- ности. Очевидно для каждого, что двух одина- ковых людей не бывает, их потребности различаются к счастью для производите- в противном случае мне пришлось бы излагать все в обратном порядке. 2 Я намеренно ввожу термин "потенциал" для обозначения потенциального клиента. В работах по маркетингу практически всегда различие меж- ду клиентом и потенциальным клиентом не про- водится. Мне представляется, что это различие существенно, особенно оно имеет значение в сфере предоставления профессиональных услуг. Слово потенциал, во-первых, необычно звучит для уха читателя, что заставляет его более внима- тельно относится к этому субъекту, во-вторых, имеет эмоциональный окрас – дело в том, что профессионал относится к клиенту как уже сво- ему клиенту. Но потенциал – это не клиент, он еще не ваш, к нему нужен совсем другой подход и отношение, чем к действующему или сущест- вующему клиенту. В любом случае я чувствую, что это различие является существенным. И по- пытался не только сократить печатание длинного и одного короткого слова одним коротким. Как бы этот термин не расценил мой читатель, но све- сти к манимому число ударов по клавишам мне точно удалось. лей товаров и услуг . С другой стороны, люди имеют разные проблемы и потреб- ности, но далеко не до такой степени, чтобы они были у всех и всегда разнооб- разными и уникальными. Одни катаются на горных лыжах, другие – играют в тен- нис, третьи предпочитают пиво, четвер- тые пьют только минеральную воду. Ес- ли мы пойдем дальше в развитии этой мысли применительно к любителям пива, то сможем сказать, что некоторые из них предпочитают крепкое, другие пиво со вкусом вишни, третьи обожают портер, четвертые эль. Искушенный любитель пива сможет, наверняка, перечислить бо- лее трех сотен его сортов пива. Но все это звучит очень конкретно. Если говорить более абстрактно, то процесс выбора потребности, которую можно удовлетворить, или проблемы, которую можно решить, означает сегментирова- ние рынка. Процесс же выбора потенци- альных клиентов, у которых есть эта по- требность или проблема - сегментирова- ние клиентов. В методологии маркетинга сегментиро- вание последних производится на основе культурных, этнических, демографиче- ских, географических, социальных и пси- хологически характеристик людей, кото- рые и позволяют выделять сегменты по- тенциалов. Люди, имеющие одинаковые потребности, в своей совокупности со- ставляют сегмент потенциалов, которые могут, могут, а могут и не купить то, что вы предлагаете, могут к вам обратиться за адвокатской помощью, а могут и нет . Это и есть суть их потенциальности. Сам же процесс работы над выявлением, ус- тановление или определением общих их характеристик и есть сегментирование потенциалов. Для кого делать что-то? Беда, однако, в том, что такой принятый в сфере маркетинга товаров и некоторых профессиональных услуг подход к сег-
  3. 3. © Copyright М. Галятин, 2007. Все права защищены. 3 ментированию, для маркетинга юридиче- ских услуг не подходит. Некоторым спе- циалистам это мое утверждение может и, наверняка, покажется крамольным, и они будут отстаивать свои привычные и тра- диционные взгляды с полной уверен- ность и страстью. Однако я все же буду настаивать на этой мысли, и вот почему. Не подходит это утверждение потому, что есть одно существенное отличие. И это отличие состоит в том, что потреб- ность у всех потенциальных клиентов адвоката и юриста одна и та же - полу- чить юридически значимый результат или решить юридическую проблему. Различаются только обстоятельства, при- чины, время и прочие второстепенные факты и обстоятельства. Действительно, обвинение кого-либо в совершении пре- ступления, рассматриваемая как юриди- ческая проблема, что для богатого, что для бедного, горнолыжника или тенниси- ста, любителя пива или минеральной во- ды, молодого или пожилого – имеет одно и тоже проблемное значение. Перечень подобных проблем можно про- должить: развод, раздел имущества, взы- скание долгов, привлечение к уголовной ответственности, дорожно-транспортное происшествие, неуплата налогов или их минимизация, получение лицензии или ее лишение – все эти проблемы не зависят от культурных, демографических, этни- ческих, географических, социальных или психологических характеристик людей. Эта общность потребностей в решении юридических проблем для совершенно разных групп населения возникает из то- го простого факта, что права и обязанно- сти всех и каждого одинаковы – все рав- ны перед законом. Принцип равенство перед законом автоматически ставит всех на одну доску потребностей – все хотят решить свою проблему, которая возника- ет из факта нарушения права, или необ- ходимости его реализации, или возмож- ности его нарушения в будущем. Вы мо- жете произвести любой сорт пива по по- требности потенциального покупателя, но ходатайство о применении мер по обеспечению иска не зависит от его це- лей, потребностей, предпочтений или личных особенностей. Получается, что сегментирование рынка в маркетинге юридических услуг невоз- можно? Конечно, нет! Подобный вывод потребо- вал бы пересмотра и отказа от вышепри- веденной аксиомы маркетинга, но в этом нет необходимости. Основу сегментиро- вания следует искать в иных характери- стиках потенциалов, или возможно дру- гие характеристики потенциалов, кото- рые важны для маркетинга товаров, про- сто отбросить, и оставив ту их группу, которая действительно важна для марке- тинга именно юридических услуг. При сегментировании потенциалов на рынке адвокатских услуг, как мне пред- ставляется, следует выделить всего лишь несколько характеристик, наиболее су- щественных для этой сферы оказания профессиональных услуг, на мой взгляд, следующие: тип субъекта права (физиче- ское или юридическое лицо), образова- ние, уровень доходов, род занятий или род деятельности, местонахождение, психологические черты. Таким образом, можно выделить четыре типа сегмента- ции потенциалов: субъектная, социаль- ная, географическая и психологическая. Цель сегментирования, в конечном счете, состоит в создании социально- психологического портрета потенциала, или выделить группу выгодных или при- быльных потенциалов. Это позволит в итоге целенаправленно работать с этой группой, иными словами проводить це- левой маркетинг. Результатом процесса сегментирования должен стать социально- психологический облик, образ или порт- рет, как будет угодно читателю, потен-
  4. 4. © Copyright М. Галятин, 2007. Все права защищены. 4 циального клиента. К примеру, для кого- то идеальным сегментным потенциалом может стать: Физическое лицо с высшим образовани- ем (только не с юридическим!), которое занимается предпринимательской дея- тельности в сфере финансов, имеет годо- вой доход от 1 до 5 миллионов рублей, имеет или может иметь проблемы или потребности в области финансового и налогового права, проживающее в г. Мо- скве (желательно на Рублевке!), нор- мально относящееся к деньгам и легко с ними расстающееся, а также приятное в общении. Такой портрет потенциала позволяет сре- ди множества людей или организаций увидеть, разглядеть именного такого по- тенциального клиента, который именно вам нужен, и в дальнейшем предпринять целевые маркетинговые меры для его привлечения, убеждения и удержания.3 Более того, социально-психологический портрет потенциала в дальнейшем станет одним из основных элементов позицио- нирующего определения. Но это все теория, может сказать чита- тель. А как это будет на практике, какие практические маркетинговые меры сле- дует предпринять при работе с выбран- ным сегментом? Вот здесь как раз марке- тинг из науки, которой, как я считаю, не существует, становится точным искусст- вом, поскольку знание его законов не приводит, к сожалению, к предсказуемым результатам, и однозначных ответов на поставленные вопросы нет и быть не мо- жет в принципе. Для иллюстрации тезиса о ценности сег- ментации и социально-психологического портрета клиента для юриста, в частно- сти, приведут пример из собственной 3 Далее при разработке позиционирующего опре- деления этот социально-психологический портрет станет одним из его элементов. практики. Хочу сразу отменить, что все это получилось совершенно случайно, но потом, когда я занялся изучением марке- тинга юридических услуг, этот случай предстал в моих глазах в ином свете. Буквально несколько слов о фабуле дела. Несколько лет назад я работал в составе адвокатской бригады, которую возглав- лял адвокат Сергей Кадыров, и мне была отведена скромная роль адвоката- специалиста по экстрадиции.4 Нашему подзащитному Вадиму Петрову в обви- нительном заключении предписывались все самые тяжкие преступления в области изготовления, хранения и распростране- ния наркотиков практически по всем со- ответствующим статьям УК РФ. Он был объявлен в международный розыск, аре- стован Интерполом и ожидал решения о выдаче российским властям в маленьком европейском государстве, известного своими казино. П. был выдан властями этого маленького государства россий- ским представителям Генеральной про- куратуры по обвинению, предъявленном ему лишь по одной статье УК РФ и на основании Договора об экстрадиции ме- жду этим крошеным, но весьма уважае- мым наши олигархами государством, и менее уважаемой ими ныне Российской Империей от 1868 года. Имея такого уважаемого клиента, мы по- сещали его в заведении на московских Верхних полях очень часто всегда с ку- чей документов в кожаных портфелях, вооруженные ноутбуками. Там, в холод- ных (благо было лето!) и зеленых поме- щениях мы проводили по два или даже по три часа в костюмах и при галстуках. Лично я несколько раз появлялся в белом 4 Прошу уважаемого читателя и иных заинтересо- ванных лиц не считать упоминание его имени рекламой по смыслу ст. 17 Кодекса профессио- нальной этики адвокатов. Вся эта история, о ко- торой я здесь рассказывают, с подлинными име- нами всех участников широко освещалась в сред- ствах массовой информации в то время.
  5. 5. © Copyright М. Галятин, 2007. Все права защищены. 5 костюме с рубашками ярких цветов, об- вешенный дорогими аксессуарами. Я думаю, что наш подзащитный и сегодня не может обвинить нас в отсутствии вни- мания к нему, иначе бы он не поместил мою визитную карточку в специально предназначенный кармашек на его дело- вой папке. А как вы понимаете, инфор- мация в подобных заведениях распро- страняется очень быстро и ни одна деталь не остается неизвестной для сотовари- щей. Не осталась, видимо, без внимания с их стороны и моя визитка. В результате даже после моего выхода из уголовного процесса, я получал звонки с заманчивыми предложениями, от кото- рых мне пришлось отказаться, так как я к тому времени уже принял решении о вы- ходе из адвокатуры. Урок, который я извлек из этой истории лишь недавно, состоит в следующем. Сегментирование клиентов возможно и необходимо, а выбор методов работы с потенциалами зависит лишь от вашей фантазии, и не должен зависеть от слу- чая! Но фантазия должна основываться не на ее безудержной игре, а на знании основ маркетинга и социальной психоло- гии. Утверждение, что сегментирование рын- ка на традиционных представлениях не- возможно, так как у всех клиентов есть общая потребность, что вытекает из пра- вового принципа равенства перед зако- ном, высказанная выше, создает большой соблазн провести сегментирование рынка по проблемам. Но это далеко не верно. Суть в том, что возможность выделение сегмента потенциальных клиентов, еще раз подчеркнем, по этому основания, на мой взгляд, вызывает большие и обосно- ванные сомнения. Существует, тем не менее, другая воз- можность, которая порождается этим ут- верждением и которая может быть ис- пользована при разработке стратегии маркетинга. Выделение или установле- ние юридических проблем, концентрация внимания на тех или других и предложе- ние методов их предотвращения или ре- шения, по сути дела, есть специализация.

×