Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

TV OR (AND) DIGITAL: SCREENS BATTLE, FRIENDSHIP BATTLE

929 views

Published on

Did TV die or not? Will digital crush TV in the future?

Published in: Marketing

TV OR (AND) DIGITAL: SCREENS BATTLE, FRIENDSHIP BATTLE

  1. 1. Company name Presentation title Date ТВ ИЛИ ИНТЕРНЕТ? БИТВА ЭКРАНОВ. ДРУЖБА ЭКРАНОВ. Елена Цибизова 01.12.14 ЕЛЕНА ЦИБИЗОВА Директор по стратегическому планированию MEC RUSSIA
  2. 2. ОБО МНЕ Я – Лена. Я из MEC. И я не люблю красный  «Nobody does their best thinking sitting at their desk. Your desk is for executing; do your thinking elsewhere» кратко
  3. 3. Company name Presentation title Date История Вопроса: Почему мы говорим о выборе? Почему мы говорим «И» или «Или»? ЕЛЕНА ЦИБИЗОВА Директор по стратегическому планированию MEC RUSSIA
  4. 4. МИЛЛИАРД http://www.packetworks.net/ В 2004 году глобальная аудитория интернет пользователей достигла отметки в 1’000’000 человек
  5. 5. ТВ УМЕР Июль 2004 Масс медиа поспешили провозгласить смерть ТВ. Ирония состоит в том, что особенно громко об этом трубили Печатные СМИ, которым сейчас действительно нелегко.
  6. 6. ТВ НЕ УМЕР 10 лет назад масс медиа провозгласили смерть ТВ. Ирония состоит в том, что особенно громко об этом трудили Печатные медиа… которым По данным TNS среди Россиян 4+ 92% смотрят ТВ раз в неделю 72% каждый день.
  7. 7. МУЛЬТИ ЭКРАННОСТЬ TNS Russia Russia 100 k+ 2000 г. 1 девайс/уника 2013 г. 3,3 девайса/уника 81% используют более двух экранов одновременно >65% ежедневного потребления приходится на экраны
  8. 8. ПОЧТИ ½ РОССИИ TNS Web Index, Аудитория интернета достигла более 66,5 миллионов человек в России* * Пользование интернет хотя бы раз в месяц
  9. 9. ИНТЕРНЕТ ДОГОНЯЕТ ТВ Russian Target Group Index (Period: Q3 2014, Weekly Reach) Среди аудитории Все 16+ Интернет стал медиа-каналом № 2 по недельному охвату. Media consumption dynamics 2010-2014, % 95,7 92,5 74,6 65,36 38,8 30,06 19,9 19,90 42,2 64,2 2010 2011 2012 2013 2014
  10. 10. №1 ДЛЯ МОЛОДЕЖИ Source: Russian Target Group Index (Period: Q3 2014, Weekly Reach) > 90% людей в возрасте 16-25 в России выходят в интернет каждую неделю Media consumption dynamics 2010-2014, % 92,6 85,1 68,2 62,2 33,7 17,0 25,0 18,1 64,2 91,3 2010 2011 2012 2013 2014
  11. 11. ИНТЕРНЕТ ОТЪЕЛ 25% Source: AKAR , ACVI, MEC Estimation (bln RUR) 1. Последние пять лет бюджеты росли в оба медиа-канала. ТВ как основа и Интернет как полигон для экспериментов. Благо, цена ошибки, была не велика. 2.Интернет рос в основном за счет Прессы и Наружки. 3. Доля ТВ стабильная ~ 48% TV – 48% DIGITAL – 25%
  12. 12. КАЖДЫЙ $$ НА СЧЕТУ Source: Ministry of Economic Development (Apr 2014), Тяжелые времена заставляют задуматься и пересмотреть медиа-микс (или удостовериться, что мы все делаем правильно) FORECAST NOV’2013 1ST REVISION 2ND REVISION +3% +1,1% +0,5% +3,1 +2,6% 1% 2015 2014
  13. 13. Дилеммы Куда направить бюджет? ТВ и Интернет взаимозаменяемые? Можно отказаться от одного из этих каналов? Правильный микс между ТВ и Интернет (особенно в кризис)?
  14. 14. Битва экранов Приглашаю вас на «Предвыборные дебаты» кандидатов от медиа- партий «ТВ» и «Онлайн»
  15. 15. Сначала Fancy Facts
  16. 16. Кое-что о Телевидении: Реклама раздражает. Иногда очень 1 час ТВ смотрения = около 9 минут рекламы Феномен Дома Два Мы утопаем в «МЫЛЕ» Его никто не смотрит… но: 10 лет в эфире в прайм- тайм со средним рейтингом в ноябре 2014 = 1,7 GRPs. ~1 000 000 человек Сериалы оккупировали более >1/4 вещания И это не «True detective», «American Horror Story», «Оттепель» … в основном это «Татьянин День», «Обручальное кольцо», «Глухарь», «Карпов»
  17. 17. Черная ДЫРА Большинство сайтов и сервисов сейчас устроено как потоковое медиа, когда картинки, информацию, статусы и т.д. можно «скроллить» бесконечно. «Зашел в ФБ на пять минут и завис на полчаса» Верю. Не Верю. В интернет более миллиона человек может похоронить живого здорового человека (спутав его с Нельсоном Манделой). … или авторитетные издания перепечатать «утку» о том, что ФБ стал платным Кое-что об Интернете: 867 тысяч человек????
  18. 18. Бои без правил
  19. 19. ТЕЛЕВИДЕНИЕ ОБЕСПЕЧИВАЕТ САМЫЙ БЫСТРЫЙ, ВЫСОКИЙ И НАЦИОНАЛЬНЫЙ ОХВАТ. ТОЛЬКО С ПОМОЩЬЮ ИНТЕРНЕТА НЕЛЬЗЯ СОБРАТЬ ОХВАТ СОПОСТОВИМЫЙ С ТЕЛЕВИЗИОННЫМ ФЛАЙТОМ. Открытие Олимпиады, например, смотрело более 35 млн. человек. TNS Russia, MEC Research ИНТЕРНЕТ -Дневная аудитория Яндекс еще в 2013 превысила тот же показать на Первом канале. -На определенные аудитории в диджитал можно собрать охват не хуже. Быстрее. И Даже более таргетированно, что значит еще и эффективнее по затратам. -Также в онлайн есть возможность избежать «хвостов». Частотных. Каждый пункт охвата работает! Где вы предпочтете искать беременных женщин, если их всего 1’000’000?
  20. 20. Company name Presentation title Date
  21. 21. Упоминание Олимпийских игр в российских соцсетях в день церемонии Открытия По статистике сайта SocialBakers, на пике обсуждения в день Открытия Игр, в социальных сетях (с 21 до 22 часов пятницы МСК) Сочи упоминался более чем в 360 млн. твитов по всему миру. > 15 млн уников, > 270 млн страниц, из которых 60 млн - видео И еще несколько фактов: В сети интерес к Олимпиаде был огромный, особенно к прямым трансляциям Sportbox провел около 350 прямых трансляций. За это время: Источник: IQ Buzz, open stat, MEC research
  22. 22. ИНТЕРНЕТ ЛУЧШЕ ДРУГИХ ЗНАЕТ И ПОНИМАЕТ АУДИТОРИЮ. КУДА ОНИ ХОДЯТ, ЧТО ОНИ ЛЮБЯТ, ЧТО ОБСУЖДАЮТ, ЧТО ЧИТАЮТ, ЧТО ДУМАЮТ. А ТВ ОПЕРИРУЕТ ЛИШЬ РАМКАМИ СОЦ.-ДЕМА, ДОХОДА, РЕГИОНАЛЬНОСТЬЮ… СО СРЕДНИМ «W25-64 MID + INC» TNS Russia, MEC Research ТЕЛЕВИДЕНИЕ Когда тебе нужно «продать 2 миллиона тонн йогурта», не надо усложнять! В России 27 миллионов владельцев кошек и вам нужно продать им корм. Конечно, можно выискивать в сети тех, кто лайкал «Кошечек», но эффективнее рассказать всем сразу… Дешевле. Быстрее. И нам все равно при этом, читают ли они «Сноб» и как часто ходят на «PockerStars»
  23. 23. TNS RUSSIA
  24. 24. ТЕЛЕВИДЕНИЕ TNS Russia, MEC Research ИНТЕРНЕТ Национальное медиа, проникающие во все (захолустные) уголки России А диджитал – рег медиа для больших городов. Как же достичь жителей Благовещенска без телевидения? -Только 49% интернет пользователей приходится на ЦФО. -Прирост региональной базы интернет пользователей от 5 до 12% в зависимости от округа -Сыктывкар - не Благовещенск. Но у нас есть прекрасный кейс в ответ)
  25. 25. Додо Пицца Дрон Деливери
  26. 26. А как насчет вовлечения? 60% во время рекламных пауз отвлекаются на другие дела 80% серфят интернет во время смотрение ТВ А вот в интернет – пришел, увидел, залайкал, поделился, скачал, купил! TNS Russia, MEC Research ТЕЛЕВИДЕНИЕ Интересный контент никто не игнорирует! Передача «Голос 3» собирает около 5 миллионов зрителей у экрана. 1,5 миллиона человек скачало интерактивное приложение «Голос». Около 300 тысяч проявляют высокую активность. 80% комментариев о передаче (обсуждения) появляются во время самого эфира ИНТЕРНЕТ
  27. 27. НЕЛЬЗЯ НЕДООЦЕНИВАТЬ САУНДТРЕК YANDEX WORDSTAT
  28. 28. МОЖНО ПРОДОЛЖАТЬ ДЕБАТЫ ДО УТРА…
  29. 29. НО НАМ НАДО ОСВОБОДИТЬ ПОМЕЩЕНИЕ ЧЕРЕЗ 2 ЧАСА…
  30. 30. ПОЭТОМУ СФОКУСИРУЕМСЯ ГЛАВНЫХ ВЕЩАХ В «БИТВЕ ЭКРАНОВ»
  31. 31. МИКРО-ВИДЕО ТРЕНД В ДИДЖИТАЛ, ПО СПРАВЕДЛИВОСТИ, ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ВАРИАНТОВ РАЗЛИЧНЫХ ФОРМАТОВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВИДЕО- КОНТЕНТА TNS Russia, MEC Research
  32. 32. ЗНАЕТЕ ЧТО ТАКОЕ COUB? 72 миллиона SIMILARWEB
  33. 33. ЛОНГ-КОНТЕНТ В ИНТЕРНЕТ ВЫ МОЖЕТЕ СЕБЯ НЕ ОГРАНИЧИВАТЬ 30” СЕКУНДНЫМ РОЛИКОМ И ПОСТРОИТЬ ЗНАНИЕ, ВОВЛЕЧЕНИЕ, ИЗМЕНИТЬ О СЕБЕ МНЕНИЙ … TNS Russia, MEC Research
  34. 34. И есть у интернет два непререкаемых плюса
  35. 35. SHOPPABLE content «короткий путь» к покупке TNS Russia, MEC Research
  36. 36. Адаптивность Еще это называют: Real-time marketing или Responsive marketing - оперативное реагирование на события и незамедлительный запуск актуального контента в ответ TNS Russia, MEC Research
  37. 37. Много шума из ничего Will it bend? Всего 9 человек заявили о «сгибании айфона 6»…
  38. 38. OREO daily twist 100 дней празднования
  39. 39. Младший брат. МОБАЙЛ
  40. 40. Всегда с тобой TNS Russia, MillwardBrown
  41. 41. «Эксклюзивное доступ» TNS Russia
  42. 42. Мобайл = Апп?! TNS Russia, MillwardBrown Пользователи мобильного интернета Москва, август 2014
  43. 43. Снэковый контент Это самая главная вещь о мобайл, особенное если ваша ТА из поколения У или Z TNS Russia, MillwardBrown Видео активность в мобайле Москва, август 2014 12-34
  44. 44. Мобайл расширяет рамки привычного и трансформирует понятие «Рекламный кейс» И становится самым опасным конкурентом остальным медиаканалам
  45. 45. Минута Молчания Новый формат сбора средств на благотворительность
  46. 46. Геймификация + Полезность! Наконец-то.
  47. 47. В Whatsapp нет рекламы. Но для креативных решений – это не барьер
  48. 48. ЕЩЕ ОДИН ЖЕЛЕЗНЫЙ АРГУМЕНТ ОТ HBO В ПОЛЬЗУ ДОП. ДЕВАЙСОВ
  49. 49. ВРЕМЯ ВЫБИРАТЬ! у вас есть 100 рублей…
  50. 50. Дружба экранов Можно не конкурировать, а друг друга дополнять?
  51. 51. Отложенное телесмотрение TNS Russia Вроде смотрение ТВ-контента… Но там, где вам удобно! Когда удобно и на чем удобно.
  52. 52. Интернет кочует на ТВ -Растет кол-во упоминаний интернет площадок на ТВ -Интерент-звезды появляются в ТВ эфире - Макс 100/500 на Перец -Интернет-гиганты на ТВ: Яндекс, Google, E-bay, Mail.ru - «Пал последний бастион» - Apple вышел с прямой ТВ рекламой!
  53. 53. Новые формы взаимодействия JWT second screen study, May 2012 От битвы за бюджеты к дружбе для максимизации бюджетов за счет эффективного контакта с целевой – охват, вовлечение и др.
  54. 54. Куда направить бюджет? ТВ и Интернет взаимозаменяемые? Можно отказаться от одного из этих каналов? Правильный микс между ТВ и Интернет (особенно в кризис)? Как дружить?
  55. 55. 1) Довес на молодую аудиторию Самое логичное и простое. Молодежь меньше других смотрит ТВ и для ее достижения в рамках национальных ТВ кампаний рекомендованы доп. размещения в диджитал
  56. 56. 501 414 548 41% 33% 45% 45% 45% 45% 30% 32% 34% 36% 38% 40% 42% 44% 46% 48% 50% W16-39 W16-25 W26-39 Effective Coverage Delivery projection of recommended mix over different TA segments Online TARPs Overall Coverage 5+ Source: Kantar Media, Project TV Index, Russia 100+, MEC Estimation 566 467 620 45% 37% 49% 400 450 500 550 600 650 W16-39 W16-25 W26-39 TARPs Level Delivery projection of recommended mix over different TA segments TARPs Coverage 5+ Cut 65 TV TRPs W26-39 Upweight 125 Online TRPs only for W16-25 Balanced overall performance for each target 45%@5+
  57. 57. 2) Достижение «Light-TV viewers» Схожая задача, но распространяется на молодых и активных среднего возраста, которые редко смотрят ТВ (потому что сидят в офисах допоздна. Шутка). В интернете их найти проще и дешевле Около 17% пользователей интернет являются Light –TV viewers
  58. 58. 2) Достижение «Light-TV viewers» Схожая задача, но распространяется на молодых и активных среднего возраста, которые редко смотрят ТВ (потому что сидят в офисах допоздна. Шутка). В интернете их найти проще и дешевле Около 17% пользователей интернет являются Light –TV viewers
  59. 59. Куда направить бюджет? ТВ и Интернет взаимозаменяемые? Можно отказаться от одного из этих каналов? Правильный микс между ТВ и Интернет (особенно в кризис)? Multiscreen Engagement
  60. 60. 3) Преодоление «Фонового потребления» Через синхронизацию рекламы на нескольких девайсов эффективность +13 по сравнению с обычным размещением
  61. 61. XAXIS SYNC Cross-device matching delivers display ads within 5-10 minutes. Advanced algorithms analyze audio waveforms of TV spot. Online ad appears in 1-3 seconds – on premium placements TV commercial is recognized in real-time upon airing.
  62. 62. 4) Нативная интеграция Происходит за счет доставки дополнительного контента на второй жкран, что повышает вовлечение и интерес со стороны аудитории
  63. 63. Контент Fluidity не ограничивайтесь искусственно одной платформой. Вам нужна контент стратегия, которая учитывает особенности каждой площадки пригодной для решения ваших конкретных задач У Youtube есть хорошее решение:
  64. 64. RED BULL – основные принципы на их римере Srtatos Jump Flugtag Ред Бул окрыляет
  65. 65. Куда направить бюджет? ТВ и Интернет взаимозаменяемые? Можно отказаться от одного из этих каналов? Правильный микс между ТВ и Интернет (особенно в кризис)? Феномен социального смотрения
  66. 66. 4) ТВ контент идет в «народ» Более 2 миллионов ретвитов за несколько минут!
  67. 67. КОНЦЕПЦИЯ СТАТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ УСТАРЕЛА  20 мин смотрение ТВ за последние два года для 18-34  10% большая тройка телеканалов за последние два года  60 раз количество передач с рейтингом >10 за последние 10 лет
  68. 68. 54,7 млн пользователей соц сетей в России >1,5 млрд только от игровых приложений прогноз к 2015 г. Бурный рост соц сетей сделал это возможным ComSCore, 2013 J’son & Partners Consulting
  69. 69. Производитель зажигалок Zippo использовал прием эмбуш-маркетинга, «приписав» себе спасение Олимпийского огня Источник: Open stat
  70. 70. 5) Соц Сети возвращают людей к экранам Сериал Оттепель для продвижения использовал выдержки из «сетевых разговоров» В сети более 300 тысяч упомнианий передачи Голос MEC UK , Social Media viewing/social buzz
  71. 71. ДРУЖБА ЭКРАНОВ = СТРАТЕГИЯ WIN-WIN действия в соц.сетях за программу: 4 мобильный как второй экран: 60% вовлечение в программу: +9% кумулятивный эффект: +26% SOCIAL VIEWING MEC STUDY
  72. 72. Smart TV Wearable devices Digital Screens «… а неведома зверушка»>
  73. 73. «Единожды вкусив» По данным TNS большиство людей, которые подключают сматр ТВ, меньше ползутся интеннет с других девайсов дома СмартТВ взял лучшее от обоих медиа: Интерактивность, библиотека контента, большой экран, возможность управлять нарративом
  74. 74. Персональные трекеры По данным Jawbone - Москвичи ложаться спать позже жителей многих других городов! Рост кол-ва «носимых девайсов» в России в 2014 году составит + 19% https://jawbone.com/blog/jawbone-up-data-by-city/#moscow
  75. 75. Большой брат смотрит на тебя,)
  76. 76. Drone Selfie Немного из будущего, которое уже здесь Факторы успеха: -Поколение У -Зависимость от лайка -Документирование жизни -Мобильность и удобство

×