Analítica eCommerce
con Google Analytics
Medir es saber
Y saber ayuda a vender
Las 8 Metricas básicas
Páginas | Sesiones | Visitantes
Tasa de Rebote | Tasa de abandono
Tiempo de lectura | Tiempo de vis...
B1
SESIONES
Periodo de tiempo en el que un
usuario interactua con nuestro
website.
En el MundoReal(TM)
sería el
equivalente a...
PAGINAS VISTAS
Todas las interacciones que el
usuario hace durante una o varias
sesiones
En el MundoReal sería el
equivale...
VISITANTES (no visitas!)
Cada una de las personas(*) que
nos vista una o varias veces.
Si una persona nos visita dos
veces...
VISITANTES (no visitas!)
Cada una de las personas(*) que
nos vista una o varias veces.
(*) No son, en realidad, personas,
...
RECURRENCIA
Relación entre el porcentaje de
visitantes antiguos y el porcentaje
de visitantes nuevos. Muestra
nuestra capa...
B1
TIEMPO DE ESTANCIA
Es la duración media de cada una
de las sesiones que se producen
en el sitio. Tiempos altos indican
que...
TASA DE REBOTE
Una de las más reveladoras: mide
la cantidad de visitas que llegan y
se van sin ver más que 1 página.
En eC...
TASA DE SALIDA
Número de visitas que han salido
por una página concreta (no
confundir con tasa de rebote=
salida en la úni...
COMPROMISO
Numero de veces que un cliente
visita nuestra tienda, así como la
frecuencia con la que lo hace.
Hay que comple...
B1
El fin último de una web (y
de nuestro trabajo) es
lograr conversiones.
Las conversiones se
producen cuando un
visitante h...
B2
Se produce una conversión
cuando (por ejemplo) se
produce una venta.
Pero también podemos fijar
como “conversiones” el
...
CONVERSION
Porcentaje que mide el número éxitos de un proceso, divisido por el
número de visitas que se han interesado en ...
J1 | M2: Conversiones y objetivos
OBJETIVOS
Vender más es un deseo. Aumentar las ventas un 4% al trimestre en el
segmento ...
KPI's
Los Indicadores
de Desempeño
(Key Performance
Indicator) son
métricas o
combinaciones de
métricas, que nos
indican q...
KPI's típicos en ecommerce
Para nuestra tienda online: nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mínimo pos...
ORIGEN Y SALIDA
Si entendemos desde donde nos
llegan las visitas y en base a qué
palabras clave, podremos mejorar
nuestra ...
J1 | M3: Análisis Básico
ORIGEN Y SALIDA
Si entendemos desde donde nos
llegan las visitas y en base a qué
palabras clave, ...
J1 | M3: Análisis Básico
ORIGEN Y SALIDA
Si conocemos las páginas
principales de salida o
identificamos claramente las
pág...
PERFILES (rutas)
Saber que hace un visitante en
nuestra web, despues de ver su
primera página, nos dará un
patrón de como ...
J1 | M3: Análisis Básico
B3
CONVERSION FUNNEL
El embudo de conversión nos
indica que es lo que están
haciendo nuestros visitantes para
llegar hasta el...
SEGMENTOS
Los datos genéricos ofrecen
información, pero la herramienta
llamada “segmentos” permite
implementar nuevos filt...
SEGMENTOS
En este ejemplo, implementar un
filtro geográfico de dos pasos
(primero, que sea de un pais
solamente, y luego, ...
SEGMENTOS
Los datos genéricos ofrecen información,
pero ¿que pasaría si pudiésemos saber
que edad tienen, que nivel de ing...
TEST A/B
A pesar de que nuestro diseño
inicial sea bueno, el que tiene
la última palabra siempre es el
cliente, el usuario...
TEST A/B
GA los llama “Experimentos”.
Implementarlos es tan sencillo
como indicar las dos o más
páginas que hemos “variado...
USABILIDAD
GA dispone de una
herramienta básica de
usabilidad que nos indica el
porcentaje de clicks (uso) de
cada uno de ...
J1 | M4: Análisis Completo
USABILIDAD
Sin embargo la usabilidad
necesita informes mucho más
completos, con mas detalle.
He...
USABILIDAD
Los cuestionarios de control
de usabilidad (UX) son una
herramienta poderosa para
hacer análisis exhaustivos de...
TEST DE USUARIO
Testan la usabilidad humana (no
automática) del site, su eficiencia
y la correcta disposición de
elementos...
J2 | M5: Voz del Cliente
TEST DE USUARIO
baratos
Los click heat map (no confundir
con eye trackings) o mapas de
calor, son...
CUESTIONARIOS
CALIDAD
Con objetivos claros sobre los que
preguntar, son herramientas cuya
clave está en la evolución de lo...
ENCUESTAS ONLINE
Cuanto menos preguntas, mejor.
Explicar bien su cometido.
Preguntas fáciles de entender,
simples.
Agradec...
MEDIR SOCIAL MEDIA
¿Que se dice de nosotros?
¿Que se sabe de nuestra marca?
¿Son clientes satisfechos?
¿Aumentan las visit...
NEWSLETTERS
Un método increíblemente barato
y poderoso para cuidar y fidelizar
a tus clientes, manteniéndote en
el círculo...
NEWSLETTERS (envios)
Metricas de envios: un envio es cada uno
de los newsletter distintos que enviamos a
una o varias list...
J2 | M6: Newsletters
NEWSLETTERS
(conversión)
Metricas de conversión: quizá las
más prosaicas, ya que miden
directamente e...
J2 | M7: Campañas
TAGGEADO DE
CAMPAÑAS
No hay excusas: todos los
links de una campaña, tanto
de baners como de
newsletter ...
TAGGEADO DE
CAMPAÑAS
Añadir tags es muy sencillo,
una vez se ha generado la
URL con todos los datos:
basta con “añadir” es...
1) Ejemplo de etiquetado para “Búsquedas de Pago”
Dimensión URL Tag Recomendación Tips
Medium &utm_medium= cpc Siempre min...
INFORMES GOOGLE
ANALYTICS
GA dispone de una herramienta
de creación de informes
personalizables y que acepta
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DASHBOARDS GA
Como resumen ejecutivo de los
informes (más detallados)
tenemos los paneles...
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Analitica para eCommerce

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Guión para la charla que tuve la oportunidad de ofrecer en las II Jornadas eCommerce Incoruña 2014, usando Google Analytics como software base.

Está planteada para aproximadamente 1:30 horas y un breve turno de preguntas posterior (2:00 horas en total)

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Analitica para eCommerce

  1. 1. Analítica eCommerce con Google Analytics Medir es saber Y saber ayuda a vender
  2. 2. Las 8 Metricas básicas Páginas | Sesiones | Visitantes Tasa de Rebote | Tasa de abandono Tiempo de lectura | Tiempo de visita Lealtad (compromiso) Conversiones y objetivos Tasa de Conversión | Objetivos ecommerce | Objetivo vs KPI Elección de KPIs adecuados Análisis de Comportamiento Rutas E/S | Perfiles de navegación Fidelización | Conversion Funnel Segmento | Test A/B | Usabilidad VOC, Campañas y taggeado Test | Cuestionarios (iPerceptions y las 4Q's) | Newsletters y Campañas | Etiquetado (taggeado) Dashboards
  3. 3. B1
  4. 4. SESIONES Periodo de tiempo en el que un usuario interactua con nuestro website. En el MundoReal(TM) sería el equivalente a una visita física a (por ejemplo) una tienda. Si el usuario no interactúa durante 30 minutos, la siguiente interacción se considera una nueva sesión. B1
  5. 5. PAGINAS VISTAS Todas las interacciones que el usuario hace durante una o varias sesiones En el MundoReal sería el equivalente a la suma de todas las secciones que visitamos en (por ejemplo) una tienda. Lo normal es que una sesión produzca al menos dos o más páginas vistas. B1
  6. 6. VISITANTES (no visitas!) Cada una de las personas(*) que nos vista una o varias veces. Si una persona nos visita dos veces en un día, cuenta como dos sesiones, pero un único usuario. Si una persona nos visita dos días seguidos, cuenta como una visita diaria, pero DOS semanales. B1
  7. 7. VISITANTES (no visitas!) Cada una de las personas(*) que nos vista una o varias veces. (*) No son, en realidad, personas, sino dispositivos. Esto implica que, si medimos logs, una persona conectándose con ADSL y con 3G a la vez, son dos visitantes. O, si medimos con cookies una persona usando dos navegadores distintos son dos visitantes únicos. B1
  8. 8. RECURRENCIA Relación entre el porcentaje de visitantes antiguos y el porcentaje de visitantes nuevos. Muestra nuestra capacidad de fidelización y captación de clientes Un ecommerce necesita nuevos clientes continuamente; la relación debería estar siempre por encima de 2 a 1 (incluso >5a1), siempre que aumentemos visitas. B1
  9. 9. B1
  10. 10. TIEMPO DE ESTANCIA Es la duración media de cada una de las sesiones que se producen en el sitio. Tiempos altos indican que la tienda interesa, se visita, se pasea con comodidad. Es interesante en conjunción con la tasa de rebote (alto rebote y bajo tiempo son muy malas noticias). B1
  11. 11. TASA DE REBOTE Una de las más reveladoras: mide la cantidad de visitas que llegan y se van sin ver más que 1 página. En eComm, una tasa de rebote alta (+50%) indica que nuestra portada no está siendo lo vendedora que debería: hagamos cambios! Debería también comprobarse en páginas interiores, por separado. B1
  12. 12. TASA DE SALIDA Número de visitas que han salido por una página concreta (no confundir con tasa de rebote= salida en la única página). Es una metrica útil en la comprobación de procesos y embudos de conversión. No es muy relevante en el resto de procesos, aunque siempre hay que “vigilarla” B1
  13. 13. COMPROMISO Numero de veces que un cliente visita nuestra tienda, así como la frecuencia con la que lo hace. Hay que complementar cualitativamente para saber el tipo de compromiso (+ o -) ya que alguien puede venir muchas veces no por gusto, sino porque no encuentra lo que busca (soluciones de soporte, por ejemplo) B1
  14. 14. B1
  15. 15. El fin último de una web (y de nuestro trabajo) es lograr conversiones. Las conversiones se producen cuando un visitante hace algo que nosotros hemos prefijado como objetivo. La tasa de conversión indica esto mismo, en porcentaje. B2
  16. 16. B2 Se produce una conversión cuando (por ejemplo) se produce una venta. Pero también podemos fijar como “conversiones” el hecho de que un usuario se suscriba a nuestro newsletter, visite una promoción concreta o se descargue un manual promocional.
  17. 17. CONVERSION Porcentaje que mide el número éxitos de un proceso, divisido por el número de visitas que se han interesado en ese proceso particular Fuente: sempatiza.com B2
  18. 18. J1 | M2: Conversiones y objetivos OBJETIVOS Vender más es un deseo. Aumentar las ventas un 4% al trimestre en el segmento de usuarios no-galicia es un objetivo. Los objetivos son la expresión numérica, concreta y cuantificable de un deseo, de una meta. Han de ser comprobables, realistas y actuables. B2
  19. 19. KPI's Los Indicadores de Desempeño (Key Performance Indicator) son métricas o combinaciones de métricas, que nos indican que estamos haciendo bien o mal, para la consecución de objetivos. Elección de un KPI Un KPI tiene que ser: 1) Significativo: su variación debe significar algo concreto; debemos sentirnos impelidos a actuar si sube o baja 2) Relevante: debe estar en consonancia con las ventas o la marcha de la empresa 3) Motor de acción: si no podemos actuar en relación a los datos, no sirve. Debe indicar acciones sobre las que tengamos control para actuar. B2
  20. 20. KPI's típicos en ecommerce Para nuestra tienda online: nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mínimo posible · Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos? · Average Order Amount (importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta? · Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad? · Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles? ¿Futuros clientes? · Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos? · Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM? Para una campaña: nuestro objetivo es estudiar la generación de visitas y su comportamiento en el site: · Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Cuántas ventas conseguimos? · Clickthrough/Impresiones: (clicks / impresiones o visualizaciones) – ¿Está funcionando nuestro anuncio? · Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Está funcionando nuestra landing page? · ROI – ¿qué beneficio hemos conseguido con la campaña? Fuente: http://tristanelosegui.com/2010/03/02/kpi-basicas-en-analytics-para-cada-tipo-de-campana/ B2
  21. 21. ORIGEN Y SALIDA Si entendemos desde donde nos llegan las visitas y en base a qué palabras clave, podremos mejorar nuestra estrategia online de captación de nuevos leads o clientes; sabremos en que medio debemos anunciarnos o como dividir la inversión en varios medios. Sabremos también que redes sociales son las más adecuadas y cuanto negocio nos trae cada una de ellas. B3
  22. 22. J1 | M3: Análisis Básico ORIGEN Y SALIDA Si entendemos desde donde nos llegan las visitas y en base a qué palabras clave, podremos mejorar nuestra estrategia online de captación de nuevos leads o clientes; sabremos en que medio debemos anunciarnos o como dividir la inversión en varios medios. Sabremos también que redes sociales son las más adecuadas y cuanto negocio nos trae cada una de ellas. B3
  23. 23. J1 | M3: Análisis Básico ORIGEN Y SALIDA Si conocemos las páginas principales de salida o identificamos claramente las páginas de abandono en los procesos de conversión, podremos optimizar mejor para evitar abandonos y mejorar las conversiones. El reto no es impedir que se vayan, sino conseguir que conviertan ANTES de irse B3
  24. 24. PERFILES (rutas) Saber que hace un visitante en nuestra web, despues de ver su primera página, nos dará un patrón de como debemos estructurar la web, como ir disponiendo los pasos de cada conversión para que sea una navegación natural, fluida y sin interrpuciones, cara a nuestro objetivo de conversión. B3
  25. 25. J1 | M3: Análisis Básico B3
  26. 26. CONVERSION FUNNEL El embudo de conversión nos indica que es lo que están haciendo nuestros visitantes para llegar hasta el objetivo (conversión) y donde y en que cantidades les estamos perdiendo. En función de la gráfica resultante, sabremos que estamos haciendo mal o donde está nuestra debilidad en el proceso de adquisición de leads respecto a la conversión final B3
  27. 27. SEGMENTOS Los datos genéricos ofrecen información, pero la herramienta llamada “segmentos” permite implementar nuevos filtros por pais, por edad, por ingresos... llevando las estadísticas a un nuevo nivel, algo que solo podían hacer otros softwares de pago. B3
  28. 28. SEGMENTOS En este ejemplo, implementar un filtro geográfico de dos pasos (primero, que sea de un pais solamente, y luego, que sea de una región de ese pais) hace que pueda cotejar en los informes si los nuevos vistantes son el tipo de target; busco principalmente clientes de fuera de Galicia, de ahí la necesidad de discriminar geográficamente en los informes B3
  29. 29. SEGMENTOS Los datos genéricos ofrecen información, pero ¿que pasaría si pudiésemos saber que edad tienen, que nivel de ingresos, de donde vienen.... y poder “filtrar” las estadísticas en función de esos datos? GA tiene desde hace unos años una herramienta llamada “segmentos” que permite implementar estos filtros, llevando las estadísticas a un nuevo nivel, algo que solo podían hacer otros softwares de pago. B3
  30. 30. TEST A/B A pesar de que nuestro diseño inicial sea bueno, el que tiene la última palabra siempre es el cliente, el usuario. Probar continuamente ligeras variaciones de textos, botones o imágenes es una buena forma de mejorar la eficiencia de nuestro web. GA dispone de la herramienta Experimentos para hacer estos test. B3
  31. 31. TEST A/B GA los llama “Experimentos”. Implementarlos es tan sencillo como indicar las dos o más páginas que hemos “variado” e implementar el código de experimento en la página original. Recuerda que en todas ellas tendrá que estar también el código GA de seguimiento habitual, B3
  32. 32. USABILIDAD GA dispone de una herramienta básica de usabilidad que nos indica el porcentaje de clicks (uso) de cada uno de los elementos de nuestra página, lo que nos dá una idea de como están usando los visitantes el sitio web. Sin embargo... Fuente: captico.com B3
  33. 33. J1 | M4: Análisis Completo USABILIDAD Sin embargo la usabilidad necesita informes mucho más completos, con mas detalle. Herramientas como Woorank facilitan enormemente la tarea ya que inciden en aspectos como el código, links a RRSS, optimización de SEO y usabilidad pura (que siempre viene bien contrastar “manualmente” con cuestionarios específicos. B3
  34. 34. USABILIDAD Los cuestionarios de control de usabilidad (UX) son una herramienta poderosa para hacer análisis exhaustivos de un website y representan “un paso más” tras el uso de herramientas básicas como GA o Woorank Fuente: http://www.intergraphicdesigns.com/tools/test-usabilidad-web/ B3
  35. 35. TEST DE USUARIO Testan la usabilidad humana (no automática) del site, su eficiencia y la correcta disposición de elementos y contenidos para ayudar al usuario a comprar. Mediante ThinkAloud(*) se le pide a un usuario que realice una tarea (comprar, contratar, buscar info...) en nuestra web. Se mide: 1) Eficacia ¿realiza la tarea? 2) Eficiencia ¿cuanto tiempo tarda? 3) Satisfacción ¿que opina? (*)http://www.sidar.org/recur/desdi/traduc/es/visitable/test/Thinking.htm B4
  36. 36. J2 | M5: Voz del Cliente TEST DE USUARIO baratos Los click heat map (no confundir con eye trackings) o mapas de calor, son herramientas muy simples y baratas para comprobar como reaccionan los usuarios a nuestro website. Insertando un simple código en las páginas a testar, la herramienta nos ofrece un mapa frio-caliente de donde los usuarios hacen click con mayor intensidad.webadicto.net/post/10-Herramientas-Heatmap-gratui tas-que-te-ayudaran-a-mejorar-tu-web B4
  37. 37. CUESTIONARIOS CALIDAD Con objetivos claros sobre los que preguntar, son herramientas cuya clave está en la evolución de los datos. Además de preguntas concretas, los campos de “opinión libre” son impagables B4
  38. 38. ENCUESTAS ONLINE Cuanto menos preguntas, mejor. Explicar bien su cometido. Preguntas fáciles de entender, simples. Agradecer el tiempo con algún tipo de beneficio (regalo, descarga...) B4
  39. 39. MEDIR SOCIAL MEDIA ¿Que se dice de nosotros? ¿Que se sabe de nuestra marca? ¿Son clientes satisfechos? ¿Aumentan las visitas? ¿Aumentan las ventas o conversiones? B4
  40. 40. NEWSLETTERS Un método increíblemente barato y poderoso para cuidar y fidelizar a tus clientes, manteniéndote en el círculo de decisión y potenciando las ventas ¿La frecuencia? Uno al mes, o como mucho uno cada quince días. Más de dos meses no ayuda al recuerdo y la fidelización. B4
  41. 41. NEWSLETTERS (envios) Metricas de envios: un envio es cada uno de los newsletter distintos que enviamos a una o varias listas 1) BounceRate: correos que no llegan al usuario por varias causas BR blando: aún se puede recibir BR duro: imposible recibir 2) Tasa de apertura (~40% es buena cifra) 3) Clicks en enlaces 4) Tasa de bajas del newsletter Lista receptiva, buena apertura Lista genérica, peor apertura B4
  42. 42. J2 | M6: Newsletters NEWSLETTERS (conversión) Metricas de conversión: quizá las más prosaicas, ya que miden directamente el ROI de cada envio. 1) Visitas desde el mail 2) Descargas o recompensas 3) Nuevas altas (recomendaciones) 4) Ventas u otras conversiones B4
  43. 43. J2 | M7: Campañas TAGGEADO DE CAMPAÑAS No hay excusas: todos los links de una campaña, tanto de baners como de newsletter como de cualquier otro tipo, debe necesariamente contar con su propio taggeado. Se usa la herramienta “Creador de URLs” para campañas de Google Analytics.
  44. 44. TAGGEADO DE CAMPAÑAS Añadir tags es muy sencillo, una vez se ha generado la URL con todos los datos: basta con “añadir” esa url generada con Analytics a todos los links que vayan a ir en los baners contratados, en el newsletter o en RRSS (www.link.es/producto.html?utm_source...) B4
  45. 45. 1) Ejemplo de etiquetado para “Búsquedas de Pago” Dimensión URL Tag Recomendación Tips Medium &utm_medium= cpc Siempre minúsculas Source &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www y .com. Siempre minúsculas Campaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup) Keyword &utm_terms= Palabra clave o DKI Aprovecha la DKI: {keyword} en GOOGLE y {YSKEY} en YAHOO Ad Content &utm_content= ad-headline, internal-ad-identifier 2) Ejemplo de etiquetado para “Display“ Dimensión URL Tag Recomendación Tips Medium &utm_medium= display Siempre minúsculas Source &utm_source= abc.es Excluir http://www. Siempre minúsculas Campaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup) Keyword &utm_terms= (no se usa) Ad Content &utm_content= ad-copy-ad-format-ad-identifier, ad-copy-target-audience 3) Ejemplo de etiquetado para RRSS Dimensión URL Tag Recomendación Tips Medium &utm_medium= social Siempre minúsculas Source &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www. Siempre minúsculas Campaign &utm_campaign= Nombre de la campaña (y AdGroup) Keyword &utm_terms= (no se usa) Ad Content &utm_content= Social-”seed”/endorser, content-clue-time-date-sent 4) Ejemplo de etiquetado para Redes de Afiliados Dimensión URL Tag Recomendación Tips Medium &utm_medium= affiliate Siempre minúsculas Source &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www. Siempre minúsculas Campaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup si es necesario) Keyword &utm_terms= (no se usa) Ad Content &utm_content= Affiliate-id No usar información personal 5) Ejemplo de etiquetado para EMail Dimensión URL Tag Recomendación Tips Medium &utm_medium= email Siempre minúsculas Source &utm_source= Lista de Email (o servicio) Excluir http://www. Siempre minúsculas Campaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup) Keyword &utm_terms= (no se usa) Ad Content &utm_content= Versión del email y fecha/hora de envío Fuente: http://www.jbmoreno.es/taggeado-campanas/ B4
  46. 46. INFORMES GOOGLE ANALYTICS GA dispone de una herramienta de creación de informes personalizables y que acepta además plantillas de otros autores, que sólo tendremos que importar a nuestro propio perfil. TIP: las de Avinash Kaushik son fantásticas tal como vienen o personalizándolas un poco. B4
  47. 47. J2 | M8: Informes y Herramientas DASHBOARDS GA Como resumen ejecutivo de los informes (más detallados) tenemos los paneles GA Al igual que los informes, pueden personalizarse e importarse de otros usuarios Más dashboards importables: http://juanluismora.es/analitica/cuadros-mando-analytics-ecommerce.html https://econsultancy.com/blog/62828-10-useful-google-analytics-custom-dashboards B4
  48. 48. MAS HERRAMIENTAS DE MEDICION Google Analytics Clicky Woopra Piwik Statcounter Sitemeter Jawstats Mixpanel LuckyOrange W3counter Shinystat Awstats Reinvigorate Goingup Improvely Mint Pagealizer Stuffedtracker etracker Clicktale Clickmeter Open Web Analytics Comscore Stat24 KissMetrics MouseFlow CrazyEgg ChartBeat SyteCatalyst Uptimerobot B4
  49. 49. B4 Gracias ! ¿más info? mlopez@mdisl.es

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