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E-transformation du secteur du vin

Notre groupe MBA MCI Part Time 2011 vous présente notre étude sur la e-Transformation du secteur viticole. Dans cette étude, vous découvrirez : . l'histoire du vin . Le marché en France . La e-transformation de la Production . La e-transformation de la Distribution . La e-transformation du Marketing et de la Communication . Les prospectives . Une synthèse à chaque fin de section Et pour en savoir plus, contactez-nous par email : mbamciparttime@ilv.fr Bonne lecture ! Nadine Couraud, Estelle Neveu, Clémence Coppey, Mathieu Venet, Luc Bourcier, Vincent Tessier, Thierry Pires

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L’e-Transformation du secteur viticole,[object Object],MBA MCI Part-TimeAvril 2011,[object Object]
Twittez pendant la présentation !,[object Object],#mbamcilevin,[object Object]
I-    L’histoire du vin 	   	pages 3 à 11,[object Object],II-     Le marché du vin 	   		pages 11 à 28,[object Object],III-    La chaîne de valeur	   		pages 29 à 244,[object Object],IV-    L’avenir du vin sur Internet	   	pages 245 à 252,[object Object],Sommaire,[object Object]
[object Object]
Le moyen âge
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E-transformation du secteur du vin

Editor's Notes

  1. Source LE VIN : André Dominé edition Place des Victoires8000 ans d’histoire à travers l’antiquité, le moyen age, les temps modernes et l’époque conteporaine
  2. origine du mot Vin : -du grec oinos ou woinos-du latin vinumDurant les diverses périodes de glaciation, la vigne a survécu dans des refuges climatiques. Lors de la dernière, qui s'est terminée il y a environ dix mille ans, elle s'est redéveloppée à partir de ces refuges. Le plus fécond est situé sur les côtes est de la mer Noire, dans l'actuelle Géorgie, mais il semble que le Portugal ait été un autre refuge, ce qui expliquerait l'abondance de cépages très originaux.Née en Méditerranée, la viticulture a d'abord été développée par les Phéniciens et les Grecs avant d'attirer l'attention des Romains.Malgré son importance, le vin n'avait jamais réussi à évincer la bière en Mésopotamie, ni en Égypte d'ailleurs où le vin était réservé au pharaon, à ses proches et à l'offrande des dieux.En Grèce, en revanche, où il est considéré à l'origine de la civilisation, le vin est synonyme de culture et il est omniprésent dans la littérature dès le IIIe millénaire avant J.C.Les grands crus grecs, déjà célèbres, s'exportent autour de la Méditerranée. La Thrace, l'Italie du Sud et la Gaule celtique furent leurs destinations favorites. Leurs amphores, les vases peints et les fameux cratères se retrouvent en grand nombre dans toute l'Europe où ils remplissent aujourd'hui les vitrines de nombreux musées.L'amphore, qui s'expédiait à travers l'Europe à emballage perdu, enduite de résine ou de poix pour ­assurer l'étanchéité et éviter l'oxydation, scellée par du mortier de chaux, était un excellent moyen de conservation. Le vin romain s'exportait beaucoup et suivait pas à pas la conquête de la ­légion. Il y a deux mille ans, le trafic maritime était intense en Méditerranée. Un navire pouvait ­transporter jusqu'à 10 000 amphores de 25 litres et le vin romain était consommé des côtes de la Manche jusqu'aux ­Indes.
  3. 2 facteurs clefs au développement de la viticulture:-Le pouvoir étatique et les conquêtes de territoire-Le clergé, dans toutes les communes avait un bout de vigne pour les cérémonies religieuses : le rite du pain et du vin
  4. La Vigne américaine, Vigne des chats ou Vigne-framboisier (Vitis labrusca)85% du vignoble mondiale sont actuellement greffés sur des portes greffes américainsAu milieu 19ème : l’embellieLa révolution industrielle, le commerce est facilité par le développement des engins à moteur (train, etc…)Palissage arrive dans les vignes avec le fil de fer, et donc les rangs de vigne, le drainage, le travail mécanisé des solsC’est une période intellectuellement florissante : comices, revues agricoles, parutions d’ouvrages important classement de 1855 (exposition universelle, les Bordeaux sont vins les plus demandés au mondeCe sont surtout les premiers syndicats viticoles qui vont exister dès 1884 avec la loi sur les syndicats professionnels.La 2eme moitié du 19ème :la phylloxera originaire d’Amérique cause en 15 ans la perte des 2/3 du vignoble français. les maladies augurant la misère et les fraudes. C’est l’époque des vins réalisés avec des raisins secs qu’on mouille en ajoutant du sucre pour provoquer la fermentation.
  5. Depuis 2006 se sont lancés plusieurs sites de ventes privées de vin. Le premier a s’être lancé est 1jour1vin,  crée en mars 2006,CA 1,5 million d'euros en 2008Ventealapropriete : 1,7 M€ de CA en 2008, 140 000 membres et environ 300k VU => Le site marchand de vin le plus visité en FranceWineandco250 000 VU et ChateauOnline 200 000 VULes deux jeunes sites bénéficient de niveaux de croissance très importants. 1jour1vin, qui expédie environ 1 300 commandes /mois pour 500 références, a connu une croissance de 300 % l'an dernier et prévoit encore de réaliser +200 % en 2009. Ventealapropriete, qui envoie environ 1000 commandes par mois pour 150 ventes privées / an, a enregistré un chiffre d'affaires en hausse de 220 % en 2008 et vise les 4 millions d'euros en 2009, soit 135% de croissance, pour 20 000 commandes et plus de 300 000 membres.
  6. ChateauOnline se situe sur un prix moyen de près de 10 euros la bouteille, 1855 autour de 25 euros et Wineandco entre les deux, plus proche cependant de 1855.En effet, le marché du vin à moins de 7 ou 8 euros la bouteille est très difficile, car les e-commerçants sont alors en concurrence frontale avec la grande distribution et les grands discounters qui s'appuient comme Cdiscount sur des centrales d'achat. 
  7. Cdiscount fait 10M€ de CA surle vin d'après Bernard Le Marois, directeur général de Wineandco
  8. Cdiscount fait 10M€ de CA surle vin d'après Bernard Le Marois, directeur général de WineandcoLa barrière à l’entrée est aujourd’hui d’environ 40M€, principalement pour créer la notoriété. Les réseaux physiques comme l’espagnol Lavinia ou Nicolas considère le online encore que comme une diversification voir comme un danger pour son réseau physique.
  9. Château on line : > Gregory Salinger laisse la place à Thomas Lot (auparavant DG de la division grand public d'Apple Europe). Qui part rapidement chez Amazon et laisse sa place au Directeur des Ventes depuis 1999, Christophe Poupinel.> 2008 : Eric Brousse, ex patron de Marie Brizard prend les rênes de Château online / Repaire de bachus
  10. 45- Ne connait pas d’alliance avec les huitres
  11. 1- le vin est un monde complexe dans lequel on n’entre pas sans préparation. Il y a des néophytes et des initiés.Pour un buveur d’eau il est aussi intimidant d’entrer chez un caviste que pour un analphabète d’entrer dans une librairie.
  12. 2- Il existe un lien tout particulier entre le vin et l’écrit.Même si le mot vin (wine) apparait de moins en moins fréquemment dans la littérature anglaise (analysé par Google sur +5000 ouvrages sur 200 ans)Il y a toute une littérature sur le vin (…)Quels sont les liens mystérieux entre le vin et l’écrit? c’est ce que nous allons tacher de découvrir.
  13. 3- Peu de produits sont aussi complexes et nécessitent autant de contenu éditorial pour convertir.Pour choisir un vin, on se réfère à l’expérience. La sienne, celle des autres.Le partage de l’expérience et la référence à des experts est le plus souvent une nécessité.
  14. 4- Il est certain que le vin est un produit qui se recommande. Recommandation des amis, des experts, des marchands.Comment achetez-vous votre vin? (…)La recommandation est le catalyseur de la vente de vin.
  15. 5- Il faut donc communiquer autour du vin.Autour du choix (typiquement: que boire avec le plat du repas de ce soir?-alliance mets/vin) . Autour de la gestion de cave (quand faut-il boire cette bouteille?-vieillissement)La dégustation: tout ramène à cette expérience unique (un vin+ un mets+ un palais+moment & lieu)Le partage de cette expérience. Influence les futurs choix.
  16. 6- Presse Cuisine & Vin: diffusion OJD +76% en 10 ans alors que total presse magazine = -6% (indice à 94)Le leader progresse aussi et atteint une diffusion de 150.000 ex
  17. 7- Toute la presse « vin » est sur internet dans tous les pays. Mais pas de la même façon.La RVF (leader sur la thématique vin seul): sur le web depuis 2009 seulement. Abo+site(BDD) = 89€/an et 48€/an site seul . Même modèle que Robert ParkerA l’opposé: Terre de Vin. Créé en XXXX par Sud-Ouest. Mag papier + contenu spécifique web. Gratuit.
  18. 8- Guides (BDD): tous en accès gratuit. Sauf eRobert ParkerL’amateur de vin fait par Bottin GourmandMillésimes.fr (Dussert-Gerbert): le site comme promotion du guide papier.Mets et vins: Hachette ne connait pas les huitres (crustacés, coquillages mais pas huitres).
  19. 12- les sites d’information ne venant pas de magazines papier sont souvent des sites créés par des passionnés.Sagi Salomon a créé Open Bottles en 2005 . A investi 10,000$, refus dilution par investisseurs. Espère en faire un business full-time en 2012.Michael Stajer a vendu sa collection de grands crus pour 25,000$ pour lancer Wine Commune.Eric Levine, ancien de Microsoft a lancé Cellar Tracker en 2004. Un des plus anciens sites sur le vin.
  20. 11- Marie-Laure Lurton: un nom de famille connu mais un domaine de taille moyenne.En 1 an: 4200 visiteur uniques. Taux de rebond de 15% - pages vues: 2,37. Provenance des moteurs de recherche (2/3) depuis 92 pays.Performance faible mais à l’échelle d’un producteur vient en plus des contacts générés sur salons, visites etc…A relativiser par rapport aux objectifs: pas de vente directe, message « corporate » (qualité, Terra Vitis, œnologie), promo personelle
  21. 12- les sites d’information ne venant pas de magazines papier sont souvent des sites créés par des passionnés.Sagi Salomon a créé Open Bottles en 2005 . A investi 10,000$, refus dilution par investisseurs. Espère en faire un business full-time en 2012.Michael Stajer a vendu sa collection de grands crus pour 25,000$ pour lancer Wine Commune.Eric Levine, ancien de Microsoft a lancé Cellar Tracker en 2004. Un des plus anciens sites sur le vin.
  22. 13- USA- Conçu autour du management de la cave. Site de « media social » Gestion inventaire (quand boire?) - Partager sa cave (virtuellement) – Noter les vinsDatabase maintenue par utilisateursPlutôt destiné aux amateurs avertis.Recommandation alliances: huitres. Champagne, Viognier, Sauvignon…
  23. 14- Site créé en 2007 – USA- 6 employés.Critiques proviennent des utilisateurs, de l’équipe du site et du magazine Wine & Spirit (cohérence? Doublons)Critiques peuvent être postées via Facebook, Twitter, IphoneAlliance Huitres: Muscadet, Chardonnay
  24. 15- Equivalent Français = Vinogusto. Belge. 5 languesOrientation très commerciale.Alliance huitres: 5 muscadets
  25. 16 - -GV a.k.a. The Thundershow. Le contraire de Robert Parker plus compassé. Descriptions enthousiastes, non-académiques, énervées rafraichissantes. Il blague, se contredit. Il est aimé et détesté. Bref, c’est une star.Ses dégustations (vlogcasts) vues par 85000 p. par jour. A des sites multiples: dont Vaynermedia agence conseil en digital), auteur (Crush it!).A transformé affaire familiale de $3 million à $50 millions. influent: Domaine547, vigneron US reçoit 91 et 93 par Parker (Wine Advocate) puis 14 commandes dans les semaines qui suivent. Dans les 24h suivant la diffusion du Vlogcast de Gary V qui attribue un 93: 400 commandes (source: leur site)- une nouvelle voix qui atteint des couches de population bien au-delà des amateurs de vinN’a pas détroné RP en audience. 163 Vs 350
  26. 18 – Ces sites sont-ils vus? - USA Viennent du papier 3,5,8,10 UK = Decanter, Winepages – Winemag – Afrique du Sud database erobertparker = 175,000 vins – accès = 99$ Gary Vaynerchuck = Cork’d+Winelibrary+GV = 163,000 beaucoup de sites de notation Total VU = 2,150,000
  27. 19- France - Viennent du papier: 2,4,6,9,12,13 beaucoup de magazines – contenu éditorial total VU = 1,085,000 pour mémoire: Cuisine et Vins de France = 150,000 ex.
  28. 23- Hugel & Fils en anglais. Echos sur la représentation de leurs vins (incl. Vidéos) en parallèle de leur site webPerrin & fils. Echos sur les récoltes, l’appellation, la vie du domaine…Esprit Dégustation = méthodes et outils de la dégustation (verre; température, arômes etc…)Grapewallofchina (Jim Boyce) = marché du vin en chine.
  29. 24 – Marie-Laure Lurton. Mise à jour autonome par rapport au site – gratuit« Référencement moyen » - 5,150 pages vues/an – 1,700 pages en octobre 2010
  30. 25- Analyse des liens montrent que les blogs renvoient les uns sur les autres.Classement Wikio en fonction des MAJ et du nombre et qualité liens entrants (et sortants) – pas l’audienceForment une petite communauté
  31. 26- Dégustation et recommandations blogs influents à partir de 20 lecteurs pb: de quels vins parle-t-on? 250.000 vins produits chaque année (VinTank). Echantillons reçus par bloggers.Vinblogs agrège 30 blogsEuropean Wine Bloggers Conference: 1 fois/an –(+/- 200 pers) Prochaine Italie oct 2011
  32. 27- Forte audience de blogs US (n°2 UK)R. Parker – réputation ternie par scandale Miller/Squire relayé par forums
  33. 29- Twitter: prolongement des blogs- Wine revient 10 fois plus que champagne mais 4 fois moins que Ipad. Vino (Espagnol + Italien): même hauteur que Vin.
  34. 32- Aux USA, les amateurs s’éloignent des experts et critiques professionnels pour se tourner vers l’opinion des communautés.LPV forum: Bordeaux 58,000 messages – 2000 discussions. « Sociando-Mallet » 43 pages 847 messages – 156,000 vues
  35. 34- Plus de 5000 groupes sur le vin sur FB
  36. 33- En France plus utilisé par interprofession que par producteurs. InterRhone a invité sur sa page FB public a un RDV entre 18h. Et 20h. Au salon Millevin en Avignon 2009 = 1000 personnes
  37. 35 – Alliance huitres: Champagne, Sancerre, Vouvray…Très américain.
  38. 38 – Marie-Laure Lurton: aspect plus évènementiel.Présence annoncées à des salons, extraits de presse, oenotourisme etc coût = 0Fréquentation assez jeune et internationale.
  39. 36 – Forces et faiblesses des pages FB sur le vin1-préciser règles communauté et objectifs (flags, langue etc), 2-créer expérience marque cohérente, 3-mise à jour, 4-Authenticité (conversation entre personnes « je »), 5- dialogue (Snooth renvoie sur son forum), -- favoriser communication entre pairs, 7- Encourager évangélisation (votes, photos, concours), 8- Appel à l’action (commerce)
  40. 39- Les nouveau réseaux sociaux spécialisésLa question des BDD un pb: comment relier ces conversations aux bases de données sur le vin? (Adegga  AVIN (Vin Identification Number) pour éviter doubles –- Adegga- poster critiques via FB, Tw, Delicious- Wineeverybody sur FB 2338 likers
  41. 43- Food sur Youtube 2,500k hitsVidéo n°1 (f) = « Le coq au vin » (recette) plus proche de la cuisine- vidéos plus vues= n°1 comment ouvrir une bouteille de vin sans tire-bouchon (137k), n°2 Comment sortir un bouchon du goulot d’une bouteille de vin (67k), n°3 Comment ouvrir une bouteille de vin avec une chaussure (39k). Aux SUA, n°1 = balle de revolver traversant au ralenti un verre de vinGrape Radio via Itunes et web (gratuit) – reportages et interviews.- Edonys TV projet (prévu fin 2010!) – agrément CSA en attente. Diffusion cab-sat – payante 3,90€
  42. 44- Apps se ressemblent beaucoup (même fonctionnalités) Vins et Millésimes – 450 k downloads- SmartBordeaux récent (déc 2010). On en a parlé récemment.Interloire: très pédago et informativeQR Code utilisé par certains domaine sou négociants (Drouhin)- ObiWine 1,59€ « Apprenez, notez, partagez » -Winetage: 0,79€
  43. 45- Ne connait pas d’alliance avec les huitres
  44. 46- Les vignerons sont modernes et les geeks aiment le vin.Vinocamp: Blog de Gregoire Chapiot(350p) Ateliers participatifs dont le contenu est fourni par les participantsN°1 en juillet 2010 (50p), n°2 en octobre 2010 (109p), n°3 en mars 2011 à Carcassonne
  45. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  46. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  47. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  48. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.
  49. 48- « mon » vin pour le vigneron comme pour le consommateur.. Un produit « personnel » pour une consommation « personnelle » à choisir dans une production immense.