Todos querem gerar novos negócios, mas normalmente esquecem de dois aspectos fundamentais. Um deles é a informação, a inteligência necessária para conhecer o escritório e o mercado e definir e definir focos de prospecção, sejam importantes clientes atuais e também clientes potenciais. O outro reside no trabalho integrado, não só entre advogados, mas entre todos que atuam em um escritório.

1. Marco Antonio P. Gonçalves
Informação +Informação +Informação +Informação + trabalhotrabalhotrabalhotrabalho integradointegradointegradointegrado
Diferenciais na geração de novos negócios
23 de Fevereiro, 2013

2. 2
Marco Antonio P. Gonçalves
• Administrador especializado em estratégias de
marketing e desenvolvimento de negócios com
mais de 16 anos de experiência em diferentes
setores do mercado, em especial o setor jurídico.
• Mais de 7 anos de atuação exclusiva na área de
propriedade intelectual.
• Professor e palestrante com mais de 100
apresentações realizadas sobre marketing, gestão
e tecnologia.
• Autor de estudos de mercado pioneiros sobre
atividades de marketing nos setores jurídicos
brasileiro e latino-americano.

3. 3
MotivaçãoMotivaçãoMotivaçãoMotivação

4. 4
Em escritórios não muito distantes....
• Contencioso de massa despreocupado
(ou “contagem regressiva... 4... 3... 2... 1...”)
• Sócia-advogada “relax”
(ou “por que fazer alguma coisa se não me cobram?”)
• Cosméticos mal cuidados
(ou “a desimportância de clientes que gastam muito”)
• Contencioso de massa despreocupado
(ou “contagem regressiva... 4... 3... 2... 1...”)
• Sócia-advogada “relax”
(ou “por que fazer alguma coisa se não me cobram?”)
• Cosméticos mal cuidados
(ou “a desimportância de clientes que gastam muito”)

5. 5
Forças que impactam a sua realidade
• Concorrência - algumas características:
– Fusões, aquisições, alianças e cisões;
– Escritório estrangeiros;
– Multidisciplinaridade e capital aberto;
– Novos modelos de negócios.
• Clientela (empresarial) - algumas características:
– Informação e poder de escolha (“procurement”);
– Menos custos e mais benefícios;
– Controle e avaliação (e punição);
– Atuação estratégica e sofisticada;
– “Espelhamento empresarial”.
• Concorrência - algumas características:
– Fusões, aquisições, alianças e cisões;
– Escritório estrangeiros;
– Multidisciplinaridade e capital aberto;
– Novos modelos de negócios.
• Clientela (empresarial) - algumas características:
– Informação e poder de escolha (“procurement”);
– Menos custos e mais benefícios;
– Controle e avaliação (e punição);
– Atuação estratégica e sofisticada;
– “Espelhamento empresarial”.

6. 6
As empresas atuam em um mercado extremamente
competitivo, cada vez mais globalizado, e sofrem
pressões (...) passaram a exigir mais de seus
escritórios e, sob certos aspectos, querem se ver
refletidas neles. Em outras palavras, elas querem ser
atendidas por um escritório que preze a mesma
eficiência que elas.
As empresas atuam em um mercado extremamente
competitivo, cada vez mais globalizado, e sofrem
pressões (...) passaram a exigir mais de seus
escritórios e, sob certos aspectos, querem se ver
refletidas neles. Em outras palavras, elas querem ser
atendidas por um escritório que preze a mesma
eficiência que elas.
O que os clientes querem?

7. 7
• Aos olhos do mercado, os escritórios são iguais!
• A adoção “pra valer” de práticas administrativas é a
melhor forma de diferenciação:
– Gestão estratégica com foco no mercado!
• É preciso pensar, planejar e agir diferente, tomando
decisões embasadas em informação relevante.
• Aos olhos do mercado, os escritórios são iguais!
• A adoção “pra valer” de práticas administrativas é a
melhor forma de diferenciação:
– Gestão estratégica com foco no mercado!
• É preciso pensar, planejar e agir diferente, tomando
decisões embasadas em informação relevante.
Administração para o resgate!

8. 8
InformaçãoInformaçãoInformaçãoInformação

9. 9
• Gerar novos negócios!
– Com clientes atuais (“account management”)
– Com novos clientes (prospecção efetiva)
• Por onde começar?
Com informação relevante sobre o negócio...
• Gerar novos negócios!
– Com clientes atuais (“account management”)
– Com novos clientes (prospecção efetiva)
• Por onde começar?
Com informação relevante sobre o negócio...
O que os escritórios realmente querem?

10. 10
• Informação armazenada em sistemas, tratada e
complementada, permite identificar:
– Clientes e grupos empresariais mais lucrativos;
– Localidades representativas;
– Áreas e serviços demandados - expertise técnica;
– Relação entre trabalho consultivo e contencioso;
– Casos representativos;
– Setores representativos - expertise de negócios;
– Relação entre equipes, clientes, grupos e setores;
– Sazonalidade de faturamento;
– Etc.
• Informação armazenada em sistemas, tratada e
complementada, permite identificar:
– Clientes e grupos empresariais mais lucrativos;
– Localidades representativas;
– Áreas e serviços demandados - expertise técnica;
– Relação entre trabalho consultivo e contencioso;
– Casos representativos;
– Setores representativos - expertise de negócios;
– Relação entre equipes, clientes, grupos e setores;
– Sazonalidade de faturamento;
– Etc.
Aprendendo com o passado

11. 11
• Quais critérios considerar na análise de informações?
• Critérios essenciais:
– Faturamento;
– Lucro (ideal).
• Outros critérios:
– Perfil/comportamento do cliente;
– Análises subjetivas (contexto);
– Informações de mercado;
– Etc.
• Quais critérios considerar na análise de informações?
• Critérios essenciais:
– Faturamento;
– Lucro (ideal).
• Outros critérios:
– Perfil/comportamento do cliente;
– Análises subjetivas (contexto);
– Informações de mercado;
– Etc.
Foco prioritário no que é mais representativo

12. 12
A inescapável Lei de Pareto
R$
Clientes
20% dos clientes = 80% do faturamento (aprox.)
80% dos clientes = 20% do faturamento (aprox.)

13. 13
Quanto mais alto, mais concentrado
Fonte: "Client 'deciles' help focus strategy", Ron Paquette, KermaPartners Quarterly (2008).

14. 14
Um cliente, muitas possibilidades
1
área/serviço x cliente
N
clientes (grupo)
áreas/serviços
N
?

15. 15
Fonte: “Valor Grandes Grupos”, edição 2012.

16. 16
Fonte: “Valor Grandes Grupos”, edição 2012.

17. 17
Fonte: “Valor Grandes Grupos”, edição 2012.
+ 9 telas!!!

18. 18
• Com base em informação relevante, é possível tomar
decisões precisas e fundamentadas:
– Quem vamos priorizar / atender?
– Onde iremos investir / atuar?
– O que iremos oferecer?
• As decisões tomadas devem sempre levar a ações
concretas.
• Com base em informação relevante, é possível tomar
decisões precisas e fundamentadas:
– Quem vamos priorizar / atender?
– Onde iremos investir / atuar?
– O que iremos oferecer?
• As decisões tomadas devem sempre levar a ações
concretas.
Tomada de decisão

19. 19
• Conheça-te a ti mesmo e a seu mercado:• Conheça-te a ti mesmo e a seu mercado:
Resumindo...
AÇÃO C/ FOCO!
Informações
internas
Inteligência
(Informação relevante)
Tomada de decisão
(Definição de rumo)
Mercado
(Clientes, concorrentes,
parceiros etc)

20. 20
Trabalho integradoTrabalho integradoTrabalho integradoTrabalho integrado

21. 21
• Gerar novos negócios!
– Com clientes atuais (“account management”)
– Com novos clientes (prospecção efetiva)
• Como continuar?
Com trabalho integrado / em equipe...
• Gerar novos negócios!
– Com clientes atuais (“account management”)
– Com novos clientes (prospecção efetiva)
• Como continuar?
Com trabalho integrado / em equipe...
O que os escritórios realmente querem?

22. 22
• Ótimos profissionais trabalhando em um escritório que
funciona como um conjunto de escritórios menores que
funciona como um conjunto de escritórios menores que
funciona como um conjunto de escritórios menores...
• Profissionais de gestão que não conseguem agregar
valor, pois não são devidamente considerados...
• Cada um agindo por conta própria, achando que o
seu caminho é o melhor.
• Ótimos profissionais trabalhando em um escritório que
funciona como um conjunto de escritórios menores que
funciona como um conjunto de escritórios menores que
funciona como um conjunto de escritórios menores...
• Profissionais de gestão que não conseguem agregar
valor, pois não são devidamente considerados...
• Cada um agindo por conta própria, achando que o
seu caminho é o melhor.
Não adianta muito ter...

23. 23
• Profissionais/advogados e profissionais de gestão
devem trabalhar de forma integrada e harmônica
(e planejada!).
• Profissionais/advogados e profissionais de gestão
devem trabalhar de forma integrada e harmônica
(e planejada!).
Para ser realmente bem-sucedido...

24. 24
“União faz a força” é um conceito viável
Fonte: "Building a culture of collaboration", Iris J. Jones e Sona Pancholy, Akin Gump (2006).

25. 25
• Os sócios precisam entender que são empresários e
empreendedores!
• São responsáveis por um negócio que deve dar
lucro (“accountability”).
• É preciso sair da zona de conforto:
– Desenvolver visão empresarial!
– Ter curiosidade pelos rumos (e números) do negócio!!
– Planejar e executar!!!
• Os sócios precisam entender que são empresários e
empreendedores!
• São responsáveis por um negócio que deve dar
lucro (“accountability”).
• É preciso sair da zona de conforto:
– Desenvolver visão empresarial!
– Ter curiosidade pelos rumos (e números) do negócio!!
– Planejar e executar!!!
O que é preciso?

26. 26
Visão empresarial em um slide
• No final do dia, o que realmente interessa?
• Tudo gira em torno de quanto entra, quanto sai e o
que se faz a respeito da diferença!
• Um raciocínio que se aplica a tudo:
– Escritório;
– Áreas/serviços;
– Clientes/casos;
– Profissionais;
– Etc.
• No final do dia, o que realmente interessa?
• Tudo gira em torno de quanto entra, quanto sai e o
que se faz a respeito da diferença!
• Um raciocínio que se aplica a tudo:
– Escritório;
– Áreas/serviços;
– Clientes/casos;
– Profissionais;
– Etc.

27. 27
• Importante ferramenta de gestão que permite levantar
informações muito úteis:
– Produtividade do profissional;
– Tempo necessário para completar um serviço;
– Comparação do valor cobrado do cliente com o
valor homem/hora;
– Etc.
• E ainda pode ajudar na precificação dos serviços!
• Importante ferramenta de gestão que permite levantar
informações muito úteis:
– Produtividade do profissional;
– Tempo necessário para completar um serviço;
– Comparação do valor cobrado do cliente com o
valor homem/hora;
– Etc.
• E ainda pode ajudar na precificação dos serviços!
Ninguém gosta de timesheet...

28. 28
A ciência e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.
– Philip Kotler, maior autoridade mundial em marketing
A ciência e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.
– Philip Kotler, maior autoridade mundial em marketing
Mercado = market = marketing

29. 29
Institucional
Comunicação e
promoção básica
Institucional
+
Pessoal
Marketing
estratégico
Ausência de
marketing
Pessoal
Relacionamentos
e novos negócios
+T-T
+$
-$
Resumindo, é preciso investir tempo...

30. 30
Básico Estratégico
“Fazejamento” Planejamento
“Achismo” reativo Inteligência proativa
Estanque/limitado
Interação com outras áreas
(finanças, TI etc)
Comunicação e promoção
institucional genérica
Relacionamentos e
novos negócios com foco
Resultados limitados Resultados ilimitados
Custo Investimento
Complementar Essencial
... para ser realmente estratégico!
.

31. 31
• Identifique 3 a 5 clientes representativos e desenvolva
um programa piloto de “account management”.
• Principais ações sugeridas:
– Definir equipe multidisciplinar (“key contact”);
– Estudar cliente/grupo (histórico e mercado);
– Circular informações pela equipe;
– Identificar questões relevantes e oportunidades;
– Criar plano de ação objetivo;
– Executar plano, controlar e cobrar (“accountability”).
• Identifique 3 a 5 clientes representativos e desenvolva
um programa piloto de “account management”.
• Principais ações sugeridas:
– Definir equipe multidisciplinar (“key contact”);
– Estudar cliente/grupo (histórico e mercado);
– Circular informações pela equipe;
– Identificar questões relevantes e oportunidades;
– Criar plano de ação objetivo;
– Executar plano, controlar e cobrar (“accountability”).
Novos negócios com clientes atuais?

32. 32
• Identifique um setor de mercado representativo e
desenvolva um plano de ação piloto.
• Principais ações sugeridas:
– Estudar setor (vide ideias do slide anterior);
– Identificar clientes potenciais;
– Identificar contatos para aproximação;
– Preparar materiais (brochura e lista de operações);
– Investir em presença na mídia do setor;
– Participar de eventos do setor;
– Promover eventos para o setor.
• Identifique um setor de mercado representativo e
desenvolva um plano de ação piloto.
• Principais ações sugeridas:
– Estudar setor (vide ideias do slide anterior);
– Identificar clientes potenciais;
– Identificar contatos para aproximação;
– Preparar materiais (brochura e lista de operações);
– Investir em presença na mídia do setor;
– Participar de eventos do setor;
– Promover eventos para o setor.
Novos negócios com novos clientes?

33. 33
Recado final
Sucesso é resultado de hábito (tempo investido) e
foco (o seu e o de seus clientes)!
E sem imediatismos!!
Sucesso é resultado de hábito (tempo investido) e
foco (o seu e o de seus clientes)!
E sem imediatismos!!

34. Muito obrigado!
34
Marco Antonio P. Gonçalves
Goncalves@MarketingJuridico.com.br
(21) 9976-7274