Sự Hài Lòng Của Nhà Bán Lẻ Đối Với Chính Sách Phân Phối Tại Công Ty Bảo Duyên.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG THAICORP
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN AN BẢO DUYÊN
Sinh viên thực hiện:
Hoàng Quốc Cường
Lớp: K50 QTKD
Niên khóa: 2016 – 2020
Giảng viên hướng dẫn:
TS. Lê Thị Phương Thảo
Thừa Thiên Huế, tháng 05 năm 2020

i

Lời cám ơn
Sau 4 năm học tập tại trường Đại học Kinh tế Huế, em đã tích lũy cho bản thân
của mình được nhiều kiến thức và kinh nghiệm dành cho bản thân. Để có thể hoàn
thành được bài Khóa luận tốt nghiệp của mình, ngoài sự cố gắng của bản thân, em đã
nhận được sự quan tâm, giúp đỡ, động viên và chia sẻ của nhiều cá nhân và tập thể.
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới các thầy cô giáo của
trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô giáo của khoa Quản trị kinh doanh
đã giảng dạy và trang bị cho em những kiến thức để bây giờ em có thể chuẩn bị mọi
thứ một cách tốt nhất để đến áp dụng vào thực tiễn.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo TS. Lê Thị Phương Thảo, người
đã dành nhiều thời gian quý báu để hướng dẫn nghiên cứu và giúp đỡ em hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc, các anh, các chị ở công ty TNHH
An Bảo Duyên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty. Đồng thời em xin cảm ơn
các anh chị phòng Kế toán đã cung cấp những số liệu thực tế cho em hoàn thành tốt
bài khóa luận này.
Cuối cùng em muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình đã luôn động viên, khích lệ,
quan tâm em trong suốt quá trình thực tập, cảm ơn bạn bè đã giúp em có thêm được
nhiều phương pháp, thông tin để hoàn thành tốt đề tài.
Lời sau cùng, em kính chúc thầy cô luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp cao quý của mình. Đồng thời kính chúc các anh chị trong công ty TNHH An
Bảo Duyên luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công
việc.
Em xin chân thành cám ơn!
Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2020
Sinh viên
Hoàng Quốc Cường
i

i
LỜI CÁM ƠN
Mục Lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT….............................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.............................................................................................. vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................. vii
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của vấn đề..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu tổng quát...................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 3
4.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 3
4.2. Nghiên cứu định lượng............................................................................... 3
4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ............................................... 3
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu. .................................................... 4
5. Kết cấu đề tài......................................................................................................... 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................7
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài ........................................................................................ 7
1.1.1. Kênh phân phối. ...................................................................................... 7
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối. ..................................................................... 7
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối. .................................................................... 7
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ............................................................... 8
1.1.1.4. Số cấp của kênh phân phối...................................................................... 9
1.1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối....................................................... 10
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối.................................... 11

ii
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối.........................................................................11
1.1.2.2. Chính sách phân phối.............................................................................12
1.1.3. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ ..............................................................14
1.1.3.1. Khái niệm...............................................................................................14
1.1.3.1. Phân loại bán lẻ......................................................................................14
1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng.........................................................................15
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ...........................16
1.1.6. Lựa chọn mô hình.................................................................................. 20
1.2. Cở sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu............................................................. 22
1.2.1. Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối..............22
1.2.2. Tình hình bán lẻ tại thị trường Quảng Trị..............................................23
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG THAI CORP CỦA CÔNG TY
TNHH AN BẢO DUYÊN.................................................................................................24
2.1. Sơ lược về công ty Thai Corp International Việt Nam....................................24
2.2. Công ty TNHH An Bảo Duyên.......................................................................... 24
2.2.1. Tổng quan về công ty............................................................................ 24
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ..................................................... 25
2.2.2.1. Chức năng.............................................................................................. 25
2.2.2.2. Nhiệm vụ............................................................................................... 25
2.2.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty..................................................... 26
2.2.4. Tình hình sử dụng lao động tại công ty giai đoạn 2017-2019 ...............28
2.2.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai
đoạn 2017-2019.....................................................................................................30
2.2.6. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017-
2019 32
2.2.7. Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên.....33
2.2.8. Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên
phân phối nhãn hàng Thai Corp ............................................................................35
2.2.9. Tình hình phân phối các nhãn hàng Thai Corp tại công ty TNHH An
Bảo Duyên .............................................................................................................36
2.3. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các
nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên.....................................40

iii
2.3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu.............................................................40
2.3.2. Đánh giá độ tinh cậy thang đo bằng kiểm định Cronbac’s Alpha.........43
2.3.3. Xác định các nhân tốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng
phương pháp phân tích nhân tố EFA.....................................................................53
2.3.4. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ
60
2.3.5. Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ61
2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng trung bình giữa các nhóm
nhà bán lẻ...............................................................................................................64
2.3.7. Mô tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của họ về chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty
TNHH An Bảo Duyên...........................................................................................66
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP.............................................................76
3.1. Định hướng hoàn thiện chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng
của các nhà bán lẻ đối với công ty TNHH An Bảo Duyên ........................................76
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách
phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty TNHH An Bảo Duyên ................77
3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Cung cấp hàng hóa............................77
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Chính sách bán hàng .........................78
3.2.3. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Thông tin đến khách hàng.................78
3.2.4. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị.............79
3.2.5. Giải pháp nhằm nâng cao yếu tố Mối quan hệ cá nhân.........................79
3.2.6. Giáp pháp nhằm nâng cao yếu tố Nhân viên bán hàng..........................80
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................81
1. Kết luận................................................................................................................81
2. Kiến nghị..............................................................................................................82

iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
EFA: Exploratory Factor Analysis
TCI: Thai Corp International
CCHH: Cung cấp hàng hóa
CSBH: Chính sách bán hàng
TT: Thông tin đến khách hàng
HTCSVC: Hỗ trợ cơ sở vật chất
QHCN: Quan hệ cá nhân
NVBH: Nhân viên bán hàng
HL: Hài lòng

v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1:Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý.............................4
Bảng 2.1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2017-2019 ........................................ 28
Bảng 2.2: Tình hình tài chính của công ty giai đoạn 2017-2019.................................. 30
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017-
2019 .............................................................................................................................. 31
Bảng 2.4: Danh sách các ngành hàng mà công ty TNHH An Bảo Duyên đang kinh
doanh ............................................................................................................................ 33
Bảng 2.5: Doanh thu từng ngành hàng năm 2019 của công ty..................................... 33
Bảng 2.6: Danh mục các sản phẩm của nhãn hàng ThaiCorp mà công ty đang phân
phối ............................................................................................................................... 34
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa ......................................... 44
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng....................................... 45
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo thông tin đến khách hàng................................ 45
Bảng 2.10: Kết quản kiểm định thang đo hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị ....................... 46
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân (lần 1)......................... 47
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân (lần 2)......................... 47
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng...................................... 48
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng.................................................... 49
Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được
chấp nhận...................................................................................................................... 50
Bảng 2.16: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test............................................... 53
Bảng 2.17: Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập ........................................ 54
Bảng 2.18: Ma trận xoay các nhân tố biến độc lập....................................................... 55
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến phụ thuộc........... 58
Bảng 2.20: Tổng phương sai trích của các nhân tố biến phụ thuộc ............................. 58
Bảng 2.21 Ma trận xoay các nhân tố biến phụ thuộc ................................................... 59

vi
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập ................................................................................................................................. 59
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................... 60
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................. 61
Bảng 2.25: Mô hình hồi quy......................................................................................... 62
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn........................................................... 64
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định sai khác phương sai ..................................................... 64
Bảng 2.28: Kết qủa kiểm định sai khác giá trị trung bình............................................ 64
Bảng 2.29: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa...................... 65
Bảng 2.30: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng ................... 67
Bảng 2.31: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng ........... 68
Bảng 2.32: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị ....... 70
Bảng 2.33: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân ................... 71
Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nhân viên bán hàng..................... 72

vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu % doanh thu các ngành hàng của công ty.....................................34
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm
ThaiCorp........................................................................................................................39
Biểu đồ 2.3: Các nhãn hàng ThaiCorp được các nhà bán lẻ phân phối........................ 40
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ nhóm khách hàng được chia theo doanh số nhãn hàng ThaiCorp
mua vào hàng tháng...................................................................................................... 41
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và không
có nhà phân phối.............................................................................................................8
Hình 2.2: Các cấp kênh phân phối................................................................................. 9
Hình 2.3: Hai loại hàng lòng của nhà bán lẻ ................................................................ 17
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock,
Ohlwein (2000)............................................................................................................. 18
Hình 2.5: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ
Vân, Lương Minh Trí, 2011 ......................................................................................... 19
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu được sử dụng................................................................21
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty .......................................................... 26
Sơ đồ 2.2. Mô hình kênh phân phối của nhà phân phối An Bảo Duyên ...................... 35

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo
Sinh viên: Hoàng Quốc Cường – Lớp K50 QTKD 1
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của vấn đề
Hoạt động thương mại dịch vụ ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong nền
kinh tế quốc dân bên cạnh hoạt động sản xuất. Bởi nhờ có hệ thống phân phối hàng
hóa và các Công ty thương mại mà sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng
một cách nhanh chóng và tiện lợi. Cũng chính bởi vậy mà việc nghiên cứu và hoàn
thiện hệ thống phân phối hàng hóa có ý nghĩa lớn với nền kinh tế nói chung và các
Công ty thương mại nói riêng.
Trong lý thuyết tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng một vai trò quyết
định trong quá trình sản xuất và tiêu dùng – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt
về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải
thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp
ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển
hoạt động kinh doanh.
Công ty TNHH An Bảo Duyên là một doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyên phân
phối các mặt hàng tiêu dùng. Công ty hiện là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm
của nhãn hàng ThaiCorp tại tỉnh Quảng Trị. Tuy nhiên, hiện nay công ty cũng đang
đối mặt với những đối thủ cạnh tranh phân phối cùng nhãn hàng như hàng lậu hay
hàng tuồn ra từ các siêu thị lớn nhỏ trên địa bàn tỉnh Quảng Trị với chất lượng tương
tự và giá rẻ hơn.
Trong khi đó, nhà bán lẻ là một trong những thành viên của kênh phân phối. Họ
đóng vai trò vừa là người mua vừa là người bán mà công ty không thể làm tốt hơn. Họ
là người ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Nhà bán lẻ là cầu nói
giữa công ty và người tiêu dùng. Để sản phẩm của mình được tiêu thụ, các công ty
phải coi trọng vai trò của nhà bán lẻ. Sự hài lòng của nhà bán lẻ đang ngày càng trở
thành một yếu tố chiến lược quan trọng của mọi công ty phân phối.
Từ những vấn đề trên, tôi nhận thấy việc xác định mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chính sách phâm phối của công ty TNHH An Bảo Duyên từ đó nâng cao
sự hài lòng của khách hàng giúp giữ chân những khách hàng trung thành, nâng cao khả

năng cạnh tranh là vô cùng cần thiết. Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề tài “ Đánh giá
sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp
của công ty trách nhiệm hữu hạn An Bảo Duyên”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng
Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự
hài lòng của nhà bán lẻ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến phân phối hàng hóa, các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính
sách phân phối của công ty TNHH An Bảo Duyên.
Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của công ty
TNHH An Bảo Duyên.
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính
sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Hoạt động phân phối là gì?
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách
phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty?
Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân
phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối
các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo Duyên.
Đối tượng điều tra: nhà bán lẻ đã và đang mua hàng Thai Corp của công ty
TNHH An Bảo Duyên.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian:
+ Nghiên cứu được thực hiện từ ngày: 31/12/2019 đến ngày 19/04/2020
+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ: 2017 đến 2019
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ ngày 10/3/2020 đến ngày
24/3/2020
Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Quảng Trị.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Nghiên cứu định tính
Đọc, tập hợp, phân tích thông tin từ giáo trình,Internet, sách báo nghiệp vụ và
các tài liệu liên quan đến đơn vị thực tập, các đề tài có liên quan đến vấn đề của đề tài
tác giả đang thực hiện. Nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh bổ sung các biến
quan sát cho phù hợp với nghiên cứu.Đầu tiên, tác giả sẽ lựa chọn một số khách hàng
bất kỳ để khảo sát bảng hỏi được tác giả phác thảo. Từ những kết quả nghiên cứu sơ
bộ đó tác giả mới đưa ra bảng hỏi chính thức.
4.2. Nghiên cứu định lượng
- Thông tin thứ cấp: thu thập số liệu từ các bộ phận kế toán, bán hàng trong
công ty cũng như ý kiến của đội ngũ nhân viên đưa hàng trực tiếp xuống các cửa hàng
trên địa bàn tỉnh Quảng Trị để biết tình hình hoạt động của công ty trong những năm
qua.
- Thông tin sơ cấp: Phỏng vấn các nhà bán lẻ hiện đang phân phối các sản phẩm
Thai Corp trên địa bàn tỉnh Quảng Trị bằng bảng hỏi.
4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
- Xác định kích thước mẫu: Theo “ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của
Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố
phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát ( trong phiếu điều tra chính thức là
30 biến). Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiếu như sau: n = m*5 =
30*5 = 150 (mẫu).

- Phương pháp chọn mẫu: Tổng thể khách hàng được chia theo tiêu thức khu
vực địa lý ( 7 Huyện,1 thị xã và 1 thành phố).
Để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra,, tôi tính ra tỷ lệ các nhóm khách
hàng chia theo tiêu thức địa lý, sau đó tại mỗi khu vực tôi chọn ra số lượng mẫu điều
tra sao cho đảm bảo tỉ lệ các nhóm khách hàng của mẫu bằng với tỉ lệ các nhóm khách
hàng của tổng thể. Kết quả như sau:
Bảng 1.1:Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý
Khu vực địa lý Số khách hàng
trong mẫu điều tra
Số khách hàng
trong tổng thể
Tỷ lệ (%)
Thành phố Đông Hà 28 76 18.7
Thị xã Quảng Trị 21 57 14.0
Huyện Cam Lộ 19 51 12.6
Huyện Đa Krông 5 12 3.0
Huyện Gio Linh 14 38 9.4
Huyện Hải Lăng 16 43 10.6
Huyện Hướng Hóa 7 19 4.7
Huyện Triệu Phong 15 40 10.0
Huyện Vĩnh Linh 25 69 17.0
Tổng 150 405 100.00
(Nguồn: Công ty An Bảo Duyên)
- Cách tiếp cận mẫu: Tại mỗi khu vực, tôi tiến hành chọn mẫu bằng cách cầm
trên tay danh sách khách hàng của khu vực đó, gán số thứ tự cho mỗi khách hàng, sau
đó tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên bằng lệnh random của excel.
Kết quả ra khách hàng nào thì tiến hành điều tra khách hàng đó, những khách
hàng đã điều tra xong thì loại bỏ khỏi danh sách tổng thể.
Đối với những khách hàng từ chối điều tra thì loại ra khỏi danh sách tổng thể và
thực hiện chọn ngẫu nhiên khách hàng khác để tiếp tục điều tra cho đến khi đủ số
lượng mẫu.
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.
- Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng trả lời không đạt yêu cầu.

- Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và
thống kê những thông tin cần thiết.
- Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, được tiến hành dựa
trên quy trình dưới đây:
Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi bằng phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng
thống kê và tần số.
Thứ ba, tiến hành bước xử lý và phân tích số liệu.
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)
Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang
đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan
biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác
trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với
các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến
có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi
thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin
của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác
động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới
hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu.
Phân tích tương quan
Được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích hồi quy thì phải có
mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng nghĩa giữa biến độc lập
với biến phụ thuộc giá trị Sig. < 0,05.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó có
một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến
độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức
độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên
cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của nhà bán lẻ, còn các biến độc lập
là đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của
công ty TNHH An Bảo Duyên.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)
với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2
điều
chỉnh. Giá trị R2
điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2
do đó được
sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để
kiểm định sự phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ
giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là
kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc
lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 =0. Trị thống
kê F được tính ra từ giá trị R2
của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa
kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, bố cục bao gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối
các nhãn hàng Thai Corp của công ty trách nhiệm hữu hạn An Bảo Duyên
Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của các
nhà bán lẻ
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài
1.1.1. Kênh phân phối.
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Theo quan điểm Marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo,
2007) thì “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu
dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động
làm cho các sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng
công nghiệp”
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa
cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hơp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng
chảy hàng hóa hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối.
Mặc dù trong một chừng mực nào đó người sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát
đối với việc người phân phối trung gian bán hàng cho ai và như thế nào khi người sản
xuất chuyển giao một phần công việc cho những người trung gian, những người sản
xuất vẫn sử dụng người trung gian vì họ sẽ đem lại những lợi ích nhất định.
Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có hiệu
quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các
thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy
mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty sản xuất nhiều cái lợi
hơn là nếu để công ty sản xuất tự làm một mình:
+ Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.

+Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyên
môn hóa cao
+Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường mục
tiêu
( S: nhà sản xuất, K: khách hàng, P: nhà phân phối)
(Nguồn: Philip Kotler,2007,Marketing căn bản)
Hình 2.1: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và
không có nhà phân phối
Hình 2.1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ
sử dụng những người trung gian. Ở hình bên trái cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến
được ba khách hàng bằng phương pháp marketing trực tiếp, phương án này đòi hỏi
phải thết lập 9 mối liên hệ riêng biệt. Trong hình bên phải cho thấy công việc của 3
nhà sản xuất đó thông qua 1 nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả
3 khách hàng. Với hệ thống này chỉ cần 6 mối liên hệ. Như vậy người phân phối trung
gian đã giúp giảm bớt khối lượng công việc cần làm.
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến người sử dụng với đúng mức giá, đúng chủng loại, đúng thời gian và địa
điểm mà khách hàng yêu cầu. Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện các chức
năng cụ thể sau:
- Thông tin: thu thập và phân phối thông tin về khách hàng, nhà sản xuất và các
yếu tố tác động khác môi trường cần thiết cho lập kế hoạch và hỗ trợ tiến trình trao
đổi.

- Xúc tiến: soạn thảo và thực hiện hoạt động truyền thông thuyết phục về sản
phẩm, dịch vụ.
- Thiết lập các mối liên hệ: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
- Kết nối giữa cung và cầu: làm cho sản pẩm, dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của
người mua, bao gồm các hoạt động sản xuất, phân loại, tập hợp, đóng gói.
- Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện
bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ sản phẩm.
- Tài trợ: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động
của kênh.
- Chia sẽ rủi ro: gánh chịu rủi ro khi thực hiện nhiệm vụ của kênh phân phối.
1.1.1.4. Số cấp của kênh phân phối.
Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp tạo thành chúng. Cấp của kênh
phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một số công việc nào đó nhằm đưa
hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần với người mua cuối cùng. Bởi vì người
sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng cũng thực hiện một công việc nhất định, nên họ
cũng nằm trong thành phần của một kệnh bất kỳ. Hình dưới giới thiệu một số kênh
Marketing có chiều dài khác nhau.
( Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)
Hình 2.2: Các cấp kênh phân phối

Kênh cấp không (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là bán
hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của người sản xuất.
Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng,
những người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư
liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người mô giới.
Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu
dùng, ngươi trung gian này thường là người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các thị trường
hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.
Kênh ba cấp gồm ba người trung gian.
Cũng có những cấp nhiều kênh hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của
người sản xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát.
1.1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối.
Kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản, đó là:
- Người sản xuất: bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm
nghiệp, dịch vụ… Bao gồm nhiều loại công ty, sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ với
mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.
- Người trung gian:
+ Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn khác, các
doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm các
doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người mô giới trong việc mua hoặc bán
hàng hóa cho khách hàng. Người bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
của họ. Người bán buôn thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối cho
khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung cấp dịch vụ
khách hàng; đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa và tư vấn sản phẩm
cho khách hàng.

+ Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán
hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ
cho việc bán hàng hóa.
+ Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và
loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng
hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn
nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
- Người tiêu dùng cuối cùng: là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ
nhà sản xuất.
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Bao gồm:
- Tuyển chọn thành viên: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong
việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một
số nhà sản xuất không khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối trung
gian. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn
lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.
- Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường
xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm
hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại
là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng,
có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho
khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải chỉ bán một mặt hàng
riêng lẻ.
- Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh
giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt
được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc

hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của
doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các
trung gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung
gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ. Việc đánh giá thành viên
kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ. (Trương Đình
Chiến,2008, Quản trị kênh phân phối).
1.1.2.2. Chính sách phân phối.
a. Khái niệm chính sách phân phối
Theo giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, NXB Giáo
dục 2000: “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng”.
Nói một cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về
hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn
trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ… Hoạt động phân phối giải quyết
các vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết
định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết
định Marketing khác.
b. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối
* Mục đích của chính sách phân phối
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ
dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thông qua sự hoạt động của
các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung
gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến
động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để
bán được sản phẩm mà còn nhằm mục đích khác.
Thứ nhất, chính sách phân phối sản phẩm đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp
thời từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Vì việc sản xuất hàng hóa ở một địa điểm
còn người tiêu dùng thì ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu
của người tiêu dùng cũng rất đa dạng và phong phú. Họ có những yêu cầu ngày càng

cao về chất lượng hàng hóa dịch vụ. Trong môi trường có rất nhiều nhà cung cấp,
khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của các
nhân họ. Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải
bảo đảm cung cấp đủ số lượng cần thiết ở đúng nơi và đúng thời điểm. Điều này đòi
hỏi phải có chính sách phân phối linh hoạt.
Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính để bù đắp
vào chi phí để tiếp tục tái đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu
dùng về nhà sản xuất và tương tự với các trung gian thương mại.
Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng
hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và ngược lại, doanh nghiệp cũng
nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, từ người tiêu dùng. Qua đó, doanh nghiệp
sẽ hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường. Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần xây
dựng, củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua mối
quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng
cuối cùng.
* Yêu cầu của chính sách phân phối
Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối
mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn với mỗi doanh nghiệp. Mỗi
doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của
mình, tuy nhiên nhìn chung các chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu:
- Phân phối đúng sản phẩm: phải đảm bảo cung ứng đúng loại mặt hàng, đảm
bảo về cả số lượng lẫn chất lượng.
- Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng đó cần.
- Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối xác định được đúng thời điểm người
tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn.

- Phân phối với chi phí tối thiểu: bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong
muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất.
Tiết kiệm chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh của sản
phẩm lên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu tư trong dài hạn.
Trong các yêu cầu trên, không thể tăng lên tối đa mức phục vụ khách hàng và
giảm tối thiểu chi phí phân phối. giữa mức độ phục vụ và chi phí phân phối có mối
quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc vào đặc điểm của
từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục
tiêu chung của chính sách phân phối.
1.1.3. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ
1.1.3.1. Khái niệm
Trần Minh Đạo (2006) cho rằng: “ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên
quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ
sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh”.
Theo thư viện học liệu mở VN (VOER) “ Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên
quan đến việc sản phẩm hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ
sử dụng vào mục đích cá nhân”.
Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người tiêu dùng
cuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người thường bán
hàng hóa cho các doanh nghiệp khác (theo từ điển Business Dictionary).
Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa “Nhà bán lẻ là những người
chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ
sử dụng vào mục đích cá nhân. Bất kỳ tổ chức nào ( nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”.
1.1.3.1. Phân loại bán lẻ
Có thể phân loại bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây (Trần Minh Đạo,
2006):

Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra làm ba loại bán lẻ:
cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ
cung cấp đầy đủ các dịch vụ.
Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng
bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng
sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hóa bán nhiều loại hàng hóa khác nhau,
mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp,
tự phục vụ giá thấp, doanh số cao. Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ, bán một số
mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng,
Theo giá của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa
hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog.
Theo hình thức bán, có thể chia ra làm 2 loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ
không qua cửa hàng. Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua
thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua
mạng, bán lẻ tại nhà.
Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa
hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu.
1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch
vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của
khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt
mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn
sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh
ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khách biệt giữa kết quả nhật được và kỳ
vọng, nếu kết quả nhật được thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết
quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ
kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có
những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình
marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần
tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích
của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của
khách hàng cũng có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng cũng không bền vững và khó lượng hóa. Yếu
tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ
chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ
cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán
lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo
khác nhau.
Nghiên cứu của Bert Rosembloom (1991) đã chỉ ra rằng đa số các thành viên
kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực:
(1) dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; (2) hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; (3) hỗ trợ về
quản lý; (4) chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra
những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà
bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.

Nghiên cứu của ba tác giả Skinner, Gassenheimer và Kelly (1992) cũng đề cập
đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của các nhà bán
lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẳn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp và các nhà bán lẻ.
Kết quả cho thấy mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà
sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm sự mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và
những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu
này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thể tiếp cận để
cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Trong khi đó, nghiên cứu của Geynskens, Steenkamp và Kumar (1999) đã phát
hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể
thuộc 2 loại : hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan
đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của
mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm
tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích
kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các
chuyên gia Geynskens, Steenkamp và Kumar (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo
lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường sự hài lòng về xã hội. Nghiên cứu
tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy hai loại hài lòng có một ảnh
hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh
hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến
sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng về sự hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu
này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với
nhà sản xuất.
(Nguồn: Geyskens, Steenkamp, 2000)
Hình 2.3: Hai loại hàng lòng của nhà bán lẻ

Ngoài ra, Schellhase, Hardock và Ohlwein (2000) trong nghiên cứu sự hài lòng
của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số
công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ
đối với các nhà sản xuất. Đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu
cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác
(cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product
management), (7) chính sách giá (price policy), (8) chính sách bán hàng (sales
conditions), (9) chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống
(conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ mức độ hợp tác” cũng được nhắc
đến, bên cạnh đó còn có 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một
cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
đối với nhà sản xuất.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase,
Hardock, Ohlwein (2000).
Mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường
Việt Nam của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011). Trong nghiên
cứu này tác giả chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà bán lẻ
bao gồm: (1) cung cấp hàng hóa; (2) chính sách bán hàng; (3) thông tin bán hàng, (4)
nghiệp vụ bán hàng, (5) cơ sở vật chất thiết bị; (6) quan hệ cá nhân. Cụ thể các yếu tố
đó được hiểu như sau:

Hình 2.5: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần
Mỹ Vân, Lương Minh Trí, 2011
Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình
thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy
ra. Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở
lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp đến tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bản lẻ.
Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc sự hài lòng về
kinh tế của nhà bán lẻ.
Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Điều này thể hiện
sự hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá
hình ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc
bán hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh
doanh dễ dàng hơn.
Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ. Trong tất cả các lĩnh
vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố không thể thiếu. Thông tin phải luôn được cập
nhật kịp thời. Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các
chuyên gia xem là một trong những đặc trưng riêng của ngành.

Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng. Yếu tố này hết sức cần thiết
để cập nhật dịch vụ, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp cho
công việc bán hàng của họ trở nên dễ dàng, hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh,
giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
Riêng với doanh nghiệp, yếu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị phần.
Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân. Yếu tố này thì hầu hết các mô hình
nghiên cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được
đưa vào mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu
trước mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán
của người Á Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng những
quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng
rất lớn đến những quan hệ trong kinh doanh.
1.1.6. Lựa chọn mô hình
Để lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài nghiên cứu, tôi dựa trên cơ
sở lý thuyết là các mô hình nghiên cứu được công bố kết hợp với cơ sở thực tiễn là
phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định tính khách hàng. Đối với phương pháp
phỏng vấn chuyên gia, tôi tiến hành phỏng vấn anh Nguyễn Quang Huy, là giám sát
bán hàng công ty Thai Corp Internetional tại khu vực Quảng Trị nhằm xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các
nhãn hàng Thai Corp. Với câu hỏi đặt ra “Theo anh thì những yếu tố nào ảnh hưởng
đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng Thai Corp
?”, câu trả lời thu được từ anh Nguyễn Quang Huy bao gồm các yếu tố: Chương trình
giảm giá, chiết khấu, khuyến mãi; Cung cấp hàng hóa; Hỗ trợ công cụ bán hàng;
Cung cấp thông tin; Mối quan hệ giữa khách hàng với công ty. Những yếu tố được
chuyên gia đưa ra tương đối trùng khớp với mô hình của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân,
Lương Minh Trí (2011). Theo chuyên gia thì công ty không có yếu tố Hỗ trợ về nghiệp
vụ bán hàng cho khách hàng bởi vì đặc điểm của hàng hóa là hàng hóa thiết yếu, nhu
cầu người tiêu dùng cao, mua thường xuyên, việc bán những hàng hóa này cực kỳ đơn
giản không cần quy trình nghiệp vụ. Bên cạnh phương pháp phỏng vấn chuyên gia,
phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành với 3 khách hàng bán lẻ nhằm xác

định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả định tính thu được bao gồm
5 yếu tố trùng với ý kiến của chuyên gia và bổ sung thêm yếu tố nhân viên bán hàng.
Có thể thấy, nhân viên bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và công ty, họ là
hình ảnh đại diện của công ty, người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên có
quan hệ mật thiết với các nhà bán lẻ. Tại công ty TNHH An Bảo Duyên, nhân viên bán
hàng trực tiếp gặp gỡ các nhà bán lẻ, nắm bắt thông tin và nhu cầu của họ, cung cấp
cho các nhà bán lẻ những thông tin cần thiết về sản phẩm, chương trình khuyến mãi và
thị trường. Theo các nhà bán lẻ được phỏng vấn, việc họ hài lòng với chính sách phân
phối của công ty phụ thuộc một phần vào nhân viên bán hàng của công ty.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu được sử dụng
Như vậy, kết hợp kết quả nghiên cứu định tính đối với chuyên gia và 3 khách
hàng bán lẻ tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các
chính sách phân phối của công ty TNHH An Bảo Duyên bao gồm 6 yếu tố: (1) Cung
cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Thông tin đến khách hàng, (4) Hỗ trợ cơ sở
vật chất thiết bị, (5) Mối quan hệ cá nhân, (6) Nhân viên bán hàng.

1.2. Cở sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
1.2.1. Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối
Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động
và hấp dẫn nhất trong khu vực Châu Á và trên thế giới. Với dân số hơn 90 triệu người
với hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 đến 64 chính là nhân tố hứa hẹn tiềm năng phát
triển của ngành bán lẻ. Thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hóa cao,
điều kiện sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuế
thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những yếu tố khiến ngành bán
lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư.
Các con số thống kê của Tổng cục thống kê cho biết, kết thúc năm 2018 doanh
thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 3.306,1 nghìn tỷ đồng, tăng 12.4% so với năm 2017.
Đáng chú ý, theo cơ quan thống kê, doanh số bán lẻ mặt hàng lương thực, thực phẩm
tăng 12,6%; đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình tăng 12,3%; may mặc tăng
12,1%; vật phẩm văn hóa, giáo dục tăng 10,5%;… so với cùng kỳ năm ngoái. Nhu
vậy, rõ ràng thị trường bán lẻ trong nước đang tiếp tục tăng trưởng và có doanh số lớn
hơn khá nhiều so với dụ báo mà nhiều nhà bán lẻ và các công ty tư vấn quốc tế đưa ra
trước đó.
Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được phân chia thành 2 thành phần chính
là thị trường bán lẻ hiện đại bao gồm các siêu thị, trung tâm thương mại lớn như: Big
C, VinMart, Co.op Mart,…. và thị trường bán lẻ truyền thống bao gồm các đại lý, tiệm
tạp hóa nhỏ lẻ. Theo thống kê của Bộ Công Thương, tính đến hết năm 2017, cả nước
có 8.539 chợ, trong đó gần 75% là chợ nông thôn. Đa phần các chợ hoạt động hiệu quả
(97%) và thiên về chức năng kinh doanh bán lẻ. Bên cạnh đó, cả nước có 957 siêu thị
và 189 trung tâm thương mại. Phần lớn các siêu thị và trung tâm thương mại chỉ tập
trung tại các thành phối lớn và khu vực nội thành. Chính vì thế, có thể nói thị phần bán
lẻ truyền thống được chiếm bởi các đại lý, tiệm tạp hóa chứa đầy tiềm năng và rất đáng
được quan tâm. Nếu muốn khai thác những cơ hội của phần thị trường này, các doanh
nghiệp thương mại và nhà cung cấp cần biết khách hàng bán lẻ quan tâm đến chính
sách phân phối của công ty như thế nào.

Trước đây, khi thị trường bán lẻ chưa phát triển, số lượng nhà cung cấp và các
doanh nghiệp thương mại còn ít, cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối chưa gay gắt, các
doanh nghiệp thương mại tập trung nhiều hơn đến việc làm hài lòng nhà bán lẻ khiến
quyền lực của họ gia tăng. Giờ đây, sự quan tâm của khách hàng không chỉ là giá cả,
chương trình khuyến mãi mà còn rất nhiều yếu tố khác của chính sách phân phối, và
mức độ quan tâm đến những yếu tố đó cũng vô cùng lớn.
1.2.2. Tình hình bán lẻ tại thị trường Quảng Trị
Theo cục thống kê tỉnh Quảng Trị, hoạt động thương mại, dịch vụ 6 tháng đầu
năm 2019 trên địa bàn tỉnh khá sôi động; kinh tế của tỉnh duy trì được tốc độ tăng
trưởng khả nên sức mua tiêu dùng của người dân tăng; tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng có mức tăng trưởng khá. Hàng hóa trên thị trường phong
phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã; hàng hóa sản xuất trong nước chất lượng cao
ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng; giá cả ổn định… Các ngành chức năng
tăng cường công tác quản lý thị trường; tổ chức các đoàn kiểm tra về vệ sinh an toàn
thực phẩm, phòng chống hàng lậu, gian lận thương mại… nhằm bảo vệ người tiêu
dùng.
Doanh thu bán lẻ hàng hóa ước tính đạt 13.167,19 tỷ đồng, tăng 10,44% so với
cùng kỳ năm 2018. Các nhóm hàng có tổng mức bán lẻ lớn và tăng khá: hàng may mặc
tăng 12,25%; gỗ và vật liệu xây dựng tăng 11,63%; đồ dùng, dụng cụ trang thiết bị gia
đình tăng 10,59%; lương thực, thực phẩm tăng 10,13%; xăn dầu các loại tăng 9,87%...
Đặc điểm các nhà bán lẻ tại Quảng Trị hiện nay là số lượng các nhà bán lẻ
truyền thống như: chợ, quầy tạp hóa… với quy mô nhỏ nhưng số lượng rất lớn, còn
nhà bán lẻ hiện đại như: siêu thị, trung tâm thương mại,… với quy mô nhỏ và số lượng
ít. Đặc điểm tiêu dùng của người Quảng Trị thường có xu hướng tiết kiệm, chi tiêu dè
dặt và kỹ lưỡng, đây là một nét văn hóa đặc trưng của vùng miền đã ăn sâu vào tư
tưởng, ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường bản lẻ tại tỉnh Quảng Trị..

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH
SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG THAI CORP CỦA CÔNG TY TNHH
AN BẢO DUYÊN
2.1. Sơ lược về công ty Thai Corp International Việt Nam
Thai Corp International Việt Nam (“TCI”) là công ty phân phối hàng tiêu dùng
hàng đầu với gần 20 năm kinh nghiệm tại thị trường Việt Nam.
Hiện tại, TCI làm việc với tất cả các kênh phân phối lớn và có hơn 300 đại diện kinh
doanh tại các tỉnh thành phố nhằm chăm sóc tất cả các nhà phân phối và cửa hàng bán
lẻ trên toàn Việt Nam. TCI cung cấp dịch vụ nhanh hơn trực tiếp tới các siêu thị, đại
lý, cửa hàng bán sỉ và lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong năm 2010, TCI trở thành một trong những công ty lấy được giấy phép
kinh doanh thương mại của chính phủ Việt Nam cho phép công ty phân phối hàng hóa,
xuất nhập khẩu và kinh doanh tại Việt Nam. Hiện tại, TCI có mạng lưới phân phối tại
64 tỉnh thành với hơn 1000 đại lý cho hơn 50 ngàn cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam.
Với chức năng chính là bán và phân phối, TCI là nhà phân phối chính của các
mặt hàng tiêu dùng Thái Lan và các nước khác như nước uống tăng lực Red Bull, cá
hộp ba cô gái, khăn giấy Cellox và Zilk, sản phẩm sửa Duch Mill, mì ăn liền Mama,
sản phẩm sửa Nestle and Bear, sản phẩm có cồn ThaiBev và Brandy, nước trái cây
Bireley, bánh gạo Want Want và Dozo. Tất cả các sản phẩm có tên tuổi này được biết
và chấp nhận bởi người tiêu dùng Việt Nam.
2.2. Công ty TNHH An Bảo Duyên
2.2.1. Tổng quan về công ty
Công ty TNHH An Bảo Duyên là công ty hoạt động trong lĩnh vực phân phối
hàng hóa tiêu dùng theo mô hình kênh phân phối truyền thống. Là nhà phân phối chính
thức cho các tập đoàn lớn trong và ngoài nước với các thương hiệu lớn như Yến Sào
Khánh Hòa, BEL VietNam, Thai Corp International, Taisun, Nước tăng lực Carabao,
,…

Công ty TNHH An Bảo Duyên được thành lập và hoạt động từ ngày
19/01/2015 với trụ sở tại số 25 Lương Ngọc Quyến, Phường 3, Thành phố Đông Hà,
Tỉnh Quảng Trị
Đến ngày 14/6/2017 Công ty chuyển trụ sở đến địa chỉ 520 Quốc Lộ 9, Phường
3, TP.Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị.
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
2.2.2.1. Chức năng
Công ty TNHH An Bảo Duyên là công ty chuyên phân phối các sản phẩm tiêu
dùng như Phô mai Con Bò Cười, Nước yến Sanest, Cá hộp, Giấy vệ sinh,… Công ty
luôn đặt tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu, đảm bảo chất lượng sản phẩm bán ra và
giá bán phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng.
2.2.2.2. Nhiệm vụ
Với vai trò là nhà phân phối độc quyền của nhiều sản phẩm trên địa bàn tỉnh
Quảng Trị, công ty TNHH An Bảo Duyên cung cấp cơ sở vật chất đầy đủ, tạo điều
kiện thuận lợi để các Tổng công ty theo dõi được một cách chi tiết hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của mình cũng như giúp công ty đưa ra được các chính sách khuyến khích
giúp cho hoạt động tiêu thụ đạt được những mục tiêu bán hàng đề ra.
Các nội dung về hoạt động kinh doanh, kế hoạch và chương trình hoạt động
trong từng thời kỳ được đề xuất bởi các tổng công ty mà công ty phân phối độc quyền
đều được công ty thực hiện theo đúng dưới sự hỗ trợ của kiểm soát viên, đại diện của
công ty tại doanh nghiệp và một nhân viên điều hành của công ty TNHH An Bảo
Duyên.
Xây dựng, tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh, nhằm nắm bắt
nhu cầu thị trường và khả năng kinh doanh của công ty để tổ chức xây dựng, thực hiện
các phương án tiêu thị sản phẩm.
Tổ chức tiêu thụ hàng hóa với chất lượng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng.

Giám đốc
Phòng kế toán Giám sát bán hàng
NV kế toán
Thủ
quỹ
Thủ
kho
NV bán hàng
NV giao
hàng
Quản lý vốn kinh doanh theo chế độ, chính sách đảm bảo hiệu quả kinh tế, đảm
bảo cho việc bảo toàn và phát triển vốn, thực hiện nghiên túc, đầy đủ các chủ trương
và chế độ của Nhà nước.
Thực hiện nghiêm túc các thủ tục mua bán.
Quản lý đội ngũ cản bộ, thực hiện phân phối thu nhập hợp lý nhằm chăm lo đời
sống vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên công ty.
2.2.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty.
* Trong đó:
(nguồn: Phòng kế toán)
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Giám đốc công ty: Là người đại diện của công ty trước pháp luật, chịu trách
nhiệm toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty và có quyền hành động nhân danh
công ty trong mọi trường hợp. Giám đốc sẽ điều hành tất cả các hoạt động của các bộ
phận kinh doanh của công ty, và có sự hỗ trợ của các bộ phận khác đặc biệt là phòng
kế toán, luôn báo cáo tình hình hoạt động phân phối hàng ngày, tồn kho cuối ngày,
cũng như các chương trình do tổng công ty đưa xuống.

Phòng kế toán: Là trợ thủ đắc lực nhất giúp giám đốc nắm rõ tình hình tài chính
của công ty, có trách nhiệm phản ánh chính xác toàn diện các nghiệp vụ kinh tế phát
sinh, từ đó giúp giám đốc đề ra các biện pháp tổ chức quản lý, kinh doanh thích hợp
cho công ty. Trong đó, nhân viên kế toán sẽ chịu trách nhiệm ghi chép, hệ thống hóa,
xử lý và cung cấp thông tin về toàn bộ hoạt động kinh tế, tài chính của đơn vị, giúp
nhà quản lý điều hành và quản lý hoạt động kinh tế, tài chính của đơn vị cũng như đề
ra các quyết định quản lý kinh tế. Thủ quỹ có nhiệm vụ thu chi tiền mặt theo phiếu thu
chi đã có chữ ký người lập phiếu – kế toán trưởng – thủ trưởng đơn vị sau đó thủ quỷ
ký tên vào chứng từ thu chi đồng thời ghi vào sổ quỹ hàng ngày; cuối mỗi ngày lập
báo cáo quỹ và chứng từ kèm theo; đối chiếu tồn quỹ mỗi ngày, cuối tháng với sổ kế
toán để xử lý chênh lệch. Thủ kho có nhiệm vụ theo dõi hàng tồn kho, thực hiện thủ
tục xuất nhập hàng, sắp xếp hàng hóa trong kho và đảm bảo chất lượng hàng hóa trong
kho.
Giám sát bán hàng: có nhiệm vụ quản lý, giám sát, thực hiện hoạt động bán
hàng tại khu vực được giao; quản lý hoạt động bán hàng của nhà phân phối tại khu vực
được giao; quản lý và giám sát đội ngũ bán hàng; quản lý, triển khai và tổng kết các
chương trình hỗ trợ bán hàng; hỗ trợ, đào tạo, hướng dẫn nhân viên bán hàng nhằm đạt
được các chỉ tiêu bán hàng do công ty đề ra; thực hiện các công việc khác khi có yêu
cầu từ cấp trên.
Nhân viên bán hàng: có nhiệm vụ nhập hàng, kiểm hàng tồn, xuất bán, xuất trả,
chăm sóc, giữ gìn vệ sinh sản phẩm, khi phát hiện hàng hóa không đảm bảo chất lượng
hay hàng gần hết hạn sử dụng thu hồi và đổi hàng mới cho khách hàng. Họ còn có
nhiệm vụ trưng bày hàng hóa cho các cửa hàng sao cho hàng hóa của mình được nằm
ở vị trí dễ thấy và thu hút khách hàng nhất. Họ thường xuyên cập nhật thông tin về sản
phẩm đang bán, sản phẩm mới ra hay thông tin về các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ
bán hàng đến mới khách hàng. Đôi khi, họ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm và hỗ
trợ họ bán hàng cho người tiêu dùng. Họ còn là những người tìm kiếm thị trường mới
cho công ty.

Nhân viên giao hàng: có nhiệm vụ giao hàng đến cho khách hàng đúng thời
gian, đúng địa điểm và đảm bảo chất lượng, bao bì đóng gói vẫn còn nguyên cho
khách hàng.
2.2.4. Tình hình sử dụng lao động tại công ty giai đoạn 2017-2019
Bảng 2.1: Tình hình lao động công ty giai đoạn 2017-2019
Đơn vị: người
Giới tính Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Số lượng Tỉ lệ % Số lượng Tỉ lệ % Số lượng Tỉ lệ %
Nam 21 77,8% 23 76,7% 27 79,4%
Nữ 6 22,2% 7 23,3% 7 20,6%
Tổng 27 100% 30 100% 34 100%
(Nguồn: phòng kế toán)
Dựa theo bảng trên ta thấy lao động nam luôn chiếm tỷ lệ khá lớn trong
tổng số lao động. Cụ thể là năm 2017 tỷ lệ lao động nam chiếm 77,8%, năm 2018
chiếm 76,7%, năm 2019 chiếm 79,4%. Trong khi đó lao động nữ chiếm tỷ lệ thấp hơn,
năm 2017 tỷ lệ lao động nữ chiếm 22,2%, năm 2018 chiếm 23,3%, năm 2019 chiếm
20,6%. Bộ phận nữ chủ yếu là nhân viên văn phòng, kế toán, thủ quỷ và một số nhân
viên bán hàng của công ty. Thông qua bảng số liệu ta cũng thấy số lượng lao động của
công ty cũng tăng dần qua các năm, điều này thể hiện nhu cầu mở rộng quy mô của
công ty, công ty TNHH An Bảo Duyên là công chi trẻ chỉ mới thành lập và hoạt động
trên thị trường được 5 năm, chính vì vậy số lượng lao động còn ít, cụ thể là năm 2017
tổng số nhân viên của công ty có 27 người và đến năm 2019 tăng lên 34 người. Trong
đó số lượng nhân viên nam của công ty chiếm phần lớn, điều này có thể giải thích
được. Bởi vì công ty với chức năng chính là phân phối hàng hóa, chính vì thế công
việc chủ yếu là giao hàng, bán hàng, công việc đòi hỏi phải luân chuyển nhiều, phải

chở hàng nhiều, đòi hỏi người lao động phải khỏe mạnh và nhanh nhẹn, vì vậy lao
động nam dễ đáp ứng hơn lao động nữ

2.2.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017-2019
Bảng 2.2: Tình hình tài chính của công ty giai đoạn 2017-2019
(Đơn vị tính: đồng)
Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018
+/- % +/- %
Tài sản 25,263,248,542 34,965,324,213 46,321,225,446 9,702,075,671 38.4 11,355,901,233 32.47
Tài sản ngắn hạn 15,365,476,512 20,214,252,155 30,213,628,531 4,848,775,643 31.56 9,999,376376 49.47
Tiền và các khoản tương
đương tiền
714,691,600 1,690,538,049 4,597,845,762 975,846,449 136.7 2,907,307,713 171.9
Các khoản đầu tư tài chính
ngắn hạn
4,432,557,265 5,498,722,908 8,158,882,442 1,066,165,643 24.05 2,660,159,534 48.38
Các khoản phải thu ngắn
hạn
1,544,265,756 1,356,989,635 2,716,347,904 -187,276,121 -12.13 1,359,358,269 100.17
Hàng tồn kho 8,175,526,135 11,295,745,334 13,845,907,658 3,120,219,199 38.17 2,550,162,324 22.58
Tài sản ngắn hạn khác 498,435,243 372,256,229 894,644,765 -126,179,014 -25.32 522,388,536 140.33
Tài sản dài hạn 9,897,772,030 14,751,072,058 16,107,596,915 4,853,300,028 49.03 1,356,524,857 9.20

Các khoản phải thu dài hạn 1,369,813,631 2,958,946,299 1,506,782,407 1,589,132,668 116.01 -1,452,163,892 -49.08
Tài sản cố định 6,425,358,795 8,493,614,550 10,392,304,189 2,068,255,755 32.19 1,898,689,639 22.35
Tài sản dài hạn khác 2,102,599,604 3,298,511,209 4,208,510,319 1,195,911,605 56.88 909,999,110 27.59
Nguồn vốn 25,263,248,542 34,965,324,213 46,321,225,446 9,702,075,671 38.4 11,355,901,233 32.48
Nợ phải trả 16,153,637,690 23,490,823,198 32,892,798,190 7,337,185,508 45.42 9,401,974,992 40.02
Nợ ngắn hạn 14,266,775,509 19,309,288,394 26,339,401,588 5,042,512,885 35.34 7,030,113,194 36.41
Nợ dài hạn 1,886,862,181 4,181,534,804 6,553,396,602 2,294,672,623 121.61 2,371,861,798 56.72
Vốn chủ sở hữu 9,109,610,852 11,474,501,015 13,428,427,256 2,364,890,163 25.96 1,953,926,241 17.03
Vốn góp 7,525,354,649 8,203,448,291 10,294,120,337 678,093,642 9.01 2,090,672,046 25.49
Lợi nhuận chưa phân phối 1,584,256,203 3,271,052,724 3,134,306,919 1,686,796,521 106.47 -136,745,805 -4.18
(Nguồn: Phòng kế toán)

Từ năm 2017 đến 2019, tài sản của công ty TNHH An Bảo Duyên tăng đều
qua từng năm, năm 2017-2018 tăng 9,7 tỷ tương đương 38.4%, từ năm 2018-2019 tăng
11,4 tỷ tương đương 32.5%. Trong thành phần tài sản của công ty, dựa vào bảng ta có
thể thấy Tài sản ngắn hạn chiếm tỷ trọng lớn, năm 2017 là 15,4 tỷ chiếm 60.7%, năm
2018 là 20,2 tỷ chiếm 57.9%, năm 2019 là 30,2 tỷ chiếm 65.2%. Điều này là hợp lý
bởi vì công ty thuộc lĩnh vực thương mại, làm chức năng trung gian phân phối sản
phẩm, thực hiện các hoạt động vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến nhà phân
phối, dự trữ một lượng hàng hóa lơn trong kho làm cho tài sản công ty tập trung phần
lớn ở hàng tồn kho.
Đối với nguồn vốn của công ty, nợ phải trả chiếm tỷ trọng lớn nhất, qua các
năm 2017,2018,2019 nợ phải trả của công ty lần lượt là 16,2 tỷ chiếm 64%, 23,5 tỷ
chiếm 67.1%, 32,9 tỷ chiếm 71.1%. Qua đó thấy được rằng, nợ phải trả của công ty
không ngừng tăng lên, điều này sẽ khiến cho ngân sách thực hiện các chương trình
khuyến mại và chăm sóc khách hàng bị hạn chế.
2.2.6. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017-2019
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017-
2019
Chỉ tiêu 2017 2018 2019
Doanh thu bán hàng và
cung cấp dịch vụ 70,539,857,394 80,039,482,734 91,293,847,626
Các khoản giảm trừ doanh
thu 1,409,293,784 2,093,847,263 2,509,493,940
Doanh thu thuần bán hàng
và cung cấp dịch vụ 69,130,563,610 77,945,635,471 88,784,353,686
Giá vốn hàng bán 62,586,738,493 68,982,930,531 78,293,849,218
Lợi nhuận gộp về bán hàng
và cung cấp dịch vụ 6,543,825,117 8,962,704,940 10,490,504,468
Doanh thu hoạt động tài
chính 10,892,387 27,093,203 34,827,481

Chi phí tài chính 27,967,309 34,928,392 47,283,732
Chi phí bán hàng 4,309,268,293 5,028,374,828 4,983,728,371
Chi phí quản lý doanh
nghiệp 1,287,492,093 2,828,382,109 4,192,394,293
Lợi nhuận từ hoạt động
kinh doanh 929,989,809 1,098,112,814 1,301,925,553
Thu nhập khác 60,938,429 109,020,391 152,020,391
Chi phí khác 5,298,293 60,129,324 66,832,431
Tổng lợi nhuận kế toán
trước thuế 985,629,945 1,147,003,881 1,387,113,513
Thuế thu nhập doanh
nghiệp 197,125,989 229,400,776 277,422,702
Lợi nhuận sau thuế 788,503,956 917,603,105 1,109,690,810
Từ bảng kết quả kinh doanh của công ty ta thấy, doanh thu bán hàng có sự tăng
ổn định, cụ thể trong giai đoạn 2017-2019 mức tăng lần lượt là 9,5 tỷ tương đương
13.5% và 11,3 tỷ tương đương 14.1%. Lợi nhuận sau thuế của công ty tăng nhưng
không đáng kể, cụ thể năm 2017 lợi nhuận sau thuế là khoảng 0,8 tỷ đến năm 2018 là
0,91 tỷ tăng 13.8% và năm 2019 là 1,1 tỷ tăng 20.9% so với năm 2018.
2.2.7. Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên.
Là doanh nghiệp thương mại làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm trên thị trường
Tỉnh Quảng Trị. Các mặt hàng mà công ty TNHH An Bảo Duyên đang kinh doanh là
rất đa dạng, là nhà phân phối độc quyền của nhiều nhãn hàng.

Bảng 2.4: Danh sách các ngành hàng mà công ty TNHH An Bảo Duyên
đang kinh doanh
Ngành hàng Sản phẩm
Thai Corp
Cá hộp ba cô gái/Sardines
Giấy Cellox
Bánh gạo Dozo/Yappy
Đậu phộng
Yến Sào Khánh Hòa
Yến lon Sanest
Yến hủ Sanest
Nước suối Sanna
BEL (Phô mai) Phô mai con bò cười
Phô mai lạnh
TaiSun
Tả quần em bé
Tả dán người già
Băng vệ sinh
Đường Biên Hòa
Carabao
Sữa Colos Baby
Trong tổng số doanh thu năm 2019 (theo số liệu được phòng kế toán cung cấp)
là 91.293.847.626 VNĐ với sự đóng góp của các ngành hàng chủ chốt sau:
Bảng 2.5: Doanh thu từng ngành hàng năm 2019 của công ty
NGÀNH HÀNG TỔNG
THAI CORP
YẾN SÀO
KHÁNH HÒA BEL TAISUN KHÁC
25,428,749,238 23,827,381,273 22,193,482,910 13,293,872,382 6,550,361,823 91,293,847,626
27.85% 26.10% 24.31% 14.56% 7.18% 100%

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu % doanh thu các ngành hàng của công ty
Từ số liệu trên, ta thấy Thai Corp đóng góp 28% doanh thu cho công ty vào
năm2019 và Thai Corp cũng tạo ra doanh thu đứng đầu trong công ty TNHH An Bảo
Duyên.
2.2.8. Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH An Bảo Duyên phân
phối nhãn hàng Thai Corp
Bảng 2.6 dưới đây trình bày các loại sản phẩm công ty TNHH An Bảo Duyên
kinh doanh thuộc nhãn hàng Thai Corp, các loại sản phẩm này đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của người tiêu dùng với đầy đủ các nhóm sản phẩm. Đây cũng chính là một trong
những nhãn hàng kinh doanh trọng yếu của công ty TNHH An Bảo Duyên.
Bảng 2.6: Danh mục các sản phẩm của nhãn hàng ThaiCorp mà công ty đang
phân phối
Loại sản phẩm Sản phẩm
Cá hộp
Cá hộp ba cô gái
Cá vàng ba cô gái
Cá hộp Sardines
Giấy Cellox
Giấy hôp Cellox
Khắn ăn Cellox
Giấy vệ sinh Cellox
[PERCENTAGE]
[PERCENTAGE]
[PERCENTAG
E]
[PERCENTAGE]
[PERCENTAGE]
THAI CORP YẾN SÀO KHÁNH HÒA BEL TAISUN KHÁC

Nhà phân phối An Bảo Duyên
Bán buôn Bán lẻ
Người tiêu dùng
Bánh Gạo Bánh gạo Dozo
Bánh gạo Yappy
Đậu phộng Đậu phộng
(Nguồn: phòng kế toán)
2.2.9. Tình hình phân phối các nhãn hàng Thai Corp tại công ty TNHH An Bảo
Duyên
2.2.9.1. Kênh phân phối các nhãn hàng Thai Corp của công ty TNHH An Bảo
Duyên
Sơ đồ 2.3 dưới đây, mô tả kênh phân phối mà công ty TNHH An Bảo Duyên
hiện đang sử dụng. Nhìn vào mô hình, chúng ta có thể thấy kênh rất đơn giản, gọn nhẹ
dễ thực hiện và phù hợp với khả năng của công ty. Công ty phân phối hàng hóa cho
các nhà bán buôn sau đó nhà bán buôn lại phân phối hàng cho nhà bán lẻ. Tuy nhiên,
công ty phần lớn phân phối hàng trực tiếp cho các nhà bán lẻ và từ đó đẩy hàng hóa
đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh đó, có một số sản phẩm công ty phân phối cho các
khách hàng tổ chức như siêu thị, nhà hàng, khách sạn… Mô hình trên đưa ra nhằm
giúp mọi người hiểu rõ hơn về đề tài nghiên cứu này.
Sơ đồ 2.2. Mô hình kênh phân phối của nhà phân phối An Bảo Duyên

Sự Hài Lòng Của Nhà Bán Lẻ Đối Với Chính Sách Phân Phối Tại Công Ty Bảo Duyên.docx

Sự Hài Lòng Của Nhà Bán Lẻ Đối Với Chính Sách Phân Phối Tại Công Ty Bảo Duyên.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Sự Hài Lòng Của Nhà Bán Lẻ Đối Với Chính Sách Phân Phối Tại Công Ty Bảo Duyên.docx

Similar to Sự Hài Lòng Của Nhà Bán Lẻ Đối Với Chính Sách Phân Phối Tại Công Ty Bảo Duyên.docx (6)

More from Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

More from Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Sự Hài Lòng Của Nhà Bán Lẻ Đối Với Chính Sách Phân Phối Tại Công Ty Bảo Duyên.docx