Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях

4,321 views

Published on

Почему дизайн-исследования становятся важным методом исследования рынка, которому маркетологам необходимо научиться.

Published in: Business

Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях

  1. 1. Что маркетологи должны знать о дизайн- исследованиях Екатерина Храмкова, Lumiknows
  2. 2. 1. Зачем нужны дизайн- исследования? 2. В чем их суть? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 2
  3. 3. Зачем нужны дизайн- исследования? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 3
  4. 4. Как можно глубже и тоньше понять своего потребителя. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 4
  5. 5. мотивы драйверы ценности Его ценности, мотивы, драйверы, потребности и ожидания… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 5
  6. 6. Его повседневную жизнь, среду, культуру… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 6
  7. 7. Его Мир… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 7
  8. 8. А как же маркетинговые исследования?! © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 8
  9. 9. Ежегодно на рынок выводится более 30 тыс. новых продуктов. 90% из них проваливается, несмотря на самым тщательным образом проведенные дорогостоящие маркетинговые исследования. Harvard Business Review, 2005 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 9
  10. 10. Почему так происходит?! © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 10
  11. 11. Кардинальная трансформация культуры потребления © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 11
  12. 12. Традиционная модель взаимодействия Когда бренды без труда «доставали» «БРЕНД - ПОТРЕБИТЕЛЬ» потребителя и БРЕНД выводили продукты, почти всегда находившие себе покупателя ПОТРЕБИТЕЛЬ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 12
  13. 13. Традиционная модель взаимодействия «БРЕНД - ПОТРЕБИТЕЛЬ» перестает БРЕНД работать: ПОТРЕБИТЕЛЬ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 13
  14. 14. 1. Брендам все труднее «доставить» «доставить» свои сообщения до потребителя, 2. И «синтезировать» полученную «синтезировать» от потребителя информацию в успешный продукт, услугу. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 14
  15. 15. Поговорим о первой части. 1. Брендам все труднее «доставить» «доставить» свои сообщения до потребителя, 2. И «синтезировать» полученную от потребителя информацию в успешный продукт, услугу. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 15
  16. 16. ИЗОБИЛИЕ ПРОДУКТОВ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 16
  17. 17. ИЗОБИЛИЕ БРЕНДОВ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 17
  18. 18. 3000 – Количество рекламных сообщений, которые получает человек в современном обществе в день. Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 18
  19. 19. 3000 – Количество рекламных сообщений, которые получает человек в современном 90% – Процент людей, обществе в день. переключающих каналы во время рекламы. Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 19
  20. 20. 3000 – Количество рекламных сообщений, которые получает человек в современном 90% – Процент людей, обществе в день. переключающих каналы во время рекламы. Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 80% – Доля рынка записывающих устройств с технологией, позволяющей пропускать рекламу. Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 20
  21. 21. Теперь, как вы думаете, что сегодня становится самым ценным для Бренда в его взаимоотношениях с Потребителем?? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 21
  22. 22. Внимание. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 22
  23. 23. Внимание потребителя к вашему бренду. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 23
  24. 24. Избыток информации создает дефицит внимания. Herb Simon, Психолог © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 24
  25. 25. Умение привлечь внимание Избыток информации в нужном месте и нужное создает дефицит время – самое ценное внимания. умение сегодня. Hal Varian, Herb Simon, Гл. экономист Google Психолог © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 25
  26. 26. Умение привлечь внимание Избыток информации в нужном месте и нужное создает дефицит время – самое ценное внимания. умение сегодня. Hal Varian, Herb Simon, Гл. экономист Google Психолог В современном мире конкуренция больше не вращается вокруг «рыночной доли» (market share). Мы сражаемся за внимание потребителя – «долю его сознания» (mind share), «часть его сердца» (heart share). K. Nordstrom, J. Ridderstrale, Funky Business © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 26
  27. 27. Но как привлечь внимание потребителя??? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 27
  28. 28. Обыкновенное чудо #1. Осторожно. МАГИЯ… http://www.flickr.com/photos/aknacer/2914095066/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 28 http://www.flickr.com/photos/aknacer/2914095066/
  29. 29. Сегодня самый действенный способ привлечь искреннее внимание потребителя …быть искренне внимательным к нему. http://www.flickr.com/photos/aknacer/2914095066/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 29
  30. 30. Бренд Лояльность Эмпатия http://www.flickr.com/photos/keesssss/109284197/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 30
  31. 31. Создавать продукт с точки зрения увеличения ценности для потребителя, а не то, что легче и привычнее сделать нам. http://www.flickr.com/photos/keesssss/109284197/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 31
  32. 32. Менеджменту придется все в большей степени усвоить тот урок, что ни технологии, ни сфера применения не являются сами по себе тем, на основании чего надо выстраивать стратегии. Наоборот, технологии и применение представляют собой как раз ограничения. А вот основами являются ценность продукта для потребителя и его решение потратить заработанные средства. Питер Друкер, Management Challenges for the 21st Century, 1999 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 32
  33. 33. Было: Новый продукт создавался исходя из наших возможностей – технологических, организационных, финансовых (technology-driven strategy). Стало: Придется создавать продукт, подстраиваясь под тех, кто пользуется нашими услугами (human-driven strategy). © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 33
  34. 34. Возможно, в вашей компании, производящей томатные соусы, маркетингом заведуют люди, никогда в жизни не делавшие спагетти собственными руками. Вместо этого они обедают в дорогих итальянских ресторанах, а банки с соусом последний раз открывали, наверное, 10 лет назад. Интервью с Dev Patnaik, Author of Wired to Care: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy, 2009 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 34
  35. 35. Поговорим о второй части. 1. Брендам все труднее «доставить» свои сообщения до потребителя, 2. И «синтезировать» полученную «синтезировать» от потребителя информацию в успешный продукт, услугу. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 35
  36. 36. Объектом нашего исследования стали 14 компаний с объемом продаж от $500 млн до $10 млрд в год. Лишь 4 из них удалось выполнить план по срокам, функциональности новых продуктов и рыночной доле. Harvard Business Review, 2007 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 36
  37. 37. Объектом нашего исследования стали 14 компаний с объемом продаж от $500 млн до $10 млрд в год. В ЧЕМ Лишь 4 из них удалось ПРИЧИНЫ? выполнить план по срокам, функциональности новых продуктов и рыночной доле. Harvard Business Review, 2007 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 37
  38. 38. Как выяснилось, каждый раз, когда в выполнении проекта возникали задержки и сбои, их причины коренились в стадии начального проектирования, на этапе, когда принималось решение в пользу того или иного варианта дизайна. Harvard Business Review, 2007 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 38
  39. 39. “The Fuzzy Front End of Innovation” http://www.flickr.com/photos/jurvetson/2542450115/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 39
  40. 40. Полный неопределенностей и рисков «Нулевой Этап» разработки нового продукта: http://www.flickr.com/photos/jurvetson/2542450115/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 40
  41. 41. Полный неопределенностей и рисков «Нулевой Этап» разработки нового продукта: – Выявление потребностей пользования; – Интерпретация выявленных потребностей в виде дизайн-брифа. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 41
  42. 42. Полный неопределенностей и рисков «Нулевой Этап» разработки нового продукта: – Выявление потребностей пользования; – Интерпретация выявленных потребностей в виде дизайн-брифа; • Создание 10-20 концепций в виде скетчей и краткого описания; • Отбор наиболее жизнеспособных концепций; • Тестирование отобранной концепции; • Окончательное описание спецификаций; • Планирование проекта с составлением «книги проекта»; • Экономический анализ проекта; • Моделирование и прототипирование…. Адаптировано из Product Design & Development, K. Ulrich, S. Eppinger © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 42 http://www.flickr.com/photos/jurvetson/2542450115/
  43. 43. «Нулевой этап», на котором выявляются и интерпретируются потребности пользования – самый опасный в цепочке создания нового продукта: © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 43
  44. 44. Именно здесь основные причины провала новых продуктов сегодня: © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 44
  45. 45. 24% Неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд Robert Cooper, Winning At New Products © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 45
  46. 46. 24% Неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд 16% Низкое качество продукта 14% Недостаточность маркетинговой стратегии 10% Издержки больше, чем ожидалось 9% Конкуренция 8% Неверное время запуска на рынок 6% Технические или производственные проблемы Robert Cooper, Winning At New Products © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 46
  47. 47. Традиционные маркетинговые методы исследования буксуют, когда нужно выявить инновационную идею продукта, а не проверить уже известные факты… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 47
  48. 48. Если бы я спросил людей, что им нужно, они бы попросили лошадь, которая бегает быстрее нынешних. Henry Ford, Начало 20 в. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 48
  49. 49. Если бы я спросил людей, что им нужно, они бы попросили лошадь, которая бегает быстрее нынешних. Если бы я спросил людей несколько лет Henry Ford, назад, что им нужно в Начало 20 в. видеомагнитофонах больше всего, многие попросили бы «супербыструю» перемотку. Как вы можете ослушаться «голоса своего потребителя»?! Но как только вы создали бы видеомагнитофон с самой быстрой перемоткой, вас снесло бы с рынка, ведь появились DVD-плейеры, которым перемотка не нужна в принципе! Tom Kelley, IDEO, Начало 21 в. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 49
  50. 50. У компаний огромные трудности с выявлением и формулированием потребностей пользования для создания продукта, который потребитель предпочтет другому на фоне безграничного выбора. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 50
  51. 51. И как же эффективнее выявлять и синтезировать потребности?? http://www.flickr.com/photos/jurvetson/2542450115/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 51
  52. 52. Обыкновенное чудо #2. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 52
  53. 53. Рассматривать потребность не изолированно, а в контексте всей человеческой жизни. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 53
  54. 54. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 54
  55. 55. http://www.flickr.com/photos/dogfaceboy/1095640322/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 55
  56. 56. Кардинальная трансформация культуры потребления © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 56
  57. 57. Кардинальная трансформация культуры потребления 1. Все труднее становится контролировать внимание потребителя – он начинает управлять своим «маркетинговым пространством» самостоятельно; 2. Маркетинг не справляется с «Нулевым этапом», на котором необходимо понять, что же нужно потребителю. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 57
  58. 58. Кардинальная трансформация культуры потребления и, как следствие, Кардинальные изменения в компетенциях дизайнера. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 58
  59. 59. tp://www.flickr.com/photos/redgum/238095322/ Новые компетенции дизайнера: Понимание ПОТРЕБИТЕЛЯ Формирование грамотного ДИЗАЙН-БРИФА © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 59
  60. 60. tp://www.flickr.com/photos/redgum/238095322/ Назначение дизайн- исследований: Понимание ПОТРЕБИТЕЛЯ Формирование грамотного ДИЗАЙН-БРИФА © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 60
  61. 61. Маркетинговое Дизайн- исследование исследование Искусственный контекст фокус- Реальный контекст применения группы продукта Люди сами объясняют свое Стремление получить информацию поведение и модели пользования в чистом виде, без интерпретации Выявление «предпочтений» Выявление всех аспектов пользования использования изделия «Стерильная» информация Информация в чистом виде (выработана в кабинете) («этнографические наблюдения») Фокус на том, что уже известно Фокус на неизведанном и, следовательно, на инновациях Изолированная группа Группа интегрирована в исследователей команду разработок Информация представлена в виде Информация представлена в виде плохо усваиваемой текстовых образов и графических данных изображений Design in Technology program, University of Cambridge, Judge Institute of Management, 2004 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 61
  62. 62. В чем суть дизайн- исследований? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 62
  63. 63. flickr.com/photos/myklmabalay/30178916 В особом умении видеть ситуацию flickr.com/photos/bacillus/2743928941/ http://www.flickr.com/photos/mllemathilde/1428593831/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 63
  64. 64. flickr.com/photos/myklmabalay/30178916 http://www.flickr.com/photos/kiolero/745968385/ flickr.com/photos/bacillus/2743928941/ с позиции потребителя. http://www.flickr.com/photos/theloser091/2186539998/in/set-72157606514104932/ http://www.flickr.com/photos/firenzesca/2494845630/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 64
  65. 65. В уникальном умении работать с непараметризуемой информацией © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 65
  66. 66. синтезируя из хаоса новое. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 66
  67. 67. Несмотря на обилие данных, большинство компаний выполняют очень посредственную работу по прогнозированию поведения своих потребителей. Там, где стараются изо всех сил, показатель колеблется на уровне 55%, - этот результат даже не оправдывает издержек по поддержанию дорогостоящей CRM-системы… Harvard Business Review, 2006 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 67
  68. 68. Методы дизайн-исследований Собрать Синтезировать информацию информацию Создать новый продукт Оценить Проанализировать Из презентации Laura S. Richardson «Deconstructing Design», конференция ITT, 2008. Информация собиралась при участии: M3 Design, frog design, IDEO, Continuum, IIT, TU Delft, SmartDesign, Nokia и др. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 68
  69. 69. Чтобы сделать открытие, необязательно открывать новые земли. Можно взглянуть на старые – новыми глазами… Marcel Proust © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 69
  70. 70. Можно такими… http://www.flickr.com/photos/kenilio/172744389/sizes/o/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 70
  71. 71. «Панорамное видение» «Впервые вижу!» http://www.flickr.com/photos/7539598@N04/3085177911/ http://www.flickr.com/photos/_miss_lucky_/2579436279/ Но лучше такими. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 71
  72. 72. http://www.flickr.com/photos/jo92/1659953189/ Дизайн- исследования дают возможность увидеть привычные вещи по-новому. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 72
  73. 73. То есть увидеть за повседневной «обычной жизнью» «среднестатистического потребителя» возможности создания нового © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 73
  74. 74. Как вы думаете, что это? Thoughtless Acts? Jane F. Suri, IDEO © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 74
  75. 75. А это? Thoughtless Acts? Jane F. Suri, IDEO © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 75
  76. 76. Или вот это? Thoughtless Acts? Jane F. Suri, IDEO © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях Thoughtless Acts? Jane F. Suri, IDEO 76
  77. 77. Картинки из повседневной «обычной» жизни? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 77
  78. 78. http://www.flickr.com/photos/60538638@N00/2629847447/ Нет, это возможности создания тысяч и тысяч инновационных брендов, продуктов, услуг, базирующихся на реальных человеческих потребностях. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 78
  79. 79. http://www.flickr.com/photos/60538638@N00/2629847447/ Открыть что-то новое – это значит, увидев то, что видели тысячи других, подумать то, что еще никому из них не приходило в голову... Albert Szent-Gyorgyi © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 79
  80. 80. Бесконечность возможностей… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 80
  81. 81. Сharles H. Duell, Директор Патентного ведомства США: «Все, что можно было изобрести, уже изобретено». © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 81
  82. 82. Сharles H. Duell, Директор Патентного ведомства США: «Все, что можно было изобрести, уже изобретено». Это было сказано в 1899 году. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 82
  83. 83. Если мы исходим из технологий, - конец инновациям действительно не за горами. Если мы идем от человека – возможности для создания нового - безграничны… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 83
  84. 84. Периодическая таблица элементов дизайн-исследований Из презентации Laura S. Richardson «Deconstructing Design», конференция ITT, 2008. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 84
  85. 85. Запуск новых продуктов и услуг занимает 1 место в списке факторов, отвечающих за рост доходов компаний- производителей; Уже к 2010 году продукты, обеспечивающие 70% всех продаж сегодня, устареют из-за поменяющихся Deloitte предпочтений Research, потребителей. Global Manufacturing Study © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 85
  86. 86. Потребитель готов к этим цифрам… Готов ли к ним Ваш бренд?? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 86
  87. 87. http://www.flickr.com/photos/aknacer/2914095066/ Готовы ли вы к эмпатии по отношению к своему потребителю? Достаточно ли у вас компетенций для того, чтобы расширить понимание его «потребностей»? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 87
  88. 88. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 88
  89. 89. Готов ли ваш бренд не просто продавать ему свой продукт, а создавать новые ценности для него? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 89
  90. 90. Благодарю за внимание. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 90
  91. 91. www.designresearch.ru Екатерина Храмкова Дизайн-исследовательское агентство Lumiknows flickr.com/photos/mllemathilde/1428593831/

×