Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях

4,180 views

Published on

Почему дизайн-исследования становятся важным методом исследования рынка, которому маркетологам необходимо научиться.

Published in: Business
0 Comments
18 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,180
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
201
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
18
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях

  1. 1. Что маркетологи должны знать о дизайн- исследованиях Екатерина Храмкова, Lumiknows
  2. 2. 1. Зачем нужны дизайн- исследования? 2. В чем их суть? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 2
  3. 3. Зачем нужны дизайн- исследования? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 3
  4. 4. Как можно глубже и тоньше понять своего потребителя. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 4
  5. 5. мотивы драйверы ценности Его ценности, мотивы, драйверы, потребности и ожидания… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 5
  6. 6. Его повседневную жизнь, среду, культуру… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 6
  7. 7. Его Мир… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 7
  8. 8. А как же маркетинговые исследования?! © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 8
  9. 9. Ежегодно на рынок выводится более 30 тыс. новых продуктов. 90% из них проваливается, несмотря на самым тщательным образом проведенные дорогостоящие маркетинговые исследования. Harvard Business Review, 2005 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 9
  10. 10. Почему так происходит?! © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 10
  11. 11. Кардинальная трансформация культуры потребления © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 11
  12. 12. Традиционная модель взаимодействия Когда бренды без труда «доставали» «БРЕНД - ПОТРЕБИТЕЛЬ» потребителя и БРЕНД выводили продукты, почти всегда находившие себе покупателя ПОТРЕБИТЕЛЬ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 12
  13. 13. Традиционная модель взаимодействия «БРЕНД - ПОТРЕБИТЕЛЬ» перестает БРЕНД работать: ПОТРЕБИТЕЛЬ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 13
  14. 14. 1. Брендам все труднее «доставить» «доставить» свои сообщения до потребителя, 2. И «синтезировать» полученную «синтезировать» от потребителя информацию в успешный продукт, услугу. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 14
  15. 15. Поговорим о первой части. 1. Брендам все труднее «доставить» «доставить» свои сообщения до потребителя, 2. И «синтезировать» полученную от потребителя информацию в успешный продукт, услугу. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 15
  16. 16. ИЗОБИЛИЕ ПРОДУКТОВ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 16
  17. 17. ИЗОБИЛИЕ БРЕНДОВ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 17
  18. 18. 3000 – Количество рекламных сообщений, которые получает человек в современном обществе в день. Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 18
  19. 19. 3000 – Количество рекламных сообщений, которые получает человек в современном 90% – Процент людей, обществе в день. переключающих каналы во время рекламы. Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 19
  20. 20. 3000 – Количество рекламных сообщений, которые получает человек в современном 90% – Процент людей, обществе в день. переключающих каналы во время рекламы. Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 80% – Доля рынка записывающих устройств с технологией, позволяющей пропускать рекламу. Justin Kurby & Paul Marsden, Oxford, 2006 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 20
  21. 21. Теперь, как вы думаете, что сегодня становится самым ценным для Бренда в его взаимоотношениях с Потребителем?? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 21
  22. 22. Внимание. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 22
  23. 23. Внимание потребителя к вашему бренду. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 23
  24. 24. Избыток информации создает дефицит внимания. Herb Simon, Психолог © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 24
  25. 25. Умение привлечь внимание Избыток информации в нужном месте и нужное создает дефицит время – самое ценное внимания. умение сегодня. Hal Varian, Herb Simon, Гл. экономист Google Психолог © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 25
  26. 26. Умение привлечь внимание Избыток информации в нужном месте и нужное создает дефицит время – самое ценное внимания. умение сегодня. Hal Varian, Herb Simon, Гл. экономист Google Психолог В современном мире конкуренция больше не вращается вокруг «рыночной доли» (market share). Мы сражаемся за внимание потребителя – «долю его сознания» (mind share), «часть его сердца» (heart share). K. Nordstrom, J. Ridderstrale, Funky Business © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 26
  27. 27. Но как привлечь внимание потребителя??? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 27
  28. 28. Обыкновенное чудо #1. Осторожно. МАГИЯ… http://www.flickr.com/photos/aknacer/2914095066/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 28 http://www.flickr.com/photos/aknacer/2914095066/
  29. 29. Сегодня самый действенный способ привлечь искреннее внимание потребителя …быть искренне внимательным к нему. http://www.flickr.com/photos/aknacer/2914095066/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 29
  30. 30. Бренд Лояльность Эмпатия http://www.flickr.com/photos/keesssss/109284197/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 30
  31. 31. Создавать продукт с точки зрения увеличения ценности для потребителя, а не то, что легче и привычнее сделать нам. http://www.flickr.com/photos/keesssss/109284197/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 31
  32. 32. Менеджменту придется все в большей степени усвоить тот урок, что ни технологии, ни сфера применения не являются сами по себе тем, на основании чего надо выстраивать стратегии. Наоборот, технологии и применение представляют собой как раз ограничения. А вот основами являются ценность продукта для потребителя и его решение потратить заработанные средства. Питер Друкер, Management Challenges for the 21st Century, 1999 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 32
  33. 33. Было: Новый продукт создавался исходя из наших возможностей – технологических, организационных, финансовых (technology-driven strategy). Стало: Придется создавать продукт, подстраиваясь под тех, кто пользуется нашими услугами (human-driven strategy). © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 33
  34. 34. Возможно, в вашей компании, производящей томатные соусы, маркетингом заведуют люди, никогда в жизни не делавшие спагетти собственными руками. Вместо этого они обедают в дорогих итальянских ресторанах, а банки с соусом последний раз открывали, наверное, 10 лет назад. Интервью с Dev Patnaik, Author of Wired to Care: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy, 2009 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 34
  35. 35. Поговорим о второй части. 1. Брендам все труднее «доставить» свои сообщения до потребителя, 2. И «синтезировать» полученную «синтезировать» от потребителя информацию в успешный продукт, услугу. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 35
  36. 36. Объектом нашего исследования стали 14 компаний с объемом продаж от $500 млн до $10 млрд в год. Лишь 4 из них удалось выполнить план по срокам, функциональности новых продуктов и рыночной доле. Harvard Business Review, 2007 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 36
  37. 37. Объектом нашего исследования стали 14 компаний с объемом продаж от $500 млн до $10 млрд в год. В ЧЕМ Лишь 4 из них удалось ПРИЧИНЫ? выполнить план по срокам, функциональности новых продуктов и рыночной доле. Harvard Business Review, 2007 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 37
  38. 38. Как выяснилось, каждый раз, когда в выполнении проекта возникали задержки и сбои, их причины коренились в стадии начального проектирования, на этапе, когда принималось решение в пользу того или иного варианта дизайна. Harvard Business Review, 2007 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 38
  39. 39. “The Fuzzy Front End of Innovation” http://www.flickr.com/photos/jurvetson/2542450115/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 39
  40. 40. Полный неопределенностей и рисков «Нулевой Этап» разработки нового продукта: http://www.flickr.com/photos/jurvetson/2542450115/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 40
  41. 41. Полный неопределенностей и рисков «Нулевой Этап» разработки нового продукта: – Выявление потребностей пользования; – Интерпретация выявленных потребностей в виде дизайн-брифа. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 41
  42. 42. Полный неопределенностей и рисков «Нулевой Этап» разработки нового продукта: – Выявление потребностей пользования; – Интерпретация выявленных потребностей в виде дизайн-брифа; • Создание 10-20 концепций в виде скетчей и краткого описания; • Отбор наиболее жизнеспособных концепций; • Тестирование отобранной концепции; • Окончательное описание спецификаций; • Планирование проекта с составлением «книги проекта»; • Экономический анализ проекта; • Моделирование и прототипирование…. Адаптировано из Product Design & Development, K. Ulrich, S. Eppinger © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 42 http://www.flickr.com/photos/jurvetson/2542450115/
  43. 43. «Нулевой этап», на котором выявляются и интерпретируются потребности пользования – самый опасный в цепочке создания нового продукта: © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 43
  44. 44. Именно здесь основные причины провала новых продуктов сегодня: © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 44
  45. 45. 24% Неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд Robert Cooper, Winning At New Products © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 45
  46. 46. 24% Неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд 16% Низкое качество продукта 14% Недостаточность маркетинговой стратегии 10% Издержки больше, чем ожидалось 9% Конкуренция 8% Неверное время запуска на рынок 6% Технические или производственные проблемы Robert Cooper, Winning At New Products © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 46
  47. 47. Традиционные маркетинговые методы исследования буксуют, когда нужно выявить инновационную идею продукта, а не проверить уже известные факты… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 47
  48. 48. Если бы я спросил людей, что им нужно, они бы попросили лошадь, которая бегает быстрее нынешних. Henry Ford, Начало 20 в. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 48
  49. 49. Если бы я спросил людей, что им нужно, они бы попросили лошадь, которая бегает быстрее нынешних. Если бы я спросил людей несколько лет Henry Ford, назад, что им нужно в Начало 20 в. видеомагнитофонах больше всего, многие попросили бы «супербыструю» перемотку. Как вы можете ослушаться «голоса своего потребителя»?! Но как только вы создали бы видеомагнитофон с самой быстрой перемоткой, вас снесло бы с рынка, ведь появились DVD-плейеры, которым перемотка не нужна в принципе! Tom Kelley, IDEO, Начало 21 в. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 49
  50. 50. У компаний огромные трудности с выявлением и формулированием потребностей пользования для создания продукта, который потребитель предпочтет другому на фоне безграничного выбора. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 50
  51. 51. И как же эффективнее выявлять и синтезировать потребности?? http://www.flickr.com/photos/jurvetson/2542450115/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 51
  52. 52. Обыкновенное чудо #2. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 52
  53. 53. Рассматривать потребность не изолированно, а в контексте всей человеческой жизни. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 53
  54. 54. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 54
  55. 55. http://www.flickr.com/photos/dogfaceboy/1095640322/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 55
  56. 56. Кардинальная трансформация культуры потребления © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 56
  57. 57. Кардинальная трансформация культуры потребления 1. Все труднее становится контролировать внимание потребителя – он начинает управлять своим «маркетинговым пространством» самостоятельно; 2. Маркетинг не справляется с «Нулевым этапом», на котором необходимо понять, что же нужно потребителю. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 57
  58. 58. Кардинальная трансформация культуры потребления и, как следствие, Кардинальные изменения в компетенциях дизайнера. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 58
  59. 59. tp://www.flickr.com/photos/redgum/238095322/ Новые компетенции дизайнера: Понимание ПОТРЕБИТЕЛЯ Формирование грамотного ДИЗАЙН-БРИФА © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 59
  60. 60. tp://www.flickr.com/photos/redgum/238095322/ Назначение дизайн- исследований: Понимание ПОТРЕБИТЕЛЯ Формирование грамотного ДИЗАЙН-БРИФА © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 60
  61. 61. Маркетинговое Дизайн- исследование исследование Искусственный контекст фокус- Реальный контекст применения группы продукта Люди сами объясняют свое Стремление получить информацию поведение и модели пользования в чистом виде, без интерпретации Выявление «предпочтений» Выявление всех аспектов пользования использования изделия «Стерильная» информация Информация в чистом виде (выработана в кабинете) («этнографические наблюдения») Фокус на том, что уже известно Фокус на неизведанном и, следовательно, на инновациях Изолированная группа Группа интегрирована в исследователей команду разработок Информация представлена в виде Информация представлена в виде плохо усваиваемой текстовых образов и графических данных изображений Design in Technology program, University of Cambridge, Judge Institute of Management, 2004 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 61
  62. 62. В чем суть дизайн- исследований? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 62
  63. 63. flickr.com/photos/myklmabalay/30178916 В особом умении видеть ситуацию flickr.com/photos/bacillus/2743928941/ http://www.flickr.com/photos/mllemathilde/1428593831/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 63
  64. 64. flickr.com/photos/myklmabalay/30178916 http://www.flickr.com/photos/kiolero/745968385/ flickr.com/photos/bacillus/2743928941/ с позиции потребителя. http://www.flickr.com/photos/theloser091/2186539998/in/set-72157606514104932/ http://www.flickr.com/photos/firenzesca/2494845630/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 64
  65. 65. В уникальном умении работать с непараметризуемой информацией © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 65
  66. 66. синтезируя из хаоса новое. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 66
  67. 67. Несмотря на обилие данных, большинство компаний выполняют очень посредственную работу по прогнозированию поведения своих потребителей. Там, где стараются изо всех сил, показатель колеблется на уровне 55%, - этот результат даже не оправдывает издержек по поддержанию дорогостоящей CRM-системы… Harvard Business Review, 2006 © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 67
  68. 68. Методы дизайн-исследований Собрать Синтезировать информацию информацию Создать новый продукт Оценить Проанализировать Из презентации Laura S. Richardson «Deconstructing Design», конференция ITT, 2008. Информация собиралась при участии: M3 Design, frog design, IDEO, Continuum, IIT, TU Delft, SmartDesign, Nokia и др. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 68
  69. 69. Чтобы сделать открытие, необязательно открывать новые земли. Можно взглянуть на старые – новыми глазами… Marcel Proust © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 69
  70. 70. Можно такими… http://www.flickr.com/photos/kenilio/172744389/sizes/o/ © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 70
  71. 71. «Панорамное видение» «Впервые вижу!» http://www.flickr.com/photos/7539598@N04/3085177911/ http://www.flickr.com/photos/_miss_lucky_/2579436279/ Но лучше такими. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 71
  72. 72. http://www.flickr.com/photos/jo92/1659953189/ Дизайн- исследования дают возможность увидеть привычные вещи по-новому. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 72
  73. 73. То есть увидеть за повседневной «обычной жизнью» «среднестатистического потребителя» возможности создания нового © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 73
  74. 74. Как вы думаете, что это? Thoughtless Acts? Jane F. Suri, IDEO © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 74
  75. 75. А это? Thoughtless Acts? Jane F. Suri, IDEO © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 75
  76. 76. Или вот это? Thoughtless Acts? Jane F. Suri, IDEO © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях Thoughtless Acts? Jane F. Suri, IDEO 76
  77. 77. Картинки из повседневной «обычной» жизни? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 77
  78. 78. http://www.flickr.com/photos/60538638@N00/2629847447/ Нет, это возможности создания тысяч и тысяч инновационных брендов, продуктов, услуг, базирующихся на реальных человеческих потребностях. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 78
  79. 79. http://www.flickr.com/photos/60538638@N00/2629847447/ Открыть что-то новое – это значит, увидев то, что видели тысячи других, подумать то, что еще никому из них не приходило в голову... Albert Szent-Gyorgyi © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 79
  80. 80. Бесконечность возможностей… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 80
  81. 81. Сharles H. Duell, Директор Патентного ведомства США: «Все, что можно было изобрести, уже изобретено». © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 81
  82. 82. Сharles H. Duell, Директор Патентного ведомства США: «Все, что можно было изобрести, уже изобретено». Это было сказано в 1899 году. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 82
  83. 83. Если мы исходим из технологий, - конец инновациям действительно не за горами. Если мы идем от человека – возможности для создания нового - безграничны… © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 83
  84. 84. Периодическая таблица элементов дизайн-исследований Из презентации Laura S. Richardson «Deconstructing Design», конференция ITT, 2008. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 84
  85. 85. Запуск новых продуктов и услуг занимает 1 место в списке факторов, отвечающих за рост доходов компаний- производителей; Уже к 2010 году продукты, обеспечивающие 70% всех продаж сегодня, устареют из-за поменяющихся Deloitte предпочтений Research, потребителей. Global Manufacturing Study © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 85
  86. 86. Потребитель готов к этим цифрам… Готов ли к ним Ваш бренд?? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 86
  87. 87. http://www.flickr.com/photos/aknacer/2914095066/ Готовы ли вы к эмпатии по отношению к своему потребителю? Достаточно ли у вас компетенций для того, чтобы расширить понимание его «потребностей»? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 87
  88. 88. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 88
  89. 89. Готов ли ваш бренд не просто продавать ему свой продукт, а создавать новые ценности для него? © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 89
  90. 90. Благодарю за внимание. © 2009 Lumiknows Что маркетологи должны знать о дизайн-исследованиях 90
  91. 91. www.designresearch.ru Екатерина Храмкова Дизайн-исследовательское агентство Lumiknows flickr.com/photos/mllemathilde/1428593831/

×