Дизайн-мышление и использование культурного     кода России в разработке продукции                 Екатерина Храмкова,    ...
Екатерина Храмкова,генеральный директор дизайн-агентства инновацийLumiknows, специализирующегося на проведении дизайн-иссл...
План выступления1. Экономика Впечатлений2. Глобальные тренды3. Особенности российской ментальностиDisney, 2012      Екатер...
Ежегодно на рынок                       выводится более 30 тыс.                       новых продуктов.               90% и...
Почему               это происходит?!Disney, 2012      Екатерина Храмкова, Lumiknows   6   6
Причины провала новых продуктов    Что бы вы поставили на первое место,            а что – на последнее:     Проблемы техн...
24%              Неадекватный маркетинговый                 анализ потребителя и его нужд                                 ...
24%               Неадекватный маркетинговый                  анализ потребителя и его нужд16%               Низкое качест...
Что не так с               анализом нужд                  потребителей??Disney, 2012      Екатерина Храмкова, Lumiknows   10
Парадокс общества изобилия                        Материальное благополучие                        сделало премиальным то,...
ИЗОБИЛИЕ ПРОДУКТОВDisney, 2012   Екатерина Храмкова, Lumiknows   12   12
ИЗОБИЛИЕ БРЕНДОВDisney, 2012   Екатерина Храмкова, Lumiknows   13   13
1. Экономика Впечатлений.                            14
Experience Economy                    Цепочка добавленной стоимости1940. Сырьевая экономика   1955. Товарная экономика   1...
Какую роль в Экономике               Впечатлений играет Disney?Disney, 2012         Екатерина Храмкова, Lumiknows   16
experience                    service                    product                 commodityDisney, 2012   Екатерина Храмков...
transform                         experienceэмоциональная связь        service                    экономическая отдача    ...
Experience Economy               От цифр к чувствам и эмоциямЭмоции в два раза важнее, чем факты в процессепринятия решени...
Experience Economy               От услуги к переживаниямУслуга – это соглашение.Переживание – это событие… приключение… п...
Давайте оставим                                 вмятину на                                 Вселенной.                     ...
Лавмарки                                     Заберите бренд и                                     люди без проблем        ...
Experience Economy                     Словарь•   ЭПИЗОД                     • ПРОБОВАТЬ•   ПРОИСШЕСТВИЕ               • Ч...
Experience Economy                    КонтрастыDisney, 2012       Екатерина Храмкова, Lumiknows   24
DreamketingМечта – это момент истины в жизниклиента. Важные состояния,                   Обычный              Продукт-мечт...
На самом деле, мы продаем 43-летнему                                     бухгалтеру возможность одеться в черную          ...
2. Глобальные тренды: o Womenomics o Slow Life                        27
«Womenomics»               Роль влияния женщины как               потребителя, источника семейного               дохода, а...
1970 - 1998 Средний доход мужчины вырос на 0,6%. Средний доход женщины вырос на 63%.29 ©2009 2012 Disney, Lumiknows    Ека...
1970 - 1998 Средний доход мужчины вырос на 0,6%. Средний доход женщины вырос на 63%.                      При этом… 91% же...
Disney,31         2012   Екатерина Храмкова, Lumiknows   31
Disney, 2012   Екатерина Храмкова, Lumiknows   32
Disney, 2012   Екатерина Храмкова, Lumiknows   33
Женщины не покупают бренды. Они к ним       присоединяются.       Идею «ощущений» женщины воспринимают       естественно. ...
Возможно, мужественный                                внешний вид интересен, если                                вы собира...
Как                          «вписывается» в                          такую экномику                          ваш продукт?...
Slow life……Disney, 2012       Екатерина Храмкова, Lumiknows   37
Slow life            Не просто            «кормежка» - это            интерактивный            процесс, в котором         ...
Особенности русскойментальности.                      39
Россия – сказочная страна Лукоморье.У лукоморья дуб зелёный;Златая цепь на дубе том:И днём и ночью кот учёныйВсё ходит по ...
Запад: Земля – не место для чудес…Disney, 2012   Карта путешествий Фродо Бэггинса, «Властелин колец».                     ...
o В английском, мы называем их                            «сказками фей» (fairy tales), то есть                           ...
Сканирование культуры, PhilipsОфисное здание «Дом Бенуа» в С.-Петербурге.            Победитель                           ...
Сказка                                      Настроение праздникаНовейшие технологии                                       ...
Заключение             45
РОСТ???Disney, 2012    Екатерина Храмкова, Lumiknows   46
Наполненность жизни смыслом -            Создать еще один продукт – нето, что необходимо                       сложно. При...
Метафизическая …стоимость    Большинство менеджеров не имеют    представления о том, как наделять    добавленной стоимость...
Метафизическая …стоимость    Большинство менеджеров не имеют    представления о том, как наделять    добавленной стоимость...
БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!         Екатерина Храмкова,              Lumiknows         Конференция Disney и Marvel    Ритц Карл...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Дизайн-мышление и использование культурного кода России в разработке продукции.

2,008 views

Published on

Выступление Екатерины Храмковой, Lumiknows на конференции Disney - Marvel 17 сентября 2012.

Published in: Business

Дизайн-мышление и использование культурного кода России в разработке продукции.

  1. 1. Дизайн-мышление и использование культурного кода России в разработке продукции Екатерина Храмкова, Lumiknows Конференция Disney и Marvel Ритц Карлтон | Москва | 17 сентября 2012
  2. 2. Екатерина Храмкова,генеральный директор дизайн-агентства инновацийLumiknows, специализирующегося на проведении дизайн-исследований и разработке инновационных продуктов.Среди клиентов компании: Philips Design, Samsung Electronics,Renault, Danfoss / DEVI, Intel, Билайн, Московскийметрополитен и другие.• Колумнист Harvard Business Review - Россия по вопросам дизайн- мышления и инноваций;• Член редакционного совета The International Journal of Business Anthropology.Закончила МГУ имени Ломоносова, защитила диссертацию в РоссийскойАкадемии Наук, имеет степень кандидата исторических наук. В 2005 годувыиграла стипендию британского правительства в области «Создания иразработки нового продукта» (New Product Development) и получилабританскую степень Master of Arts: Design & Branding Strategy.Екатерина является постоянным автором публикаций и выступлений на российскихи международных конференциях, посвященных дизайн-мышлению, дизайн-исследованиям, креативности; на регулярной основе проводит тренинги и семинарыдля дизайн-команд, предпринимателей и топ-менеджмента. http://www.lumiknows.com 2
  3. 3. План выступления1. Экономика Впечатлений2. Глобальные тренды3. Особенности российской ментальностиDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 4
  4. 4. Ежегодно на рынок выводится более 30 тыс. новых продуктов. 90% из них проваливается, несмотря на самым тщательным образом проведенные дорогостоящие маркетинговые исследования. Harvard Business ReviewDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 5
  5. 5. Почему это происходит?!Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 6 6
  6. 6. Причины провала новых продуктов Что бы вы поставили на первое место, а что – на последнее: Проблемы технологий и производства Конкуренция Анализ нужд потребителя Низкое качество продуктаМаркетинговая стратегия Непредвиденные издержки Неверное время запускаDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 7
  7. 7. 24% Неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд Robert Cooper, Winning At New ProductsDisney,8 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 8
  8. 8. 24% Неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд16% Низкое качество продукта14% Недостаточность маркетинговой стратегии10% Издержки больше, чем ожидалось9% Конкуренция8% Неверное время запуска на рынок6% Проблемы технологий и производства Robert Cooper, Winning At New Products Disney, 9 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 9
  9. 9. Что не так с анализом нужд потребителей??Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 10
  10. 10. Парадокс общества изобилия Материальное благополучие сделало премиальным то, что меньше всего подлежит рациональному объяснению. Это красота, одухотворенность, эмоции. Мало кому теперь нужен продукт, который лишь оптимален в соотношении цена – качество. Он должен быть действительно прекрасен, уникален и нести глубокую смысловую нагрузку… Новое – целостное - мышление. Дэниэл Пинк, 2005Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 11
  11. 11. ИЗОБИЛИЕ ПРОДУКТОВDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 12 12
  12. 12. ИЗОБИЛИЕ БРЕНДОВDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 13 13
  13. 13. 1. Экономика Впечатлений. 14
  14. 14. Experience Economy Цепочка добавленной стоимости1940. Сырьевая экономика 1955. Товарная экономика 1970. Сервисная экономика 1990. Экономика приключений $1 $2 $10 $100 $90 – цена “впечатлений”, ингредиенты полуфабрикаты готовый торт добавленная к стоимости готового торта. Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 15
  15. 15. Какую роль в Экономике Впечатлений играет Disney?Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 16
  16. 16. experience service product commodityDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 17
  17. 17. transform experienceэмоциональная связь service экономическая отдача product commodity Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 18
  18. 18. Experience Economy От цифр к чувствам и эмоциямЭмоции в два раза важнее, чем факты в процессепринятия решения о покупке.Исследование охватило 23 000 американскихпотребителей, оценило 240 рекламных лозунгов ивключило 13 категорий товаров (причем эмоциирастоптали факты во всех 13 категориях).Journal of Advertising ResearchDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 19
  19. 19. Experience Economy От услуги к переживаниямУслуга – это соглашение.Переживание – это событие… приключение… происшествие.Явление, напоминающее о душе и поднимающее дух. Оно оставляетнеизгладимые воспоминания, обогащает мою историю, дает пищутысяче будущих бесед с друзьями и внуками.Таким образом, у нас есть два пути:Концепция 1: Это окупится (услуга)Концепция 2: Это слегка сдвигает мир со своей оси (переживание)Том Питерс + Джо Пайн и Джим ГилморDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 20
  20. 20. Давайте оставим вмятину на Вселенной. Steve JobsDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 21
  21. 21. Лавмарки Заберите бренд и люди без проблем найдут ему замену. Заберите у человека его лавмарку и он будет вне себя от потери. Кевин Робертс , президент Saatchi & SaatchiDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 22
  22. 22. Experience Economy Словарь• ЭПИЗОД • ПРОБОВАТЬ• ПРОИСШЕСТВИЕ • ЧУВСТВОВАТЬ• СТОЛКНОВЕНИЕ • ПЕРЕЖИВАТЬ• ПРИКЛЮЧЕНИЕ • ИСПЫТЫВАТЬ• ВОСПРИЯТИЕ ВЛИЯНИЕ• ЖИЗНЬ • ДУХОВНОЕ• СУЩЕСТВОВАНИЕ ПЕРЕРОЖДЕНИЕDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 23
  23. 23. Experience Economy КонтрастыDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 24
  24. 24. DreamketingМечта – это момент истины в жизниклиента. Важные состояния, Обычный Продукт-мечтапереживаемые им и соблазняющие на продуктсущественные траты. Суть желанийпотребителя. Возможность Maxwell House Starbucksпомочь клиенту стать тем, кемон хочет быть.Бывший CEO Ferrari North Suzuki Harley-DavidsonAmerica Атлантик-Сити АкапулькоМаркетинг мечты – Dreamketing:o Прикосновение к мечтам клиентаo Искусство рассказывать истории Картер Кеннеди и развлекатьo Продвижение мечты, а не товара «Вести» «Остаться в живых»o Создание бренда вокруг мечтыo Создание «легенды», «культа» Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 25
  25. 25. На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу, проехаться по маленьким городам … и чтоб все его боялись. Я неоднократно пытался втолковать аналитикам с Уолл-стрит, что мы – «компания по производству стиля жизни», а не «производитель мотоциклов». Harley Davidson продает не мотоциклы. А приключения. Бывший CEO Harley Davidson Рич Тирлинк (итоговый успех Тирлинка в изменении образа Harley добавил миллиарды к совокупной стоимости акций компании).26 ©2009 2012 Disney, Lumiknows Екатерина Храмкова, Lumiknows 26
  26. 26. 2. Глобальные тренды: o Womenomics o Slow Life 27
  27. 27. «Womenomics» Роль влияния женщины как потребителя, источника семейного дохода, а также мыслителя растет колоссальными темпами.Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 28
  28. 28. 1970 - 1998 Средний доход мужчины вырос на 0,6%. Средний доход женщины вырос на 63%.29 ©2009 2012 Disney, Lumiknows Екатерина Храмкова, Lumiknows 29
  29. 29. 1970 - 1998 Средний доход мужчины вырос на 0,6%. Средний доход женщины вырос на 63%. При этом… 91% женщин заявили, что «Создатели рекламы не понимают нас…»30 ©2009 2012 Disney, Lumiknows Екатерина Храмкова, Lumiknows 30
  30. 30. Disney,31 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 31
  31. 31. Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 32
  32. 32. Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 33
  33. 33. Женщины не покупают бренды. Они к ним присоединяются. Идею «ощущений» женщины воспринимают естественно. Мужчины – не всегда. Так что имеет смысл продвигать на позиции руководителей женщин. Мы, вероятно, вступаем в женскую экономику. ЕВАлюция, Фейт Попкорн, Лиз МэриголдDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 34
  34. 34. Возможно, мужественный внешний вид интересен, если вы собираетесь на охоту за динозаврами. Для того, чтобы выжить, вам необходим ум, а не сила и агрессия. Быть умным в современном смысле означает обладать интуицией – а это женское качество… Филипп Старк, Harvard Business ReviewDisney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 35
  35. 35. Как «вписывается» в такую экномику ваш продукт?Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 36
  36. 36. Slow life……Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 37
  37. 37. Slow life Не просто «кормежка» - это интерактивный процесс, в котором задействован широкий спектр эмоций: развлечение, совместное проведение времени, обучение, творчество… Не просто накормить ребенка, но провести с ним больше полноценного времени вместе, наслаждаясь его развитием. 38
  38. 38. Особенности русскойментальности. 39
  39. 39. Россия – сказочная страна Лукоморье.У лукоморья дуб зелёный;Златая цепь на дубе том:И днём и ночью кот учёныйВсё ходит по цепи кругом;Идёт направо -- песнь заводит,Налево -- сказку говорит.Там чудеса: там леший бродит,Русалка на ветвях сидит…Там королевич мимоходомПленяет грозного царя;Там в облаках перед народомЧерез леса, через моряКолдун несёт богатыря;В темнице там царевна тужит,А бурый волк ей верно служит;Там ступа с Бабою ЯгойИдёт, бредёт сама собой;Там царь Кащей над златом чахнет;Там русский дух... там Русью пахнет!И я там был, и мёд я пил;У моря видел дуб зелёный;Под ним сидел, а кот учёныйСвои мне сказки говорил.Одну я помню: сказку этуПоведаю теперь я свету...А.С. Пушкин, «Руслан и Людмила» Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 40 40
  40. 40. Запад: Земля – не место для чудес…Disney, 2012 Карта путешествий Фродо Бэггинса, «Властелин колец». 41
  41. 41. o В английском, мы называем их «сказками фей» (fairy tales), то есть сразу обозначаем, что это вымысел, неправда. В русском – это просто «рассказ». o В западной культуре сказки – прерогатива детей, однако, на Руси, наоборот, сказки рассказывались, когда наступала ночь и дети, особенно, младшие уже спали. o Русские сказки заканчиваются также, как и английские – «и они жили долго и счастливо». Однако в русской сказке всегда делается акцент на физическом присутствии рассказчика – «и я там был, мед-пиво пил…». Russian Fairy Tales, The Fantastic Traditions of the East and West by Helen Pilinovsky.Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 42
  42. 42. Сканирование культуры, PhilipsОфисное здание «Дом Бенуа» в С.-Петербурге. Победитель интернет- голосования «Дом года – 2009» в С.- Петербурге. Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 43 43
  43. 43. Сказка Настроение праздникаНовейшие технологии Большой размер Победитель интернет- голосования «Дом года – 2009» в С.- Петербурге: Русские мотивы в сочетании с новейшими Яркий образ западными технологиями (сериграфия – печать по Стекло стеклу).Disney, 2012 Связь с русской историей Екатерина Храмкова, Lumiknows 44
  44. 44. Заключение 45
  45. 45. РОСТ???Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 46
  46. 46. Наполненность жизни смыслом - Создать еще один продукт – нето, что необходимо сложно. Привнести с его помощьюсовременному потребителю. в жизнь Вашего потребителя нужный ЕМУ смысл – это гораздо сложнее...Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 47
  47. 47. Метафизическая …стоимость Большинство менеджеров не имеют представления о том, как наделять добавленной стоимостью рынок в метафизическом мире. Но это как раз то, в чем маркетинг будет отчаянно нуждаться. Нет недостатка в выбора физических товаров. Йеспер Кунде «Уникальный теперь… или никогда».Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 48
  48. 48. Метафизическая …стоимость Большинство менеджеров не имеют представления о том, как наделять добавленной стоимостью рынок в метафизическом мире. Но это как раз то, в чем маркетинг будет отчаянно нуждаться. Нет недостатка в выбора физических товаров. Йеспер Кунде «Уникальный теперь… или никогда».Disney, 2012 Екатерина Храмкова, Lumiknows 49
  49. 49. БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ! Екатерина Храмкова, Lumiknows Конференция Disney и Marvel Ритц Карлтон | Москва | 17 сентября 2012

×