Investigación cualitativa de mercado realizado a la Empresa Supermercado Modelo

2. MBA – MAESTRIA EN MERCADEO
INVESTIGACION CUALITATIVA AL
SUPERMERCADO MODELO
Presentado por
LUIS LEONIDAS GARCIA SIERRA

3. INTRODUCCION
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder y con sus principales herramientas que son la observación, las entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones en grupo, ya que estas logran que nuestra investigación exploratoria sea más precisa.
Por lo anterior hicimos una Investigación Cualitativa a la Empresa Supermercado Modelo, de la ciudad de Cúcuta, con el fin de obtener información y análisis cualitativo que le permita al Supermercado Modelo comprender el consumo de frutas y verduras del público objetivo y la imagen del Mercado en general.

4. OBJETIVOS
Comprender las significaciones asociadas al consumo de frutas y verduras en general. Como se fundamenta la importancia del consumo de la categoría.
Identificar hábitos de consumo de la categoría para los distintos públicos entrevistados.
Comprender los principales obstáculos y barreras a un mayor consumo de frutas y vegetales. Identificar como incide el factor precio en el consumo de la categoría.
Identificar las demandas del público sobre el tema que ayudarían a intensificar el consumo de la categoría.
Comprender los hábitos de compra de la categoría: frecuencia, elección de Precio de Venta, etc.
Establecer las fortalezas y debilidades percibidos en la feria y en el supermercado como lugares de venta de frutas y verduras.
Sondear la imagen espontánea del Supermercado Modelo para el público entrevistado.

5. METODOLOGIA
Para la investigación cualitativa al SUPERMERCADO MODELO se llevó a cabo en GRUPOS FOCALES reclutados entre personas residentes de la ciudad de Cúcuta, segmentados de la siguiente manera:
GRUPO I
Consumidores habituales de frutas y verduras con niños menores de 13 años en el hogar.
GRUPO II
Consumidores habituales de frutas y verduras sin niños menores de 13 años en el hogar.
GRUPO III
Moradores de hogares unipersonales o de hogares compuestos por amigos, hermanos, etc. Sin padres, ni niños en el hogar.
GRUPO IV
No consumidores habituales de la categorías, con y sin niños menores de 13 años en el hogar.

6. ¿DONDE Y COMO SE REALIZARÁ LA INVESTIGACIÓN?
Los grupos serán realizados por un equipo de reclutadores especiales, en base a un formulario de "screening" previamente acordado con el Supermercado Modelo, en las oficinas de la Empresa.
Las personas reclutadas no podrán haber participado nunca en un estudio de este tipo.
Las personas reclutadas serán recompensadas por su colaboración.
Las personas reclutadas no podrán tener parientes directos en empresas vinculadas con la actividad del cliente.
Los grupos serán integrados siempre, por 6 a 10 personas.
Los grupos serán coordinados por un especialista en técnicas cualitativas, en base a una Pauta de Conducción Grupal previamente acordada con el cliente.
Es responsabilidad del especialista el logro de un clima adecuado de distensión y diálogo así como del control de la participación de los asistentes.
Las sesiones serán grabadas en CD de audio y video para control, evaluación, análisis y ampliación.
Las sesiones tendrán una duración aproximada de 90 minutos.
El cliente (Supermercado Modelo) tendrá la posibilidad de observar el desarrollo de los grupos, mediante nuestro sistema especial de cámara Gesell.
METODOLOGIA

7. RESULTADOS OBTENIDOS
¿Qué se les viene a la cabeza cuando pensamos en frutas y verduras?

8. RESULTADOS OBTENIDOS
Asociaciones Las frutas y verduras son asociadas de manera espontánea con los siguientes conceptos:
SALUD Salud – DIETA sana desde el punto de vista médico y también estético (bajar de peso) Sano Beneficios – Vitaminas / Minerales/ Bienestar/ Vida Sana/ Energía/ Desintoxican/ Caen livianas
SENTIDOS Colores Sabores – Rico (consumidores) / Fresco Olores
MOMENTOS Y LUGARES Naturaleza / Natural Feria Verano / Vacaciones / Playa

9. No existen dudas sobre la propiedad que revisten las frutas y verduras como alimentos ‘saludables’ para ningún segmento aquí entrevistado.
La salud constituye claramente la asociación principal de todos los entrevistados y se vincula fuertemente al bienestar personal que se experimenta al ingerir este tipo de alimentos (fuente de la experiencia propia) y también al discurso médico sobre el tema.
Se mencionan también la importancia de este tipo de alimentos para las DIETAS tanto si se trata de dietas para adelgazar como si se habla de dietas médicas para ayudar a controlar algún tipo de desequilibrio orgánico (triglicéridos, colesterol, etc.).
Asociaciones
RESULTADOS OBTENIDOS

10. Asociaciones
RESULTADOS OBTENIDOS
¿Por qué como frutas y verduras?
‘Las frutas y verduras son esenciales para la salud’
‘Te hacen bien’
‘Yo como frutas y verduras para sentirme saludable / ligero/ liviano/ porque me cuido’
‘Como frutas y verduras cuando estoy a dieta/ quiero adelgazar’
‘Desde que me encontraron colesterol, son la base de mi dieta’
Para aquellos que se declaran CONSUMIDORES HABITUALES de la categoría, a los beneficios sobre la salud se añaden también toda una serie de virtudes que conectan con una experiencia sensorial placentera (de olores, colores y sabores).
Para los consumidores habituales de frutas y verduras, la experiencia del consumo combina entonces ambos registros: el registro de la NECESIDAD y el del PLACER. ‘Yo como porque son ricas’ ‘Yo como frutas y verduras porque me gustan’ ‘Cuando como frutas y verduras siento placer / me siento bien’

11. Asociaciones
RESULTADOS OBTENIDOS
Estas asociaciones propias de los NO consumidores vinculan los siguientes conceptos:
SALUD
(Enfasis en la enfermedad)
‘Yo como frutas y verduras cuando estoy enfermo, para mejorarme’
DIETA Y HAMBRE
‘Yo como frutas y verduras cuando estoy a dieta’
‘Cuando como frutas y verduras siento hambre’
‘Como frutas y verduras cuando estoy dispuesto a hacer un gran sacrificio’
SENTIDOS Y DISPLACER
‘Las frutas y verduras no son ricas’

12. Hábitos de consumo
RESULTADOS OBTENIDOS
¿Qué frutas y verduras se les viene a la cabeza cuando pensamos en ellas?
V
E
R
D
U
R
A
S
CONSUMIDORES
NO CONSUMIDORES
F
R
U
T
A
S
CONSUMIDORES
NO CONSUMIDORES
Espinaca
Tomate
Lechuga
Brócoli
Cebolla
Zanahoria
Pepinos
Remolacha
Papa
Berenjena
Papa
Tomate
Lechuga
Espinaca
Manzana
Naranja
Banano
Uva
Melón
Papaya
Sandía
Pera
Durazno
Ciruela
Piña
Manzana
Banano
Naranja

13. ¿De qué manera nos preparan las frutas y verduras?
No sólo existen diferencias notables en la cantidad de frutas y verduras evocadas, sino también en la forma de prepararlas y consumirlas.
Los NO CONSUMIDORES habituales – y si miramos el listado de verduras evocadas lo constatan- refieren a la ensalada (la clásica de lechuga y tomate principalmente) como la forma más habitual de consumo de la verdura fresca. Otra receta muy mencionada es la tarta pascualina.
Existe gran dificultad para imaginar otras preparaciones de la verdura fuera de estas tradicionales recetas.
Hábitos de consumo
RESULTADOS OBTENIDOS
‘Yo me imagino verdura y veo un plato así, de la vegetariana’
‘O una ensaladita, que te mueres de hambre’
‘Cuando como canelones no me parece que coma verdura, estoy comiendo pasta’

14. Hábitos de consumo
RESULTADOS OBTENIDOS
¿De qué manera hacemos para que los niños coman frutas y verduras sin dificultad?
Todos los consultados relatan la importancia de dar de comer frutas y verduras a los niños del hogar. No obstante, también admiten que es necesario un proceso de educación alimenticia de larga duración, que implica mucha creatividad y conductas de ‘disfraz u ocultamiento’ de la verdura, para que los niños la consuman sin protestar - sobre todo cuando son más pequeños.
‘El día que hay pascualina es un lío…yo no quiero comer y mi hijo tampoco... mi mujer me termina culpando a mí porque el nene piensa como yo’- No consumidores (NC)
‘Fruta es más fácil pero verdura…muchas veces se termina pudriendo todo porque al final nadie la come’- (NC)
‘Con los niños te tienes que inspirar y la tienes que disfrazar. Para que coman fruta siempre, por ejemplo yo le dibujo caritas en el plato con manzana, banana, naranja...’ le hago los ojos, la boca…’ Consumidores (C)
‘Le entrevero verduritas a todo, picada chiquita para que no la vean. Por ejemplo hago una torta de pollo que les encanta pero le agrego choclo, zanahoria, etc.’ (C)
‘Yo hago polenta verde….con espinaca licuada y se rien del color y les encanta’ ‘Licuar la verdura todo el tiempo, para que no la vean’ (C)
‘El color verde y a consistencia, creo que los aleja del consumo. Yo les mezclo muchos colores y les agrego distinto tipos de queso a las ensaladas por ejemplo, y jamón, nueces, y así pasa…’ (C)

15. Obstáculos de consumo
RESULTADOS OBTENIDOS
¿Cuánto tiempo me lleva preparando las frutas y verduras?
Sobre los OBSTACULOS que se vislumbran a un mayor consumo de vegetales y frutas se verbalizan los siguientes:
TIEMPO de preparación – Se percibe a veces que algunos vegetales o preparaciones que los contemplan, insumen mucho tiempo de preparación. Se piensa sobre todo en el tiempo de lavado y cocción y siempre comparado a otras alternativas que demandan un tipo de preparación o elaboración sensiblemente inferior (panchos, hamburguesas, o uso de delivery).
¿Cómo considera el precio de las frutas y verduras?
El PRECIO de los vegetales y de las frutas es otro elemento que se considera como un obstáculo que inhibe un mayor consumo – sobre todo en función de las siguientes comparaciones:
Para los No Consumidores Habituales la CARNE es un alimento superior en términos también de precio ya que según estos consumidores rinde más y cumple con el objetivo buscado de saciar el hambre y el deseo (satisface el apetito y agrada al paladar). Las verduras son para este TARGET muy caras en función de las falencias que se le imputan a las mismas (no satisfacen, no gustan).
Para los Consumidores Habituales de la categoría la verdura y la fruta se construye con un precios relativamente ‘caro’ cuando se la compara con:
Alimentos más baratos y rendidores: arroz, pasta seca, polenta.
El precio de la categoría en el interior del país
El precio de la fruta y verdura en el pasado
Las grandes variaciones que sufre un mismo producto según la estación

16. Hábitos de compra
RESULTADOS OBTENIDOS
¿Con qué frecuencia compras frutas y verduras?
En relación a los hábitos de compra de frutas y verduras se constatan las siguientes regularidades:
La frecuencia de compra más habitual de frutas y verduras suele ser la semanal. Se compra una vez a la semana la cantidad que se estima utilizar durante los siguientes siete días. Este hábito de compra es más propio de los consumidores que asisten a ferias vecinales que de aquellos que efectúan su compra en supermercados o puestos/ almacenes barriales.
Tanto FERIAS como SUPERMERCADOS deben poder ser percibidos por los consumidores como P. de V . que satisfacen ampliamente estos criterios.
Para los que eligen los supermercados como lugares de compra estos criterios se cumplen (y no los cumple la feria) y a la vez se numeran otras ventajas y virtudes propias de los supermercados que superan a las ferias vecinales según estos consumidores.
Por el contrario, los que optan por la feria estiman que los supermercados no satisfacen estos mínimos criterios según su opinión, y además encuentran en la feria otras ventajas que la posicionan como un lugar de compra más confiable y agradable para el consumidor.
Para los clientes habituales de la feria la extrema limpieza, la presentación y el tipo de mercadería presentada (grande, brillante, homogénea) son indicadores de procesos artificiales y no naturales y en tanto tales se critican, valorando la alternativa de la feria como lugar que prioriza el valor de lo natural (y por ende más cercano también al concepto de vida saludable).
No obstante parecería que la compra de frutas y verduras en la feria o en el supermercado se configura como dos experiencias muy diferentes: una está más conectada al glamour y reporta un goce más estético al cliente, a la vez que permite vivenciar la experiencia como segura y cómoda. (SUPER)

17. CONCLUSIONES
Primeramente se puede concluir que el consumo y la valoración de frutas y verduras depende ampliamente del tipo de consumidor que se es de la categoría. Los consumidores habituales conforman un tipo de consumo netamente diferente al de los consumidores no habituales que trascienden ampliamente la dimensión de la frecuencia.
Los consumidores habituales de la categoría han podido conformar la experiencia del consumo como una experiencia no solo necesaria sino también ampliamente placentera. Este logro muchas veces no ha estado exento de dificultades ya que muchos de esos consumidores se declaran como ex -consumidores carnívoros por excelencia, donde la incorporación de los vegetales y frutos a la dieta se ha logrado con tiempo y esfuerzo, muchas veces a partir de una problemática médica concreta.
Los consumidores han logrado con éxito este paso pero solo a partir de convertir el consumo de frutas y verduras en una experiencia placentera y reconfortante.
Para los no consumidores habituales, el consumo de vegetales y frutas es necesario y fundamental para la salud pero a su vez, displacentero al paladar y tampoco logra satisfacer el apetito. El consumo se conforma como una experiencia obligada, conectada al sacrificio y al deber.
Otras acciones que se detectan como interesantes para el público en general se conectan con la comunicación de beneficios funcionales concretos de los vegetales y frutas sobre el organismo, así como otros tips (sobre la elección, conservación y procesamiento de los productos en general). Se detecta que los programas que tienen bloques de cocina son bien valorados en general y un buen medio de comunicación de este tipo de informaciones.