Plan de marketing

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Plan de marketing

  1. 1. Plan de Marketing
  2. 2. El propósito de un negocio es:“CREAR Y MANTENER UN CLIENTE”
  3. 3. ¿Qué es un Plan de Marketing?•Es un instrumento degestión de las empresassobre cuya base deberíandesarrollarse todas susactividades comerciales.En el se detallan losobjetivos, estrategias yactividades a emplearse enla comercialización de unproducto o servicio en unperiodo de tiempodeterminado.
  4. 4. Diagnóstico del Ambiente de la Empresa Misión, Visión, Objetivos de la Empresa Diagnóstico del Ambiente de la UEN Misión y Objetivos de la UEN Estrategia de la UENObjetivos y metas Objetivos y metas Objetivos y metas Objetivos y metas de marketing de Producción Financieras de otras áreas Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia de Marketing de Producción Financiara de otras áreas Implementación Implementación Implementación Implementación Evaluación Evaluación Evaluación Evaluación y Control y Control y Control y ControlPlan de Marketing Plan de Producción Plan Financiero Otros Planes
  5. 5. El Plan de Marketing nos sirve para….• Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores, o para los directivos de la empresa.• Estar seguros que el proyecto es viable financieramente• Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.• Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento.
  6. 6. El Plan de Marketing nos permite… Identificar las oportunidades de negocios más importantes para Oportunidades la empresa. Determinar las situaciones difíciles que podrían impedir el normal desenvolvimiento de las Riesgos actividades. Obtener ventaja de las fortalezas de la empresa, producto y marca en relación a sus competidores. Fortalezas
  7. 7. El Plan de Marketing nos permite ….. Establecer los caminos para penetrar, capturar y mantener Estrategias eficazmente posiciones deseadas en mercados específicos. Definir los objetivos, políticas, programas, estr ategias y procedimientos a seguir La integración armónica entre Plan Operativo todas las áreas de la empresa y las variables del mercado.
  8. 8. Tipos de Planes de MarketingNuevo Producto Plan Anual• Requiere mayor • Se usa para productos que información, posible ya existen en empresa. dificultad en obtenerla. • Permite concentrarse en• Dará idea de problemas y amenazas recursos, costos y tiempo que son pasadas por alto requeridos. en día a día. • Se cuenta con información para proyecciones.
  9. 9. Plan de Marketing y Presupuesto Plan de Marketing Presupuesto de Proyección Ingresos de Ventas Presupuesto Administrativo
  10. 10. Estructura del PlanI. Resumen EjecutivoII. La empresa • Antecedentes de la Compañía • Visión • MisiónIII. Análisis y Diagnóstico • Análisis FODAIV. Formulación Estratégica • Objetivos de marketing • Estrategias de atención al mercado/ Mercado (s) meta • Mezcla de mercadeo o marketing mixV. Programa de implementación • Calendario de Actividades General • Presupuesto • Proyecciones y análisis de recuperaciónVI. Evaluación y Control
  11. 11. Desarrollar un Plan de Marketing requiere creatividad
  12. 12. I. Resumen Ejecutivo• Síntesis de todo el plan.• En el se incluyen los aspectos más importantes del Plan.• Va al principio pero se redacta al final.• No debe contener más de dos páginas.
  13. 13. II. La empresa • Aspectos generales de la empresa. • Visión • Misión • Objetivos y estrategias corporativas • Resultados años previos
  14. 14. La Misión
  15. 15. Definición de la Misión • Es un enunciado claro y preciso del propósito básico de la empresa como un todo, así como las que ésta quiere desarrollar en la comunidad en la que se desenvuelve.
  16. 16. Estructura de la Misión Que somos? Una empresa industrial, comercial, de servicios? En que negocio Usar canasta básica u orientación hacia el mercadoT estamos? Que productos o servicios ofreceremos? Que hacemos y Con tecnología básica, intermedia o de punta? como lo hacemos? Con distribución intensiva, selectiva o exclusiva Primarias o básicas? Que necesidades o De seguridad?F deseos satisfacemos Sociales o de pertenencia? rentablemente Status o presitigio? Autorrealización Que necesidades o Mercado objetivo primarioS deseos satisfacemos Segmento mas importante rentablemente
  17. 17. La Misión (Ejemplos)“Somos una empresa industrial/comercial:• Estamos en el negocio de la alimentación humana• Fabricamos y comercializamos productos alimenticios lácteos de la mas alta calidad nacional• Para satisfacer necesidades de nutrición de la población infantil del país, asegurando retornos razonables sobre las inversiones de nuestros accionistas• Procuramos el bienestar de nuestros empleados y contribuimos de manera efectiva al desarrollo del país a través del cumplimiento de nuestras obligaciones”
  18. 18. III. Análisis y Diagnóstico• Información y análisis de variables ambientales – Ambiente interno. – Ambiente externo. • Competencia • Mercado• Análisis FODA – Matriz FODA – Estrategias aplicando matriz
  19. 19. Análisis Situacional
  20. 20. Ambiente externo: macro y micro Demografía SocioculturalPolítico legal Grupos de Mercado interés Condiciones Empresa Económicas Accionistas Intermediarios Proveedores Tecnología Competencia Fuerzas naturales
  21. 21. ANALISIS DEL MACROAMBIENTE FACTORES INFLUENCIA EFECTO SOBRE LA EMPRESA (NO/SI y + / -)DEMOGRAFIAECONOMIATECNOLOGIANATURALEZAESTRUCTURA SOCIAL Y CULTURAPOLITICA Y GOBIERNO
  22. 22. ANALISIS DEL MICROAMBIENTE FACTORES INFLUENCIA EFECTO SOBRE LA EMPRESA (NO/SI y + / -)PROVEEDORESEMPLEADOSACCIONISTASCLIENTES E INTERMEDIARIOSCOMPETIDORESGRUPOS DE INTERES
  23. 23. Análisis de los competidores• Las cinco fuerzas competitivas de Porter• Inventario de Competidores
  24. 24. Las 5 fuerzas competitivas de Porter AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS PODER DE PODER DENEGOCIACIÓN RIVALIDAD NEGOCIACIÓN DE LOS DE LOSPROVEEDORES INDUSTRIAL CLIENTES AMENAZA DE SUSTITUTOS
  25. 25. Inventario de Competidores¿Quiénes son los propietarios? Competidor 1 Competidor 2 NosotrosCapacidad de Producción o servicioVentaja CompetitivaMercado objetivo y PosicionamientoProductos / Líneas que venden• Producto 1• Producto 2Política de precios y descuentosDistribución (¿directa o indirecta?)• Número de vendedores o tiendas• DistribuidoresComunicaciones• Inversión y medios que usa• SloganPrincipales ClientesSituación financiera• Rentabilidad
  26. 26. Análisis del Mercado
  27. 27. Análisis del mercado total • Determinar la demanda total del mercado, que incluye nuestras ventas más la de los competidores. • Útil para: – Establecer una adecuada estrategia: En épocas de crecimiento las estrategias son diferentes a las de épocas de recesión. – Programar un presupuesto de inversión de acuerdo al mercado.
  28. 28. Evolución del mercado DECRECIMIENTO CRECIMIENTO ESTABLE MODA CÍCLICO
  29. 29. Análisis del Consumidor • Información sobre el consumidor servirá de base para: – Una correcta segmentación de mercado. – Diseño de marketing mix acorde con necesidades del mercado objetivo.
  30. 30. METODOS ESTADISTICOSENCUESTAS DE PRUEBA DEINTENCION DE MERCADO COMPRA PROYECCIONES ESTADISTICAS Series de tiempo Regresiones causales
  31. 31. METODOS SUBJETIVOS OPINION DE OPINION DE LA EXPERTOS FUERZA DE VENTASOpinión de distribuidores,mayoristas, proveedores,consultores, asociacionescomerciales o compañías quevenden pronósticos. Cada vendedor da su pronóstico de ventas para suExpertos dan su opinión zona o clientes.individual, luego se combina en unsólo estimado y nuevamente los En función a su pronósticoexpertos refinan,y así varias rondas se construye las ventas(Técnica de Delphi) totales
  32. 32. TECNICAS PARA CONOCER AL CONSUMIDORINVESTIGACIONDE MERCADOSINVESTIGACION INVESTIGACION SECUNDARIA PRIMARIA
  33. 33. TECNICAS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR INVESTIGACION PRIMARIA METODOS METODOS CUANTITATIVOS CUALITATIVOS Encuestas al consumidorMétodos observacionales PanelesEntrevistas en profundidad Store AuditsFocus Groups Otros
  34. 34. Ambiente interno
  35. 35. Recursos y capacidades CAPACIDADES ORGANIZACIONALES RECURSOSTANGIBLES INTANGIBLES INTANGIBLES• Financieros • Tecnología • Conocimientos • Habilidades• Físicos • Reputación • Comunicación • Cultura • Motivación
  36. 36. Análisis de ventas actuales • Evaluar la tendencia de nuestras ventas y las del mercado. • Si están en decrecimiento, probablemente deberemos reformular nuestra estrategia. • En caso de crecimiento lo más probable es que se continúe invirtiendo o incrementemos la inversión. • Observar la diferencia entre la evolución del mercado total y nuestras ventas.
  37. 37. Análisis de la marca Preguntas que debemos responder para ayudarnos a explicar la evolución de nuestras ventas y plantear las posibles soluciones:• ¿Los consumidores conocen nuestra marca?• ¿Los consumidores recuerdan nuestra marca?• ¿Los consumidores prefieren nuestra marca?• ¿Por qué prefieren nuestra marca?¿Por qué no?• ¿Tenemos un posicionamiento claro?• ¿Tenemos slogan apoyando el posicionamiento?• ¿Nuestro posicionamiento es importante para el consumidor?
  38. 38. Matriz FODA
  39. 39. • La matriz FODA combina: – Los resultados del análisis externo (Oportunidades y Riesgos); y, – Los resultados análisis interno (Fortalezas y Debilidades)• Genera estrategias que permiten: – Corregir debilidades internas – Neutralizar / minimizar las amenazas – Explotar las fuerzas existentes – Aprovechar las oportunidades que presenta el entorno
  40. 40. La matriz FODA FACTORES Fortalezas Debilidades INTERNOS F1 D1 F2 D2 …. FACTORES Fn Dn EXTERNOS Oportunidades ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO O1 O2 … On Riesgos ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA R1 R2 … Rn
  41. 41. Determinación de Escenarios
  42. 42. Un escenario es una historia delo que puede ocurrir en el futuro
  43. 43. Escenarios:Herramienta de Planeamiento • Los escenarios son una herramienta que nos ayuda a tener una amplia visión de lo que puede ocurrir en el futuro. • Nos permite concentrarnos en comprender el impacto y la naturaleza de las fuerzas más importantes e inciertas, que pueden afectar el futuro.
  44. 44. Propósito • Plantear diferentes situaciones que podrían ocurrir, en relación a fuerzas que afectarían a la empresa de manera importante e incierta. • Esto permitirá prever estrategias alternativas, para cada escenario, permitiéndonos afrontarlos en caso ocurran realmente.
  45. 45. Podemos construir escenariospreguntándonos¿Qué pasa si …………? Situaciones de alto impacto y alta incertidumbre.
  46. 46. Escenarios se construyen de fuera hacia dentro Entorno Sector Negocios Empresa Consumidores DistribuidoresFuerzas: CompetidoresSociales ProveedoresEconómicasTecnológicasPolíticas
  47. 47. Categorías potenciales en las quepensar para identificar incertidumbres ¿Qué pasa si ………….? SOCIEDAD Cambio de hábitos genera : aumento o disminución de demanda ECONOMÍA Ocurre una inflación, recesión, bonanza económica POLÍTICA Hay golpe de estado. Sale elegido como presidente …... AMBIENTE Ocurre una catástrofe: sismo, inundaciones, sequías……….
  48. 48. Recomendaciones• No usar más de tres escenarios.• Plantear escenarios con igual probabilidad de ocurrencia.
  49. 49. IV. Formulación Estratégica • Objetivos de marketing • Estrategia de atención al mercado – Mercado objetivo primario – Mercado objetivo secundario – Posicionamiento • Marketing mix por mercado objetivo
  50. 50. Secuencia en formulación estratégica Objetivos Segmentación Elección de mercado objetivo Posicionamiento Estrategias Producto Precio Plaza Promoción
  51. 51. Objetivos de marketingEnunciados de lo que debe ser logrado mediante actividades de marketing, con relación al mercado objetivo, en un período determinado.
  52. 52. Participación Ventas de mercado Principales tipos de objetivosRentabilidad Clientes
  53. 53. Mercado Objetivo
  54. 54. Mercado masivoSegmentosNichos Individualización
  55. 55. Segmentación de mercados
  56. 56. ¿Qué es lasegmentación de mercados? Es un proceso mediante el cual un mercado heterogéneo es dividido en grupos más pequeños, los mismos que tienden a ser homogéneos en relación a sus necesidades específicas.
  57. 57. Utilidad de la Segmentación La segmentación de mercados permite conocer y diferenciar las necesidades de los consumidores, información que permitirá maximizar la satisfacción de cada segmento. Esto permite que la empresa asigne de manera efectiva sus recursos y enfoque su atención en una porción del mercado. Los responsables de marketing pueden elegir uno o más segmentos y diseñar una mezcla de mercadeo óptima.
  58. 58. Estrategia de SegmentaciónRequisitos para segmentar Posibilidad de establecer dimensiones Tamaño suficiente para ser rentable Accesible (Publicidad y distribución) Homogéneo en alguna variable de segmentación entre los miembros del segmento Heterogéneo entre segmentos
  59. 59. Estrategias de atención al mercado• Después de segmentar una empresa tiene la posibilidad de escoger uno o más segmentos como mercado objetivo.• A estas opciones se les conoce como estrategias de atención al mercado
  60. 60. Estrategia de marketing Indiferenciada• Se trata a todo el mercado exactamente igual (no hay segmentos).• Mercado masivo, canales masivos, publicidad masiva.• Se basa en economías de escala importantes (en producción, inventario, transporte, compras, comercialización).
  61. 61. Estrategia de marketing Diferenciada• Se opera en dos o más Mercado segmentos. Meta 1• Productos y marketing mix Mercado adaptados a las meta 3 necesidades de cada segmento. Mercado meta 2
  62. 62. Estrategia de marketing Concentrada • La empresa seMercado especializa en un meta segmento. • A menudo usada por empresas pequeñas y medianas.
  63. 63. Posicionamiento
  64. 64. Posicionamiento implica… Identificar las Seleccionar Comunicar ventajas las más Posicionamiento competitivas adecuadas al mercado
  65. 65. Algunas Estrategias de PosicionamientoPor atributos Por beneficios Por ocasiones Por tipo En relación adel producto ofrecidos de uso de usuario otros productos
  66. 66. Estrategia de PosicionamientoElementos del Posicionamiento Público Objetivo. Beneficio Clave al consumidor o usuario. Soporte que sustente el beneficio. Categoría de producto con la cuál queremos que se identifique el nuestro. Modos y momentos de uso o consumo que queremos para nuestro producto. Nivel de precio. Marca “paraguas” con la queremos que se relacione o identifique a la nuestra.
  67. 67. Estrategia de PosicionamientoMatriz de Posicionamiento:Para ...........................................…..G.O....................................................…..Marcaes el/la............. ...........................… Singularidad (unica, mejor).........................................................Categoría/subque...................................................Beneficio clave por que.......................................…Atributos que sirven comosoporte a los beneficios (convencer)
  68. 68. Posicionamiento… Hazle caso El sabor de a tu sed la nueva generación El lado de la diversión (vida) La bebida de sabor La del nacional precio justo La chaposa más sabrosaExpositor: Domingo Natteri Mdnatteri@hotmail.com
  69. 69. Marketing Mix
  70. 70. El Producto
  71. 71. Producto• Características del producto. – Diseño – Versiones – Tamaños• Marca• Empaque• Servicios
  72. 72. Asociacione s mentales Beneficio Personalidad básico Instalación Servicio Empaque Formato Símbolo Función Marca Básica o Genérica Diseño Calidad Crédito Garantía Logo TransporteBeneficiosnecesarios País de origen Beneficios añadidos
  73. 73. La Marca La marca es el nombre, símbolo, diseño o una combinación de estos, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor para diferenciarlos de la competencia.
  74. 74. Elementos del envase FORMA SÍMBOLOS PALABRAS COLOR
  75. 75. Nuevo Producto CLIENTES DESEABLESLo que es útil POR LA Lo que es EMPRESA posible TIPO DE TECNOLOGÍA NEGOCIO DE LA DE LA EMPRESA EMPRESA Lo que es factible
  76. 76. Proceso de Desarrollo de NuevosProductosGeneración Desarrollo del de ideas Prototipo Selección Prueba de de ideas Producto Prueba de Prueba de concepto Mercado Análisisdel Negocio Comercialización Investigación de mercados
  77. 77. El Precio
  78. 78. Proceso de Fijación de Precios1° Determinar objetivos de 3° 4° 5°fijación de precio Estrategias Plazos• Utilities Estrategias de y opciones• Ventas de precios Precios• Situación actual Promocionales de pago •Principales:2° Determinar •Premium •Descuentos •Neutralesprecio inicial •Promociones •Penetración • Costos • Demanda • Competencia
  79. 79. En el Plan….• Resuma el objetivo y la estrategia de precio.• Indique las estrategias promocionales/descuentos de precio.• Especifique plazos y opciones de pago (mayoristas/minoristas)
  80. 80. La Plaza
  81. 81. Estrategia de distribuciónSelección de canalesNiveles de intermediariosIntermediarios a usarDefinir funciones de los intermediariosIntensidad de la distribuciónDistribución físicaEstrategia de administración de la cadena
  82. 82. Funciones de los intermediarios“Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las funciones que realizan”.  Información  Promoción  Contacto  Igualamiento  Negociación  Distribución física  Financiamiento  Riesgo
  83. 83. En el Plan….• Resuma la estrategia de distribución• Canales de distribución – Grafique la estructura del canal – Enumere los canales de distribución.• Distribución por canal: – Explique en que porcentaje contribuirá cada canal a la distribución.
  84. 84. La Promoción
  85. 85. Promoción • Es la comunicación necesaria con los compradores actuales y potenciales de una empresa. Informar Funciones Persuadir Recordar
  86. 86. Mezcla promocional Cualquier comunicación masiva pagada Publicidad por un patrocinador identificado Es la presentación directa que hace Venta personal el representante de la empresa a un comprador potencial. Estímulos a corto plazo para incentivar Promoción de ventas la compra o venta del producto. Actividades comunicativas con todos Relaciones públicas los públicos de la empresa Aparecer en medios de comunicaciónPublicity o propaganda haciendo noticia, sin pagar por ello
  87. 87. Estrategia de promoción ¿QUE MEDIOS USAR? Paneles alrededor del negocio (Paraderos, postes, señalizadores de calles, etc.) Marketing directo, encartes con promociones personalizadas para clientes frecuentes. Eventos integrados con la comunidad Publicaciones en diarios y revistas especializadas (Avisos cooperativos) Catálogos de productos Radio: Promociones radiales temporales Televisión
  88. 88. Estrategia de promoción• Establecer el objetivo de comunicación(Recordación / dar a conocer la marca / agrado /preferencia / incentivar la compra )• Seleccionar la audiencia• El mensaje que se desea transmitir (¿Enfasis enalgún elemento del Posicionamiento?)• Seleccionar los medios• Prioridad de las promociones (Consumidor,intermediarios, vendedores o todos)
  89. 89. ¿Qué son las relaciones públicas? Son una herramienta destinada a influir Clientes favorablemente en las Gobierno Accionistas actitudes de los diversos públicos de Públicos la empresa. Comunidad Empleados Políticos Sindicatos
  90. 90. Herramientas• Organización de eventos.• Relaciones con los medios de comunicación.• Lobbying.• Planes de responsabilidad social.
  91. 91. ¿A qué llamamos publicity?• Es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios, sin pagar por ello.• Casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo.
  92. 92. Medios para lograr publicidad nopagada • Preparar un reportaje o artículo (nota de prensa) y enviarlo a los medios de comunicación. • Realizar una conferencia de prensa. Clausura de la Feria de Nutrición y Salud • Desarrollar eventos. 2007 En el marco de la Campaña Nacional de Nutrición y Salud 2007, Alicorp y el Ministerio de Salud realizaron este martes 22 de mayo la cuarta Feria Itinerante en el distrito de Santa Anita.
  93. 93. En el Plan…..• Estrategias de comunicación – Mensaje dependiendo del público a que va destinado. (puede haber distintos públicos) – Datos demográficos de grupos de consumidores objetivo.• Estrategia de Publicidad – Resumen de estrategia – Medios y distribución en tiempo. – Gasto en publicidad• Estrategia de RR.PP. – Resumen de estrategias
  94. 94. V. Programa de implementación Relación de actividades específicas a desarrollar con indicación de:  Cómo se harán.  Responsables.  Cuando se harán: fechas, cronogramas.  Cómo se efectuará el monitoreo de actividad.  Costo de actividades.
  95. 95. Calendario de actividades• El calendario o cronograma debe incluir: – Relación detallada de actividades – Responsable (s) por actividad – Plazos de cada actividad – Observaciones o comentarios• Se puede trabajar con distintos formatos: – Hojas de trabajo – Diagramas de Gantt
  96. 96. Hoja de Trabajo para Implementación Fecha de Actividades Fecha de inicio Responsable Comentarios terminoDiseño de producto• Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2• Actividad o Tarea 3Ventas y Marketing• Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2• Actividad o Tarea 3Distribución• Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2Precio• Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2Adquisición derecursos
  97. 97. Diagrama de Gantt Gráfico que se usa para mostrar el tiempo previsto para el desarrollo de actividades y su relación de precedencia. ENERO FEBR. MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEM OCTUB NOV DICDiseño deproductoActividad 1Actividad 2Actividad 3Actividad 4Actividad 5Actividad 6Ventas yMarketingActividad 1Actividad 2Actividad 3
  98. 98. El Presupuesto
  99. 99. Presupuesto por actividad• El desarrollo de cada actividad tiene un costo.• Dichos costos deben ser previstos y consignados en un presupuesto por actividades.
  100. 100. VI. Evaluación y Control• Métodos de evaluación – Análisis de ventas – Investigación de reconocimiento, actitudes y comportamiento.
  101. 101. Control del Plan• Proceso que consiste en: – Revisión de los resultados de la aplicación del Plan de Marketing; y, – Aplicación de medidas correctivas con el fin de garantizar la obtención de los objetivos programados.
  102. 102. Fases del control ¿qué está ¿por qué ¿qué debemos ocurriendo? ocurre? hacer?Fijación de Medir Valorar Medidas objetivos resultados resultados correctivas • El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan
  103. 103. Medidas de Desempeño• Generalmente se hace un seguimiento a través de medidas de desempeño que pueden ser vinculadas a : – Ventas – Participación de mercados – Rentabilidad – Costos de marketing • Rentabilidad de productos • Costos por clientes • Costos por zonas • Costos por vendedores – Satisfacción de clientes (encuestas) – Auditoría de marca
  104. 104. Proceso de planeación comercial Primeros temas a revisar Análisis Situación FORMULACIÓN INTERNA ESTRATÉGICA DE MARKETING PLANES •Análisis del portafolio OPERATIVOS producto/mercado PORDefinición del •Segmentación y PRODUCTOS/ Negocio DIAGNÓSTICO posicionamiento MARCAS MISIÓN SITUACIONAL •Objetivos y estrategias generales de marketing Análisis Situación PLANES DE CONTINGENCIA RESULTADOS EXTERNA

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