Corporate Communicatie 2020,       Reputatiemanagement: het einde               van de klassieke           corporatecommun...
Inhoud van deze presentatie• Centrale vraag• Theoretische invalshoek:      –    Netwerkcultuur World of mouth      –    Gr...
Centrale vraagVertaalt het einde van klassieke corporate  communicatie zich in een fundamentele shift  in het communicatie...
Netwerkcultuur: World of mouth                         Qualman, Socialnomics, 20115-7-2012
– Nieuwe model:           •   Snellere informatieverspreiding           •   Grotere schaal van nieuwsverspreiding         ...
– Contextuele integriteit (Nissenbaum)           • Elk onderdeel van het leven wordt beheerst door             normen in e...
Groundswell Thinking• Groundswellfenomeen:      – Sociale trend waarbij mensen technologie        gebruiken om zaken gedaa...
• Bepalen van de juiste strategie: ‘POST’-proces      – People: welke doelgroep richt je je op, waar zijn die        klaar...
– Strategy: hoe wil je de relatie met de        burgers/consumenten veranderen, wat moet er        anders, moet er een gro...
• SocialTechnographic Profile (Forrester)      – 6 segmenten: Creators, Critics, Collectors, Joiners,        Spectators en...
• Belangrijkste strategieën om gebruik te maken  van de Groundswell:      – Luister naar burgers/consumenten        (resea...
Social media: kernelementen &                     evoluties• Kernelementen (Kaplan&Haenlein, 2010)      – Socialpresence& ...
– Selfpresentation&selfdisclosure           • Selfpresentation: in elke vorm van interactie hebben             mensen de n...
5-7-2012
• Evoluties      – Steeds meer mobiele social media        (profielassociaties worden aan plaatsbepalingen        gekoppel...
GovernmentCommunicationDecision               Wheel• Fisher&Horsley (2007)• Analyse van 5 verschillende communicatiemodell...
• Rekening houdend met de unieke  omgevingskarakteristieken• 4 complementaire micro-omgevingen:      – Multilevel: 2 of me...
5-7-2012
Case: de Vlaamse steden engemeenten op social media anno 20111. Beleidsanalyse     1. Vlaams beleid voor overheidscommunic...
• Vaststellingen:           -   Beleid hecht groot belang aan de professionalisering               communicatie van lokale...
• Mogelijke oplossing:     • Steunpunt voor communicatie voor lokale besturen vanuit       de overheid om zo meer coherent...
2. Decreet Openbaarheid van bestuur (2004)           • Professionalisering overheidscommunicatie lokale besturen          ...
2. Situatieschets 308 Vlaamse steden en  gemeenten op social media           • 52,2 % van de respondenten zijn aanwezig op...
• Meerderheid: social media als extra informatiekanaal,  onderdeel van communicatiemix     – Gericht aan jongeren     – Vo...
• Meer steden en gemeenten zijn een social mediabeleid aan  het uitwerken dan wel effectief social media aan het  gebruike...
• Case study: Antwerpen      – Communicatiemodel binnen doelstelling        betrokkenheid vergroten van de Antwerpenaren: ...
– Social media:           • Netwerkorganisatie uitbouwen met als onderdeel             stadsbrede communicatie           •...
– Centraal in de social mediastrategie:           • Als overheid gesprekken ‘faciliteren’, ondersteunen en zo             ...
• Officiële Facebookpagina5-7-2012
5-7-2012
5-7-2012
• Omgaan met klachten5-7-2012
• Experiment Foursquare: Twitter,  Facebook&Foursquare5-7-2012
• Facebookpagina ‘Stadsfacebooker’5-7-2012
5-7-2012
– Elke 2 weken wordt een nieuwe ‘stadsfacebooker’        aangesteld      – Noties selfpresentation&selfdisclosure      – I...
– Organisatie implementatie social media in        communicatiestructuur           • Social media manager sinds oktober 20...
Conclusies• Vooraleer social media te implementeren in  de communicatie van lokale besturen,  investeren in de communicati...
• Stijgende netwerkcultuur zorgt voor een shift  in de manier waarop met communicatie wordt  omgegaan => shift is noodzake...
• Als organisatie/bedrijf de informatie die men  wil communiceren niet ‘pushen’ via nieuwe  media, maar beschikbaar maken ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Reputatiemanagement: het einde van de klassieke corporate communicatie? Case; de Vlaamse steden en gemeenten op social media anno 2011

1,170 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Reputatiemanagement: het einde van de klassieke corporate communicatie? Case; de Vlaamse steden en gemeenten op social media anno 2011

  1. 1. Corporate Communicatie 2020, Reputatiemanagement: het einde van de klassieke corporatecommunicatie? Case: de Vlaamse steden en gemeenten op social media anno 2011 Thesis Lotta de Meulenaere Master in Communicatiewetenschappen VUB 2011-20125-7-2012
  2. 2. Inhoud van deze presentatie• Centrale vraag• Theoretische invalshoek: – Netwerkcultuur World of mouth – Groundswell Thinking – Social media: kernelementen & evoluties – GovernmentCommunicationDecision Wheel• Case: de Vlaamse steden en gemeenten op social media anno 2011• Conclusies5-7-2012
  3. 3. Centrale vraagVertaalt het einde van klassieke corporate communicatie zich in een fundamentele shift in het communicatiemodel van ondernemingen en organisaties en indien dit zo is, hoe ervaren lokale besturen dit anno 2012?5-7-2012
  4. 4. Netwerkcultuur: World of mouth Qualman, Socialnomics, 20115-7-2012
  5. 5. – Nieuwe model: • Snellere informatieverspreiding • Grotere schaal van nieuwsverspreiding • Informatie kan niet veranderen in tijd (digitaal formaat) • Universele verbondenheid: – Universele verspreiding van positieve en negatieve berichtgeving – Knelpunt: zowel bij het oude als bij het nieuwe model heb je de context niet in de hand5-7-2012
  6. 6. – Contextuele integriteit (Nissenbaum) • Elk onderdeel van het leven wordt beheerst door normen in een informatiestroom • Normen bepalen de onderliggende verklaringen wat betreft (persoonlijke) informatie • Overtreden van deze normen: schending van de privacy • Informatie, verspreid door consumenten of organisaties/overheden moet binnen de normen van de informatiestroom worden bekeken, binnen de juiste context5-7-2012
  7. 7. Groundswell Thinking• Groundswellfenomeen: – Sociale trend waarbij mensen technologie gebruiken om zaken gedaan te krijgen van elkaar in plaats van bedrijven of organisaties – Fenomeen op zich is gebaseerd op het verlangen van verbondenheid van mensen, maar de technologie die hiervoor gebruikt wordt verandert5-7-2012
  8. 8. • Bepalen van de juiste strategie: ‘POST’-proces – People: welke doelgroep richt je je op, waar zijn die klaar voor, hoe ziet hun ‘technographicprofile’ eruit? Een goede analyse hiervan is het startpunt – Objectives: wat wil je bereiken, wil je alleen luisteren of ook praten met je burger/consumenten of op een andere manier interactiever met je burgers/consumenten omgaan?5-7-2012
  9. 9. – Strategy: hoe wil je de relatie met de burgers/consumenten veranderen, wat moet er anders, moet er een grotere betrokkenheid ontstaan, hoe wil je je doelstellingen bereiken – Technology: welke toepassingen heb je daarvoor nodig (netwerken, blogs, content communities…)5-7-2012
  10. 10. • SocialTechnographic Profile (Forrester) – 6 segmenten: Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators en Inactives – In hoeverre wijkt bepaalde doelgroep van het gemiddelde af en hoe kan vervolgens een mix van instrumenten worden toegepast? (cfr. technologie)5-7-2012
  11. 11. • Belangrijkste strategieën om gebruik te maken van de Groundswell: – Luister naar burgers/consumenten (research/onderzoeks afdeling) – Praat met burgers/consumenten (marketing afdeling) – Geef burgers/consumenten energie (sales afdeling) – Ondersteun burgers/consumenten (support afdeling) – Omarm burgers/consumenten (ontwikkel afdeling)5-7-2012
  12. 12. Social media: kernelementen & evoluties• Kernelementen (Kaplan&Haenlein, 2010) – Socialpresence& media richness • Socialpresence: akoestisch, visueel en fysiek contact dat door de media kan worden bereikt • Media richness: het doel van elke communicatie is het wegnemen van dubbelzinnigheid, alsook het verminderen van onzekerheid5-7-2012
  13. 13. – Selfpresentation&selfdisclosure • Selfpresentation: in elke vorm van interactie hebben mensen de neiging om de indrukken van andere mensen over hen te controleren • Selfdisclosure: de bewuste en onbewuste onthulling van persoonlijke informatie consistent met het beeld dat iemand wil overbrengen5-7-2012
  14. 14. 5-7-2012
  15. 15. • Evoluties – Steeds meer mobiele social media (profielassociaties worden aan plaatsbepalingen gekoppeld) – Sterke stijging in verkoop smartphones – Van digital natives tot generationx (35-44 jaar) zijn online5-7-2012
  16. 16. GovernmentCommunicationDecision Wheel• Fisher&Horsley (2007)• Analyse van 5 verschillende communicatiemodellen• 8 uitdagingen en eigenschappen van overheidscommunicatie: – Politiek – Publiek goed en publieke perceptie – Wettelijke beperkingen – Waakzaamheid van de media – Onderwaardering van communicatie – Vertraagde verdere professionele ontwikkeling – Gelimiteerde leiderschapsmogelijkheden – Federalisme5-7-2012
  17. 17. • Rekening houdend met de unieke omgevingskarakteristieken• 4 complementaire micro-omgevingen: – Multilevel: 2 of meerdere overheidsinstanties werken samen aan een bepaald item – Intragovernemental: twee of meerdere afdelingen van eenzelfde overheidsniveau coördineren en werken samen – Intergovernmental: slechts een enkele overheidsinstantie onderneemt een bepaalde actie – External: alle overheidsinstanties die samenwerken met private ondernemingen of non-profit organisaties5-7-2012
  18. 18. 5-7-2012
  19. 19. Case: de Vlaamse steden engemeenten op social media anno 20111. Beleidsanalyse 1. Vlaams beleid voor overheidscommunicatie (2009) • Omgevingsanalyse: een nieuwe communicatieaanpak, aangepast aan de verander(en)de maatschappelijke omgeving. • Doelstellingen – Als open platform met burgers communiceren – Via social media directe interactie met de burger bevorderen5-7-2012
  20. 20. • Vaststellingen: - Beleid hecht groot belang aan de professionalisering communicatie van lokale overheden - Kennis omtrent communicatie voor lokale besturen blijft buiten de overheid, waardoor proces van verdere professionalisering moeizaam verloopt - Voor toepassen of implementeren van een innovatieve denkpiste voor een aangepast communicatiebeleid worden lokale besturen aan hun lot overgelaten5-7-2012
  21. 21. • Mogelijke oplossing: • Steunpunt voor communicatie voor lokale besturen vanuit de overheid om zo meer coherentie en professionaliteit in de communicatie te krijgen bv. Actievere rol VVSG naar bevorderen communicatiebeleid lokale besturen5-7-2012
  22. 22. 2. Decreet Openbaarheid van bestuur (2004) • Professionalisering overheidscommunicatie lokale besturen • Passieve en actieve openbaarheid van bestuur• Vaststellingen • Enkel de verplichting een communicatieambtenaar in lokale besturen aan te duiden volstaat niet • Hoge plaats in de organisatie & geëngageerde burgemeester of schepen zijn noodzakelijk • Decretale verplichting tot opstellen communicatieplan kan voor meer coherentie zorgen alsook professionalisering van communicatie van lokale besturen in de hand werken5-7-2012
  23. 23. 2. Situatieschets 308 Vlaamse steden en gemeenten op social media • 52,2 % van de respondenten zijn aanwezig op social media • > aantal inwoners, > aantal steden en gemeenten dat gebruik maakt van social media • Kleinere gemeenten hebben vaak andere communicatieprioriteiten • Interactieve karakter van social media vergt tijd en middelen die lokale besturen vandaag niet hebben5-7-2012
  24. 24. • Meerderheid: social media als extra informatiekanaal, onderdeel van communicatiemix – Gericht aan jongeren – Voor crisiscommunicatie• Minderheid: geïntegreerd horizontaal gebruik van social media als participatiekanaal binnen een netwerkcultuur• Populaire platformen: – Facebook – Twitter5-7-2012
  25. 25. • Meer steden en gemeenten zijn een social mediabeleid aan het uitwerken dan wel effectief social media aan het gebruiken• Steden en gemeenten zijn aanwezig op social media zonder social media beleid => geen gestructureerde aanpak• Mogelijke oplossingen voor aanpassing traditioneel communicatiemodel aan veranderende maatschappelijke omgeving: – Herverdeling communicatiebudget – Kennis uit private sector naar lokale publieke sector brengen – Beleid of policy vanuit de Vlaamse overheid 5-7-2012
  26. 26. • Case study: Antwerpen – Communicatiemodel binnen doelstelling betrokkenheid vergroten van de Antwerpenaren: • Klassieke media: Stadsmagazine ‘De Nieuwe Antwerpenaar’ • Klassieke online media: Beleveniswebsitewww.dna.be • Social media: Twitter& 2 Facebookpagina’s (Officiële pagina &Stadsfacebooker) – Interactiviteit & participatie staan centraal binnen de communicatieaanpak van de stad – De verschillende media vullen elkaar aan in het verhaal dat de stad wil brengen5-7-2012
  27. 27. – Social media: • Netwerkorganisatie uitbouwen met als onderdeel stadsbrede communicatie • Horizontaal door de organisatie doen lopen • Extra dimensie aan het gemeenschapsbouwen: grotere mate van interactiviteit, sneller tempo, groter draagvlak • Experimenteren met trends binnen social media5-7-2012
  28. 28. – Centraal in de social mediastrategie: • Als overheid gesprekken ‘faciliteren’, ondersteunen en zo betrokkenheid van burgers bij de stad vergroten (Cfr. Groundswell thinking) – Twitter • Korte informatieve berichten in het kader van dienstverlening/evenementen • Zo’n 4500 followers – Facebook pagina’s • In dialoog gaan met inwoners, inwoners aan het woord laten • Content: Foto’s, video’s, tekst, UGC5-7-2012
  29. 29. • Officiële Facebookpagina5-7-2012
  30. 30. 5-7-2012
  31. 31. 5-7-2012
  32. 32. • Omgaan met klachten5-7-2012
  33. 33. • Experiment Foursquare: Twitter, Facebook&Foursquare5-7-2012
  34. 34. • Facebookpagina ‘Stadsfacebooker’5-7-2012
  35. 35. 5-7-2012
  36. 36. – Elke 2 weken wordt een nieuwe ‘stadsfacebooker’ aangesteld – Noties selfpresentation&selfdisclosure – Interactie onder de inwoners wordt gestimuleerd door elkaar te helpen (cfr. Groundswelltheory) – Betrokkenheid bij de stad wordt vergroot – Stad maakt informatie beschikbaar, de inwoners communiceren erover5-7-2012
  37. 37. – Organisatie implementatie social media in communicatiestructuur • Social media manager sinds oktober 2011 • Onderdeel afdeling Marketing & communicatie • Marketing & communicatie = ondersteunende dienst voor andere diensten • Verschillende diensten hebben hun eigen communicatieverantwoordelijke • Workshops om aan verschillende communicatiemedewerkers te geven5-7-2012
  38. 38. Conclusies• Vooraleer social media te implementeren in de communicatie van lokale besturen, investeren in de communicatiefunctie zelf: – Juiste plaats in de organisatiestructuur verkrijgen – Werken aan verdere professionalisering van de communicatiefunctie binnen het lokale bestuur – Kennis uit de private sector raadplegen vb. aansluiting bij beroepsverenigingen5-7-2012
  39. 39. • Stijgende netwerkcultuur zorgt voor een shift in de manier waarop met communicatie wordt omgegaan => shift is noodzakelijk in de manier waarop informatie ter beschikking wordt gesteld en in interactie wordt getreden5-7-2012
  40. 40. • Als organisatie/bedrijf de informatie die men wil communiceren niet ‘pushen’ via nieuwe media, maar beschikbaar maken – vb. sterke, goed functionerende website• (Mobiele) Tweerichtingscommunicatie = cruciaal5-7-2012

×