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Seminario marketing totale

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Diapositive del mio seminario sul mio concetto di marketing totale.
Le diapositive quindi NON sono autoesplicative, però danno un'idea dei concetti che credo sia comunque utile.
Chi fosse interessato ad approfondimenti può ovviamente contattarmi.

Diapositive del mio seminario sul mio concetto di marketing totale.
Le diapositive quindi NON sono autoesplicative, però danno un'idea dei concetti che credo sia comunque utile.
Chi fosse interessato ad approfondimenti può ovviamente contattarmi.

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Seminario marketing totale

  1. 1. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata biscomarketing consulting. Il marketing di successo è fatto di strategie nate dall’immaginazione più sfrenata, realizzate con disciplina maniacale.
  2. 2. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Programma del seminario: IL MARKETING TOTALE - vecchi e nuovi paradigmi per competere nell’era digitale 10:00 – 10:20 Il concetto di marketing: definizione ed applicazione in azienda. 10:20 – 11:00 La funzione marketing aziendale: dal protagonismo alla marginalizzazione. 11:00 – 11:30 La crisi della funzione marketing: un’opportunità per le agenzie di (ri)diventare un partner strategico per le aziende. 11:30 – 11:50 Pausa. 11:50 – 12:10 Il Marketing Totale: la marca sotto scrutinio del mercato sempre, ovunque, continuamente. 12:10 – 12:30 La perdita di controllo del contesto e la crescente importanza dell’identità (mission e posizionamento). 12:30 – 13:15 L’equazione del profitto come strumento per definire le strategie di marketing e la loro misurabilità. 13:15 – 15:00 Pranzo. 15:00 – 15:30 La ricerca di marketing al tempo del Big Data e il declino del questionario. 15:30 – 16:00 La funzione di prodotto nella società individuale. 16:00 – 16:15 La funzione di prezzo nella società low-cost. 16:15 – 16:30 Pausa. 16:30 – 17:00 La P di «place» diventa PRESENZA. 17:00 – 17:30 La P di «promotion» diventa PERCEZIONE.
  3. 3. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Il concetto di marketing: definizione. L’organizzazione che opera secondo il concetto di marketing persegue il raggiungimento dei propri obiettivi determinando i bisogni e desideri palesi o latenti dei propri mercati obiettivo e soddisfacendoli in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti. Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 1967.
  4. 4. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La funzione marketing: evoluzione del ruolo all’interno dell’organizzazione. Produzione Finanza PersonaleMarketing Personale Produzione Finanza Marketing Marketing Produzione Cliente Cliente Produzione Marketing Personale
  5. 5. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Il concetto di marketing: involuzione. L’organizzazione che opera secondo il concetto di marketing persegue il raggiungimento dei propri obiettivi determinando i bisogni e desideri palesi o latenti dei propri mercati obiettivo e soddisfacendoli in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti. Philip Kotler: Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 1967. The consumer is the boss. A.G. Lafley: The Game-Changer: How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation, 2008. ?
  6. 6. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La marginalizzazione della funzione marketing nelle aziende.  La maggioranza dei CMO non sono veramente immersi nelle attività di marketing. Sono focalizzati nella comunicazione e non sui prodotti e politiche di prezzo.  I CFO hanno preso più potere in azienda ed hanno preso il controllo sulle politiche di prezzo a causa dell’aumento della competizione, sono i più probabili candidati alla posizione di CEO e danno meno attenzione ai CMO.  L’impatto delle attività di marketing è difficile da misurare, quindi i budget di marketing sono i primi ad essere tagliati nei periodi di revisione di costi.  Nessuno ha una chiara idea di cosa sia il marketing, mentre la maggior parte delle persone capisce cosa significa «Finanza» o «Produzione». Dominque Turpin, Presidente IMD Business School, Losanna.
  7. 7. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Effetti della marginalizzazione della funzione marketing nelle aziende. Perdita della capacità aziendale di sviluppare strategie in grado portare una crescita organica e profittevole. Il marketing ha smesso di essere il centro della creatività aziendale Perdita della capacità di innovare significativamente e quindi banalizzazione (commodization) delle marche e dei prodotti. Perdita competenze e capacità di costruzione delle marche. Incapacità di utilizzare i nuovi potenti strumenti di analisi di mercato.
  8. 8. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Rimedi alla marginalizzazione del marketing. L’Alta Direzione ha bisogno del supporto strategico del marketing. Per fornirlo il marketing deve tornare ad essere teorico, rispondere al PERCHE’ prima che al COSA e COME, analitico, individuando gli indicatori che determinano le performances aziendali e collegandoli alle attività di marketing. Analisi Pianificazione Esecuzione Valutazione RI - pianificazione Esecuzione Valutazione RI – pianific ..
  9. 9. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Andamento degli investimenti pubblicitari in Italia nel 2013 e 2014.  Calo investimenti pubblicitari in Italia nel 2013 vs 2012: - 896.000.000 euro (fonte Nielsen)  Stima riduzione fatturato agenzie: -45.000.000 euro / -72.000.000 euro.  Calo investimenti pubblicitari in Italia nel I semestre 2014 vs. 2013: - 80.000.000 euro (fonte Nielsen)  Stima riduzione fatturato agenzie: -4.000.000 euro / - 6.400.000 euro
  10. 10. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata American Marketing Association 2013 marketing fact book. La pubblicità non viene citata esplicitamente tra le prime 10 priorità. I budget di marketing riprendono a crescere. L’80% del content marketing viene realizzato internamente dall’azienda.
  11. 11. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Il ritorno dell’agenzia (davvero) a servizio completo.  Analizza lo scenario competitivo (azienda cliente compresa).  Definisce identità/posizionamento della marca ed il concetto di prodotto.  Coordina tutta l’attività di comunicazione e di pianificazione in modo coerente (tanto più importante quanto i mezzi sono frammentati.)  Indica le linee guida distributive e realizza le attività promozionali. Le agenzie pubblicitarie hanno le competenze e la cultura necessaria per tornare ad essere agenzie di marketing? Quanto sono disposti a pagare i clienti per queste competenze?
  12. 12. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Per il villaggio globale nell’era digitale. I mezzi di comunicazione di massa del ‘900 ci hanno fatto vedere il villaggio globale. La rivoluzione digitale ci permette di abitarlo. Siamo (ri)diventati villici. Tutti vedono la globalizzazione e nessuno pensa al villaggio.
  13. 13. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Il villaggio globale nell’era digitale spiegato da Katy Perry e Milla Jovovic 1/2.
  14. 14. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Il villaggio globale nell’era digitale spiegato da Katy Perry e Milla Jovovic 2/2.
  15. 15. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata I rapporti tra mercato e marche nell’era digitale. Individuali e personalizzati. La tecnologia lo permette e le persone se lo aspettano Liberi e de-gerarchizzati. Le marche non hanno più il controllo (del contesto). Il dialogo tra marche e persone diventa un dialogo tra pari, ossia tra persone e persone.
  16. 16. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Il marketing totale: (mia) definizione. Il MARKETING TOTALE è l’approccio alla gestione dell’organizzazione che parte dal presupposto che le esperienze dell’audience con la marca sono diffuse, continue e perpetue.  Diffuse: nello spazio geografico e nei modi.  Continue: 24 ore al giorno, 365 giorni all’anno.  Perpetue: rimangono per sempre.
  17. 17. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata L’unico esempio citato di total marketing: Walt Disney Production. “Il total marketing system cominciò nel 1930, due anni dopo il primo cartone animato di Topolino “Steamboat Willie”……. “Con questo sistema sinergico i cartoni animati di Topolino aiutano a vendere il merchandise di Topolino ed attirano lettori alle strisce a fumetti di Topolino ed allo stesso tempo merchandise e strisce a fumetti supportano i cartoni animati.” E. Cardon Walker, Presidente ed Amministratore Delegato di Walt Disney Production, 1980.
  18. 18. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata L’identità: fondamento del marketing totale. L’approccio del marketing totale punta a definire e realizzare strategie per cui le marche siano in grado di mantenere le promesse continuamente, sempre, ovunque e comunque. Se perdo il controllo del contesto, devo aumentare il controllo su di me. Sulla coerenza di quello che faccio rispetto a quello che voglio rappresentare. La base è la definizione chiara della propria identità.
  19. 19. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata L’identità: diverse situazioni di cultura organizzativa.
  20. 20. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata  Definire il posizionamento serve per migliorare l’efficienza e l’efficacia con cui opera l’azienda, fornendo una linea che guida l’azienda nella scelta di quali possibilità perseguire e come. In altri termini l’utilità del posizionamento sta nell’indicare cosa l’azienda può/deve fare e come.  Se non è in grado di assolvere questa funzione, la definizione del posizionamento si riduce ad un formalismo che crea confusione nei processi interni e distorsione nella percezione esterna.  Il posizionamento definisce cosa l’azienda VUOLE rappresentare per il mercato, dove il termine vuole indica la tensione con cui la realizzazione del posizionamento va perseguita continuamente in tutte le attività aziendali.  La definizione del posizionamento non è la somma di come percepiscono l’azienda le diverse funzioni/persone, ma ne è la SINTESI.  Il posizionamento definito come somma delle percezioni rischia di risultare generico e quindi debole rispetto alla capacità rappresentare e differenziare l’azienda all’interno ed all’esterno.  Una volta definito il posizionamento, dovrà essere utilizzato in modo da far convergere le percezioni delle diverse funzioni/persone all’interno dell’azienda e per rappresentarla all’esterno. Formalizzare l’identità: la definizione del posizionamento.
  21. 21. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Dalla Unique Selling proposition alla Best Selling Proposition. Tutto è già stato fatto, detto e visto (preso singolarmente). La Best Selling Proposition nasce dal mix di cose che l’organizzazione sa fare meglio dei concorrenti e che rende la sua proposta unica sul mercato.
  22. 22. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata L’identità è la precondizione della coerenza. 2 livelli di coerenza: 2° Coerenza della strategie con l’identità crea, la corrispondenza tra il posizionamento definito dall’azienda e quello percepito dal consumatore. 1° - Coerenza intrinseca tra le varie attività, costituisce la forza della strategia.
  23. 23. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata In questa società del cambiamento perpetuo le marche più potenti e durature sono quelle costruite dal cuore. Queste sono vere e sostenibili. Le loro fondamenta sono più solide perché sono costruite con la forza dello spirito umano, non con una campagna pubblicitaria. Le aziende durature sono quelle autentiche. Howard Schultz. La coerenza è la precondizione dell’autenticità (che è la precondizione del successo).
  24. 24. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Autenticità vs. mercato obiettivo. La costruzione dell’autenticità è un processo principalmente interno all’organizzazione/marca e poco (o niente) legato al consumatore (target market).
  25. 25. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Le dimensioni della forza della marca. 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% CONOSCENZA DELLA MARCA REPUTAZIONEDELLAMARCA B a s s a A l t a Quadrante potenziale. Quadrante buono. Quadrante eccellente. Quadrante pessimo.
  26. 26. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata Π = ((Pu-Cuv)*Q)-Cf Dove: Π = profitto. Pu = Prezzo unitario. Cuv= Costi unitari variabili. Q = Quantità vendute. Cf = Costi fissi.  Pu è funzione della percezione della marca/prodotto (+), del prezzo dei prodotti sostitutivi (-), del mix di vendita (+/-).  Cuv è funzione del costo di materie prime (+), energia (+), sconti (+), premi fine anno (+), provvigioni (+), trasporti su vendite (+), ecc….  Q è funzione del numero di clienti (+), della frequenza di acquisto (+) e della quantità acquistata per atto (+).  Cf è funzione degli investimenti in listing (+), comunicazione/visibilità (+), (parzialmente) promozione (+), della struttura aziendale in termini di impianti e personale (+). L’equazione del profitto: analisi e scomposizione. (Pu-Cuv) = Margine di contribuzione
  27. 27. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La ricerca di marketing nell’era del BIG DATA. 1. Lo scopo di una ricerca di marketing rimane quello di ridurre l’incertezza nelle decisioni dell’organizzazione. 2. Il valore massimo di una ricerca di marketing è il costo della decisione sbagliata. 3. La parsimonia negli obiettivi di conoscenza si traduce in minor costo e maggiore efficacia della ricerca.
  28. 28. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La ricerca di marketing nell’era del BIG DATA. L’analisi del BIG DATA permette di rilevare i comportamenti effettivi delle persone in tempo reale. Secondo gli ultimi sviluppi della tecniche di analisi permette anche di prevedere cosa faranno le persone (nel breve periodo). Fornisce limitate informazioni sul perché dei comportamenti.
  29. 29. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La ricerca di marketing nell’era del BIG DATA. La ricerca di marketing quindi si sviluppa in due direzioni: 1. Strumenti e tecniche di analisi che permettano di organizzare in modo significativo l’enorme quantità di dati comportamentali disponibili. 2. Strumenti e tecniche di analisi che permettano di determinare le motivazioni alla base dei comportamenti per creare dei percorsi di azione per l’organizzazione.
  30. 30. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La ricerca di marketing nell’era del BIG DATA. Quando la disponibilità dei dati è costante e continua il principale vincolo per l’utilizzo della ricerca di marketing è la capacità operativa dell’organizzazione nell’intervenire e modificare le proprie strategie e tattiche.
  31. 31. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di prodotto nell’approccio del Marketing Totale 1/4. Non esistono prodotti, esistono solo servizi tangibili o intangibili. Se lo fai migliore, più economico e più divertente potresti avere successo. Michael Krauss, Presidente Market Strategy Group Chicago. BENI RICERCA VS. BENI ESPERIENZA
  32. 32. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di prodotto nell’approccio del Marketing Totale 2/4. Personalizzazione in serie: prodotto su misura per ogni cliente con efficienza industriale per ridurre i costi rispetto al processo artigianale. Estetica: Tra due prodotti dalle performances equivalenti sceglierò il piu’ bello. L’estetica, intesa anche come comunicazione visuale, è percepita come proxy della qualita’ intrinseca del prodotto.
  33. 33. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di prodotto nell’approccio del Marketing Totale 3/4. Semplicità d’uso Assistenza: Quanto piu’ la vita si fa individuale e tanto piu’ si apprezzera’/pretendera’ l’aiuto da parte delle marche a cui abbiamo dato la nostra preferenza ed i nostri soldi.
  34. 34. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di prodotto nell’approccio del Marketing Totale 4/4. Utilizzo vs. possesso La proprietà è sempre più faticosa, l’utilizzo sempre più semplice.
  35. 35. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di prezzo nell’approccio del Marketing Totale 1/4. Commoditizzazione + crescente capacità di calcolo = Aumento peso prezzo nelle scelte di acquisto.
  36. 36. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di prezzo nell’approccio del Marketing Totale 2/4. Discounts. Outlets. Category killers. Supermercati a prezzo unico. Offerte last minute. Aste on line. Siti comparatori. In futuro esisterà ancora il prezzo (come lo conosciamo oggi)?
  37. 37. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata  Impossibile discriminare i prezzi su base geografica e psicografica per lo stesso bene.  Accettate come normali differenze di prezzo legate a differenze tangibili, anche minime:  Momento di acquisto.  Modalità di pagamento.  Quantità acquistata.  Modalità di consegna.  Ecc…..  Necessità di massima disciplina nelle politiche di prezzo da parte delle aziende per unire flessibilità e coerenza, evitando malcontento dei clienti. La P di prezzo nell’approccio del Marketing Totale 3/4.
  38. 38. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di prezzo nell’approccio del Marketing Totale 4/4. Dalla massima flessibilità. Un prezzo specifico per ogni transazione. Ogni ORA vengono aggiornati i prezzi di 2.000.000 di articoli. Alla massima standardizzazione. Tutti i prodotti nel negozio hanno lo stesso prezzo.
  39. 39. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di distribuzione nell’approccio del Marketing Totale diventa PRESENZA 1/4.  La distribuzione del futuro si giocherà sulla capacità di essere PRESENTI nei luoghi sono si trovano i (potenziali) clienti.  Inutile dire che non c’è differenza tra luoghi on ed off-line. Scaffale Tesco alla stazione della metropolitana di Seul, 2011. Scaffale Peapod nelle stazioni della metropolitana di Chicago, 2012.
  40. 40. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata “Il merchandising virtuale ci permette di caricare scaffali virtuali con prodotti virtuali semplicemente premendo un bottone. Non dovendo più fare il laborioso processo di allestire fisicamente nuovi assortimenti, adesso possiamo provare INFINITAMENTE più combinazioni di assortimenti e formati. Per i nostri clienti questo significa che possiamo adattare gli assortimenti dei nostri negozi alle richieste locali ed allo stesso tempo mantenere un’ottima gestione del planogramma, necessaria per avere un’operatività efficiente.» Mike McNamara, CIO di Tesco. La P di distribuzione nell’approccio del Marketing Totale diventa PRESENZA 2/4.
  41. 41. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di distribuzione nell’approccio del Marketing Totale diventa PRESENZA 3/4. Il sito cinese di grocery on-line Yihaodian nell’ottobre 2012 ha aperto 1.000 supermercati nei più bei punti della Cina, dalla sera alla mattina.
  42. 42. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di distribuzione nell’approccio del Marketing Totale diventa PRESENZA 4/4. Dalla consegna a domicilio al ritiro da parte del cliente lungo i suoi tragitti abituali.
  43. 43. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di promotion nell’approccio del Marketing Totale diventa PERCEZIONE. Le parole contano: cambiando la PERCEZIONE cambio il PUNTO DI VISTA, cambiando il punto di vista cambio L’AZIONE.
  44. 44. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di promotion nell’approccio del Marketing Totale diventa PERCEZIONE. «Siamo tutti nell’editoria.» John Deighton. (In realtà) lo siamo sempre stati. "Cars are driven by people. The guiding principle behind everything we make at Volvo, therefore, is and must remain, safety“. Assar Gabrielsson and Gustav Larson, 1927.
  45. 45. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di promotion nell’approccio del Marketing Totale diventa PERCEZIONE. La base del content marketing market, sono i CONTENUTI non i social networks.
  46. 46. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di promotion nell’approccio del Marketing Totale diventa PERCEZIONE. STRATEGIE TATTICHE Ragioni all’azione (acquisto). Incentivi all’azione (acquisto). Le strategie devono essere (anche) tattiche e le tattiche devono (anche) supportare le strategie.
  47. 47. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata La P di promotion nell’approccio del Marketing Totale diventa PERCEZIONE. Esempio tweet Oreo durante black out Superbowl 2013. • Puntuale • Rilevante nel contesto • Coerente con l’identità.
  48. 48. Lorenzo Biscontin, biscomarketing consulting, Via dei Cordaroli 33, 34135 - Trieste. Proprietà intellettuale riservata biscomarketing consulting. www.biscomarketing.it lorenzo.biscontin@biscomarketing.it «Una persona creativa è spinta dal desiderio di raggiungere nuovi traguardi non dal desiderio di battere gli altri». Ayn Rand. Nota: tutti i marchi riportati sono marchi registrati che appartengono ai rispettivi proprietari e sono qui utilizzati ai soli fini descrittivi.

Editor's Notes

  • Marketing come disciplina principalmente analitica e non deterministica.
    Marketing come processo continuo che si realizza O MENO in ogni attività / scelta dell’organizzazione «marketing è chi marketing fa»
  • Involuzione del marketing da approccio strategico a funzione tattica.
    Cause:
    Autoreferenzialità del marketing.
    Perdita di affidabilità del marketing nel generare risultati economici.
    Difficoltà nella misurabilità dei risultati delle attività di marketing.

    Effetti:

  • la maggior parte dei professionisti di marketing passa la maggior parte del proprio tempo a servire ai tavoli (prendendo le “comande” delle altre funzioni aziendali), senza guardare al menù, creare nuovi menù e stare in cucina a sviluppare nuovi piatti insieme allo chef.
  • marketing passa la maggior parte del proprio tempo a servire ai tavoli (prendendo le “comande” delle altre funzioni aziendali), senza guardare al menù, creare nuovi menù e stare in cucina a sviluppare nuovi piatti insieme allo chef.
  • Il villaggio è un posto dove tutti conoscono tutti, tutti sanno tutto di tutti, tutti sono definiti dal loro presente ma anche dalla loro storia.
  • Il marketing del futuro o è digitale o non è.
  • Alta socialità ed alta solidarietà è la situazione ottimale. Richiede che tutti abbiano le competenze e le informazioni per poter prendere la guida nelle situazioni e nei momenti quando è necessario.
    Alta socialità e bassa solidarietà è la situazione peggiore. Difficilmente si è coscienti del problema perché la socialità maschera la mancanza di collaborazione.
    Bassa socialità e bassa solidarietà. Il problema è evidente quindi è più facile la volontà di intervenire.
    Bassa socialità e alta solidarietà. In realtà è una situazione finta, solo che non esiste nelle organizzazioni appena un po’ complesse per la pressione dell’ambiente competitivo.
  • Pensare in termini di USP spesso può creare un blocco: tutto è già stato fatto, detto e visto.
    Quasi sempre i reparti produttivi sono gelosi delle proprie competenze ed allo stesso tempo banalizzano quello che fanno (lo fanno anche gli altri).
    Propongo quindi il concetto di BEST SELLING PROPOSITION, inteso come quello che la marca sa fare meglio (degli altri), in alternativa a quello di USP.
    Degli altri tra parentesi perchè la forza e l’utilità del concetto di BSP sta nella multidimensionalità del suo rapporto diretto con le competenze dell’azienda.
    Nel definire la base per un posizionamento può essere più efficace ricercare quali sono le cose che sappiamo fare meglio perchè questo permette comunque di definire un mix di eccelenza, mentre se non trovo quell’unica USP rimango a mani vuote.
    L’esperienza insegna che posso trovarmi in una situazione in cui non ho niente di unico nè di migliore rispetto a tutti i concorrenti presi uno ad uno, però nessun concorrente supera il mio mix di eccelenza. Ed ecco che partendo dalla BSP ho trovato la mia USP!!
  • Coerenza non significa fissità.

    Il consumatore è probabilmente molto più aperto, volente o nolente, di quanto gli uomini di marketing ed i creativi delle agenzie chiusi da anni nel loro mondo credano ed il rischio che esplorando territori limitrofi o sconosciuti si finisca in pasto ai cannibali è molto più basso di quanto sembri.

    L’importante è costruire una personalità articolata ed ampia, aggiungendo senso.
  • Parlando di marketing sembra strano, però non è voluto a priori: è semplicemente la conseguenza della linearità del ragionamento, ma probabilmente si giustifica pensando alla crescente frammentazione dei segmenti di mercato.
    Nel momento in cui diventa difficile/impossibile definire le caratteristiche che identificano un segmento di mercato sufficentemente grande da avere un senso economico saranno più le persone ad intercettare le marche e non viceversa.
  • Implicazioni:
    Se non c’è incertezza perché la scelta è già stata decisa, la ricerca è inutile. Detto meglio se alcune decisioni di fondo sono state già prese, la ricerca deve rivolgersi agli aspetti incerti. Esempio sleeve Keglevich.
    Definire il valore della decisione sbagliata mi serve sia per capire qual è il costo massimo della ricerca e mi aiuta a definire gli obiettivi della ricerca.
    Tutto il need to know e poco o niente nice to know. Non è solo questione di costi, è anche questione di non fare confusione.
  • La gente non pensa come sente, non dice quello che pensa, non fa quello che dice e non riesce veramente a dire quello che farà.
    BIG DATA implica uno spostamento dai dati attitudinali a quelli comportamentali.
    Il BIG DATA è un flusso continuo di dati non strutturati. E’ grande e spesso, ma anche lungo e largo.
  • Il BIG DATA è sostanzialmente spaziale e quindi puntuale.
    I dati sono sempre disponibili, si tratta di raccoglierli ed organizzarli quando serve.
    Ha senso immagazzinarli nel lungo periodo e copiarli?
  • Il consumatore non è più disposto ad accettare un trade off tra prezzo basso e performance relativa alla promessa base.

    Le persone trattate come sudditi dalla politica reclamo i diritti di cittadinanza nel regno del consumo.
  • - I fattori che determineranno il successo delle politiche di prodotto saranno legati all’evoluzione della società verso l’individualismo ed il narcisismo.
  • un po’ per naturale pigrizia, un po’ per la crescente incompetenza, la capacita’ di un prodotto di semplificarci la vita sara’ sempre piu’ apprezzata.
    Che sia la macchina che si parcheggia da sola, il telefonino che si sblocca con l’impronta digitale (massimo dell’individualita’) oppure la bottiglia di vino con il tappo a vite, l’estensione dei servizi offerti dal prodotto ne aumenta il valore.
    Nota bene che la crescente incompentenza non e’ un giudizio di merito, e’ un dato di fatto generato dal continuo e rapido progresso tecnologico (che tra l’altro riduce/impedisce il trasferimento di competenze tra le generazioni).

  • La parsimonia è un valore ETICO
    La logica di fondo è sempre quella: pensare a come migliorare la vita delle persone.
  • - La crescente capacità di calcolo permette la più rapida e semplice raccolta e condivisione delle informazioni.
  • - Crescente importanza dell’essenza della marca in un ambiente competitivo sempre più virtuale.
  • PERCEZIONE è il risultato ultimo dell’integrazione di tutte le attività intraprese dalla marca, non solo quelle appartenenti alla funzione Promo-pubblicitaria.
    Il pubblico tirerà le somme di eventuali distonie ed incoerenze, arrivando ad una percezione “netta” e su questa base si rapporterà con la marca.
    Allora la gestione efficace della percezione nel marketing del futuro dovrà partire da una profonda ed onesta introspezione che definisca in modo chiaro e condiviso l’essenza dell’organizzazione/marca.
    L’integrazione efficacie ed efficiente, ossia coerente, nasce dalla capacità di essere della marca.
    L’essere della marca determina stili e contenuti
    You have got to adapt it to the medium but have consistency in the overall look and feel.
  • Il modello di business in tutti i settori si baserà sulle capacità di creare contenuti, cercarli, selezionarli e disseminarli verso un audience, mappare il percorso dell’audience rispetto ai contenuti disseminati e, alla fine, monetizzare.
  • - Concludo ricordando che se siamo, e lo siamo, tutti nel mercato dei contenuti più che di segmenti di consumatori, sarebbe opportuno parlare di audiences di ascoltatori. Ad ogni modo sempre di persone si tratta.
    - Creating a succesfull content marketing strategy means designing content that’s relevant to both your brand and its customers, with just the right touch of brand promotion.

  • Above the line e belowe the line è una distinzione che non ha senso dal punto di vista della PERCEZIONE del mercato.
    Nello sviluppo di strategie e tattiche, la distinzione tra above e below the line è bene che vada inutile, spesso dannosa.
  • Per realizzare una comunicazione di questo tipi è necessario:
    Avere una propria identità e personalità web.
    Riunire un team che unisca creatività ed empowerment per seguire puntualmente e continuamente quello che succede nei luoghi dove la marca è / può essere presente.
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