Christoph Pöschl

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Christoph Pöschl

  1. 1. Titelmasterformat durch Klicken bearbeiten „Wunderwaffe“ Research Profilierungschancen mit Musik Lokalrundfunktage 2009 in Nürnberg Referenten: Christoph Pöschl (Brand Support) André Moesch (FM1) 1
  2. 2. Referenzen Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs, Morning Show Studien seit 1996 Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs, Morning Show Studien für 104.6 RTL, 105‘5 Spreeradio, 89.0 RTL, Radio Brocken, Hit- Radio Antenne Niedersachsen, RTL Radio Strategie Mapping, Musiktests, Call-outs, Morning Show Studien für die Radio/Tele FFH Gruppe: Hit Radio FFH, planet radio, harmony.fm Strategie Mapping zur Positionierung der Lokalstationen in NRW 2
  3. 3. Referenzen Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs bei den führenden Privatradios in der Schweiz Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs, für die #1 in der Slowakei Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs beim privaten Marktführer in Slowenien Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs beim privaten Marktführer in Kroatien Strategieberatung auf Basis von Mapping, Musiktests, Call-outs für Lokalradio Networks in Tschechien 3
  4. 4. „Wunderwaffe“ Research Erfolgsfaktoren für modernes Radio 1) Relevanz Was will der Hörer? 2) Angebot Was bietet der Sender dem Hörer an? 3) Positionierung Wie mache ich dem Hörer klar, dass mein Sender genau das anbietet, was er möchte? 4) Stringenz / Logik Hörer: Stimmt das, was mir der Sender kommuniziert, mit den Inhalten überein? 4
  5. 5. „Wunderwaffe“ Research Was kann Research zu den Erfolgs- faktoren beitragen? 1) Relevanz - Was will der Hörer? Strategische Studien klären: • Welche Rolle spielt Musik? • In welche Musikgeschmackstypen (Formate) lassen sich die Hörer unterteilen? • Welcher Musikmix ist relevant? • Welche Musikstile im Mix dienen der Differenzierung? • Welche Programmelemente passen zu welchem Musikmix? 5
  6. 6. „Wunderwaffe“ Research Was kann Research zu den Erfolgs- faktoren beitragen? 2) Angebot Was bietet der Sender dem Hörer? • Mit Musiktests findet man die richtigen Songs für die gewählte Zielgruppe. • Mit Programmstudien, Focus Groups und in Musiktests werden vorhandene Inhalte (Morgensendung, Moderatoren, Comedies, Rubriken) auf die Akzeptanz beim Hörer überprüft. 6
  7. 7. „Wunderwaffe“ Research Was kann Research zu den Erfolgs- faktoren beitragen? 3) Positionierung Wie macht man dem Hörer klar, dass ein Sender genau das anbietet, was er sich wünscht? • Aus den Ergebnissen der strategischen Studie lassen sich ‚gewünschte‘ Positionierungen ableiten. Diese müssen punktgenau kommuniziert werden. 7
  8. 8. „Wunderwaffe“ Research Was kann Research zu den Erfolgs- faktoren beitragen? 4) Stringenz / Logik Hörer: Stimmt das, was mir der Sender kommuniziert? • Mit Research kann überprüft werden, ob Inhalt und Kommunikationsbotschaft zusammenpassen. 8
  9. 9. „Wunderwaffe“ Research Beispiel FM1 Wenn Research zur „Wunderwaffe“ wird und Musik zur Profilierung beiträgt: Aus Zwei mach Eins 9
  10. 10. „Wunderwaffe“ Research Zielsetzung des Projekts Zwei Lokalradios … 10
  11. 11. „Wunderwaffe“ Research Zwei Lokalradios … radio aktuell • Seit 1984 auf Sendung • Hörer täglich: 80’000 • Werbeumsatz: 3,5 Mio. SFr. • 13 UKW-Sender, 5 Tunnel-Sender Radio Ri • Seit 1986 auf Sendung • Hörer täglich: 60’000 • Werbeumsatz: 2,5 Mio. SFr. • 11 UKW-Sender, 5 Tunnel-Sender 11
  12. 12. „Wunderwaffe“ Research Ausgangslage (1) Problemstellung • Zwei kleinere Lokalradios unter der “kritischen Grösse” • Mittelfristig wirtschaftliche Probleme • Kleinheit = “Innovationsbremse”  Lösungsansatz: Zusammenlegung der beiden Stationen 12
  13. 13. „Wunderwaffe“ Research Ausgangslage (2) “Knackpunkte” • Marke? • Gemeinsames Musikformat? • Besitzverhältnisse / Rechtliches etc. 13
  14. 14. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research Strategische Mapping Studie in den Sendegebieten von radio aktuell und Radio Ri Aufgabenstellung: 4) Welche Unterschiede bestehen in den Programmbedürfnissen der Hörer in beiden Sendegebieten? 5) Welches Programm-/Musikkonzept funktioniert in beiden Sendegebieten am besten? 6) Was sind die Chancen und Risiken der Fusion? 14
  15. 15. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research Strategische Mapping Studie in den Sendegebieten von radio aktuell und Radio Ri Zentrale Ergebnisse: 1) Die Unterschiede sind wesentlich geringer als die Gemeinsamkeiten 2) Geringe Ressentiments gegen Zusammenlegung – Markentreue gering optimales Produkt wichtiger 3) Ausrichtung: Musiksender mit regionaler Identität 4) Musikformat: Pop Rock AC 15
  16. 16. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research Musiktest zur Bestimmung der Basis-Rotation Studiendesign und Ergebnis: 3) Test von 700 Titeln, die in das vorgeschlagene Format ‚Pop Rock Hits‘ von FM1 passen. 4) Zielgruppe: Radio Ri und radio aktuell Hörer, DRS 3 Hörer, Alter und Geschlechter sind klar definier 5) Ergebnis: 200 Power Songs und 250 Variety Songs gehen auf Rota •  Retest der Backrotation mind. alle 12 Monate 16
  17. 17. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research Erstellung von Musikuhren 9 -10 10 - 11 11 - 12 12 - 13 13 - 14 14 - 15 15 - 16 16 - 17 17 - 18 18 - 19 6 - 7 Uhr 7 - 8 Uhr 8 - 9 Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr Uhr A1 A2 A3 B1 B2 B3 C1 B4 B5 B6 D1 E1 E2 91 A1 81 R1 B1 81 A1 S1 91 81 R1 91 81 B1 81 R1 81 91 R1 81 91 A1 R1 91 C2 A1 81 91 92 C2 82 92 92 R2 82 92 S1 81 N2 R1 S1 B1 92 R1 A1 R1 81 R1 A1 82 S1 81 91 R1 91 A1 92 82 C2 A1 C2 R2 B1 92 91 82 92 R2 R1 81 R1 R2 81 81 82 C2 91 81 91 S1 91 91 R2 R1 S1 R1 81 91 C2 B1 82 R1 82 A1 91 R1 81 R1 92 C2 92 B1 91 R2 92 R2 R1 82 81 S1 81 91 B1 S1 81 S1 92 B1 R1 92 R2 R1 92 81 91 R1 A1 R2 82 81 A1 C2 B1 92 92 R1 A1 82 C2 R2 81 S1 B1 91 91 82 R1 B1 91 R2 A1 R1 91 R2 B1 91 81 R2 B1 81 92 82 82 S1 82 C2 91 82 S1 92 R1 S1 R2 R1 81 91 17
  18. 18. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research Kontinuierliche Pflege der aktuellen Rotation (Currents) via Call-out 18
  19. 19. „Wunderwaffe“ Research Erfolgsgeschichte FM1 Sendestart 7. Mai 2008 • Neue Marke, neues Image: FM1 – eifach gueti musig • Neues Musikformat • Neue Studios, neue Technik, 2 Standorte (Fensterprogramme) 19
  20. 20. „Wunderwaffe“ Research Erfolgsgeschichte FM1 Erfolg: • Von Beginn weg steigende Hörerzahlen • 1. Halbjahr 2009: 30% mehr Hörer als im langjährigen Mittel! • Zunahme in allen Altersgruppen, v.a. aber auch jüngere 20
  21. 21. „Wunderwaffe“ Research Entwicklung Hörerzahlen FM1 Entwicklung Hörerzahlen FM1 Quelle: PublicaData AG 200 181'400 180 160 140 NR-T (Hörer täglich in 1'000) 120 100 80 60 40 20 0 Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Semester Jan-Mai 1/2004 2/2004 1/2005 2/2005 1/2006 2/2006 1/2007 2/2007 1/2008 2/2008 2009 21
  22. 22. „Wunderwaffe“ Research Erfolgsgeschichte FM1 Erfolg: • Sehr positives Feedback aus dem Werbemarkt; ausverkaufte Sponsorings • 2010 deutliche Erhöhung der Tarife möglich 22
  23. 23. „Wunderwaffe“ Research Begleitender Research  Neue strategische Studie Zielsetzung: • Überprüfung der strategischen Ziele • Optimierung des Angebots • Optimierung der Kommunikation • Verbesserung der Hörerzahlen 23
  24. 24. Christoph Pöschl +49-911-9535-100 christoph.poeschl@brandsupport.de www.brandsupport.de brandsupportblog.blogspot.com André Moesch +41-71-272-2272 kontakt@radiofm1.ch www.radiofm1.ch 24

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