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Estrategia de newsletter para periodicos

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Webinar ofrecido por Lluís Cucarella para la Fundación Luca de Tena, en donde se ha analizado la importancia de las newsletter para lograr suscripciones de pago, la estrategia que debe seguirse, la estructura, casos de éxito y otros elementos.

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Estrategia de newsletter para periodicos

  1. 1. Newsletters en periodismo. Ideas y casos de éxito 22 de Mayo de 2019 P O N E N T E : L L U Í S C U C A R E L L A Laboratorio de Periodismo Duración aproximada 45-50 minutos
  2. 2. ÍNDICE DEL WEBINAR 1. Por qué triunfan las newsletter. 2. La newsletter como catalizadora de suscripciones 3. Estrategia de newsletters 4. Cómo debe ser una newsletter para periódicos 5. Casos de éxito y ejemplos
  3. 3. ¿Por qué triunfan las newsletters? Nació en los albores de la digitalización y The WSJ lo dio casi por muerto en 2009: “El correo electrónico ha tenido una buena trayectoria como rey de las comunicaciones. Pero su reinado ha terminado. En su lugar, una nueva generación de servicios está comenzando a afianzarse: servicios como Twitter y Facebook y muchos otros que compiten por un pedazo del nuevo mundo. Y tal como lo hizo el correo electrónico hace más de una década, este cambio promete reescribir profundamente la forma en que nos comunicamos, de una manera que solo podemos empezar a imaginar”.
  4. 4. ¿Por qué triunfan las newsletters? Hace justo un año, Fast Company lo calificaba como la nueva gran plataforma para los medios “(El correo) no sólo prospera sino que también genera un nuevo estilo de publicación, que promete llenar un vacío importante en el panorama de los medios modernos”. Los dos tenía razón, en todo caso. El modelo antiguo de newsletters no sirve, realmente murió, y el nuevo funciona perfectamente ahora.
  5. 5. ¿Por qué triunfan las newsletters? • Las redes sociales y las propias webs de los medios crean un sistema informativo fragmentado, infinito, cambiante hasta la extenuación. La información ha cambiado cada 5 minutos en las webs. • Los boletines ofrecen en general una cosmovisión, cierta visión unitaria frente a la fragmentación que encuentran en RRSS, y la información que aporta una newsletter tiene validez de tiempo mayor que en RRSS o en los medios. (Al menos, así debe ser) • Cansancio de muchos lectores y la falta de tiempo desemboca en escasa rutina para entrar a los medios por voluntad propia con cierta frecuencia. La newsletter les llega directamente a su correo, establecen una relación directa. Por el lado del lector:
  6. 6. ¿Por qué triunfan las newsletters? • La información de la newsletter es finita. Empieza y acaba, y es lineal. Cumple perfectamente la función de informar sobre un tema concreto en un lapso breve de tiempo. Unos de los boletines que más triunfan son los que se envían a las seis o las siete de la mañana con lo más destacado del día y las claves de lo que va a pasar, en general, o en un área de contenidos o geográfica concreta. • En parte, parecido a un periódico impreso corto. • Control. El control final recae en el lector. Si no le interesa, se da de baja desde su propio correo. • Etc. Por el lado del lector:
  7. 7. ¿Por qué triunfan las newsletters? • Cambios en los algoritmos de Facebook y Google en 2012-2013. Los medios desconfían y buscan un canal de captación que dependa de ellos. ¿Qué se consulta con más frecuencia que las redes sociales y existe un volumen de cuentas masivo? El correo. Por el lado del medio de comunicación: “Pensaba que los newsletters eran una tecnología anticuada, algo para gente mayor. The Washington Post era bastante popular en Facebook, pero de repente cambiaron el algoritmo y perdimos muchísimos lectores. Entendimos que necesitábamos enconttat algo en lo que pudiéramos tener el control de la producción. Las newsletter han sido una forma de lograrlo” David Beard, director de contenidos digitales del Washington Post cuando el periódico decidió ponerse a trabajar en serio con los boletines (2014).
  8. 8. ¿Por qué triunfan las newsletters? • Incremento de las estrategias de suscripciones como estrategia para monetizar el contenido sin depender de terceras partes • Descubrimiento que la frecuencia de contacto o visita a la web (uno de los principales resultados que arrojan las newsletter) son el principal motor de conversión. (El newsletter se lee en un canal que se consulta continuamente y crea hábito). • Canal directo con el lector impermeable a cambios de algoritmo • Cuenta de correo electrónico como identificador en varios canales (móvil, web, etc.) Por el lado del medio de comunicación:
  9. 9. ¿Por qué triunfan las newsletters? • Mejor tecnología disponible. Empresas como Mailchimp, Campaign Monitor, Getresponse, Substract y otras , han desarrollado servicios específicos que hacen ahora más fácil producir y administrar newsletters • Capacidad de segmentación y medición (métricas). Si puedes segmentar y ofrecer contenido adecuado a una audiencia interesada, la tasa de conversion aún crece más Por el lado del medio de comunicación:
  10. 10. ¿Por qué triunfan las newsletters? El hábito ya existe Por el lado del medio de comunicación:
  11. 11. ¿Por qué triunfan las newsletters? • El 75% de los ejecutivos de alto nivel recibe sus noticias a primera hora de la mañana. • El 94% de los ejecutivos de alto nivel recibe estas noticias a primera hora de la mañana a través de un boletín electrónico. • El 91% de los consumidores revisa su correo electrónico al menos una vez al día. Por el lado del medio de comunicación:
  12. 12. La newsletter como catalizadora de suscripciones
  13. 13. Las newsletters como elemento tractor de las suscripciones Plan de desarrollo de audiencia para muro de pago (embudo de conversión simplificado) Pasos: 1. Incremento de lectores potencialmente interesados en nuestro medio. 2. Captación de suscriptores gratuitos 3. Conversión de suscriptores gratuitos en usuarios de pago mediante un trial 4. Incremento de la tasa de conversión tras el periodo de prueba o trial 5. Reducción de la tasa de cancelación en sucesivas renovaciones 6. Ampliación de la suscripción a servicios de más coste (premium +, etc) Vías: SEO, SEM; RRSS, newsletters, etc
  14. 14. Las newsletters como elemento tractor de las suscripciones ¿Qué es lo que más incide para que un lector vaya escalando por las sucesivas fases vistas en la diapositiva anterior? 1. Frecuencia (tanto de visitas a la web, como, más ampliamente, contacto con el medio), lo que se traduce en una mayor lealtad. 2. Consumo de contenidos 3. Percepción tiempo invertido/beneficios obtenidos 4. Identificación con la información (personalización) 5. Calidad de los contenidos 6. Relación directa con el medio 7. Identificación con la marca y lo que representa. Contrariamente a lo que pudiera pensarse, el tiempo de permanencia o de lectura, a tenor de la experiencia de muchos medios, no incide directamente o lo hace de manera escasa en la conversión. Lo más importante es la frecuencia o recurrencia.
  15. 15. Las newsletters como elemento tractor de las suscripciones Del webinar: Estrategias de pago por contenidos. Lluis Cucarella Todo, conjuntamente, hace que el lector perciba utilidad Newsletter, lo tienen todo
  16. 16. Las newsletters como elemento tractor de las suscripciones Las newsletter deben estar en un lugar destacado en cualquier estrategia de desarrollo de audiencia orientada a suscripciones Por ejemplo: datos de Wired: • un visitante que llega a la revista a través de Google tiene 1/19 probabilidades de suscribirse frente a uno que viene de un boletín. Es decir, la newsletter tiene 18 veces más capacidad de convertir lectores que el SEO. • La probabilidad de un lector de Facebook es 1/12 frente a los boletines, y un lector de Twitter es 1/6. Los datos sitúan al newsletter muy arriba en la capacidad de conversión, dentro de la estrategia de contenidos y desarrollo de audiencia. • “Esa es una de las razones por las que lanzamos todo tipo de boletines nuevos, vinculados a secciones específicas del sitio”, indica el editor jefe.
  17. 17. Las newsletters como elemento tractor de las suscripciones • Los lectores de newsletter son 20 veces más propensos a visitar su sitio que los no suscriptores. • Los lectores de newsletters consumen entre 2 y 3 veces más páginas que los que llegan por redes sociales. • Los lectores de newsletters tienen el doble de probabilidades de suscribirse
  18. 18. Las newsletters como elemento tractor de las suscripciones • Las experiencias de introducir publicidad en newsletters, que existen, no devuelven ROI’s elevados salvo que la lista sea enorme. No es un modelo pensando para que la publicidad por volumen sea una fuente de ingresos, pero sí los patrocinios. • En el segundo caso, sí. De hecho, hay empresas informativas que distribuyen newsletters de pago, cubriendo sectores que los medios han dejado vacíos o aún no han descubierto. (Føljeton, en Dinamarca, por ejemplo) • En todo caso, los modelos de negocio que arrancan con newsletters de cobro, acaban creando una estructura mayor, bien como plataforma móvil o con productos adicionales (The Skimm) Además de como estrategia de captación de suscriptores, ¿Pueden las newsletter monetizarse con publicidad o ser un producto de pago sin formar parte de un periódico?
  19. 19. Las newsletters como elemento tractor de las suscripciones • Sólo publica una newsletter cada día. • Cuesta 49 coronas danesas al mes (6,58 euros) • Tiene ya 6.000 usuarios registrados de pago, y el umbral de rentabilidad llegará con 8.500. • Empezaron con un producto informativo para móviles, con unas fichas informativas, pero al final vieron que el éxito llegaba por la newsletter y ahí volcaron todas sus fuerzas.
  20. 20. Estrategia de newsletters
  21. 21. Estrategia de newsletters PRIMERO: pensar en cuáles son los objetivos que queremos conseguir. Uno de los mayores errores que se comete es lanzar newsletters sin un objetivo específico, (ni desarrollable ni medible), que no cumplen apenas ninguna función, no son prioritarias, o el periódico carece de una estrategia más amplia de potenciación del compromiso con los lectores y por tanto queda como una isla sin ninguna función. Importante: Antes de lanzar una newsletter, pensar cuál es el objetivo, por orden de prioridad. Una vez sabemos qué queremos conseguir, empezamos a pensar en posibles newsletter.
  22. 22. Estrategia de newsletters Algunos supuestos: Somos un periódico que piensa instaurar a medio plazo (un año o dos) un modelo de pago por contenidos. • Nos interesa en este caso newsletter que ataquen a una audiencia masiva pero potencialmente interesada en nuestro periódico, para que la entrada al embudo sea lo mayor posible, en temáticas que convierten más (noticias locales, economía personal, información útil, etc.) e ir trabajando las tasas de frecuencia de los suscriptores, para que vayan madurando de cara al futuro muro. A través de la newsletter alimentamos el muro de suscripción (de momento, gratuita) que cumplen también la función de ir analizando mejor al usuario.
  23. 23. Estrategia de newsletters Algunos supuestos: Somos un periódico ya con muro de pago, y lo que nos interesa es disminuir la tasa de cancelación. • Analizaremos el comportamiento de los usuarios para determinar cuáles de nuestros contenidos generan más recurrencia y tienen más interés, y crearemos newsletter de nicho con contenidos exclusivos como un valor añadido, aunque parte de la newsletter remita también a algunos contenidos de la web.
  24. 24. Estrategia de newsletters Supuestos: Somos un periódico con un muro de pago, pero queremos que parte de nuestros suscriptores de la tarifa básica actualicen su cuenta a una premium, que incluye más servicios. • En este caso, vamos a crear newsletter que tengan que ver con el tipo de contenido que se ofrece en la suscripción premium. Por ejemplo, si uno de los valores de la suscripción premium es poder acceder a los datos de la bolsa en tiempo real, vamos a crear una newsletter en la que cada día se den recomendaciones sobre cómo detectar oportunidades, los valores del día, etc. Vamos creando una necesidad, hasta que la frecuencia aumenta, y estamos en condiciones de realizar una oferta de suscripción premium
  25. 25. Estrategia de newsletters Supuestos: Nuestros lectores son eminentemente hombres, o de más de 45 años, y queremos ampliar la base de lectores a mujeres y a gente de menos de 45 años. • Vamos a analizar, de entre nuestros lectores, qué es lo que más lee en nuestro medio ese segmento de edad, y si el consumo en esa franja es elevado, lanzar newsletters con valor añadido propio, y si no lo es, o no es suficiente, crear newsletters de otros temas que no estemos cubriendo en el periódico. (Oportunidades de empleo para jóvenes, formación, deporte aficionado, tecnología, etc.)
  26. 26. Estrategia de newsletters Supuestos: Somos un periódico local establecido, pero compartimos audiencia con otros medios, y queremos atraer más lectores al nuestro, pero no tenemos capacidad de crear contenidos exclusivos. • Curación: Un boletín matutino con toda la información sobre la ciudad, a las 7 de la mañana. El tema o los temas del día en formato resumen, calles cortadas, agenda, obituario, resultados deportivos, y enlaces a las principales noticias, etc.
  27. 27. Estrategia de newsletters Supuestos: Queremos dar a conocer una sección existente, que no tiene suficiente tráfico o creemos que puede tener más y necesitamos crear hábito en la gente • Newsletter pop up. Tipo de newsletter que aprovecha un acontecimiento que va a ser seguido masivamente, para crear una newsletter temporal, y aprovechar el tirón para captar lectores que luego se queden. Por ejemplo, una newsletter del mundial o la Eurocopa, una newsletter pop-up de las elecciones (como han hecho algunos medios españoles), una newsletter sobre una serie de televisión que tiene muchos seguidores (NYT con Juego de Tronos)
  28. 28. Estrategia de newsletters • Verano en la ciudad • Lo más destacado a las 6 de la mañana / las claves del día • Resumen del día a las 21 horas • Lo más leído • Política • Noticias sobre emponderamiento de la mujer • Cuidado de hijos • La ciudad hoy • Deportes en cualesquiera de sus vertientes (equipos / fichajes/ modalidades, etc) • Ciencia • Elecciones /encuestas sobre elecciones • Series de TV • Tecnología personal • Motor • Tu dinero • Cocina • Psicología personal • Viajes • Hipotecas • Libros • Música • Recomendaciones para el finde semana • Recomendaciones para TV cada noche • Mundo Messi • Rock • Pymes • Moda • Emprendimiento /Silicon Valley • Salud / medicina / enfermedades como cáncer • 5 minutos (y cualquier tema) • Ciberseguridad • El optimista / inspired life (Inspiracional, del WP) • Famosos • Veganos /vegetarianos • Mascotas • Nuevos negocios locales (tiendas que abren, etc.) • Empleo • Efemérides (se aprovecha el archivo histórico del diario) • .etc
  29. 29. Estrategia de newsletters Puesta en marcha Ya tenemos los objetivos decididos • Análisis de audiencia y áreas de interés alineados con los objetivos y selección de tema más apropiado • ¿Quién lo hará? ¿A cuántos departamentos implicará?/ nivel de esfuerzo requerido (Ojo: newsletter de contenidos exclusivos, de calidad, bien diseñados, requieren una importante dedicación) • Formación para los editores • ¿Cuál será el flujo de trabajo para su elaboración? • ¿Qué frecuencia tendrá? • ¿ A qué hora se enviará? Es importante acertar. Por ejemplo, El Optimista, del WP, se envía los domingos a las 10 AM. Ocio, por las tardes y de cara al fin de semana, jueves tarde, etc. • ¿Quién revisará las métricas? • ¿Cada cuánto tiempo se hará análisis de su evolución? • Etc.
  30. 30. Estrategia de newsletters Puesta en marcha • ¿Qué diseño tendrá? • ¿De qué estará compuesto? Temas exclusivos, voz personal, resúmenes de noticias, sólo links, curación de otras fuentes, mezcla, etc. • Primeras pruebas y test A/B • Envío a un reducido grupo de suscriptores y recabar opiniones • Correcciones • Campaña de lanzamiento y lanzamiento efectivo • Revisión continua de métricas y correcciones
  31. 31. Cómo debe ser una newsletter Recomendaciones básicas
  32. 32. Cómo debe ser una newsletter • Mobile-friendly. La mayor parte de las newsletter (por encima del 80%) van a leerse en el móvil. Por tanto, hay que asegurarse que el diseño está perfectamente optimizado para dispositivos móviles, que la newsletter no tarda en cargar, que no hay fotos de mayor tamaño que rompen la estructura, etc • Diseño minimalista y ordenado. Nunca sobrecargue de elementos la newsletter ni obligue el lector a hacer gestos extraños para leerlo. • Breves y fáciles de digerir, si son diarios. Con más desarrollo si la frecuencia es menor. • No abusar de las fotografías: debe primar el texto, en párrafos cortos, que dejen aire, y combinen elementos visuales distintos. La newsletter debe respirar, no atosigar. • Negritas, Listas, bullet points… recordemos que estamos trabajando fundamentalmente para móvil y para lecturas a las que se dedica poco tiempo. Hacer más escaneable la lectura • El mejor tamaño de texto es el que se puede leer • Alineación a la izquierda (el texto es lineal) • Correcta jerarquía tipográfica (Encabezados, subencabezados, ladillos…)
  33. 33. Cómo debe ser una newsletter • Con voz personal, si es posible. Funcionan mucho mejor las newsletter de autor en las que un periodista o experto o varios crean una comunidad en torno a ella. Tono conversacional • Las automatizaciones deben trabajarse muy bien para que funcionen (envío de titulares, links, etc), y deben contener cierta personalización. • Muy importante el “subject line”, el “asunto” con el que enviamos el newsletter • Contenido útil, educacional • Crear sentido de urgencia en los newsletter • Sumarizarlos • Las ilustraciones deben dar un aire único al boletín. • Los gráficos también deben aportar valor añadido. Nada superfluo • Hay que provocar el interés y focalizar la atención con títulos como ‘Cómo funciona’ o ‘Por qué es importante’ para contextualizar la información.
  34. 34. Cómo debe ser una newsletter Las recomendaciones de Mailchimp • Enfócate en un mensaje. Si tienes varios mensajes, tal vez deberías hacer varios envíos. • Sé conciso. Reduce la extensión hasta que no lo puedas simplificar más. • Crea una jerarquía. Lo más importante. al inicio. • Rompe la estructura del texto. Usa encabezados y bullets points para dividir el contenido en secciones que sean fáciles de navegar. • Enlaza. Lleva a tus usuarios a un sitio web que les ofrezca más información. • Branding o marca personal. Usa tu nombre o logo al inicio; es importante que todos sepan quién les habla. • Colores. Utiliza uno o dos colores. Cuantos menos colores uses, más limpio se verá tu diseño y el lector no se distraerá de tu mensaje. • Separa el header y footer. Agrega colores de fondo para separarlos visualmente del contenido. • Ajusta el tamaño y la proporción de tus imágenes. Ni pesadas ni desproporcionadas, cuida su peso y apariencia. • Deja espacios en blanco. Dale un respiro a tu contenido a través de los espacios en blanco, tu mensaje será más fácil de leer. • Centra tu contenido o alinéalo a la izquierda. El centrado puede funcionar si tienes poco contenido (una foto grande y pocas oraciones). Si tienes más contenido, alinéalo a la izquierda para hacerlo más legible. No elijas más de un tipo de alineación por correo. • Usa divisiones. Si tienes diferentes tipos de contenido, define claramente las secciones utilizando separadores o bordes. • Cuida el tamaño de la letra: Para el cuerpo del texto usa entre 14 y 16 px; el tamaño de 14px es apropiado para correos largos; si tienes mensajes cortos (dos o tres oraciones), usa y 16px. • Usa llamadas a la acción. Hazlas cortos, claros y dales estilos o colores diferentes.
  35. 35. Cómo debe ser una newsletter • Asegúrese que las newsletter pasan esta prueba: mantenga el teléfono con el brazo extendido, cubra un ojo y vea si puede leer el correo electrónico. Si hay llamadas a la acción, haga clic en ellas con un pulgar. (Crédito: Fabio Carneiro)
  36. 36. Cómo debe ser una newsletter
  37. 37. Cómo debe ser una newsletter
  38. 38. Casos de éxito. Algunos ejemplos • Financial Times • The Boston Globe • The New Yorker Selección de newsletter que destacan por algo: • The Skimm • Kloskletter • El newsletter de encuestas de El País
  39. 39. Algunos ejemplos Financial Times
  40. 40. Algunos ejemplos • Clave del éxito. Personalización y automatización: Es el gran valor, aparte de la calidad, de las newsletter del FT. Los lectores pueden elegir numerosos temas y que les lleguen newsletters con lo más destacado. Este tipo de selección permite al FT conocer mejor a sus lectores. • Tiene dos divisiones de boletines: una con Financial Times propiamente dicha, la otra con myFT, ese servicio de noticias personalizado. El servicio de noticias presenta un resumen diario basado en los temas que el lector quiere seguir. Los suscriptores lo reciben por correo electrónico todas las mañanas a las 6:30 am • MyFT desglosa su audiencia entre business-to-consumer (B2C) y business-to-business (B2B)
  41. 41. Algunos ejemplos • Si bien muchos medios utilizan el boletín para convertir lectores a suscriptores, no es el caso de Financial Times, que ya posee más de un millón de suscriptores, y lo que quiere es llevarlos a MyFT. • No hay publicidad en los boletines de myFT. En 2016, el 2% de los suscriptores de Financial Times utilizaron myFT; ese número ha crecido desde entonces hasta el 40%. Esos suscriptores también están mucho más comprometidos que los suscriptores que no son de myFT. • El equipo de datos de myFT realiza un seguimiento de si los lectores están llegando al contenido de myFT desde el sitio web o desde los correos electrónicos. "Nuestros principales esfuerzos son tratar de lograr que las personas se suscriban al correo electrónico porque los usuarios de correo electrónico tienden a leer más.
  42. 42. Algunos ejemplos • Posee CMS propio permite seleccionar por un lado y escribir por otro. • La analítica también es interna, lo que le ahorra a la empresa bastante • dinero. En un momento dado, myFT tenía nueve proveedores de correo electrónico, lo que hacía difícil seguir el rastro cuando alguien anulaba la suscripción. • “Lo que hemos hecho bien es consolidar esos múltiples correos electrónicos automatizados en correos electrónicos únicos de myFT
  43. 43. Algunos ejemplos Boston Globe “Las newsletter son una gran parte de nuestra estrategia a largo plazo para lograr que las personas accedan a nuestro contenido, tengan un hábito, y luego, finalmente, se suscriban a The Globe"
  44. 44. Algunos ejemplos • Primeras newsletter hace 10 años • Vieron que la portada y las secciones eran cada vez menos relevantes y apostaron por el correo como forma de llegar al lector, con dos objetivos • Comprometerse con los lectores de manera regular y construir una relación directa que en última instancia los impulsara a suscribirse a The Boston Globe. • Dirigirse a segmentos de clientes, creando un valor claro y diferencial para captar nichos y crear comunidades • Apostaron por enfoques micro, pero que tuvieran bastante audiencia (Los Boston Red Sox (108 stitches), los Patriots (Points After), Deporte escolar. • Están experimentando incluso con uno sobre cannabis
  45. 45. Algunos ejemplos Durante un período de 20 meses en 2017-2018, The Boston Globe duplicó el número de boletines. Tiene tres tipos principales de boletines, sobre los que hay editores que dejan su huella personal: • Basadas en curación de contenidos (24), • Semiautomatizada (5) • y completamente automática (2) • El número total de suscriptores del boletín es de 2,9 millones, (1,7 millones únicos) • El 8% del tráfico del sitio web proviene de boletines • El 55% de los suscriptores de boletines los leen en dispositivos móviles, 40% en computadoras de escritorio y el resto en la tableta. • Entre un 15% -20% de los suscriptores del boletín lo abren hacen clic en un enlace al sitio web The Boston Globe. • En escala y frecuencia. Los lectores del boletín son 10 veces más propensos a suscribirse al que los lectores que no usan boletines.
  46. 46. Algunos ejemplos • El esfuerzo del boletín informativo es interdepartamental. Hay un equipo a cargo de ellos, pero no es un equipo dedicado atiempo completo. • Un editor supervisa la estrategia editorial. Otros trabajan el UX, otros crean el plan de marketing de suscripción, junto con los responsables de diseño, periodistas, especialistas en análisis de datos y comerciales, tratando de lograr patrocinios. • Han conseguido ir optimizando el proceso de lanzamiento. Desde que se decidía la estrategia hasta que se publicaba el primero pasaban diez semanas (segmentación, diseño, designación de equipos, pruebas, boletín mínimo viable, etc). Ahora está en tres de media. Importante ser rápidos • Tecnología: Usan dos, mailchimp y ExactTarget. Coste de envío de emails en 2017 (750.000 dólares)
  47. 47. Algunos ejemplos The New Yorker
  48. 48. Algunos ejemplos The New Yorker • Buen análisis previo de oportunidades y saber detectar la demanda o encontrar el nicho • implicar a todos los equipos, desde marketing hasta ventas • acertar con el diseño de la newsletter para móvil • ofrecer un contenido, análisis o información que sea adicional al que se ofrece en la web e incluso exclusivo del boletín • definir muy bien las métricas y revisar constantemente estadísticas • hacer test de prueba hasta dar con el modelo adecuado para lanzarlo posteriormente, serían algunas de las claves del éxito Claves del éxito
  49. 49. Algunos ejemplos The New Yorker • Los boletines informativos ya son una fuente de referencia importante para NewYorker.com, y representa alrededor del 12 por ciento del tráfico al sitio. (Solo su boletín diario tiene más de 1 millón de suscriptores). • Ese tráfico está al servicio del objetivo mayor de convertir a los lectores digitales ocasionales y regulares en suscriptores de pago. • El año pasado, el equipo de ciencia de datos de Condé Nast construyó un modelo para predecir qué factores determinan mejor si un lector de NewYorker.com se convertirá en suscriptor. • Si alguien era un suscriptor del boletín era el indicador No. 1. Por lo tanto, The New Yorker puede trazar una línea recta entre la calidad de los lectores de sus boletines y sus resultados: más suscriptores de boletines, a su vez, significa más lectores pagados,
  50. 50. Algunos ejemplos Declaraciones del jefe de Newsletters de The New Yorker • “Es un esfuerzo de grupo. Reunimos a un grupo de editores, hablamos sobre las preguntas de la plantilla que usamos como referencia e intentamos encontrar conceptos que funcionen”. • ”Cada nuevo boletín tiene un efecto en nuestros esfuerzos de suscripción y ventas, por lo que esos equipos son parte de la conversación, y el equipo de desarrollo de la audiencia nos ayuda a asegurarnos de que nos estamos enfocando en las estrategias y métricas correctas para nuestros boletines”. • “Hacemos unos cuantos boletines de prueba y recibimos comentarios del equipo antes de que decidamos seguir adelante con cualquier nuevo lanzamiento”.
  51. 51. Algunos ejemplos The Skimm • Jóvenes de 18 a 35 años. • “Nuestro objetivo es que cuando termines de leer theSkimm en menos de cinco minutos puedas ir a cualquier compromiso profesional o cualquier evento social y puedas hablar de todo con cualquiera”. • Tono conversacional y desenfadado. • “siento como si estuviera leyendo un email con noticias de una de mis mejores amigas. Una de las más listas y mejor informada, además”. Más info: https://miquelpellicer.com/2015/04/theskim m-newsletter-triunfa-millennials/
  52. 52. Algunos ejemplos Kloshletter • ”En Kloshletter no hay máquinas, ni robots, ni algoritmos preestablecidos. Sólo un criterio periodístico aplicado tras la lectura de más de 30 medios de comunicación todos los días. A partir de ahí, seleccionamos, ordenamos, escribimos, explicamos y lo empaquetamos todo para que puedas ponerte al día en menos de cinco minutos”.
  53. 53. Algunos ejemplos Kiko Llaneras en El País • Ejemplo de newsletter pop up, que se apoya además en una tendencia creciente, como es el periodismo de datos. • Logran captar lectores que de otra forma no accederían con tanta frecuencia al medio, en este caso a la sección de Política, y van creando hábito en ellos.
  54. 54. Webinar organizado por: Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena www.laboratoriodeperiodismo.org
  55. 55. Lluís Cucarella es especialista en transformación digital de periódicos, sobre todo en desarrollo de muros de pago, captación de suscriptores a través de contenido y crecimiento de audiencia. Con 30 años de experiencia en periodismo, ha sido Head of Digital Transformation de Prensa Ibérica, subdirector general, director de periódicos como Levante-EMV, etc. Actualmente es CEO de la consultora de transformación digital para medios de comunicación NEXT IDEA MEDIA, y de la agencia de Marketing de contenidos SSN Comunicación. Es, asimismo, director editorial del Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena Ponente: Lluís Cucarella email: ceo@nextideamedia.com Linkedin: https://www.linkedin.com/in/lluis-cucarella/ Twitter: @cucarella

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