El periodista en la comunicación interna

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I Jornadas de Comunicación de Ourense

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El periodista en la comunicación interna

  1. 1. El periodista en la comunicación interna Análisis DAFO Lito García Abad 30-10-2010
  2. 2. El periodista en la comunicación interna El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 2 Para tratar este tema, voy a plantear en voz alta dos reflexiones. 1. ¿Cuál es el papel de los periodistas en la Comunicación de las organizaciones? Durante los últimos años, principalmente desde la década de los 90, hemos ido comprobando cómo se iban incorporando a los gabinetes de Comunicación de las organizaciones perfiles profesionales que no provenían del tradicional campo del Periodismo. Bien es cierto que la progresiva incorporación de las técnicas de Comunicación a las empresas caminó paralelamente a esta tendencia multidisciplinar y, al mismo tiempo que se registraban nuevos perfiles en los departamentos de comunicación, cada vez había más empresas que disponían de gabinetes, lo que se traducía en una simultánea mayor presencia de periodistas en las organizaciones. Por supuesto, este hecho se combinaba con la simultánea progresiva presencia de directores de comunicación cuya formación provenía de otras áreas de conocimiento: jurídicos, economistas, tecnólogos…, y en la que se reproducían ambas tendencias: cada vez hay más directores de comunicación, pero con perfiles muy diferentes. Todos estos hechos, ¿qué reflejan?
  3. 3. El periodista en la comunicación interna El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 3  Por un lado, una oportunidad. Los periodistas, afortunadamente, están entrando cada vez más en las organizaciones para desarrollar su trabajo en los gabinetes de comunicación. Frente al declive de los medios tradicionales de comunicación, las empresas representan desde hace varias décadas un importante nicho de mercado laboral para el periodismo.  Una debilidad. En segundo lugar, se desvela con mayor nitidez una de las grandes debilidades de los periodistas, que es la carencia en sus planes de formación de otras técnicas y conocimientos que les permitan afrontar con mayor seguridad la competencia de las nuevas profesiones incorporadas a su campo de actuación tradicional. Me estoy refiriendo especialmente a las técnicas del Management, a la Gestión de Conocimiento, al marketing, Derecho, etc. Esta carencia, además, se ve reforzada, con carácter general y salvando excepciones, por una Universidad que se ha anclado en la década de 1980, y que todavía forma a los periodistas pensando en los medios de comunicación tradicionales y no en las necesidades del mercado laboral. Sólo hay que fijarse en la oferta de estudios de posgrado de las actuales facultades de Periodismo, donde los másteres universitarios especializados en comunicación corporativa son un desierto clamoroso.
  4. 4. El periodista en la comunicación interna El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 4  Una amenaza. En tercer lugar, esta tendencia refleja una amenaza evidente para la profesión, heredada de los antiguos planes de estudios y que hoy se ha actualizado. Es cada vez más evidente que las simples destrezas del relato informativo no son suficientes para gestionar la comunicación en las organizaciones. Hoy hay perfiles profesionales que, a un gran bagaje formativo en otros campos, añaden una especial destreza en el relato; en cambio, es muy raro que esta virtud se de al revés, maestros del relato con gran formación en otros campos.  Una fortaleza. Pocos como los profesionales de la comunicación saben descifrar las reglas de los procesos de comunicación y el tratamiento de los diversos lenguajes para conseguir los fines propuestos. En definitiva. Estoy hablando de lo que los gestores de las organizaciones denominan análisis DAFO, tomando las iniciales de las cuatro variables mencionadas: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Una técnica que permite a los managers tomar decisiones en cada momento de su devenir económico, aminorando lo que son las debilidades, previendo las amenazas y explotando sus fortalezas en todo aquello que sean oportunidades del mercado. 2. Una segunda consideración: para el análisis de este escenario organizacional, también tenemos que plantearnos qué busca un dirigente de una organización cuando se le plantea la posibilidad de
  5. 5. El periodista en la comunicación interna El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 5 contratar a un periodista o, por el contrario, la de contratar a un profesional de otro área de conocimiento. Así podremos entender con más facilidad nuestras virtudes y defectos. Y debemos, cómo no, plantearnos cuál es el campo de trabajo sobre el que desarrollaríamos nuestra función como periodistas, es decir, qué busca la comunicación interna en una organización. Empezaré por esto último. La Comunicación Interna en una organización es un subconjunto de un campo más amplio que es la Comunicación, en este caso, diferenciada por el público al que se dirige, que son en su mayoría los propios empleados, aunque podríamos incluir aquí otros grupos de interés, como las familias o los miembros de los órganos de gobierno de las empresas. ¿Qué pretende la Comunicación Interna en una empresa? Posiblemente si cualquiera de nosotros tuviera que contestar a esta pregunta recurriríamos a los clásicos recursos de la imagen a transmitir, el clima, la percepción, la reputación corporativa… En establecer redes de trabajo en equipo y cultura de marca… Todo eso es cierto, pero rara vez se habla, por ejemplo, de ayudar a la empresa a conseguir sus objetivos de negocio. Y para mí, por ejemplo, esa
  6. 6. El periodista en la comunicación interna El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 6 es una de las grandes oportunidades que ofrece la comunicación empresarial. Hacer Comunicación en función de los objetivos de negocio significa entroncar directamente con las técnicas de marketing. El desarrollo de sistemas de control en función de la imagen y, al mismo tiempo, de los objetivos establecidos, es un nicho de oportunidades para los periodistas que, si nosotros no ocupamos, otros lo harán, porque ya empiezan a surgir profesionales de otras áreas que se están adentrando en estas parcelas. Estoy hablando de vincular directamente las técnicas de la Comunicación con las técnicas del Marketing y con las técnicas de Management, y no sólo con la Imagen y la Reputación corporativas. Y esto, para mí, es hoy día uno de los grandes fracasos de los periodistas y de las universidades actuales. El no haber sido capaces de adelantarse al futuro e implantar programas de I+D+i en Comunicación Organizacional. ¿Y qué busca un dirigente de una organización cuando contrata a un periodista? Aquí es donde se producen las mayores contradicciones al analizar el escenario actual de la comunicación organizacional: 1.- Existe una inmensa cantidad de organizaciones que buscan al periodista tradicional, al contador de historias, al maquetador de publicaciones o al
  7. 7. El periodista en la comunicación interna El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 7 diseñador de nuevos canales. Es la óptica del empresario que quiere su periódico. 2.- Existe una importante cantidad de organizaciones que apuestan por hacer confluir en esa óptica tradicional del punto 1 nuevas áreas de trabajo, como pueden ser la responsabilidad social corporativa, la gestión del conocimiento o la gestión de la marca interna, el in-branding, con la adopción de técnicas de marketing. Es un área que está teniendo un fuerte desarrollo en los últimos años. 3.- Y existe una pequeñísima cantidad de organizaciones que han adoptado la óptica de la Comunicación como otra función de la organización que debe ayudar, como cualquiera otra función, a la consecución de los objetivos de la organización, independientemente de los canales. Para esta óptica los canales son útiles si me ayudan a conseguir mis objetivos, pero no deben existir porque sí. La imagen es una de las variables que influyen en la consecución de los objetivos, que conforman su reputación, pero que hay que analizar en función de los objetivos y no como algo independiente. Por ejemplo, a veces una decisión supone un coste de imagen a corto plazo, y un beneficio a largo. Por ejemplo, subir las comisiones bancarias no es del agrado de nadie, pero la comunicación no debe pretender aminorar la información, sino aminorar su impacto a corto sacando beneficio a medio y largo plazo, tanto en términos económicos como de reputación. En sí misma,
  8. 8. El periodista en la comunicación interna El periodista en la Comunicación Interna @Lito García Abad, 30-10-2010 Página 8 cada decisión de cada entidad en este campo será distinta, pero la percepción del cliente no se obtienen por medidas puntuales sino por medidas en conjunto, donde también influirán otras ‘noticias’. En definitiva, y para terminar, cuáles son las principales demandas que debemos hacer a nuestra profesión para el futuro inmediato: 1.- Una formación adecuada a los nuevos perfiles que necesitan las empresas. La Universidad debe incluir entre sus materia no sólo las técnicas de marketing, micro y macroeconomía, técnicas de management, gestión del conocimiento, nuevas tecnologías, diversos contenidos jurídicos (laboral, mercantil, propiedad intelectual, fiscal, procesal…), branding, comunicación interna, e-Comunicación, etcétera. Hoy, con la nueva formación universitaria condensada en grados, incluso habría que construir diversos grados especializados en diferentes tipos de comunicación, como se hace con otras áreas de conocimiento. Y 2.- La interdisciplinariedad se convierte en una nueva enseña de la Comunicación, que adquiere nuevos tintes a medida que se aproxima en la realidad a ese concepto tradicional que se llama Comunicación Global o Comunicación Integral. Y la mayor demanda a la empresa es la apuesta por la Innovación, el Desarrollo y la Investigación.

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