“Where business people grow”




         La Fidelización de los clientes: Mito o realidad

         Martín Vivancos
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Te prometo serte infiel toda la vida
…….
A menos que seas capaz de
evitarlo.
Él, yo …...
“Las organizaciones más
                         capaces de enfrentar el
                          futuro no creen en si
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SUPERMERCADOS SUNKA
   (Mktg y ventas nº 193 jul/agost 2004)




• Conserje: ropa para limpiar, zapatos para reparar, etc....
Tendencias

• Similitud de oferta
• Menos tiempo del consumidor + mensajes
  (3000 a 5000 impactos publicitarios /día).
• ...
Redes Sociales Digitales


 • Webs cuyos contenidos los crea el
   consumidor
 • Youtube (la usan 10M de españoles),
   ne...
La dictadura del consumidor


• Cada vez pagamos menos por los
  productos

• Horizontalización del gasto o Efecto de
  va...
Ante esta situación:¿Qué hacemos?

       a) El último que apague las luces.




         b) Inventar nuevas maneras de ha...
E.F.Q.M.:Total Quality Management



 Liderazgo (10%)        Satisfacción del
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¿QUÉ ES UNA RELACIÓN SATISFACTORIA?




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ESTRETEGIAS DE CRECIMIENTO
Alto interés para captar clientes pero..
Una vez conseguidos los convertimos
en simples números
¿En qué año se realizó una mejor gestión?



Periodo Volumen   Volumen      Volumen    Volumen Incremento    Incremento
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FIDELIZACIÓN DE CLIENTES



• ES CONSEGUIR ALTAS TASAS DE CLIENTES
  QUE REPITEN O TASAS BAJAS DE NO
  REPETIDORES O ABAND...
1/ TASA DE DESERCIÓN = ….




   • P.e. 1/25% = 4 AÑOS DE VIDA MEDIA
     POR CLIENTE
   • = perdemos 1 de cada 4 clientes...
Motivos por los que los clientes dejan de ser
“fieles”




          8%          9%
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Algunos datos para la reflexión


• El 66% de los hogares franceses        • 10 veces más es lo que
  participan en algún ...
Más datos

• Un incremento del 5% de la fidelidad de los
  clientes puede representar un incremento
  de beneficios entre ...
Rentabilidad de la Fidelización


• Ante un mismo nº de clientes totales,
  rebajar la tasa de deserción en un 5%,
  supon...
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES




        ¿Una alternativa?
¿Qué es FIDELIZACIÓN?


• “La acción dirigida a conseguir que los
  clientes mantengan relaciones
  comerciales estrechas ...
FIDELIZACIÓN integra:


•   Personalización
•   Diferenciación
•   Satisfacción
•   Habitualidad (imprescindible)
•   Impl...
GESTIÓN DE LOS CLIENTES: una opción estratégica



          Gestión de la relación con los clientes


                   ...
¿ Cómo gestionar la lealtad de nuestros clientes?



                                     Gestión de la lealtad


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SISTEMAS DE FIDELIZACIÓN



• Tarjetas de         • Venta cruzada
  fidelización        • Call Center
• Cupones descuento ...
Estrategia de Fidelización

•   1. Conocimiento del cliente. (Gestión base de datos)
     – Programas de fidelización espe...
INFIELES Y     FIELES Y
RENTABILIDAD

               RENTABLES      RENTABLES



               INFIELES Y     FIELES Y
  ...
INDICADORES DE FIDELIZACIÓN
“El mejor profeta del futuro es el pasado”




  • Valor Actual del cliente
  • Valor Futuro (...
Otros indicadores de fidelización



•   Retención      % clientes fieles
•   Novedad        t desde la última venta/conta...
Algunas reflexiones:


 Inadecuada relación entre oferta y demanda
 por un incorrecto modelo de gestión.
 No considerar el...
EL ACENTO NO ESTÁ EN LA ACTIVIDAD,
INCLUSO, NI EN EL PRODUCTO


       SINO EN LAS
        PERSONAS
EL RETO ESTÁ EN CONSEGUIR LA
       DIFERENCIACIÓN



¡La experiencia del Cliente¡
  (Marketing Experiencial)
Las experiencias se pueden diseñar




    “Quien tiene una Harley es miembro de una hermandad,
    y quien no la tiene no...
¿Te gusta conducir? Qué hace de esta campaña de
   publicidad que la marca sea tan atrayente que ni se
destaquen los vehíc...
Fidelizar a los clientes con experiencias
satisfactorias
Desarrollar el componente emocional del
servicio
Cuanto + satisfa...
• “Dentro de 5 años habrá dos tipos
  de empresas:

 las que conozcan a sus clientes y las
 que estén perdidas”
          ...
POR LO TANTO….


  No podemos hablar de una única cultura de consumidor ya que:

  • La sociedad se encuentra muy fragment...
Te prometo serte infiel toda la vida …….
 A menos que seas capaz de evitarlo.




   Yo creo … Que podemos
MUCHAS GRACIAS
Fidelización Clientes 2009
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Fidelización Clientes 2009

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Fidelización Clientes 2009

  1. 1. “Where business people grow” La Fidelización de los clientes: Mito o realidad Martín Vivancos Director de los programas de Marketing de EADA Consultor de PYMES EADA MAYO 2009
  2. 2. Te prometo serte infiel toda la vida ……. A menos que seas capaz de evitarlo.
  3. 3. Él, yo …...
  4. 4. “Las organizaciones más capaces de enfrentar el futuro no creen en si mismas por lo que son, sino por su capacidad de dejar de ser lo que son” ©Alberto Jorge Acosta
  5. 5. SUPERMERCADOS SUNKA (Mktg y ventas nº 193 jul/agost 2004) • Conserje: ropa para limpiar, zapatos para reparar, etc. • Zona de desaceleración: Área no comercial con exposición de obras de arte de jóvenes artistas • Guardería • Túnel poético • 1ª sección: frutas = color= alegría • Precocinados o alimentos con receta adjunta • Ordenadores internet para adolescentes • TV cerca de las cajas = gestión del tiempo de espera • Personal de caja coloca mercancía en bolsas • Etiquetado electrónico: Permite reducción de precios ½ h. antes de cerrar en productos perecederos
  6. 6. Tendencias • Similitud de oferta • Menos tiempo del consumidor + mensajes (3000 a 5000 impactos publicitarios /día). • Consumidor más informado globalmente. (80% de compradores de coches se informan por internet, Blogs). • Nuevas formas de consumo • Retail se transforma. • Movimiento Low Cost ( El precio como motor de compra) • Consumidor 2.0
  7. 7. Redes Sociales Digitales • Webs cuyos contenidos los crea el consumidor • Youtube (la usan 10M de españoles), neurona.com, second life, facebook (7ª web más visitada en el mundo), myspace (100 M de usuarios en todo el mundo),….
  8. 8. La dictadura del consumidor • Cada vez pagamos menos por los productos • Horizontalización del gasto o Efecto de vasos comunicantes (Lo que me ahorro de aquí me lo gasto allá). • ¿Entre variedad y coste?
  9. 9. Ante esta situación:¿Qué hacemos? a) El último que apague las luces. b) Inventar nuevas maneras de hacer negocios y ser competitivo
  10. 10. E.F.Q.M.:Total Quality Management Liderazgo (10%) Satisfacción del personal (9%) Gestión de Personal (9%) Satisfacción del cliente (20%) Política yEstrategía (8%) Impacto en la sociedad (6%) Recursos (9%) Resultados (15%) Procesos y – Modelo E.F.Q.M.- sistemas de calidad (14%)
  11. 11. ¿QUÉ ES UNA RELACIÓN SATISFACTORIA? F=E-P Q recibida superior a la esperada P>e Q recibida responde a la esperada R =E Q recibida inferior a la esperada p < E
  12. 12. ESTRETEGIAS DE CRECIMIENTO
  13. 13. Alto interés para captar clientes pero.. Una vez conseguidos los convertimos en simples números
  14. 14. ¿En qué año se realizó una mejor gestión? Periodo Volumen Volumen Volumen Volumen Incremento Incremento inicial Abandonos nuevos final facturación dimensión clientes t 800 40 80 840 800/840 80x20=1600 Equivale a =5% 800/1600= 20 años 200% T +1 840 210 294 924 840/924= 294x4= 1176 Equivale a 10% 840/1176= 4 años 40%
  15. 15. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES • ES CONSEGUIR ALTAS TASAS DE CLIENTES QUE REPITEN O TASAS BAJAS DE NO REPETIDORES O ABANDONOS. • TASA DE FIDELIZACIÓN = 1 - T. DE DESERCIÓN – T.de deserción supone el nº de clientes que perdemos o no arrastramos de un período de tiempo a otro. – ¿Esta tasa responde al crecimiento del volumen de clientes ?
  16. 16. 1/ TASA DE DESERCIÓN = …. • P.e. 1/25% = 4 AÑOS DE VIDA MEDIA POR CLIENTE • = perdemos 1 de cada 4 clientes • = cada 4 años tenemos que renovar toda nuestra cartera de clientes Ciclo de vida de nuestra cartera de clientes (Vida Media)
  17. 17. Motivos por los que los clientes dejan de ser “fieles” 8% 9% 8% 75% Falta comunicación Amigo en otra cía Competencia Insatisfac.producto Fuente: McGraw Hill (U.S.A) 2001
  18. 18. Algunos datos para la reflexión • El 66% de los hogares franceses • 10 veces más es lo que participan en algún programa de cuesta adquirir un nuevo fidelización. Fuente: LSA cliente que conservar uno actual y si la tasa de • 50% de los clientes se pierden retención aumentara de cada 5 años. Fuente: Harvard un 10 a un 15% se Business Review duplicarían las ganancias. • El 85% de los consumidores Fuente:AMR Research asegura estar satisfecho con su marca actual de automóvil, pero sólo el 45% repite marca a la hora de cambiar de vehículo Fuente: ICEMD 2002
  19. 19. Más datos • Un incremento del 5% de la fidelidad de los clientes puede representar un incremento de beneficios entre un 25% y un 85% • El 86% de los clientes está dispuesto a a cambiar de empresa para obtener un mejor servicio • El 83% cambia y no protesta • El 67% se pierden por falta de contacto o actitud negativa hacia el cliente
  20. 20. Rentabilidad de la Fidelización • Ante un mismo nº de clientes totales, rebajar la tasa de deserción en un 5%, supone un impacto en beneficios entre un 30% y un 50% (Reicheld,f. Y Sasser, W.). • Un incremento de la fidelidad de nuestros clientes puede producir un aumento del 25% al 85% de los beneficios” Fuente: Ranxk Xerox /Carlson Marketing Group. • Un incremento del 5% en la fuga de clientes puede producir una reducción del 30% en los beneficios. Fuente: Harvard busisness School
  21. 21. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ¿Una alternativa?
  22. 22. ¿Qué es FIDELIZACIÓN? • “La acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas con la empresa a lo largo del tiempo” • Además de repetición de transacciones • Sentimiento positivo hacia la empresa = adhesión continuada • Relación especial
  23. 23. FIDELIZACIÓN integra: • Personalización • Diferenciación • Satisfacción • Habitualidad (imprescindible) • Implicación (Emocional)
  24. 24. GESTIÓN DE LOS CLIENTES: una opción estratégica Gestión de la relación con los clientes Base de Datos Segmentación Ciclo de vida de los clientes ESTRATEGÍAS Captar clientes Recuperar clientes Fidelizar clientes
  25. 25. ¿ Cómo gestionar la lealtad de nuestros clientes? Gestión de la lealtad Cultura corporativa Incrementando costes de cambio Gestión de la voz del cliente Creando personalidad de marca ¿Cómo? - Gestión de Reclamaciones - Gestión de la diferenciación - Relaciones - Buzón de sugerencias - Orgullo de pertenencia - Tecnología - Encuestas - Identificación con valores - Servicios - Estudios de mercado
  26. 26. SISTEMAS DE FIDELIZACIÓN • Tarjetas de • Venta cruzada fidelización • Call Center • Cupones descuento • CRM • Club de clientes • Ombudsman • Puntos por compra • Comunicaciones personalizadas • Regalos • Descuentos • Revista del • Contrato de fidelidad consumidor
  27. 27. Estrategia de Fidelización • 1. Conocimiento del cliente. (Gestión base de datos) – Programas de fidelización especialmente dirigidos al 20%-30% de los clientes – heavy users- que son quienes nos aportan el 80% del beneficio. Al 60-70% de los clientes les hace comprar igual, y a un 10-15% les hace comprar menos. Loyalty Monitor. • 2. Mapa de segmentación basado en el valor del cliente • 3. Acciones de comerciales y de comunicación personalizadas por segmentos • 4Calidad de Producto Y Servicio • 5. Incentivos y promociones – privilegios ( de poco coste y alto valor percibido) – Regalos acordes con posicionamiento e imagen de marca – Descuentos, que el cliente por su cuenta no podría conseguir • 5. Gestión de la voz del cliente. • 6.Animación del club en base a eventos (= Experiencias) • Mix de : • Gestión de base de datos + • Comunicación + • Promoción
  28. 28. INFIELES Y FIELES Y RENTABILIDAD RENTABLES RENTABLES INFIELES Y FIELES Y POCO POCO RENTABLES RENTABLES FIDELIDAD
  29. 29. INDICADORES DE FIDELIZACIÓN “El mejor profeta del futuro es el pasado” • Valor Actual del cliente • Valor Futuro (Previsible evolución del comportamiento del cliente, y la tendencia a darse de baja o no en los próximos años. ¿Cuánto puede llegar a valer?) • Clientes Activos • Volumen de uso • Clientes Inactivos • Ciclo de vida Medio • Tasa de deserción • Share of customer versus share of market • Churning (Riesgo de abandono/Prevención) • Ratio de bajas de nuevos clientes
  30. 30. Otros indicadores de fidelización • Retención % clientes fieles • Novedad t desde la última venta/contacto • Frecuencia t entre dos ventas/contactos • Antigüedad Fecha del primer contacto • Cantidad Consumo medio por periodo • Referencias nº ó % de clientes que vienen por referencias de clientes/ amigos y familiares.
  31. 31. Algunas reflexiones: Inadecuada relación entre oferta y demanda por un incorrecto modelo de gestión. No considerar el cliente como eje de gestión Excesiva monetarización de las relaciones de intercambio entre la entidad y el mercado Insuficiente desarrollo del personal y participación del cliente Productividad versus Qualitividad
  32. 32. EL ACENTO NO ESTÁ EN LA ACTIVIDAD, INCLUSO, NI EN EL PRODUCTO SINO EN LAS PERSONAS
  33. 33. EL RETO ESTÁ EN CONSEGUIR LA DIFERENCIACIÓN ¡La experiencia del Cliente¡ (Marketing Experiencial)
  34. 34. Las experiencias se pueden diseñar “Quien tiene una Harley es miembro de una hermandad, y quien no la tiene no” (New York Times, Alec Wilkinson)
  35. 35. ¿Te gusta conducir? Qué hace de esta campaña de publicidad que la marca sea tan atrayente que ni se destaquen los vehículos, sus características, prestaciones o precios…. ¡De hecho, ni se ve el coche¡.
  36. 36. Fidelizar a los clientes con experiencias satisfactorias Desarrollar el componente emocional del servicio Cuanto + satisfactoria sea la percepción del cliente, menor será la importancia del precio Calidad - Precio versus Valor - Esfuerzo Servicios con I.V.A. + calidad sorpresiva
  37. 37. • “Dentro de 5 años habrá dos tipos de empresas: las que conozcan a sus clientes y las que estén perdidas” Michael Porter
  38. 38. POR LO TANTO…. No podemos hablar de una única cultura de consumidor ya que: • La sociedad se encuentra muy fragmentada y nada es válido para todos • Adios al “Café para todos” •El consumidor se comporta distinto en función de la situación (“comportamiento situacional”) • Las categorías y tipologías se desvanecen y se multiplican: No existe un solo consumidor sino varios o muchos en cada uno” NO HAY CONSUMIDORES TIPO SINO ….
  39. 39. Te prometo serte infiel toda la vida ……. A menos que seas capaz de evitarlo. Yo creo … Que podemos
  40. 40. MUCHAS GRACIAS

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