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Casa dos Kimonos VERSAO final 17122015

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Casa dos Kimonos VERSAO final 17122015

  1. 1. Faculdade de Tecnologia TECBrasil – Ftec Curso Superior da Tecnologia de Gestão Comercial Curso Superior da Tecnologia de Gestão de Marketing Leonardo de Souza Martins Marcelo Schmidt Silveira Nataly Bernardo Xavier Sandra Mara Ricardo Legunes Tamara Camargo Wolff Análise do posicionamento da empresa Casa dos Kimonos utilizando marketing digital Porto Alegre 2015
  2. 2. Leonardo de Souza Martins Marcelo Schmidt Silveira Nataly Bernardo Xavier Sandra Mara Ricardo Legunes Tamara Camargo Wolff Análise do posicionamento da empresa Casa dos Kimonos utilizando marketing digital Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado a ftec – faculdades como requisito parcial para a obtenção dos títulos de curso superior de tecnologia de gestão comercial e curso superior de tecnologia de gestão de marketing Orientadora Prof.ª Cristiane Madruga Nunes Trindade Porto Alegre 2015
  3. 3. FICHA CATALOGRÁFICA . Leonardo de Souza Martins Marcelo schmidt Silveira Nataly Bernardo Xavier Sandra Mara Ricardo Legunes Tamara Camargo Wolff Análise do posicionamento da empresa Casa dos Kimonos utilizando marketing digital Nº de páginas 100 Área de concentração: Curso Superior de Tecnologia de Gestão Comercial e Curso Superior de Tecnologia de Gestão de Marketing Professora orientadora: Cristiane Madruga Nunes Trindade Trabalho de conclusão apresentado como requisito parcial para a obtenção dos títulos de Curso Superior de Tecnologia de Gestão Comercial e Curso Superior de Tecnologia de Gestão de Marketing 1.Casa dos Kimonos; 2. Marketing; 3. Marketing Digital; 4. Plano de posicionamento; 5. Segmentaçao de mercado; 6. Vantagem competitiva.
  4. 4. Leonardo de Souza Martins Marcelo Schmidt Silveira Nataly Bernardo Xavier Sandra Mara Ricardo Legunes Tamara Camargo Wolff Análise do posicionamento da empresa Casa dos Kimonos utilizando marketing digital Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado a ftec – faculdades como requisito parcial para a obtenção dos títulos de Curso Superior de Tecnologia de Gestão Comercial e Curso Superior de Tecnologia de Gestão de Marketing. Aprovado em: ____ de _______ _____. Banca examinadora __________________________________________ Nome do professor - instituição __________________________________________ Nome do professor - instituição __________________________________________ Nome do professor - instituição (orientador)
  5. 5. "se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua publicidade." Philip Kotler
  6. 6. RESUMO O presente trabalho consiste em uma análise de um caso real do posicionamento da loja Casa dos Kimonos, empresa especializada em comercialização de produtos esportivos e fabricante de quimonos, em Porto Alegre, RS. Para tanto, foram analisadas as atuais estratégias da empresa, seu posicionamento no mercado e seus diferenciais em relação ao mercado onde atua, e seus concorrentes. Visando à concretização destes objetivos, foram efetuadas entrevistas com os proprietários, análises do mercado na região de atuação, concorrências e produtos similares. A partir dessas análises são propostas alterações na forma de comunicação com o cliente, passando a utilizar o marketing digital como meio de prospecção e relacionamento. Com isso, atingiu-se o objetivo de melhorar a percepção da marca em relação a um novo mercado, criando um novo posicionamento perante o cliente. Palavras-chave: Posicionamento. Marketing digital. Análise.
  7. 7. ABSTRACT This work consists in an analysis of a real case of positioning the store Kimonos' House, which is specialized in commercialization of sporting products and manufacturer of kimonos, in Porto Alegre, RS. For this, the company's current strategies have been analyzed, its market position and its differential related to the market where it operates, and its competitors. With the objective to achieving these objectives, interviews were conducted with the owners, market analysis in the area of operation, competitors and similar products. From these analyzes changes are proposed in the way of communication with clients, starting using digital marketing as a way of prospection and relationship. Thus, it was achieved the objective to improve brand perception related to a new market, creating a new position to the customer. Keywords: Digital Marketing. Positioning. Analysis.
  8. 8. Lista de figuras FIGURA 1 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING.............................................................20 FIGURA 2 MARKETING NA ALDEIA GLOBAL...............................................................................21 FIGURA 7 4 PS DO MARKETING ..................................................................................................25 FIGURA 3 ADAPTADO DE KOTLER 2007.....................................................................................30 FIGURA 4 ANALISE SWOT............................................................................................................31 FIGURA 8 ANALISE NA INTERNET - USUÁRIOS POR TIPO DE ESPORTE...............................66 FIGURA 9 ANALISE NA INTERNET - USUARIOS POR SEXO .....................................................67 FIGURA 10 ANALISE PELA INTERNET - USUARIOS POR IDADE ..............................................67 FIGURA 11 ANALISE PELA INTERNET - USUARIOS POR LOCAL .............................................68 FIGURA 12 ANALISE PEA INTERNET - LUGARES ONDE COMPRA ..........................................68 FIGURA 13 ANALISE PELA INTERNET - COMPRA PELA INTERNET.........................................70 FIGURA 14 ANALISE PRA INTERNET - USUARIOS QUE CONHECEM A LOJA.........................71 FIGURA 15 ANALISE PELA INTERNET - OPCOES DE CORES...................................................72 FIGURA 16 ANALISE PELA INTERNET - PRODUTOS BUSCADOS ............................................72 FIGURA 17 FANPAGE - PAGINA INICIAL .....................................................................................74 FIGURA 18 FANPAGE - CRESCIMENTO DA PAGINA DE 09 A 19.11 .........................................74 FIGURA 19 FANPAGE - TOTAL DE CURTIDAS............................................................................75 FIGURA 20 FANPAGE - PERFIL INICIAL DA FANPAGE ..............................................................75 FIGURA 21 FANPAGE - VOLUME INCIAL DE CURTIDAS............................................................76 FIGURA 22 FANPAGE - PERFIL APÓS 10 DIAS...........................................................................76 FIGURA 23 FANPAGE - FÃS APÓS 10 DIAS ................................................................................76 FIGURA 24 FANPAGE - MENSAGENS POSTADAS E RETORNOS.............................................77 FIGURA 25 FANPAGE - POST DE MAIOR ALCANCE ..................................................................78 FIGURA 26 FANPAGE - POST SOBRE ESPORTES.....................................................................79 FIGURA 27 FANPAGE - POST DE MARKETING DA LOJA...........................................................79 FIGURA 28 FANPAGE - CUSTOS DOS 10 DIAS...........................................................................80 FIGURA 29 FANPAGE - RETORNO DOS 10 DIAS........................................................................80 FIGURA 30 FANPAGE - POST VINCULANDO MARCA KANKO E LOJA......................................81 FIGURA 31 FANPAGE - POST DIVULGANDO A TRADIÇÃO .......................................................81 FIGURA 32 FANPAGE - FABRICAÇÃO PROPRIA ........................................................................82 FIGURA 33FANPAGE - RETORNO EM CELULARES ...................................................................82 FIGURA 34 FANPAGE - PUBLICACAO PROGRAMADA...............................................................82 FIGURA 35 FANPAGE - RETORNO DO INVESTIMENTO ............................................................83 FIGURA 36 FANPAGE - RESULTADOS DO IMPULSIONAMENTO..............................................83
  9. 9. Sumário 1 INTRODUÇÃO...............................................................................................10 2 JUSTIFICATIVA ............................................................................................11 2.1 OBJETIVO GERAL .....................................................................................12 2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO............................................................................12 3 EMBASAMENTO TEÓRICO..........................................................................13 3.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING....................................................................14 3.1.1 Marketing Global ......................................................................................21 3.2 PLANO DE MARKETING............................................................................22 3.2.1 Analise de mercado..................................................................................23 3.2.2 Planejamento ...........................................................................................23 3.3 OS 4 PS DO MARKETING..........................................................................24 3.3.1 Produto: ...................................................................................................25 3.3.2 Preço .......................................................................................................27 3.3.3 Praça .......................................................................................................27 3.3.4 Promoção:................................................................................................28 3.4 ANÁLISE SWOT .........................................................................................29 3.5 POSICIONAMENTO ...................................................................................32 3.6 VANTAGEM COMPETITIVA.......................................................................33 3.7 SEGMENTAÇÃO ........................................................................................34 3.8 MARKETING DIGITAL................................................................................36 3.8.1 Mídias sociais...........................................................................................37 4 METODOLOGIA............................................................................................39 4.1 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................39 4.1.1 Classificação das pesquisas por objetivo .................................................40 4.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA...............................................................42 4.3 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS ..............................................43 4.4 UNIDADE DE ANÁLISE E AMOSTRA ........................................................47 4.4.1 Entrevista com a sócia .............................................................................47 4.4.2 Entrevista com clientes locais ..................................................................48 4.4.3 Entrevista por meio eletrônico (internet)...................................................49 4.4.4 Ambiente digital – fanpage.......................................................................49 4.4.5 Entrevista com clientes locais ..................................................................49
  10. 10. 4.4.6 ENTREVISTA ATRAVÉS de canal digital.................................................50 4.4.7 Ambiente digital – fanpage.......................................................................51 4.5 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DE DADOS..............................................52 5 ANALISE DE DADOS....................................................................................56 5.1 AVALIAÇÃO DE QUESTIONÁRIO COM A SÓCIA .....................................58 5.2 ENTREVISTA COM CLIENTES ..................................................................64 5.3 QUESTIONÁRIO COM O PÚBLICO ALVO.................................................66 5.4 A PESQUISA EXPERIMENTAL..................................................................73 5.5 ANALISE SWOT DA EMPRESA CASA DOS KIMONOS ............................83 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................86 7 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................88 8 APENDICE 01 – ENTREVISTA COM A SÓCIA ............................................92 9 APENDICE 02 – ENTRAVISTAS COM CLIENTES DA LOJA.......................94 10 APENDICE 03 - ENTREVISTA – ESPORTES PRATICADOS.......................97
  11. 11. 10 1 INTRODUÇÃO A Casa dos Kinomos é uma loja tradicional e reconhecida a 25 anos no segmento de vestimentas específicas para a prática de esportes marciais, possuindo ainda uma marca própria de quimono, roupa especificamente fabricada para estas práticas. Sendo uma empresa tradicional, atuando no mercado de Porto Alegre/RS, encontrando-se em dificuldades para se posicionar diante dos novos concorrentes, novos mercados e as diferentes formas de contato com seus clientes, tornando-a, de certa forma, desatualizada perante as novas formas de comunicação e planejamento imprescindíveis para manter sua posição de mercado ou mesmo ampliar sua capacidade de vendas. A empresa, até a presente data, não conta com planejamento de marketing efetivo e não se utiliza das novas ferramentas de comunicação para atingir o público alvo e novos entrantes o que causa uma estagnação de suas atividades, dado que o novo público, apesar do grande diferencial de ser uma empresa tradicional, acaba por não a conhecer ou optar por concorrentes mais atraentes ou que forneçam diferenciais ainda não identificados por eles. Com isso, o presente trabalho propõe realizar uma análise da empresa e de seu público alvo utilizando ferramentas de marketing digital, tendo como objetivo principal criar um posicionamento sólido da empresa, sugerindo melhor a sua comunicação visando consolidar a marca como loja especializada em quimonos e artigos esportivos na cidade de Porto Alegre. A partir dos levantamentos efetuados e do conhecimento das novas formas de interação com o cliente, advindas das facilidades tecnológicas, acredita-se que estratégias de marketing digital serão fundamentais para ampliar o relacionamento com o público alvo e fidelizar os atuais, ampliando sua capacidade de atendimento e a satisfação dos usuários com consequente ampliação da faixa de mercado que possui. Espera-se, da mesma forma, que a empresa se mantenha posicionada no mercado com um diferencial frente a seus concorrentes: ser uma empresa tradicional, mas inserida no novo contexto mercadológico.
  12. 12. 11 2 JUSTIFICATIVA Há 25 anos no mercado, a Casa dos Kimonos não fez ajustes em sua comunicação, visto que nos dias de hoje utilizamos meios mais empáticos para procurar uma loja especializada, uma reformulação na sua comunicação é necessária para criar uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes, assim como fala Porter (1979), o desempenho de qualquer empresa pode ser decomposto em duas partes: a primeira oriunda do desempenho médio de todos os concorrentes e a segunda proveniente do desempenho relativo da empresa neste setor. Segundo Kotler e Armstrong (2007), posicionamento é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”, ou seja, a Casa dos Kimonos precisa estabelecer uma relação de credibilidade com os seus consumidores que estejam em busca de quimonos e uniformes de esportes em Porto Alegre. Concorrentes já com comunicação clara e empática com o público-alvo, que tende a ser mais jovem, são ameaças em potencial do mercado. Porém, este mesmo mercado é fiel ao esporte que pratica e procura por lojas especializadas e de nicho, Kotler (1998) diz que “a segmentação de mercado representa um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa”, ou seja, uma empresa de nicho atende um grupo mais restrito de compradores com necessidades mais especificas e que não estão sendo atendidas pelo mercado de massa, muitas vezes por não estarem preparados para atendê-los. Por esses motivos o presente trabalho e suas análises são importantes para definir novas estratégias para que a Casa dos Kimonos fique mais próxima a um posicionamento relevante para o seu público-alvo.
  13. 13. 12 2.1 OBJETIVO GERAL Este trabalho tem por objeto analisar o posicionamento atual da empresa Casa dos Kimonos levantando dados junto aos sócios, clientes e público alvo, afim de propor melhorias a sua comunicação utilizando ferramentas de marketing digital. 2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO a) Identificar a empresa, suas deficiências em relação ao mercado e seus concorrentes. b) Verificar junto ao público alvo qual o atual posicionamento da empresa. c) Sugerir melhorias baseadas nas pesquisas realizadas e dentro das possibilidades da empresa.
  14. 14. 13 3 EMBASAMENTO TEÓRICO Desenvolvida com base em material já elaborado como livros, artigos e teses a pesquisa bibliográfica possui caráter exploratório, Gil (2010) explica que esta prática permite maior familiaridade com o problema, aprimoramento de ideias ou descoberta de intuições. O autor também afirma que a pesquisa é definida como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos. Além disso desenvolve-se por um processo constituído de várias fases, desde a formulação do problema até a apresentação e discussão dos resultados. Para complementar: Quando dizemos que uma pesquisa é de revisão bibliográfica (ou de revisão de literatura) não estamos nos referindo ao procedimento comum a qualquer tipo de pesquisa e importante na consolidação e justificativa do problema de pesquisa. Nesse caso a revisão bibliográfica é a opção de percurso metodológico (ou delineamento) adotado pelo pesquisador como fonte de informação que lhe permitirá cumprir os objetivos e responder ao problema de pesquisa. Esta abordagem é utilizada quando o problema de pesquisa já foi muito investigado. Também é utilizada quando o que se busca é uma visão geral do tema. Uma pesquisa bibliográfica ou documental permite a comparação de ideias de diferentes autores/estudiosos de um tema, procurando similaridades e divergências (Martins, 2013). Neste capítulo, portanto, será realizada esta revisão da literatura com o objetivo de fundamentar o trabalho, buscando uma visão geral do tema, através da visão de diversos autores que abordam questões relativas ao trabalho. Portanto, neste trabalho, torna-se fundamental e obrigatório, a pesquisa do saber existente, já vivido e explicitado por especialistas da área, suas opiniões e divergências a respeito do assunto, para que desta forma o presente trabalho possa contribuir para a área em questão. No presente trabalho serão abordados os seguintes assuntos: definição de marketing, posicionamento e marketing digital.
  15. 15. 14 3.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING Drucker (1973) afirma que o objetivo do marketing é tornar a força de vendas supérflua, ou seja, o produto adequado deverá se vender sozinho. Ainda neste contexto, o autor informa que o planejamento de marketing deve ser eficaz a ponto de o cliente estar sempre disposto à compra-lo, então, para as empresas, a única coisa necessária seria tornar o produto disponível. Para Czinkota (2001), o marketing necessita estar em constante adaptação, pois cada geração tem sua própria identidade. O autor também destaca que, assim como existem marcas que se adaptaram bem à transição da geração do baby boomers para Y, outras ainda possuem alguma dificuldade para se reposicionar ao mercado. Esta constante adaptação pode ser identificada quando abordamos uma definição teórica de marketing. Quanto mais inserida no dia a dia, maiores suas qualificações e campo de atuação, passando de mero processo de incentivo de vendas para definições tão abrangentes que emergem das próprias visões das necessidades do mercado, suplantando o próprio processo de vendas. Abaixo algumas definições:  Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - nova definição de 2008). 1  Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER E KELLER, 2006). 1 https://www.ama.org/Pages/defaul (KOTLER, PHILIP, 2008 2010)t.aspx
  16. 16. 15  Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER E ARMSTRONG, 2007).  Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHES, 1986).  Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (dicionário Michaelis).2  Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêm o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (dicionário novo Aurélio).3  Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, 2010). Estas múltiplas definições demonstram este processo continuo de evolução do marketing e do seu papel na sociedade. Poderíamos afirmar ainda que o convívio social, o sistema de auxilio mutuo que é a base da atual civilização onde, cada vez mais, a interdependência entre os seus membros é fundamental, é a real motivação para o surgimento do marketing que, desta forma, poderia ser visto como o elo de ligação, verdadeiro mecanismo de ajuste das interações sociais. 2 http://michaelis.uol.com.br/ 3 http://www.dicionariodoaurelio.com/
  17. 17. 16 Apesar de ainda existir uma visão disseminada de que o marketing é uma ferramenta de vendas, fruto de suas origens, ela hoje é utilizada em quase todos os processos de interação social mesmo que estes não tenham nitidamente um cunho comercial. Kotler (2000) lembra das campanhas políticas e suas estruturas de marketing, das abordagens sociais incentivando determinados comportamentos, tais como os atuais movimentos em favor da preservação da natureza, campanhas de conscientização buscando controlar pragas como mosquitos e muitos outros casos onde a presença do marketing é marcante e não possuem nenhum cunho comercial. O marketing surge, portanto, em tempos remotos, praticamente junto ao processo de civilização. O autor acima confirma está ancestralidade afirmando que, desde as civilizações antigas havia, ainda que intuitivamente, pessoas com visão de marketing, considerando que, muitos artesões conheciam bem seus clientes, suas características e necessidades, e desdobravam-se sempre no atendimento de suas encomendas. Apesar deste processo histórico de evolução, são marcantes os últimos períodos de sua atuação, acompanhando a própria evolução da sociedade, tão marcada pela revolução industrial como início de uma nova era, momento onde a sociedade passou a produzir em escala. A revolução industrial inaugurou uma nova fase a partir de 1860 onde, com a descoberta de materiais como aço e combustíveis derivados de petróleo, aconteceram muitas transformações no campo dos transportes e da comunicação. Kotler (2000) relata ainda que, apesar de terem como foco a melhoria dos seus produtos, as empresas os aprimoravam sob o ponto de vista técnico, ainda desconsiderando as reais necessidades dos consumidores, ou seja, sem uma formalização de marketing como ferramenta de identificação de necessidades através de pesquisas de mercado. Os avanços tecnológicos surgidos a partir das necessidades bélicas da primeira guerra mundial em 1918, que migraram, com o seu fim, para a indústria de consumo, gerando uma modernização industrial e consequente excedente de produção e a posterior crise financeira mundial de 1929, o que reduziu a capacidade do mercado em assimilar esta demanda, que geraram as primeiras necessidades de meios de comunicação com os consumidores e identificação de suas preferências.
  18. 18. 17 Este ciclo repetiu-se com a segunda guerra mundial em 1945, e os novos avanços tecnológicos gerados por ela novamente foram direcionados as industrias ampliando sua capacidade de produção. Niemeyer (2002) afirma que, com o fim da guerra a indústria deixou de lado a produção de armamentos e se dedicou a produção em massa de bens de consumo, possibilitando uma organização dos mercados e a atratividade por conta dos consumidores. O primeiro conceito de marketing foi ditado pela associação americana de marketing (AMA - American Marketing Association de 2008) somente em 1960, conforme relatado em Demarchi e Rego (2002) e foi definido como “o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor e usuário”. Importante observar neste momento a evolução do próprio conceito de marketing a partir desta definição e comparação da atual, anteriormente relatada, pelo mesmo órgão. Na visão de Kotler (2008), considerado uma das maiores personalidades neste meio, marketing é, “um processo administrativo e social pelo qual o indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros” ou ainda, “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”. Neves (2005) complementa que o marketing é usado para entender quais são as necessidades dos consumidores finais, através de pesquisas analisando seus comportamentos, além do mercado e suas tendências. Para assim poder fazer um planejamento focado no segmento escolhido e dedicado a satisfação do cliente, acertando na precificação, comercialização comunicação, entre outros pontos a serem pensados. O autor ainda coloca que o marketing cada vez mais passa a ser visto como “facilitador” das transações entre empresas, fato confirmado por Pinheiro e Gulla (2009), que salientam que, comprador e vendedor buscam satisfação, um em suas necessidades e desejos e o outro em metas organizacionais. Assim, produtos são trocados por bens ou serviços. Segundo os autores, mesmo quando visto de forma empírica pelas pessoas o marketing acaba por atrair a atenção pois é notado no
  19. 19. 18 ambiente social como interface necessária, imprescindível entre os meios de comunicação. Afinal, interliga o ambiente interno das organizações com o externo, tanto em termos de pesquisa, como de relacionamento, negociação, vendas e comunicação. Peter Drucker (“APUD” KOTLER, 2008) diz que “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”. Ao criar conceitos sobre marketing, foram também desenvolvidas algumas estratégias de marketing, baseada no mix de marketing (produto, preço, praça e promoção – os 4 Ps), com o objetivo de desenvolver o gerenciamento de suas atividades. Esta e outras estratégias serão minuciadas quando abordamos a analise SWOT, por terem a mesma origem. O produto por sua vez é a base de trabalho do marketing. Podemos conceitua- lo de forma mais ampla como o conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria. Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (furadeiras, livros, etc.), serviços (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.), pessoas (Pelé, George bush, etc.), locais (Havai, Veneza, etc.), organizações, (Greenpeace, exército da salvação, etc.) ou mesmo ideias (planejamento familiar, direção defensiva, etc.)4 4 Fonte:https://pt.wikipedia.org/wiki/produto_%28marketing%29
  20. 20. 19 Para Kotler (2008), produto é “algo que possa ser oferecido para satisfazer a uma necessidade e ou desejo” segundo ele, os consumidores favorecem os produtos em que veem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras, ficando evidente que a estratégia de produto talvez seja uma das mais importantes. Ferrell (2000) reafirma esta abordagem, afirmando que uma boa estratégia de produto tem como foco todos os elementos. Um produto é vendido e desenvolvido com oferta que geralmente é uma combinação de vários fatores, como valor agregado, ideia, imagens e até mesmo pessoas. Justificando a administração de marketing, Kotler afirma que ela “tem a tarefa de influenciar o nível, o momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a organização a atingir seus objetivos. ” (KOTLER, 2008, P.33) para tanto, é necessário desenvolver um processo de análise, planejamento, implementação e controle que se baseie na noção de troca com a meta de produzir satisfação das partes envolvidas. Anteriormente, Rocha e Christensen (1999) já definiam o marketing como uma função gerencial que ajusta a oferta da organização e das demandas específicas do mercado. Como o mercado é dinâmico este ajustamento é contínuo. O marketing, vislumbrando seu passado, pode ser subdivido em fases, em acordo a sua evolução. Um dos métodos mais conhecidos, formalizado por Kotler categoriza três momentos de sua evolução. Segundo o autor, durante a revolução industrial, surgiu o marketing 1.0 focado em equipamentos industriais, pois os produtos eram desenvolvidos para atender um mercado de massa. Com o surgimento da internet e o desenvolvimento da tecnologia da informação, o marketing 2.0 acontece, pois, os consumidores tornam-se mais bem informados, exigindo do profissional de marketing esforços adicionais no cliente e em sua satisfação. Hoje o marketing encontra-se com o conceito mais atualizado, intitulado de marketing 3.0, passando a uma abordagem direcionada a valor. O novo conceito foi influenciado pelas mudanças no comportamento dos consumidores, e as facilidades das novas tecnologias permitiram que o marketing se tornasse mais colaborativo, tornando possível a criação de novos valores por parte dos consumidores o que fomentou um mercado mais criativo. O objetivo maior desse novo conceito – marketing 3.0 – é oferecer soluções, trazer para o consumidor a ideia de empresas mais esperançosas e humanas.
  21. 21. 20 Segundo esta classificação o marketing partiu então de uma abordagem voltada ao produto, voltando-se para o consumidor e agora encontra-se direcionado por valor. A (figura 1) resume estes conceitos e correlaciona como os fatos históricos relatados. Kotler ainda relata que o marketing de qualquer empresa deve delimitar um foco estratégico para canalizar suas vantagens competitivas e estar atento as suas vulnerabilidades. É importante que este foco estratégico esteja sempre em manutenção uma vez que o mundo está em constante movimento e mudança, sendo o marketing a área da empresa que deve trazer para dentro da empresa o que está acontecendo fora dela, buscando novas tendências que possam agregar na sua estratégia. fonte:5 5 fonte: http://pt.slideshare.net/endrigo21/novas-formas-de-marketing-como-o-conceito-tem- evoludo FIGURA 1 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
  22. 22. 21 Uma outra abordagem quanto as fases do marketing, pode ser considerada na (figura 2) 3.1.1 MARKETING GLOBAL fonte: 6 Finalizando, o marketing deve desenvolver práticas que estimulem e favoreçam a negociação de produtos e serviços para satisfazer os desejos e necessidades dos clientes, em conformidade com as metas e objetivos da organização. Conforme declaram Kotler e Armstrong (2007) o marketing pode ser definido como “processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, a promoção e a distribuição de ideias bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. 6 fonte: http://www.ricardoalmeida.adm.br/planejestrmkt3.pdf FIGURA 2 MARKETING NA ALDEIA GLOBAL
  23. 23. 22 3.2 PLANO DE MARKETING Um plano de marketing é um documento que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing, adaptando-se a mudanças e identificando tendências. Esta ferramenta normalmente é utilizada para um período entre um e cinco anos de uma empresa ou negócio, sendo muito importante a sua atualização. O planejamento pode ser feito para uma marca, serviço, produto, linhas de produtos, pessoas e até ideias. Sendo assim, seria natural criar um plano de marketing para a promoção de uma determinada pessoa, de forma a torna-la conhecida de um determinado público, a partir de algum objetivo. Conforme Westwood (1996 - 2008) , o plano de marketing pode ser comparado a um mapa, um direcionador que descreve os passos necessários para se atingir algum objetivo. Segundo ele, O plano de marketing é como um mapa ele mostra a empresa onde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto em plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve indicar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o que, quando, onde e como para atingir suas finalidades. Mcdonald (2008, p. 18), destaca a importância de tais procedimentos como ferramenta de apoio frente aos concorrentes, conhecer o ambiente externo objetivando a maximização de resultados e a minimização de custos. Conforme ele, “Não pode haver muita dúvida de que planejamento de marketing é essencial quando consideramos o ambiente cada vez mais hostil em que as empresas funcionam. Centenas de fatores externos e internos interagem de um modo absurdamente complexo afetando nossa capacidade de conseguir vendas lucrativas. Além disso, consideremos por um instante os quatro objetivos típicos que as empresas estabelecem: maximizar receita; maximizar lucros; maximizar retorno sobre investimento; e minimizar custos. Cada um desses itens tem seu próprio apelo especial para diferentes administradores dentro da empresa, dependendo da natureza da sua função particular. Na realidade, o melhor que se pode conseguir é um tipo de “compromisso
  24. 24. 23 ótimo”, porque cada um desses objetivos poderia ser considerado conflitante em termos de equivalências. ” Como toda a metodologia, o plano de marketing é formado por etapas, por fases de análise previamente definidas, sendo adotado um modelo já consagrado que segue as seguintes etapas: 3.2.1 ANALISE DE MERCADO Na verdade este é um pré-requisito para o plano de marketing em si. Ser objetivo e proporcionar uma análise inicial do mercado, efetivamente levantando dados sobre a própria empresa ou produto, de forma a identificar seus pontos fortes e fracos, também chamado de análise SWOT, seus produtos, seus concorrentes e demais dados relativos ao objetivo definido. Todos estes dados são previamente analisados buscando desta forma obter uma imagem prévia de oportunidades, mas também de desafios que serão enfrentados. A partir desta coleta de dados e análise, são então elaboradas as estratégias consideradas adequadas para este caso em específico. 3.2.2 PLANEJAMENTO O planejamento é a primeira fase do plano de marketing. A proposta é: 3.2.2.1 O sumário executivo é o resumo do seu plano de marketing. Nele devem constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. Apesar de ser o primeiro item, será o último a ser descrito, uma vez que se trata de um resumo de todas as análises efetuadas. 3.2.2.2 Análise de ambiente. Este é o primeiro passo real do plano, onde se busca a análise do ambiente interno, identificando seus potenciais e fragilidades, tais como capacidade de produção, financeira, cultura da empresa, recursos humanos disponíveis e outros e o ambiente externo, tais como concorrentes, fatores políticos, geográficos, legais, socioculturais e
  25. 25. 24 econômicos que influenciam no objetivo proposto. Neste momento é elaborada a análise SWOT que será descrita em capítulo posterior por sua importância. 3.2.2.3 Definição de público alvo. Neste momento é identificado o segmento de mercado que mais oferece oportunidades de sucesso ao empreendimento. Para chegar a esta conclusão é executado um agrupamento dos componentes do mercado por características a fim, tais como região, localidade, idade, poder de compra e muitas outras, com objetivo de identificar o segmento mais propício para a atuação da empresa. 3.2.2.4 Posicionamento de mercado. Aqui ocorre uma identificação da empresa ou produto ou define-se que imagem o consumidor tem do negócio. 3.2.2.5 Definição a marca. A marca é a forma concreta de visualização do empreendimento. Uma forma de traduzir a imagem da empresa de forma gráfica, a figura pela qual os consumidores conhecerão o negócio. 3.2.2.6 Definição de objetivos e metas. Estes são objetivos e metas que serão buscados pelo empreendimento. 3.2.2.7 Definição de estratégias de marketing. As estratégias são o caminho pelo qual se chegará aos objetivos e metas definidos anteriormente. Estas estratégias estão intimamente ligadas ao chamado 4 Ps do marketing que será abordado em capítulo a parte em função da sua importância. 3.3 OS 4 PS DO MARKETING Para Kotler (2000, p.38), “os 4p’s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores”. O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4p’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
  26. 26. 25 Proposta pelo prof. Jerome McCarthy, no início dos anos 60, largamente difundida e utilizada, o mix de marketing trata dos aspectos que devem ser mapeados e considerados em todas as atividades de marketing, visando o atingimento dos objetivos da empresa. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4p’s de marketing: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses termos vêm do inglês product, price, place and promotion. (Figura 3). 3.3.1 PRODUTO: O produto é a base para a existência das empresas e seus negócios que visam oferecer algo cada vez melhor para suprir as necessidades de seus clientes, superando a concorrência. Kotler (2000) FIGURA 3 PS DO MARKETING
  27. 27. 26 Segundo Madruga et. Al. (204), o produto “além de corresponder às necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefícios e valores como conforto, prestígio e segurança”. Todo produto que existente no mercado satisfaz a uma série de benefícios ao consumidor, alguns deles perceptíveis e outros imperceptíveis. Cada produto abrange cinco níveis de benefícios, do mais elementar, que representa o motivo primordial de uma determinada compra, até benefícios potenciais que aquele produto pode trazer.Kotler (2004) Tomando por exemplo um quarto de hotel, podem-se elencar os seguintes níveis de benefícios: 3.3.1.1 Benefício central: Representa o benefício primordial que levou o consumidor a comprar este serviço: um boa noite de sono. O benefício central está diretamente relacionado com a necessidade que o consumidor quer suprir. 3.3.1.2 Benefício básico Representa o benefício central ampliado para um benefício básico, como a infraestrutura básica que permite ao consumidor ter um boa noite de sono, como cama e banheiro; 3.3.1.3 Benefício esperado: Nesta fase entram uma série de atributos que são esperados para um melhor aproveitamento do serviço adquirido pelo consumidor. Ele espera que a cama esteja arrumada e com lençóis limpos, que o banheiro tenha toalhas limpas e água quente, bem como a ausência de ruídos de quartos e construções vizinhas; 3.3.1.4 Benefício ampliado: A partir deste nível de benefício o consumidor pode ser surpreendido com a entrega de benefícios que não são necessariamente esperados por ele. Considerando
  28. 28. 27 o mesmo exemplo, pode-se incluir televisor de alta definição com canais via satélite, alta qualidade das refeições, rápido atendimento das solicitações dos hóspedes, check in e check out rápidos, dentre outros; 3.3.1.5 Benefício potencial: Representam os benefícios que o negócio já oferece ou pode oferecer e possam exceder a todas as expectativas do consumidor, vinculados com o benefício central que o levou a comprar aquele serviço, que é um boa noite de sono. Alguns exemplos são uma lavadora e secadora de roupas expressa instalada do quarto, colchão com massageador e dvds de filmes que o hóspede gostaria de ver, informação está obtida no check in ou no momento da reserva do quarto. 3.3.2 PREÇO É o valor monetário aplicado ao produto, conforme a percepção de valor que o consumidor atribui a ele. Quanto maior o benefício percebido do produto para a satisfação de sua necessidade, maior o preço que o consumidor estará disposto a pagar para ter acesso a ele. De acordo com Serrentino (2009), o valor que o consumidor atribui ao produto é a relação entre seu benefício percebido e o seu custo. 3.3.3 PRAÇA Conforme Kotler (2003), para tornar seus produtos ou serviços disponíveis ao público-alvo, cada empresa deve estudar o mercado e definir como atingi-lo, da melhor maneira possível e ao menor custo possível. Cada produto possui características próprias, fazendo com que sua distribuição e disponibilização sejam dadas através de um formato mais apropriado, variando conforme as estratégias de cada empresa. A determinação da estratégia de distribuição para os produtos considera variadas possibilidades logísticas, com diferentes custos, tempo de entrega e número de intermediários. A definição do mercado-alvo e posicionamento do produto permite à empresa eleger o tipo de distribuição, podendo ser:
  29. 29. 28  Exclusiva: aplicada aos pontos de venda que comercializem somente os produtos fabricados pela empresa, sendo considerada uma extensão dela própria. Neste conceito se enquadram as lojas applestore, por exemplo;  Seletiva: quando a fabricante do produto escolhe apenas pontos-de-venda que possuam perfil semelhante ao escolhido para o produto. Deste modo garante- se um giro adequado e preserva-se o posicionamento pretendido para o produto, limitando sua distribuição.  Intensiva: aplicada na grande maioria dos bens de consumo, pressupõe dispor os produtos no maior número possível de estabelecimentos, a fim de aumentar as vendas ao maior patamar possível. Neste caso, a distribuição do produto fica limitada apenas às condições geográficas, econômicas e legais. A distribuição dos produtos se dá, majoritariamente, através de atacadistas ou lojas varejistas, cujo foco do trabalho será dado ao segundo. Varejistas são todas aquelas lojas e estabelecimentos de todo tipo que comercializam seus produtos diretamente ao consumidor final, sejam pessoas físicas ou jurídicas. O varejo representa o elo final de acesso do consumidor ao produto ou serviço que ele necessita, tanto através de lojas físicas ou virtuais. As decisões de marketing aplicadas ao varejo incluem a definição dos aspectos da loja, como sortimento dos produtos, preços, layout e ambiente interno e comunicação. Mercado-alvo: a delimitação do mercado-alvo permite à empresa. 3.3.4 PROMOÇÃO: De acordo com Kotler (2004), a “promoção cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”. A promoção de um produto ou serviço engloba todas as estratégias que as empresas utilizam para que seus produtos sejam os escolhidos pelo consumidor, dentre todas as opções existentes. Para Mestriner (2008), a propaganda, a promoção de vendas, o marketing
  30. 30. 29 e a exposição dos produtos no ponto de venda e a força de vendas são os principais aspectos de comercialização dos produtos no varejo. Segundo Nickels e Wood (1997), promoção é a forma de comunicação entre alguém que vende um produto e alguém que compra um produto. Eles propõem uma comunicação ampla que não esteja restrita à comunicação tradicional de marketing, mas integrada, envolvendo relacionamentos longos com todos os stakeholders. 3.4 ANÁLISE SWOT Segundo Pinheiro (2011) a análise SWOT é uma sigla originária do inglês que significa forças (strengths), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats). A matriz SWOT possibilita uma análise do ambiente interno e externo da empresa de um modo simples. Pode ser utilizada para produtos ou serviços. Pinheiro (2011) afirma, ainda, que as forças e fraquezas são relacionadas ao ambiente interno da empresa. As oportunidades e ameaças são relacionadas ao setor externo da empresa. A partir das informações coletadas na análise SWOT será possível elaborar um diagnóstico que dará origem a um planejamento estratégico e a formulação de objetivos. Desta forma será possível estabelecer um diferencial competitivo, através das vantagens competitivas que a empresa poderá identificar nas oportunidades. Para Kotler (2006) as quatro análises feitas pela matriz SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças) podem ser descritas conforme a figura 4.
  31. 31. 30 FIGURA 4 ADAPTADO DE KOTLER 2006 Westwood (2008) explica que a potencialidades se refere ao porte da empresa, a imagem da mesma no mercado, aos seus recursos e pontos internos que podem ser interpretados como fortes potências da instituição. Já as fragilidades, pode ser considerada a localização, falta de reconhecimento dos clientes e do mercado como um todo, não ser flexível, ou ter passado por uma recente reestruturação. Sobre as ameaças e oportunidades, Westwood (2008) aponta que as oportunidades e ameaças são provenientes de fatores externos. Sendo que uma oportunidade é algum fator ou situação que pode atuar a favor da empresa, ou contra o seu concorrente, favorecendo também a instituição. Algo como um mercado em expansão pode ser considerada uma oportunidade para empresa. No entanto, as ameaças podem existir ou apenas serem expectativas de um futuro não próspero para empresa, como a mudança de governo ou a implementação de uma nova lei. O autor ainda exemplifica algumas oportunidades, como exploração de outros mercados e desenvolvimento de novos produtos. E ameaças como novas concorrências, aumento de taxas de juros ou impostos.
  32. 32. 31 Oportunidades e ameaças encontram-se no ambiente externo a empresa, forças e fraquezas no ambiente interno, oportunidades no ambiente externo e forças no ambiente interno são favoráveis ao sucesso do negócio, já ameaças no ambiente externo e fraquezas no ambiente interno são encardas como pontos que devem ser tratados com mais cuidado pois representam os riscos do empreendimento. (Figura 5) 7 Verifica-se finalmente a grande importância deste tipo de análise e suas múltiplas formas, um processo que apoia as múltiplas decisões, tanto no plano de marketing, quanto nas atividades administrativas diárias, permitindo a rápida decisão sobre posicionamentos importantes da empresa ou empreendimento. 7 fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_SWOT FIGURA 5 ANALISE SWOT
  33. 33. 32 3.5 POSICIONAMENTO O posicionamento de uma empresa é a definição de seu lugar, imagem e atitudes perante o mercado, definindo assim uma estratégia competitiva em longo prazo. Um posicionamento eficiente e eficaz pode ser mantido por muitos anos dentro de uma organização. Kotler (2006) explica que o posicionamento é a forma como o cliente do público- alvo escolhido irá analisar a empresa. Cada empresa ou produto ocupa um lugar na mente de cada consumidor. E esta posição é dada conforme a quantidade, nível e qualidade das informações que os clientes recebem. Esta análise de cada consumidor é feita em relação aos concorrentes da empresa. Portanto, apesar do posicionamento que a empresa ocupa na mente dos consumidores não depender do marketing das empresas, é necessário que façam planejamentos para que a percepção dos clientes seja igual a desejada pela empresa. Segundo Kotler (2006, p. 180): Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam uma decisão de compra. Para simplificar o processo de compra, eles organizam os produtos, serviços e empresas em categorias e os ‘posicionam’ em sua mente. O posicionamento do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos concorrentes. Kotler (2006) completa sua teoria destacando que para melhorar o posicionamento é necessário traçar estratégias de diferenciação. Estas estratégias são compostas por três etapas: identificar algumas diferenças competitivas em relação aos concorrentes, selecionar estas vantagens competitivas que melhor trarão resultado, e montar uma estratégia de posicionamento global. É de responsabilidade da organização, montar a estratégia e introduzi-la no mercado de forma correta, para que a empresa seja identificada de acordo com o que foi planejado. Afirma Ferreira (2010, p. 136): Para escolher um bom posicionamento, o empreendedor deve conhecer qual é o valor (ou benefício) pretendido pelos clientes. Estes
  34. 34. 33 podem ser fatores específicos a preços, produto ou outros. Os fatores específicos ao preço incluem, por exemplo, o preço de venda, as promoções, os descontos e as possibilidades de crédito. Os fatores específicos ao produto referem-se a, por exemplo, qualidade, sabor, design, composição e outras características intrínsecas, embalagens e serviço pós-venda. Mas há muitos outros fatores, como os relativos à imagem da marca, influência da moda, prestígio dos canais de distribuição utilizados, atendimento etc. Note que nem sempre os clientes necessitam de um produto de máxima qualidade ou requerem que o produto tenha um preço muito baixo, pelo que estar atento aos segmentos definidos como mercado-alvo, e avaliar um eventual reposicionamento do produto, é fundamental Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa está diretamente relacionado com a percepção que o público-alvo tem sobre a mesma. E também como a empresa quer ser percebida pelos seus clientes. Porém, esta tarefa torna-se extremamente difícil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que os clientes têm sobre ela não está de acordo com a que a organização quer transmitir. A empresa pode ocupar algumas posições competitivas como a mais barata, a de melhor qualidade, a mais indicada para determinado público alvo, etc., porém são as interações com a marca, incluindo aí o conteúdo publicado na internet através de ferramentas do marketing digital, criando assim um relacionamento e fortalecendo a imagem que o cliente tem da empresa. 3.6 VANTAGEM COMPETITIVA Kotler (2006) explica que as atuais empresas precisam mais do que serem peritas em administração de produtos, é necessário mostrar conhecimento nos clientes, no público-alvo. O autor explana sua teoria chamando esta necessidade de administração dos clientes. O autor citado apregoa que: Entender os clientes é fundamental, mas não o suficiente. Construir relacionamentos lucrativos e conquistar vantagem competitiva requer
  35. 35. 34 entregar mais valor e satisfação para os consumidores-alvo do que os concorrentes (Kotler, 2007, p. 466) Afirma Kluyver (2010) que vantagem competitiva se configura quando a empresa consegue planejar e implementar estratégias que gerem valor agregado para os clientes, e ao mesmo tempo seus concorrentes não possam imitá-la ou superá-la. O autor ainda explica: “a vantagem competitiva é geralmente criada pela combinação de forças. As empresas buscam maneiras de explorar competências e vantagens em diferentes pontos da cadeia de valor para agregar valor de várias formas” (Kluyver, 2010, p. 101) “Vantagem competitiva é algo especial que uma companhia faz ou possui que a põe à frente dos outros competidores’” (STEVENS E WRENN, 2001, p.98). Para entender melhor a citação acima, Stevens e Wrenn (2001) explicam que, caso a empresa possua um relacionamento sólido com seus clientes, será muito difícil que estes consumidores pensem em outra empresa no momento de decisão de compra. O autor explica, ainda, que, havendo força em um relacionamento com o cliente, este cliente entenderá como desnecessária a mudança para um concorrente. É necessário fazer uma análise da concorrência para que a organização possa melhorar seu posicionamento em relação a estes concorrentes. Ao tratar este tema, Pinheiro (2011) explica que primeiro é necessário definir quem são os principais concorrentes da organização, para que assim seja possível analisar quais são as ameaças e oportunidades em relação aos demais. Após identificar quem são os concorrentes e analisar quais são as forças, fraquezas, vantagens e desvantagens em relação a estas empresas, será possível traçar estratégias de competição para que possa ter mais vantagens competitivas que seus concorrentes. 3.7 SEGMENTAÇÃO A segmentação de mercado surge, de forma ainda tímida, na década de 60, nos estados unidos, e assume uma maior representatividade, em âmbito mundial, com a chegada dos anos 80.
  36. 36. 35 Atualmente, a segmentação de mercado é entendida, de forma geral, como a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado comum composto de marketing distinto. Para compreender o mercado alvo, torna-se necessário a criação de padrões de segmentos, ou seja, estabelecer o perfil padrão que representara o mercado pretendido e focar as ações mercadológicas ao atendimento do mesmo. Kotler e Armstrong (2007), explica que a segmentação de mercado é um mapeamento dos grupos de consumidores é um facilitador das estratégias de marketing direcionado pois, representa o processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, características ou padrões de comportamento. As empresas ao reconhecer que não podem competir em todo o mercado, identificam quais os segmentos que elas podem atender melhor, buscando maior lucratividade. Desta forma, as empresas praticam o marketing de mercado-alvo. Kotler e Armstrong (2007) apresentam um modelo de três etapas para a adoção do marketing de alvo na segmentação de mercado:  Identificação de bases para a segmentação de mercado  Desenvolvimento de perfis do segmento identificação de mercado  Desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento  Seleção dos segmentos alvo posicionamento de mercado  Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo  Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento. A segmentação de mercado torna-se uma estratégia importante para as empresas, pois visa o atendimento a um grupo de compradores potenciais, de modo similar, ou seja, grupos que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamento de compra. Um mercado é formado por compradores que diferem entre si em um ou mais aspectos. Eles podem diferenciar em seus desejos, recursos, localização geográfica,
  37. 37. 36 atitudes e práticas de compra. Quaisquer destas variáveis podem ser usadas para segmentar o mercado. (KOTLER, 1993, p. 321). Nesse sentido, faz-se importante ter em mente que a segmentação tem por objetivo ampliar o efeito das ações empresariais, sobretudo mercadológicas, direcionando-as para um determinado grupo de consumidores. As demais, segundo a visão defendida por Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 39) “seguir uma orientação para o cliente traz para a empresa vantagens competitivas que levam a um desempenho empresarial mais alto, na forma de um aumento da lucratividade e de um crescimento da receita”. Partindo-se desse pensamento, percebem-se inúmeras vantagens oriundas da identificação dos mercados-alvos; isso porque, uma vez situados, a empresa localizará as maiores oportunidades, podendo ajustar suas ações de maneira a atender as particularidades desse grupo específico de consumidores. 3.8 MARKETING DIGITAL Segundo Gabriel (2010), marketing digital utiliza estratégias do mix de marketing, também conhecido como os 4 Ps – produto, preço, praça ou promoção. Com o maior alcance das tecnologias e plataformas digitais encontramos cenários férteis para diversas ações de marketing. A autora também comenta que, no entanto, para se utilizar uma ferramenta com maestria, e necessário primeiro conhece- la. É aí que reside um dos maiores problemas do cenário digital: a velocidade de mudança, que muitas vezes não nos dá tempo para conhecer todas as ferramentas e opções disponíveis. ” O marketing digital é um dos benefícios dos negócios online, podendo personalizar a abordagem aos consumidores virtuais, observando seu comportamento na internet. Kotler (2000) afirma, as empresas que terão mais chance de sucesso são as que escolherem seu mercado-alvo e preparam programas de marketing customizados. Com essa afirmação notamos que é imprescindível conhecer o perfil do consumidor online. É necessário entender todo contexto do marketing digital, para depois planejar ações eficientes que estejam ligadas entre si, essa ação é importante para que a empresa obtenha projeção e cresça.
  38. 38. 37 A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing da empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo sem investir um centavo nele. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na internet o controle é do consumidor. Assim mesmo sem participação dela, os consumidores estarão lá falando sobre os produtos e serviços, comparando com os concorrentes e buscando formas de se relacionar com a marca (TORRES, 2009, P.61) Afirma ainda, Torres (2009), incluir a internet em seu planejamento de marketing, criando e utilizando ações integradas que permitam a melhor utilização dos recursos da empresa é uma boa estratégia para os dias atuais. Verifica-se que, na mídia tradicional, o controle é das empresas; já nas mídias digitais, o controle é do consumidor que precisamos atingir. Torres também afirma que “a internet é tão grande e dispersa que os investimentos isolados e sem coordenação invariavelmente significam desperdício de recursos. ” De maneira simples, Torres (2009) completa, “quando falamos de marketing digital e internet, estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus desejos. Estamos falando sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas”. Portanto, percebe-se que o comportamento do consumidor não muda, pois as necessidades e desejos continuam os mesmos, as possíveis mudanças vêm da evolução do comportamento da sociedade, a única variável que sofre mudanças de comportamento é o fato que a internet, de fato, fez abrir as portas para opiniões mais ousadas dos clientes, aumentando a visibilidade da satisfação do consumidor quanto ao serviço prestado. 3.8.1 MÍDIAS SOCIAIS Primeiramente vamos diferenciar os termos “redes sociais” e “mídias sociais”. Conforme Kaplan e Haenlein (2010), a palavra mídia refere-se a qualquer instrumento ou meio de comunicação social, como o jornal ou o rádio. Esses meios
  39. 39. 38 de comunicação tradicionais podem ser caracterizados como uma via de mão única, na qual você tem poucas possibilidades de participar ou dar sua opinião a respeito. De um modo mais simples, as mídias sociais são por outro lado aquelas as quais possibilitam que você também se comunique, ou seja, são uma via de mão dupla. São instrumentos que permitem a criação e o intercâmbio de conteúdo, muitos dos quais gerados pelos próprios usuários. Redes sociais se relacionam às pessoas conectadas em função de um mesmo interesse, ao passo que mídias sociais são conteúdos gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais, independentemente da plataforma digital escolhida, como exemplo no facebook, no twitter, instagram e outros. Afirma Martin (2012), mídias sociais são essenciais em marketing digital, constituindo a maneira mais econômica de criar uma rede global, compreendendo seu funcionamento para ser capaz de criar conteúdo que atinja seu público-alvo assertivamente. Assim segundo Torres (2009), “a visibilidade das mídias sócias e os relacionamentos das redes sociais são o que as tornam atraentes para o marketing digital. Essa visibilidade é proveniente de dois fatores principais: as redes sociais e o conteúdo colaborativo”. Se for utilizada qualquer ferramenta digital apenas para divulgar conteúdo, esta ferramenta será uma mídia social, caso haja interação, passa a ser uma rede social também.
  40. 40. 39 4 METODOLOGIA Todo o processo de pesquisa necessita de um plano de ação de forma que os dados colhidos sejam o reflexo mais aproximado da realidade da empresa, mapeando sua situação atual e possibilitando a identificação de todas as variáveis necessárias para a elaboração de mudanças efetivas, caso seja implementado. Para Fonseca (2002), methodos significa organização, e logos, estudo sistemático, pesquisa, investigação; ou seja, metodologia é o estudo da organização, dos caminhos a serem percorridos, para se realizar uma pesquisa ou um estudo, ou para se fazer ciência. Etimologicamente, significa o estudo dos caminhos, dos instrumentos utilizados para fazer uma pesquisa científica. Entende-se por metodologia “o caminho percorrido pelo pensamento e a prática exercida na abordagem da realidade” (MINAYO, 2010, p.14). Segundo Minayo, a metodologia inclui, simultaneamente, o método (que é a teoria da abordagem adotada), as técnicas (que são instrumentos e a forma de operacionalização do conhecimento) e a criatividade do pesquisador (sua experiência, capacidade pessoal e sensibilidade). A este plano de ação, conjunto de procedimentos de análise e planejamento de atividades de pesquisa e identificação, ou seja, metodologia, é fundamental para o êxito das atividades e posterior medição dos resultados, mesmo em um trabalho acadêmico que por suas características poderá não ser implementado. 4.1 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Considerando-se que este trabalho se baseou em processos de coleta e análise de dados, tornou-se necessário o estudo bibliográfico do assunto. Estas considerações propostas por Antônio Carlos Gil (2010), serviram de embasamento teórico para a elaboração de todo o processo de pesquisa, análise e interpretação dos dados. O processo de análise dos dados envolve diversos procedimentos: codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos. Após, ou juntamente com a análise, pode ocorrer também a interpretação dos dados, que consiste, fundamentalmente, em estabelecer a ligação entre os resultados obtidos
  41. 41. 40 com outros já conhecidos, quer sejam derivados de teorias, quer sejam de estudos realizados anteriormente. Embora todos estes procedimentos só se efetivem após a coleta dos dados, convém, por razões de ordem técnica ou econômica, que a análise seja minuciosamente planejada antes de serem coletados os dados. Dessa maneira, o pesquisador pode evitar trabalho desnecessário, como, por exemplo, elaborar tabelas que não serão utilizadas, ou, então, refazer outras tabelas em virtude de não inclusão de dados importantes. Claro que o planejamento prévio e completo da análise nem sempre e possível. Entretanto, num levantamento e sempre possível e desejável estabelecer os esquemas básicos de análise. É conveniente também uma definição prévia acerca do procedimento a ser utilizado para tabulação, sobretudo porque o desenvolvimento dessa tarefa tem muito a ver com o orçamento da pesquisa. Quando se decide pela tabulação eletrônica, os custos tendem a ser altos. Por outro lado, quando se tem amostra bastante numerosa e grande quantidade de dados, a tabulação eletrônica torna-se necessária para garantir sua efetiva análise num espaço de tempo razoável. Por fim, na análise de dados há necessidade de cálculos estatísticos. Em todos os levantamentos, há de calcular percentagens, médias, correlações etc. Esses procedimentos estão intimamente relacionados com os objetivos da pesquisa. Por esta razão, não há como deixar de considerá-los quando ocorrer seu planejamento. 4.1.1 CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS POR OBJETIVO Toda pesquisa tem seus objetivos, que tendem, naturalmente, a ser diferentes dos objetivos de qualquer outra. No entanto, em relação aos objetivos mais gerais, ou propósitos, as pesquisas podem ser classificadas em exploratórias, descritivas e explicativas. As pesquisas exploratórias proporcionam maior intimidade com o problema, com vistas a torna-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Seu planejamento se baseia em flexíbilidade, pois interessa considerar os mais variados aspectos relativos o fato ou fenômeno estudado. A coleta de dados pode ocorrer de diversas maneiras, mas geralmente envolve: 1. Levantamento bibliográfico; 2. Entrevistas com pessoas que tiveram experiência prática com o assunto; e 3. Análise de exemplos que
  42. 42. 41 estimulem a compreensão (Selltiz et al., 1987, p. 63). Em virtude dessa flexibilidade, torna-se difícil, na maioria dos casos, “rotular” os estudos exploratórios, mas é possível identificar pesquisas bibliográficas, estudos de caso e mesmo levantamentos de campo que podem ser considerados estudos exploratórios. Pode-se afirmar que a maioria das pesquisas realizadas com propósitos acadêmicos, pelo menos num primeiro momento, assume o caráter de pesquisa exploratória, pois neste momento é pouco provável que o pesquisador tenha uma definição clara do que irá investigar. As pesquisas descritivas objetivam a descrição das características de determinada população. Podendo ser elaboradas também com a finalidade de identificar possíveis relações entre variáveis. Entre as pesquisas descritivas, econtram-se aquelas que têm por objetivo estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade, estado de saúde física e mental etc. Outras pesquisas deste tipo são aquelas que analisam o nível de atendimento dos órgãos públicos de uma comunidade, as condições de habitação de seus habitantes, o índice de criminalidade que ai se registra etc. São incluídas neste grupo as pesquisas que têm por finalidade levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população. Também são pesquisas descritivas aquelas que visam descobrir a existência de associações entre variáveis, como, por exemplo, as pesquisas eleitorais que indicam a relação entre preferência político-partidária e nível de rendimentos ou de escolaridade. Algumas pesquisas descritivas vão além de simples identificação da existência de relações entre variáveis, e pretendem determinar a natureza dessa relação. Nesse caso, tem-se uma pesquisa descritiva que se aproxima da explicativa. Há, porém, pesquisas que, embora definidas como descritivas com base em seus objetivos, acabam servindo mais para proporcionar uma nova visão do problema, o que as aproxima das pesquisas exploratórias. As pesquisas explicativas têm como objetivo identificar fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência de fenômenos. Estas pesquisas são as que mais se dedicam ao conhecimento da realidade, pois têm como finalidade explicar a razão, o porquê das coisas. Por isso mesmo, constitui o tipo mais complexo e delicado de pesquisa, já que o risco de cometer erros eleva-se consideravelmente.
  43. 43. 42 Pode-se dizer que o conhecimento científico está assentado nos resultados oferecidos pelos estudos explicativos. Isso não significa, porém, que as pesquisas exploratórias e descritivas tenham menos valor, porque quase sempre constituem etapa prévia indispensável para que se possam obter explicações científicas. Uma pesquisa explicativa pode ser a continuação de outra descritiva, posto que a identificação dos fatores que determinam um fenômeno exige que este esteja suficientemente descrito e detalhado. As pesquisas explicativas nas ciências naturais valem-se quase exclusivamente do método experimental. Nas ciências sociais, a aplicação deste método reveste-se de muitas dificuldades, razão pela qual se recorre também a outros métodos, sobretudo ao observacional. Nem sempre se torna possível a realização de pesquisas rigidamente explicativas em ciências sociais, mas em algumas áreas, sobretudo da psicologia, as pesquisas revestem-se de elevado grau de controle, chegando mesmo a ser chamadas “quase experimentais”. 4.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA A pesquisa qualitativa preocupa-se, portanto, com aspectos da realidade que não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais. Para Minayo (2010), a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis. Aplicada inicialmente em estudos de antropologia e sociologia, como contraponto à pesquisa quantitativa dominante, tem alargado seu campo de atuação a áreas como a psicologia e a educação. A pesquisa qualitativa é criticada por seu empirismo, pela subjetividade e pelo envolvimento emocional do pesquisador (Minayo, 2010, p. 14). Este trabalho baseou-se na metodologia de pesquisa exploratória de carácter qualitativo, precedida de pesquisa quantitativa, buscando desta forma obter uma maior familiaridade e vivência com a realidade da empresa, característica fundamental já que os pesquisadores não possuíam está vivência da empresa, não possuíam este contato. Desta forma esta metodologia possibilitou ampliar a identificação dos procedimentos necessários em um primeiro momento.
  44. 44. 43 Após esta fase, partiu-se para uma análise qualitativa, limitada pelas possibilidades existentes, mas servindo de mecanismo de verificação das comprovações da primeira fase. A pesquisa exploratória, selecionada como metodologia, proporciona maior familiaridade com o problema de maneira que este fique explicito, segundo Gil (2008), e pode envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas experientes no problema pesquisado e estudo de caso. Uma pesquisa qualitativa, por sua vez, proporciona maior visão e compreensão do problema. Segundo Malhotra (2001), ela o explora com poucas ideias preconcebidas sobre o resultado desta investigação. Além de definir o problema e desenvolver uma abordagem, a pesquisa qualitativa também é apropriada ao enfrentarmos uma situação de incerteza, como quando os resultados conclusivos diferem das expectativas. Este tipo de pesquisa é baseado em amostras pequenas e os dados não são analisados estatisticamente. A pesquisa quantitativa, como o próprio nome sugere, busca quantificar os dados obtidos. Busca uma evidência conclusiva baseada em amostras grandes e representativas organizadas de forma estatística que permitem maior garantia. Sempre que um novo problema de marketing é levantado a pesquisa quantitativa deve ser precedida de pesquisa qualitativa apropriada. Malhotra (2001) 4.3 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS No referente a codificação dos dados, convém que se defina se esta será realizada antes ou depois da coleta de dados. Quando se decide pela pré-codificação, a elaboração do questionário ou do formulário exige que se considerem os campos próprios para esse fim. Quando se decide pela pós-codificação, o que é usual quando são exigidos julgamentos complexos acerca dos dados, torna-se necessário definir esses critérios. (GIL, 2010) Este trabalho contemplou vários mecanismos de coleta de dados que se iniciaram na forma de roteiros de entrevistas com perguntas abertas no ambiente da empresa, direcionadas a seus gestores. Em um segundo momento, foi elaborado um roteiro de entrevistas com clientes que buscaram a loja. Durante três dias, clientes
  45. 45. 44 responderam a entrevista. Desta forma, foi mapeado o ambiente interno da empresa e a visão de seus gestores. As perguntas elaboradas na fase de análise interna, foram de forma aberta, ou seja, conforme (AAKER, KUMARDAY, 2004, P. 321) “onde o entrevistador procura registrar literalmente as palavras do respondente”. Estas formas de perguntas permitem obter maior empatia do entrevistado, proporcionam o surgimento de comentários e explicações, evitam o eventual problema de deixar de relacionar assuntos importantes para o contexto, podendo cobrir pontos ainda não identificados. As pesquisas podem ser classificadas quanto a abordagem em qualitativas ou quantitativas, quanto aos objetivos: exploratória, descritiva ou explicativa ou quanto aos procedimentos: experimental, pesquisa bibliográfica e pesquisa documental. Nesta fase, a entrevista foi efetuada de forma presencial, permitindo uma abordagem qualitativa em profundidade e semiestruturada, que tem por objetivo, segundo Bauer e Gaskell (2008), a compreensão da vida dos entrevistados e de grupos sociais dos mesmos. O pesquisador, neste tipo de observação, está menos distante dos sujeitos estudados. Neste caso, no decorrer da entrevista, ele pode observar diversos aspectos do comportamento humano, dependendo dos interesses e objetivos da pesquisa. Ele pode observar, por exemplo, a aparência física (cuidados com o corpo e a higiene), comportamentos não-verbais ou paralingüísticos (tom de voz, entonação, latência das respostas e expressões faciais), comportamentos verbais (estrutura da fala, formulação das frases), postura, gestos e movimentos do corpo. Pode observar ainda elementos interacionais, tais como as reações do sujeito às intervenções do entrevistador. De maneira geral, na abordagem qualitativa, ele se refere a uma ação, ou melhor, a uma interação que se dá, em determinado contexto, entre duas pessoas – o entrevistador e o entrevistado – que, de algum modo, é sem dirigida, ou semiestruturada pelo primeiro (BAUER E GASKELL, 2008).
  46. 46. 45 O uso da pesquisa qualitativa traz algumas vantagens dependendo do tipo de estudo, conforme cita Malhotra (2001): Pode ser que as pessoas não queiram responder a certas perguntas, ou mesmo que elas não sejam capazes disso. Talvez não desejem dar respostas verdadeiras a perguntas que invadam sua privacidade, causem desconforto ou tenham impacto negativo sobre seu ego ou status Aaker (2004), por sua vez, diz que a pesquisa qualitativa visa descobrir o que “o propósito da pesquisa qualitativa é desvendar o que o consumidor tem em mente, no que pensa”. Segundo ele, a pesquisa qualitativa é a melhor técnica de pesquisa existente, pois as pessoas são mais transparentes ao responder aos questionamentos e tendem a emitir um maior número de opiniões. Afirma Kotler (1998), “a primeira etapa da pesquisa exige que o gerente de marketing e o pesquisador definam cuidadosamente o problema e os objetivos de pesquisa”. O método da pesquisa quantitativa é usado quando os tomadores de decisão já têm conhecimento prévio sobre o objeto do estudo e querem avaliar uma hipótese. Ela frequentemente é realizada após a aplicação da pesquisa qualitativa, pois esta gera as hipóteses e o conhecimento necessários para gerar o questionário da pesquisa quantitativa que testará estas hipóteses junto ao público-alvo, como avaliação do marketing mix do negócio e potencial de mercado. Após esta primeira coleta de dados, foram criados mecanismos de pesquisa a partir de um questionário disponibilizado na internet. Nesta pesquisa, foi possível mapear a visão externa da empresa, sua aceitação no mercado, sua área de abrangência e demais informações pertinentes a empresa. (Apendice 3) Portanto as pesquisas utilizadas neste trabalho se beneficiaram tanto da abordagem qualitativa, quanto quantitativa. Dando por concluída a fase de análise qualitativa e com uma visão mais próxima da situação real da empresa, do mercado e do segmento, foi iniciada a segunda fase do projeto, que envolveu, com a devida autorizaçao da empresa, de um ambiente de prova das conclusões até então consideradas.
  47. 47. 46 Foi gerado uma fanpage ou página de fãs, uma página específica dentro do facebook direcionada para empresas, marcas ou produtos que desejem interagir com os seus clientes no facebook. O propósito aqui foi de, a partir dos dados coletados e análises efetuadas, fosse possível uma verificação, uma amostragem das funcionalidades observadas como adequadas para a empresa. Por se tratar de um teste piloto e em função das limitações de tempo, foi definido um prazo limite para esta atividade que se estendeu do dia 09/11/2015 ao dia 18/11/2015. A pesquisa explicativa preocupa-se em identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos (GIL, 2008). Ou seja, este tipo de pesquisa explica o porquê das coisas através dos resultados oferecidos. Segundo Gil (2008, p. 43), uma pesquisa explicativa pode ser a continuação de outra descritiva, posto que a identificação de fatores que determinam um fenômeno exige que este esteja suficientemente descrito e detalhado. Pesquisas desse tipo podem ser classificadas como experimentais e ex- postfacto (GIL, 2008). A pesquisa explicativa experimental neste trabalho foi implementada através da ativação, criação de conteúdo alinhado com o posicionamento pretendido e o acompanhamento diário do comportamento dos curtidores/fãs da fanpage do facebook da casa dos kimonos, conforme já descrito. O objetivo de tal ação consistiu em validar as análises efetuadas, na primeira fase. Encerradas todas as atividades de pesquisa, identificação e análise de todos as conclusões chegadas e verificadas as suas funcionalidades através deste pequeno projeto, concluiu-se o trabalho.
  48. 48. 47 4.4 UNIDADE DE ANÁLISE E AMOSTRA 4.4.1 ENTREVISTA COM A SÓCIA Foi efetuada uma entrevista com a sócia da empresa, Sra. Lair dos santos, composta por 15 perguntas em formato semiestruturado. (Apendice 1) Esta abordagem permitiu a identificação básica dos eventuais problemas da empresa como forma de levantamento de hipóteses e mapeamento da realidade atual da empresa, bem como da visão particular do gestor com relação a seu empreendimento. Para Triviños (1987, p. 146) a entrevista semiestruturada tem como característica questionamentos básicos que são apoiados em teorias e hipóteses que se relacionam ao tema da pesquisa. Os questionamentos dariam frutos a novas hipóteses surgidas a partir das respostas dos informantes. O foco principal seria colocado pelo investigador-entrevistador. Complementa o autor, afirmando que a entrevista semiestruturada “favorece não só a descrição dos fenômenos sociais, mas também sua explicação e a compreensão de sua totalidade” Além de manter a presença consciente e atuante do pesquisador no processo de coleta de informações” (TRIVIÑOS, 1987, p. 152). A opção pela técnica de entrevista semiestruturada se deu em função de proporcionar ao entrevistador melhor entendimento e captação da perspectiva dos entrevistados, pois as entrevistas livres, ouseja, totalmente sem estrutura, onde osparticipantes da pesquisa falam livremente, “resultam num acúmulo de informações difíceisde analisar que, muitas vezes, não oferecem visão clara da perspectiva do entrevistado” (ROESCH, 2009). Na entrevista efetuada com a sócia foi baseada em um conjunto de perguntas abertas previamente definidas. Estes questionamentos efetuados em forma de entrevista individual permitiram uma maior aproximação com a gestora e consequente afinidade desta com a atividade, o que permitiu levantar informações sobre sua visão, problemas atuais e trajetória da empresa até o momento. Esta abordagem de entrevista individual em profundidade utilizando-se de questionamentos de forma semiestruturada oferece sempre maior liberdade aos
  49. 49. 48 entrevistados, permitindo, durante a entrevista e a partir de observações do entrevistado, um conjunto mais fidedigno de informações. A entrevista tornou-se uma conversa pessoal, onde as perguntas serviram como forma de explorar e direcionar a entrevistada a relatar as informações necessárias ao trabalho. Segundo Mc Daniel (2003), ao longo da entrevista em profundidade, cabe ao entrevistador examinar as respostas já dadas pelo entrevistado e, a partir delas, formular novos questionamentos para direcionar a entrevista para o objetivo do estudo. As perguntas efetuadas foram, durante a entrevista, transcritas para o relatório pelo próprio entrevistador, que após isto, relacionou todas as demais informações pertinentes não explicitadas nas respostas, mas importantes para a atividade. Segundo Becker (1971), a observação seria uma solução para o estudo de fenômenos complexos e institucionalizados, quando se pretende realizar análises descritivas e exploratórias ou quando se tem o objetivo de inferir sobre um fenômeno que remeta a certas regularidades, passíveis de generalizações. As observações individuais foram passadas ao grupo de estudo de forma a permitir que este observe a ocorrência por vários ângulos, dando subsídios para confrontar os dados coletados. 4.4.2 ENTREVISTA COM CLIENTES LOCAIS Foram aplicadas 10 entrevistas com clientes que frequentaram a loja em busca de produtos nos dias 13,14,15,16 de outubro. O roteiro da entrevista em formato semiestruturado continha 10 perguntas. (Apendice 2) O objetivo neste caso foi de identificar o nível de relacionamento com os clientes, o que os levou a ir à loja, sua satisfação com o atendimento, localização e produtos oferecidos pela loja, bem como identificar como chegou a loja e dados pessoais que permitissem o mapeamento/perfil do cliente da loja.
  50. 50. 49 4.4.3 ENTREVISTA POR MEIO ELETRÔNICO (INTERNET) Foi elaborado um roteiro com 09 perguntas direcionadas para o público em geral, usuário de internet, o qual foi respondido por 49 pessoas. Estas perguntas respondidas geraram uma base dos dados (Apendice 3) que foi analisada pelo software serveymonkey fornecendo gráficos sobre o mercado de esportes marciais na região. A proposta neste caso foi identificar o mercado de atuação da empresa, a capacidade de compra na região, bem como mapear os esportes mais praticados e o reconhecimento da empresa pelo público em geral. 4.4.4 AMBIENTE DIGITAL – FANPAGE Foi criado com a autorização da empresa uma fanpage no facebook que foi monitorada entre os dias 09/11/2015 a 18/11/2015. Durante este período a fanpage foi alimentada de 15 publicações direcionando e informando os fãs sobre produtos e oferecendo informações sobre os esportes praticados. A fanpage obteve durante este período, mais de 400 pessoas que aderiram a fanpage. O objetivo desta pesquisa explicativa exploratória foi de, após análise dos dados da fase anterior, validar as proposições levantadas em uma pequena experiência e verificar as informações prestadas nos processos anteriores. 4.4.5 ENTREVISTA COM CLIENTES LOCAIS Neste caso a pesquisa procurou um conjunto mais sucinto de questionamentos, causando menos desconforto aos clientes para os quais foram dirigidas as perguntas, evitando desta forma e eventual negação destes em participar do processo. As perguntas foram efetuadas de forma aberta e as respostas transcritas pelo próprio entrevistador que, novamente, obteve subsídios fundamentados em observação própria a partir da análise das resposta e comportamentos dos entrevistados.
  51. 51. 50 Por se tratar de uma entrevista informal, permitiu durante sua execução de formulação de novas perguntas, surgidas a partir dos questionamentos básicos, formando assim um conjunto de informações a partir de observações e indagações do entrevistado. Longe de ser irrelevante, segundo Alvarez (1991:560), a observação é o “único instrumento de pesquisa e a coleta de dados que permite informar o que ocorre de verdade, na situação real, de fato. ” 4.4.6 ENTREVISTA ATRAVÉS DE CANAL DIGITAL Buscando mapear, mesmo que de forma sucinta, o mercado de atuação da empresa, sua região de atuação, validar o seu mix de produtos e, principalmente, verificar sua aceitação ou abrangência no mercado, foi elaborado um questionário de poucas perguntas objetivas. Estas perguntas foram disponibilizadas a partir da rede de relacionamentos dos participantes, por meio do facebook, onde se criou um post solicitando as pessoas a resposta aos questionamentos formatados no software serveymonkey8 , uma ferramenta de soluções de questionário pela web. O questionário foi formatado com 09 perguntas, sendo delas, 5 perguntas abertas onde o entrevistado preenche os dados de forma livre. Esta abordagem permitiu mapear a região onde encontrava-se os entrevistados a partir da identificação da cidade onde mora, permitindo filtrar aqueles que se encontravam fora da área de atuação. Da mesma forma foi deixado aberta a possibilidade de escrever suas preferências em relação a compra de tais produtos, permitindo assim, mapear os concorrentes do mercado. 8 HTTPS: //PT.SURVEYMONKEY.COM/
  52. 52. 51 4.4.7 AMBIENTE DIGITAL – FANPAGE Este teste piloto foi posto em atividade entre os dias 09 a 18 de novembro/2015. Inicialmente foi projetado o ambiente e selecionado o formato, dentre os permitidos pela plataforma. Optou-se por gerar uma fanpage ou página de fãs, uma página específica dentro do facebook direcionada para empresas, marcas ou produtos, associações, sindicatos, autônomos, ou seja, qualquer organização com ou sem fins lucrativos que desejem interagir com os seus clientes no facebook. Fanpage possibilita a utilização de diversos aplicativos já oferecidos pelo próprio facebook, como enquetes, discussões sobre determinados temas, galeria de fotos e vídeos, além de permitir a criação de aplicativos próprios para a interação com os seus fãs, ou seja, com seu cliente. Com a devida autorização da empresa foi utilizada a logomarca da mesma, preservando desta forma sua identidade e, de certa forma, transferindo sua tradicional idade, sua abrangência na área de atuação para o ambiente informatizado. Elaborou-se um design e alimentou-se a fanpage durante os dez dias com um post diário referente as atividades da empresa ou ligadas a prática de artes marciais. Procurou-se vincular a marca própria de quimonos da loja, denominada kanko com a imagem da própria loja gerando assim uma identificação única. Alimentou-se por dez dias este ambiente com posts (publicações) diárias direcionadas ao praticante de artes marciais divulgando os produtos da loja, mesclados com publicações com curiosidades sobre os esportes praticados. Uma vez criada a fanpage esta foi divulgada na rede de relacionamentos pessoais de forma a tornar de conhecimento sua existência para o maior público possível. Contratou-se um serviço oferecido pela empresa facebook de divulgação, o que eleva sua possibilidade de visualização... A fanpage foi acompanhada pelo tempo do teste, respondidos os comentários e dúvidas dos atletas que aderiram (tornaram-se fãs na linguagem do facebook) Ao finalizar o período de análise, foram utilizadas as ferramentas de análise do facebook para gerar as informações de uso no período.
  53. 53. 52 4.5 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DE DADOS Todo o processo de coleta de dados culmina em uma etapa final de análise destes, transformando-os em informação pertinente ao caso estudado. Este trabalho seguiu a metodologia de análise de conteúdo, técnica que, por vezes, se confunde com o próprio processo de coleta, notadamente quando as entrevistas e demais formas de coleta se mostram de forma mais local, cotidiana, o que gera um processo de análise continua das informações que são percebidas e um processo natural de filtragem dos dados não pertinentes. Estes dois processos, apesar de conceitualmente distintos, aparecem sempre estreitamente relacionados: A análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de tal forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação. Já a interpretação tem como objetivo a procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante sua ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos (GIL, 2008, p. 168). Flick (1999, p. 291) afirma que a análise de conteúdo “é um dos procedimentos clássicos para analisar o material textual, não importando qual a origem desse material”. Na análise de conteúdo constitui uma técnica que trabalha os dados coletados, objetivando a identificação do que está sendo dito a respeito de determinado tema (VERGARA, 2005), há a necessidade da descodificação do que está sendo comunicado. Para Bardin (2011), o termo análise de conteúdo designa: um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens (BARDIN, 2011, p. 47).
  54. 54. 53 Bardin (2011) destaca que a utilização da análise de conteúdo prevê três fases fundamentais: pré-análise, exploração do material e tratamento dos resultados, ou seja, a interpretação. Pré-análise: é a fase de organização que tem por objetivo operacionalizar, sistematizar as ideias iniciais de maneira a conduzir a um esquema preciso de desenvolvimento da pesquisa (BARDIN, 2011). Retomam se as hipóteses e os objetivos iniciais da pesquisa, reformulando-os frente ao material coletado, e na elaboração de indicadores que orientem interpretação final (MINAYO, 2010). Esta fase se decompõe em três tarefas (BARDIN, 2011; MINAYO, 2010): leitura flutuante, constituição do corpus e reformulação de hipóteses e objetivos. Leitura flutuante consiste em tomar contato exaustivo com o material para conhecer seu conteúdo (MINAYO, 2010). O termo flutuante uma analogia a atitude do psicanalista, pois pouco a pouco a leitura se torna mais precisa, em função de hipóteses, das teorias que sustentam o material. (BARDIN, 2011). Constituição do corpus: organização do material deforma que se possa responder algumas normas de validade: exaustividade (todos os aspectos do roteiro devem ser contemplados, devesse esgotar a totalidade do texto); representatividade (que represente deforma fidedigna o universo estudado); homogeneidade (deve obedecer com precisão aos temas) e pertinência (os conteúdos devem ser adequados aos objetivos do trabalho) (BARDIN,2011; MINAYO, 2010). Reformulação de hipóteses e objetivos: determinam-se unidade de registro (palavra ou frase), a unidade de contexto (a delimitação do contexto de compreensão da unidade de registro), os recortes, a forma de categorização, a modalidade de codificação e os conceitos teóricos mais gerais que orientarão a análise. (MINAYO,2010). A fase de exploração do material consiste na análise propriamente dita, com o aprofundamento na leitura dos dados. Nesta fase normalmente se completa a categorização dos dados. Isso pode se dar por frequência (recorrência de unidades de registro) ou pela análise temática das unidades de registro (palavras, frases e afirmações apresentadas na comunicação). Esse procedimento possibilitara um recorte no nível das percepções participantes, revelando categorias que dialogavam com o referencial teórico. Para Bardin o tema, é a unidade de significação que se
  55. 55. 54 liberta naturalmente de um texto analisado e pode ser recortado em ideias, enunciados e proposições que trazem em si um significado isolado. São a operação de analisar o texto sistematicamente em função das categorias formadas anteriormente (BARDIN, 2011; MINAYO, 2010). O tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação, são momentos em que os resultados das fases anteriores são significados e validados pelo pesquisador por meio de associações e deduções em confronto com o referencial teórico e revisão bibliográfica, já realizados. Também é o momento de se realizarem as inferências por meio de interpretações e de novas descobertas. Diante do elucidado pode-se afirmar que a análise de conteúdo é um método que pode ser aplicado tanto na pesquisa quantitativa como na investigação qualitativa, mas com aplicações diferentes, sendo que na primeira, o que serve de informação é a frequência com que surgem certas características do conteúdo, enquanto na segunda é a presença ou a ausência de uma dada característica de conteúdo ou de um conjunto de características num determinado fragmento de mensagem que é levado em consideração (BARDIN, 2011). Inicialmente foi efetuada a pré-análise de todos os dados colhidos, onde o grupo tomou contato inicial com todos os levantamentos efetuados e procedeu com a organização deste material. Organizados e previamente transferidos para meios eletrônicos, no caso das entrevistas, procedendo-se com a leitura inicial de todos os documentos gerados e organizados, partiu-se para a formulação de hipóteses. Finalizada esta etapa, iniciou-se uma análise mais objetiva de todos os dados, procurando agrupa-los de forma a permitir a identificação de fatores comuns a todos os dados. Finalmente, procedeu-se com a interpretação destes resultados procurando torna-los significativos e válidos. Uma vez concluídas estas etapas e de posse de hipóteses de solução para o melhoramento da atividade, optou-se por incluir uma fase de amostragem, com base
  56. 56. 55 na criação de uma fanpage no facebook, de forma a verificar se as propostas estariam realmente alinhadas as necessidades.
  57. 57. 56 5 ANALISE DE DADOS Na análise de conteúdo, que foi elaborada por Laurence Bardin em 1994, é muito utilizada em pesquisas qualitativas. Ela permite a descrição sistemática do conteúdo de uma comunicação na busca resultados, contribuindo para a construção de conhecimento sobre o problema de pesquisa. A análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das comunicações realizadas entre os participantes de uma pesquisa com o objetivo de se obter, a partir das mensagens trocadas nessa comunicação, inferências que levem a conhecimentos relativos ao que é pesquisado. Godoy (1995), afirma que a análise de conteúdo, em uma técnica metodológica que se pode aplicar em discursos diversos e a todas as formas de comunicação, seja qual for à natureza do seu suporte. Segundo esta análise, o pesquisador busca compreender as características, estruturas ou modelos que estão por trás dos fragmentos de mensagens tornados em consideração. O esforço do analista é, então, duplo: entender o sentido da comunicação, como se fosse o receptor normal, e, principalmente, desviar o olhar, buscando outra significação, outra mensagem, passível de se enxergar por meio ou ao lado da primeira. Na realidade, um longínquo trabalho de análise já foi iniciado com a coleta dos materiais e a primeira organização, pois essa coleta, orientada pela questão da hipótese, não é acumulação cega ou mecânica: à medida que colhe informações, o pesquisador elabora sua percepção do fenômeno e se deixa guiar pelas especificidades do material selecionado (LAVILLE & DIONNE, 1999, p. 215). Inicialmente, pode-se dizer que análise de conteúdo é uma técnica refinada, que exige muita dedicação, paciência e tempo do pesquisador, o qual tem de se valer da intuição, imaginação e criatividade, principalmente na definição de categorias de análise. Para tanto, disciplina, perseverança e rigor são essenciais (FREITAS, CUNHA & MOSCAROLA, 1997). Diante do exposto, percebe-se que a análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise de comunicações, que tem como objetivo ultrapassar as incertezas e enriquecer a leitura dos dados coletados. Como afirma Chizzotti (2006, p. 98), “o objetivo da análise de conteúdo é compreender criticamente o sentido das comunicações, seu conteúdo manifesto ou latente, as significações explícitas ou ocultas”.
  58. 58. 57 Dentre as comunicações, Bauer e Gaskell (2008) indicam que os materiais textuais escritos são os mais tradicionais na análise de conteúdo, podendo ser manipulados pelo pesquisador na busca por respostas às questões de pesquisa. Com abordagem semelhante, Flick (1999) afirma que a análise de conteúdo “é um dos procedimentos clássicos para analisar o material textual, não importando qual a origem desse material”. Entretanto, por mais que se devam respeitar certas “regras” e que se salientem as diferentes fases e etapas no emprego, a análise de conteúdo não deve ser considerada e trabalhada como modelo exato e rígido. Mesmo Bardin (2011) rejeita esta ideia de rigidez e de completude, deixando claro que a sua proposta da análise de conteúdo acaba oscilando entre dois polos que envolvem a investigação científica: o rigor da objetividade, da cientificidade, e a riqueza da subjetividade. Nesse sentido, a técnica tem como propósito o ultrapassar o senso comum do subjetivismo e alcançar o rigor científico necessário, mas não a rigidez inválida, que não condiz mais com tempos atuais. Este foi o objetivo nas análises. Buscar informações não somente das perguntas respondidas que serviam de direcionador, uma forma de não perder o objetivo, uma forma de obter dos entrevistados informações importantes de forma natural. Análise, portanto, iniciou-se ainda no momento da coleta dos dados, ou seja, enquanto se obtida as respostas, analisando todas as informações passadas sem se prender exclusivamente na resposta. Por óbvio, estes procedimentos só foram possíveis nas entrevistas presenciais. Aquelas em que se utilizou de meios de comunicação não diretas, como questionários pela internet permitem uma maior amplitude, um maior público, mas não permitem esta análise aprofundada, está maior informação obtida.

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