Zusammenfassung zentraler Studienergebnisse des European Communication Monitor 2014 und Schlussfolgerungen für das Management der Unternehmenskommunikation
Lieferantenintegration: Aktueller Stand und Entwicklungsmöglichkeiten
European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und Schlussfolgerungen
1. European Communication Monitor 2014
Ausgewählte Studienergebnisse und Schlussfolgerungen
für das Management der Unternehmenskommunikation
Frankfurt am Main, Oktober 2014
2. L A U T E N B A C H S A S S
Management Summary
Ergebnisse des European Communication Monitors 2014
2
Digitalisierung: Handlungsbedarf für die Profession besteht beim Umgang mit neuen Technologien
und dem „Information Overload“.
5
Herausforderungen: Die Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie
ist seit Jahren das Top-Thema.
Exzellenz: Bei exzellenter Unternehmenskommunikation gehen die „Performance“ der Funktion
und ihr interner Einfluss Hand in Hand.
Leadership: Kommunikation beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung organisationaler und
persönlicher Führung.
Mobile: Mobile Kommunikationsformen sind weiterhin auf dem Vormarsch,
Apps aber bisher kaum implementiert.
1
6
2
4
Social Media: Stakeholder erwarten aktuelle und transparente Social Media-Kommunikation –
insbesondere in Krisensituationen.
3
3. L A U T E N B A C H S A S S
46%
34%
44%
42%
38%
43%
32%
34%
39%
45%
Umgang mit der Digitalisierung und dem Social Web
Geschwindigkeit und Umfang verfügbarer Informationen
Aufbau und Erhalt von Vertrauen
Anbindung von Kommunikation an
Unternehmensstrategie
2014 2013 2012
Strategische Herausforderungen
Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie bleibt
größte Herausforderung
3
Zentrale Aussagen der Studie
• Wie schon im vergangenen Jahr (2013: 43%) sehen die
befragten Kommunikatoren die Anbindung von Kommunikation
an die Unternehmensstrategie als größte Herausforderung.
• Kontinuierlich an Relevanz gewonnen hat der Anspruch, das
Vertrauen der Stakeholder aufzubauen und langfristig zu
erhalten (2014: 39%, 2013: 38%, 2012: 34%).
• Angesichts des zunehmendem Umfanges und der enormen
Geschwindigkeit verfügbarer Informationen (34%) setzen Unter-
nehmen zur Ansprache der Stakeholder verstärkt auf Online-
und Face-to-Face-Kommunikation, während die traditionelle,
auf Print ausgerichtete Medienarbeit an Bedeutung verliert.
• Der Umgang mit Digitalisierung und Social Web wird als
weniger fordernd empfunden als in den Vorjahren
(2014: 32%, 2013: 42%).
Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation
• Nur wenn Kommunikation auf die Unternehmensziele ausgerichtet ist, leistet sie einen Erfolgsbeitrag. Ein systematischer strategischer
Planungsprozess stellt sicher, dass dies für alle Kommunikationsaktivitäten gilt. Erst mit der Zielanbindung von Kommunikation wird
messbar und bewertbar, worin der Beitrag zum Unternehmenserfolg liegt.
• Statt Informationen nur über bestehende Kanäle zu verbreiten, sind zukünftig mehr Dialog und Interaktion über neue digitale Wege
gefordert. Es gilt dabei nicht nur, neue Kanäle und Formate zu implementieren und die Prozesse darauf einzustellen. Es ist auch ein
entsprechendes Kommunikationsverständnis nötig, um den Dialog auf Augenhöhe zu erreichen.
Herausforderungen1
Quellen:ECM2014:84;ECM2013
4. L A U T E N B A C H S A S S
5%
6%
10%
20%
24%
25%
29%
35%
48%
55%
57%
64%
72%
Print Werbung
Online Werbung
TV Werbung
Unternehmensaktivitäten über Social Media und
Micro-Blogs
Social Community Site des Unternehmens
Unternehmens-/CEO-Blog
Durch Mitarbeiter veröffentlichte Interne
Kommunikationsmaterialien
Geschäftsbericht/Offizielle Berichte des Unternehmens
Öffentliche Ankündigungen/Veröffentlichungen
Print Interviews
TV Interviews
Unternehmenswebsite
Persönliche Reden/Auftritte
Einfluss auf die Wahrnehmung von Leadership
Kommunikation beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung
organisationaler und persönlicher Führung
4
Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation
• Die Kommunikationsfähigkeit wird zum Erfolgsfaktor für Führungskräfte. Hier muss es die Aufgabe der Unternehmenskommunikation
sein, CEO und Management dabei zu unterstützen, einen offenen und dialogischen Kommunikationsstil zu entwickeln und zu pflegen
sowie auf den Austausch mit anderen gründlich vorzubereiten.
Leadership2
Quelle:ECM2014:75
Zentrale Aussagen der Studie
• Die wichtigsten Kommunikationsaktivitäten, die die Wahr-
nehmung von Leadership prägen, sind nach Ansicht der
Kommunikatoren persönliche Auftritte und die Unternehmens-
website (72% bzw. 64%).
• Die Mehrheit der Befragten (88%) ist der Ansicht, dass eine
effektive Kommunikation sehr wichtig für „Leadership“ ist. Die
Kommunikationsfähigkeit wird zunehmend wichtiger für die
Besetzung von Führungspositionen in Unternehmen.
• Vertrauenswürdigkeit (59%) und Innovationskraft (52%) sowie
die Qualität von Produkten und Leistungen (50%) sind die
wichtigsten organisatorischen Merkmale, während die
gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens als weniger
relevant eingestuft wird (36%).
• Zu den wichtigsten persönlichen Führungskompetenzen
gehören eine offene und transparente Kommunikation (95%),
die Vermittlung einer klaren Vision (91%) sowie der umsichtige,
aber selbstbewusste Umgang mit kontroversen Themen (90%).
5. L A U T E N B A C H S A S S
Stakeholder-Erwartungen aus Sicht der Kommunikatoren
Stakeholder erwarten aktuelle und transparente Kommunikation
in Social Media
5
Social Media3
2%
20%
24%
34%
39%
40%
42%
64%
64%
66%
70%
Keine der genannten Kategorien
Informationen zum Produktionsprozess
Persönliche Informationen zu Führungspersönlichkeiten
(Biographie etc.)
Informationen zur Herkunft von Produkten und
Produktionsmaterialien
Informationen zur Produktsicherheit
Gutscheine/Rabattaktionen/Spezifische Preisnachlässe für
Kunden/Mitarbeiter
Finanznachrichten
Produkt- und Serviceinformationen - aktuelles
Leistungsangebot
Corporate Social Responsibility
Produkt- und Serviceinformationen - neue oder zukünftige
Leistungen
Informationen zu Events oder Krisen (Wetter,
Produktrückrufe etc.), die Kunden betreffen
Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation
• Mit der Kommunikation im Social Web ändern sich die Kommunikationsbeziehungen: Nicht nur Kommunikatoren, sondern Mitarbeiter
aus allen anderen Unternehmensbereichen sind zunehmend im direkten Kontakt mit den Stakeholdern des Unternehmens. Wie die
Mitarbeiter des Unternehmens bei der Kommunikation in Social Media idealtypisch agieren sollten, ist zu festzulegen und einzuüben.
• Dazu gehört es auch, geeignete Krisenstrategien zu formulieren, um das Social Web auch bei kritischen Themen konstruktiv zu nutzen.
Quelle:ECM2014:92
Zentrale Aussagen der Studie
• Die Kommunikation im Social Web wird nach Aussage der
meisten Befragten bis 2017 weiter an Bedeutung gewinnen
(heute: 63%, 2017: 89%).
• Dabei erwarten Stakeholder schon heute eine zeitnahe
Kommunikation im Netz: Vor allem aktuelle Informationen zu
kritischen Themen, die Kunden unmittelbar betreffen (70%),
sowie Informationen zu neuen Produkten und Leistungen (66%)
gehören dazu.
• Gegenläufig zur geringeren Bewertung der Relevanz von
Corporate Social Responsibility glauben die Kommunikatoren,
dass Stakeholder im Social Web sehr stark Informationen zur
gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens erwarten.
• Um den Erwartungen gerecht zu werden, sind nach Ansicht der
Kommunikatoren vor allem Angebote zum persönlichen
Erfahrungsaustausch sowie zur direkten Interaktion wichtig.
6. L A U T E N B A C H S A S S
Mobile Kommunikationsformen sind weiterhin auf dem Vormarsch,
Apps aber bisher kaum implementiert
6
Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation
• Obwohl Kommunikatoren Apps (auch im B2B-Bereich) zunehmend als Chance sehen, sind Angebote der Unternehmens-
kommunikation über mobile Endgeräte und Apps noch selten. Die Aufgabe besteht darin, passende Anwendungen zu identifizieren, die
das Medienportfolio sinnvoll erweitern.
• Neue digitale Medien und Kanäle verändern auch die Anforderungen an die Qualifikation von Kommunikatoren: Digitale Kompetenzen
und IT-Kenntnisse werden zur Entwicklung und Betreuung des Medienportfolios immer wichtiger. Unternehmenskommunikation ist
daher gefordert, neue Karriereprofile und Skill-Sets zu definieren sowie entsprechende Weiterbildungsangebote zu schaffen.
4 Mobile Kommunikation
13%
35%
47%
39%
58%
25%
38%
46%
Vorhandensein effektiver und bezahlbarer Infrastruktur
Beachtung von sich verändernden Standards und
Anforderungen
Interesse und Kompetenzen der Stakeholder
Kosten für Programmierung und Implementierung
Kompetenzen professioneller Kommunikatoren
Präsentation komplexer Informationen bei begrenzter
Darstellungsfläche
Entwicklung ganzheitlicher Konzepte mit Zusatznutzen
Integration mit anderen Kanälen und Plattformen
Strategische Herausforderungen Operative Herausforderungen
Praktische Herausforderungen
Quelle:ECM2014:103
Herausforderungen mobiler KommunikationZentrale Aussagen der Studie
• Herausforderungen sind v.a. die Integration mit bestehenden
Kanälen und Plattformen sowie übergreifende Konzepte (58%
bzw. 47%). Als Chancen werden der kontinuierliche Dialog mit
den Stakeholdern (60%), die nutzerfreundliche Aufbereitung der
Inhalte (54%) sowie die Ansprache jüngerer Zielgruppen (40%)
gesehen.
• Neun von zehn Kommunikatoren erwarten, dass bis 2017
mobile (91%) und Online-Kommunikation (92%) die wichtigsten
Kommunikationskanäle sein werden.
• Die Mehrheit verfügt bereits über eine mobile Unternehmens-
webseite (61%), weitere 21 Prozent planen dies kurzfristig.
• Apps für Smartphones und Tablet PCs hat etwa ein Drittel der
Unternehmen implementiert (37,3% bzw. 34,1%). Allerdings
sieht fast die Hälfte der Befragten auch künftig keine
Verwendung für Applikationen (45% bzw. 48%).
7. L A U T E N B A C H S A S S
Einfluss neuer Kommunikationstechnologien
Handlungsbedarf für die Profession beim Umgang mit neuen Technologien
und dem „Information Overload“
7
Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation
• Es ist weniger die Implementierung neuer Kanäle, die die Kommunikatoren vor große Herausforderungen stellt, sondern der Umgang
mit der Informationsflut. Die permanente Verfügbarkeit der Daten zwingt vor allem global agierende Unternehmen, interne Arbeits-
routinen und Entscheidungsprozesse an die Diffusionsgeschwindigkeit digital verbreiteter Informationen und Themen anzupassen.
• Die notwendigen neuen Kompetenzen sind in der Unternehmenskommunikation weitgehend erst zu entwickeln und zu vermitteln. Es
gilt, übergreifende Standards für die Kommunikation im Social Web sowie online oder über mobile Anwendungen zu vereinbaren und
den Umgang mit den digitalen Medien und Kanälen stärker einzuüben – unternehmensweit.
Digitalisierung5
57%
68%
68%
73%
84%
Ich weiß, wie ich mit Datengeschwindigkeit und -volumen
umgehen muss
Ich fühle mich gezwungen, immer online zu sein, um
meinen Pflichten nachzukommen
Moderne Informationstechnologien erleichtern meine
Arbeit
Die tägliche Arbeitsbelastung nimmt stetig zu
Neue Kommunikationswege bereichern meinen Job
Quelle:ECM2014:20
Zentrale Aussagen der Studie
• Neue Kommunikationstechnologien verstärken den Druck auf
Kommunikatoren: 73 Prozent der Befragten bestätigen, dass
die Arbeitsbelastung stetig steigt – mehr als zwei Drittel fühlen
sich verpflichtet, dauerhaft erreichbar bzw. „online“ zu sein
(68%).
• Nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten (57%) gibt an, sich
im Umgang mit der Geschwindigkeit und dem Volumen des
Informationsaufkommens kompetent zu fühlen.
• Nichtsdestotrotz bieten neue Technologien auch Chancen für
das Kommunikationsmanagement. So empfindet die Mehrheit
der Befragten diese als Bereicherung im Arbeitsalltag (84%),
die zudem die Umsetzung von Aufgaben und Prozessen
erleichtert (68%).
8. L A U T E N B A C H S A S S
Rolle der Kommunikationsfunktion
Bei exzellenter Unternehmenskommunikation gehen die „Performance“
der Funktion und ihr interner Einfluss Hand in Hand
8
Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation
• Obwohl strategische Kommunikation stetig relevanter wird, erzielt nur jede fünfte Kommunikationsfunktion Top-Werte, wenn es um
Einfluss und Erfolg geht. Die Leistung der Kommunikationsfunktion und ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg sind intern stärker
herauszustellen (z.B. über Management Reports und interne Strategiedialoge).
• Ziel der Unternehmenskommunikation sollte es sein, sich als Sparrings- und Businesspartner der Unternehmensführung zu
positionieren. Das setzt ein entsprechendes Rollenverständnis voraus. Die persönliche Nähe zum Management ist eine wesentliche
Voraussetzung für die Wahrnehmung als interner strategischer Berater.
Exzellenz6
81%
53%
59%
12%
32%
28%
4%
11%
9%
3%
4%
3
gesamt
Andere Kommunikationseinheiten
Exzellente (erfolgreiche und einflussreiche)
Kommunikationseinheiten
Strategische Moderatoren Operative Unterstützung
Isolierte Experten Beratungsfunktion
Quelle:ECM2014:141
Zentrale Aussagen der Studie
• Nur jede fünfte Kommunikationsfunktion ist „exzellent“ (21%).
„Exzellenz“ ergibt sich aus der erfolgreichen Leistungs-
erbringung und dem internen Einfluss. Insgesamt wirken 36
Prozent der Befragten aktiv in der Geschäftsführung mit, rund
ein Viertel berichtet direkt an den CEO (24%).
• Kommunikationsfunktionen mit starker Performance und
internem Standing gewichten die zentralen Handlungsfelder
anders als ihre Wettbewerber, weil Vorgehensweisen und
Routinen bereits implementiert sind.
• Neben dem Top-Thema Verknüpfung von Unternehmens- und
Kommunikationsstrategie sind sie stärker in Nachhaltigkeits-
fragen und CEO-Positionierung involviert.
• Zudem sind sie eher Pioniere im Bereich Online- und mobile
Kommunikation und besetzen im Social Web häufiger CSR-,
Leadership- und Finanzthemen.
9. L A U T E N B A C H S A S S
Zerfass, A., Tench, R., Verčič, D., Verhoeven, P., & Moreno, A. (2014).
European Communication Monitor 2014. Excellence in Strategic Communi-
cation – Key Issues, Leadership,Gender and Mobile Media. Results of a
Survey in 42 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media.
• Der European Communication Monitor präsentiert die Ergebnisse einer
europäischen Befragung zum Kommunikationsmanagement, die 2014 zum
achten Mal in Folge durchgeführt wurde. Die Studie trägt dazu bei, die
Kommunikationspraxis in Europa abzubilden und ermöglicht es, Trends
in der strategischen Kommunikation zu beobachten und zu analysieren.
• In diesem Jahr wurden 2.777 professionelle Kommunikatoren aus
42 europäischen Ländern befragt.
European Communication Monitor 2014
9
Studiendesign
www.communicationmonitor.eu
• Für die Durchführung der Studie waren federführend fünf Universitäts-Professoren unter der Leitung von Prof. Dr.
Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig verantwortlich. Unterstützung erhielten sie von der European Public
Relations Education and Research Association (EUPRERA), der European Association of Communication Directors
(EACD) und dem Magazin Communication Director.
• LAUTENBACH SASS hat ausgewählte Ergebnisse des European Communication Monitor 2014 zusammengefasst
und daraus Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für das Management der Unternehmenskommunikation
abgeleitet.