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Mixer SEO, marketing et communication

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Slides de mon intervention lors du SEO Dawa Day, le 26 novembre 2016 à Toulouse.

Published in: Marketing

Mixer SEO, marketing et communication

  1. 1. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr MIXER SEO, MARKETING ET COMMUNICATION Laurent Peyrat http://www.peyrat.fr @LaurentPeyrat
  2. 2. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Qui suis-je Parcours communication/marketing, puis : • DESS E-Commerce • Editeur indépendant • E-commerçant (Lagon VAD) • Associé webagency Agoranet • Enseignant SEO (Sciences-Po Toulouse, ECS) • Consultant SEO • Directeur marketing et communication Eurécia Fondation de l’agence SEO La Mandrette (septembre 2016)
  3. 3. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Constats Consultations sur sites anciens (10 ans) Plusieurs référenceurs passés avant Succès et échecs des missions SEO précédentes Ecarts entre résultats SEO et impact CA KPI référenceurs parfois déconnectés des KPI de l’entreprise Parfois, les précos SEO pas ou peu mises en place
  4. 4. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Constats Parfois, les précos SEO pas ou peu mises en place • Blocages internes • Blocages web agency « J’ai lu que… »
  5. 5. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Constats Lorsque les précos SEO pas ou peu mises en place • Leur utilité n’est pas perçue par l’entreprise • Elles ne sont pas adaptées à l’entreprise  Peu ou pas de résultats
  6. 6. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Constats Lorsqu’il fonctionne, le SEO est piloté à haut niveau dans l’entreprise
  7. 7. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Constats
  8. 8. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Domaines du SEO abordés Aspects techniques (perf, DUST, facteurs bloquants…) Mots-clés (champs sémantiques) Structure du site Optimisation on page Popularisation (linking) Mesure des résultats
  9. 9. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Choix des mots-clés Le référenceur sélectionne des mots-clés qui • sont atteignables • génèrent du trafic qualifié  Obtenir des résultats visibles dans ses outils de mesure. Outils de type • Yooda Insight • Adword (outil de planification des mots-clés) • …
  10. 10. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Choix des mots-clés Difficultés quand : • Peu de recherches • Saisonnalité • Changements d’habitudes • Concurrence exacerbée • Termes différents employés selon les régions ou les types d’entreprise • Mots-clés performants, mais générant du trafic non désiré (ex. particuliers pour un site B to B) • …
  11. 11. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Choix des mots-clés Choix SEO (trafic) vs Choix marketing • Quels mots-clés génèrent des ventes ? • Quels mots-clés génèrent de la marge ? • Quels mots-clés génèrent des achats récurrents ? Choix communication • Image (« défiscalisation ») ? • Fautes d’orthographe ? • Termes non désirés (« pas cher »)
  12. 12. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Choix des mots-clés Arbitrage Performance SEO Performance commerciale
  13. 13. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Optimisation on page Les endroits « chauds » pour insérer les mots-clés sont le plus souvent des endroits bien visibles par l’internaute.
  14. 14. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Optimisation on page Exemple : conséquence sur le snippet Google <meta name="description" <meta name="description" Mot Clé Important : Accroche Sensationnelle www.monsite.com > morceau fil d’ariane > ma page Texte issu de la balise meta description, qui ne s’affiche pas tout le temps mais qui peut donner envie de cliquer s’il est bien rédigé… Et aussi : • Quel ton ? • Quelle promesse ? Mot Clé Important, Mots Clés Secondaires www.monsite.com > gros mot clé > mot clé ciblé Texte issu de la balise meta description, dans laquelle nous allons insérer beaucoup de mots-clés, ce n’est plus pris en compte mais on ne sait jamais…
  15. 15. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Optimisation on page Exemple sur la titraille <Hn> Optimisation SEO ou transformation ? <meta name="description" <meta name="description"
  16. 16. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Optimisation on page Présence et dosage des mots-clés : la préco du référenceur est axée sur la performance en termes de visibilité Google. Mais : • Quelle est la place de la page dans le processus de vente ? • Quel impact sur la transformation ? • Quel impact sur l’ergonomie (ancre des liens, fil d’Ariane…) ? • Quel impact sur l’image de l’entreprise ?
  17. 17. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Optimisation on page SEO et marketing sont décidément inséparables ! <meta name="description" <meta name="description"
  18. 18. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Linking Liens du référenceur ou vraie popularité ?
  19. 19. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Linking Liens du référenceur + Dosage + Efficacité - Forte dépendance au référenceur - Risque non maîtrisé par l’entreprise - Risque de perte de liens - Risque de renvoi vers la concurrence
  20. 20. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Linking Vraie popularité + Accroît la confiance de Google dans le site web + Permet aux autres liens d’être efficaces + Difficilement pénalisable + Met à l’abri du NSEO - Pas optimisable - Difficultés pour lier des pages de vente
  21. 21. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Linking Vraie popularité Blogueurs (leaders d’opinion) Communautés en ligne • Réseaux sociaux • Forums • …
  22. 22. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Linking Vraie popularité Evénementiel Relations presse Relations presse professionnelle
  23. 23. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr Linking Les communicants permettent à l’entreprise d’être reconnue dans son écosystème en ligne.
  24. 24. Laurent Peyrat – novembre 2016 - http://www.peyrat.fr En guise de conclusion Le travail individuel permet de gagner un match mais c’est l’esprit d’équipe et l’intelligence collective qui permettent de gagner la coupe du monde. Aimé Jacquet

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