Estudio de mercado gourmet en chile

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  1. 1. ESTUDIO DE MERCADO INDUSTRIA GOURMET EN CHILE PROCHILE ABRIL 2009DOCUMENTO DE TRABAJO PARA REVISION POR PARTE DE PROCHILE
  2. 2. TABLA DE CONTENIDOSI. EL MERCADO DE LA INDUSTRIA GOURMET .......................................................... 3 I.1. DEFINICIÓN DE PRODUCTO GOURMET ................................................................... 3 I.2. PANORAMA MUNDIAL DE LA INDUSTRIA GOURMET .................................................. 4 I.3. CARACTERIZACIÓN DE LOS CONSUMIDORES .......................................................... 5 I.4. PRINCIPALES MERCADOS INTERNACIONALES.......................................................... 7 A. ESTADOS UNIDOS ................................................................................................ 7 B. FRANCIA .............................................................................................................. 9 C. ESPAÑA ............................................................................................................. 12 D. ALEMANIA .......................................................................................................... 14 E. REINO UNIDO ..................................................................................................... 17II. EL MERCADO DE LA INDUSTRIA GOURMET EN CHILE ....................................... 20 II.1. LA OFERTA DE LA INDUSTRIA GOURMET NACIONAL .............................................. 22 A. INDUSTRIA AGRO ALIMENTARIA ........................................................................... 22 B. LOS PRODUCTORES GOURMET ........................................................................... 28 C. CARACTERIZACIÓN ESPECIALIZADA DE LOS PRODUCTORES GOURMET ................... 29 D. PRINCIPALES RUBROS DE PRODUCTOS GOURMET EN CHILE................................. 45 II.2. COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS GOURMET ............................................ 54 A. COMPOSICIÓN Y ESTRUCTURA DEL MERCADO ...................................................... 54 B. TIENDAS DE ESPECIALIDAD ................................................................................. 57 C. RETAIL .............................................................................................................. 59 D. HORECA ............................................................................................................ 60 II.3. ENVASES, ETIQUETAS Y PACKAGING ................................................................... 61III. LA DEMANDA DE LOS PRODUCTOS GOURMET .......................................................... 63 III.1. EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS GOURMET EN CHILE......................................... 64 A. PERFIL DEL CONSUMIDOR................................................................................... 64 B. HÁBITOS DE CONSUMO....................................................................................... 65 C. CONSUMIDORES POTENCIALES ........................................................................... 67 III.2. UNA VISIÓN DESDE LA OPINIÓN DE EXPERTOS ..................................................... 68 A. CARACTERIZACIÓN DE LA INDUSTRIA GOURMET ................................................... 68 B. POTENCIALIDADES DE LA INDUSTRIA GOURMET.................................................... 72IV. INTERNACIONALIZACIÓN ......................................................................................... 76 IV.1. EXPORTACIONES DE PRODUCTOS GOURMET ....................................................... 76 IV.2. IMPORTACIONES DE PRODUCTOS GOURMET ........................................................ 77 IV.3. EXPERIENCIAS DE EMPRESAS NACIONALES ......................................................... 78VI. ANEXOS ................................................................................................................ 81 VI.1. ANEXO 1: ANÁLISIS CUALITATIVO ESTUDIO DE MERCADO GOURMET ..................... 81 A. DESCRIPCIÓN METODOLÓGICA ........................................................................... 81 B. PAUTA ENTREVISTA........................................................................................... 81 C. TRANSCRIPCIONES ENTREVISTAS ....................................................................... 83 VI.2. ANEXO 2: FICHA DE CARACTERIZACIÓN ............................................................. 113 VI.3. ANEXO 3: BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA............................................................... 121Documento de trabajo – En revisión 2
  3. 3. ESTUDIO DE MERCADO INDUSTRIA GOURMET EN CHILEI. EL MERCADO DE LA INDUSTRIA GOURMETEl mercado de la industria Gourmet cuenta con nichos de mucho interés a nivel mundial,el consumo de estos productos está en alza en los principales mercados Europeos y enEstados Unidos.Chile también es un mercado que está presentado alzas tanto en el consumo como en laproducción de este tipo de productos.Nuestro país es un importante productor de alimentos de tipo Gourmet, posee ventajascomparativas respecto a la ubicación geográfica, clima y las condiciones fitosanitarias quele permiten posicionarse como un país ideal para satisfacer las necesidades de losconsumidores mas exigentes.El mercado nacional aún no está muy desarrollado y no existen muchas investigaciones alrespecto, sin embargo, se dispone de mucha información de otros mercados.Este estudio de mercado pretende recopilar la escasa información existente para podertener una visión general de la industria Gourmet en Chile.I.1. DEFINICIÓN DE PRODUCTO GOURMETPara comenzar a describir esta industria, debemos empezar por definir el concepto de“producto Gourmet”.Según Chris Nemchek (2006) de la National Association for the Specialty Food Trade(NASFT), los Speciality foods o alimentos Gourmet tiene los siguientes atributos: • Un nivel, estilo y/o calidad mayor en sus categorías. • Son especiales, pues sobresalen en características tales como: exclusividad, origen exótico, elaboración especial (artesanal), ingredientes (naturales), diseño, suministro limitado, aplicación o uso inusual o específico, canal de distribución.Además, los alimentos Gourmet son considerados productos que por ejemplo tienen unalto nivel de ingredientes de gran calidad, con un tipo de embalaje muy atractivo, entreotras características. Entre estos se cuentan productos como, aceites naturales, aguaenvasada, bebidas no alcohólicas, chocolates, condimentos, confites, embutidos yjamones, frutas y frutos deshidratados, frutas y vegetales enlatados en frasco, galletas,helados, mermeladas, productos del mar procesados, quesos y salsas, entre otros.Documento de trabajo – En revisión 3
  4. 4. Otra definición1, sostiene que el producto del segmento Gourmet debe reunir una serie decaracterísticas objetivas que le diferencien de otros del mismo tipo dirigidos a un tipo deconsumidor no “Gourmet”. Los criterios de diferenciación de los productos clase“Premium” serían los siguientes: • Presentación del producto: un buen envase, diseño exclusivo o de materiales poco habituales. • Calidad intrínseca del producto. • Precio elevado: en muchas ocasiones el precio elevado se relaciona con una calidad alta. • Exclusividad: en cuanto a canales de comercialización, origen exótico del producto, producción limitada, denominaciones de origen o de producto “biológico”.Otra definición de productos Gourmet2 es aquella que los define como productos que secaracterizan por ser productos de calidad, a menudo elaborados de forma artesanal yexclusiva, es decir, que no se encuentran en todos los puntos de venta. Se definen pues,como alimentos de alta calidad que se diferencian del resto por cumplir, al menos, conuna de las siguientes características: • Carácter único • Origen exótico • Procesamiento particular • Diseño • Oferta limitada • Aplicación o uso atípico • Envasado o canal de distribución diferenciado.I.2. PANORAMA MUNDIAL DE LA INDUSTRIA GOURMETEn la actualidad, la población mundial ha aumentado su grado de exigencia respecto a losproductos alimenticios que consumen, esto se debe principalmente al acceso ainformación y también al aumento de la oferta de productos diferenciados.Por lo tanto, se ha observado que existe una tendencia creciente a consumir productosGourmet en los distintos mercados, principalmente en países mas desarrollados.Por otro lado, las exportaciones mundiales de alimentos crecen cada vez mas rápido, enel año 2000 las exportaciones de alimentos alcanzaron cifras de $350 MM US, para el año2005 las exportaciones alcanzaron los $650 MM US, lo que indica un crecimiento de un10,6 %, en esta alza de las exportaciones, los alimentos procesados cumplen un rol cadavez mas importante, representando casi un 50% del total de las exportaciones en el año2006 con cifras cercanas a los $1.330 M US3.1 (ICEX, Instituto Español de Comercio Exterior, 2007)2 (IVEX, Instituto Valenciano de la Exportacion, 2008)3 Chilealimentos, 2007Documento de trabajo – En revisión 4
  5. 5. Todo indica que el mercado de alimentos Gourmet, que se encuentra dentro del rubro dealimentos procesados se ve beneficiado con estas cifras, es por esto que la industriaGourmet cumple un papel cada vez más importante dentro del mercado de alimentos anivel mundial.I.3. CARACTERIZACIÓN DE LOS CONSUMIDORESComo se ha mencionado anteriormente la industria Gourmet está en pleno desarrollo y lastendencias han ido cambiando a lo largo de los años.Hace veinte años la mayoría de los consumidores Gourmet sobrepasaba los 60 años, hoyen día el 67% de las personas que tienen entre 25 y 35 años adquiere estos productos.Los consumidores actuales buscan más que un producto alimenticio, adquiriendo losproductos Gourmet compran validación de un estilo de vida, Status, belleza, placer yemoción.Se definen como personas cosmopolitas, de gustos refinados, capaces de gastar entre 20y 40 dólares en un solo producto, con tal que este cumpla con la calidad, la satisfacción,exclusividad e innovación esperada. (IVEX, Instituto Valenciano de la Exportación, 2008).Según José Manuel Prieto (2008), Director Comercial de Pro chile en México, se puedendistinguir dos segmentos principales de consumidores de alimentos Gourmet: • Los Young Tigers, son profesionales (hombres y mujeres), con niveles educacionales altos, en general tiene estudios de post grados, trabajan en grandes empresas. Tienen entre 25 y 40 años y su ingreso disponible es superior al promedio nacional. Se caracterizan por ser cosmopolitas, innovadores y muy abiertos a probar nuevos productos. Tiene una mayor conciencia por el cuidado personal (alimentación sana), su propensión marginal al consumo es alta. Su lealtad a la marca es mayor. • La clase tradicional: son personas de 40 a 65 años, grandes empresarios. El precio para ellos no es un factor relevante.A continuación se presenta la Figura 1, con las principales razones por las que losconsumidores adquieren productos Gourmet según la Asociación Nacional para elComercio de Productos GourmetDocumento de trabajo – En revisión 5
  6. 6. Figura 1: Principales razones de consumo de Productos Gourmet 4La compra de productos gourmet se realiza principalmente por lujo especial, luego, lacompra de productos Gourmet, ya sea para uso personal o para regalo, se convierte enuna experiencia especial para los consumidores. Ellos se fijan especialmente en elenvase del producto, lo prueban y consideran sus características exclusivas antes deadquirirloEl consumo de productos de alimentación Gourmet tiene un componente estacional, seconcentra en los últimos meses del año (Navidad, Año Nuevo y verano). Además, se creeque en el futuro los productos Gourmet se presentarán en envases funcionales, ademásde atractivos, y aumentarán las comidas Gourmet preparadas en envases individuales ode dos raciones, siempre con los mejores ingredientes.54 Elaboración propia en base a la NASFT: National Association for the Speciality Food Trade5 ICEX, Instituto Español de Comercio Exterior, 2007.Documento de trabajo – En revisión 6
  7. 7. I.4. PRINCIPALES MERCADOS INTERNACIONALESComo se ha mencionado anteriormente la industria Gourmet se ha instalado con fuerzaen países desarrollados, lo que convierte a esta industria en un mercado muy exigente ycon altos estándares de calidad.Los principales mercados de productos Gourmet y de los cuales se tiene una informacióndetallada se presentan a continuación. 6 A. ESTADOS UNIDOSEl mercado de productos Gourmet en Estados Unidos esta en constante crecimiento,entre los años 2001 y 2005 las ventas experimentaron un crecimiento de mas del 55%,que se traduce en 15.000 millones de dólares.El mercado de los alimentos Gourmet en Estados Unidos es un sector cambiante ycompetitivo, solo en el año 2004 se introdujeron mas de 17.000 nuevos productosGourmet en el mercado.En el año 2006 las ventas de alimentación y productos Gourmet llegaron a los 49.329millones de dólares, aumentando un 8,4% respecto a las cifras de ventas del año anterior,se estima que este año las ventas superen los 60.000 millones de dólares.En la Figura 2 se describen las proyecciones de ventas minoristas de productos Gourmetpara este año.Figura 2: Proyecciones de ventas minoristas de Productos Gourmet76 La caracterización de este mercado se realizó en base a la información del Instituto Español deComercio Exterior con su estudio La dsitribución de productos gourmet en E.E.U.U. (2007)7 Elaboración propia en base a la información del ICEX, Instituto Español de Comercio Exterior,2007Documento de trabajo – En revisión 7
  8. 8. Los alimentos Gourmet ocupan una alta cuota de mercado dentro de las ventas totales dealimentos en los Estados Unidos, el 73% de los consumidores compran productosGourmet.Estas ventas se distribuyen principalmente en tres canales, como se muestra en la Figura3, el 70% de las ventas minoristas de productos Gourmet corresponden a lossupermercados, las tiendas de productos naturales venden el 11% de los productos y lastiendas Gourmet el 19%, estas cifras demuestran la sectorización del mercado Gourmeten los Estados Unidos.Figura 3: Distribución de ventas en Estados Unidos8Hace algún tiempo era posible encontrar productos Gourmet solo en tiendasespecializadas, pero, durante los últimos años los supermercados se han convertido en elprincipal canal de distribución de este tipo de productos. Los supermercados puedenadquirir los productos a través de un distribuidor, de un bróker, de un importador odirectamente del fabricante.En Estados Unidos, el 80% de los productos Gourmet que distribuyen los supermercadosson adquiridos a través de un distribuidor. Las tiendas Gourmet suelen tener muchosproveedores, pero es poco usual que importen directamente.Respecto a los intermediarios que actúan en el mercado de productos Gourmet enEstados Unidos son los brokers, los importadores y los distribuidores. Sin duda, los másimportantes son los distribuidores, ya que son los que mayores cifras de ventas poseen ylos que más productos comercializan.8 Elaboración propia en base a la información del ICEX, Instituto Español de Comercio Exterior,2007Documento de trabajo – En revisión 8
  9. 9. El sector de la distribución de productos Gourmet en Estados Unidos esta muyconcentrado por cinco empresas que controlan el 80% del mercado, estas empresas son:Millbrook, Kehe Foods, Tree of Life, Haddon House y DPI.Las categorías más importantes de productos Gourmet en este mercado, son las bebidassin alcohol, los productos de grano o pasta, los productos frescos, las comidaspreparadas, las salsas y condimentos, los quesos, los dulces, postres y helados.No existen cifras exactas de importaciones y exportaciones de estos productos por quepertenecen a variadas categorías y no se diferencian desde el punto de vista arancelario,del resto de los productos alimenticios.La mayoría de las importaciones provienen de Europa, aunque los países asiáticos ylatinoamericanos han presentado un aumento en la participación de las importaciones deeste país, esto refleja los cambios en las preferencias de los consumidores.Los mercados geográficos más importantes para los productos Gourmet en EstadosUnidos son la costa oeste y el noroeste de Estados Unidos.Las diez ciudades en donde se centra el consumo de productos Gourmet en EstadosUnidos son: Nueva York, Los Ángeles, Chicago, San Francisco, Detroit, Washington,Philadelphia, Houston, Boston y Miami.El consumo se centra en estas ciudades debido a que la población tiene mayor renta percápita, esta mas preocupada de la alimentación, sale más a comer fuera del hogar y es unconsumidor dispuesto a probar recetas y productos novedosos.Respecto a la demanda de los productos Gourmet en los Estados Unidos, podemosagregar que los americanos están más dispuestos a pagar un precio mayor por productosque se ajusten a sus necesidades y a su estilo de vida. B. FRANCIA9El mercado de productos Gourmet en Francia es un mercado inmenso, en donde lamayoría de los productos que se comercializan son de origen español e italiano, ademásde los productos locales.9 La caracterización de este mercado se realizó en base a la información del Instituto Español de ComercioExterior con su estudio El mercado de los productos gourmet en Francia y su distribución (2006).Documento de trabajo – En revisión 9
  10. 10. La sociedad francesa ha evolucionado respecto a la alimentación, existe una tendencia ala baja del consumo de productos frescos y ha aumentado el consumo de productoscongelados, conservas y platos listos.Cerca del 68% de los franceses consume comida preparada, además se repite latendencia mundial de consumir productos más sanos y bajos en grasas.Francia es un mercado muy dinámico, entre los años 2002 y 2004 se elevó en un 80% laintroducción de platos listos, incluidos en estas cifras los platos Gourmet. El mayorconsumo de platos listos se debe a que en la sociedad francesa se han disminuido lostiempos para comer, debido al ritmo del trabajo, a que han aumentado los hogaresunipersonales y también ha afectado la distancia de trayecto entre el hogar y el lugar detrabajo. Todos estos factores han contribuido al aumento del consumo de productosGourmet.El publico objetivo o consumidor se sectoriza principalmente en franjas de edades, lamayor concentración de consumidores de productos Gourmet se encuentran entre los 50y 65 años y aquellos que superan los 65 años, esto se debe a que estos grupos etariosconcentran un mayor poder adquisitivo.Se estima que para el año 2050, un 30% de la población francesa estará dentro de estosgrupos etarios, además se debe considerar la menor costumbre de los jóvenes francesespor adquirir este tipo de productos o de visitar lugares donde se especializan en estosproductos, sin embargo, el mercado de las tiendas especializadas en la venta de estosproductos están realizando trabajos para renovar su imagen y promocionarse de maneravanguardista para captar a este tipo de publico.Respecto a la demanda de productos Gourmet, se estima que seguirá creciendo, losfranceses están cada vez mas dispuestos a repartir sus gastos de alimentación entreproductos de primera necesidad y los productos adquiridos por placer. Estarán dispuestosa pagar un precio mas alto siempre que se cumplan los criterios de calidad, originalidad yde presentación que buscan.Es por lo anterior, que el consumidor francés no considera el precio como un criteriodecisivo al momento de adquirir un producto Gourmet, por el contrario, los criteriosdecisivos de compra para un consumidor francés son, la calidad, la originalidad, lapresentación y la información del producto.La calidad del producto hace referencia al origen del producto, la elaboración artesanal yla agricultura ecológica. La originalidad se refiere a que el producto sea capaz desorprender, sea exótico o algo diferente.La presentación del producto tiene que ver con un envase acorde con el producto, quesea estéticamente agradable, llamativo y elegante. La información del producto se refierea que ya que el consumidor va a pagar un alto precio, este debe saber lo que estaadquiriendo, información sobre los usos del producto, su historia, con que otros alimentosse puede utilizar, en que ocasiones conviene consumirlo, etc.La fidelización del consumidor Gourmet es primordial, por lo que es importante considerarel interés del consumidor francés por nuevas recetas, es muy conveniente pensar enDocumento de trabajo – En revisión 10
  11. 11. acompañar a los productos Gourmet con recetas de preparación y otros usos para alentary lograr una fidelización de su consumo.En el sector Gourmet francés es importante saber que el alto precio del producto es lacontrapartida de una imagen asociada al producto, por lo tanto, si el consumidor no creeen el status alto del producto, jamás pagara el precio fijado.Es por esto que vender a precios altos en Francia no implica un mayor margen debeneficio, sino que un mayor esfuerzo en comunicación y promoción del producto.En la distribución de los productos Gourmet en Francia intervienen varios participantes,entre ellos las tiendas especializadas, que se catalogan como emblemas de lujo, dentrode las tiendas especializadas mas importantes del mercado francés se destacan Fauchon,Hédiard y Lenôtre.También intervienen en la cadena de distribución, los lugares de grandes superficies consus marcas propias y otras de grandes maestros, aquí se destaca el caso particular deEric Bur, productor Gourmet, quien ha optado por una estrategia casi exclusivamenteorientada a la distribución de productos a grandes superficies, representando ésta un 70%del volumen de su negocio.Otro actor dentro de la cadena de distribución de productos Gourmet en Francia, son loscomercios electrónicos y los vendedores a distancia, que suelen ofrecer exclusivamenteproductos con denominación de origen.Otro canal de distribución orientado exclusivamente a vinos y bebidas alcohólicas es elcanal de los Traiteurs y de los Cavistes, que se trata de un círculo más marginal, peropresente, que compite con los líderes del sector.Sin duda el canal más importante de distribución son las tiendas especializadas, que sonutilizados por las marcas de referencia del Gourmet sobre todo en la fase de lanzamientode un nuevo producto como canal de comunicación indispensable para dar a conocer unproducto.Las grandes superficies han lanzado sus propias marcas Gourmet, lo que ha estimuladola venta de productos en este canal de distribución. Además con las nuevasgeneraciones, mucho más adaptadas al uso de la tecnología en su vida diaria, elcomercio electrónico como canal de compra se ha expandido. Se trata de un factor que noha pasado desapercibido a las principales tiendas de Gourmet francesas quienes hanvisto esta vía como una gran oportunidad para ampliar sus ventas en el extranjero.Cabe destacar además, que dentro del mercado francés de productos Gourmet, podemosdecir que, el mercado francés es muy exigente con los productos Gourmet que importan,los requisitos de acceso se basan en la legislación sobre etiquetado de productosalimenticios, que implica principalmente varios aspectos como que las etiquetas debenestar redactadas en francés, deben contener el listado de ingredientes, la cantidad netadel producto, la fecha limite de consumo, razón social del fabricante y detalles del lote deproducción.Documento de trabajo – En revisión 11
  12. 12. Por último, los productos más destacados dentro de la industria Gourmet francesadestacan: el champagne, el foie-gras entero, los productos artesanales de chocolate,otros dulces como las frutas escarchadas, el caviar y el salmón ahumado. 10 C. ESPAÑASegún los informes de la industria alimentaria española, las compras de alimentosascendieron de 61.000 millones de Euros a 67.000 millones el año 2003, con cifras aunen alza durante los últimos años. Dentro de los productos más dinámicos se destacan losproductos Gourmet, con un crecimiento del 26,1% el año 2003 respecto al año anterior.Los principales productos Gourmet consumidos en España son: especialidades en Aceitede Oliva Virgen, Gama de comidas Internacionales, Especialidades de café, Pastas decolores, Conservas de pescado, Salmon, Navajas, Cervezas Premium y especiales yVinos con denominación de Origen e importación.En relación a los lugares de ventas de productos Gourmet en España, en los últimos añosse ha elevado la realización de compras en los supermercados, estos establecimientoshan ido ganando participación de mercado en deterioro de los hipermercados, tiendasespecializadas en productos frescos, tiendas tradicionales y pequeños supermercados.Este deterioro se debe principalmente a la comodidad de adquirir productos en lossupermercados, debido a que no exigen desplazamientos del consumidor y tienen unaoferta de productos cada vez más diversa y amplia.Como se puede observar en la Figura 4, en el total de alimentos vendidos, lossupermercados ocupan un 42% de la participación en las ventas, mientras que las tiendastradicionales ocupan un 31%, los hipermercados un 18% y los otros establecimientosocupan un 9% del total de ventas de alimentos.Figura 4: Distribución de ventas en España1110 La caracterización de este mercado se realizó en base a la información del Ministerio deEconomia y Produccion de la Republica de Argentina con su estudio Productos gourmet en España(2005).11 Elaboración propia en base a la información del Ministerio de Economía y Producción, Repúblicade Argentina, 2005Documento de trabajo – En revisión 12
  13. 13. El circuito de distribución en España, en el caso específico de los productos Gourmet, enel canal minorista se destacan los supermercados, que generalmente destinan unagóndola especial para los productos Gourmet.Además, existen tiendas Gourmet, las cuales tienen su propio sitio web, desde dondecomercializan sus productos. De hecho, los productos Gourmet se adaptansatisfactoriamente al comercio electrónico.Por un lado el sitio web representa un nuevo canal de comercialización y publicidad paralas tiendas Gourmet, mientras que el sitio Gourmet necesita el respaldo de la tiendatradicional.Respecto a la importación de productos Gourmet, las cifras que se manejan indican quedesde el año 2001 al 2002, las compras españolas de alimentos tuvieron un aumento del10,2% anual, dentro de las compras de alimentos se encuentran las compras deproductos Gourmet.Documento de trabajo – En revisión 13
  14. 14. Respecto a los productos Gourmet en España y dadas las características de estosproductos, la estrategia de envasado, empaquetado y etiquetado debe sercuidadosamente elaborada por las empresas productoras, se deben destacar lascaracterísticas que hacen distintivo al producto de los demás de su especie.El producto debe ser primeramente atractivo para el consumidor y, fundamentalmentedebe satisfacer sus expectativas respecto a la calidad y autenticidad del mismo, sinolvidar que se trata de un conocedor ávido de información.En relación al precio de los productos, los márgenes comerciales son muy superiores alos de la industria de la alimentación en general, debido principalmente a que se trata deproductos de los que se espera un precio elevado. Además, como en todos los demásmercados, el consumidor Gourmet español, esta dispuesto a pagar cualquier preciosiempre que vean satisfechas sus expectativas respecto a la calidad, originalidad ynovedad del producto. D. ALEMANIA12En Alemania, al igual que en los demás mercados descritos anteriormente, existe muypoca información publicada sobre el sector Gourmet, lo que no nos permite entregar unaimagen acerca del tamaño global de este mercado en Alemania.Con los datos existentes dentro del sector alimenticio, se pueden tomar en cuenta losproductos Gourmet dentro de la categoría de “Antipasti”, esta categoría esta creciendocon gran fuerza en el mercado alemán.La palabra “Antipasti”, es una palabra de origen italiano que se utiliza para denominar atodos aquellos platos que preceden al plato principal, es un concepto muy similar alconcepto español “Tapas”.Las cifras del año 2002, indican que se vendieron en el comercio minorista alemánAntipastis por 24,11 millones de Euros, un 125,1% más que al año anterior.El volumen de ventas también se incrementó en un 179.1% hasta colocarse en los 5.126toneladas.En el mercado alemán, la tendencia hacia el consumo de Antipastis o productos Gourmetse mantuvo durante el año 2003, las ventas de estos productos durante el año 2003 en elcomercio minorista alemán crecieron un 46,8% hasta los 31,09 millones de Euros conrespecto al mismo periodo del año 2002.12 La caracterización de este mercado se realizó en base a la información del Instituto Español deComercio Exterior con su estudio El mercado de la alimentacion gourmet en Alemania (2004).Documento de trabajo – En revisión 14
  15. 15. La distribución comercial agroalimentaria esta muy organizada en Alemania, es unaindustria orientada principalmente al factor precio y esta concentrada en pocos grandesgrupos comerciales.Estos pocos grandes grupos comerciales, a la vez se dividen en subcadenas, formandouna estructura piramidal y frecuentemente disponen de establecimientos en todo elespectro de canales de venta de alimentos.En la distribución de productos Gourmet, la competencia entre los proveedores nacionalesy extranjeros, es muy alta y los márgenes de beneficios obtenidos son reducidos sobretodo par los productos de gran rotación.La distribución de productos Gourmet no sigue un canal concreto de ventas, debido a laheterogeneidad de productos que componen el sector Gourmet en Alemania. El canalmás habitual para introducir un producto al mercado alemán es el de los importadoresespecializados.En relación a las cuotas de mercado de los canales de distribución de productos Gourmeten Alemania, según lo que se observa en la Figura 5, podemos decir que las cuotas demercado mas altas se encuentran repartidas entre el comercio minorista no organizado(tiendas especializadas) con un 43% de cuota de mercado, el comercio minoristaorganizado, que lo componen principalmente hipermercados y grandes almacenesposeen una cuota de mercado de 38% y el sector de distribución catering ocupa un 19%de las ventas de productos Gourmet en Alemania.Figura 5: Distribución de ventas en Alemania13El comercio minorista especializado (tiendas Gourmet o “Feinkost”) intentan diferenciarsede los otros canales con una oferta que incluye especialidades internacionales y13 Elaboración propia en base a la información entregada por el ICEX, Instituto Español deComercio Exterior, 2004Documento de trabajo – En revisión 15
  16. 16. productos de alta calidad, lo que indica que este tipo de tiendas se distingue por contarcon productos de una gama del segmento alto y una amplia oferta de productos deimportación, además ofrecen un mayor servicio al consumidor.Refiriéndonos al comercio minorista organizado, podemos agregar que en estos canales,se destacan los departamentos de alimentación de los grandes almacenes, por la ampliavariedad de productos Gourmet que ofrecen. Si bien, estos canales de distribuciónposeen una presencia menor del segmento Gourmet, tienen asimismo cierta importancialos hipermercados y supermercados.La oferta Gourmet en hipermercados se concentra principalmente en mostradores ysecciones para especialidades extranjeras, muchos de los productos que secomercializan son, a su vez, productos de conveniencia.Los departamentos de alimentación de grandes almacenes corresponden a los principalesgrupos de distribución de productos Gourmet en Alemania, estas tiendas son Kaufhof yKarstadt, que mantienen un total de 105 establecimientos con departamentos dealimentación Gourmet en las principales ciudades del país.En lo que respecta a la venta electrónica o venta por internet, tiene relevancia en elmercado alemán, ya que es un canal alternativo para la comercialización de productosGourmet, este canal de comercialización esta especialmente desarrollado en EstadosUnidos y en el norte de Europa, las cifras indican que las ventas de productos Gourmet enAlemania vía electrónica alcanzan un 5,6% sobre las compras totales de este medio.El otro canal de comercialización son las empresas de catering, este sector ha estadoexperimentando un cambio estructural debido a los cambios en los gustos delconsumidor, con una demanda creciente de alimentos saludables, especialidadesregionales, en donde el factor precio y calidad tienen cada vez mas importancia. Es unmercado en crecimiento, se espera que los montos de facturación se incrementen en2,75% para el año 2010.En este mercado del catering, existen en Alemania aproximadamente 30 grupos, de loscuales una decena prestan sus servicios para un segmento alto de cliente, estasempresas se distinguen del resto por la calidad, tanto en su oferta gastronómica, como delservicio prestado al cliente.La prestación de servicios dentro del mercado Gourmet alemán, tiene característicasdiferenciadoras en la venta de los productos. Los servicios mas valorados por el clientealemán son: el personal informado, la amabilidad, la limpieza, la presentación ydegustaciones del producto. También el comercio electrónico y el servicio a domiciliotoman cada vez más importancia para el cliente.Documento de trabajo – En revisión 16
  17. 17. En lo que se refiere al consumidor de productos Gourmet en Alemania, podemos decirque el 13% de los alemanes dice consumir este tipo de productos habitualmente, el 83%afirma consumir productos Gourmet ocasionalmente y solo el 4% de la población, no haconsumido nunca este tipo de productos.El consumidor de productos Gourmet en Alemania se caracteriza por tener una buenaposición social, con gran actividad en sus tiempos libres y muchos viajes, además seclasifican bajo el prototipo de personas con ingresos duplicados, sin niños o parejas conaltos ingresos e hijos mayores.Entre los productos Gourmet mas preferidos por los consumidores alemanes se destacanlas especialidades mediterráneas, un 54% de los consumidores prefiere lasespecialidades italianas, un 44% prefiere las especialidades francesas y un 25%demuestra preferencia por los productos gourmet españoles. 14 E. REINO UNIDOEl mercado de los productos Gourmet en el Reino Unido es un sector cuyo valor demercado esta en pleno desarrollo y crecimiento. Aquí, la producción local tiene granimportancia, pero, es cada vez más creciente la tendencia de consumir nuevos productos,lo que incentiva las importaciones de este tipo de productos.Las ventas de los productos Gourmet locales poseen un 73% del valor total del mercado,es decir, en el Reino Unido existe una gran preferencia por los productos locales,tradicionales y elaborados artesanalmente.El mercado británico de productos Gourmet se caracteriza por ofrecer productos naturales(sin aditivos), con denominaciones de origen, orgánico o ecológico y tradicionales, sinembargo, podemos agregar otra característica que existe en los productores extranjeros yque se deriva de la tendencia actual del consumidor británico a probar nuevos productos yexperimentar nuevos sabores.Existen subsectores de productos Gourmet, dentro de los más importantes podemosdestacar el subsector quesos, el cual posee una importante producción y alta preferenciade los consumidores locales, esto genera una gran competencia para los productores dequesos extranjeros. La producción del queso representa la mayor proporción de laproducción británica de productos Gourmet y se encuentra en constante crecimiento.14 La caracterización de este mercado se realizó en base a la información del Instituto Español deComercio Exterior con su estudio El mercado de los productos Gourmet en el Reino Unido (2008).Documento de trabajo – En revisión 17
  18. 18. El subsector de embutidos también es importante en cuanto a producción local, pero ensu mayoría no son considerados productos Gourmet. En el subsector del aceite y lasaceitunas no existe producción británica de este tipo de productos, sin embargo, hayempresas que envasan bajo su propia marca aceites extranjeros de buena calidad.En el subsector de la panadería industrial la producción británica es importante por lo quees un sector con mucha competencia, lo mismo ocurre en el subsector de mermeladas.Respecto al subsector de conservas de pescados, existen pocas empresas británicas queproducen este tipo de productos, sin embargo, hay empresas que se están dedicando alos productos Gourmet y están lanzando productos cada vez más competentes en el área.Otro sector que es de importancia para el mercado británico, es el de los “Chutneys” y“Relishes” que corresponden a salsas provenientes de distintas tradiciones culinarias,elaboradas con frutas o verduras en estado natural, son un producto muy apetecido en losestablecimientos en donde se ofrecen productos Gourmet.En relación a la distribución de los productos Gourmet en el mercado británico esta secaracteriza por poseer dos canales de distribución, las cadenas detallistas y losestablecimientos especializados.Las grandes cadenas detallistas que ofrecen estos productos, generalmente no realizandistinciones entre el producto Gourmet y el resto de los productos, compartiendo espaciosen las góndolas, sin embargo estas cadenas están cada vez mas dispuestos a ofrecerproductos extranjeros, lo que aumenta la competencia de los productos locales.En el Reino Unido hay 5 cadenas detallistas que son las mas importantes del mercado,Tesco, Sainsbury`s, Asda, Morrisons y Sommerfield, Además existen empresas de menortamaño pero que se dedican a un segmento de mercado mas concreto, el de gama alta,estas cadenas tienen distintos enfoques de comercialización, pero se pueden caracterizarcomo tiendas en las cuales se comercializan productos con marca propia, además,compran a importadores/distribuidores, es mas, hay algunas tiendas que actúan comodistribuidores o importadores.En cuanto a los establecimientos especializados, estos trabajan con más variedad demarcas que las cadenas grandes detallistas, la tendencia de estos establecimientos pasapor ofrecer todo tipo de productos, desde los más tradicionales hasta los productos másexóticos u novedosos.El consumidor de productos Gourmet británico ha modificado sus gustos con el paso deltiempo, antes el consumo era casi exclusivamente de productos locales, en la actualidadel sector alimentario en general esta experimentando un gran incremento en el consumode productos étnicos, esto debido a la gran cantidad de comunidades de inmigrantes queconviven en el país. Otra tendencia que ha favorecido el consumo de productos Gourmetes que si bien, la gente cocina menos en casa, cada vez tiende a cocinar con productosde mayor calidad, por lo que se tiende a usar el producto Gourmet.Documento de trabajo – En revisión 18
  19. 19. En lo que se refiere al precio del producto Gourmet, en todos los mercados descritosanteriormente se ha asociado estos productos con gente de nivel socioeconómico medio-alto, por ende a precios elevados, pero podemos decir que en el mercado británico elproducto Gourmet se ha generalizado debido a algunos factores como el auge de lamarca distribuidor que ofrece productos Gourmet a precios mas asequibles, la mayorpresencia de estos productos en el mercado detallista y su posición en los mismosespacios que los demás productos, el mayor interés de los británicos por los buenoshábitos alimenticios y la tendencia a cocinar plata mas elaborados en casa. Estos factoreshan provocado que aunque los productos Gourmet sigan siendo dirigidos a personas dealto nivel adquisitivo, cada vez mas gente de nivel adquisitivo medio los utilicen, sinembargo, los utilizan con menor frecuencia que las personas con mayor poderadquisitivo.Esto ha influido directamente en el precio del producto, ya que cada vez es más frecuenteencontrar en las góndolas de productos Gourmet precios más cercanos al resto de losproductos. Comercializar a un precio alto es una forma que utilizan las cadenas detallistaspara diferenciar el producto Gourmet de los demás productos, sin embargo, las pequeñastiendas especializadas suelen utilizar precios generalmente mas altos con el propósito dedarle al producto una imagen de exclusividad y calidad.Documento de trabajo – En revisión 19
  20. 20. II. EL MERCADO DE LA INDUSTRIA GOURMET EN CHILECon la tendencia mundial a la sofisticación del mercado alimenticio y la crecienteelaboración de productos con un alto valor agregado, la industria Gourmet en Chile escada vez más importante dentro de las cifras de producción de alimentos procesados.Chile es un importante productor y exportador de productos agroindustriales entre los quese destacan el vino, el salmón, los productos del mar, la fruta y productos alimenticioselaborados, es por esto que esta industria esta a portas de ser una industria importantepara proveer tanto al mercado interno como a los mercados internacionales antesdescritos. (Chilealimentos, 2009)Según la información entregada por los mercados internacionales, la estrategia parececonsistir en innovar y entregar un nuevo concepto de productos con los estándares decalidad exigidos por los consumidores.Durante los últimos años, ha surgido una nueva generación de alimentos procesados enel país, única, sofisticada, competitiva y de altos estándares de calidad, esta generaciónde alimentos premium se han denominado Productos Gourmet.Las principales características de la Industria Gourmet en Chile se enmarcan en que esuna industria incipiente y en expansión, esta conformada por pequeños y medianosproductores ya que ellos han encontrado en este tipo de productos un nicho en dondepueden competir por calidad e innovación, además, los productores tienen muchadificultad para insertar sus productos en el mercado local, existe poca cultura del comeralimentos distintos y por ultimo, el apoyo estatal juega un rol muy importante en estaindustria.Las empresas productoras Gourmet han surgido de la mano de un fuerte apoyo estatal,quien de manera institucional, busca con el slogan “Chile potencia Alimentaria y Forestal”destinar recursos a áreas tan demandadas como es la producción de alimentos. Además,como el rubro Gourmet esta asociado al desarrollo agropecuario de pequeñosagricultores, estos necesitan el apoyo estatal para poder iniciar el negocio, o bien, paraadquirir ciertos conocimientos técnicos relacionados a la producción de alimentos.La fabricación de productos Gourmet esta en la mayoría de los casos en manos depymes, por lo cual también se comprende el fuerte apoyo estatal que tiene estasempresas, ya que según las estadísticas, las pymes ofrecen el 80% del empleo en el país.(Instituto de Desarrollo Agropecuario, 2004)Documento de trabajo – En revisión 20
  21. 21. Al ser un pequeño productor, se asume que la producción es en forma artesanal, y estaes una de las características fundamentales de un producto Gourmet. Según lasdefiniciones de productos Gourmet indicadas anteriormente, el concepto Gourmet incluyeun aspecto autóctono y natural, que en términos de la practica agrícola, se traduce en lapoca intervención tecnológica tanto de los procesos de producción como en la calidadfinal de los alimentos, lo cual hace que las empresas productoras estén condicionadas porel clima y los tiempos de cosecha de la materia prima. Claramente, esto genera una bajacantidad de producción, pero, se compensa con la buena calidad de la materia prima y lasdemás características regionales que se le agregan al producto final. Por lo tanto, laproducción, al estar en manos de pequeños productores, hace que exista una mejor ymayor dedicación a producir y cosechar buenos tipos de alimentos ya sea de tipo vegetalo animal.Como la industria Gourmet en Chile aún está en proceso de desarrollo, no se manejamucha información respecto a cifras y estadísticas de mercado. Sin embargo, losproductos Gourmet chilenos han tenido una creciente penetración en el mercado nacional,además el auge de estos productos ha tenido como consecuencia el surgimiento devarias tiendas especializadas en este tipo de productos, especialmente en la regiónMetropolitana. (Hermosilla & Massardo, 2008)La información levantada para efectos de este estudio, complementada con informacióndisponible sobre el tamaño del mercado, dan cuenta de un pequeño mercado cercano alos 8 millones de dólares. La tasa de crecimiento es de 40% anual, que hasta ahora hamostrado el segmento, podría hacer que la facturación anual a los US$30 millonesanuales.Según los pequeños empresarios del rubro, se trata de un mercado potencial y con muybuenas perspectivas para el futuro, por que cada día crece la demanda y el interés porconsumir productos Gourmet.Documento de trabajo – En revisión 21
  22. 22. II.1. LA OFERTA DE LA INDUSTRIA GOURMET NACIONAL A. INDUSTRIA AGRO ALIMENTARIAEn lo que respecta a la oferta de productos Gourmet, para entregar cifras debemosconsiderar que la categoría de los productos Gourmet se encuentran dentro de la industriaagroalimentaria, es por esto que para caracterizar la oferta se hará un análisis de laindustria agroalimentaria en Chile.La evolución de la industria agroalimentaria Chilena ha tendido como consecuencia unposicionamiento de este sector como uno de los pilares del desarrollo económico del paísy muchos de los subsectores ya tienen importancia internacional, como los son lasconservas, los productos congelados, los productos deshidratados, el vino, las semillas,entre otros.Por lo tanto, la industria agroalimentaria Chilena es un sector clave dentro del plan dedesarrollo de Chile Potencia Alimentaria debido a que esta industria tiene un alto potencialy es un importante exportador de productos hortofrutícolas principalmente a EstadosUnidos y Europa. (Chilealimentos, 2009)Según datos del Banco Central, las actividades relacionadas con el sector alimenticiotienen una alta importancia sobre el PIB global, como podemos observar en la Figura 6 enlos últimos años, la actividad silvo-agropecuaria ha representado más del 4% del PIB totaldel país con una disminución mínima durante los últimos dos años analizados. Dentro dela industria manufacturera, la de alimentos, bebidas y tabaco representan más de un 3%del PIB total del país, estas cifras suman aproximadamente un 10% de participacióndentro del PIB total del país, lo que ratifica la importancia que tiene esta industria dentrode las actividades del país. (Banco Central de Chile, 2009)Figura 6: Participación de las actividades sobre el PIB total1515 Elaboración propia en base a datos obtenidos de Banco Central de Chile.Documento de trabajo – En revisión 22
  23. 23. Además, en el periodo 2003-2006 la actividad silvo-agropecuaria creció un 7,1% y laactividad de manufactura de alimentos, bebidas y tabaco un 6,7%.Si comparamos estos datos con el comportamiento del PIB total, se observa que estossectores crecen por encima del resto de la economía en los últimos años. (Banco Centralde Chile, 2009)Esto explica lo dicho anteriormente, el porque el gobierno considera como actividadesclaves estas categorías de la industria chilena y el porque apuesta de lleno por estasactividades a la hora de repartir recursos y realizar inversiones, también, da una idea de larazón por la que se considera a estas actividades muy interesantes para promocionarinversiones extranjeras. Como se demuestra en la Figura 7 en los subsectoresdestacados, la elaboración de conservas, la industria de la leche, la elaboración de vino yla elaboración de bebidas no alcohólicas son actividades con una gran participación en elPIB total del país.Documento de trabajo – En revisión 23
  24. 24. Figura 7: PIB Agroalimentario y alimentario año 200316Millones de pesos de 2003 Participación sobre PIB Nacional Subsector 2003 (%)}Primario Agricultura 389,438 0.8 Fruticultura 687,078 1.3 Ganadería 413,788 0.8Industrial Producción de carnes 260,483 0.5 Elaboración de conservas 168,604 0.3 Elaboración de aceite 31,015 0.1 Industria de la leche 197,279 0.4 Molinería 74,974 0.1 Elaboración de alimentos para animales 80,414 0.2 Panaderías 218,362 0.4 Azúcar 32,531 0.1 Elaboración de productos alimenticios diversos 154,043 0.3 Elaboración de alcoholes y licores 18,191 0.0 Elaboración de vino 250,320 0.5 Elaboración de cerveza 88,171 0.2 Elaboración de bebidas no alcohólicas 322,244 0.6 Elaboración de productos del tabaco 360,898 0.7Servicios Hoteles 189,035 0.4 Restaurantes 350,576 0.7Total Agroalimentario 4,287,447 8.4Actividad pesquera Pesca extractiva 627,436 1.2 Industria pesquera 268,023 0.5Total Alimentario 5,182,906 10.116 Odepa con información del Banco Central de ChileDocumento de trabajo – En revisión 24
  25. 25. Dentro de estos subsectores se pueden identificar algunos productos que se considerandentro de la categoría Gourmet, como lo son, los manjares, las conservas, mermeladas,vinos y bebidas Premium, etc.Uno de los principales motivos para que el sector haya crecido tanto en importanciadentro de la economía nacional es el comportamiento de su sector exterior. Se puedeobservar en la Figura 8 la balanza comercial de productos silvo-agropecuarios, esta hamejorado considerablemente en sus cifras, teniendo una variación 2007-2008 positiva de10,9% situándose en 8.731.913 millones de dólares, además la Figura 8 muestra que enlos últimos 4 años ha habido un crecimiento del 40,7% en el resultado de la balanzacomercial favorable al país.Figura 8: Balanza comercial de productos silvo agropecuarios17 Balanza com ercial de productos silvoagropecuarios por sector Chile - Mundo (Miles de dólares) Sector 2005 2006 2007 2008 Variación Participación ene-dic ene-dic ene-dic ene-dic 2008-2007 Balanza comercial de productos Total silvoagropecuario 6.207.321 6.603.143 7.875.272 8.731.913 10,9 % Agricola 2.987.819 3.010.469 3.192.393 3.672.080 15,0 % 42,1 % Pecuario 255.649 279.136 341.965 385.655 12,8 % 4,4 % Forestal 2.963.854 3.313.537 4.340.915 4.674.179 7,7 % 53,5 %Aun cuando el tamaño relativo del mercado nacional es pequeño si lo comparamos conotros países, la firma de importantes tratados y acuerdos comerciales han posibilitado quenuestro país se caracterice por ser una interesante plataforma de inversiones del sector.(Oficina de Estudios y Políticas Agrarias, 2009)Respecto a las ventas de alimentos en el mercado interno, estas han crecido durante elperiodo 2003-2008, como se puede observar en la Figura 9 las ventas en el año 2008alcanzaron los US$19.625 millones, lo que indica un crecimiento de las ventas de un 3,4%respecto al año anterior. (Chilealimentos, 2009)17 Elaboración propia en base a la información entregada por Odepa.Documento de trabajo – En revisión 25
  26. 26. Figura 9: Ventas de alimentos en Chile18Respecto a la estructura de la participación de ventas nacionales de los distintos canalesde distribución, en los últimos años se ha mantenido estable con los porcentajes departicipación que se muestran en la Figura 10.Figura 10: Distribución de las ventas de alimentos19Respecto a las ventas de productos Gourmet, según un estudio de la Universidad Central,se observa una participación inversamente proporcional en las ventas totales deproductos Gourmet según el tamaño de la empresa, es decir, a mayor tamaño de la18 Elaboración propia en base a la información de Chilealimentos.19 Elaboración propia con información entregada por ChilealimentosDocumento de trabajo – En revisión 26
  27. 27. empresa, menor participación en las ventas totales de las empresas tienen los productosGourmet, esto indica que la oferta de productos Gourmet esta centralizada en canales dedistribución pequeños, como lo son las tiendas especializadas o empresas pequeñasdedicadas al rubro Gourmet.Sin embargo, y según Chilealimentos, la oferta de los productos Gourmet, sigue lastendencias de crecimientos del resto de las categorías de alimentos, por lo que se esperaque la oferta de estos productos crezca cada vez mas si se sigue construyendo sobre eléxito impulsado por la creciente sofisticación de la escena culinaria en Chile, que hapermitido redescubrir sabores e ingredientes tradicionales.Uno de los principales problemas que presenta el rubro Gourmet chileno, es la dificultadde insertar los productos al mercado local, debido a que los pequeños y medianosproductores tienen poca capacidad para ingresar sus productos en canales de distribuciónmasivos como el retail. (Universidad Central de Chile, 2005)La dificultad en el acceso al mercado mediante importantes canales de venta esta enestrecha unión con el sistema de pequeña producción de alimentos, ya que la pequeñaproducción hace que los productores se conviertan en especialistas en cierto tipoproductos Gourmet, como lo son los fabricantes de mermeladas, aceites, etc. Sinembargo, esta misma especialización ha hecho que los productores tengan una imprentaregional o local donde cada producto va adquiriendo su sello local.La imposibilidad de cumplir con las exigencias de los grandes canales decomercialización, como son por ejemplo, poner código de barra a los productos, asumir elcosto de transportarlos desde su lugar de origen, las demoras en los pagos, entre otras,hace que estos pequeños productores se alejen de los importantes centros decomercialización. Para apaliar esta problemática, deben buscar intermediarios quecompren sus productos y después los distribuyan a otros canales de comercialización,como el retail, o deben buscar la posibilidad de vender en lugares más pequeños yespecializados en productos Gourmet como lo son las tiendas Gourmet.Documento de trabajo – En revisión 27
  28. 28. B. LOS PRODUCTORES GOURMETEn Chile, la agroindustria rural ofrece una opción a los pequeños productorescampesinos, para que puedan generar agregación y retención de valor en sus zonas deproducción. Esta alternativa se refiere a la producción y comercialización de productoscon características de calidad, diferenciación y exclusividad como los son los productosGourmet, este tipo de productos generalmente se enfocan a tiendas especializadas endonde el consumidor posee un alto poder adquisitivo.Según el Instituto de Desarrollo Agropecuario (INDAP), no existe un estudio del perfil deMicroempresa Campesina productora de alimentos, según los datos obtenidos en lasExpo Mundo Rural, se puede definir a una microempresa campesina como una empresacuyo promedio de socios alcanza 19 personas; un 43,6% agrega valor a su producción;sus ventas anuales van entre 0,1 y 600 UF en un 58%, con un promedio de ventasanuales de 490 UF, por lo que es considerada dentro de la categoría de microempresa, suprincipal mercado de destino es el local.En Chile, existen más de 20020 microempresas de productos procesados principalmentepertenecientes a la pequeña agricultura campesina, estos productores al no podercompetir con los volúmenes de las grandes empresas, han encontrado en los productosGourmet, que es sin duda un nicho mas exigente, una oportunidad de competencia.En la Figura 11, se muestra la distribución geográfica de los productores de productosprocesados pertenecientes a la pequeña agricultura.Figura 11: Distribución geográfica de los productores21 19% 17% 11% 9% 8% 7% 7% 7% 5% 3% 2% 2% 1% 1% 1% A TA TA BO IA SO A A S ES LE S O N S N IN M O IO AC BI AN SE TA O AS AU M N AI G A G R LA AC P UI O LA LI AC AY C G IG R M RA BI S AU PA FA Q PO AL IN `H LO AT EL S O TA EL LA R LO G TO AR RO O C PA A VA M AN ET LA Y M A IC ARLas microempresas Gourmet se concentran con un 19% en la región del Bío-Bío, la siguela región Metropolitana con un 17% de las microempresas, luego se encuentra la región20 Según las empresas que postularon a la 11ª Expo Mundo Rural 200821 Elaboración propia en base a información de INDAPDocumento de trabajo – En revisión 28
  29. 29. de Los Ríos con un 11%, las regiones mas extremas del país presentan baja participaciónde microempresas de productos Gourmet.Además de las microempresas de la pequeña agricultura, existe un número indefinido deempresas que no pertenecen a la pequeña agricultura, pero que si, son micro y pequeñasempresas que se han desarrollado con éxito en el rubro de productos Gourmet.(Hermosilla & Massardo, 2008). También se observa cómo empresas de mayor tamaño,van desarrollando líneas especializadas para productos gourmet.Estas empresas se han lanzado al mercado considerando principalmente los altosestándares de calidad que la industria exige y han logrado entregar al mercado unproducto diferenciado e innovador en la mayoría de los casos, esto los ha llevado a surgiren el mercado Gourmet nacional, de hecho, hay varias empresas que ya están apostandoa la exportación de sus productos, lo que indica que la calidad del producto es excelente ycumple con todas las exigencias tanto nacionales como internacionales.La mayoría de estos empresarios que se han introducido con éxito en el mercadoGourmet, poseen estudios superiores o bien, se han capacitado constantemente enmaterias referidas a la producción de alimentos y comercialización, además apuestan consu producto a un nivel socioeconómico alto, debido a que la calidad es una característicaintrínseca de sus productos.Las empresas de productos procesados Gourmet, no pueden competir con los agentesmedianos o grandes de la industria, debido a la imposibilidad que poseen de lograrescalamientos productivos como dichos agentes.Por lo tanto, y como lo indica un estudio de la Universidad Central, un elementodiferenciador de los productos Gourmet chilenos es la no industrialización de laproducción, por lo que la viabilidad comercial de la industria Gourmet radica en ofertar unproducto diferenciado de su símil industrial. C. CARACTERIZACIÓN ESPECIALIZADA DE LOS PRODUCTORES GOURMETDocumento de trabajo – En revisión 29
  30. 30. A continuación se presenta una caracterización de los productores gourmet chilenosrealizado en base a un catastro realizado a lo largo todo el país, con una base de 75empresas entrevistadas.El modelo de análisis considera una evaluación integral del productor (o comercializador)gourmet y de todas las áreas que la componen con respecto a estándares decompetitividad, con foco en el potencial exportador.Los ámbitos considerados han sido: • PRODUCTO: Se levanta información sobre las características físicas de los productos, marcas, etiquetas y envases. • EMPRESA: Se indaga sobre su trayectoria, situación financiera y administrativa, y su orientación estratégica y comercial. • PROCESO: En este ámbito se levanta información referida a capacidad productiva, control de calidad, certificaciones, relación con proveedores y gestión de insumos. • CANALES DE DISTRIBUCION: Saber cuáles son los canales seleccionados por la empresa.Se adjunta como anexo la ficha de caracterizaciónDocumento de trabajo – En revisión 30
  31. 31. Los criterios evaluados y sus respectivos análisis son los siguientes: 1. DISTRIBUCION GEOGRAFICA: La distribución geográfica de los productores encuestados demuestra que existe una concentración de productores gourmet en la región Metropolitana con un 34%, la región de Coquimbo concentra al 19% de los productores y la región de la Araucanía representa un 12% de la concentración de los productores. La región que presenta un menor número de empresas gourmet es la región de Atacama con un 1% de concentración.Figura 12: Distribución Geográfica de los productores según el estudio realizadoDocumento de trabajo – En revisión 31
  32. 32. 2. SITIO WEB: La figura 13 demuestra que el 71% de las empresas encuestadas han incorporado página Web a su empresa, lo que indica que este medio es de gran importancia para las empresas gourmet, a través de este recurso estas empresas pueden dar a conocer su producto con el objetivo de insertarse en el mercado con mayor facilidad.Figura 13: Empresas con página web2222 Con sitio webDocumento de trabajo – En revisión 32
  33. 33. 3. SUPERFICIE DESTINADA A LA PRODUCCIÓN: El 70% de las empresas no aplica o no contesta23 esta pregunta, este porcentaje puede deberse a que la mayoría de las empresas gourmet compran la materia prima a proveedores locales. El 22% de las empresas destinan más de 5 hectáreas a su producción total, este porcentaje se puede deber a que estas empresas pertenecen a productores que tradicionalmente se han dedicado al cultivo de la materia prima y han decidido agregarle valor a su producción por medio de los productos gourmet.Figura 14: Superficie que destina cada empresa a su producción total (en hectáreas)23 N/A-N/CDocumento de trabajo – En revisión 33
  34. 34. 4. VALOR AGREGADO: La caracterización indica que el 67% de las empresas catastradas realizan algún proceso de transformación del o los productos que obtienen para agregarle valor. La agregación de valor a la producción es una de las características que definen a un producto gourmet.Figura 15: La empresa realiza algún proceso de transformación del o los productosque obtiene para aumentar su valor.Documento de trabajo – En revisión 34
  35. 35. 5. DIFERENCIACION: Se indica la importancia que las empresas encuestadas le otorgan a cada atributo evaluado. La calidad y la materia prima son las variables más importantes, mientras que el precio y lo orgánico presentan porcentajes bajos de importancia. Este bajo porcentaje se justifica debido a que el precio en los productos gourmet no es relevante ya que este tipo de productos se caracterizan por tener un precio elevado de venta, lo orgánico se debe a lo dificultoso que es tener un producto orgánico y certificarlo.Figura 16: Importancia de los principales elementos diferenciadores de losproductos y/o marcaDocumento de trabajo – En revisión 35
  36. 36. 6. PACKAGING: El 52% de las empresas consideran que sus envases y etiquetas son de alta calidad, esto se debe a que las empresas le otorgan gran importancia a este aspecto del producto, ya que es el packaging uno de los elementos diferenciadores de un producto gourmet respecto a los demás productos elaborados con las mismas materias primas. Es importante considerar que es una opinión de cada empresario sobre su propio packaging. Casi la mitad (48%) considera que su calidad es media o baja.Figura 17: Como calificaría su packaging de envases y etiquetasDocumento de trabajo – En revisión 36
  37. 37. 7. TIPO DE MERCADO: El 68% de las empresas encuestadas destinan su producción al mercado nacional, esto se debe a que el mercado nacional es una especie de laboratorio para los productos gourmet, debido a que este tipo de productos son poco conocidos y es conveniente probar su aceptación en el mercado nacional antes de incursionar en el mercado externo. Sin embargo, el 14% de las empresas están destinando gran parte de su producción al mercado externo, principalmente al mercado estadounidense y europeo.Figura 18: Qué porcentaje de sus productos gourmet destina al mercado nacional yal mercado externoDocumento de trabajo – En revisión 37
  38. 38. 8. CUMPLIMIENTO DE ESPECIFICACIONES DE MERCADO: El 53% de las empresas dicen que cumplen con la mayoría de las especificaciones exigidas para introducir su producto al mercado. El 25% de las empresas asegura que cumple con todas las especificaciones que exige la normativa vigente. Solo un 3% de las empresas dice no cumplir con ninguna especificación exigida por las autoridades; esto se debe principalmente por falta de recursos para cumplir con estas exigencias.Figura 19: Su producto cumple con las especificacionesDocumento de trabajo – En revisión 38
  39. 39. 9. VENTAS: El 24% de las empresas declara ventas netas hasta los 5 millones de pesos, esto se debe a que la mayoría de las empresas gourmet pertenecen a la pequeña agricultura, pero también hay grandes empresas dedicadas al rubro gourmet que representan ventas mayores a los 100 millones de pesos, estas empresas corresponden al 11% de los encuestados.Figura 20: Volumen de venta anual neta actual de su empresa (en pesos)Documento de trabajo – En revisión 39
  40. 40. 10. DESARROLLO DE PRODUCTOS E INNOVADOR: El 67% de los productores gourmet se encuentran desarrollando algún producto o proceso innovador en su empresa, lo que significa que las empresas están cada vez más abiertas a incorporar la innovación como valor agregado a sus productos o procesos.Figura 21: En proceso de desarrollo de algún producto o proceso innovadorDocumento de trabajo – En revisión 40
  41. 41. 11. CERTIFICACIONES: El 52% de las empresas encuestadas declaran no contar con certificaciones en gestión o de calidad, esto se puede deber al alto costo que implica someter a una empresa a un proceso de certificación. El 44% declara contar con certificaciones, este porcentaje puede estar representado por las grandes empresas dedicadas a este rubro quienes dedican gran parte de su capital a certificarse en distintos ámbitos.Figura 22: Su empresa cuenta con alguna certificación de Gestión de Calidad oGestión de procesoDocumento de trabajo – En revisión 41
  42. 42. 12. CALIDAD: La figura 23 muestra que el 68% de las empresas gourmet cuentan con una política respecto a la calidad de los procesos, escrita, publicada y conocida por todos los integrantes de la empresa y, el 16% de las empresas declara no poseer con esta política escrita y publicada.Figura 23: Su organización cuenta con una política escrita, publicada y conocidapor todos los integrantes de la empresa respecto de la calidad de procesosDocumento de trabajo – En revisión 42
  43. 43. 13. MEJORAMIENTO DE PROCESOS: La figura 24 muestra que el la gran mayoría de las empresas (83%) se preocupan constantemente de mejorar sus procesos productivos para elevar la calidad de sus productos.Figura 24: Su empresa mide, analiza y mejora los procesos para lograr una mejorcalidad de procesosDocumento de trabajo – En revisión 43
  44. 44. 14. PLAN ESTRATEGICO: El 49% de los productores no cuentan con su plan estratégico escrito, sin embargo se podría afirmar que la mitad de los productores si cuentan con su plan de negocios escrito, lo que les permite fijarse objetivos y metas dentro de la empresa.Figura 25: La empresa tiene un plan estratégico o de negocios escritoDocumento de trabajo – En revisión 44
  45. 45. D. PRINCIPALES RUBROS DE PRODUCTOS GOURMET EN CHILEEn este capitulo se realizará un análisis de los rubros o categorías de productos Gourmetmas importantes en la industria nacional chilena, y de acuerdo a la estructura decategorías definidas por PROCHILE. SNACKSRespondiendo a las necesidades actuales de consumo de productos elaborados, de fácilpreparación y de rápido consumo es donde aparecen los productos snacks. Los Snacks,son alimentos en porciones pequeñas, individuales, de fácil consumo, fácil manipulación,que no requieren preparación previa al consumo y que están destinados a satisfacer elhambre entre las comidas formales. Además, este tipo de productos son el símbolo delalimento que satisface las demandas de una sociedad en movimiento.El consumo de este tipo de productos esta determinado a cualquier hora o situación. Elconsumo promedio en E.E.U.U registra valores anuales de 10 kg/per cápita. (Estévez,2001)La orientación inicial de los snacks fue la satisfacción de los sentidos en horarios entrecomidas, por ello, lo más importante era que fueran ricos y de buena textura, fueronllamados alimentos basura. Sin embargo, en el último tiempo se han producido cambiosradicales, tomando estos alimentos, una orientación hacia la satisfacción de necesidadesnutricionales. En la actualidad existe interés por alimentos saludables que permitanalimentarse y a la vez obtener beneficios adicionales para la salud. (Estévez, 2001)Los productos “snacks” se pueden clasificar en dos categorías24: • “Snacks” dulces: Corresponden a frutas deshidratadas, cabritas, galletas y galletones, pieles y rollos de frutas, barra de cereales, etc. • “Snacks” salados: Nueces, maní, almendras, galletas, papas fritas, chips de maíz, etc.Debido a la tendencia mundial por consumir alimentos funcionales, los “snacks” que hanpresentado un aumento en su consumo, son los frutos secos, además según Prochile,durante los últimos años el consumo de frutos secos se ha visto aumentado a nivelmundial, debido principalmente al aumento en la demanda de estos productos en elmercado europeo, el que basa su alimentación en la dieta mediterránea25. Europa es unode los mercados más importantes para la producción nacional de frutos secos. De hecho,las exportaciones chilenas han aumentado consistentemente en los últimos años, el año2007 las cifras de exportaciones llegaron a los US$300 millones26. BEBESTIBLES24 (Estevez, 2001)25 Dieta con abundante contenido en alimentos de origen vegetal como cereales y sus derivados,frutas, verduras, legumbres y frutos secos.26 www.prochile.clDocumento de trabajo – En revisión 45
  46. 46. El consumo de productos bebestibles en Chile es de 209 litros per cápita al año, liderandoel consumo las bebidas ready to drink con 114 litros per cápita, lo sigue la cerveza con 34litros per cápita, la leche con 21 litros per cápita, el agua con un consumo de 17 litros percápita, los vinos con 15 litros per cápita, los licores con 4 litros y las bebidas energéticascon un consumo de 0,5 litros per cápita. 27Sin embargo los españoles y estadounidenses duplican a los chilenos en el consumo debebestibles en todas sus variedades desde bebidas carbonatadas hasta pisco, pasandopor la leche, néctares, cerveza, vinos, entre otras categorías.El nivel de consumo de los españoles llega a los 555 litros per cápita y losestadounidenses consumen 498 litros de bebestibles al año por persona.En el mercado de bebestibles, los productos gourmet que se enmarcan en esta categoríason los licores artesanales y las cervezas artesanales que han tenido un fuertecrecimiento en su consumo.El desarrollo de cervezas artesanales ha tomado fuerza y cada vez hay más aceptaciónentre los consumidores. Al menos un 20% de estas empresas apareció solo en los últimostres años. En el año 2007 las cervecerías artesanales vendieron unos 22 mil hectolitros.El año pasado el volumen de ventas total de ventas de la industria cervecera en Chile fuede aproximadamente 5,7 millones de hectolitros, por lo que la participación de mercado delas cervezas artesanales es de 0,4%. El bajo porcentaje que aun ostentan las cervezasartesanales se debe a que hay muchos productores pequeños interesados en producirsolo para sus propios locales, o para zonas turísticas determinadas, especialmente en elsu r del país.28Por otro lado, el consumo de licores macerados en Chile no esta muy difundido esto sedebe al poco conocimiento del producto o por la preferencia de otro tipo de licores.En el mercado nacional existe un líder de mercado para este rubro, sin embargo, suconfiguración como empresa dista mucho de una oferta de productos artesanales,centrados en la calidad de las materias primas. Lentamente, este rubro ha tomadoposición en el mercado de los licores macerados, la principal cualidad de este tipo deproductos es la calidad final, donde el tratamiento de las materias primas, con bajaintervención de productos químicos posiciona al producto. (Universidad Central de Chile,2005)Uno de los principales problemas de este rubro esta dado por el difícil abastecimiento delas materias primas, principalmente, aguardiente. La calidad del agua ardiente en Chile noes la óptima, por lo que impide que el producto final refleje su óptima calidad. Otroproblema que afecta a este rubro, es la distribución en tiendas especializadas o tiendasGourmet, ya que la mayoría de estos establecimientos no cuentan con las patentes parala venta de alcoholes, lo que impide que el producto se posicione en el mercado.(Universidad Central de Chile, 2005). CARNES27 www.ccu.cl28 www.ccu.clDocumento de trabajo – En revisión 46
  47. 47. Las carnes exóticas se han desarrollado en Chile como una nueva tendencia productiva yde consumo. La exportaciones de caracol, conejo y liebre son los productos estrellasdentro de las carnes exóticas que produce Chile actualmente, estas carnes hanaumentado significativamente sus envíos al extranjero durante el 2005. Sin embargo laprincipal carne exótica que se consume hoy en Chile es la de avestruz, conaproximadamente 25 a 35 mil kilos anuales, fundamentalmente en restaurantes y hoteles.(EuroChile, 2009)En Chile, la producción de animales no tradicionales se inicio durante la década de losnoventa con la crianza de avestruces, esta actividad se inicio basada en el incremento dela preocupación de los consumidores por una alimentación sana y por la búsqueda dealternativas de producción por parte de los ganaderos nacionales, para incrementar susingresos. Actualmente la producción de carnes exóticas alcanza una gran variedad deespecies como avestruces, camélidos, caracoles, ciervos, conejos, emúes, faisanes,jabalíes, codornices y ranas. (EuroChile, 2009)Otra de las carnes exóticas por excelencia es la de Wagyu, animal originario de Japón, endonde es común encontrar este tipo de carne, pero si es muy apreciada por poseer grasamonosaturada que reduce el colesterol malo. (Asociación Chilena de Carnes, 2009)Las carnes exóticas también se dividen en carnes rojas y blancas. Las blancas son las decodornices, faisán, perdiz y ranas; las rojas son las de avestruz, emú, jabalí, ciervo ycamélidos. Las carnes rojas son magras y ricas en omega 3, en especial la avestruz y elemú, y con bajo colesterol. Las carnes blancas también tienen poco colesterol y bajainfiltración grasa, además de un agradable sabor. (EuroChile, 2009)Respecto a los caracoles, las exportaciones crecieron desde US$ 29 mil en el 2004 a US$669 mil en el 2005, siendo España uno de los principales mercados consumidores de esteproducto y con la aparición de Francia como nuevo comprador.Las exportaciones de carne de conejo y liebre pasaron de US$ 639 mil en el año 2004 aUS$ 801 mil en el 2005, siendo Holanda el principal país de destino de esta carne.(EuroChile, 2009)Con esta cifras queda demostrado que las carnes exóticas nacionales están lograndoposicionares en los mercado extranjeros. Sin embargo uno de los obstáculos quepresenta esta industria es la falta de plantas faenadoras, la mayoría de las plantas estánen manos de privados por lo que los productores deben asumir los altos costos deacceder a ellas y esto limita a las empresas a producir productos mas elaborados comopor ejemplo productos ahumados o envasados al vacío. (Asociación Chilena de Carnes,2009) CONFITESEl rubro de los confites ah registrado tasas de crecimiento de 7% anual, moviendo en laactualidad cerca de US$ 360 millones anuales. Esta industria cada día se especializa yDocumento de trabajo – En revisión 47
  48. 48. sofistica más, es posible encontrar galletas de todos precios y sabores, hasta los másfinos chocolates caseros o exóticos como a la pimienta o al ají.La chocolatería es el boom en estos momentos, con productos tan diferentes ydesconocidos para algunos como el chocolate con sabor a clavo de olor, y los mazapanescon sabor a naranja y menta. 29Félix Brunatto fue uno de los primeros en introducir chocolates finos y con saboresimpensados a Chile, actualmente cuenta con dos locales en Chile y uno en Nueva York.Produce mensualmente 1,2 millones de bombones de los mas diversos sabores, como loson los de ají, clavos de olor, queso roquefort con manjar, amaretto y con omega 3.Brunatto exporta 25% de su producción a E.E.U.U, Canadá y Europa. (ProChile, 2009)La industria del mazapán también se ha volcado a la exclusividad e innovación, laempresa Mazapán Santa Ignacia lleva 20 años en el mercado nacional y cuenta con dostiendas en Santiago y una en Santo Domingo, en la que comercializa delicatesen hechascon los productos naturales que dan vida al mazapán: almendras y azúcar. Producen 140kilos de mazapán mensuales, además la empresa tiene planes de abrir nuevos locales endiferentes centros comerciales, exportar a Estados Unidos, y ampliar su línea de negociocon mazapanes para celiacos y diabéticos. (ProChile, 2009)Por otro lado, el consumo masivo de confites esta dominado por empresas como: Trendy,Fruna, Calaf, Dos en Uno, Costa y Ambrosoli. Se estima que el mercado de los confitesen general, mueve cerca de US$ 360 millones al año sumando todas las categorías que locomponen. (ProChile, 2009)29 www.prochile.clDocumento de trabajo – En revisión 48

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