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Young Lions 2016 - Case Larissa Deliberai - Selfie C&A

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  1. 1. Para uma boa selfie o segredo é experimentar. #selfiecea YOUNG LIONS 2016 CATEGORIA MEDIA | LARISSA MARCANDALLI DELIBERAI
  2. 2. YOUNG LIONS 2016 CATEGORIA MEDIA | LARISSA MARCANDALLI DELIBERAI SUMÁRIO No mundo da moda, se diferenciar e ganhar espaço na tão disputada preferência da consumidora é algo que exige muita criatividade e dinamismo. Em um cenário onde marcas apresentam looks em modelos fora do padrão de beleza da mulher brasileira, cada vez mais existe um distanciamento e um rompimento de relacionamento com a consumidora, e essa, por sua vez, mantém a percepção de que “ essa roupa é linda, mas só serve para mulheres magras”. Foi neste cenário adverso que a C&A mostrou que é possível fazer uma moda acessível, trazendo toda a brasilidade e se conectando a consumidora. O insight criativo pegou carona em um fenômeno simples e que se popularizou no mundo inteiro e, principalmente, no universo da moda: as selfies. Assim nasceu uma campanha de sucesso, que alavancou vendas, foi disruptiva em sua atuação de mídia e mais do que isso, trouxe a consumidora como protagonista: #selfiecea. Para posicionar a C&A como autoridade de moda e se conectar com a consumidora teríamos que ir além dos 30” e assim começou meu primeiro grande desafio nesse case: quebrar o paradigma da dependência de TV aberta no varejo. Mostrei para a C&A, através de um planejamento convergente, que para resgatar a confiança delas e trazer a temática selfie com diferenciação seria necessária ousadia e principalmente abrir novos pontos de contatos atrelados a novos formatos. Com essa defesa consegui aprovar a primeira campanha 100% digital da marca, em que até mesmo os meios off-line foram digitalizados. Meu segundo desafio foi trazer a inovação, negociando com grandes players digitais como Facebook e Google, viabilizando formatos inéditos no Brasil e trazendo também pela primeira vez o Instagram como parceiro e HUB de uma campanha. #Selfiecea foi gradiosa, impactou mais de 21 milhões de mulheres, mobilizou mais de 15 mil consumidoras a participarem da promoção, superou todas as metas e KPI´s de mídia e gerou um trafego histórico ao site da marca. E mais do que cumprir metas quantitativas, a mídia foi responsável por reaproximar a marca com a consumidora, gerando conversa, troca de curadoria e engajamento. A C&A foi pauta na conversa dessas mulheres durante todo o período da campanha. Nesse case a mídia foi além, tornando-se personagem principal e sendo diretamente responsável pelo sucesso da #selfiecea.
  3. 3. O CASE Briefing O grande desafio para a campanha era reforçar a autoridade de moda da C&A, gerando desejo pelas novas tendências da coleção Virada Outono Inverno, sem esquecer de reaproximar a marca do público, estreitando relacionamento e gerando conversa através toda curadoria de moda que a C&A oferece para suas consumidoras. Insight e ideia A virada de coleção é o momento que as mulheres mais esperam, mesmo sem saber qual será a tendência lançada. O fato de não saber quais serão as próximas tendências joga a expectativa da mulher lá em cima. Se a expectativa da mulher está lá em cima, ela faz de tudo para ser vista com essa coleção. E se tem um jeito de ser vista hoje em dia é através delas: as selfies.
  4. 4. #selfiecea: uma campanha sem fotógrafo, onde consumidoras reais substituiram grandes modelos do mundo da moda, sem produção, sem Photoshop, mostrando que a C&A faz uma moda democrática. Dinâmica da campanha As consumidoras foram convidadas a tirar uma selfie usando pelo menos uma peça da Coleção Virada Outono Inverno C&A e postar em seu perfil do Instagram com a #selfiecea. A campanha teve duração de 21 dias e diariamente, após uma curadoria da C&A e da agência, a foto de uma consumidora era selecionada e, além de ser premiada com vale compras, a ganhadora virava estrela da nossa campanha por um dia. Sua foto substituía as famosas modelos que estampavam as peças de #selfiecea durante 24 horas. Uma dinâmica que exigiu 100% de dedicação e comprometimento da equipe, que durante todo o período da campanha trabalhou integrada em uma “ sala de guerra”.
  5. 5. Diariamente eu analisava todos os resultados de mídia, os assuntos/looks/tendências mais comentados e otimizava toda campanha e baseada nesses insights pautava a equipe de criação/social para criar as peças e conteúdo que veiculariam no dia seguinte. Exemplo dos conteúdos criados para a consumidora: O resultado desse esforço, foi a campanha com melhor CTR e engajamento que a C&A já teve ao longo de todos os anos.
  6. 6. Estratégia de mídia: viemos para fazer diferente o/ Meu primeiro passo, através de uma defesa detalhada de pesquisa, foi mostrar ao cliente que para trazer a temática selfie com diferenciação, seria necessária ousadia e principalmente abrir novos pontos de contatos atrelados a novos formatos que iam além dos convencionais 30”. Para isso, desenvolvi um plano focado no digital, onde os meios off-line se tornaram coadjuvantes e complementares a toda dinâmica online traçada. Teve parceria inédita e agregadora o/o/ Para iniciar o planejamento, eu possuía uma temática que era organicamente geradora de repercussão: a selfie. E para inserir a C&A nesse universo decidimos nos apropriar de verdade desse fenômeno, trazendo como parceiro uma plataforma que é o maior HUB de selfies do mundo e está presente diariamente no cotidiano da consumidora C&A: o Instagram. Em 2015, o Instagram era o segundo aplicativo mais baixado no IOS, possuía 61% de penetração em smartphone e a #selfie já estava como a décima terceira hashtag mais popular da rede social. Essa parceria foi vencedora, principalmente porque no período da campanha – março 2015 - o Instagram não estava aberto a publicidade. O Instagram, além de ser o HUB da campanha #selfiecea, concentrando todas as publicações diárias da marca e mantendo o diálogo em real time com a consumidora, também esteve presente em nossas peças de mídia e se estendeu para o PDV. Integrando toda a comunicação e ajudando a gerar o buzz idealizado.
  7. 7. Croqui da vitrine das lojas C&A Em resumo, estávamos falando de selfie com a chancela da maior plataforma agregadora desse conteúdo: o Instagram. Participei diretamente de toda negociação e tive papel fundamental na viabilização do projeto.
  8. 8. O início da campanha, vamos gerar repercussão # Era sabido que naturalmente as consumidoras já criavam expectativas para o lançamento das campanhas de viradas de coleção. Pegando carona nesse contexto, tive a ideia de fomentar ainda mais esse assunto e gerar uma curiosidade sobre a grande novidade que a C&A traria nos próximos dias. E pautada pela mídia, a campanha adquiriu uma fase teaser. Busquei através de ferramentas de mídia quais seriam os influenciadores capazes de mobilizar nosso target e inserir o pré-lançamento de #selfiecea de forma surpreendente, contextual e natural. Cheguei as duas embaixadoras da campanha: Thayla Ayala e Aline Werber, além de um time de blogueiros que disseminaram os conteúdos da campanha e passaram curadoria, ensinando as consumidoras a aproveitar o melhor da cada tendência. O resultado foi excelente, a publicação teaser já havia conquistado o maior número de engajamentos (11% a mais) de todos os posts da C&A na página do Facebook e Instagram. E antes mesmo do lançamento já cumprimos parte dos objetivos da campanha: as consumidoras estavam interagindo com a marca, gerando conversa sobre #selfiecea e compartilhando o seu jeito de fazer moda.
  9. 9. Lançamento de impacto O lançamento da campanha aconteceu em um domingo, com um filme de 30” no intervalo do Fantástico e no minuto seguinte todos os canais dessa plataforma convergente foram ativados: vídeo no Youtube, post no Facebook, post no Instagram, site, landing page, PDV, embaixadoras, blogueiros. E não parou por ai! A C&A estava presente em formatos premium e de alto impacto nos principais portais do Brasil. Nas 4 primeiras horas após o lançamento do comercial, o volume de visitas no site da C&A cresceu 61,5%, recorde histórico de acessos. O lançamento foi revelador e impactante, superando a expectativa e mobilizando a consumidora. Formatos de diárias e impacto veiculados nos principais portais:
  10. 10. #selfiecea trouxe formato inédito ;) Para gerar awareness, trouxemos uma forte estratégia de vídeo no online, minha contribuição foi mapear os conteúdos e públicos relevantes para fazer as segmentações e mais do que isso, liderei junto ao Youtube a implementação de um formato inédito no Brasil: o trueview infocards. Um formato que permite interação com e-commerce. No momento da exibição do vídeo, abre uma janela interativa com os looks que cada modelo está vestindo com a informação de preço e direcionando diretamente para o carrinho de compras. O resultado deste vídeo rendeu um CPV 53% mais baixo do que o trueview convencional alcançando mais de 5 milhões de views, superando em 46% a meta estipulada. E mais do que engajar o resultado teve conversão: zeramos o estoque de 2 produtos anunciados no Info Cards com apenas 6 dias de veiculação. Exemplo da interação no vídeo:
  11. 11. E teve mais formato inédito ;)) A dificuldade de se transmitir curadoria através de um post convencional era grande, mas esse problema foi solucionado em parceria com o Facebook, juntos trouxemos para o Brasil o formato Carrossel, onde em uma única peça foi possível passar várias maneiras de se utilizar um look. O formato gerou o maior engajamento da campanha, superando em 15% os demais posts. Atualmente esse formato é muito utilizado por todas as marcas do segmento de moda e varejo em geral! Extrapolamos a selfie do seu ambiente de origem Diariamente ás 17:00, todas as peças de mídia online com as embaixadoras da campanha eram substituídas pela foto da consumidora vencedora do dia. E mais do que isso, extrapolamos a selfie do seu ambiente natural (mobile) e levamos esse dinamismo para um meio off-line. Todas as peças de abrigo de ônibus digitais na praça de SP, acompanhavam as trocas de materiais do online. Um roteiro de OOH escolhido a dedo, com uma cobertura que cercava todas as lojas da C&A na cidade de SP. A consumidora da C&A de fato era protagonista da nossa campanha e estava estrelando de forma natural nos principais formatos e veículos de comunicação do Brasil. Peças com as consumidoras:
  12. 12. Abrigo de ônibus estático e digital:
  13. 13. Resultados Todas as metas da campanha foram atingidas e superadas:  Mais de 21 milhões de mulheres impactadas,  Meta de # no Instagram superada em 219%,  Mais de 15.000 consumidoras concorreram ao prêmio,  Mais de 5.5 milhões de views no Youtube com melhor resultado de CPV histórico da marca e 53% abaixo do estipulado,  243,9% a mais de acessos ao site,  95% das menções da campanha foram positivas,  Meta de fãs no Facebook superada em 14%,  Meta de seguidores no Instagram superada em 175%  Superamos em 140% a meta de cliques, chegando a um CTR altíssimo para os formatos veiculados (1,5%),  Incremento de 5% no ticket médio de compras no período da campanha. Gráfico de Menções: Mais do que atingir e superar todas as variáveis quantitativas propostas, a mídia foi responsável por gerar diálogo e estreitar o relacionamento com a consumidora C&A através de uma plataforma convergente e diferenciada, onde cada ponto de contato foi selecionado estrategicamente para cada fase da campanha. A hashtag selfiecea foi além de ser uma centralizadora de imagens de uma campanha, virou consultoria de moda, na qual as consumidoras montaram um catálogo virtual feito por mulheres de verdade. Mostrando para elas que a moda, antes inatingível ao ser exposta em corpos que não correspondiam a sua realidade, pode ser democrática e acessível a todas as mulheres. Foi engrandecedor participar desse projeto e evoluir como profissional em todos os sentidos: desde uma visão estratégica, aprimorando cada vez mais a integração das mídias on e off-line, até a execução e implementação de uma campanha com uma dinâmica tão complexa como essa.
  14. 14. Carta de Endorsement “A participação da Larissa no projeto foi fundamental – tanto para a contribuição na estratégia, propondo formatos diferenciados, inusitados e com excelência criativa, quanto na implementação de toda a campanha – que exigiu enorme dinamismo e eximia dedicação” Claudia Almeida – Diretora de Atendimento DM9DDB
  15. 15. OBRIGADA :)
  • GilCastilho

    Oct. 1, 2018

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