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Estudio mercado juventud pres juventud hard rock final

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Estudio mercado juventud pres juventud hard rock final

  1. 1. Los Nuevos Paradigmas de laJuventud.Desayunos AAM – Hard Rock CaféMarzo de 2005
  2. 2. Propósito ¿Por qué estudiar este segmento? ● 1 de cada 4 argentinos tiene entre 15 y 30 años ● Se le destinan importantes esfuerzos comunicacionales ● Desafío constante de entender sus códigos
  3. 3. Metodología Etapa Cualitativa (octubre de 2004) 8 Focus Groups (dividos por sexo, en 2 tramos etarios: 15-20 vs. 21-30 años, y según NSE: Alto y Medio Alto vs Medio y Bajo) Etapa Cuantitativa (noviembre de 2004) Se realizó una muestra de 399 casos entre personas de ambos sexos, de 15 a 30 años de edad, residentes en Capital Federal y GBA. Cantidad de casos Hombres 198 Sexo Mujeres 201 15 a 17 68 18 a 21 95 Edad 22 a 25 111 26 a 30 125 Alto 133 NSE Medio Alto/ Medio Típico 126 Bajo 140 Total (399)
  4. 4. Ser Joven
  5. 5. Ser joven Desde los ’60... Representación del cambio Especialmente, por la apropiación de las corrientes de liberalización sexual y no discriminación
  6. 6. Ser joven Desde los ’60... Identidad Generacional Un sector encarnaba un proyecto de cambio y, aunque minoritario, definía una identidad generacional (el movimiento hippie, la militancia) que a posteriori se transformaba en el rasgo definitorio de la época
  7. 7. Ser joven Desde los ’60... Mirada adulta ambivalente Los jóvenes representaban la “rebeldía inmadura”, la amenaza pero también la “esperanza del país”, la “envidia” de un proyecto de vida que comienza
  8. 8. Ser joven Desde los ’60... Hasta los 25 años Una etapa que se cerraba con la adquisición de la independencia económica y la institucionalización de las relaciones de pareja en el matrimonio
  9. 9. Ser joven La juventud se ha extendido hasta los 30 años. (De quienes tienen entre 26 y 30 años, sólo el 37% se considera adulto) Edad Total 15-17 18-21 22-25 26-30 Adulto 24 2 17 28 37 Joven 53 24 56 63 58 Adolescente 23 74 27 10 5 Total (399) (68) (95) (111) (125) Porcentaje de respuestas guiadas
  10. 10. Ser joven La juventud se define por la contradicción entre el enfoque en el disfrute del presente y las exigencias frente a un futuro difícil. Acuerdo Desacuerdo Lo principal para mí es 38 32 13 9 71 disfrutar el momento Esta es una etapa de la vida de muchas 41 32 14 6 62 exigencias Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni acuerdo en desac. Valores expresan % Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  11. 11. Entorno
  12. 12. Entorno La desesperanza social y la sensación de crisis, más marcadas en los segmentos etarios mayores, son acompañadas por una alta preocupación por la inseguridad. Acuerdo Desacuerdo En la Argentina de hoy todo está podrido 24 29 17 14 15 0 En la Argentina de hoy no hay esperanza para 18 31 16 19 16 0 los jóvenes Lo que más me preocupa es la 58 24 8 4 60 inseguridad que se vive No me importa la 32 17 20 10 21 1 política Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni acuerdo en desac. Valores expresan % Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  13. 13. Entorno La percepción de violencia en ámbitos grupales alcanza niveles preocupantes. Acuerdo Desacuerdo Hay mucha violencia en 50 27 13 6 30 los boliches Hay mucha violencia en los colegios secundarios 44 33 13 4 50 Mis amigos se ponen 10 12 23 18 35 2 violentos fácilmente Mis amigas se ponen 7 8 21 20 41 1 violentas fácilmente Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni acuerdo en desac. Valores expresan % Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  14. 14. Entorno La juventud se vive como un estigma negativo, con la percepción de una mirada exterior sancionadora. (Riesgo de la profecía autocumplida) Acuerdo Desacuerdo La sociedad cree que la 36 35 14 9 60 juventud está perdida La sociedad nos juzga por la apariencia exterior 47 31 10 7 41 La sociedad no puede comprender nuestra actitud 19 25 26 11 15 5 hacia el sexo y las drogas La sociedad no valora a 22 28 24 12 12 1 los jóvenes Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni acuerdo en desac. Valores expresan % Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  15. 15. Entorno Presión del futuro laboral Acuerdo Desacuerdo Lo que más me importa ahora es encontrar un trabajo que me permita 57 26 10 5 2 0 vivir bien Muy de acuerdo Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Valores expresan % Algo en desac. Muy en desac. NS/ NC
  16. 16. Entorno Pero no pierden el optimismo personal... Cómo imagina su situación Cómo imagina su situación dentro de 15 años respecto dentro de 1 año de la de sus padres Mucho mejor 22 Mucho mejor 35 Algo mejor 51 Algo mejor 39 25 Más o menos igual 19Más o menos igual 2 Algo peor 4 Algo peor Promedio Promedio 1 Mucho peor 2 Mucho peor 3.91 4.04 0 30 60 0 30 60 % de respuestas guiadas % de respuestas guiadas Acuerdo Desacuerdo Tengo ganas de irme del país 10 12 19 9 49 0 Muy de acuerdo Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni Valores expresan % en desac. Algo en desac. Muy en desac. NS/ NC
  17. 17. Entorno La valoración de las carreras nuevas choca contra la seguridad económica de las tradicionales. Acuerdo Desacuerdo Las nuevas profesiones son más interesantes que las 20 31 27 11 7 3 clásicas Las profesiones preferidas de los jóvenes son las más 35 34 18 7 5 2 cortas Las profesiones tradicionales son las más 29 26 23 12 7 3 seguras económicamente Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni acuerdo en desac. Valores expresan % Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  18. 18. Valores
  19. 19. Valores Liberales Y Familieros Acuerdo Desacuerdo Todos toman alcohol cuando salen 36 36 10 10 70 La marihuana es tan común como era el alcohol para nuestros padres 36 23 9 12 19 2 La mayoría de los jóvenes fuman marihuana 29 31 13 10 14 3 La diversión es siempre con alcohol 36 30 14 12 71 Hoy no se necesita esperar a conocer una persona para tener sexo 29 28 16 10 16 1 Hoy en materia de sexo las chicas 43 33 9 8 61 jóvenes son tan libres como los varones Hoy día es muy difícil encontrar una 44 26 12 7 9 2 pareja confiable Ahora cuesta formar una relación seria 43 25 16 7 8 3 Respecto del sexo, en realidad, hoy se 13 20 34 12 14 8 hace mucho menos de lo que se dice Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni acuerdo en desac. Valores expresan % Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  20. 20. Valores Liberales Y Familieros Acuerdo Desacuerdo Lo más importante es la familia 68 22 6 30 0 Tener hijos es parte de la realización personal 43 30 18 6 41 Desde un nuevo modelo de pareja: Acuerdo Desacuerdo Hoy la mujer trabaja a la 62 24 5 4 31 par del hombre En mi futuro, no quiero depender de mi pareja 65 15 10 4 5 1 Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni acuerdo en desac. Valores expresan % Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  21. 21. Valores Tolerantes Y Retraídos Acuerdo Desacuerdo Lo que importa es la igualdad entre las personas 50 30 13 340 Los homosexuales son enfermos 10 8 14 12 53 2 Me gustan muchos estilos diferentes de mùsica 46 26 9 9 10 1 Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni acuerdo en desac. Valores expresan % Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  22. 22. Valores Tolerantes Y Retraídos Acuerdo Desacuerdo Mi bunker es mi cuarto 21 19 23 12 22 3 Mi cuarto es el lugar de mi casa donde me siento más 38 24 17 8 12 1 a gusto El lugar donde más me gusta estar es mi casa 36 26 18 10 9 1 Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni acuerdo en desac. Valores expresan % Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  23. 23. Ocio El ocio es... Nocturno Y Con amigos/pareja Acuerdo Desacuerdo Trato de hacer todas las semanas deporte al aire libre 14 18 23 17 27 1 Lo que más me gusta es pizzear con mis amigos 21 37 28 6 72 Es muy importante para mí poder viajar 37 22 20 6 14 1 por distintos lugares Muy de acuerdo Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni Valores expresan % en desac. Algo en desac. Muy en desac. NS/ NC
  24. 24. Consumos
  25. 25. Consumos de medios Alto consumo de TV, FM, Internet y cine Promedio días por semana que ve TV 5,98 % que ve habitualmente TV abierta 96 % que ve habitualmente TV por Cable 70 % que accede a canales codificados 8 Promedio días por semana que escucha radio 5,78 % que escucha habitualmente radios FM 99 % que escucha habitualmente radios AM 19 % que lee diarios 69 % que accede a internet 58 Promedio compra de revistas por mes 0,72 Promedio compra de libros por mes 0,34 Promedio de concurrencia al cine por mes 0,81
  26. 26. Consumos Culturales Consumos culturales ligados al entretenimiento TV: Los Roldán, VideoMatch, Los Simpsons, CQC, Padre Coraje, Indomables, Los Secretos de Papá, Mosca y Smith, Locas de Amor, No Hay Dos sin Tres, Floricienta, Fútbol de 1º Radio: Mega, Rock & Pop, 100, Hit Internet: Chateo, música, juegos Cine: Acción/ aventura, suspenso Espectáculos: Recitales, partidos de fútbol
  27. 27. Consumos culturales Internet y la música son factores de identidad. Acuerdo Desacuerdo No les creo a los diarios 8 28 27 18 19 1 Me gusta más escuchar música que leer 36 24 20 9 10 0 No hay buenas revistas para 27 23 27 9 11 3 jóvenes Me atrae más Internet que la 15 14 25 16 28 2 televisión Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni Valores expresan % acuerdo en desac. Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  28. 28. Aspiraciones de Consumo La tecnología es el estandarte de las aspiraciones Me gustaría tener... Acuerdo Desacuerdo una PC última generación 49 26 12 5 62 un equipo de audio último modelo 46 26 15 7 61 un TV de pantalla plana 43 24 16 5 11 1 un auto último modelo 36 20 23 10 10 1 una moto 25 20 14 11 28 2 Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni Valores expresan % acuerdo en desac. Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  29. 29. Categorías Consumidas Productos Servicios Consumidos Utilizados 87 Telefonía Gaseosa 48 celular 85 Galletitas 76Dulces y golosinas Provedor de 22 Alfajores 75 Internet C erveza 67 50 C igarrillos Tarjeta de 15 47 Crédito Snacks Vino 33 0 25 50 18 Bebidas blancas 0 50 1 00
  30. 30. Vínculo con las Marcas La actitud frente a las marcas se encuentra segmentada. Los de 15 a 17 son los más marquistas. Acuerdo Desacuerdo Las cosas de marca te hacen sentir bien frente 13 17 21 17 31 0 a los demás Siempre es preferible una marca conocida a una no 24 23 19 17 15 1 conocida A mí no me importa la 29 21 21 16 12 1 marca Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni acuerdo en desac. Valores expresan % Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.Base: Total Entrevistados (n= 399)
  31. 31. Vínculo con la Moda y la Indumentaria Esa actitud también se refleja en la actitud hacia la moda y la ropa. Acuerdo Desacuerdo La moda es una estupidez 28 24 22 15 10 2 Uso lo que está a la moda para no ser marginado 7 4 14 14 58 2 Cada grupo de amigos hace su 21 26 26 12 12 2 moda Soy la clase de persona que le da mucha importancia a la 12 28 23 13 23 1 ropa Me encanta usar siempre la misma ropa 10 17 28 22 21 2 Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni Valores expresan % acuerdo en desac. Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.
  32. 32. Identificaciones con Marcas y Genéricos Productos que identifica Marcas que identifica con con su edad su edad Ropa 54 De Indumentaria 39 DeportivaTelefonía C elular 39 De Bebidas Sin 31 C erveza 25 Alcohol Zapatillas 24 27 De Ropa C igarrillos 21 De telefonía 23 Gaseosa 17 C elular 14 De C erveza 18 PC C Ds 13 18 De C igarrillosElectrodomésticos 13 17 Autos 13 De Tecnología 0 30 60 0 25
  33. 33. Lugares Comerciales de Consumo A pesar del discurso “antimoda”, las compras “reales” se realizan muchas veces en negocios de marca. Negocios de marca en Centros 60 comerciales en vía pública 39 44 Negocios no de marca 13 Outlets/ Negocios con ropa de 31 fábrica / fallada 8 Negocios de marca en 26 Shoppings 25 A personas que se encargan de 12 venta directa 3 10 Ferias americanas 3 8 Compra Habitual Super / Hipermercados 1 Prefiere 6 Ferias artesanales 2 0 40 80
  34. 34. Publicidad Se le demanda a las publicidades sorpresa, audacia y diversión. Las promociones de prueba registran una alta aceptación. Acuerdo Desacuerdo Una buena publicidad tiene que ser divertida 48 33 9 4 42 Una buena publicidad tiene que ser sorprendente 48 37 10 31 1 Una buena publicidad tiene que ser audaz 39 32 19 6 31 La mejor publicidad es la que te hace reír 46 28 15 6 32 La mejor publicidad es la que tiene ternura 27 31 26 8 7 2 Me engancho en casi todas las 9 14 18 21 36 2 promociones Me gustan las promociones que te dan de probar algo 30 20 22 11 16 1 Muy de acuerdo Algo de Ni de acuerdo ni Valores expresan % acuerdo en desac. Algo en desac. Muy en NS/ NC desac.Base: Total Entrevistados (n= 399)
  35. 35. Segmentación
  36. 36. Segmentación actitudinal Equilibrados Resignados 15% Hedonistas 24% 10% 19% 13% Provocadores Lights 19% Correctos
  37. 37. Segmentación actitudinal Resignados (24%) Apáticos Angustiados Adultos “Y... acá ando” Familieros • Preocupaciones del mundo adulto que hacen a la supervivencia cotidiana. • Indiferente a los intereses y aspiraciones que definen a su generación (ropa, boliche, tecnología, etc.). • Opacidad de aspiraciones. • Distantes de las marcas. • Poca preocupación por el cuidado corporal. • Jerarquizan mucho la familia. • Descreídos de la política.
  38. 38. Segmentación actitudinal Provocadores (19%) Críticos Rebeldes “Es mi vida” Inquietos • Construyen su identidad en oposición al mundo adulto. • Son los que evidencian la visión más descarnada de la juventud. • Jerarquizan el presente, buscando placer y diversión. • Les gusta mostrarse conflictivos y reinvindicar su juventud. • No muestran interés por el estudio o la información. • Rechazan seguir las modas, pero no desdeñan las marcas, ni la tecnología. • Valoran a la mujer y la familia. • Son algo optimistas sobre el futuro.
  39. 39. Segmentación actitudinal Correctos (19%) Positivos Éticos “Prolijos” “No todos los jóvenes somos iguales” Seguros de sí mismos • Intentan sostener una imagen de la juventud alejada de los habituales cuestionamientos. • Se muestran responsables. • Se manifiestan desinteresados por la concurrencia a boliches, por la moda, por las marcas, por la tecnología y también por ideologías en boga sobre cuidado corporal. • Poco consumistas. • Manifiestan interés por la información, el estudio, la lectura y otros consumos culturales. • Le dan importancia a la política. • No tienen una actitud escéptica sobre el futuro del país. • Son optimistas en formar una pareja confiable.
  40. 40. Segmentación actitudinal Lights (13%) Narcisistas Histriónicos “Todo bien” Escapistas • Actitud escapista. Quieren divertirse y disfrutar el presente. • Pero marcan su inclinación por una diversión sana. • Siguen la moda, quieren estar en onda, son sensibles a la opinión de los otros sobre su ropa y reconocen que una marca de prestigio afirma su seguridad. • Son uno de los clusters que más gasta en ropa y el más marquista. • Marcada preocupación por el cuidado de la figura. • Dicen cuidarse en la alimentación pero es cluster de mayor consumo de dulces y snacks. • Les gusta de ir a bailar. • Les gustan los viajes y ahorran para las vacaciones. • Tienden a no importarles la política y descreen de los diarios. • Son escépticos respecto del futuro del país y de los jóvenes.
  41. 41. Segmentación actitudinal Hedonistas (10%) Individualistas Consumistas “Hay que vivir bien” Escépticos Selectivos • Les gusta vivir bien. • Son selectivos en sus gustos. • Son los más fascinados con la tecnología. • Son consumistas y marquistas. • En términos de moda, tratan de mostrarse personales en sus elecciones. • Se sienten atraídos por los deportes, aun los de riesgo, los viajes y el turismo aventura. • Les importa estar en forma físicamente y cuidan su alimentación. • Son los más descreídos de la política y los menos interesados en la información de actualidad. • Son escépticos en relación con el futuro del país. • Están muy preocupados por ser independientes económicamente. • Tienen buena relación con los valores familiares pero son los que más reconocen conflictos para encarar una relación seria y encontrar una pareja confiable.
  42. 42. Segmentación actitudinal Equilibrados (15%) Positivos Integrados Actualizados “Yo, tranquilo....” • Toman esta etapa de la vida sin demasiados conflictos. • El objetivo es pasarla bien equilibrando responsabilidades y disfrute. • Quieren formarse, conseguir trabajo y ser independientes económicamente. • Están más cercanos a valores adultos, sin renegar del universo joven. • Otorgan gran importancia a su imagen. • Les interesan la moda y las marcas de calidad. • Cuidan el cuerpo y se preocupan por tener una alimentación sana. • Les atraen los deportes, los viajes y el turismo aventura. • Valoran la tecnología. • Son los que más valoran la familia y no creen que sea tan difícil lograr una relación seria y encontrar una pareja confiable. • No exageran sobre la difusión del alcohol, las drogas y la liberalidad sexual. • Les interesa mucho estar al día con la información, y tienen buena opinión de los diarios. • Les importa la política y no son pesimistas sobre el futuro del país.
  43. 43. Segmentación actitudinal Mostrarse Mostrarse prolijo/responsable bien/centrado Correctos Equilibrados (19%) (15%) Mostrarse No mostrarse seductoramente Resignados Cómo se muestran Lights (24%) (13%) ante la mirada social sancionadora Provocadores Hedonistas (19%) (10%) Mostrarse Mostrarse diferente conflictivamente
  44. 44. Consideraciones de cierre
  45. 45. Consideraciones de cierre Comparativo histórico Tomando como base los estudios de 1986 y 1992 se percibe una mayor acentuación de: • Vivencia de estigmatización de la juventud. • Pesimismo social • Liberalidad • Tolerancia • Retraimiento hacia los grupos primarios y los lugares personales • Presencia de la tecnología en la definición del ser joven • Distancia con el deporte y la “vida natural” • Presencia de un discurso “antimoda”
  46. 46. Consideraciones de cierre Ausencia de identidad generacional Presencia de un estigma generacional
  47. 47. Consideraciones de cierre Necesidad ética, además de “técnica”, de superar los estereotipos sobre los jóvenes, y entenderlos en sus contradicciones y en su heterogeneidad.
  48. 48. Muchas graciascrodriguez@cicmas.com.ar

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